2020盲盒经济洞察报告.docx

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1、 Mob研究院数据说明1 .数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2 .数据周期及指标说明报告整体时间段：2015-2020.11具体数据指标请参考各页标注盲盒的前身是日本的福袋，90世纪初以集卡的形式引入国内，风靡一时；随着潮流玩具的兴起，商家将潮玩IP手办与福袋这种购买方式融合，盲盒因此应运而生；如今盲盒行业发展正处于欣欣向荣的爆发期盲盒发展历程2016至今蓄力期萌芽期A口=爆发期开始以福袋的形式处理滞 销的货品，盲盒雏形初现2005年，Dreams公司推 出Sonny Angel系列玩具爆发期2010年以后，泡泡玛

2、特、19八3、IP小站等一系列潮玩公司相继成立 90年代，盲盒以集卡的形 式引入国内，在学生群体里风靡一时 2015年,泡泡玛特引入Sonny Angel系列玩具,i ,为其成为潮玩存业巨头打” 1999年KAWS推出首款玩 偶，潮流玩具开始出现F基础b 2020年12月，泡泡玛特 在港股上市，是第一家以 盲盒起家的上市潮玩公司 2017年，首届北京潮流玩 具展举办，潮玩文化开始 形成 2016年，泡泡玛特先后获 得Molly、Pucky等热门 】P的合作，推出一系列盲 盒11Source : Mob研究院市场规模即将突破300亿大关 Mob研究院我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期，预计

3、2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元国Mob研I浦20152024年盲盒行业市场规模单位：亿元市场规模增长率44.4%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E12Source : Mob研究院据自有模型估算 Mob研究院产业链图谱盲盒行业产业链由上游IP创作、产品生产，中游的运营宣传，和下游 产品销售构成；其中上游的IP生产创作是关键，优秀的盲盒IP能够更 快速吸引消费者，扩大品牌知名度上游：IP创作/产品生产与原创设计师合作，设计原创IP 与IP供应商合作，设计联名款盲盒MOLLY泡泡玛特自有IP泡泡玛特独家IP若来原创IP联名盲

4、盒联名盲盒联名盲盒中游：运营宣传POP MARTIP STOTIOnIP小站若态奥飞娱乐若态科技:黑W下游:产品销售线下线上 实体店铺机器人商店电商旗舰店线上抽盒机 二手交易平台13盒行业受资本关注，近年来各大头部盲盒企业均有融资入账；其中,泡泡玛特于2020年12月赴港上市，成为第一个以盲盒起家的上市潮玩 公司近三年部分盲盒企业融资情况企业名称融资时间金额2020年2月未透露52Toys2019年3月数千万元IP小站2018年3月2020年6月2019年10月2020年4月1亿元未透露数千万元超1亿美元泡泡玛特2019年5月未透露2018年3月4000万元IPSTAR潮玩星球2019年7月2

5、018年7月2018年3月未透露3000万元数千万元Source : IT桔子，Mob研究院14区别其他潮玩品类，盲盒入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性, 拆盒时附赠强惊喜感、强社交属性，当抽到出现概率极低的隐藏款时, 能收获比商品价值更高的收益，这使得盲盒逐渐出圈，收获大波粉丝盲盒核心竞争力强惊喜感盲盒独特的购买方式，使得用户拆盲盒时会对未知F的款式附赠强烈的惊喜感，甚至这种惊喜感的价值局于同品当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式，从而产生置换盲盒的需求，盲盒社交圈因此成型。娃友们会在线上讨论新出的盲盒款式，会举办线下聚会来 展示稀有盲盒IP强溢价物以稀为贵，出现概率低的“隐藏款2盲盒在二

6、 级市场供不应求，价格被炒上天。用户抽到“隐藏 款盲盒后，可以收获到比原价高出几倍的收益。“炒盲盒”成为新型的理财方式15Source : Mob研究院Mob研究院典型企业分析Jf wU泡泡玛特：业务渗透全产业链的行业老大一 IP小站：注重新零售、以IP联名为主的潮玩企业 Rolife若来：将盲盒与传统文化结合的特色潮玩企业潮玩行业竞争激烈，市场格局未定；泡泡玛特暂时领先，但市场份额不高，行业长尾部分占比近8成国Mob研究信市场规模单位：亿元2263%2017-2019复合年增长率47.6%33.1%13.4%-12.6%泡泡玛特公司A公司B公司C公司D市场份额POP MART一泡泡玛特 公司

7、A 公司B 公司C公司D其他7.7%3.3% .1.7%1.6%Source : Frost Sullivan ,泡泡玛特招股书,Mob研究院77.2%17成立于2010年的泡泡玛特在2016年推出首款盲盒产品Molly星座系列，将盲盒风潮推向市场，成为了潮玩行业的龙头企业；2017、国Mob研究信泡泡玛特发展历程泡泡玛特正式成立第一家门店在北京欧美 汇购物中心开业 12月11日，泡泡玛特在20102020港股挂牌上市产品My星座系列发售I推出“葩趣App ,入驻天描旗舰店，布局线MART上渠道展，是中国大陆地区首届大年初，于新三板挂牌上市2019泡泡玛特举办上海国际潮玩 展，是亚洲地区规模最

8、大的 潮玩展会/8千万，斩获天描玩具大类 （玩具+模玩）第一名2020年两度进军资本市场，于2020年12月在港股上市18型潮玩展会Source :泡泡玛特官网，Mob研究院从上游的设计师挖掘到中游的IP运营，再到下游的盲盒销售、潮玩文 化推广，泡泡玛特打造了一个覆盖全产业链的潮玩一体化平台泡泡玛特主营业务艺术家培养/IP创作通过邀请艺术家参与 潮流玩具展，组织设 计比赛以及与顶级艺 术学院合作开设讲座 及课程，积淀及发掘 具有商业前景的全球 艺术家IP运营根据IP创作原创潮流 玩具产品，提升IP知 名度及商业价值。探 索IP的多元的变现机 会，并进一步推广IP 产品与超过3 50位艺术家 保

9、持紧密的关系，并 通过授权或合作安排 与其中25位艺术家 开展合作打造了Molly，FPUCKYJ , Dimoo及 The Monsters等广受粉丝喜爱的重 磅IP , 4大IP产生的 收益均超过100万元制定会员计划，提供 多种多样的会员权益，以提高粉丝社群 的黏性，增加重复购 买盲盒销售 建立了包括：零售店，机器人商店，线 上渠道，潮流玩具展 览会和批发渠道等全 面且广泛的销售及经 销网络，扩大了全球 市场占有率的广度和 深度 与购物商场合作开设 短期主题快闪店，帮 助创造浸入式购物体 验并提升品牌知名度粉丝及潮流文化推广 举办北京国际潮玩展 和上海国际潮玩展； 推出了粉丝在线社区 葩

10、趣，以获取潮流玩 具文化信息及最新资 讯，买卖潮流玩具及 与志趣相投的粉丝社 交互动19Source :泡泡玛特招股书，Mob研究院泡泡玛特通过推出潮玩社区App葩趣，来构建私域流量池，提升 粉丝活跃度；葩趣App用户月活跃天数达20+的占比接近5成，用户粘 性强O火节里林古堡故事第二并II12 06Q关注发现超新近期热门12 06潮玩8SHB05DIMOOIt食大学 PuckyMK列o眩臼遗首r假天使唱看歌.只为远方的r夜游,I?怒 .魔一被掂吸引,用后的f白化j哭了.为自弓永远也 得不到的鬟情.丁,灵j心终却不敢靠近.丁夜游j 暗她沉默不误号。笠文潮玩情报幼稚园系列女生利用葩趣App构建线

11、上粉丝社区，加强粉丝粘度，提升复购率。目前，葩趣App已RORO*ndCOCO至（小修0Q幼稚园系列男生(m)Mob研究必葩趣Ap p月活跃天数分布20Source : MobTech , 2020.11核心观点盲盒行业蓬勃发展，市场规模即将突破300亿盒起源于日本的福袋，已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类；预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元01一线城市女白领、大学生是核心消费者盒的核心消费者是一线城市女白领、Z世代大学生；线下是盲盒衍生经济兴起、男性向盲盒尚待拾掘盲盒主要消费渠道，外观可爰是主要消费动机盒开箱、测评、抽盒经验等短视频成热门，改娃师等盲盒衍生职业兴起男

12、性向盲盒、下沉市场用户尚待挖掘从2017年的L6亿到2019年的16.8亿，泡泡玛特的营业收入以每年200%以上的增速上升，在短短三年间营收暴增10倍。其中线下渠道是主要销售渠道，但呈现逐渐下降的趋势国Mob研究信泡泡玛特营收情况单位：亿元2017-2019营业收入复合增长率226.5%营业收入净利润16.83国Mob研究信泡泡玛特不同渠道营收情况线下实体店机器人茴店批发展会线上渠道线下渠道占比90.6%线下渠道占 比 80.0% 2018线下渠道占 比 68.0%2019219.4% 43% 18.9%3.5%63.9%2017Source :泡泡玛特招股书，Mob研究院泡泡玛特共运营包括自

13、有IP、独家IP、非独家IP三类的85个IP ,但前4大热门IP ( Molly. PUCKY、the Monsters. Dimoo )是营收的主要来源，占比近6成Mob研I球泡泡玛特不同IP产品营收情况泡泡玛特运营85个IP其中包括：为) 一1 .收购的IP ,如Molly及Dimoo等2 .内部设计团队开发的IP ,如Yuki及BOBO&COCO 等独家IP ( 2 非独家IP (Dimoo自有炉(1Molly独家IP:与合作的艺术家签订授权 协议，对于该艺术家的IP 进行潮玩的开发及销售的 独家权利，如PUCKY、 the Monsters等)非独家IP ：与迪士尼及环球影城等知b 名

14、ip提供商签订授权关 f 系，产出联名产品，如米! 老鼠、Despicable Me及Hello Kitty不同类型ip营收情况热门ip营收情况.自有ip收入 独家ip收入.非独家ip收入0.0%10.6%5.4%11.5%31.2%43.2%89.4%63.4%45.3%201720182019PUC2017 2018 2019 单位：亿元4大热门IP ,占比.总营收58.2%The MDim22Source :泡泡玛特招股书，Mob研究院主要成本中商品成本是大头，占44.4% , IP授权成本占比仅仅4.4% ;泡泡玛特的毛利率高达64.8%Source :泡泡玛特招股书，Mob研究院泡泡

15、玛特成本构成Mob研究谦23与泡泡玛特的全渠道销售不同，IP小站无线下实体店，以新零售模式的机器人商店为主，线上渠道为辅；目前，IP小站已布局超900台无人售卖机，选址以长三角为主，辐射至全国范围IP小站是一家采用机器人商店为主的新 零售方式来销售IP衍生品的潮玩公司， 2020年9月被上市公司金运激光收购， 成为其控股子公司IP小站销售渠道线下渠道线上渠道店丽雕 IP小站一共设立超900台体 验式智能零售终端机器商业布局以长三角为主，辐 射至全国范围rmSource : Mob研究院24IP小站的盲盒IP以联名合作为主，原创IP为辅；运营近300个IP ,其中与IP提供商联名合作的IP个数超

16、过200个,3有IP只有5个IP小站部分联名IP盲盒IP小站拥有5个自有IP , 30余 个独家授权IP ,合作联名IP总数超过200个，包括海贼王、Source : IP小站官网,Mob研究院25新国潮之风兴起，Rolife若来于2019年推出NanciEI茜系列盲盒,以中国风为基调，融合现代元素，专注打造国潮盲盒，走出一条区别 于其他潮玩企业的特色之路品牌大事件若来部分盲盒IPIRolife若来从盲盒出发，致力于推广中国 传统文化。创立至今，已有600多家经销 商，近7000家线下门店同步销售2017Rolife若来申请成立以古代神话CP为原 型与子成说系列2020T8推出子品牌“苏子衿”

17、，打造原创苏式汉服以中国的生肖文化为 灵感创作的十二生 肖系列正式推出Nanci囱茜系列盲盒产品“今夕何 夕”系列2020.4Nanci囱茜与清平乐影视剧合作联名系列盲 盒26Source : Rolife若来官网,Mob研究院消费者大数据盲盒的核心消费者是大城市的年轻女性，她们对于新鲜事物接受能力 更强，更会为了兴趣而买单性别：女女性企业白领D在读学生.6八:1834岁一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市Source : MobTech , 2020.11职业：企业白领.学生49.7%28.6%3.8%3.28买盲盒不是唯一爰好，除了盲盒，他们也是海淘达人、社交达人.二 次元宅

18、Mob研究管盲盒消费者人群偏好Source : MobTech , 2020.1129从地域分布来看，上海人对于买盲盒的偏好度更高，其次是北京，天津Mob研究管盲盒消费者地域分布 TGI杭州Shanghai30Source : MobTech , 2020.11 Mob研究院线下是消费者购买盲盒的主要渠道；究其原因，除了线下购买可以第一时间享受拆盒的乐趣之外，也有逛街时无意间被盲盒颜值吸引，从 而冲动购买国Mob研I浦不同年龄盲盒消费者购买渠道对比35岁及以上1824岁18岁以下2534岁线下渠道购买 占比电商旗舰店（淘宝、京东等）线上抽盒机（线上抽盒小程序，App ）线下机器人商店线下门店（

19、九木杂物社、泡泡玛特门店等）Source : Mob研究院调研31消费者购买盲盒的主要原因是盲盒外观可爰，其次是抽盒的刺激感。不同年龄购买原因相对比，18岁以下最容易跟风购买，25-34岁最容 易冲动购买Mob研究院,忠实粉丝外观可爱抽盒的刺激感18岁以下1824岁2534岁35岁及以上Source : Mob研究院调研32从未购买过盲盒的人群中，有超6成明确表示未来会购买盲盒；与热门 加联名是盲盒品牌吸引新用户最有力的途径Source : Mob研究院调研33萌系的产品设计、与热门IP联名、在热门商圈铺设线下店、从一线城市向下沉市场渗透等是吸引盲盒消费者的良策 HlSource : M65研

20、究院：A萌系形象：外观可爱是消费者主要消费动机，在盲盒的设计上，要以萌系为主，抓住女性消费者的心A热门IP联名：IP联名是吸引新人入坑的最大原因，因此,想要打开盲盒市场，吸引新人，与热门IP合作联名是关键步骤A布局线下实体店：线下渠道是销售主要渠道，因此在热门商圈铺设实体店、新零售机器人商店，能够较好的提高销售量A从一线城市向下沉市场渗透：盲盒消费者主要集中在一线及新一线城市，一线城市是盲盒企业的主攻战场；但下沉 市场用户的消费能力也不容小觑；从一线城市起步，逐渐向 下沉市场渗透是企业的发展良策店铺设计以醒目为主：在购买盲盒的原因中，一时冲动 购买的占比靠前，因此店铺装饰要醒目、有创意，能够更

21、好吸引客户进店、刺激客户的购买欲34 Mob研究院04未来趋势洞察，博 Mob研究院抽盒攻略盲盒购买后【千万不要买】进来吸欧E!人生最像，盒开箱，69元盲盒开箱17:2801:29闲鱼的改娃相关 贴，改娃标价几 百到几千不等36盲盒衍生经济兴起盲盒行业方兴未艾，盲盒开箱.盲盒测评、抽盒攻略等主题短视频成 热门，新型职业改娃师”诞生，盲盒衍生经济蓬勃发展盲盒购买前新型职业“改娃师”改娃师，又称妆娘”，他们主要工作是修改 盲盒娃娃的妆容、装扮，使其更符合盲盒拥有 者的审美，是娃娃的“整容师”。改娃师月收 入可达上万元A目前，微博、淘宝、闲鱼、B站是改娃师的主 要聚集地Source : Mob研究院

22、；图片源于B站、闲鱼手办已成为Z世代最贵的爰好，但手办消费者中男性占比高达 64.2% ,反观与手办同属潮流玩具的盲盒，仅仅只有37.4%。男性向 盲盒市场尚待挖掘r男性女性Z世代最烧钱的五大爰好Mob研究谶35.8%盲盒男性女性37Source :天猫;MobTech , 2020.11下沉市场人均消费支出绝对值虽然不高，但增速明显；下沉市场已成 为各大行业竞争的主要战场，而盲盒用户主要集中在一线及新一线城 市，但下沉市场用户占比逐渐提升，仍可进一步探索Mob研究管201420152016201720182019城乡居民人均消费支出增速盲盒类App用户城市等级占比Source :统计局;Mo

23、bTech , 2020.1138潮流玩具区别于儿童玩具，是面向成人消费者的、具有收藏价值的玩具。市面上的潮流玩具根据不同样式、不同玩法可分为手办.盲盒、 BJD娃娃等主要品类潮流玩具主要品类手办盲盒BJD娃娃手办大多是通指由动画、漫 画、电影、游戏等作品衍生出 来的人物的实体收藏品。受众 为二次元群体，与ip有很强的情 感链接所谓盲，是指将玩偶用不透明 盒子密封，玩家以随机抽取的方式 购买。尺寸较小，价格低，以萌萌 哒的外貌和不确定性的消费方式吸引用户特点BJD全称ball joint doll （球关节娃 娃）是指关节处是由球形部分链接 起来的娃娃。能摆出丰富生动的动 作姿态。不同的娃娃造

24、型风格多 变，满足消费者不同的喜好尺寸：不定价格：依尺寸而定尺寸：小价各：59+元尺寸：大价格:200+元Source : Mob研究院盲盒，是潮流玩具的一种类型。盲盒的购买方式是将玩具、手办等玩 偶用不透明盒子密封，玩家进行随机抽取热门盲盒IPNANCISource : Mob研究院吾皇万睡sonnyangel盲盒爰好者们聚集在一起，创造出“热门款、等盲盒黑话，形成独特的圈层文化目盒黑话隐藏款热门款一个系列中抽中概率 最低的盲盒款式，抽 中概率约为1/144隐藏款的盲盒在二级 市场的售价较高，价 格是原价的好几倍原价59元闲鱼标价397元一个系列中大众公 一个系列中大众公认更为好看的盲盒 认

25、颜值较低的盲盒 款式，二级市场售 款式，二级市场售价稍微高于原价价稍微低于原价售价低于原价为雷款端盒一次性购买一个系列所有的盲盒 款式，可以保证购买的盲盒款式 不重样。端盒花费较高，适用于 经济能力较好的盲盒重度玩家Source : Mob研究院 Mob研究院,盲盒行业大起底目录典型企业分析未来趋势洞察盲盒行业大起底盲盒已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类。如今，大众对 于盲盒是什么的疑问逐年下降，盲盒出圈正在进行时蠹Mob研究前潮流玩具不同品类搜索热度盲盒 手办 bjd娃娃盲盒的搜索热度超过手办、BJD娃娃, 一成为最热门的潮流玩具品类二二二_王、泡泡玛特2、3、 朱6、7、8、9、手办泡泡玛特 炒鞋BJD娃娃BJDMOLLY POP MARTLO裙2、3、4、5、6、7、Q O9、手办MOLLYPOP MART福袋潮玩泡泡玛特盲盒扭蛋10、SONNY ANGELS)urce :百度指数10、SONNY ANGELio