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1、常识：美国现代代广告之之父：阿尔伯伯特拉斯克克广告分类类一、 按照广告告诉求方方式分类类：理性性诉求广广告、感感性诉求求广告二、 按照广告告媒介的的使用方方式分类类：印刷刷媒介广广告、电电子媒介介广告、户户外媒介介广告、直直邮广告告、销售售现场广广告、数数字互联联媒介广广告、其其他媒介介广告三、 按照广告告目的分分类：产产品广告告、企业业广告、品品牌广告告、观念念广告四、 按照广告告传播区区域分类类：国际际性广告告、全国国性广告告、地区区性广告告五、 按照广告告的传播播对象分分类：工工业企业业广告、经经销商广广告、消消费者广广告、专专业广告告中国广告告元年：19779年，文文汇报发发表了丁丁允
2、朋署署名文章章为广广告正名名，上上海电视视台播第第一例广广告参桂补补酒。Laviidgee&Stteinner模模型：消费者者对广告告的反应应由三个个部分组组成，即即认知反反应coogniitivve，情情感反应应afffecttivee和意向向反应cconaativve。认知知反应包包括知晓晓和了解解。所谓谓知晓，是是指消费费者发觉觉到产品品的存在在，它发发生于消消费者与与广告接接触之际际；了解解是消费费者对产产品性能能、效用用、品质质等各方方面特点点的认识识。情感感反应包包括喜欢欢和偏好好。喜欢欢是消费费者对产产品的良良好态度度；偏好好是消费费者对产产品的良良好态度度扩大到到其它方方面，喜
3、喜欢和偏偏好是密密切联系系的两种种反应，它它们是消消费者对对产品的的评价，是是产品是是否是一一种满意意而合适适的问题题解决办办法的衡衡量。意向反应应包括信信服和购购买。由由于偏好好，消费费者产生生了，而而且认为为购买该该产品是是明智的的，这就就是信服服。信服服代表决决策的结结果，它它说明在在做决策策之后，消消费者已已经坚信信购买广广告产品品，或者者说有了了购买广广告产品品的动机机；购买买是由转转变为实实际的行行为反应应。广告代理理费收费费模式：（1）佣佣金制。这这是广告告代理中中最早形形成和确确立的一一种收费费方式。最最初标准准不一，低低者的比比率为广广告总费费用的百百分之十十，甚或或仅为22
4、.5%至5%，高高者达225%，确确定为一一五%是在19917年年的美国国，后逐逐步推广广告，成成为国际际通行的的收费制制度。（2）协协商佣金金制。以以一五%为标准准的固定定佣金比比率，使使广告公公司有了了一定的的收入保保障，但但有时却却对广告告主不利利。在佣佣金比率率固定不不变的情情况下，媒媒介刊播播费用越越高，广广告公司司所得就就越多。而而其所付付出的劳劳务即不不因媒介介的增加加而增加加多少。因因而广告告主的不不满也逐逐渐增长长，尤其其是一些些媒介费费用支出出较大的的广告主主，对广广告公司司因此所所得超出出其劳务务付出的的报酬，常常抱抵触触情绪。与与此同时时，广告告公司在在为广告告主所作作
5、的广告告计划中中，出于于自身的的利益，也也倾向于于增大刊刊播费用用，倾向向于使用用比较昂昂贵的媒媒介。这这样，广广告主与与广告公公司为佣佣金之事事常起纠纠纷争。于于是，220世纪纪60年代代，一种种新的计计费方法法协协商佣金金制在美美国广告告界出现现了。协协商佣金金制主要要是针对对一些媒媒介费用用支付较较大的广广告代理理业务，由由广告主主与广告告公司经经过协商商，确定定一个小小于一五五%的佣金金比率。按按照协定定的比率率，广告告公司把把从媒介介得到的的佣金超超出该比比率的部部分退回回给广告告主。这种新的的计算方方法对广广告主比比较有利利，它是是建立在在广告主主与广告告公司协协商的基基础上的的常
6、见方方法。在在这种新新的计费费方法出出现之后后，通行行的以一一五%为标准准的佣金金制依然然保留着着，虽说说一五%不再是是绝对标标准，但但依然是是一个常常用的参参照系数数和参考考标准。（3）实实费制。实实费制与与协商佣佣金制的的兴起同同是200世纪600年代的的事，由由奥美广广告公司司总裁大大卫奥格格威率先先实行。所所谓实费费制，就就是不采采取按一一定比率率来支付付代理佣佣金的形形式，而而是采取取按实际际的成本本支出与与实际的的劳务支支出来支支付整个个广告代代理费用用的方式式。平心而论论，实费费制在操操作上是是相当麻麻烦的，工工时记录录更是凭凭良心，但但的确也也可避免免佣金制制的许多多缺点和和不
7、足，除除了使广广告主觉觉得比较较公平合合理外，也也使广告告公司自自身在进进行广告告策划时时解除了了许多顾顾虑，如如建议广广告主加加大广告告投入而而削减速速促销投投入，建建议用高高价媒介介等，不不至于被被广告主主怀疑为为动机不不良。（4）效效益分配配制。在在以往的的广告代代理中，广广告公司司只向广广告主要要求代理理权力，却却一般不不承担实实际的代代理责任任。效益益分配制制，将代代理的权权务与责责任联系系在一起起，把代代理的利利益与销销售效果果联系在在一起，要要求广告告公司承承担代理理的销售售风险。广广告公司司从广告告主所产产生的实实际销售售中，分分取一定定的利润润，如不不能产生生实际的的销售，则
8、则不能取取得相应应的利润润。（5）议议定收费费制。所所谓议定定收费制制就是根根据具体体的广告告运动个个案，对对代理的的时间成成本和外外付成本本做事先先的预估估，在预预估的基基础上，广广告主和和广告公公司共同同议定一一个包括括代理酬酬劳在内内的总金金额，一一并交付付广告公公司，在在运作过过程中，或或盈利或或亏损，广广告主不不再过问问。这种收费费方式，一一直是广广告代理理业务中中的热门门话题。广广告主越越来越精精明，越越来越精精打细算算。广告告公司时时常因在在收费问问题上无无法与客客户达成成协议，而而不得不不放弃一一些代理理业务。力力求在广广告代理理中建立立起一个个统一的的收费模模式越来来越不可可
9、能了，应应该允许许多种收收费方式式存在。但但不管采采取何种种收费方方式，都都必须建建立在广广告主与与广告公公司双方方充分协协商的基基础之上上。广告创意意理论：ROI理理论：RROI理理论是一一种实用用的广告告创意指指南,是20世纪纪60年代代的广告告大师威威廉伯伯恩克创创立的DDDB广广告国际际有限公公司根据据自身创创作积累累总结出出来的一一套创意意理论。该该理论的的制造者者伯恩克克是广告告唯情派派的旗手手，是艺艺术派广广告的大大师，他他认为广广告是说说服的艺艺术，广广告怎么说说比说什么么更重要要。1、好的的广告应应具备三三个基本本特质：关联性性（Reelevvancce）、原原创性（Orig
10、inality）、震撼性（Impact）2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。商品戏剧剧性理论论：李奥奥贝纳纳提出，他他是200世纪600年代三三大创意意旗手之之一，是是芝加哥哥学派的的创始人人和领袖袖，有万万宝路香香烟广告告，绿巨巨人罐装装豌豆广广告等惊惊世骇俗俗之作，但但是他却却把这则则“你能能不能听听到它们们在锅里里滋滋的的响？”标标题为肉
11、肉的广告告看成他他的广告告公司划划时代的的重大事事件之一一。李奥奥贝纳纳说：这这就是“与与生俱来来的戏剧剧性”。他他认为“每每一件商商品，都都有戏剧剧性的一一面。我我们的当当务之急急，就是是要替商商品发掘掘出以上上的特点点，然后后令商品品戏剧化化的成为为广告里里的英雄雄。”好好的广告告来自好好的商品品，“把把所有商商品的吸吸收牢记记于心后后，再把把它们加加以过滤滤，同时时再决定定说些什什么和怎怎样去说说。”USP理理论：550年代代初美国国人罗瑟瑟里夫夫斯（RRossser Reeevess）提出出USPP理论，要要求向消消费者说说一个“独独特的销销售主张张”（ Uniiquee Seelli
12、ing Proopossitiion ）。USP理理论包括括三个方方面：一是是每个广广告不仅仅靠文字字或图象象，还要要对消费费者提出出一个建建议，即即买本产产品将得得到的明明确利益益；明确确性二是是这一建建议一定定是该品品牌独具具的，是是竞争品品牌不能能提出或或不曾提提出的；独特性性三是是这一建建议必须须具有足足够力量量吸引、感感动广大大消费者者，招徕徕新顾客客购买你你的东西西。促销销性简单单的说UUSP就就是：独独特销售售理论，也也就是给给产品一一个买点点或恰当当的定位位。成功案例例：一、白白加黑治疗感感冒，黑黑白分明明；二、舒舒肤佳后来来者居上上称雄香香皂市场场；三、脑脑白金吆喝喝起中国国
13、礼品市市场；四四、乐百百氏，227层净净化；五五、农夫夫山泉，甜甜并快乐乐着；六六、农夫夫果园,一“摇摇”三“鸟鸟”定位理论论：所谓谓的广告告定位就就是指广广告主通通过广告告活动，是是企业或或品牌在在消费者者心目中中确定位位置的一一种方法法。广告告定位属属于心理理接受范范畴的概概念。定位理论论的创始始人艾里斯和和杰特特劳特曾曾指出：“定定位是是一种观观念，它它改变了了广告的的本质”。“定定位从产产品开始始，可以以是一种种商品、一一项服务务、一家家公司、一一个机构构，甚至至于是一一个人，也也许可能能是你自自己。但但定位并并不是要要你对产产品做什什么事。定定位是你你对未来来的潜在在顾客心心智所下下
14、的功夫夫，也就就是把产产品定位位在你未未来潜在在顾客的的心中。所所以，你你如把这这个观念念叫作产品定定位是是不对的的。你对对产品本本身，实实际上并并没有做做什么重重要的事事情。”创意生产产理论：詹姆斯斯韦伯伯扬提提出。五五个步骤骤，1、为心心智收集集原始资资料（包包括特定定的一般般的）22、对资资料的咀咀嚼3、放弃弃问题置置身圈外外4、突然然间出现现创意55、把创创意拿到到现实中中去3B（bbeauuty,babby,bbeasst）理理论和KKISSS(keeep it simmplee sttupiid)理理论：好好广告应应通俗，易易懂，简简单，有有力，甚甚至傻瓜瓜都能懂懂。广告主的的广告
15、运运作模式式：广告主和和广告代代理公司司互相合合作，共共同完成成广告运运作。一、 广告部门门的组织织结构1、 职能模式式。广告告部门按按照广告告工作的的职能进进行内部部分工，并并形成广广告部门门的组织织结构2、 产品类别别模式。广广告主的的广告部部门以企企业的产产品类别别来进行行内部职职能分工工和组织织划分3、 市场区域域模式。广广告主的的广告组组织是以以产品的的销售区区域市场场的分布布来进行行机构设设置和职职能分工工的二、 广告部门门的主要要职责1、 自我执行行框架2、 委托代理理框架三、 广告部门门的委托托管理1、 委托代代理模式式A 全面委托托模式。广广告主委委托一家家综合性性广告代代理
16、公司司全面代代理广告告业务。有有点在于于运作方方便，广广告主与与广告代代理公司司之间容容易沟通通，有利利于形成成双方的的深度合合作，保保持广告告策略的的一致性性和连续续性。B 分散委托托模式。将将广告业业务分散散委托给给不同的的广告代代理公司司。C 部分委托托模式。广广告主的的广告部部门承担担部分的的广告运运作，而而将部分分广告业业务委托托广告代代理公司司。2、 广告代理理公司的的选择。重重点考虑虑相容性性，广告告代理公公司构成成，稳定定性，经经验，能能力，报报酬，财财务，信信誉。基本概念念：广告：广广告是特特定的个个人，企企业或非非营利性性机构，通通过特定定的方式式获得媒媒介空间间或时间间，
17、向选选定的受受众传递递有关产产品，服服务，观观点的信信息，以以达到特特定目的的的营销销传播活活动。咨询：提提出问题题和接受受询问，并并提出适适宜的建建议和解解决办法法。概括括为四种种基本类类型：强强调咨询询的专业业性和客客观性特特征，强强调咨询询过程中中的委托托关系，强强调咨询询的作业业流程，强强调咨询询的目的的。POP广广告：popp广告是是许多广广告形式式中的一一种，它它是英文文poiint of purrchaase advverttisiing的的缩写，意意为“购购买点广广告”，简简称poop广告告。广义义的poop广告告的概念念，指凡凡是在商商业空间间、购买买场所、零零售商店店的周围
18、围、内部部以及在在商品陈陈设的地地方所设设置的广广告物。产业链：以广告告服务或或产品为为核心，因因供需关关系围绕绕在广告告产业及及其衍生生产品周周围的各各企业、部部门，按按照特定定方式关关联起来来的中间间组织。由由广告主主，广告告公司和和广告媒媒介组成成。广告调查查：围绕绕广告作作业所进进行的一一切调查查活动。目目的在于于获取与与广告作作业有关关的数据据化与非非数据化化资料，通通过对资资料的深深度分析析，为开开展科学学的广告告作业提提供依据据。广告告调查时时现代广广告作业业的基础础，也是是广告计计划于决决策的依依据。收视率：指在某某个时段段收看某某个的目标标观众人人数占总总目标人人群的比比重，
19、以以百分比比表示。现现在一般般由第三三方数据据调研公公司，通通过电话话，问卷卷调查或或其他方方式抽样样调查来来得到收收视率。广告效果果：广告告在传播播过程中中受刺激激引起的的直接或或间接的的变化的的总和。（宏观：经济效效果和社社会效果果。表现现形式：销售和和心理。时时间角度度：近期期和长期期。）广告行政政管理：国家通通过一定定的行政政干预手手段，或或者依照照一定的的行政管管理的法法律、法法规和有有关政策策规定，对对广告行行业和广广告活动动进行监监督，检检查，控控制，指指导。头脑风暴暴法：又又称脑力力激荡法法，由美美国BBBDO广广告公司司负责人人奥斯本本与200世纪400年代提提出，当当时称动
20、动脑会议议，主要要通过组组织广告告公司内内各方面面的人员员甚至客客户方的的工作人人员，以以头脑风风暴会议议的方式式寻求最最佳广告告创意，依依靠集体体的智慧慧和力量量。横向联合合广告：是由处处于同一一销售层层次的一一些公司司如零售售商之间间联合起起来登载载的广告告。通过过合作可可以争取取更低廉廉的价格格及其它它更优厚厚的待遇遇。基本问题题：客户关系系的生命命周期：客户生命命周期一一般可以以分为：感知、获获取、巩巩固、成成熟、衰衰退、离离开等六六个阶段段。针对对处于不不同阶段段的客户户，需要要采用不不同的策策略来对对待和管管理。 在认知知阶段，潜潜在客户户对公司司的品牌牌、产品品、服务务等尚不不熟
21、悉，正正进行观观望与比比较。在在这个阶阶段，关关键是要要明确公公司的价价值定位位，确认认目标客客户，帮帮助目标标客户很很好的认认识公司司的产品品与服务务。 在获取取阶段，客客户已经经决定进进行购买买。在这这个阶段段，关键键是要使使用有效效的手段段(如分析析竞争对对手产品品没有涉涉及的方方面；分分析客户户最关心心的地方方)，通过过合适的的渠道来来获取客客户。 在巩固固阶段，客客户已经经购买了了产品或或服务，但但是客户户与公司司的关系系并不十十分牢固固。在这这个阶段段，关键键是采用用标准的的流程，为为客户设设计并提提供合适适的产品品组合与与服务，提提高客户户的满意意度，从从而为客客户持续续购买使使
22、用公司司的产品品或服务务打下基基础。 在成熟熟阶段，客客户持续续购买使使用公司司的产品品或服务务，基本本巩固了了与公司司之间的的关系。在在这个阶阶段，关关键是能能够进行行针对性性的营销销和差异异化的服服务(比如可可以使用用交叉销销售/扩展销销售来进进一步推推销；可可以使用用自动化化的手段段来降低低低价值值客户的的服务成成本)。 在衰退退阶段，客客户随时时有可能能结束与与公司的的关系。在在这个阶阶段，关关键是建建立高危危客户的的预警机机制以及及挽留机机制。 在离开开阶段，客客户已经经结束了了与公司司的关系系。在这这个阶段段，关键键是能够够利用广告产业业与媒介介产业的的关系：1广告告媒介策策略是企
23、企业行销销策略能能否成功功的关键键因素之之一广告告媒介策策略是现现代广告告的主要要策略之之一，它它与定位位分析策策略、创创意策略略、文案案策略一一起，构构成了的的主体。2广告告媒介的的择用直直接决定定广告目目标能否否实现企业业广告目目标是塑塑造企业业与商品品形象，促促进并扩扩大商品品销售。在在广告媒媒介的选选择和组组合上，版版面大小小、时段段长短、刊刊播的次次数、媒媒介传播播时机等等等，都都对广播播有一定定的影响响。延长长广告时时间，包包括广告告时间的的绝对延延长和相相对延长长。一般般而言，时时间长比比时间短短更易引引人注意意，但是是绝对延延长时间间即时间间人长而而内容枯枯燥乏味味，反击击会降
24、低低注意力力。相对对延长时时间即广广告反复复重现，增增加广告告的频率率也易引引人注意意。但是是，反复复出现广广告也有有一定界界限，过过分长久久的反复复，会使使受众感感到厌烦烦甚至产产生对抗抗心理。因因此在在广告媒媒介的择择用上，采采用媒介介空间大大小和时时间的长长短，会会直接影影响到广广告目标标的实现现。3广告告媒介决决定广告告是否能能够有的的放矢任何何一则广广告其目目标对象象只能是是一定数数量或一一定范围围内的社社会公众众。广告告目标对对象是广广告信息息传播的的“终端”，也是是信息的的“接受端端”，社会会公众或或消费者者又称为为 “受者者”、“受众”。撇开开“受者”也就无无所谓传传播，广广告
25、也就就无效。如如果在广广告活动动中对广广告目标标对象把把握住了了，但是是媒介把把握不当当，那么么整个广广告活动动也就前前功尽弃弃。4广播播媒介决决定广告告内容与与采用的的形式在任任何广告告中都包包涵有“说什么么”的问题题，在不不同的传传播媒介介上，“说的内内容”和“说的形形式”就有着着很大不不同，这这是由于于不同的的广告媒媒介的特特点所决决定的。对对于某些些广告活活动，在在其广告告内容上上要注意意分析和和把握其其不同的的价值功功效，以以相适应应的传播播媒介去去完成特特定广告告信息传传播。5广告告媒介决决定广告告效果任何何一个企企业做广广告都希希望以尽尽可能少少的广告告费用取取得较好好的效果果，
26、或者者以同样样的广告告费用取取得最好好的效果果，由于于广告费费用中的的绝大部部分用于于媒介，从从这个角角度来分分析，与与其说是是广告效效果的大大小，倒倒不如说说媒介费费用决定定广告效效果的大大小。按按照国际际惯例，在在一种正正常的经经济运行行状态中中，用于于广告媒媒介的费费用占企企业广告告费用的的 800以上上。广告代理理制的基基本内容容：何为广告告代理制制？* 广告代理理是指广广告经营营者（代代理方）在在广告被被代理方方（广告告客户）授授予的代代理权限限内，以以广告被被代理人人的名义义所开展展的广告告活动。双重代理理* 广告公司司在广告告经营活活动中居居于核心心地位。一一方面，它它接受广广告
27、主的的委托，对对其商品品进行市市场调查查和预测测，确定定广告目目标，依依据计划划进行广广告策划划和创意意，完成成广告作作品的设设计与制制作，然然后进行行信息传传播。另另一方面面又接受受媒体的的委托，向向广告主主争取广广告。市场运行行机制* 广告代理理制，可可以使广广告业内内部形成成良性运运行秩序序，最大大限度地地发挥广广告主、广广告公司司与媒体体的长处处。成本经济济原则* 广告代理理制既然然是市场场经济的的产物，是是一种市市场运营营机制，那那么他必必须受市市场经济济基本原原则，即即成本原原则、利利己利他原原则（双双赢原则则）、自自我利益益原则以以及完全全信息原原则的制制约。代理制起起源* 代理
28、制并并不是广广告行业业的特有有现象，而而广泛存存在与各各行各业业中。从从源头上上来说，代代理制起起源于国国际贸易易，生产产国的产产品通过过销售国国的代理理人实现现当地的的销售。代理制在在中国的的发展：了解* 19877 年初初，陈志志宏在试论代理制的优越性一文中就明确提出实行广告代理制的诸多好处。* 19877 年8 月中中国广告告协会学学术讨论论会和学学术委员员会成立立大会上上，北京京广告公公司的程程春、上上海三菱菱电梯公公司的吴吴德江对对广告代代理制的的历史发发展和基基本内涵涵，以及及在中国国建立广广告代理理制的现现实困难难与变通通方式提提出了自自己的看看法。代理制在在中国的的发展：试点*
29、 19900年5月30日，国家家工商管管理局采采纳了浙浙江工商商管理局局厉忠辉辉关于在在温州实实行广告告代理制制建议，下下达了关关于在温温州试行行广告代代理制的的通知，9月1日开始正式实施。* 19933年政府府在关关于加快快广告业业发展的的规划纲纲要中中明确提提出将建建立广告告代理制制作为未未来十年年转换广广告经营营机制的的主要目目标。代理制在在中国的的发展：试行* 19933年7月，国国家工商商局发布布了关关于在部部分城市市进行广广告代理理制和广广告发布布前审查查试点工工作的意意见，以以及关关于实行行广告代代理制试试点工作作的若干干规定（试试行），并并从19994年年开始逐逐步在全全国范围
30、围推行广广告代理理制。代理制在在中国的的发展：规定* （1）代代理广告告业务，系系指广告告代理人人在被代代理人的的授权范范围内，以以被代理理人的名名义从事事广告经经营活动动，且其其经营活活动的法法律后果果由被代代理人承承担。* （2）代代理广告告业务必必须是经经工商行行政管理理机关核核准登记记，在其其经营范范围中有有代理广广告业务务项目的的广告经经营者。不不是经工工商行政政管理机机关核准准登记的的广告经经营者，或或虽然是是广告经经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务代理制在在中国的的发展：规定* （3）广广告媒介介单位，即即新闻单单位经过过工商行行政管理理机关核核准登
31、记记，可以以代理同同类媒介介的广告告业务。一一是广告告媒介单单位代理理广告客客户的广广告业务务时，只只能代理理在与其其相同的的媒介上上发布广广告；二二是广告告媒介单单位只能能代理与与其相同同的媒介介单位承承办广告告业务。* （4）广广告业务务代理费费必须严严格遵守守广告告管理条条例施行行细则的的规定。即即代理国国内广告告业务的的代理费费为广告告费的110%；代理外外商来华华广告业业务，付付给外商商和国内内代理者者的代理理费分别别为广告告费的一一五%代理制在在中国的的发展：规定* （5）代代理广告告业务的的代理人人必须查查验广告告证明，审审查广告告内容。* （6）广广告经营营者代理理广告业业务，
32、应应当与被被代理人人签订书书面合同同，明确确各方的的责任。代理制在在中国的的发展：问题* 直到今天天，广告告代理制制在中国国并未完完全推广广开来，媒媒介常常常绕过广广告代理理公司直直接与客客户销售售媒介资资源，客客户也常常常避开开广告代代理公司司直接与与媒介购购买媒介介。邮寄广告告媒体的的基本特特点：直接邮邮寄广告告的优点点是针对对性、选选择性强强，注意意率、传传读率、反反复阅读读率高，灵灵活性强强，无同同一媒体体广告的的竞争，人人情味较较重。其其缺点在在于成本本较高、传传播面积积小、容容易造成成滥寄的的现象。广告的分分类：口头广告告POP广广告（售售点、现现场广告告）它围围绕销售售现场展展开
33、，最最初与货货物不可可分割，后后来才逐逐渐与货货物分离离，并经经历了幌幌子、旗旗帜、招招牌、灯灯笼等原原始形式式阶段。指指在购买买时和购购买地点点出现的的广告主主要有：柜台展展示POOP（展展示卡、展展示架）壁壁面POOP（平平面招牌牌）天花花板POOP、柜柜台式PPOP、地地面地式式POPP户外广告告：脱离离销售现现场泛指暴露露在户外外的所有有广告形形式，但但也包括括各类等等候厅室室内部的的广告形形式。主要有：电器招招牌、墙墙面涂饰饰、招贴贴、车船船、空中中等形式式。印刷广告告：北宋宋活字印印刷术最早的工工商业印印刷广告告是北宋宋时期济济南刘家家针铺的的广告铜铜板14722年，英英国伦敦敦出
34、版商商坎克斯斯发布了了有史以以来第一一价机器器印刷广广告DM广告告直邮广广告在近近代邮政政出现与与发展之之后形成成的。一般指通通过邮政政通路邮邮寄给特特定客户户（消费费者）的的广告形形式。包包括：商商品目录录、说明明书、价价目表、征征订单、商商品价格格的小册册子等。但是如今今也通过过自己投投递、派派发或消消费者收收阅等形形式报刊广告告到了十十五六世世纪，在在地中海海沿岸的的威尼斯斯出现了了16666年伦伦敦报正正式在报报纸上开开辟了广广告专栏栏首开中中文刊物物登广告告之先河河的是遐遐迩贯珍珍杂志广告告世界上上最早的的杂志是是德国观察周刊17311年，伦伦敦绅绅士杂志志后，“杂杂志”成成为刊物物
35、的代名名词。广播广告告 19220、11、2，美国国威斯汀汀电视广告告声电光光等多种种手段的的综合运运用重大课题题：1.广告告代理费费收费模模式（变变化、原原因及影影响）* 基于双方方的劳务务关系的的财务关关系。* 广告代理理本质上上是一种种交易方方式，只只不过交交易的内内容是“ 劳务” 或“ 服务务” ，因因此广告告代理制制必然涉涉及到付付费方式式的问题题。* 付费（报报酬）的的基本模模式有哪哪些？* 由于工作作内容的的差异，主主要有两两大类：一是固固定薪酬酬模式，二二是非固固定薪酬酬模式。* 不同的付付费（报报酬）模模式有何何不同的的作用？* 固定薪酬酬模式比比较适合合于固定定程序与与标准
36、的的工作酬酬劳；而而非固定定薪酬模模式往往往强调个个体的创创造性，以以结果替替代过程程，来考考核工作作的绩效效。Commmisssionn-baasedd moodell* 何为佣金金模式？* 广告公司司为广告告主提供供服务，其其酬劳以以广告投投放量为为基数，提提取一定定的比例例作为佣佣金的付付费制度度。* 佣金模式式是如何何形成的的？* 这是广告告业最早早形成和和确立的的收费制制度，其其最初标标准并不不确定，最最低为广广告费的的2.55%-55% ，最最高曾达达到255% 。19117 年年美国44A组织织成立后后，将此此标准确确定为一一五% ，从此此成为一一种国际际惯例，至至今没有有完全废
37、废弃。* 佣金模式式存在什什么问题题？* 由于佣金金模式采采取外部部补偿制制度，广广告代理理公司的的服务没没有得到到直接的的评价与与考核，不不能反映映广告代代理公司司的业绩绩；* 在利益动动机的推推动下，广广告代理理公司可可能推荐荐更多广广告媒介介投放量量，直接接损害了了广告主主的利益益。* 佣金制度度有没有有什么变变化？* 这种模式式从诞生生起一直直遭遇挑挑战，因因此而衍衍生出了了几种变变体：降降低比例例的佣金金模式、波波动比例例的佣金金模式。* 何为服务务费模式式？* 按照广告告运作过过程中所所需要的的实际成成本，一一广告公公司实际际付出的的劳务，来来计算广广告代理理公司所所需要的的实际费
38、费用的制制度。* 服务费是是如何形形成的？* 20 世世纪700 年代代，奥美美公司在在壳牌（Shell ）业务中，放弃了传统的媒介佣金，率先采取了服务费模式。* 此举曾遭遭广告行行业的强强烈抵制制，奥格格威本人人亦险遭遭4A组织织的除名名，但这这种模式式却得到到了广告告主的欢欢迎。220 世世纪800 年代代开始逐逐渐包括括通用、宝宝洁等在在内的大大型企业业开始采采用这种种模式。* 服务费模模式引发发了什么么争论？* 由于服务务费主要要包括管管理费、利利润率等等内容，对对于这些些内容的的确定成成为了难难题。这这也是引引发争论论的主要要原因。* 管理费是是指广告告公司间间接服务务部门的的工作费
39、费用。究究竟一个个项目所所牵扯的的间接服服务是什什么、有有多少等等，都是是很难确确定的。* 利润率则则更是矛矛盾的焦焦点，突突出问题题在于双双方对于于合理的的利润率率的不同同期望。* 何为奖励励模式？* 广告主根根据广告告代理公公司的广广告专业业服务所所产生的的实际效效果，而而支付相相应代理理费奖励励的制度度。* 实际效果果的评估估往往以以双方事事前预定定的目标标为标准准，可能能涉及与与销售有有关的变变量或品品牌/广告传传播有关关的变量量。* 奖励模式式又是如如何出现现的？* 19900 年Carrnattionn 和Cammpbeell Souup 宣宣布，计计划与广广告代理理公司商商讨奖励
40、励模式；19990 年年5 月DDBB Neeedhham Worrldwwidee 率先先推出第第一个完完整的奖奖励模式式TTotaal CCreaativvityy Guuaraanteeed Ressultts 计计划。 20000 年年7 月宝宝洁公司司也宣布布采纳此此种模式式。2、广告告产业政政策（原原因、内内容、影影响）（2009年，9月10日广电总局广播电视广告播出管理办法）*11.18.202218:0418:04:3422.11.186时4分6时4分34秒11月. 18, 2218 十一月 20226:04:34 下午18:04:342022年11月18日星期五18:04:34