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1、重庆通信信学院毕 业 设 计计 论 文题 目：房地产产营销策策略研究究专 业：信息管管理与信信息系统统学 员：何凡学 号：0622210020指导教师师：李静静二一年五月月重庆通信信学院毕业设计计(论文)任务书书队 别 222 年 级 06 专专业信息息管理与与信息系系统 学生姓名名 何何凡 指导导教师 李静 同组姓名名 蔡蔡显地 陈陈黄海 一、题目目房地产市市场营销销策略研研究二、设计计课题要要求1、按照照教务处处的有关关规定，按按时按规规定完成成论文2、毕业业论文要要有较强强的系统统性、理理论性、完完整性。3、论文文内容要要完整，概概念要准准确。4、论据据要充分分，方法法要可行行，措施施要
2、得当当，结论论要有创创新性。5、每篇篇论文（正正文）不不得少于于1万字字。三、设计计课题所所需的主主要设备备和资料料有关市场场营销学学的文章章、书、刊刊较多，可可以从以以下方面面广泛查查阅：11、各书书店、22、图书书馆、IInteerneet。另另外，还还可以做做一些市市场调查查，并结结合自身身社会实实践活动动经验总总结。四、设计计说明（论论文）应应包括的的内容1、 房地产市市场营销销策略的的研究目目的和意意义2、 房地产市市场营销销的相关关理论的的研究3、 房地产市市场营销销的现状状及分析析4、 房地产市市场营销销存在的的问题和和误区5、 提出解决决方法及及其创新新研究的的策略6、 结论五
3、、参考考文献1吴吴伟良.房地产产企业策策略管理理基础M.上海:上海人人民出版版社，220033.2美菲菲利普科特勒勒著，洪洪瑞云等等译.市市场营销销管理(亚洲版版)MM.北北京:中中国人民民大学出出版社，1997.3中中国房地地产经营营管理研研究中心心.中国国房地产产经营管管理全书书M.北京京:中国国言实出出版社，220055.1.4董董潘总主主编，于于颖、周周宇编著著. 房房地产市市场营销销M.大连连:东北北财经大大学出版版社，220055.5中中国地产产商，CCS策略略与房地地产营销销M，20006.6美菲菲利普科特勒勒著，洪洪瑞云等等译.市市场营销销管理(亚洲版版)MM.北北京:中中国人
4、民民大学出出版社，1997.7美菲菲利普科科特勒、加加里 阿阿姆斯特特朗著，俞俞利君译译.市场场营销M.北京:华夏出出版社，2000.8谭谭继存.房地产产营销策策划.北北京:中中国城市市出版社社，20007.9王王爱民.房地产产市场营营销.上上海:复复旦大学学出版社社，20006.10美Davvid A.AAkerr. Brrandd LeeadeershhipM.Simmon andd Scchussterr，20002.教 研 室 主主 任（签签名）系 主 任（签签名） 年年 月 日重庆通信信学院毕业设计计完成情情况评语 成绩指导教师师（签名名） 年 月 日日重庆通信信学院学生毕业业设计（
5、论论文）评评阅学生姓名名 成绩绩题目名称称评 语 评评阅人（签签名）年 月 日重庆通信信学院毕业学生生设计（论论文）答答辩委员员通过意意见学生姓名名 成绩绩题目名称称评 语答辩小组组负责人人（签名名）答辩委员员会负责责人（签签名） 年 月月 日独创性声声明本人声明明所呈交交的学位位论文是是本人在在导师指指导下进进行的研研究工作作及取得得的研究究成果。据据我所知知，除了了文中特特别加以以标注和和致谢的的地方外外，论文文中不包包含其他他人已经经发表或或撰写过过的研究究成果，且且与我一一同研究究的同学学对本研研究所做做的任何何贡献均均已在论论文中作作了明确确的说明明并表示示谢意。 学位位论文作作者签
6、名名： 签字日日期： 年 月月 日摘要众所周知知，房地地产是一一个高收收益的产产业，但但是因为为它的投投资价值值大，周周期长，实实物形态态是不动动产，市市场竞争争不充分分，滚动动开发等等特点，所所以它也也是一个个高风险险的行业业，随着着国家加加强对房房地产业业的宏观观调控，国国土资源源部大力力整顿全全国土地地市场，我我国房地地产业的的发展不不断走向向理性和和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是
7、说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。关键词：房地产产、市场场营销、策略、研研究AbsttracctWe kknoww thhat reaal eestaate is
8、 a hhighh-yiieldd inndusstryy, bbut beccausse tthe vallue of itss innvesstmeent in larrge, loong perriodd, iin pphyssicaal fformm iss thhe pproppertty, marrkett coompeetittionn iss noot ssuffficiientt, ccharractteriistiics of thee roolliing devveloopmeent, itt iss allso a hhighh-riisk inddusttriees,
9、 as couuntrriess Hoowevver, Thhe rreall esstatte mmarkket hass beecomme mmoree annd mmoree prromiinennt, thee reeal esttatee maarkeet iis sstilll iin iits inffanccy, manny bbusiinesss pphillosoophyy haas nnot keppt ppacee thhe iinduustrry ggrowwth ratte llagggingg. In tthe moddernn maarkeet eeconnom
10、yy, tthe reaal eestaate commpanny wwas in commpettitiion beccausse oof iits marrkett prroduuctss neeedeed bby ccusttomeers, whhichh meeanss deevellopeers musst bbe ccomppetiitioon-oorieenteed, cusstommer-cenntriic, reaal eestaate devveloopmeent andd coonsttrucctioon iin aaccoordaancee wiith marrkett
11、 deemannd pprodductts, thee vaaluee off thheirr prroduuctss thhrouugh thee exxchaangee soo ass too prromoote thee coontiinuoous devveloopmeent of entterpprisses. Buut nnow manny ddeveelopperss inn thhe mmarkketiing sennse of a llackk off suuch a sstraateggy, reaal eestaate prooduccts to marrkett haa
12、s nnot reaacheed tthe hannds of connsummerss orr doo noot ttrannslaate intto rreall prroduuctss orr coommoodittiess. MMarkketiing is connnecctedd wiith marrkett deemannd aand reaal eestaate devveloopmeent andd coonsttrucctioon oof tthe inttermmediiatee prroduuct chaain to achhievve aan eeffeectiive
13、meaans of sellf-ddeveeloppmennt eenteerprrisees. . . Thhus, inn a sennse, iss thhe rrelaatioonshhip bettweeen rreall esstatte mmarkketiing strrateegiees rreall esstatte bbusiinesss tthe keyy too suucceess, inn orrderr too ennsurre hheallthyy annd rrapiid ddeveeloppmennt oof rreall esstatte, reaal ee
14、staate marrkettingg sttrattegiies is parrticculaarlyy immporrtannt tto sstuddy.Keywwordds： reeal esttatee、marrkettingg、strrateegy、stuudy目录摘要IABSTTRACCTIII引言1第一章 房地地产营销销策略研研究综述述21.1 房地产产营销策策略的定定义21.1.1 房房地产营营销概述述21.1.2 房房地产营营销策略略的定义义31.2 房地产产营销策策略研究究的必要要性41.3 房地产产营销策策略的内内容5第二章 CSS策略662.1 CS策策略的定定义62.
15、2 房地产产营销CCS策略略的背景景、国内内外研究究现状662.2.1 CCS策略略在房地地产营销销中的引引入62.3 房地产产营销CCS策略略的优缺缺点72.3.1 房房地产营营销CSS策略的的优点882.3.2 房房地产营营销CSS策略的的缺点882.4 房地产产营销CCS策略略的感想想9第三章 STTP策略略103.1 STPP策略定定义及发发展过程程103.2 STPP策略优优缺点1103.2.1 SSTP策策略优点点103.2.2 SSTP策策略缺点点113.2.3 SSTP策策略适用用对象1113.3 STPP策略感感想122第四章 品牌牌策略一一三4.1 品牌策策略定义义一三4.
16、1.1 品品牌的定定义一三三4.1.2 房房地产品品牌定义义一三4.1.3 房房地产品品牌策略略定义一一三4.2品品牌策略略的发展展144.3品品牌策略略的优缺缺点一五五4.3.1 品品牌策略略的优点点一五4.3.2 品品牌策略略的缺点点164.4 万科的的品牌探探索177第五章策策略创新新195.1多多元化竞竞争策略略的由来来195.2 多元化化竞争策策略的实实施1995.3 多元化化竞争策策略案例例205.4 多元化化竞争策策略与一一般营销销策略的的联系2215.4.1 多多元化竞竞争策略略与CSS 策略略215.4.2 多多元化竞竞争策略略与STTP 策策略2225.4.3 多多元化竞竞
17、争与品品牌策略略的关系系22第六章结结论233参考文献献24致谢255引言房地产开开发是支持人人们日常常生活的的基础，面面对市场场的风云云变幻，房房地产企企业要想想抓住机机遇，迎迎接挑战战，必须须树立现现代的营营销观念念，掌握握先到的的营销技技术。中国房房地产营营销业的的兴起和和发展，为为加速房房地产的的循环创创造了条条件。从从当初的的“一无无所有”到到现在的的“无处处不在”，可可以说，营营销观念念的树立立以及各各种营销销方式的的使用，是是房地产产业蓬勃勃发展的的一个见见证。房房地产营营销与房房地产开开发有着着密切关关系。房房地产业业的蓬勃勃发展使使营销业业空前兴兴旺，不不少不具具备营销销能力
18、的的机构也也挂牌从从事营销销，想在在市场中中分一杯杯羹。虽虽然总体体上房地地产营销销尚处于于“春秋秋时期”，相相安无事事。但随随着房地地产开发发微利时时代的趋趋近，对对营销策策划探索索的深入入，可以以预言，竞竞争激烈烈的“战战国时代代”的到到来已为为期不远远。房地地产营销销虽经过过几年的的探索，开开发商、营营销商已已开始用用理性的的眼光看看待营销销的价值值。 尽管管普遍认认为房地地产营销销方式已已从单一一化趋向向全面化化，营销销服务已已从注重重表面趋趋向追求求内涵，营营销推广广已从杂杂乱无章章趋向规规范有序序，但纵纵观现今今楼市营营销策划划，很多多地方仍仍值得深深思。许许多营销销商、开开发商对
19、对营销的的认识仍仍留于肤肤浅，甚甚至有的的由于理理解的偏偏颇导致致在实际际运作中中使营销销策划走走入误区区。如何何理性认认识营销销的合理理内核，以以及如何何促进房房地产业业的健康康发展是是摆在中中国房地地产营销销界面前前的一个个迫在眉眉睫的问问题。我们们将在以以下的文文章中比比较全面面论述房房地产营营销的概概念以及及策略等等各个方方面的问问题，希希望能够够有所借借鉴。第一章 房地地产营销销策略研研究综述述1.1 房地产产营销策策略的定定义1.1.1 房房地产营营销概述述 (1) 市场场营销概概述 关于市市场营销销(Maarkeetinng)美美国著名名营销学学者菲利利普科特勒勒进行了了描述：市
20、场营营销是个个人或群群体通过过创造提提供并同同他人交交换有价价值的产产品，以以满足各各自需求求和欲望望的一种种社会活活动和管管理过程程。这个个核心概概念中包包括了：需要、欲欲望和需需求；产产品和满满意；交交换和交交易；关关系和网网络；市市场、营营销和营营销者等等一系列列的概念念。由此可见见，市场场营销是是企业以以顾客需需要为出出发点，有有计划的的组织各各项经营营活动，为为顾客提提供满意意的商品品和服务务而实现现企业目目标的过过程。(2) 房地产产市场营营销概述述 房地产市市场是社社会主义义市场体体系的重重要组成成部分，房房地产营营销是市市场营销销的一个个重要分分支。房房地产营营销是房房地产企企
21、业以了了解满足足和创造造顾客需需要为中中心，以以实现企企业目标标为目的的，对企企业全部部经营活活动进行行管理的的过程。它它包括市市场调研研、市场场细分、目目标市场场选择、产产品开发发、楼盘盘命名、产产品定价价、分销销渠道选选择、促促销和物物业管理理等一系系列活动动。房地产营营销作为为市场营营销的一一个分支支，除了了具有市市场营销销的一般般特征之之外，还还具有自自身独特特的性质质，主要要特征表表现在以以下几个个方面：a.政府府政策作作用明显显房地产业业对国民民经济的的重要作作用决定定了政府府必须对对房地产产业加强强宏观调调控，我我国政府府拥有对对土地的的最后支支配权，在在房地产产经营运运行中政政
22、府干预预较多，另另外房地地产的消消费中住住宅房地地产关系系到国家家社会安安定和经经济发展展，政府府须通过过各种形形式对房房地产的的市场交交易进行行控制，从从而削弱弱了房地地产市场场上的自自由程度度，因此此，房地地产经济济在运行行过程中中的政府府的政策策导向是是房地产产企业营营销活动动中应密密切关注注的要素素。b.必须须进行全全过程营营销房地产的的综合性性非常强强，需要要多种行行业的协协同作战战、多个个企业的的共同经经营。从从选址设设计施工工、竣工工、销售售到手后后管理全全程涉及及到投资资咨询机机构、市市场调研研机构、项项目策划划机构、建建筑设计计机构、建建筑施工工机构、销销售推广广机构、物物业
23、管理理机构等等，所以以房地产产营销贯贯穿与经经营的全全过程。c.房地地产营销销具有特特殊的运运行方式式房地产市市场是一一个不完完全竞争争的市场场，因而而在经济济运行时时常常缺缺少及时时准确的的信息，而而且与其其他行业业相比投投资者和和消费者者进出房房地产市市场难度度较大这这些都为为房地产产市场营营销在时时间把握握上带来来困难。d.房地地产营销销的市场场效益的的综合性性房地产营营销市场场综合效效益指企企业在开开展营销销乃至整整个开发发经营活活动中不不单纯追追求企业业经济效效益还要要自觉的的使这些些活动的的成果对对多方面面都有效效，既有有利于提提高综合合效益。这这实质上上是对顾顾客至上上观念的的延
24、伸和和扩展，是是对包括括顾客在在内的整整个社会会的综合合认同和和尊重。具具体包括括：首先先，经济济效益，即即企业在在开展房房地产营营销活动动中，扣扣除成本本、费用用、税金金等能保保证企业业自己效效益的增增长；其其次，社社会效益益，即保保证人们们日益增增长的物物资文化化需要，表表现在质质量好、造造价低、质质量美观观等。再再次，环环境效益益，即开开发使用用过程中中做到污污染少、安安静、舒舒适、优优美方便便、日照照充足，通通风、绿绿化能和和周围的的环境和和谐，保保持生态态平衡等等。以上对房房地产营营销作了了阐述，下下面解释释一下房房地产营营销策略略。1.1.2 房房地产营营销策略略的定义义房地产营营
25、销策略略是房地地产企业业以企业业经营总总方针、策策略总目目标为指指导，通通过对企企业内外外部经营营环境、资资源的分分析，找找出机会会点，选选择营销销渠道和和促销手手段，经经过创意意将物业业与服务务推向目目标市场场，促进进和引导导房地产产开发企企业不断断发展的的经济计计划和手手段，也也就是说说房地产产营销策策略是房房地产企企业总策策略指导导下的关关于房地地产营销销的职能能策略。它它蕴含在在企业生生产开发发经营的的全过程程，由市市场调查查、方案案制定和和建筑总总体设计计、价格格定位、广广告中介介服务、售售后服务务以及信信息反馈馈等组成成。1.2 房地产产营销策策略研究究的必要要性 任何处处于竞争争
26、状态的的企业都都日益意意识到市市场营销销活动在在企业的的生产经经营活动动中处于于龙头地地位，在在发展速速度很快快，但又又充满竞竞争的房房地产行行业中就就更有必必要了，本本论文要要研究房房地产的的营销策策略问题题，是基基于如下下考虑：(1) 房地产产有特殊殊的行业业特征房地产行行业和一一般的制制造业相相比有很很多的特特殊性，主主要表现现在房地地产产品品的特征征和房地地产项目目开发的的特征两两方面，因因此就使使得房地地产项目目的营销销策略和和工业产产品特别别是日用用消费品品的营销销策略有有很大的的不同。所所以就很很有必要要对房地地产的营营销策略略做专门门的研究究。(2) 营销策策略是房房地产营营销
27、成功功的关键键营销策略略在房地地产项目目的运作作中具有有十分重重要的地地位与作作用。任任何企业业的市场场营销活活动首先先要确定定市场营营销策略略，比如如生产什什么产品品、进入入什么市市场，然然后才是是具体的的策略、技技巧问题题。在房房地产项项目的营营销活动动中，营营销策略略更为关关键。和和一般日日用消费费品相比比，房地地产的销销售渠道道、销售售手段并并不丰富富，可以以说房地地产是重重在营而而不在销销。正确确的项目目定位，以以及与定定位相应应的出色色的规划划和优秀秀的产品品，已经经决定了了项目运运作成功功的一半半。(3) 房地产产行业存存在大量量营销策策略问题题由于我国国的基本本体制是是公有制制
28、为主体体，多种种经济成成份并存存的体制制，因此此在900年代以以前，房房地产开开发基本本上是按按照计划划经济的的模式进进行的，忽忽略了对对市场的的研究。990年代代后，开开始出现现了市场场化的开开发，到到90年年代末个个人购房房比例大大幅上升升并占到到主导地地位，房房地产开开发企业业进行市市场化的的开发仅仅有短短短逾十年年的历史史，和国国外上百百年的市市场化开开发相比比，在很很多地方方还显得得很稚嫩嫩，国内内对房地地产项目目开发的的研究还还不够，在在营销上上，战术术层次的的实战性性研究比比较多，而而营销策策略则不不太重视视，或者者没有力力量去思思考营销销策略的的问题，导导致了很很多房地地产项目
29、目在营销销上由于于缺乏策策略而产产生了很很多失误误。例如如项目定定位上对对消费者者定位的的错误：某项目目根据地地块分析析的结果果，将客客户群定定位为工工薪阶层层，但配配套追求求高档，大大量采用用框架结结构的工工艺，设设立人工工湖、大大型喷泉泉、豪华华会所，户户型面积积偏大，广广告投入入很大，结结果偏离离了工薪薪阶层低低价实用用的要求求。1.3 房地产产营销策策略的内内容通过总结结，分析析出房地地产公司司的主要要营销策策略有CCS策略略、STTP策略略、品牌牌策略等等，本论论文将在在以后章章节分别别分析。第二章 CSS策略2.1 CS策策略的定定义CS(CCusttomeer SSatiisfa
30、actiion顾客客满意)策略，是是指围绕绕着顾客客满意这这一目标标而展开开的一系系列对于于产品、服服务的策策划活动动。具体体地说是是指企业业为了使使顾客能能完全满满意自己己的产品品或服务务，从而而综合、客客观地测测定顾客客的满意意程度，并并据此来来改善产产品、服服务及企企业文化化的一种种经营策策略。由由此可见见，我们们可以定定义房地地产CSS策略即即将商品品房的外外观和居居室功能能、设计计布局是是否便利利顾客的的工作、学学习和生生活，以以及顾客客对房屋屋施工质质量是否否称心如如意等，向向业主、用用户进行行调查。企企业据此此制定下下一步开开发决策策，确定定项目，制制订经营营和服务务的计划划与方
31、案案并付诸诸实施。2.2 房地产产营销CCS策略略的背景景、国内内外研究究现状回顾营销销学的发发展史，营营销策略略经历了了从4PP到4CC，从CCI到CCS的演演变。19600年，美美国的麦麦卡锡提提出了著著名的 4P营营销组合合，即产产品(PProdductt)、地地点(pplacce)、价价格(PPricce)、促促销(pprommotiion)；19990年美美国RooberrtFFLaauteerboon发表表4PP退休，4C登场专文。20世纪纪80年年代中期期，当CCI(CCorpporaate ideentiity企企业识别别)流行行世界330年以以后，一一种与之之相对应应的理论论
32、CS又又一次发发端于美美国，并并在世界界发达国国家迅速速蔓延开开来。2.2.1 CCS策略略在房地地产营销销中的引引入房地产营营销并不不仅仅是是指销售售，还包包括围绕绕销售所所进行的的所有经经营活动动，如市市场调研研、规划划设计、开开发建设设、广告告宣传、市市场推广广、售后后服务及及物业管管理等。可可以说，营营销是贯贯穿于房房地产开开发的全全过程。其其实，在在市场经经济中，任任何一个个行业的的营销都都扮演着着十分重重要的角角色，而对房房地产来来说，营营销的重重要性就就更为突突出了。这是是因为房房地产商商品具有有区别于于其他一一般商品品的特殊殊性：它建设设周期长长，使用用时间长长，尤其其是交易易
33、价格巨巨大，人人们购买买房地产产商品，通通常是花花费几年年甚至更更长时间间的积蓄蓄，它寄寄托了人人的希望望、憧憬憬和追求求，所以，顾顾客在选选择房地地产商品品时往往往比较谨谨慎。同同时，我我国目前前的房地地产市场场从原先先的“皇皇帝女儿儿不愁嫁嫁”转变变成了“以以需定产产”的买买方市场场，顾客客的满意意度成了了鉴定房房地产企企业一切切行为的的唯一标标准，一旦房房地产商商品无法法适销对对路，企企业会面面临巨大大的损失失。房地地产开发发商是房房地产经经营中比比重最大大的主体体，因此此，对于于房地产产开发商商而言，在在开发的的初期就就必须引引入现代代营销的的理念，从从选址征征地到规规划设计计，从建建
34、筑施工工到市场场推广，都都要把市市场营销销的理念念放在第第一位。所所谓的现现代营销销理念就就是要适适应市场场的需要要，为顾顾客提供供满意的的房地产产商品，所所以引入入CS策策略将是是关键所所在。房地产企企业导人人CS策策略，把把顾客需需求(包包括潜在在的需求求)作为为房地产产企业开开发产品品的源头头，在房房地产产产品的功功能及价价格的设设定，各各分销促促销渠道道、环节节的建立立以及完完善物业业的售后后管理系系统等方方面，以以便利顾顾客为原原则，最最大限度度地使顾顾客感到到满意。房房地产CCS策略略一般是是使顾客客达到五五个满意意。a、理念念满意(minnd ssatiisfaactiion，简
35、简称 MMS)。包包括对房房地产企企业的经经营宗旨旨满意，经经营管理理哲学满满意，经经营价值值满意等等。b、行为为满意(behhaviior sattisffacttionn，简称称BS)。包括括对房地地产企业业的投资资经营管管理等行行为机制制满意，行行为规则则满意，行行为模式式满意。c、视听听满意(vissuall saatissfacctioon，简简称VSS)。包包括对房房地产项项目的名名称满意意，标志志满意，标标准色满满意，标标准字体体满意以以及楼盘盘的应用用系统满满意等。d、产品品满意(prooducct ssatiisfaactiion，简简称 PPS)。包包括对房房地产企企业的质
36、质量满意意，产品品功能满满意，产产品的外外观造型型满意，产产品的价价格满意意等。e、服务务满意(serrvicce ssatiisfaactiion，简简称 SSS)。包包括对物物业的售售后管理理满意，保保障体系系满意，物物业完好好整体性性的满意意，顾客客方便性性的满意意，顾客客情绪的的满意，环环境的满满意等。2.3 房地产产营销CCS策略略的优缺缺点2.3.1 房房地产营营销CSS策略的的优点CS策略略的优点点很明显显，是把把顾客需需求(包包括潜在在的需求求)作为为房地产产企业开开发产品品的源头头，在房房地产产产品的功功能及价价格的设设定，各各分销促促销渠道道、环节节的建立立以及完完善物业业
37、的售后后管理系系统等方方面，以以便利顾顾客为原原则最大大，限度度地使顾顾客感到到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营策略的新视野、新观念和新方法。 另外外，据调调查发现现，获得得一个新新顾客要要比维系系一个老老顾客增增加56倍的的成本，每每一个抱抱怨的顾顾客，就就代表了了一三个个同样的的抱怨者者，一三三个抱怨怨者中有有9个以以后绝不不会再上上门。一一个顾客客购买了了满意的的楼房后后，可能能会告诉诉他的一一五个亲亲朋好友友，会引引来58个顾顾客到楼楼盘现场场，可能能会引发发133个顾客客购买欲欲望。所所以，获获得满意意的顾客客是企业业及其产产品的最最佳推销销员，不不
38、仅可为为企业提提出有关关产品和和服务的的好主意意，而且且还可全全面深人人地宣传传企业及及其产品品，从而而吸引新新顾客。如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。在房地产营销中，这种客带客的情况屡见不鲜。2.3.2 房房地产营营销CSS策略的的缺点首先，CCS策略略存在一一定程度度的内在在矛盾：房地产产企业作作为一个个独立的的经济实实体，不不可能没没有自己己的利益益，也不不可能不不为实现现自己的的利益而而努力，CS策略要求企业把顾客满意作为策略目的，不免引起客户的怀疑企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS策略建
39、立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展策略与销售策略混淆。CS策略在根本上来说应说成为房地产企业发展策略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS策略视为销售策略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。2.4 房地产产营销CCS策略略的感想想房地产营营销中导导入CS
40、S策略，不不仅可满满足顾客客的需要要，使房房地产企企业的产产值显著著增加，而而且可在在房地产产企业中中建立这这样一种种机制：使房地地产企业业的整体体素质不不断提高高，其中中包括企企业的施施工技术术、管理理技术、员员工素质质以及部部分相应应的材料料供应商商和销售售商的素素质；使使房地产产企业能能够在房房地产的的市场需需求不断断变化的的情况下下很快适适应需求求，并生生产出迎迎合市场场需求的的优质房房地产品品，提供供充分满满足消费费者的各各种服务务；使企企业通过过不断研研究、探探索，开开发新的的产品，提提高新产产品的质质量，占占领更大大的市场场，提高高企业的的经济效效益和社社会效益益；使企企业的员员
41、工通过过不断的的培训，提提高竞争争意识和和竞争能能力，以以克服企企业现存存的困难难，迎接接未来房房地产市市场更加加激烈的的新的挑挑战。第三章 STTP策略略3.1 STPP策略定定义及发发展过程程目标市场场营销又又称STTP营销销或STTP三步步曲，这这里S指指Seggmenntinng mmarkket，即即市场细细分；TT指Taargeetinng mmarkket，即即选择目目标市场场；P为为Possitiioniing，亦亦即定位位。目标标市场营营销有三三个主要要步骤：第一步步，市场场细分，根根据购买买者对产产品或营营销组合合的不同同需要，将将市场分分为若干干不同的的顾客群群体，并并勾
42、勒出出细分市市场的轮轮廓。第第二步，确确定目标标市场，选选择要进进入的一一个或多多个细分分市场。第第三步，定定位，建建立与在在市场上上传播该该产品的的关键特特征与利利益。房地产市市场容量量巨大，客客户群体体组成结结构复杂杂，其需需求和品品位各不不相同，房房地产企企业需要要在营销销过程中中确定其其能为之之最有效效服务的的目标市市场，并并根据该该目标市市场的需需求开发发和销售售有针对对性的产产品。二二十世纪纪90年年代营销销学大师师菲利浦浦科特特勒在营营销管理理一书书中系统统地提出出了S、TT、P策策略，SS为市场细细分，TT为目标市市场选择择，P为为产品定定位。市市场细分分：即房房地产商商把市场
43、场按客户户在需求求上的差差异划分分为具有有类似性性的若干干不同购购买群体体的过程程。目标标市场选选择：即即房地产产商选择择一个或或几个本本企业准准备进入入的细分分市场。产产品定位位：即房房地产商商根据目目标客户户群体的的需求特特点使产产品在目目标客户户心目中中建立特特定位置置、公认认形象的的活动过过程。STP策策略是房房地产营营销的核核心，它它以购房房客户的的表象需需求和潜潜在需求求为导向向，通过过深入细细致的市市场调研研分析和和市场细细分、目目标市场场选择和和产品定定位等策策略的实实施，为为房地产产营销组组合的顺顺利执行行指明方方向。3.2 STPP策略优优缺点3.2.1STTP策略略优点总
44、体来说说有助于于企业发发掘市场场机会，开开拓市场场并且企业业能够充分分利用现现有资源源，获得得竞争优优势，还还有利于于企业了了懈各细细分市场场的特点点，制定定并调整整营销组组合策略略。具体体地说有有以下几几点：(1) 有利于于选择目目标市场场和制定定市场营营销策略略。市场场细分后后的子市市场比较较具体，比比较容易易了解消消费者的的需求，企企业可以以根据自自己经营营思想、方方针及生生产技术术和营销销力量，确确定自己己的服务务对象，即即目标市市场。针针对着较较小的目目标市场场，便于于制定特特殊的营营销策略略。同时时，在细细分的市市场上，信信息容易易了解和和反馈，一一旦消费费者的需需求发生生变化，企
45、企业可迅迅速改变变营销策策略，制制定相应应的对策策，以适适应市场场需求的的变化，提提高企业业的应变变能力和和竞争力力。(2) 有利于于发掘市市场机会会，开拓拓新市场场。 通通过市场场细分，企企业可以以对每一一个细分分市场的的购买潜潜力、满满足程度度、竞争争情况等等进行分分析对比比，探索索出有利利于本企企业的市市场机会会，使企企业及时时作出投投产、移移地销售售决策或或根据本本企业的的生产技技术条件件编制新新产品开开拓计划划，进行行必要的的产品技技术储备备，掌握握产品更更新换代代的主动动权，开开拓新市市场，以以更好适适应市场场的需要要。(3) 有利于于集中人人力、物物力投入入目标市市场。 任何一一个企业业的资源源、人力力、物力力、资金金都是有有限的。通通过细分分市场，选选择了适适合自己己的目标标市场，企企业可以以集中人人、财、物物及资源源，去争争取局部部市场上上的优势势，然后后再占领领自己的的目标市市场。(4)有有利于企企业提高高经