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1、1.建立立合理的的竞争结结构，进进而谋取取长期的的利益应应在产业业生命周周期中的的： 回回答：正正确 1. A 成成熟期进进行 2. B 导导入期进进行 3. C 成成长期进进行 4. D 衰衰退期进进行 2.能够够反映一一个行业业的整合合程度和和竞争能能级的是是： 回回答：正正确 1. A 市市场研究究 2. B 营营销额 3. C 行行业集中中度 4. D 利利润率 3.战略略思维是是一种： 回答答：正确确 1. A 全全局性、系统性性的思维维 2. B 全全局性、根本性性的思维维 3. C 根根本性、细节性性的思维维 4. D 全全局性、细节性性的思维维 4.确认认事实时时使用的的询问方
2、方法是： 回答答：正确确 1. A 开开放式询询问 2. B 封封闭询问问 3. C 书书面询问问 4. D 直直接交流流 5.决定定一个行行业的竞竞争激烈烈程度的的是： 回答：正确 1. A 市市场营销销环境 2. B 行行业竞争争力 3. C 利利润回报报率 4. D 选选择何种种经营方方式 6.影响响人们对对组织活活动内容容、活动动方式以以及活动动成果态态度的是是： 回回答：正正确 1. A 价价值观念念 2. B 审审美观点点 3. C 文文化水平平 4. D 宗宗教信仰仰 7.“三三四规则则”模型型是由波波士顿咨咨询集团团（BCCG）提提出的，这这个模型型用于分分析： 回答：正确 1
3、. A 一一个处于于衰退期期企业的的竞争地地位 2. B 一一个处于于成长期期企业的的竞争地地位 3. C 一一个成熟熟市场中中企业的的竞争地地位 4. D 以以上都不不对 8.营销销目标中中，最容容易产生生混淆的的是： 回答：正确 1. A 品品牌目标标和利润润目标 2. B 市市场目标标和竞争争目标 3. C 市市场目标标和利润润目标 4. D 竞竞争目标标和品牌牌目标 9.市场场细分的的原则主主要包括括： 回回答：正正确 1. A 可可区分、可调研研、可盈盈利三个个方面 2. B 可可提升、可区分分、可盈盈利三个个方面 3. C 可可区分、可进入入、可盈盈利三个个方面 4. D 可可提升
4、、可进入入、可调调研三个个方面 10.中中国企业业在产业业链升级级过程中中，不仅仅是技术术上的升升级，还还包括： 回答答：正确确 1. A 管管理的升升级 2. B 理理念的升升级 3. C 品品牌的升升级 4. D 消消费结构构的升级级 11.能能够把握握住事物物运动变变化的发发展趋势势，做到到“运筹筹于帷幄幄之中，决决胜于千千里之外外”的是是战略思思维的： 回答答：正确确 1. A 条条件 2. B 基基础 3. C 核核心 4. D 难难点 12.询询问调研研时要讲讲究策略略，对于于心理问问题用： 回答答：正确确 1. A 局局面询问问 2. B 间间接询问问 3. C 面面谈询问问 4
5、. D 图图片式询询问 13.围围绕不同同的资源源导向，从从大、小小环境看看，行业业竞争分分析可以以分为： 回答答：正确确 1. A SSPT分分析法和和SWOOT分析析法 2. B PPESTT分析法法和SWWOT分分析法 3. C PPESTT分析法法和KPPI分析析法 4. D SSPT分分析法和和KPII分析法法 14.“五五力分析析法”本本质上是是一种： 回答答：正确确 1. A 竞竞争性路路径 2. B 拓拓展竞争争分析法法 3. C 差差异性分分析法 4. D 定定性数据据分析法法 15.企企业进行行营销决决策的前前提条件件是： 回答：正确 1. A 营营销目标标和战略略定位 2
6、. B 营营销目标标和信息息资料 3. C 营营销目标标和价值值观念 4. D 营营销管理理和战略略定位 第一讲 中小小企业营营销环境境的变迁迁与挑战战（上）所谓“市市场营销销环境”是是指企业业经营时时所有影影响企业业营销活活动的内内部和外外部力量量的总和和。市场场营销环环境可以以分为企企业外部部环境和和企业内内部环境境，其中中外部环环境又可可以分为为宏观市市场营销销环境、行业与与竞争环环境（市市场营销销环境）和和微观市市场营销销环境（供供应商、中间商商、社会会公众、顾客等等）。中中小企业业在生存存发展过过程中，时时刻受到到上述环环境因素素的影响响。本书主要要研究行行业竞争争比较激激烈的领领域
7、。在在这个领领域中，中中小企业业主要是是由市场场化来决决定其成成长。所所以，目目前中小小企业必必须转变变原来的的营销思思路和营营销思维维，从而而更好的的适应市市场变化化，获得得更好的的发展。本章我们们首先分分析我国国中小企企业的背背景，然然后讨论论中小企企业营销销环境的的变迁及及给企业业带来的的挑战。中小企业业成立的的背景我国中小小企业数数量庞大大，但是是相比国国际型企企业的生生存寿命命却要短短很多，其其原因也也是多方方面的。首先，我我们来分分析一下下我国众众多中小小企业的的背景。诸多中小小企业成成立之初初，一般般具有以以下背景景：拥有特特殊资源源比如，一一个客户户经理，积积累了很很多的客客户
8、关系系，也就就是客户户资源，那那么这时时候出来来创办企企业，是是一个非非常普遍遍的现象象。掌握某某种创新新技术比如，很很多回国国的科技技人才，在在中国政政府创建建的高新新技术开开发区，通通过吸引引风险投投资来创创办企业业。贸易起起家，寻寻找盈利利机会很多人通通过做经经销商或或做生意意赚了一一些钱，为为了获得得更多的的盈利，也也可能创创立一家家企业。产业群群聚效应应在东莞、深圳这这些地方方，它有有一个最最大先天天的优势势，就是是对外“来来料加工工，三来来一补”，很很多人看看到左右右邻居都都在做，而而且都挣挣了钱，于于是他们们也就跟跟着投资资，做了了企业。【案例】品牌带动动产业群群聚效应应汕头市潮
9、潮南区在在品牌的的带动下下已逐步步形成产产业群聚聚效应，六六个已形形成产业业链条的的产业，去去年其产产值已达达到2115.661亿元元，占全全区工业业产值的的78.84%，工业业发展产产业化、规模化化的水平平正在快快速提高高。潮南南区因区区内企业业拥有的的有效注注册商标标逾万件件、数量量在全市市及全省省县级行行政区都都居前列列而成为为“粤东东品牌大大区”。众多的的商标特特别是部部分洗涤涤用品行行业的商商标，在在企业的的精心经经营下，不不少都已已经家喻喻户晓，名名声显赫赫。到220066年底，潮潮南区企企业累计计申请专专利已达达10557件，其其中获授授权的达达7588件，77家企业业被评为为“
10、广东东省高新新技术企企业”，227家企企业被授授予省级级“民营营科技企企业”称称号，市市级的民民营科技技企业达达到577家。第二讲 中小小企业营营销环境境的变迁迁与挑战战（下）中小企业业营销环环境的变变迁任何企业业都处在在一个复复杂的社社会环境境中，企企业作为为现代社社会的基基本组织织单元，只只有在与与外部环环境进行行持续不不断的物物质、能能量和信信息的交交换与相相互影响响过程中中，才能能获得生生存和发发展的现现实基础础和未来来条件。近二十十年来，中中国经济济高速发发展，经经济环境境发生了了巨大的的变化。在这些些变化中中，有些些因素是是量的变变化，有有些因素素正在悄悄悄发生生质的变变化。（一）
11、过过度竞争争目前，在在中国许许多行业业特别是是快速消消费品行行业，比比如手机机行业、彩电行行业等，竞竞争都非非常激烈烈，主要要表现在在以下几几个方面面：1.市场场由供不不应求转转向供大大于求目前，我我国大多多数的产产品已经经由供不不应求转转向供大大于求，由由短缺经经济进入入了过剩剩经济时时代。但但这种过过剩仍然然是相对对过剩，从从我国114亿居居民的可可支配收收入来看看，仍存存在巨大大的发展展空间。2.分配配结构导导致消费费结构不不合理，内内需拉动动不足我国20005年年基尼系系数已达达0.447。收收入差距距的拉大大，不仅仅是一个个社会稳稳定和公公平的问问题，关关键是这这种分配配结构会会造成
12、整整体经济济运行的的隐患，最最直接的的表现就就是国内内消费需需求拉动动不足。聚集了了大量财财富的高高收入群群体，其其持有的的货币不不能转化化为国内内的消费费力，另另外由于于其收入入的合法法性问题题，也难难以转化化为真正正的投资资，甚至至不能转转化为国国内储蓄蓄。3.市场场由消费费拉动，转转向投资资和外贸贸拉动在改革初初期，我我国物质质短缺，人人们消费费需求的的释放带带动了中中国经济济的增长长。但近近十年来来，这种种经济增增长模式式正在由由需求的的拉动让让位于投投资和外外贸的拉拉动。我我国外贸贸的增长长，正面面的效应应是拉动动了经济济的发展展，但从从长远来来看，依依托于低低人工成成本的外外贸顺差
13、差，会导导致中国国大量工工人收入入水平提提升乏力力，进一一步加剧剧国内需需求的不不足。珠珠三角地地区近十十年来，工工资水平平基本不不涨，甚甚至出现现“民工工荒”，就就是这种种经济增增长方式式的直接接体现。4.企业业由高利利润转向向微利时时代随着市场场的不断断竞争，中中国企业业已经开开经进入入“微利利时代”。通过市市场的竞竞争，淘淘汰经营营不善的的企业，这这是市场场经济的的规律。可口可可乐进入入印度，家家乐福进进入中国国，都是是有着多多年的市市场积累累和长期期占领市市场的准准备的，他他们的利利润率相相比于中中国企业业而言，是是太低了了。（二）市市场本土土化市场营销销本土化化是指在在特定的的国家和
14、和地区具具有基于于该国或或该地区区市场特特征的独独特性。本土化化是一个个过程，是是在解决决特定国国家或地地区的市市场营销销问题过过程中逐逐渐形成成的。中中国市场场的本土土化特征征主要表表现在以以下三个个方面：1.城乡乡二元化化结构中国市场场环境中中，最为为明显的的特点就就是城乡乡二元化化的社会会结构。中国城城市与农农村在消消费水平平、消费费习惯上上存在着着巨大的的差别。因此，在在考虑中中国市场场环境时时，不得得不把城城乡结构构纳入重重要的考考虑因素素。2.中国国特殊的的区域文文化中国是一一个有着着五千年年文明史史的国家家，在这这样一个个有着根根深蒂固固的本土土传统文文化的国国家里，企企业的行行
15、为必然然受到传传统文化化的影响响，甚至至是决定定性的影影响。3.经济济发展不不平衡中国企业业环境中中存在着着一个巨巨大的经经济不平平衡现象象。这不不仅体现现在沿海海与内地地的巨大大差别，也也体现在在中心城城市与周周边的差差别上。经济的的不平衡衡，必然然会对企企业的市市场选择择，生产产、研发发、物流流、人力力资源产产生重要要的影响响作用。（三）市市场全球球化市场全球球化，从从本质上上说是以以经济全全球化为为核心，以以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等等要素自自由跨国国移动为为主要内内容，以以文化、教育、科技、政府、社会相相互影响响为直接接后果的的一种社社会变化化趋势，这这是世界界走向相相互依存
16、存、相互互信赖的的一体化化过程。主要体体现在以以下四个个方面：1.消费费文化全全球化无论是麦麦当劳、肯德基基、可口口可乐，还还是圣诞诞老爷爷爷的礼物物。西方方的生活活方式与与消费文文化正在在快速影影响着中中国，特特别是年年轻的一一代。这这些消费费文化的的影响，会会带来企企业环境境因素的的变化，上上海、北北京等城城市正在在快速变变为国际际性的都都市。2.信息息全球化化网络加速速了全球球的沟通通，交通通和通讯讯技术的的发展，使使人们不不再感觉觉到心理理上的遥遥远。“世世界触手手可及”，信信息的全全球化，使使得中国国市场环环境与全全球市场场环境快快速形成成一体化化。3.经营营意识全全球化随着信息息、
17、文化化交流，更更重要的的是企业业的全球球化运作作的开始始，中国国企业的的经营管管理意识识正在逐逐步与国国际接轨轨。4.人才才全球化化随着中国国外出学学习人员员的增多多，国际际公司在在中国，中中国公司司在外国国的发展展都在日日趋加剧剧，人才才的全球球化也是是一个必必然的趋趋势。（四）产产业链升升级1.产业业链的定定义产业链是是指从一一种或几几种资源源通过若若干产业业层次不不断向下下游产业业转移直直至到达达消费者者的路径径，它包包含四层层含义：产业层层次的表表达产业关关联程度度的表达达资源加加工深度度的表达达满足需需求程度度的表达达目前，我我国大多多数企业业都处于于产业链链的低端端，比如如服装、I
18、T等等行业，就就是全球球最大的的生产基基地，很很难创造造自己的的品牌。那么中中国企业业在产业业链升级级过程中中，不仅仅是技术术上的升升级，还还包括品品牌的升升级。【案例】我国各产产业生产产基地面面临产业业链的升升级作为全球球最大的的玩具生生产基地地，广东东所生产产的芭比比玩具在在美国市市场卖99.9美美元，自自己仅得得加工费费0.335美元元；作为为信息产产业大省省，广东东组装的的电脑，只只获得不不到3%的利润润，而拥拥有电脑脑芯片制制造技术术的国外外公司，税税后利润润却高达达20%。即使使部分企企业进入入高科技技跨国公公司分工工中，但但基本上上处于“品品牌商关键键技术零零部件供供应商零部部件
19、分包包商”链链条的最最后一个个环节。以东莞莞IT产产业为例例：东莞莞的ITT工厂虽虽然承接接了国际际产业转转移的契契机，但但IT类类高新技技术产品品生产在在国际产产业链中中仍属较较低层次次。2.产业业链升级级的意义义随着经济济发展和和人民生生活水平平的提高高，消费费结构不不断升级级，低性性能产品品或低附附加值产产品越来来越没有有市场，而而高性能能产品或或高附加加值产品品则越来来越受到到市场的的青睐。一个产业业只有随随着消费费结构的的升级不不断相应应升级才才能为消消费者所所接受，才才能持续续发展。而且在在全球化化时代，一一国的产产业如果果不升级级，不仅仅不能适适应消费费结构升升级的要要求，而而且
20、必将将遇到国国外产业业或企业业的竞争争，甚至至被无情情淘汰。因此，产产业升级级对一国国的经济济发展非非常重要要。只有有不断促促进产业业升级，优优化产业业组织，才才能提高高企业国国际竞争争力。（五）低低成本竞竞争优势势逐步弱弱化中国企业业传统的的竞争，主主要是建建立在人人工成本本比较低低的情况况上。220世纪纪90年年代中期期，我国国工业、农业的的整体规规模已经经比较庞庞大，随随着市场场竞争的的激烈，效效率的提提高，产产业链的的逐渐整整合，原原有的低低成本、低价格格竞争优优势不断断弱化。因此，当当社会发发展到一一定阶段段，低成成本已不不再是一一种竞争争优势。【案例】电子信息息产业低低成本优优势的
21、弱弱化从信息产产业部220066年底公公布的118月月电子信信息产业业经济运运行情况况看，电电子信息息产业实实现销售售收入2257998亿元元人民币币，同比比增长225.44%。今今年上半半年行业业收入增增速始终终保持330%左左右的增增长速度度，进入入到第三三季度，117月月收入增增长266.6%，18月增增速继续续放缓。国家信息息产业部部指出，沿沿海地区区主要依依靠出口口的传统统制造业业企业及及加工工工业企业业，效益益下滑明明显。另另外，今今年以来来电子信信息产品品价格持持续下降降导致产产业盈利利空间日日益缩水水，电子子信息产产业低成成本优势势弱化的的趋势仍仍在继续续。因此，在在当前我我国
22、低成成本优势势不断弱弱化的情情况下，只只有把发发展建立立在科技技进步与与自主创创新、管管理手段段不断更更新的基基础上，经经济社会会的进一一步发展展才能可可持续。（六）市市场趋于于集中实际上我我们国家家企业比比较分散散，集中中度不高高，每个个行业生生存的企企业偏多多，导致致行业整整体竞争争能力过过低，而而且，竞竞争激烈烈程度也也不够高高。【案例】20077年搜索索引擎市市场北京正望望咨询发发布了220077年CIIC中国国搜索引引擎市场场调查报报告。按按照首选选搜索引引擎用户户比例数数定义的的京沪穗穗三地用用户市场场份额，百百度为669.55%，GGooggle为为23.0%，雅雅虎(含含372
23、21)和和搜狗则则分别为为2.33%和11.8%。调查查结果显显示，与与一年前前的同期期相比，百百度在京京沪穗三三地搜索索引擎用用户中的的市场份份额持续续走高，GGooggle在在三地的的份额走走出谷底底并反弹弹，雅虎虎与搜狗狗则继续续缩水，表表明中国国搜索引引擎市场场进一步步趋于集集中化。（七）品品牌效应应品牌效应应是品牌牌在产品品上的使使用为品品牌的使使用者所所带来的的效益和和影响，品品牌是商商品经济济发展到到一定阶阶级的产产物。在在近代和和现代商商品经济济高度发发达的条条件下，品品牌使用用给商品品的生产产者带来来了巨大大的经济济效益和和社会效效益。品品牌效应应主要表表现在以以下几个个方面
24、：保护生生产经营营者的利利益。经注册之之后的品品牌，成成为企业业的一种种特有的的资源，受受到法律律保护，其其他企业业不得仿仿冒和使使用。若若发现冒冒牌商品品可依法法追究并并索赔。如果产产品不注注册，就就不受法法律保护护，一旦旦被仿冒冒和使用用，就会会给企业业带来损损失。是有效效的推销销手段。品牌在产产品宣传传中；能能够使企企业有重重点地进进行宣传传，简单单而集中中，效果果迅速，印印象深刻刻，有利利于在产产品销售售中，使使消费者者熟悉产产品，激激发购买买愿望。帮助消消费者识识别和选选择商品品。品牌效应应在产品品宣传中中产生。消费者者购买商商品不可可能都经经过尝试试后再购购买，主主要依品品牌效应应
25、而购买买。一个个品牌如如果知名名度高，即即便消费费者未经经使用，也也会因品品牌效应应而购买买。品牌牌效应的的产生既既可能是是因为经经营者自自身的宣宣传，也也可能是是因为其其他消费费者对品品牌的认认可而产产生。是企业业形象树树立的有有效途径径。品牌是企企业产品品质量、特征、性能、用途等等级的概概括，凝凝聚企业业的风格格、精神神和信誉誉。当消消费者一一接触品品牌，这这些内容容便迅速速在头脑脑中反映映出来，从从这一意意义上来来讲，品品牌还代代表企业业的市场场。使产品品经营者者因使用用品牌而而享有的的利益。一个企业业要取得得良好的的品牌效效应既要要加大品品牌的宣宣传广度度、深度度，更要要以提高高产品质
26、质量、加加强产品品服务为为其根本本手段。目前，我我国企业业品牌的的缺失，是是比较大大的问题题。大多多数企业业对品牌牌的认识识还处于于启蒙阶阶段，仅仅仅从战战术层面面而非从从战略层层面来认认识品牌牌的广泛泛效用，进进而缺乏乏一种战战略思维维能力。环境变化化对中国国企业的的挑战前面我们们对中国国企业环环境的变变迁做了了分析，那那么这会会对中国国企业提提出什么么样的挑挑战呢？中国企企业应该该从以下下三个方方面进行行提升：（一）提提升战略略思维能能力从战术性性思维方方式转变变为战略略性思维维方式，是是中国企企业面临临环境变变迁最为为关键的的一个转转变，也也是最为为艰难的的转变。在这个个转变过过程中，需
27、需要企业业战略性性、系统统性地认认识企业业面临的的生存环环境；需需要从企企业的目目标，从从企业长长期生存存发展的的角度，对对企业进进行决策策与管理理。只有有这样，中中国的企企业才能能发展壮壮大，才才能真正正参与到到全球化化的竞争争之中去去。战略思维维是一种种对事关关根本性性、长远远性的重重大问题题的思维维，它从从不拘泥泥于一时时一事、一得一一失、一一进一退退，总是是着眼宏宏观，志志在长远远。战略思维维是一种种全局性性、系统统性的思思维，它它要求在在决策中中总揽全全局、驾驾驭全局局、把握握全局，从从不拘泥泥于一城城一池、一子一一目、一一胜一负负。战略思维维的核心心是能够够把握住住事物运运动变化化
28、的发展展趋势，做做到“运运筹于帷帷幄之中中，决胜胜于千里里之外”。（二）转转变管理理思维中国优秀秀的管理理文化和和思想，要要想发扬扬光大，唯唯一的办办法就是是融入到到世界的的文化与与管理思思想中去去。勇于于抛弃传传统管理理思想中中的糟粕粕，认真真研究现现代企业业管理的的思想，才才能够造造就真正正的全球球化企业业。任何何静止的的、惯性性的思维维必然导导致思想想的僵化化，思想想的僵化化必然导导致管理理的失察察、失误误、失控控、失管管。企业业要提高高管理水水平，必必须运用用科学的的思维管管理认识识新情况况、解决决新问题题，增强强管理工工作的系系统性、预见性性和创造造性。从滞后后思维向向超前思思维转变
29、变凡事预则则立，不不预则废废。超前前控制是是现代化化大生产产连续稳稳定的客客观要求求，也是是企业管管理最基基本的职职能。管管理就要要超前，不不超前就就没有好好的管理理。从一一定意义义上说，超超前控制制决定着着企业生生产力的的实现程程度。超超前控制制是个过过程，是是根据已已知的主主客观条条件对可可能发展展的趋势势和变化化做出最最大限度度的准确确估计、判断，主主动调整整工作部部署和行行动，使使事物的的发展变变化合乎乎人们预预想的结结果。从习惯惯部门思思维向系系统思维维转变在生产过过程中，无无论是指指标、工工艺、设设备、环环境都是是有着内内在联系系的大系系统和相相对独立立的小系系统，任任何一个个系统
30、从从正常状状态变化化到非正正常状况况，都有有一个从从量变到到质变的的过程，都都是各种种矛盾相相互作用用的结果果。从粗放放思维向向精细思思维转变变“细节决决定成败败”，几几乎所有有的生产产过程中中发生的的事故，无无一例外外都是细细节上的的失误、失察、失管，细细节不细细，发生生事故是是迟早的的事。有有人对世世界5000强企企业研究究后发现现，世界界级名牌牌企业的的成功不不仅仅在在于其战战略如何何高超、技术如如何先进进，更在在于其始始终坚持持细节管管理，通通过细节节管理打打造精品品，追求求极致和和完美。一切管管理创新新、管理理水平提提升最终终都要通通过细节节管理得得到体现现。细节节管理是是一种品品格
31、、一一种功力力、一种种修养、一种文文化，只只有长期期坚持，才才能养成成自觉认认真的行行为和超超越极限限的管理理品格。（三）构构建企业业家精神神在中国特特殊的市市场环境境中，中中国企业业的成功功在某种种意义上上可以看看作是企企业家的的成功。企业在在追求高高速成长长与规模模发展的的同时，必必须注意意企业精精神家的的构建。企业家精精神是一一个内容容颇为丰丰富的概概念，这这些内容容与企业业家个人人的精神神境界和和内在气气质相联联系，如如对利润润的永不不疲倦的的渴望与与追求，永永不枯竭竭的旺盛盛的与市市场对手手不懈竞竞争的欲欲望，等等等。企业家精精神象征征着一种种与普遍遍人明显显区分的的个人禀禀赋，使使
32、企业家家成为经经济增长长、社会会福利增增进使命命的主要要承担者者。企业业家精神神主要表表现在以以下几个个方面：立意高高远，务务实而低低调。一个企业业能做多多大，首首先取决决于企业业家的境境界、抱抱负与追追求。懂得分分享、舍舍得分利利。一个企业业家需要要善于用用利益机机制与杠杠杆驱动动并调控控职业经经理人，通通过“懂懂得分享享，舍得得分利”来来激励经经营者不不断创造造高绩效效。善用人人，敢放放权。一个企业业需要强强调机制制与制度度建设，通通过机制制与制度度约束人人，而不不是“点点对点”、“人盯盯人”的的控制。也即用用人要授授权，授授权要守守序。意识超超前，勇勇于创新新。一个卓越越的企业业或企业业
33、家，主主要表现现在对行行业的洞洞察力和和基于洞洞察力所所表现出出来的经经营创新新。特别别是当市市场环境境表现为为更强的的复杂性性和不可可预见性性的时候候，如何何在紊乱乱混沌的的市场表表象中洞洞察产业业变迁的的脉络和和先机，是是对一个个企业家家的最大大考验。【自检11-1】试述企业业环境变变迁与企企业发展展的关系系？_见参考答答案11第三讲 竞争争调研方方法（上上）第一讲探探讨了中中小企业业营销环环境的变变迁与挑挑战，更更多的是是介绍中中小企业业生存的的宏观环环境。那那么具体体到某一一家企业业，更需需要掌握握的是企企业本身身所处的的具体环环境，比比如企业业所处的的行业市市场环境境、竞争争程度等等
34、市场特特征。这这样，我我们在做做竞争策策略的时时候，才才能有据据可依。作为中中小企业业，为了了更好得得了解自自身行业业的特征征，有必必要对行行业进行行调研。本章主要要从市场场调研的的步骤、市场竞竞争调研研的数据据获得方方法、数数据分析析与结果果输出这这三个方方面来讨讨论如何何进行有有效的市市场竞争争调研。市场调研研的步骤骤市场竞争争调研是是一种有有意识，有有步骤，有有方法地地了解一一个行业业的市场场特征的的行为。不同的的行业，不不同产业业，有不不同的市市场特点点。企业业在做营营销决策策的时候候，必须须进行有有效的市市场调研研，才能能避免盲盲目性。比如，耐耐用消费费品行业业，营销销的重点点是渠道
35、道建设；而对于于快速消消费品，营营销的重重点就是是终端消消费者的的品牌拉拉动。那么，要要了解一一个行业业的特征征，就必必须采用用科学的的思维、工具和和方法来来进行判判断、掌掌握该行行业的核核心内容容，否则则就会存存在很多多问题或或失误。【案例】福特公司司的Eddsell计划在20世世纪500年代，美美国福特特公司曾曾进行110年调调研，推推出一款款的Eddsell的车型型，这款款车是以以亨利福福特女儿儿的名字字命名。但是，最最终这款款车上市市之后，第第三年就就退市了了，仅存存活了两两年多的的时间。那么，为为什么这这么一个个大量的的、精心心准备的的汽车计计划，最最后却失失败了，关关键因素素是什么
36、么？因为为在我们们调研当当中，首首先要掌掌握的是是进行调调研的目目的。调调研的目目的不在在于了解解过去，而而在于制制定未来来，即未未来既需需要过去去实际数数据的支支持，同同时必须须带有前前瞻性的的判断。如果目目标偏离离了，调调研就会会失败。当时福福特公司司的调研研，就做做出了一一个与市市场发展展动态非非常不相相符合的的判断，认认为中档档轿车仍仍然是当当时美国国市场的的主流，所所以导致致Edssel计计划最终终失败。【自检22-1】试述市场场调研的的作用有有哪些？_见参考答答案21（一）市市场竞争争调研的的分类市场竞争争调研可可以分为为两大类类：一种种是应用用性调研研，一种种是基础础性调研研。基
37、础础性调研研包括整整个产业业环境，宏宏观环境境的分析析；而应应用性调调研主要要是指有有针对性性的，比比如对消消费者、新产品品上市、价格等等市场趋趋势进行行的一些些专项调调研。具具体如图图211所示：图211 市市场竞争争调研的的分类（二）市市场竞争争调研的的步骤市场调研研一定是是为企业业制定决决策服务务的，具具体包括括八大步步骤：1.步骤骤一：确确定市场场调研的的目标我们最初初进行市市场调研研的时候候，会面面临浩瀚瀚无际的的数据。如果首首先不确确定调研研的目的的，就不不知道哪哪些数据据有用。其实，真真正有效效的市场场调研报报告，并并不在厚厚，也不不在多，而而是在于于数据的的准确性性，在于于言之
38、有有据的结结论。2.步骤骤二：确确定所需需要的信信息资料料确定调研研的目的的后，就就知道需需要哪些些信息资资料来支支撑。比比如，要要确定一一个新产产品是否否受到消消费者的的喜欢，我我们就要要收集消消费者的的消费特特征、购购买的因因素和动动机等信信息。3.步骤骤三：确确定信息息资料的的搜集方方式在确定好好搜集哪哪些信息息资料后后，就需需要掌握握正确的的搜集方方式，首首要的是是考虑这这一过程程中需要要花费的的成本。4.步骤骤四：搜搜集间接接资料确实收集集方式之之后，首首先要考考虑的是是先收集集间接资资料。因因为间接接资料来来得更快快更全面面、成本本也更低低。5.步骤骤五：确确定直接接调研方方法很多
39、时候候仅靠收收集间接接资料是是不够的的，我们们还需要要通过直直接调研研要获得得更有效效的数据据，那么么就需要要掌握直直接调研研的方法法，比如如：询问问法、观观察法和和试验法法。6.步骤骤六：组组织直接接数据的的搜集确定好数数据搜集集方法后后，就需需要具体体组织直直接数据据的收集集。比如如通过问问卷、实实地调研研、实地地观察等等方法，获获取这些些直接数数据。7.步骤骤七：数数据分析析并得出出结论运用各种种工具、手段对对有效数数据进行行统计、分析，得得出关键键性的结结论，是是我们进进行市场场调研的的最终目目的。8.步骤骤八：撰撰写调研研报告得出结论论后一个个很重要要的过程程，就是是撰写一一个调研研
40、报告，这这样才是是调研的的一个完完整过程程。市场竞争争调研的的注意事事项(一一)当今面临临的最大大问题是是信息太太多，而而不是太太少。市市场调研研需要输输出的是是有用的的信息，如如何有效效利用好好各种信信息是企企业进行行市场调调研急需需解决的的问题。实际上上，并不不是所有有的决策策都一定定需要一一手的资资料来支支持，有有时，过过多的分分散信息息反而会会打乱决决策者的的思维。企业在在进行市市场调研研时需要要注意以以下事项项：1.是否否需要专专题调研研企业在下下列情况况下，最最好不做做专题的的市场调调研：资源不不足企业进行行市场调调研是需需要花费费成本低低，如果果没有足足够的资资本，比比如人力力、
41、财力力等资源源，就谈谈不上去去做真正正的市场场调研。错过市市场机会会企业进行行市场调调研是为为了做出出更好的的市场决决策，如如果市场场调研的的结果赶赶不上做做决策的的时机，还还进行调调研也是是多此一一举。已经做做出决策策如果企业业已经决决定怎么么去做一一件事情情，这时时候再去去进行调调研，实实际上意意义就不不大了。调研目目标不明明确如果调研研目标不不明确，就就会导致致调研完完以后，结结果列了了一大堆堆数据，但但却不知知道最后后究竟是是用来做做什么。所需信信息已经经存有的时候候，少量量的信息息就足以以支持我我们的决决策，这这个时候候没有必必要浪费费资源再再进行调调研。另另外，我我们也可可以利用用
42、某些表表面信息息，去挖挖掘其背背后隐含含的很多多有用信信息，当当然这就就要求调调研者具具备较高高的思维维水平和和分析能能力。比比如，可可以从竞竞争对手手的财务务报表当当中去挖挖掘。调研成成本超过过收益当调研成成本过大大，超过过企业的的承受能能力或超超过预期期收益时时，理所所当然没没有必要要再进行行市场调调研。第四讲 竞争争调研方方法（下下）市场竞争争调研的的注意事事项(二二)2是否否需要专专业的市市场调研研机构企业在进进行市场场调研时时，有两两种操作作方式：一个是是通过内内部机构构获取信信息资料料，另外外一个通通过外部部专业的的市场调调研机构构获取资资料。两两种方式式各有利利弊，如如表21所示
43、示：表211 内内外部调调研的优优劣比较较内部机构构外部专业业市场调调研机构构优势1了解解公司需需求和实实际情况况2调研研过程便便于控制制3调研研成本低低 1专业业化、标标准化程程度高2信息息来源渠渠道广泛泛3客观观性容易易保证4有专专业的调调研工具具保障5有相相当的共共享资料料不足1专业业化程度度低2信息息来源渠渠道有限限3数据据分析工工具缺乏乏4客观观公正性性受到内内部因素素影响企业的需需求可能能把握不不准2费用用较高3.市场场调研中中的道德德问题市场调研研中存在在三个方方面的道道德问题题，比如如：欺骗骗、强迫迫、侵犯犯隐私。图222 市市场调研研中的道道德问题题欺骗现实生活活中，很很多人
44、想想卖产品品，却依依调研为为名打电电话，这这实质上上就是一一种欺骗骗行为。强迫比如很多多服务性性质的机机构，需需要顾客客一定对对服务态态度给出出评分。这种强强迫性的的调研结结果会大大大折扣扣。侵犯隐隐私4.市场场调研中中对互联联网的应应用如果能在在网上迅迅速得到到所要的的信息，就就不必再再进行其其他的调调研方式式，因特特网可以以说是目目前人类类最伟大大的沟通通工具。互联网网对市场场营销调调研带来来极大的的影响，主主要表现现在：信息处处理速度度快提供了了与客户户直接沟沟通的平平台大大节节约了市市场调研研的费用用提供了了广泛的的间接信信息来源源，包括括国家统统计数据据、行业业数据、竞争分分析报告告等提供了了全新的的市场调调研手段段，比如如新浪网网上调查查、邮件件调查等等市场竞争争调研的的数据获获得方法法信息资料料的来源源一般可可以分为为间接数数据来源源和直接接数据来来源，如如图23所示示。通常常，间接接资料的的搜集成成本大多多情况下下比直接接资料搜搜集要低低。图233市场调调研信息息资料来来源（一）间间接数据据来源实际上，我我们学习习所获得得的知识识大都是是间接得得来的。间接数数据对于于市场调调研来讲讲，具有有