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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.1.建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的： 回答：正确 1. A 成熟期进行 2. B 导入入期进行行 3. C 成长长期进行行 4. D 衰退退期进行行 2.能够反反映一个个行业的的整合程程度和竞竞争能级级的是： 回答答：正确确 1. A 市场场研究 2. B 营销销额 3. C 行业业集中度度 4. D 利润润率 3.战略思思维是一一种： 回答：正确 1. A 全局局性、系系统性的的思维 2. B 全局局性、根根本性的的思维 3.
2、C 根本本性、细细节性的的思维 4. D 全局局性、细细节性的的思维 4.确认事事实时使使用的询询问方法法是： 回答：正确 1. A 开放放式询问问 2. B 封闭闭询问 3. C 书面面询问 4. D 直接接交流 5.决定一一个行业业的竞争争激烈程程度的是是： 回回答：正正确 1. A 市场场营销环环境 2. B 行业业竞争力力 3. C 利润润回报率率 4. D 选择择何种经经营方式式 6.影响人人们对组组织活动动内容、活活动方式式以及活活动成果果态度的的是： 回答：正确 1. A 价值值观念 2. B 审美美观点 3. C 文化化水平 4. D 宗教教信仰 7.“三四四规则”模模型是由由
3、波士顿顿咨询集集团（BBCG）提提出的，这这个模型型用于分分析： 回答：正确 1. A 一个个处于衰衰退期企企业的竞竞争地位位 2. B 一个个处于成成长期企企业的竞竞争地位位 3. C 一个个成熟市市场中企企业的竞竞争地位位 4. D 以上上都不对对 8.营销目目标中，最最容易产产生混淆淆的是： 回答答：正确确 1. A 品牌牌目标和和利润目目标 2. B 市场场目标和和竞争目目标 3. C 市场场目标和和利润目目标 4. D 竞争争目标和和品牌目目标 9.市场细细分的原原则主要要包括： 回答答：正确确 1. A 可区区分、可可调研、可可盈利三三个方面面 2. B 可提提升、可可区分、可可盈
4、利三三个方面面 3. C 可区区分、可可进入、可可盈利三三个方面面 4. D 可提提升、可可进入、可可调研三三个方面面 10.中国国企业在在产业链链升级过过程中，不不仅是技技术上的的升级，还还包括： 回答答：正确确 1. A 管理理的升级级 2. B 理念念的升级级 3. C 品牌牌的升级级 4. D 消费费结构的的升级 11.能够够把握住住事物运运动变化化的发展展趋势，做做到“运运筹于帷帷幄之中中，决胜胜于千里里之外”的的是战略略思维的的： 回回答：正正确 1. A 条件件 2. B 基础础 3. C 核心心 4. D 难点点 12.询问问调研时时要讲究究策略，对对于心理理问题用用： 回回答
5、：正正确 1. A 局面面询问 2. B 间接接询问 3. C 面谈谈询问 4. D 图片片式询问问 13.围绕绕不同的的资源导导向，从从大、小小环境看看，行业业竞争分分析可以以分为： 回答答：正确确 1. A SPPT分析析法和SSWOTT分析法法 2. B PEEST分分析法和和SWOOT分析析法 3. C PEEST分分析法和和KPII分析法法 4. D SPPT分析析法和KKPI分分析法 14.“五五力分析析法”本本质上是是一种： 回答答：正确确 1. A 竞争争性路径径 2. B 拓展展竞争分分析法 3. C 差异异性分析析法 4. D 定性性数据分分析法 15.企业业进行营营销决策
6、策的前提提条件是是： 回回答：正正确 1. A 营销销目标和和战略定定位 2. B 营销销目标和和信息资资料 3. C 营销销目标和和价值观观念 4. D 营销销管理和和战略定定位 第一讲 中小企企业营销销环境的的变迁与与挑战（上上）所谓“市场场营销环环境”是是指企业业经营时时所有影影响企业业营销活活动的内内部和外外部力量量的总和和。市场场营销环环境可以以分为企企业外部部环境和和企业内内部环境境，其中中外部环环境又可可以分为为宏观市市场营销销环境、行行业与竞竞争环境境（市场场营销环环境）和和微观市市场营销销环境（供供应商、中中间商、社社会公众众、顾客客等）。中中小企业业在生存存发展过过程中，时
7、时刻受到到上述环环境因素素的影响响。本书主要研研究行业业竞争比比较激烈烈的领域域。在这这个领域域中，中中小企业业主要是是由市场场化来决决定其成成长。所所以，目目前中小小企业必必须转变变原来的的营销思思路和营营销思维维，从而而更好的的适应市市场变化化，获得得更好的的发展。本章我们首首先分析析我国中中小企业业的背景景，然后后讨论中中小企业业营销环环境的变变迁及给给企业带带来的挑挑战。中小企业成成立的背背景我国中小企企业数量量庞大，但但是相比比国际型型企业的的生存寿寿命却要要短很多多，其原原因也是是多方面面的。首首先，我我们来分分析一下下我国众众多中小小企业的的背景。诸多中小企企业成立立之初，一一般
8、具有有以下背背景：拥有特殊殊资源比如，一个个客户经经理，积积累了很很多的客客户关系系，也就就是客户户资源，那那么这时时候出来来创办企企业，是是一个非非常普遍遍的现象象。掌握某种种创新技技术比如，很多多回国的的科技人人才，在在中国政政府创建建的高新新技术开开发区，通通过吸引引风险投投资来创创办企业业。贸易起家家，寻找找盈利机机会很多人通过过做经销销商或做做生意赚赚了一些些钱，为为了获得得更多的的盈利，也也可能创创立一家家企业。产业群聚聚效应在东莞、深深圳这些些地方，它它有一个个最大先先天的优优势，就就是对外外“来料料加工，三三来一补补”，很很多人看看到左右右邻居都都在做，而而且都挣挣了钱，于于是
9、他们们也就跟跟着投资资，做了了企业。【案例】品牌带动产产业群聚聚效应汕头市潮南南区在品品牌的带带动下已已逐步形形成产业业群聚效效应，六六个已形形成产业业链条的的产业，去去年其产产值已达达到2115.661亿元元，占全全区工业业产值的的78.84%，工业业发展产产业化、规规模化的的水平正正在快速速提高。潮潮南区因因区内企企业拥有有的有效效注册商商标逾万万件、数数量在全全市及全全省县级级行政区区都居前前列而成成为“粤粤东品牌牌大区”。众众多的商商标特别别是部分分洗涤用用品行业业的商标标，在企企业的精精心经营营下，不不少都已已经家喻喻户晓，名名声显赫赫。到220066年底，潮潮南区企企业累计计申请专
10、专利已达达10557件，其其中获授授权的达达7588件，77家企业业被评为为“广东东省高新新技术企企业”，227家企企业被授授予省级级“民营营科技企企业”称称号，市市级的民民营科技技企业达达到577家。第二讲 中小企企业营销销环境的的变迁与与挑战（下下）中小企业营营销环境境的变迁迁任何企业都都处在一一个复杂杂的社会会环境中中，企业业作为现现代社会会的基本本组织单单元，只只有在与与外部环环境进行行持续不不断的物物质、能能量和信信息的交交换与相相互影响响过程中中，才能能获得生生存和发发展的现现实基础础和未来来条件。近近二十年年来，中中国经济济高速发发展，经经济环境境发生了了巨大的的变化。在在这些变
11、变化中，有有些因素素是量的的变化，有有些因素素正在悄悄悄发生生质的变变化。（一）过度度竞争目前，在中中国许多多行业特特别是快快速消费费品行业业，比如如手机行行业、彩彩电行业业等，竞竞争都非非常激烈烈，主要要表现在在以下几几个方面面：1.市场由由供不应应求转向向供大于于求目前，我国国大多数数的产品品已经由由供不应应求转向向供大于于求，由由短缺经经济进入入了过剩剩经济时时代。但但这种过过剩仍然然是相对对过剩，从从我国114亿居居民的可可支配收收入来看看，仍存存在巨大大的发展展空间。2.分配结结构导致致消费结结构不合合理，内内需拉动动不足我国20005年基基尼系数数已达00.477。收入入差距的的拉
12、大，不不仅是一一个社会会稳定和和公平的的问题，关关键是这这种分配配结构会会造成整整体经济济运行的的隐患，最最直接的的表现就就是国内内消费需需求拉动动不足。聚聚集了大大量财富富的高收收入群体体，其持持有的货货币不能能转化为为国内的的消费力力，另外外由于其其收入的的合法性性问题，也也难以转转化为真真正的投投资，甚甚至不能能转化为为国内储储蓄。3.市场由由消费拉拉动，转转向投资资和外贸贸拉动在改革初期期，我国国物质短短缺，人人们消费费需求的的释放带带动了中中国经济济的增长长。但近近十年来来，这种种经济增增长模式式正在由由需求的的拉动让让位于投投资和外外贸的拉拉动。我我国外贸贸的增长长，正面面的效应应
13、是拉动动了经济济的发展展，但从从长远来来看，依依托于低低人工成成本的外外贸顺差差，会导导致中国国大量工工人收入入水平提提升乏力力，进一一步加剧剧国内需需求的不不足。珠珠三角地地区近十十年来，工工资水平平基本不不涨，甚甚至出现现“民工工荒”，就就是这种种经济增增长方式式的直接接体现。4.企业由由高利润润转向微微利时代代随着市场的的不断竞竞争，中中国企业业已经开开经进入入“微利利时代”。通通过市场场的竞争争，淘汰汰经营不不善的企企业，这这是市场场经济的的规律。可可口可乐乐进入印印度，家家乐福进进入中国国，都是是有着多多年的市市场积累累和长期期占领市市场的准准备的，他他们的利利润率相相比于中中国企业
14、业而言，是是太低了了。（二）市场场本土化化市场营销本本土化是是指在特特定的国国家和地地区具有有基于该该国或该该地区市市场特征征的独特特性。本本土化是是一个过过程，是是在解决决特定国国家或地地区的市市场营销销问题过过程中逐逐渐形成成的。中中国市场场的本土土化特征征主要表表现在以以下三个个方面：1.城乡二二元化结结构中国市场环环境中，最最为明显显的特点点就是城城乡二元元化的社社会结构构。中国国城市与与农村在在消费水水平、消消费习惯惯上存在在着巨大大的差别别。因此此，在考考虑中国国市场环环境时，不不得不把把城乡结结构纳入入重要的的考虑因因素。2.中国特特殊的区区域文化化中国是一个个有着五五千年文文明
15、史的的国家，在在这样一一个有着着根深蒂蒂固的本本土传统统文化的的国家里里，企业业的行为为必然受受到传统统文化的的影响，甚甚至是决决定性的的影响。3.经济发发展不平平衡中国企业环环境中存存在着一一个巨大大的经济济不平衡衡现象。这这不仅体体现在沿沿海与内内地的巨巨大差别别，也体体现在中中心城市市与周边边的差别别上。经经济的不不平衡，必必然会对对企业的的市场选选择，生生产、研研发、物物流、人人力资源源产生重重要的影影响作用用。（三）市场场全球化化市场全球化化，从本本质上说说是以经经济全球球化为核核心，以以通信、信信息、服服务、劳劳动、生生态、产产品等要要素自由由跨国移移动为主主要内容容，以文文化、教
16、教育、科科技、政政府、社社会相互互影响为为直接后后果的一一种社会会变化趋趋势，这这是世界界走向相相互依存存、相互互信赖的的一体化化过程。主主要体现现在以下下四个方方面：1.消费文文化全球球化无论是麦当当劳、肯肯德基、可可口可乐乐，还是是圣诞老老爷爷的的礼物。西西方的生生活方式式与消费费文化正正在快速速影响着着中国，特特别是年年轻的一一代。这这些消费费文化的的影响，会会带来企企业环境境因素的的变化，上上海、北北京等城城市正在在快速变变为国际际性的都都市。2.信息全全球化网络加速了了全球的的沟通，交交通和通通讯技术术的发展展，使人人们不再再感觉到到心理上上的遥远远。“世世界触手手可及”，信信息的全
17、全球化，使使得中国国市场环环境与全全球市场场环境快快速形成成一体化化。3.经营意意识全球球化随着信息、文文化交流流，更重重要的是是企业的的全球化化运作的的开始，中中国企业业的经营营管理意意识正在在逐步与与国际接接轨。4.人才全全球化随着中国外外出学习习人员的的增多，国国际公司司在中国国，中国国公司在在外国的的发展都都在日趋趋加剧，人人才的全全球化也也是一个个必然的的趋势。（四）产业业链升级级1.产业链链的定义义产业链是指指从一种种或几种种资源通通过若干干产业层层次不断断向下游游产业转转移直至至到达消消费者的的路径，它它包含四四层含义义：产业层次次的表达达产业关联联程度的的表达资源加工工深度的的
18、表达满足需求求程度的的表达目前，我国国大多数数企业都都处于产产业链的的低端，比比如服装装、ITT等行业业，就是是全球最最大的生生产基地地，很难难创造自自己的品品牌。那那么中国国企业在在产业链链升级过过程中，不不仅是技技术上的的升级，还还包括品品牌的升升级。【案例】我国各产业业生产基基地面临临产业链链的升级级作为全球最最大的玩玩具生产产基地，广广东所生生产的芭芭比玩具具在美国国市场卖卖9.99美元，自自己仅得得加工费费0.335美元元；作为为信息产产业大省省，广东东组装的的电脑，只只获得不不到3%的利润润，而拥拥有电脑脑芯片制制造技术术的国外外公司，税税后利润润却高达达20%。即使使部分企企业进
19、入入高科技技跨国公公司分工工中，但但基本上上处于“品品牌商关键键技术零零部件供供应商零部部件分包包商”链链条的最最后一个个环节。以以东莞IIT产业业为例：东莞的的IT工工厂虽然然承接了了国际产产业转移移的契机机，但IIT类高高新技术术产品生生产在国国际产业业链中仍仍属较低低层次。2.产业链链升级的的意义随着经济发发展和人人民生活活水平的的提高，消消费结构构不断升升级，低低性能产产品或低低附加值值产品越越来越没没有市场场，而高高性能产产品或高高附加值值产品则则越来越越受到市市场的青青睐。一个产业只只有随着着消费结结构的升升级不断断相应升升级才能能为消费费者所接接受，才才能持续续发展。而而且在全全
20、球化时时代，一一国的产产业如果果不升级级，不仅仅不能适适应消费费结构升升级的要要求，而而且必将将遇到国国外产业业或企业业的竞争争，甚至至被无情情淘汰。因此，产业业升级对对一国的的经济发发展非常常重要。只只有不断断促进产产业升级级，优化化产业组组织，才才能提高高企业国国际竞争争力。（五）低成成本竞争争优势逐逐步弱化化中国企业传传统的竞竞争，主主要是建建立在人人工成本本比较低低的情况况上。220世纪纪90年年代中期期，我国国工业、农农业的整整体规模模已经比比较庞大大，随着着市场竞竞争的激激烈，效效率的提提高，产产业链的的逐渐整整合，原原有的低低成本、低低价格竞竞争优势势不断弱弱化。因因此，当当社会
21、发发展到一一定阶段段，低成成本已不不再是一一种竞争争优势。【案例】电子信息产产业低成成本优势势的弱化化从信息产业业部20006年年底公布布的18月电电子信息息产业经经济运行行情况看看，电子子信息产产业实现现销售收收入2557988亿元人人民币，同同比增长长25.4%。今今年上半半年行业业收入增增速始终终保持330%左左右的增增长速度度，进入入到第三三季度，117月月收入增增长266.6%，18月增增速继续续放缓。国家信息产产业部指指出，沿沿海地区区主要依依靠出口口的传统统制造业业企业及及加工工工业企业业，效益益下滑明明显。另另外，今今年以来来电子信信息产品品价格持持续下降降导致产产业盈利利空间
22、日日益缩水水，电子子信息产产业低成成本优势势弱化的的趋势仍仍在继续续。因此，在当当前我国国低成本本优势不不断弱化化的情况况下，只只有把发发展建立立在科技技进步与与自主创创新、管管理手段段不断更更新的基基础上，经经济社会会的进一一步发展展才能可可持续。（六）市场场趋于集集中实际上我们们国家企企业比较较分散，集集中度不不高，每每个行业业生存的的企业偏偏多，导导致行业业整体竞竞争能力力过低，而而且，竞竞争激烈烈程度也也不够高高。【案例】2007年年搜索引引擎市场场北京正望咨咨询发布布了20007年年CICC中国搜搜索引擎擎市场调调查报告告。按照照首选搜搜索引擎擎用户比比例数定定义的京京沪穗三三地用户
23、户市场份份额，百百度为669.55%，GGooggle为为23.0%，雅雅虎(含含37221)和和搜狗则则分别为为2.33%和11.8%。调查查结果显显示，与与一年前前的同期期相比，百百度在京京沪穗三三地搜索索引擎用用户中的的市场份份额持续续走高，GGooggle在在三地的的份额走走出谷底底并反弹弹，雅虎虎与搜狗狗则继续续缩水，表表明中国国搜索引引擎市场场进一步步趋于集集中化。（七）品牌牌效应品牌效应是是品牌在在产品上上的使用用为品牌牌的使用用者所带带来的效效益和影影响，品品牌是商商品经济济发展到到一定阶阶级的产产物。在在近代和和现代商商品经济济高度发发达的条条件下，品品牌使用用给商品品的生产
24、产者带来来了巨大大的经济济效益和和社会效效益。品品牌效应应主要表表现在以以下几个个方面：保护生产产经营者者的利益益。经注册之后后的品牌牌，成为为企业的的一种特特有的资资源，受受到法律律保护，其其他企业业不得仿仿冒和使使用。若若发现冒冒牌商品品可依法法追究并并索赔。如如果产品品不注册册，就不不受法律律保护，一一旦被仿仿冒和使使用，就就会给企企业带来来损失。是有效的的推销手手段。品牌在产品品宣传中中；能够够使企业业有重点点地进行行宣传，简简单而集集中，效效果迅速速，印象象深刻，有有利于在在产品销销售中，使使消费者者熟悉产产品，激激发购买买愿望。帮助消费费者识别别和选择择商品。品牌效应在在产品宣宣传
25、中产产生。消消费者购购买商品品不可能能都经过过尝试后后再购买买，主要要依品牌牌效应而而购买。一一个品牌牌如果知知名度高高，即便便消费者者未经使使用，也也会因品品牌效应应而购买买。品牌牌效应的的产生既既可能是是因为经经营者自自身的宣宣传，也也可能是是因为其其他消费费者对品品牌的认认可而产产生。是企业形形象树立立的有效效途径。品牌是企业业产品质质量、特特征、性性能、用用途等级级的概括括，凝聚聚企业的的风格、精精神和信信誉。当当消费者者一接触触品牌，这这些内容容便迅速速在头脑脑中反映映出来，从从这一意意义上来来讲，品品牌还代代表企业业的市场场。使产品经经营者因因使用品品牌而享享有的利利益。一个企业要
26、要取得良良好的品品牌效应应既要加加大品牌牌的宣传传广度、深深度，更更要以提提高产品品质量、加加强产品品服务为为其根本本手段。目前，我国国企业品品牌的缺缺失，是是比较大大的问题题。大多多数企业业对品牌牌的认识识还处于于启蒙阶阶段，仅仅仅从战战术层面面而非从从战略层层面来认认识品牌牌的广泛泛效用，进进而缺乏乏一种战战略思维维能力。环境变化对对中国企企业的挑挑战前面我们对对中国企企业环境境的变迁迁做了分分析，那那么这会会对中国国企业提提出什么么样的挑挑战呢？中国企企业应该该从以下下三个方方面进行行提升：（一）提升升战略思思维能力力从战术性思思维方式式转变为为战略性性思维方方式，是是中国企企业面临临环
27、境变变迁最为为关键的的一个转转变，也也是最为为艰难的的转变。在在这个转转变过程程中，需需要企业业战略性性、系统统性地认认识企业业面临的的生存环环境；需需要从企企业的目目标，从从企业长长期生存存发展的的角度，对对企业进进行决策策与管理理。只有有这样，中中国的企企业才能能发展壮壮大，才才能真正正参与到到全球化化的竞争争之中去去。战略思维是是一种对对事关根根本性、长长远性的的重大问问题的思思维，它它从不拘拘泥于一一时一事事、一得得一失、一一进一退退，总是是着眼宏宏观，志志在长远远。战略思维是是一种全全局性、系系统性的的思维，它它要求在在决策中中总揽全全局、驾驾驭全局局、把握握全局，从从不拘泥泥于一城
28、城一池、一一子一目目、一胜胜一负。战略思维的的核心是是能够把把握住事事物运动动变化的的发展趋趋势，做做到“运运筹于帷帷幄之中中，决胜胜于千里里之外”。（二）转变变管理思思维中国优秀的的管理文文化和思思想，要要想发扬扬光大，唯唯一的办办法就是是融入到到世界的的文化与与管理思思想中去去。勇于于抛弃传传统管理理思想中中的糟粕粕，认真真研究现现代企业业管理的的思想，才才能够造造就真正正的全球球化企业业。任何何静止的的、惯性性的思维维必然导导致思想想的僵化化，思想想的僵化化必然导导致管理理的失察察、失误误、失控控、失管管。企业业要提高高管理水水平，必必须运用用科学的的思维管管理认识识新情况况、解决决新问
29、题题，增强强管理工工作的系系统性、预预见性和和创造性性。从滞后思思维向超超前思维维转变凡事预则立立，不预预则废。超超前控制制是现代代化大生生产连续续稳定的的客观要要求，也也是企业业管理最最基本的的职能。管管理就要要超前，不不超前就就没有好好的管理理。从一一定意义义上说，超超前控制制决定着着企业生生产力的的实现程程度。超超前控制制是个过过程，是是根据已已知的主主客观条条件对可可能发展展的趋势势和变化化做出最最大限度度的准确确估计、判判断，主主动调整整工作部部署和行行动，使使事物的的发展变变化合乎乎人们预预想的结结果。从习惯部部门思维维向系统统思维转转变在生产过程程中，无无论是指指标、工工艺、设设
30、备、环环境都是是有着内内在联系系的大系系统和相相对独立立的小系系统，任任何一个个系统从从正常状状态变化化到非正正常状况况，都有有一个从从量变到到质变的的过程，都都是各种种矛盾相相互作用用的结果果。从粗放思思维向精精细思维维转变“细节决定定成败”，几几乎所有有的生产产过程中中发生的的事故，无无一例外外都是细细节上的的失误、失失察、失失管，细细节不细细，发生生事故是是迟早的的事。有有人对世世界5000强企企业研究究后发现现，世界界级名牌牌企业的的成功不不仅仅在在于其战战略如何何高超、技技术如何何先进，更更在于其其始终坚坚持细节节管理，通通过细节节管理打打造精品品，追求求极致和和完美。一一切管理理创
31、新、管管理水平平提升最最终都要要通过细细节管理理得到体体现。细细节管理理是一种种品格、一一种功力力、一种种修养、一一种文化化，只有有长期坚坚持，才才能养成成自觉认认真的行行为和超超越极限限的管理理品格。（三）构建建企业家家精神在中国特殊殊的市场场环境中中，中国国企业的的成功在在某种意意义上可可以看作作是企业业家的成成功。企企业在追追求高速速成长与与规模发发展的同同时，必必须注意意企业精精神家的的构建。企业家精神神是一个个内容颇颇为丰富富的概念念，这些些内容与与企业家家个人的的精神境境界和内内在气质质相联系系，如对对利润的的永不疲疲倦的渴渴望与追追求，永永不枯竭竭的旺盛盛的与市市场对手手不懈竞竞
32、争的欲欲望，等等等。企业家精神神象征着着一种与与普遍人人明显区区分的个个人禀赋赋，使企企业家成成为经济济增长、社社会福利利增进使使命的主主要承担担者。企企业家精精神主要要表现在在以下几几个方面面：立意高远远，务实实而低调调。一个企业能能做多大大，首先先取决于于企业家家的境界界、抱负负与追求求。懂得分享享、舍得得分利。一个企业家家需要善善于用利利益机制制与杠杆杆驱动并并调控职职业经理理人，通通过“懂懂得分享享，舍得得分利”来来激励经经营者不不断创造造高绩效效。善用人，敢敢放权。一个企业需需要强调调机制与与制度建建设，通通过机制制与制度度约束人人，而不不是“点点对点”、“人人盯人”的的控制。也也即
33、用人人要授权权，授权权要守序序。意识超前前，勇于于创新。一个卓越的的企业或或企业家家，主要要表现在在对行业业的洞察察力和基基于洞察察力所表表现出来来的经营营创新。特特别是当当市场环环境表现现为更强强的复杂杂性和不不可预见见性的时时候，如如何在紊紊乱混沌沌的市场场表象中中洞察产产业变迁迁的脉络络和先机机，是对对一个企企业家的的最大考考验。【自检1-1】试述企业环环境变迁迁与企业业发展的的关系？_见参考答案案111第三讲 竞争调调研方法法（上）第一讲探讨讨了中小小企业营营销环境境的变迁迁与挑战战，更多多的是介介绍中小小企业生生存的宏宏观环境境。那么么具体到到某一家家企业，更更需要掌掌握的是是企业本
34、本身所处处的具体体环境，比比如企业业所处的的行业市市场环境境、竞争争程度等等市场特特征。这这样，我我们在做做竞争策策略的时时候，才才能有据据可依。作作为中小小企业，为为了更好好得了解解自身行行业的特特征，有有必要对对行业进进行调研研。本章主要从从市场调调研的步步骤、市市场竞争争调研的的数据获获得方法法、数据据分析与与结果输输出这三三个方面面来讨论论如何进进行有效效的市场场竞争调调研。市场调研的的步骤市场竞争调调研是一一种有意意识，有有步骤，有有方法地地了解一一个行业业的市场场特征的的行为。不不同的行行业，不不同产业业，有不不同的市市场特点点。企业业在做营营销决策策的时候候，必须须进行有有效的市
35、市场调研研，才能能避免盲盲目性。比比如，耐耐用消费费品行业业，营销销的重点点是渠道道建设；而对于于快速消消费品，营营销的重重点就是是终端消消费者的的品牌拉拉动。那么，要了了解一个个行业的的特征，就就必须采采用科学学的思维维、工具具和方法法来进行行判断、掌掌握该行行业的核核心内容容，否则则就会存存在很多多问题或或失误。【案例】福特公司的的Edssel计计划在20世纪纪50年年代，美美国福特特公司曾曾进行110年调调研，推推出一款款的Eddsell的车型型，这款款车是以以亨利福福特女儿儿的名字字命名。但但是，最最终这款款车上市市之后，第第三年就就退市了了，仅存存活了两两年多的的时间。那那么，为为什
36、么这这么一个个大量的的、精心心准备的的汽车计计划，最最后却失失败了，关关键因素素是什么么？因为为在我们们调研当当中，首首先要掌掌握的是是进行调调研的目目的。调调研的目目的不在在于了解解过去，而而在于制制定未来来，即未未来既需需要过去去实际数数据的支支持，同同时必须须带有前前瞻性的的判断。如如果目标标偏离了了，调研研就会失失败。当当时福特特公司的的调研，就就做出了了一个与与市场发发展动态态非常不不相符合合的判断断，认为为中档轿轿车仍然然是当时时美国市市场的主主流，所所以导致致Edssel计计划最终终失败。【自检2-1】试述市场调调研的作作用有哪哪些？_见参考答案案211（一）市场场竞争调调研的分
37、分类市场竞争调调研可以以分为两两大类：一种是是应用性性调研，一一种是基基础性调调研。基基础性调调研包括括整个产产业环境境，宏观观环境的的分析；而应用用性调研研主要是是指有针针对性的的，比如如对消费费者、新新产品上上市、价价格等市市场趋势势进行的的一些专专项调研研。具体体如图221所所示：图21 市场场竞争调调研的分分类（二）市场场竞争调调研的步步骤市场调研一一定是为为企业制制定决策策服务的的，具体体包括八八大步骤骤：1.步骤一一：确定定市场调调研的目目标我们最初进进行市场场调研的的时候，会会面临浩浩瀚无际际的数据据。如果果首先不不确定调调研的目目的，就就不知道道哪些数数据有用用。其实实，真正正
38、有效的的市场调调研报告告，并不不在厚，也也不在多多，而是是在于数数据的准准确性，在在于言之之有据的的结论。2.步骤二二：确定定所需要要的信息息资料确定调研的的目的后后，就知知道需要要哪些信信息资料料来支撑撑。比如如，要确确定一个个新产品品是否受受到消费费者的喜喜欢，我我们就要要收集消消费者的的消费特特征、购购买的因因素和动动机等信信息。3.步骤三三：确定定信息资资料的搜搜集方式式在确定好搜搜集哪些些信息资资料后，就就需要掌掌握正确确的搜集集方式，首首要的是是考虑这这一过程程中需要要花费的的成本。4.步骤四四：搜集集间接资资料确实收集方方式之后后，首先先要考虑虑的是先先收集间间接资料料。因为为间
39、接资资料来得得更快更更全面、成成本也更更低。5.步骤五五：确定定直接调调研方法法很多时候仅仅靠收集集间接资资料是不不够的，我我们还需需要通过过直接调调研要获获得更有有效的数数据，那那么就需需要掌握握直接调调研的方方法，比比如：询询问法、观观察法和和试验法法。6.步骤六六：组织织直接数数据的搜搜集确定好数据据搜集方方法后，就就需要具具体组织织直接数数据的收收集。比比如通过过问卷、实实地调研研、实地地观察等等方法，获获取这些些直接数数据。7.步骤七七：数据据分析并并得出结结论运用各种工工具、手手段对有有效数据据进行统统计、分分析，得得出关键键性的结结论，是是我们进进行市场场调研的的最终目目的。8.
40、步骤八八：撰写写调研报报告得出结论后后一个很很重要的的过程，就就是撰写写一个调调研报告告，这样样才是调调研的一一个完整整过程。市场竞争调调研的注注意事项项(一)当今面临的的最大问问题是信信息太多多，而不不是太少少。市场场调研需需要输出出的是有有用的信信息，如如何有效效利用好好各种信信息是企企业进行行市场调调研急需需解决的的问题。实实际上，并并不是所所有的决决策都一一定需要要一手的的资料来来支持，有有时，过过多的分分散信息息反而会会打乱决决策者的的思维。企企业在进进行市场场调研时时需要注注意以下下事项：1.是否需需要专题题调研企业在下列列情况下下，最好好不做专专题的市市场调研研：资源不足足企业进
41、行市市场调研研是需要要花费成成本低，如如果没有有足够的的资本，比比如人力力、财力力等资源源，就谈谈不上去去做真正正的市场场调研。错过市场场机会企业进行市市场调研研是为了了做出更更好的市市场决策策，如果果市场调调研的结结果赶不不上做决决策的时时机，还还进行调调研也是是多此一一举。已经做出出决策如果企业已已经决定定怎么去去做一件件事情，这这时候再再去进行行调研，实实际上意意义就不不大了。调研目标标不明确确如果调研目目标不明明确，就就会导致致调研完完以后，结结果列了了一大堆堆数据，但但却不知知道最后后究竟是是用来做做什么。所需信息息已经存存有的时候，少少量的信信息就足足以支持持我们的的决策，这这个时
42、候候没有必必要浪费费资源再再进行调调研。另另外，我我们也可可以利用用某些表表面信息息，去挖挖掘其背背后隐含含的很多多有用信信息，当当然这就就要求调调研者具具备较高高的思维维水平和和分析能能力。比比如，可可以从竞竞争对手手的财务务报表当当中去挖挖掘。调研成本本超过收收益当调研成本本过大，超超过企业业的承受受能力或或超过预预期收益益时，理理所当然然没有必必要再进进行市场场调研。第四讲 竞争调调研方法法（下）市场竞争调调研的注注意事项项(二)2是否需需要专业业的市场场调研机机构企业在进行行市场调调研时，有有两种操操作方式式：一个个是通过过内部机机构获取取信息资资料，另另外一个个通过外外部专业业的市场
43、场调研机机构获取取资料。两两种方式式各有利利弊，如如表21所示示：表21 内外外部调研研的优劣劣比较内部机构外部专业市市场调研研机构优势1了解公公司需求求和实际际情况2调研过过程便于于控制3调研成成本低 1专业化化、标准准化程度度高2信息来来源渠道道广泛3客观性性容易保保证4有专业业的调研研工具保保障5有相当当的共享享资料不足1专业化化程度低低2信息来来源渠道道有限3数据分分析工具具缺乏4客观公公正性受受到内部部因素影影响企业的需求求可能把把握不准准2费用较较高3.市场调调研中的的道德问问题市场调研中中存在三三个方面面的道德德问题，比比如：欺欺骗、强强迫、侵侵犯隐私私。图22 市场场调研中中的
44、道德德问题欺骗现实生活中中，很多多人想卖卖产品，却却依调研研为名打打电话，这这实质上上就是一一种欺骗骗行为。强迫比如很多服服务性质质的机构构，需要要顾客一一定对服服务态度度给出评评分。这这种强迫迫性的调调研结果果会大大大折扣。侵犯隐私私4.市场调调研中对对互联网网的应用用如果能在网网上迅速速得到所所要的信信息，就就不必再再进行其其他的调调研方式式，因特特网可以以说是目目前人类类最伟大大的沟通通工具。互互联网对对市场营营销调研研带来极极大的影影响，主主要表现现在：信息处理理速度快快提供了与与客户直直接沟通通的平台台大大节约约了市场场调研的的费用提供了广广泛的间间接信息息来源，包包括国家家统计数数
45、据、行行业数据据、竞争争分析报报告等提供了全全新的市市场调研研手段，比比如新浪浪网上调调查、邮邮件调查查等市场竞争调调研的数数据获得得方法信息资料的的来源一一般可以以分为间间接数据据来源和和直接数数据来源源，如图图233所示。通通常，间间接资料料的搜集集成本大大多情况况下比直直接资料料搜集要要低。图23市市场调研研信息资资料来源源（一）间接接数据来来源实际上，我我们学习习所获得得的知识识大都是是间接得得来的。间间接数据据对于市市场调研研来讲，具具有非常常重要的的作用。间间接数据据是搜集集直接数数据的前前提条件件，只有有当间接接数据不不能完全全支持决决策时，才才进行直直接数据据的搜集集工作。1.间接资资料的主主要来源源渠道：