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1、提 案 （三）：第一国国际项项目整体营销销推广策策划报告告首席策划划：策划总监监：项目总监监：策划公司司20033055155目 录第一部分分营销推推广背景景项项目发展展态势分分析4一.东莞莞城市化化发展趋趋势催生生新的城城市空间间和产业业服务平平台。4二.【第第一国际际】项目目背景资资源条件件8三.项目目的发展展态势9第二部分分整体营营销策略略设计141营销策策略设计计的目标标142总体策策略思路路143营销开开发理念念问题154项目形形象定位位155策略设设计的重重点166项目传传播推广广策略设设计思路路（核心心策略之之二：沿沿城市线线、项目目线、产产品线三三条线炒炒作。）187项目传传播
2、推广广策略设设计原则则（核心心策略之之二）218项目开开发节奏奏控制策策略设计计思路22第三部分分销售节节奏的控控制及不不同阶段段诉求点点251销售节节奏控制制的营销销理念及及总体思思路252阶段划划分及分分期启动动开发建建议28第四部分分项目市市场推广广策略29一.项目目推广背背景29二.项目目市场推推广须具具备的四四个功能能：29三.项目目推广一一般要从从如下程程序考虑虑：29四.市场场推广操操作要点点29五.推广广传播途途径选择择30六.市场场推广策策略 各各阶段推推广目标标、主题题及措施施构想31七.事件件营销策策划专题题40前 言言东莞在开开放改革革二十多多年中，基基本实现现了工业业
3、化。跨跨入新世世纪，东东莞正进进入城市市化的快快速发展展阶段，其其中，新新城市中中心区将将是东莞莞城市化化的主战战场。“第一国国际”是新城城市中心心区第一一个大型型的市场场化运作作项目（已已经启动动的项目目主要是是政府的的公共配配套项目目），我我们可以以充分借借助政府府官方的的宣传力力量和权权威性，用用政府和和城市的的角度、视视野来推推广项目目。因此此，寻找找与政府府同频合合拍“唱大戏戏”的切入入点，成成为项目目推广的的关键。最近，国国家建设设部与广广东省政政府联合合对珠三三角城市市群进行行规划，预预计九月月份出台台规划方方案，这这将是珠珠三角第第二次创创业的宏宏伟蓝图图，同时时，也将将引发珠
4、珠三角城城市之间间的新一一轮竞争争与协作作浪潮。因因此，东东莞怎么么办？东东莞在未未来珠三三角城市市群的角角色定位位是什么么？等等等，这些些问题将将成东莞莞未来的的战略思思考。东莞的未未来，新新城市中中心区的的未来，“第一国际”的未来，将成为共同的课题，如果“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞未来的发展提供战略思路（即怎样营销东莞），那么，“第一国际”就可以整合政府资源，把“第一国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目的推广起到事半功倍的效果。另外，在在H5地地块项目目的市场场营销过过程中，商商业物业业的招商商至关重重要，而而招商的的前提是是对商业业物业进进行“
5、商业规规划”。商业业规划是是跟据市市场的实实际需要要，对商商业的业业态（如如百货、超超市、专专卖店等等）和业业种（如如卖场、餐餐饮、娱娱乐等）进进行有机机的组合合安排，使使物业的的价值得得到最大大限度的的发挥，并并确保项项目的可可持续发发展。而而建筑规规划只是是对物业业按照建建筑规范范进行设设计，而而对物业业的“市场性性”考虑得得不多。因因此，我我们认为为，如果果不抓紧紧为H55进行商商业规划划，将直直接影响响项目的的招商和和物业的的销售，问问题的严严重性希希望得到到公司决决策层的的高度重重视。第一部分分 营营销推广广背景项目目发展态态势分析析一. 东莞城市市化发展展趋势催生生新的城城市空间间
6、和产业业服务平平台1 从世界城城市发展展的规律律看中国国城市化化城市化是是人们的的生产方方式、生生活方式式、交换换方式转转化升级级过程中中经济、政政治、文文化等社社会活动动向特定定空间集集聚的过过程。它它主要表表现为人人口空间间布局结结构的改改变，即即人口密密度的增增大，表表现为国国民经济济发展载载体的空空间转移移。因而而城市化化的总体体对象是是一个国国家或地地区经济济与社会会的结构构。n 城市化发发展的阶阶段性规规律：纳纳瑟姆SS曲线中国城市化的阶段位置世界城市市发展史史上，有有一个共共同规律律这就就是被描描述为“纳瑟姆姆S曲线线”的城市市化规律律：所有有发达国国家的城城市化大大体上都都经历
7、了了类似正正弦波线线上升阶阶段的过过程。这这个过程程包括三三个时期期：即初初期的平平缓准备备阶段，中中期的高高速发展展阶段，后后期的平平缓成熟熟阶段；各阶段段对应的的城镇化化水平分分别为小小于300%、位位于300 70之间和和大于770之之后；所所对应的的工业化化进程为为启动时期期、高速速发展时时期，工工业实现现现代化化时期。其中的的两个拐拐点为330和和70。中国的城城市化水水平近十十年来每每年平均均以0.6%左左右的速速度提升升，目前前已达336%，已已跃过第第一个拐拐点，进进入城市市化最令令人激动动和最令令人忧虑虑的中期期阶段，处处在正起起飞的前前夜，中中国城市市高速发发展时代代已经来
8、来临。2 城市群的的协调发发展和区区域经济济协作将将主导珠珠三角的的未来发发展经过上个个世纪末末的迅速速发展，珠珠三角已已形成为为一个高高密集、连连绵成网网络的城城市群，如如此庞大大的连绵绵都市群群在中国国只有珠珠三角，也也是现阶阶段中国国城市发发展的最最高形式式，珠三三角既有有城市群群的格局局，也存存在城市市间隔的的问题，如如何协调调大珠三角角各城市市间的资资源、交交通、发发展战略略的布署署，如何何从以前前发展简简单的城城市经济济向区域域经济协协作突破破，这对对珠三角角的发展展致关重重要，对对整个中中国的区区域经济济发展也也将产生生重大影影响。进一步加加强珠三三角区域域经济协协作和珠珠三角城
9、城市群的的协调发发展，将将主导珠珠三角的的未来发发展。越越是经济济全球化化，越是是要区域域一体化化，珠三三角要增增强竞争争合力，就就要对产产业布局局、资源源、能源源、交通通、港口口和战略略布署进进行整合合和提升升，根据据城市的的个性和和特点，进进行大体体的分工工，形成成相对集集中、比比较完善善的产业业链条。3 城市化对对城市发发展的要要求城市的聚集辐射和扩张城市摊大饼式的扩张开发区、卫卫星城、新新城是实实现城市市化的一一种特殊殊形式和和载体，它它摒弃传传统摊饼饼型城市市扩张方方式，采采取团组组式企业业化的集集中开发发模式，其其速度和和效益比比摊饼式式、墨渍渍式城市市扩容要要高得多多、大得得多。
10、因因此，城城市化高高速进程程中，需需要用一一种前瞻瞻性的战战略眼光光来看待待城市的的发展，摒摒弃传统统摊大饼饼型城市市扩张方方式，结结合新区区的建设设，采取取“葡萄串串”式的集集中组团团开发模模式规划划城市。中中心城市市则通过过重组、重重构自身身的增长长极，并并这种极极化效应应扩散到到都市圈圈与城市市带，并并逐步将将都市圈圈内的各各中小城城镇吸纳纳进来，推推动区域域城市化化，加强强中心城城市的竞竞争力，辐辐射更广广的区域域范围。3.1 工业化和和城市化化的协调调发展催催生东莞莞新城市市中心、催催生【第第一国际际】项目目工业化和和城市化化都是人人类经济济社会发发展进程程中衍生生出来的的概念。这这
11、两个概概念反映映的分别别是一个个历史过过程。工业化指指的是一一个国家家或地区区的工业业经济持持续增长长及其中中一系列列生产要要素组合合方式不不断发生生由低级级到高级级的变革革过程。它它同时也也反映社社会经济济的发展展由以传传统农业业经济为为主过渡渡到以现现代工业业经济为为主的一一个特定定的历史史阶段和和发展过过程。工工业化体体现了一一个国家家或地区区的现代代化进程程与水平平。城市化是是世界范范围的一一种经济济、社会会现象，是是指人口口首先是是农村人人口不断断向城镇镇转移、聚聚集，第第二、三三产业不不断向城城镇聚集集从而使使城镇数数量增加加，城镇镇规模扩扩大的一一种历史史过程。由由此可见见城市化
12、化是随着着工业化化而产生生的，既既要有产产业支撑撑，又要要有足以以集聚人人口的就就业岗位位。人类社会会发展到到信息化化阶段，任任何事物物都是一一个系统统。也就就是说必必须用系系统的观观点来看看待问题题。工业业化不是是独立军军团，城城市化更更不是空空中楼阁阁。两者者应协调调发展，互互相促进进，是大大鹏的两两翼，缺缺一不可可。换句句话说，是是共生的的关系。先发展工业，再推进城市化，工业所依赖的生活、科研、管理环境就会滞后和先天不足；先推行城市化再搞工业，就会造成资源的浪费和盲目投入。因此，工业化和城市化的协调发展符合辩证唯物主义。工业化催催生城市市化，城城市化促促进工业业化。工工业化和和城市化化是
13、人类类经济社社会发展展的必由由之路，工工业化和和城市化化协调发发展是人人类经济济社会发发展的必必然趋势势，是东东莞市加加快推进进新型工工业化和和率先基基本实现现现代化化的保障障。东莞市经经济的新新一轮发发展，需需要新的的城市空空间和产产业服务务平台。新新城市中中心及【第第一国际际】项目目为城市市的发展展、产业业的升级级提供平平台和技技术支持持。小结： 中国城市市的发展展已进入入了一个个崭新的的阶段，单单纯靠工工业数量量的扩张张来带动动城市发发展的时时代基本本结束，城城市的发发展已经经进入了了必须提提高城市市的空间间格局、完完善城市市体系和和加强区区域城市市之间相相互协调调的机制制才能保保证城市
14、市持续快快速健康康发展的的新阶段段。在这这个大背背景下，东东莞面临临着调整整自身定定位、寻寻求新的的发展空空间的问问题，城城市功能能和格局局肯定要要重新洗洗牌。【第第一国际际】项目目需要把把握面临临的机遇遇。二. 【第一国国际】项项目背景景资源条条件第一国国际项项目地处处东莞市市新城市市中心区区，与东东莞国际际会展中中心一路路之隔，东东邻东莞莞大道，占占地面积积21万万平方米米，总建建筑面积积近800万平方方米。 项目的的启动将将对珠三三角区域域经济的的推动、东东莞市产产业的优优化、城城市功能能的整合合带来巨巨大的影影响。新东莞与国际接轨的一张城市名片城市经营城市运营理念的具体落实东莞市经济腾
15、飞的引擎建设现代制造业名城的城市平台周边 在建的东莞行政中心紧邻东莞国际会展中心项目的区位深受市民的认可和推崇周边 在建的东莞文化中心项目规模和周边的道路交通格局东莞人民消费力和投资意识强 开发力度加大使项目面临重大机遇东莞缺乏大型的复合型商业中心大环境东莞城市发展趋势项 目 背 景 资 源 条 件 中环境区位和环境资源小环境地块和市场资源三. 项目的发发展态势势1 项目的SSWOTT态势1.1 项目最值值得张扬扬的优势势 n 区位优势势：项目目位于东东莞市重重点规划划建设中中心区核核心位置置。此区区位将是是东莞政政治、经经济、文文化、科科技中心心n 产业优势势：项目目是东莞莞向世界界展示“国
16、际制制造业名名城”的主力力形象和和服务平平台，是是新东莞莞与国际际接轨的的一张城城市名片片1.2 项目最需需要改变变的劣势势n 发展商品品牌较弱弱，缺乏乏行业知知名度n 东莞社会会消费力力还不足足以支撑撑大型现现代商业业业态的的蓬勃发发展1.3 项目最应应该把握握的机会会n 新城市中中心区的的发展给给项目提提供巨大大升值潜潜力n 国际会展展中心带带动的会会展资源源，将对对本项目目提供强强大的支支持1.4 项目最应应该正视视的挑战战n 华南MAALL及及相关项项目的开开发建设设，使本本项目的的销售、招招商面临临一定威威胁，会会造成部部分客户户“分流”或 “截流”2 项目的竞竞争与经经营战略略项目
17、的机机会与挑挑战并存存，优势势与劣势势同在，怎怎样获取取竞争优优势，怎怎样以己己之长，克克敌之短短，利用用机会，战战胜威胁胁和挑战战，化危危机为生生机是【第第一国际际】项目目整体营营销策划划案的核核心精要要。为了使项项目获取取竞争优优势，工工作室提提出使项项目立于于不败之之地的三三大竞争争与经营营战略：n S O 战略利用用机会强强化优势势n O T 战略利用用机会避避免或减减轻面临临的威胁胁和挑战战n W T 战略弱化化劣势以以应对外外来的威威胁和挑挑战利用机会强化优势S O 战 略城市引擎概念：利用新东莞城市大发展的机会强化项目的区位优势，突出项目巨大的增值空间。利用机会避免或减轻面临的威
18、胁和挑战 O T 战 略财富动力概念：强调项目的区位优势带来的巨大升值潜力。吸引客户，避免“分流”或“截流”弱化劣势以应对外来的威胁和挑战W T 战 略品牌构建：强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度。3 W T 战略建立立企业品品牌与项项目品牌牌 （核心策策略之一一：迅速确确立“城市运运营商”品牌）强化企业业品牌与与项目品品牌建设设，提高高企业的的知名度度、美誉誉度和客客户的忠忠诚度，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，战胜来自竞争对手造成目标客户被“截流和分流”的威胁和挑战。品牌，是是成功的的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内
19、建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。3.1 对于品牌牌，可以以这样更更形象地地描述：n 品牌是一一条苏伊伊士运河河，它缩缩短了产产品和消消费者之之间的距距离；具具有唯一一性、权权威性和和排它性性；而且且，具有有承载多多种产品品的能力力n 品牌具有有公信力力，为社社会和市市场公认认，值得得信赖n 品牌具有有生生不不息的创创新能力力，品牌牌具有生生命力，它它需要成成长，需需要维护护，因此此必须具具有永不不间断、永永不枯竭竭的创新新能力3.2 总体策略略迅速速确立品品牌以新东莞莞“城市运运营商”的
20、名义义，树城城市运营营商品牌牌营造造区域中中心，超超越同构构竞争，迅迅速确立立东莞市市房地产产龙头品品牌地位位n 从东莞城城市定位位和城市市发展趋趋势看新新城市中中心，新新城市中中心是东东莞政治治、经济济、文化化、科技技中心，是是新东莞莞与国际际接轨的的一张城城市名片片n 第一国国际项项目是东东莞未来来向世界界展示“现代制制造业名名城”的主力力形象，是是东莞市市城市发发展的“城市引引擎，财财富动力力”n 商业中心心发展有有限公司司和王志志纲工作作室、美美国建筑筑事物所所、中建建五局、德德思勤置置业、毅毅华广告告合作，专专业打造造产品品品牌3.3 品牌塑塑造的关关键点n 品牌不仅仅是一个个知名度
21、度，而且且是一个个企业所所有的思思想行为为。也就就是说，单单单只有有传播可可能不足足以成为为品牌，中中国人有有句古话话，我们们不尽要要听其言言，还要要观其行行。所以以企业要要建立品品牌时，不不是说，你你将广告告做的非非常好就就代表你你有品牌牌，而应应从一个个企业、一一个品牌牌理念和和产品线线各个方方面跟广广告所说说的一模模一样的的时候，才才可以成成为品牌牌n 【第一国国际】项项目为东东莞乃至至珠江三三角洲的的面子工工程、形形象工程程，将对对珠江三三角洲经经济资源源的整合合起到举举足轻重重的影响响，是政政府的重重点扶持持对象。由由于政府府行为，将将增加极极强的项项目可信信度n 【第一国国际】是是
22、东莞“现代制制造业名名城”的主力力形象，是是东莞与与国际接接轨的重重要砝码码，是未未来东莞莞向世界界展示的的城市名名片，同同样可为为项目增增加极佳佳的美誉誉度n 真正的一一个品牌牌公司和和一个项项目品牌牌，其操操作模式式是：营销策略略后面有有一个品品牌策略略去整合合所有的的东西，包包括你的的产品、管管理、人人事制度度、广告告、公关关、其他他与品牌牌相关的的行为。这这样才可可以说真真正完整整的建立立自己的的品牌。3.4 【第一国国际】项项目品牌牌的内涵涵 为社会公公众提供供合理的的、人性性化的“建建筑空间间”，并并赋予其其具有现现代精神神、个性性化的工工作、生生活方式式及价值值 高档品质质、信誉
23、誉的延伸伸 优质服务务的延伸伸 生生不息息的创新新能力的的延伸第二部分分 整整体营销销策略设设计整体营销销推广策策略是一一个复杂杂多变的的矛盾综综合体，关关键是要要找到重重点，抓抓住市场场的牛鼻鼻子。由由区域策策动到项目策策动，由由提供产产品到服务保保障体系系的建立立，最终终实现项项目的营营销目标标。1 营销策略略设计的的目标使第一一国际成为今今后相当当一个时时期内万万众瞩目目的焦点点，以“城市为为引擎、财财富为动动力”启动本本项目，储储备大规规模关注注人气、消消费客流流和目标标客户。引引发投资资关注，树树立“领跑东东莞新城城市化浪浪潮，把把握城市市未来商商机”的项目目形象和和发展商商“城市运
24、运营商”品牌形形象。2 总体策略略思路n 开发策略略： 大规模、大大配套、高高姿态专业业合作n 产品策略略： 低成本、中中价位、高高质量降低低门槛n 营销策略略： 大营销、大大传播、大大服务快速速销售3 营销开发发理念问问题1) “是物业业经营不不是商品品经营”理念 2) “做足区区位的文文章”理念3) “打好产产业牌”理念 4) “树城市市运营商商品牌”理念 营营造区域域中心，超超越同构构竞争4 项目形象象定位【第一国国际】是是东莞“城市的的引擎，财财富的动动力”1) 形象描述述新城市中中心是现现代东莞莞新时代代形象的的城市客客厅和名名片，【第第一国际际】是新新城市中中心的标标志性项项目2)
25、 项目形象象的中心心概念东莞莞新城市市中心东莞莞商业中中心东莞莞商务中中心5 策略设计计的重点点n 基本思路路：由于【第第一国际际】项目目是 “政府面面子工程程”、“城市的的形象工工程”，所以以必须强强调项目目“政策面面和市场场面”虚、实结合，带带动投资资面的跟跟进。带动“投资面”的跟进第一国际项目政府面子工程城市的形象工程项目的政策面项目的市场面 虚实n 策略重点点设计：策 略 重 点新东莞、新城市中心与项目的关联度城市定位和产业优化对项目价值的提升效应项目规模和产品品质是项目营销的生命发展商的实力和开发理念是营销的基本保障开发和延伸利益诉求点6 项目传播播推广策策略设计计思路 （核核心策略
26、略之二：沿城市市线、项项目线、产产品线三三条线炒炒作。）沿城市线线、项目目线、产产品线三三条线炒炒作，互互相弥补补，互相相渗透。通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。借势及时地地抓住广广受关注注的社会会新闻、事事件以及及人物的的明星效效应等，结结合企业业或产品品在传播播上欲达达到之目目的而展展开的一一系列相相关活动动造势通过策策划、组组织和制制造具有有新闻价价值的事事件，吸吸引媒体体、社会会团体和和消费者者的兴趣趣与关注注项 目 线运营城市开发模式展示城市形象引领商住、流行消费时尚时尚目的： 体现项目的地位。 强化独特且极
27、富个性的项目形象，明确响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在第一国际。城 市 线新东莞新城市中心珠江三角洲城市群目的： 借势和造势。 新东莞、东莞新城市中心是第一国际项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。产 品 线专业机构强强合作精益求精追求完美的品质专家级的客户服务保障体系目的： 张扬项目的品质。将项目精益求精、追求完美及综合质素1的特质传达给消费者。并强调物业的后期经营保障。6.1 城市线 “借借势、造造势”在现代广广告传播播学理论论下，传传播不再再是以往往限于广广告的狭狭隘概念念，而是是组织与与外界一一切的沟沟通行为为客观上上都是对对市场、对对购买、对对投资的的拉动。“
28、借势和和造势”，要求求我们改改换思路路，将第一国国际项项目包括括领导视视察、专专业合作作、规划划设计、对对外招聘聘、拆迁迁改造、招招商信息息、工程程进度、诗诗词故事事征集等等一切的的对外活活动都纳纳入造势势传播范范畴。由由此，将将发现第一国国际将将拥有源源源不断断的造势势传播题题材，就就可以实实现“从一头头牛身上上扒几层层皮”的效应应。n 要“卖”第一一国际，先宣宣传新东东莞、宣宣传东莞莞新城市市中心新东莞、东东莞新城城市中心心是【第第一国际际】项目目获得新新闻关注注和造势势成功的的赖以存存在的前前提和立立足点 在呼啸而而来的的的新一轮轮城市化化浪潮中中，东莞莞市勾勒勒出新东东莞的城城市格局局
29、 从东莞城城市定位位和城市市发展趋趋势看新新城市中中心，新新城市中中心是东东莞政治治、经济济、文化化、科技技中心，是是新东莞莞与国际际接轨的的一张城城市名片片 新城市中中心是东东莞未来来向世界界展示“现代制制造业名名城”的主力力形象，新新城市中中心是东东莞市城城市发展展的“城市引引擎，财财富动力力”6.2 项目线 体体现项目目的地位位n 领跑东莞莞城市化化浪潮、展展示东莞莞新城市市形象n 引领东莞莞商务办办公、商商住时尚尚、流行行消费形形象n 强化第第一国际际在东东莞乃至至珠三角角独特且且极富个个性的项项目形象象。明确确、响亮亮地提出出开发理理念，将将消费者者的注意意力锁定定在第第一国际际n
30、传达本项项目在地地产开发发模式城市运运营上上的新尝尝试使得得其可投投资性加加强n 展示第第一国际际理想想的商居居环境、楼楼盘的综综合素质质，强调调物业的的投资关关键在于于后期经经营保障障6.3 产品线 张张扬项目目的品质质n 强调专业业公司和和专家的的资历、经经典作品品和权威威性，对对市场和和消费者者形成说说服力和和冲击力力度n 体现出真真正关心心消费者者利益，真真正从专专业角度度出发，解解读产品品品质，展展示卖点点n 将第一一国际精益求求精、追追求完美美，东莞莞楼盘综综合素质质的特特质传达达给消费费者7 项目传播播推广策策略设计计原则 （核核心策略略之二）营销策划划是一个个十分复复杂的体体系
31、，针针对一个个具体的的营销策策划课题题，一方方面倡导导要全面面、深入入、细致致、创造造性地进进行策划划思维，同同时又要要抓住主主要矛盾盾，迅速速作出方方案，体体现项目目的营销销效果。n 结合项目目开发周周期长（四四年左右右）的具具体情况况，我们们设计出出【第一一国际】项项目传播播推广策策略原则则，在理理念上确确定了项项目产品品定位与与营销手手段之间间的关系系框架【第一国国际】项项目传播播推广策策略原则则：突出成本与价格优势策 略 原 则 市 场 情 况时 间项目传播推广策略原则项目形象推广期新产品 大市场项目推广初期大力借势、造势新产品 新市场突出产品的功能特色突出产品的品牌 老产品 新市场
32、项目推广中期项目推广后期老产品 老市场8 项目开发发节奏控控制策略略设计思思路8.1 “大传播播”与“目标营营销”相结合合第一国国际的的造势推推广首先先是通过过“大传播播”在市场场面上形形成万众众瞩目、翘翘首等待待的焦点点效应，为为项目销销售、项项目招商商和项目目启动聚聚集关注注。然后后通过“目标营营销”模式，对对目标客客户实行行点对点点攻击，使使项目信信息直达达目标客客户。8.2 要真正摆摆脱同构构竞争，达达到领先先市场，建建立品牌牌的目标标，要注注意以下下几个原原则确立立正确的的开发理理念在产产业、商商务、休休闲、健健康、服服务五个个方面做做出特色色，成功功开发主主题概念念引起起市场高高度
33、关注注的启动动方式开发发出有足足够的差差异性和和创造性性的产品品8.3 主题概念念挖掘及及主题概概念开发发的基本本原则1) 主题概念念应当是是人们生生活、工工作、休休闲、消消费的重重要需求求之一，广广受各种种层次的的买家欢欢迎2) 做出来时时，人们们看得见见，摸得得着，说说出来时时，听得得入耳，感感受得到到3) 有足够的的深度和和广度，可可充分深深挖广拓拓4) 有丰富的的社会资资源可以以利用和和嫁接5) 符合项目目地块的的客观条条件6) 开发成本本不高8.4 作好小步步快走、长长线作战战的准备备 （核心心策略之之三）整个项目目的供应应量会超超过700万建筑筑平方米米。必须须有3至至5年开开发周
34、期期的思想想准备。相应的策策略：n “大盘小小做”策略：严格格控制每每个阶段段的供应应量，每每次供应应一定的的数额，造造成限量量发售的的“瞬间短短缺”效应n “大盘快快做”策略：阶段段性推广广周期不不宜长，速速战速决决，保持持紧凑的的节奏感感n “大盘细细做”策略：精益益求精，有有长远的的质量意意识，是是确保旺旺销的根根本8.5 实行差异异化的竞竞争策略略1) 利用东莞莞独特的的城市定定位、产产业优势势和特色色强化项项目的竞竞争优势势2) 利用区位位与规模模配套优优势强化化项目的的差异性性 3) 鲜明独到到，可深深挖广拓拓的多元元主题概概念，以以此区别别于竞争争对象 项目的规规模使开开发要有有
35、可持续续性，关关键在于于要有可可深挖广广拓的主主题概念念 项目的开开发不可可能只有有一个主主题概念念，必须须有多元元性、全全方位的的卖点 不断以新新的概念念提供新新的热点点，才能能长期保保持市场场注意力力8.6 阶段性集集中原则则项目营销销在面广广的基础础上采取取集中型型战略，每每个推广广周期集集中针对对一个消消费层。第三部分分 销销售节奏奏的控制制及不同同阶段诉诉求点1 销售节奏奏控制的的营销理理念及总总体思路路产业、商商业、商商务、休休闲、健健康、生生活、消消费和服服务八个个方面分分别满足足买家深深层次的的，不同同角度的的生活需需求，共共同构成成了项目目的开发发理念和和营销理理念。它它们为
36、不不同的开开发、营营销推广广阶段提提供销售售热点，并并担负着着各自使使命。1.1 按项目功功能和主主题概念念分： （核心策策略之四四）1) 首先以“产业引引擎、商商业动力力”概念启启动市场场，营造造市场环环境和商商业氛围围它相相对容易易启动，容容易为人人们所认认识和接接受2) 继而以“商务、休休闲和健健康”概念强强化市场场影响力力，建立立信心和和市场优优势休闲闲和健康康均是长长期生活活的保障障性因素素3) 最终以“生活、消消费和服服务”概念巩巩固市场场，建立立良好的的口碑“生生活、消消费和服服务”说起来来容易，做做起来也也不难，但但真正做做到有特特色最难难。它要要求长期期细致的的功夫，更更要求
37、专专业性1.2 按营销模模式分： （核心心策略之之五） 市场启动阶段 导入“整合营销传播模式（IMC）、事件营销模式和关系营销模式”市场强化阶段 导入“品牌营销模式”市场巩固阶段 导入“服务营销模式”1) 以“整合合营销传传播模式式（IMMC）、事事件营销销模式和和关系营营销模式式”启动市市场n 整合营销销传播模模式（IIMC）以建立长期的、互动式的、即时性的与客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的发展。典型的口号如：“客户决定一切”n 事件营销销模式在真真实与不不损害公公众利益益的前提提下，有有计划地地策划、组组织、举举办和利利用具有有新闻价价值的活活动，通通过制
38、造造有“热点新新闻”效应的的事件，吸吸引媒体体和社会会公众的的注意与与兴趣，以以达到提提高社会会知名度度、塑造造企业良良好形象象，和最最终促进进销售的的目的。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。n 关系营销销模式通过过建立与与保持
39、项项目公司司与客户户、政府府、其它它企业等等社会各各界的良良好关系系来促进进销售。典典型的口口号如：“关系就就是生产产力”2) 以“品牌牌营销模模式”强化市市场n 建立与利利用企业业品牌和和产品品品牌的影影响力来来进行产产品营销销3) 以“服务务营销模模式”巩固市市场，树树立良好好的口碑碑n 通过把无无形的服服务附加加到产品品中去，为为客户提提供超额额价值，从从而产生生更好的的销售效效果的营营销模式式。“服务无无止境”2 阶段划分分及分期期启动开开发建议议第一国国际项项目分四四期进行行开发，各各阶段时时间及启启动的功功能区域域建议如如下图：时间面 积H-2地块（采博城、写字楼）19万H-5地块
40、（商业中心）29万H-6B H-8地块国际公寓21万H-6A地块国际会所11。7万815万 2003年初启动2003年底启动2004年中启动2005年启动第四期第三期第二期第一期 第一期 HH-5地地块 （商商业中心心） 299万 220033年初启启动 第二期 HH-2地地块 （采采博城、写写字楼） 19万 2003年底启动 第三期 HH-6BB HH-8地地块 国国际公寓寓 211万 220044年中启启动 第四期 HH-6AA地块 国国际会所所 111。7万万 220055年启动动第四部分分 项项目市场场推广策策略推广活动动，从理理论上讲讲：“是一个个业务战战略过程程，它是是指制定定、优
41、化化、执行行并评价价协调的的、可测测度的、有有说服力力的商业业传播活活动计划划，这些些活动的的受众包包括消费费者、顾顾客、潜潜在顾客客、内部部和外部部受众及及其他目目标。”项目销销售、租租赁招商商推广策策略简单单来说，就就是指为为了达到到预期的的项目销销售和租租赁招商商的目标标，所制制定的相相关广告告和推广广方案以以及具体体的实施施计划。一. 项目推广广背景1 “新东莞莞”的形成成政府府和市场场经济合合力推动动东莞城城市发展展空间的的向南拓拓展2 新城市中中心东莞市市未来的的CBDD、CLLD、CCAD3 如何解决决采博城城与产业业引导及及对接城城市“现代制制造业名名城”的“产业链链”， 提提
42、升第第一国际际项目目地位与与价值二. 项目市场场推广须须具备的的四个功功能：传递信息息创造造需求突出出特点稳定定销售三. 项目推广广一般要要从如下下程序考考虑：显化潜在在客户寻找找潜在客客户接近潜潜在客户户影响响潜在客客户推销至至顺利交交易跟踪服服务四. 市场推广广操作要要点1 结合东莞莞市“现代制制造名城城”的城市市定位，借借助东莞莞城市发发展南拓拓“新城市市中心” 效应应，进行行第一一国际项目营营销推广广，可以以取得事事半功倍倍的效果果2 在营销推推广的过过程中，如如何对第一国国际 商机的的描绘，以以及项目目所具备备的无限限潜力和和潜在价价值方面面的炒作作，将是是营销推推广策划划的重点点之
43、一 3 将项目独独特的市市场定位位、先进进的业态态业种组组合、完完善的经经营管理理作为营营销推广广的重要要组成部部分，在在推广的的过程中中应作为为重点予予以突出出表现4 明确本项项目销售售推广的的目标客客户与项项目招商商租赁推推广的目目标客户户的区别别性和联联系性，从从而制定定不同的的推广策策略和手手法，以以期达到到预期的的效果和和目标5 在租赁招招商推广广节奏控控制上须须结合商商场项目目的工程程进度来来执行，不不能出现现与之脱脱节的情情况，避避免影响响项目的的整体形形象五. 推广传播播途径选选择1 以报纸硬硬性广告告、阶段段性电视视广告、目目标人群群集中地地点的户户外广告告为项目目推广传传播
44、的基基础手段段2 以公关活活动、宣宣传单张张为项目目的重要要推广传传播途径径3 以中心城城镇路演演、项目目图文展展、招商商文件作作为推广广传播辅辅助手段段4 以新闻报报道、新新闻发布布、报纸纸软性文文章炒作作制造良良好的项项目品牌牌和项目目形象六. 市场推广广策略 各阶阶段推广广目标、主主题及措措施构想想1 阶段划分分初步把第一国国际 项目按按4年的的开发周周期，分分成“渗透、蓄蓄水期”、“启动引引爆期”、“高速扩扩张期”和“强化巩巩固期”四个阶阶段，各各阶段时时间划分分如下：n 渗透、蓄蓄水期：从20003年55月20003年88月n 启动引爆爆期从20003年9月月20003年年12月月n
45、 高速扩张张期从20004年11月20005年22月n 强化巩固固期从20005年33月20006年55月2 渗透（区区位、板板块炒作作）、蓄蓄水（形形象导入入）期：操作要点点： 渗透透、蓄水水期 新产品、大大市场 大大力借势势、造势势2.1 节奏与周周期安排排1) 渗透期（板板块炒作作期）n 时间： 20003年55月20003年77月中n 节奏控制制： 5月200日第第一国际际项目目签约暨暨新闻发发布会 （核核心策略略之七）（详见专题1） 5月211日7月115日 系系列新闻闻炒作 5月211日7月115日 系系列软性性文章炒炒作 n 营销动作作： 准备在销销售中心心设立 “新东莞莞 新城城市中心心”展示中中心的图图文资料料 “商业联联谊会”或“商业联联盟”的筹建建 “记者俱俱乐部”的筹建建 招商配合合启动 户外广告告计划准准备（包包括路牌牌选点、路路牌策划划