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1、第一章 市场场营销学学知识第一节 市场场和市场场营销一、市场场的概念念及相关关内容（一）市市场的概概念市场从狭狭义上讲讲是商品品交换的的场所，从从广义上上讲是各各种商品品交换中中非常复复杂的经经济活动动和经济济关系。对对市场概概念的理理解是随随着历史史的发展展不断变变化的，在在不同的的历史时时期人们们对市场场的理解解各不相相同。一一般而言言可以从从如下几几个方面面理解市市场的含含义：1.市场场是商品品交换的的场所，即即买方和和卖方发发生作用用的地点点和地区区。2.市场场是买卖卖关系的的总和。在在这是市市场是指指消费者者对某种种商品需需求量的的大小，以以及现实实和潜在在顾客数数量的多多少。3.市
2、场场是买主主和卖主主力量的的结合，是是商品供供求双方方的力量量相互作作用的总总和。4.市场场是指某某种商品品（包括括货物或或劳务）的的现实或或潜在的的购买者者的集合合。（二）市市场的要要素从市场营营销学的的角度分分析，有有效的市市场必须须具备三三个要素素，分别别是消费费主体，购购买力和和购买欲欲望。1.消费费主体是是组成市市场的基基本细胞胞，一个个国家和和地区消消费主体体的总量量决定着着潜在市市场的大大小。2.购买买力是组组成现实实市场的的物质基基础。购购买力是是指人们们支付货货币购买买商品或或劳务的的能力，购购买力的的高低主主要是由由购买者者收入的的多少决决定的。一一般而言言，人们们收入高高
3、，购买买力就高高，市场场和市场场需求也也相对较较大，反反之市场场的市场场需求就就小。3.购买买欲望是是指消费费者购买买商品的的动机、愿愿望和要要求，它它要求企企业提供供的产品品和服务务能符合合消费主主体的要要求，能能引起消消费者的的购买欲欲望。市场的这这三个要要素是相相互制约约、缺一一不可的的。只有有三者结结合起来来才能构构成现实实的市场场，才能能决定市市场的规规模和容容量。（三）市市场的特特征1.市场场的一般般特征（1）市市场必须须有主体体和客体体市场的主主体是买买方和卖卖方，市市场的客客体是商商品、劳劳务或货货币。此此外市场场还需要要价格及及相应设设施。（2）市市场活动动的中心心内容是是商
4、品的的买卖。（3）市市场容量量的大小小取决于于市场上上的人口口多少、购购买力高高低和购购买动机机大小。（4）市市场是商商品竞争争的场所所。（四）不不同竞争争模式的的市场特特征从市场竞竞争的角角度分析析，竞争争条件下下的市场场一般有有如下四四种基本本模式。（1）完完全竞争争市场这一市场场的特点点是市场场上有无无数的卖卖者，它它们各自自占有的的份额少少，市场场的进入入与退出出都很容容易。（2）垄垄断性竞竞争这一市场场的特点点是在同同一个行行业中有有许多生生产和销销售同一一种产品品的企业业，每个个企业的的产量只只占市场场需求量量的一小小部分，每每个企业业为了提提高市场场占有率率，必须须注重产产品在功
5、功能、包包装、质质量等方方面的独独特性，独独特性越越强产品品的竞争争优势越越明显，垄垄断性越越强。（3）寡寡头垄断断市场这一市场场的特点点是在一一种产品品拥有众众多消费费者的情情况下，只只有几家家少数大大企业控控制了绝绝大部分分的生产产量与销销售量，剩剩下的一一小部分分则由众众多小企企业去经经营。大大企业间间相互依依存，相相互制约约。（4）完完全垄断断市场这一市场场的特点点是一个个行业只只有一家家企业，或或者一种种产品或或服务只只有一个个销售者者、生产产者或提提供者，没没有或基基本没有有别的替替代者。二、市场场营销的的概念（一）市市场营销销的概念念市场营销销是个人人和集体体通过创创造，提提供出
6、售售，并同同别人自自由交换换产品和和价值，以以获得所所需所欲欲之物的的一种社社会过程程。（二）市市场营销销中的几几个核心心概念1.需要要、欲望望和需求求需要是指指人们没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态。欲欲望是指指人们想想得到满满足需要要的具体体商品的的愿望。需需求是指指人们有有能力购购买并且且愿意购购买某个个具体商商品的欲欲望。如如一个人人在旅游游途中饥饥饿需要要食品和和水，为为了满足足这一需需要，他他想购买买一个汉汉堡包和和一瓶可可乐，便便进入一一家快餐餐店并从从不同价价格的汉汉堡包和和可乐中中选择购购买了一一种价格格十元的的鱼虾汉汉堡包和和一杯价价格为五五元的五五百毫升升冰镇百百事
7、可乐乐。在这这一购买买过程中中，食品品和水这这一需要要并不是是营销人人员创造造的，而而是存在在于营销销活动出出现之前前。在消消费者购购买汉堡堡和可乐乐满足欲欲望实现现的过程程中，快快餐店的的服务人人员可能能会向他他建议，一一块十元元的汉堡堡包和一一杯五百百毫升的的可乐可可以满足足他填饱饱肚子的的需要，但但服务人人员不会会创造购购买者对对饥饿的的需要。2.商品品在商品经经济社会会，满足足人们需需要和欲欲望的是是商品。从从广义上上讲商品品是任何何能够满满足人类类某种需需要或欲欲望而进进行交换换的物品品和劳务务。商品品实际上上是向人人们传送送服务的的一种工工具。服服务也是是一种商商品。3.交换换和交
8、易易交换是人人们提供供或转移移货物、服服务或创创意，以以换取有有价值的的东西。交交换的发发生必须须符合五五个条件件：至少少要有两两方；每每一方都都有被对对方认为为有价值值的东西西；每一一方都能能沟通信信息和传传递货物物；每一一方都可可以自由由接受或或拒绝对对方的供供应品；每一方方都认为为与另一一方进行行交易是是适当的的或称心心如意的的。交换换能否发发生，取取决于买买卖双方方能否找找到交换换的条件件，交换换的过程程是一个个价值创创造的过过程，交交换通常常使双方方变得比比交换前前更好。交易是交交换的一一个基本本环节，是是交换的的基本组组成单位位。如果果双方进进行谈判判并趋向向于达成成一项协协议，这
9、这意味着着他们正正在进行行交换，一一旦达成成了协议议，则说说明发生生了交易易行为。4.效用用、费用用和满意意效用是消消费者对对产品满满足其所所需要的的整体能能力的评评价，实实际上一一个人的的自我心心理感受受，它来来自于人人的主观观评价。费用是指指消费者者愿意为为产品支支付的价价格，它它取决于于产品的的边际效效用。满意是指指产品的的使用效效果与期期望价值值进行比比较所形形成的感感觉状态态。5.价值值价值是质质量、服服务、价价格的组组合，也也称为顾顾客价值值三合一一。价值值随着质质量和服服务的提提高而提提高，随随着价格格的增加加而减少少。准确确的讲，价价值是顾顾客付出出与顾客客所得之之间的比比例函
10、数数，顾客客所得的的利益包包括功能能利益和和情感利利益，顾顾客付出出成本包包括金钱钱、时间间、精力力及体力力。营销者可可以通过过如下方方法提高高购买者者所得的的价值：增加利利益，降降低成本本，增加加利益的的同时降降低成本本，利益益增加幅幅度比成成本增加加幅度大大，成本本降低幅幅度比利利益降低低幅度大大。6顾客客让渡价价值顾客让渡渡价值是是指顾客客总价值值与顾客客总成本本之间的的差额。顾顾客总价价值是指指顾客购购买某一一产品或或服务所所期望获获得的一一组利益益，包括括产品价价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值等。顾顾客总成成本是指指顾客购购买某一一产品所所耗费的的时间、精精神、体体力以及
11、及所支付付的货币币资金等等，因此此顾客总总成本包包括货币币成本、时时间成本本、精神神成本以以及体力力成本等等。三、营销销观念的的发展历历程目前建立立的以市市场为中中心，以以客户为为导向的的营销观观念不是是一蹴而而就的，营营销观念念从产生生到发展展经历了了一系列列观念更更新的过过程，这这一过程程大体经经历了生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、营销销观念、顾顾客观念念和社会会营销观观念。（一）生生产观念念“皇帝的的女儿不不愁嫁”是生产产观念的的内涵所所在。在在这一观观念的支支配下生生产者注注重的是是如何让让自己生生产的产产品价格格低廉，如如何建立立广泛的的分销网网络便于于消费者者购买是是营销的
12、的重点工工作。在在客户购购买能力力相对较较低，产产品相对对单一的的情况下下，生产产观念有有很大的的客户支支持率，尤尤其是在在发展中中国家这这一观念念有很大大的应用用市场。在在市场高高度发达达，市场场购买能能力较强强，对客客户需求求的响应应速度要要求很高高的情况况下，这这一观念念是企业业发展的的障碍。如如果不能能对客户户的需求求、兴趣趣进行及及时跟进进，很可可能使皇皇帝的女女儿嫁不不出去成成为困难难户。（二）产产品观念念“洒香不不怕巷子子深”是产品品观念秉秉持的要要义。该该观念认认为客户户喜欢的的是高质质量、多多功能、特特色鲜明明的产品品。在产产品导向向的企业业里，企企业把资资源集中中于产品品质
13、量的的提高和和产品功功能的多多样化上上，以致致于形成成了对自自己产品品的“自恋”和“自爱”。企业业相信自自己的产产品开发发设计人人员对产产品的应应用前景景判断是是准确的的，而对对客户则则不愿意意让他们们提前介介入产品品的开发发设计。产产品观念念很容易易形成企企业“营销近近视症”。 （三）推推销观念念持有该观观念的企企业认为为消费者者具有一一定的惰惰性，如如果在营营销活动动中不对对消费者者进行有有效的劝劝说或沟沟通，产产品的销销量会受受到很大大的影响响。在销销售一些些非渴求求品过程程中推销销观念作作用很大大。这些些非渴求求品在销销售后一一般不存存在什么么售后服服务的项项目。在在产品大大量过剩剩的
14、情况况下，推推销观念念作为常常用的方方法往往往会收到到立竿见见影的效效果，故故该方法法对完成成短期销销售目标标具有很很大的促促进作用用。但推推销观念念往往是是在买方方市场的的情况使使用，故故一旦消消费者发发现购买买到的产产品与推推销人员员宣传的的质量、功功能等有有很大的的差异，会会产生一一种上当当受骗的的感觉，并并很有可可能将此此种认识识进行传传播，由由此给企企业形象象建设带带来负面面影响。（四）营营销观念念营销观念念是目前前信奉者者最多的的观念。该该观念认认为通过过正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，并并采取比比竞争对对手更快快的、更更有效的的传送渠渠道，可可以为企企业的产产品或服服务创造
15、造更多的的出路。与与推销观观念相比比，两者者的区别别主要在在于如下下几点：推销观观念注重重的是卖卖方需要要，营销销观念注注重的是是买方需需要。推推销观念念从卖方方角度出出发，考考虑的问问题是如如何把产产品和服服务变成成现金，营营销观念念从买方方角度出出发，考考虑的问问题是如如何通过过产品的的设计、开开发、传传送及其其它相关关服务满满足顾客客需要。在在营销观观念看来来，满足足顾客需需要才是是第一位位的，帮帮助顾客客创造价价值才是是最重要要的，至至于在产产品或服服务的提提供过程程中实现现的利润润只是附附带产物物，是一一种顺理理成章的的结果而而不是刻刻意追求求的结果果。营销观念念有四大大支柱，分分别
16、是目目标市场场、顾客客需要、整整合营销销和盈利利能力。1.目标标市场目标市场场是对产产品进行行市场细细分后确确定要进进入的一一个或几几个市场场。这一一内容我我们在后后面的章章节进行行详细介介绍。2.顾客客需要顾客需要要最主要要的内容容是顾客客购买产产品或服服务要解解决的是是什么问问题。针对客户户的需要要我们在在坚持营营销观念念的基础础上，要要积极开开展响应应营销、预预知营销销和创造造营销。响响应营销销是指对对已经存存在的客客户需要要能及时时寻找到到并迅速速的满足足它，如如针对高高校学生生希望能能上网的的需要推推出WLLAN业业务。预预知营销销是走在在客户需需要的前前面，如如针对不不少客户户自行
17、建建设了自自己的网网站，运运营商预预测如果果面向这这些客户户开发服服务器托托管、虚虚拟主机机业务，不不但可以以减轻客客户在网网站建设设上的设设备投资资，而且且可以大大大方便便客户，故故及时推推出了IIDC业业务，业业务推广广后发展展很受客客户欢迎迎。创造造营销是是指发现现和解决决顾客并并没有提提出要求求，但他他们会热热情响应应的产品品或服务务，如针针对网络络的发展展对沟通通要求的的不断提提高，如如果提供供话音和和图像的的同步交交流不但但可以增增加交流流的亲近近感，而而且也是是电信运运营商一一项新的的业务增增长点。3.营销销组合营销组合合的含义义有两方方面内容容，第一一是指对对企业内内外各种种营
18、销资资源的整整合，各各种营销销手段有有效协调调，各种种资源有有效配置置，实现现各种营营销职能能彼此协协调。第第二是指指企业内内部非营营销部门门也要形形成营销销观念和和营销意意识，学学会站在在市场和和竞争的的角度“思考顾顾客”，实行行营销部部门开展展外部营营销，支支撑部门门对营销销部门开开展内部部营销，形形成研发发、生产产、物流流、财务务、人力力资源、管管理为营营销服务务，营销销为客户户服务的的营销链链。4.盈利利能力盈利是公公司存在在的目的的，也是是公司生生存的依依据。没没有盈利利能力再再好的营营销观念念也是空空谈。营营销观念念之所以以被众多多的公司司接受，一一个很重重要的方方面是在在竞争的的
19、激烈程程度越来来越大的的情况下下，营销销观念比比推销观观念更能能提高盈盈利能力力。以顾顾客为导导向，以以满足需需求为己己任的营营销观念念对于提提高顾客客满意度度具有良良好的促促进作用用。（五）顾顾客观念念近年来在在市场细细分的基基础上，对对营销观观念进一一步拓展展出一种种新的营营销观念念即顾客客观念。顾顾客观念念通过一一对一营营销的方方式整合合营销价价值链，重重点针对对顾客的的需要和和价值，以以个性化化服务捕捕捉顾客客份额，提提高顾客客忠诚度度和顾客客生命价价值周期期以实现现利润的的可持续续增长。在在顾客观观念的支支配下，企企业关心心的问题题是不同同单个顾顾客与其其它顾客客在需求求上的差差别是
20、什什么，并并依靠客客户关系系管理对对收集到到的客户户信息进进行深度度加工形形成对营营销决策策有指导导作用的的情报信信息。一一对一营营销是顾顾客观念念最常用用的方法法。（六）社社会营销销观念虽然公司司存在的的目的是是为了赢赢利，但但面对有有限的资资源、环环境的恶恶化、人人口的增增长，企企业在满满足单个个消费者者需要的的同时是是否也能能满足社社会的整整体利益益和广大大消费者者的需要要。社会会营销观观念认为为，组织织的任务务是确定定众多目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供所期待待的满足足。社会会营
21、销观观念从公公司利润润、消费费者需要要和社会会公众利利益三个个方面对对公司经经营者提提出了更更高的要要求。在在电信服服务业存存在的普普遍服务务就是这这一观念念的应用用产物。电电信运营营商在考考虑公司司利益、消消费者利利益的同同时，还还应该考考虑其具具有对社社会进行行普遍服服务的义义务，以以实现企企业效益益和社会会效益的的平衡发发展。第二节 市场营销销环境分分析一、营销销环境分分析的目目的和内内容进行营销销环境分分析的目目的为了了对电信信营销面面临的环环境、机机会、问问题进行行分析，以以便于营营销人员员及时采采取有针针对性的的措施。营营销环境境分析内内容包括括宏观环环境分析析和微观观环境分分析。
22、二、宏观观环境分分析宏观环境境分析包包括五个个方面，分分别是政政治环境境、经济济环境、社社会文化化环境、技技术环境境、人口口环境。（一）政政治法律律环境分分析政治法律律环境主主要是指指法律、政政府机构构的政策策法规，以以及各种种政治团团体对企企业活动动所采取取的态度度和行动动。政治治法律环环境对营营销管理理活动的的影响有有政府对对企业管管制的法法律日趋趋增多，执执法机构构执法趋趋严，公公众利益益团体的的维权力力量增强强。（二）经经济环境境分析经济因素素对企业业营销的的影响很很大，这这些因素素有经济济发展阶阶段、地地区与行行业的经经济发展展状况、购购买力水水平等。（三）社社会文化化环境分分析社会
23、文化化分析重重点分析析地区的的消费习习俗、价价值观、信信仰等内内容。人人们生活活在一个个社会中中，总是是与周围围的环境境发生不不同的联联系，进进行社会会文化分分析的目目的主要要是了解解人们对对生活的的态度、对对他人的的态度、对对组织的的态度。在在营销过过程中，一一般而言言营销人人员不能能改变消消费者的的核心价价值观，但但可以对对消费者者的次价价值观进进行影响响。（四）技技术环境境分析新技术的的出现既既给企业业发展带带来了机机会，也也给企业业发展形形成了威威胁。企企业应密密切关注注所在的的领域和和相关领领域的技技术环境境变化给给企业带带来的影影响。电电信行业业是一个个技术密密集型行行业。技技术发
24、展展的趋势势影响着着业务发发展的趋趋势。国国家的技技术政策策、技术术标准、知知识产权权保护措措施等对对于电信信企业在在技术引引进、产产品开发发、设备备投资都都有很大大的影响响。（五）人人口环境境分析人口的特特征直接接决定着着市场的的潜在容容量。总总人口、人人口的地地理分布布和密度度、家庭庭数量、年年龄构成成及人口口增长率率等对企企业的营营销都有有很大的的影响。企企业在制制订营销销策略时时，应当当根据我我国人口口的年龄龄、家庭庭和社会会结构的的变化趋趋势，采采用差异异性或密密集性市市场策略略。三、微观观环境微观环境境分析要要做好企企业自身身、供应应商、营营销中介介单位、竞竞争者、客客户和公公众六
25、个个方面的的分析。对对于一般般的营销销人员来来讲，微微观环境境分析比比宏观环环境分析析更重要要，因为为微观环环境分析析更具有有实用性性、操作作性和指指导性。微微观环境境分析重重点要做做好企业业自身分分析、竞竞争对手手分析和和顾客分分析。（一）企企业自身身的机遇遇分析对企业自自身进行行机遇分分析，最最常用的的方法是是SWOOT分析析法。即即对企业业的优势势（S）、弱弱点（WW）、机机遇（OO）、威威胁（TT）进行行分析，各各取优势势、弱点点、机遇遇和威胁胁四个英英文单词词的第一一个字母母。进行行SWOOT分析析是为了了更好的的帮助企企业组织织好资源源，扬长长避短搞搞好营销销。优势：优优势是指指企
26、业在在服务、品品牌、技技术、产产品、维维护、客客户关系系、售后后服务等等方面具具有的超超越竞争争对手的的方面。这这些优势势资源使使企业在在与竞争争对手的的竞争中中形成了了自身的的核心竞竞争能力力。优势势由企业业内部因因素构成成。弱点：任任何一个个企业有有长必有有短，如如何克服服弱点发发挥优势势是营销销中必须须解决好好的一个个问题。不不同的企企业有不不同的弱弱点，对对电信营营销人员员来讲，更更多的是是要做好好在某一一具体营营销项目目上电信信企业的的弱点分分析。价价格是中中国移动动一个很很明显的的弱点，竞竞争对手手一般会会在价格格上做文文章。面面对价格格战，通通常的做做法是绕绕开我们们的弱点点，向
27、客客户宣传传质量和和品牌。机遇：机机遇来自自于企业业外部。如如市场日日益增加加的需求求、消费费者的消消费倾向向等，在在营销过过程中机机遇往往往稍纵即即逝，需需要营销销人员有有较好的的判断力力和把握握力。需需要注意意的是在在某一项项目上的的存在的的机遇不不一定也也是其他他项目的的机遇。威胁：威威胁也是是来自于于企业的的外部。威威胁一般般表现在在价格上上的压力力、竞争争的加剧剧、国家家政策的的调整等等。概括的讲讲，优势势是支持持公司达达到目标标的内部部能力，劣劣势是阻阻碍公司司达到目目标的内内部能力力，机遇遇是可供供利用实实现更好好业绩的的外部环环境，威威胁是潜潜在的损损害业绩绩的外部部环境。对对
28、SWOOT进行行分析是是为了在在营销中中更好的的运用企企业现有有的资源源提高竞竞争能力力，运用用SWOOT分析析必须掌掌握如下下原则：利用你你的优势势，克服服你的弱弱点，抓抓住你的的机遇，防防御对你你的威胁胁。（二）供供应商分分析供应商是是向企业业及竞争争对手提提供各种种资源的的企业或或个人，供供应商既既是商务务谈判中中的对手手也是合合作伙伴伴。1.作为为竞争对对手的供供应商供应商作作为一个个企业，总总是希望望能从买买方企业业中多得得一些。在在把供应应商当作作谈判对对手时可可采取的的策略有有：尽可可能减弱弱它们与与企业进进行讨价价还价的的能力，以以获取更更大的收收益。寻寻找和开开发其他他供应来
29、来源，以以减少对对某一供供应商的的依赖性性并迫使使供应商商降价。2.作为为合作伙伙伴的供供应商现在的竞竞争很大大程度上上是产业业链与产产业链的的竞争。企企业与供供应商需需要合作作并建立立伙伴式式的关系系。实现现企业与与供应商商伙伴式式合作关关系的策策略有：与供应应商签订订长期合合同稳定定双方关关系，帮帮助供应应商更深深入的了了解顾客客，分担担供应商商的风险险。（三）营营销中介介单位分分析多数情况况下，企企业的产产品需要要通过营营销中介介单位才才能达到到目标顾顾客。营营销中介介单位是是指协助助企业推推广、销销售和分分配产品品给最终终消费者者的企业业和个人人，它包包括中间间商、后后勤服务务公司、营
30、营销服务务机构和和金融机机构等。中中间商帮帮助企业业寻找顾顾客并直直接与顾顾客进行行交易，从从而完成成产品从从生产者者向顾客客的转移移。如果果企业没没有自己己的销售售渠道，中中间商销销售效率率及任何何其他变变动对产产品从生生产领域域流向消消费领域域都会产产生非常常巨大的的影响。企企业要保保持与中中间商的的良好关关系，互互相协调调。协调调的目的的是把中中间商的的活动纳纳入到企企业整体体营销活活动体系系中去。（四）竞竞争对手手分析企业的经经营活动动处在一一个开放放的系统统中。面面对复杂杂的竞争争环境，企企业在营营销活动动中不可可避免地地要与竞竞争对手手发生接接触。如如果企业业与竞争争对手的的营销手
31、手段没有有区别，顾顾客将难难以区分分两者的的优劣。为为此企业业不但要要了解顾顾客，同同时还要要知道竞竞争对手手是谁，能能做什么么，会做做什么。对对竞争对对手进行行分析有有一个完完整的步步骤，这这个步骤骤从认定定识别谁谁是竞争争对手开开始，依依次经过过描述竞竞争对手手，评估估竞争对对手，预预测竞争争对手和和管理竞竞争对手手。识别别竞争对对手是为为了看清清目前的的对手是是谁，将将来的对对手是谁谁。描述述竞争对对手是为为了明确确竞争对对手有哪哪些能力力和困难难。评估估竞争对对手是确确定竞争争对手会会选择哪哪些战略略。管理理竞争对对手是为为了确定定可以运运用什么么方法引引导竞争争对手做做我们希希望做的
32、的事情。（五）市市场购买买者分析析可以分为为个人客户户和机构构类客户户。个人人消费者者市场由由那些为为满足自自身及其其家庭成成员的生生活需要要而购买买商品和和服务的的人们组组成。 组织市市场则由由所有非非个人消消费者的的团体组组织构成成，包括括生产企企业、服服务企业业、商业业企业、政政府机构构、民间间团体及及各种非非营利组组织。第三节 市场场购买者者行为分分析一、消费费者市场场（一） 消费者者市场购购买行为为特点 消费者者市场的的购买具具有多样样性。消消费者市市场的购购买人数数多，市市场分散散，交易易次数频频繁，但但每次交交易数量量不大。消消费者的的购买具具有较大大程度的的可诱导导性，受受企业
33、产产品及广广告宣传传影响较较大。（二）影影响消费费者购买买的主要要因素1、社会会文化因因素与消消费者购购买 消消费者的的购买决决策深受受不同文文化、社社会、个个人和心心理因素素组合的的影响。社社会文化化因素主主要包括括文化和和亚文化化群、社社会阶层层、相关关群体和和家庭。（1）文化和亚文化群文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。在每一种文化中，往往还存在的许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。（2）社会阶层在不同社会形态下，社会阶层划
34、分的依据不同。同一阶层中人，因经济状况、价值观取向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。（3） 相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，分为主要群体和次要群体，另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，群体的结合越紧密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。（4）家庭家庭是最重要的相关群体之一，又是一个消费单位和购买决
35、策单位。2、个人因素与消费者购买个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。（1）年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买行为有一定的差别。（2）性别、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。受教育程度不同的消费者购买商品的理性程度审美能力购买决策过程有所差异。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别
36、。（3）经济状况一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产，借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。它决定的个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。（4）生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多。（5）个性和自我形象个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其
37、自我形象的商品或服务。3、心理理因素与与消费者者购买影响消消费者购购买行为为的心理理因素包包括动机机、感觉觉、学习习、信念念和态度度等心理理过程。（1）动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能导致行为。马斯洛的需要层次理论，人的需要依重要性不同分为五个层次：生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我实现的需要，需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一
38、层次的需要的满足。(2) 感觉和知觉消费者的认识过程，由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。(3)学习大多数行为是从后天经验中得来的，学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。(4)信念和态度信念，是人们对某种事物所持的看法，一些信念建立在科学的基础上，另一些信念却可能建立在偏见的基础上。信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心
39、去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。4、消费费者购买买过程中中的参与与者一般而言言，个人人在购买买过程中中可能充充当以下下角色：1）发发起者：首先想想到或提提议购买买某种产产品或劳劳务的人人。2）影响响者：其其看法或或意见对对最终决决策具有有直接或或间接影影响的人人。3）决决定者：能够对对买不买买、买什什么、买买多少、何何时买、何何处买等等问题作作出全部部或部分分的最后后决定的的人。4）购购买者：实际采采购的人人。5）使使用者：直接消消费或使使用所购购商品或或劳务的的人。需要注意意的是，不不同的人人在同一一个购买买决策的的过程中中可能会会承担多多种角色色，最明明显的是是决策者者与使
40、用用者往往往会复合合为一人人。在营营销中，一一人承担担多种角角色可能能使营销销工作的的难度相相对降低低，但不不是绝对对。5、消费费者购买买行为的的类型（1）复杂杂型购买买，发生生在消费费者初次次购买单单价高、品品牌差别别大的耐耐用消费费品的场场合。购购买时需需要经历历一个认认识学习习的过程程。往往往广泛收收集各种种有关信信息，对对供选择择品牌的的重要特特性进行行评价，先先建立对对每种品品牌的各各种特性性水平的的信念，然然后形成成对品牌牌的态度度，再慎慎重地作作出购买买选择。 （2）和谐型购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评
41、价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。但消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更优而使心理不平衡的现象。 (3)习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 (4)多变型购买，是消费者购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品的品牌。一般不主动地寻找信息购买前也不认真评价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态度。6、消费费者购买买决策过过程复复杂型购购买才经经过这样样完整的的五个阶阶段。 （1） 确认需需要 来来自内部
42、部的和外外部的刺刺激都可可能引起起需要和和诱发购购买动机机。（22） 收收集信息息 消费费者形成成了购买买某种商商品的动动机后，如如果不熟熟悉这种种商品的的情况，往往往就要要先收集集信息。 消费者者一般从从以下四四种来源源获得信信息：个个人来源源，商业业性来源源，公众众来源和和经验来来源。 （3）评评估供选选择的品品牌 并并没有一一个所有有消费者者都适用用的统一一的评估估模式或或评估过过程。 企业可可以通过过抽样调调查，了了解消费费者采用用什么方方法评价价其产品品。 （44）决定定购买 受以下下三个因因素的影影响，消消费者不不一定能能实现或或马上实实现其购购买意向向：其他他人的态态度，一一些不
43、可可预料的的情况，预预期风险险的大小小，因此此，根据据消费者者对品牌牌的偏好好和购买买意向来来推测购购买决定定并不十十分可靠靠。 （55）购买买后行为为 消费费者购买买商品后后，把他他所觉察察的产品品实际性性能与以以前对产产品的期期望进行行比较。若若发现产产品性能能与期望望大体相相符，就就会感到到基本满满意；若若发现产产品性能能达不到到期望，不不能给他他以预期期的满足足，就会会感到失失望和不不满。消消费者是是否满意意，会直直接影响响他购买买后的行行为。 第四节 市场场调研一、市场场调研的的概念市场调研研是为制制定营销销战略、选选择或确确定营销销策略提提供充分分、准确确的依据据而开展展的信息息搜
44、集、处处理与分分析、预预测等一一系列活活动的总总和。二、市场场调研的的流程市场调研研的流程程有十个个步骤，分分别是：确定调调研要解解决的问问题，确确立调研研目标，确确定调研研设计方方案，确确定信息息沟通的的类型和和来源，确确定收集集资料的的方法，问问卷设计计，确定定抽样方方案及样样本容量量，收集集资料，资资料分析析，撰写写最终调调研报告告并演示示。（一）确确定调研研要解决决的问题题确定调研研要解决决什么问问题是调调研活动动的第一一步。调调研是为为了解决决问题，如如果在调调研开始始前不能能确定要要解决的的问题，往往往会使使调研投投资失去去意义。（二）确确立调研研目标调研目标标由调研研要要解解决的
45、问问题决定定，调研研目标的的确定有有助于我我们获得得解决问问题需要要的信息息。（三）确确定调研研设计方方案常用的调调研设计计方案有有三种，分分别是探探测性调调研、描描述性调调研和因因果性调调研。1.探测测性调研研探测性调调研是一一种非正正式的信信息收集集方法，一一般用于于获取背背景资料料、阐明明问题和和假设、确确定优先先顺序等等方面。进进行探测测性调研研的方法法有第二二手资料料分析、经经验调查查、案例例分析、小小组访谈谈、投射射技术。二二手资料料分析最最明显的的优点是是成本低低。经验验调查是是指从对对调研内内容具有有丰富知知识的人人那里获获得相关关信息。案案例分析析是指从从以前类类似问题题的处
46、理理中寻找找可借鉴鉴的信息息。小组组访谈是是组织几几个人进进行自由由讨论。投投射技术术是通过过模拟与与真实环环境相同同的情况况，了解解客户的的反应是是什么，由由此可以以映射客客户的真真实反应应。2.描述述性调研研描述性调调研是营营销调研研的支柱柱，通过过描述性性调研可可以了解解诸如谁谁是公司司的顾客客、顾客客的态度度是什么么、目标标市场是是什么、竞竞争者的的对策等等问题。描描述性调调研有横横向调研研和纵向向调研之之分。横横向调研研是指在在同一个个时间点点上进行行抽样调调查。纵纵向调研研是指对对相同样样本在某某一时间间内进行行重复测测定。3.因果果性调研研因果性调调研是通通过对多多种因素素测定确
47、确定产生生问题的的真正原原因。因因果性调调研需要要对引进进变化的的各种变变量有充充分了解解，调研研成本较较高，因因而除非非不考虑虑调研的的成本，一一般应用用较少。（四）确确定信息息的类型型和来源源信息的来来源有第第一手资资料和第第二手资资料之分分。第一一手资料料是指为为当前的的某种特特定目的的而收集集的原始始资料。第第二手资资料是指指利用他他人为其其它目的的已经收收集到的的资料。第第二手资资料与第第一手资资料相比比获取的的速度较较快，花花费的费费用少，易易于寻找找并能丰丰富第一一手资料料。由于于在评估估的标准准、信息息的分类类及评价价可信度度方面存存在差异异，因而而不能完完全依靠靠第二手手资料。虽虽然如此此，第二二手资料料是大多多数调研研的起点点，因而而不能忽忽视第二二手资料料对调研研的补充充作用。（五）确确定收集集资料的的方法不同的信信息有不不同的信信息收集集方法。第第二手信信息比第第一手信信息收集集的方法法要相对对简单得得多。第第一手信信息的收收集方法法有电话话调查、邮邮寄调查查、上门门调查、街街头拦截截调查等等。第二二手信息息收集方方法有网网络调查查、文献献检索等等。（六）问问卷设计计明确调研研需要解解决的问问题后，必必须通过过一定的的问卷将将要回答答的问题题