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1、第一章市市场营销销学概论论1.1 市场的的基本概概念和类类型1、对市市场的完完整认识识：市场场是建立立在社会会分工和和市场生生产基础础之上的的交换关关系。2、显示示市场的的形成的的基本条条件：消消费者一一方的欲欲望喝着着需要存存在，并并拥有其其可支配配的交换换资源；存在由由另一方方提供的的能够满满足消费费者需求求的产品品和服务务；要有有促成交交换双方方达成交交易的各各种条件件，如双双方接受受的价格格、时间间、空间间、信息息和服务务方式等等。3、市场场的发展展是一个个由消费费者决定定，而由由生产者者推动的的动态过过程。4、市场场的类型型：（1）消消费品市市场。消消费品是是指用于于满足人人们物质质
2、与文化化生活巫巫妖的最最终产品品和劳务务。消费品市市场的特特点：1）消费费市场经经营的商商品是为为最终消消费者使使用，不不再经过过任何加加工和流流通渠道道。 2）消消费品市市场涉及及千家万万户和社社会的所所有成员员，全社社会中的的每一个个人都是是消费者者。 3）消消费品市市场一=因社会会需求结结构、形形式的多多样性、多多变性而而呈现出出多样性性和多变变性的特特点。 4）消消费市场场的购买买者每次次购买数数量不大大，但购购买次数数众多，购购买频率率高。 5）消消费市场场购买者者差异性性大，而而且多属属于非专专家购买买。（2）工工业品市市场。工工业品市市场又称称为工业业市场，指指工商企企业或机机关
3、团体体为业务务使用或或为制造造其他产产品而购购买商品品或劳务务的市场场。工业业市场的的需求具具有派生生性，工工业市场场的需求求取决于于消费市市场的需需求。工业品市市场的特特点：1）工业业品采购购是群体体决策行行为。22）采购决决策过程程复杂，时时间长。3）工业品市场属于专家购买。4）对供供应商的的信誉和和实力格格外关注注。（3）服服务市场场。服务务市场是是指主要要以劳务务来满足足消费者者需求，但但不涉及及商品所所有权的的转移或或商品所所有权转转移极不不重要的的市场。服务市场场的特点点：1）不可可感知性性即服务务是无形形的。22）不可可分离性性。 33）差异异性。44）不可可储存性性。 5）缺缺
4、乏所有有权。不可感知知性可被被认为是是服务产产品的最最基本特特征。正正因为不不可感知知性即无无形性，它它才不可可分离。而而差异性性、不可可储存性性和缺乏乏所有权权在很大大程度上上是由不不可感知知性和不不可分离离性两大大特征决决定的，同同时，就就对服务务市场的的营销行行为及顾顾客行为为的影响响而言，前前两种特特征也不不如后两两种特征征那么深深远。1.2 市场营营销的含含义及市市场营销销学1. 美国学者者基恩凯洛斯斯将市场场营销定定义为三三类：一一是将市市场营销销看成是是一种消消费者服服务的理理论；二二是强调调市场营营销是对对社会现现象的一一种认识识；三是是认为市市场营销销是通过过消费渠渠道把生生
5、产企业业同市场场联合起起来的过过程。2. 市场营销销的定义义：个人人和群体体通过创创造并同同他人交交换产品品和价值值以满足足需求和和欲望的的一种社社会和管管理过程程。3. 市场营销销的概念念：市场场营销的的最终目目标是满满足需求求和欲望望；“交换”是市场场营销的的核心，交交换过程程是一个个主动、积积极寻找找机会，满满足双方方需求、欲欲望的社社会过程程和管理理过程，既既具有社社会性也也具有管管理性；交换过过程能否否顺利进进行取决决于营销销者创造造的产品品和价值值满足顾顾客需求求的程度度和交换换过程管管理的水水平。4. 市场营销销的相关关概念：（1） 需要是指指没有得得到某些些基本满满足的感感受状
6、态态。（2） 欲望是想想获得某某种具体体满足需需要物的的愿望。（3） 需求是人人们有能能力购买买并愿意意购买某某个产品品的愿望望。（4） 产品是满满足需要要和欲望望的媒介介物。市市场营销销活动是是一满足足消费者者的需要要为中心心的。（5） 市场价值值的含义义为：产品中中具有的的可以满满足人们们某种需需要后欲欲望的内内质。价值量量是以满满足需要要程度为为衡量尺尺度的，满满足需要要的程度度越高的的产品，它它的价值值就越大大；反之之，它的的价值就就越小。（6） 交换是指指个人或或集体通通过提供供某种东东西作为为回报，从从别人那那里取得得其所需需要的东东西的行行为。交交易要能能进行，必必须具备备以下条
7、条件：至少要要有两方方存在；每一方方都要有有被对方方认为是是有价值值的东西西（有交交易物）；每一方方都要能能够与对对方或是是参加交交换的其其他方沟沟通信息息和传递递货物（信信息流和和物流）；每一方方都可以以自由地地接受或或拒绝对对方的东东西（权权利平等等）每一方方都要认认为与另另一方进进行交易易是适当当且称心心如意的的。（7） 交易是交交换的一一个过程程，它是是指参与与交换双双方在达达成交易易条件后后，将相相互之间间有价值值的东西西给对方方并从对对方手里里得到对对自己更更有价值值的东西西。（8） 推销是市市场营销销的职能能之一。（9） 推销是市市场营销销冰山的的顶端。推推销的目目的就是是要尽可
8、可能多地地实现商商品的销销售，销销售的目目的也是是获得盈盈利，所所以凉着着最终的的目标是是一样的的。 5.市市场营销销学发展展（1）市市场营销销学于220世纪纪初期产产生于美美国。美国市场场营销学学发展经经历了六六个阶段段1. 创立阶段段(19900-19220)这这一阶段段的市场场营销理理论与企企业经营营哲学相相适应,即与生生产相适适应.其其依据是是传统的的经济学学,是以以供给为为中心的的.2. 功能研究究阶段。（119211-19945） 功能研研究阶段段以营销销功能研研究为其其特点。3. 形成和巩巩固时期期（19946-19555）4. 市场营销销管理导导向时期期（19956-19665
9、）5. 协同和发发展时期期（19966-19880）6. 分化和扩扩展时期期（19981年年至今）1.3 市场营销销观念市场营销销观念是是企业从从事市场场经营活活动的基基本思维维方式和和指导思思想，又又称为商商业哲学学，它是是一种观观念，一一种态度度，或一一种企业业思维方方式。是是企业进进行市场场营销活活动时的的指导思思想和行行为准则则的总和和。企业业的市场场营销观观念经历历了从最最初的生生产观念念，产品品观念，推推销观念念到市场场营销观观念，社社会市场场营销观观念的发发展和演演变过程程。1.3.1 以企业业为中心心的观念念 以企业业为中心心的市场场营销观观念是以以企业利利益为根根本取向向和最
10、高高目标来来处理营营销问题题的观念念。 1.生生产观念念 生产观观念是一一种最古古老的营营销观念念。生产产观念的的弊病在在于：以以生产者者为中心心，对消消费者的的需要冷冷漠无情情，对产产品的数数量关心心更胜于于对产品品质量的的关心。 2.产产品观念念 产品观观念认为为消费者者需要的的是高质质量，多多功能，有有特色的的产品，故故企业应应该致力力与生产产高质量量和高价价值的产产品，并并不断的的改进产产品。产产品观念念比较典典型的表表述是“产品即即顾客”。产品品观念从从本质上上讲，与与生产观观念是相相同的，仍仍然属于于生产或或买房给给导向的的经营思思想，仍仍然是以以生产者者为核心心的。产产品观念念的
11、弊端端在于，企企业总是是盯着自自己的产产品津津津乐道，而而不是去去看消费费者或顾顾客的需需要是否否很好地地得到满满足，顾顾客的需需要和欲欲望是否否已经发发生变化化。 3.推推销观念念 推销观观念认为为消费者者通常有有一种购购买惰性性心理和和抗衡心心里。从从本质上上说，推推销观念念仍然属属于卖方方导向的的经营哲哲学。1.3.2 以消费费者为中中心的观观念 以以消费者者为中心心的观念念又称为为市场营营销观念念。这种种观念认认为企业业的一切切计划与与策略应应以消费费者为中中心，正正确确定定目标市市场的需需要与欲欲望，比比竞争者者更有效效地提供供目标市市场所要要求的满满足。企企业改变变以往单单纯以卖卖
12、主为中中心的思思维方式式，转向向认真研研究消费费需求，正正确选择择为之服服务的目目标市场场，并以以满足目目标顾客客的需要要及其变变动，不不断调整整自己的的经营策策略。这这样，经经营观念念以企业业为中心心转变到到以消费费者为中中心。 市市场营销销观念的的基本出出发点是是满足消消费者的的需求，其其具体表表现为：消费者者需要什什么，企企业就生生产什么么，销售售什么。市市场营销销观念是是一种以以销定产产的观念念，其要要点是：1.消消费者及及其需求求是企业业经营活活动的中中心。22.企业业不仅要要满足消消费者现现实的需需求，而而且要满满足消费费者潜在在的需求求。3.企业的的经营活活动必须须建立在在对市场
13、场调查研研究分析析的基础础上，而而争取消消费者的的活动是是在整体体营销系系统控制制下进行行的。44.满足足消费者者的需求求和愿望望是企业业的责任任，也是是企业存存在的前前提，企企业只有有在满足足消费者者需求的的基础上上，才能能或得长长期的，合合理的利利润。1.3.3 以社会会利益为为重心的的观念 社社会营销销观念是是对生产产营销观观念的补补充和修修正，其其目的在在于解决决企业在在满足个个人消费费需要的的同时而而产生的的社会公公众利益益的矛盾盾，以及及满足消消费者眼眼前需求求同社会会长期利利益的矛矛盾。理理想的市市场营销销决策要要考虑到到：消费费者的需需求，消消费者和和社会的的长远利利益，企企业
14、的经经济效益益。1.3.5 现代市市场营销销观念的的新领域域 创创造需求求的营销销观念包包括三层层含义：其一，生生产需要要比生产产产品更更重要，创创造需求求比创造造产品更更重要；其二，创创造需要要比适应应需要更更重要，现现代企业业不能只只满足于于适应需需要，更更应注重重以新产产品领导导消费大大众；其其三，“创造需需求”是营销销手段，也也是企业业经营的的指导思思想，它它是对近近几十年年来一直直强调“适应需需求”，“满足需需求”的市场场营销观观念的发发展。 22.关系系市场营营销观念念 关关系市场场营销观观念是较较之交易易市场营营销观念念而形成成的，是是市场竞竞争激化化的结果果。关系系市场营营销观
15、念念的基础础和关键键是“承诺”与“信任”。承诺诺是指交交易一方方认为与与对方的的相处关关系非常常重要而而全力以以赴地去去保持这这种关系系，他是是保持某某种有价价值关系系的一种种愿望和和保证。信信任是当当一方对对其交易易伙伴的的可靠性性和一致致性有信信心时产产生的，它它是一种种依靠其其交易伙伙伴的愿愿望。 33.绿色色营销观观念 绿绿色营销销观念是是在当今今社会环环境破坏坏，污染染加剧，生生态失衡衡，自然然灾害威威胁人类类生存和和发展的的背景下下提出来来的新观观念。 绿绿色营销销观念主主要强调调把消费费者需求求与企业业利益和和环保三三者有机机地统一一起来。特特点，就就是充分分顾及资资源利用用与环
16、境境保护问问题，目目标是实实现人类类的共同同愿望和和需要-资源的的永续利利用与保保护和改改善生态态环境。低低碳的概概念正是是绿色营营销观念念在经济济发展中中的重要要表现。低低碳经济济是指在在可持续续发展理理念指导导下，通通过技术术创新，制制度创新新，产业业转型，新新能源开开发等多多种手段段，尽可可能地减减少煤炭炭石油等等高碳能能源消耗耗，减少少温室气气体排放放，达到到经济社社会发展展与生态态环境保保护双赢赢的一种种经济发发展形态态。 4.文文化营销销观念 文化营营销观念念是指企企业成员员共同默默认并在在行动上上付诸实实施，从从而使企企业营销销活动形形成文化化氛围的的一种营营销观念念，它反反映的
17、是是现代企企业营销销活动中中，经济济与文化化的不可可分割性性。商品品中蕴涵涵着文化化，经营营中凝聚聚着文化化。 5.整整体营销销观念:1）供供货商营营销； 22）分销销商营销销 开展分分销商营营销，以以获取他他们主动动或被动动支持成成为制造造商营销销活动中中的一项项内容。具具体来讲讲，一定定是进行行“正面营营销”，即与与分销商商展开直直接交流流与合作作；二是是进行“侧面营营销”。 3）最最终顾客客营销 这是传传统意义义上的营营销，指指公司通通过市场场调查，确确认并服服务于某某一特定定的目标标顾客群群的活动动过程。 4）职职员营销销 职员是是公司形形象的代代表和服服务的真真实提供供者。 5)财财
18、务公司司营销 6）政政府营销销 7）同同盟者营营销 8）竞竞争者营营销 9）传传媒营销销 110）大大众营销销第二章航航空运输输市场及及市场营营销2.1 运输业业及运输输市场交通运输输业是指指国民经经济中专专门从事事运送货货物和旅旅客的社社会生产产部门，包包括铁路路、公路路、水运运和航空空等运输输部门。2.1.1运输输业的一一般特性性1.具有有独特的的生产过过程运输业不不改变劳劳动对象象的属性性或形态态，只是是改变其其位置。 2.具有独独特的产产品形态态运输业为为社会提提供的效效用是一一种劳务务旅客客运输劳劳务或货货物劳务务。运输输劳务量量的大小小取决于于两个因因素：运运量（货货物按重重量数为
19、为计量单单位，旅旅客以人人次为计计量单位位）和运运距（以以长度为为计量单单位）。运输劳务务的产品品被运运输的客客货的空空间转移移，是与与被运输输的可获获结合在在一起的的。 3.具有独独特的消消费过程程有形产品品的消费费是在生生产之后后，即先先生产，然然后销售售，最后后消费。 4.具有先先行性和和副属性性 5.各种运运输方式式具有生生产的连连续性和和产品的的替代性性构建综合合运输体体系就是是运输生生产的连连续性的的体现。综综合运输输体系是是各种运运输方式式在现代代经济条条件下共共同组成成的布局局合理、优优势互补补、分工工明确、衔衔接顺畅畅的运行行系统和和服务系系统。由于运输输产品的的替代性性，又
20、造造成了各各种运输输市场的的竞争，竞竞争主要要有：(1) 同一运输输方式内内部不同同运输企企业间的的竞争。(2) 不同运输输方式之之间的竞竞争。2.1.2运输输市场运输市场场是市场场的一种种特定存存在形式式。1） 运输市场场是运输输产品交交换的场场所运输市场场是运输输产品交交换的场场所，即即买卖双双方发声声练习和和作用的的地点。2） 运输市场场是运输输产品供供求关系系的总和和3） 运输市场场是在一一定时空空条件下下对运输输产品需需求的总总和运输市场场的构成成主要包包含以下下三个方方面的要要素。1） 运输需求求者运输需求求者包括括旅客运运输需求求者和货货物运输输需求者者。2） 运输供给给者运输供
21、给给者包括括提供客客货运输输服务的的不同运运输方式式的运输输业着。3） 运输中介介运输中介介主要是是联系运运输需求求者与运运输供给给的中间间商。2.1.3运输输市场营营销运输市场场营销的的主要研研究内容容包括：1）市场场的确认认与测量量（1）总总体市场场的认识识；（22）市场场细分；（3）目标标市场选选择2）运输输市场的的特征分分析（1）运运输需求求分析；（2）运输输服务功功能分析析；（33）创造造需求的的方法；（4）顾客客购买行行为分析析；（55）竞争争状况及及市场占占有率分分析。3）运输输市场预预测（1）未未来前景景与市场场机会分分析；（2）成长的动力或衰退的原因；（3）运输需求变化趋势；
22、（4）环境变迁，包括社会、经济、政治和科技等；（5）总体市场价值的评估。4）不同同市场运运营成功功的必要要条件（1）44P策略略，包括括产品策策略、价价格策略略、渠道道策略和和促销策策略；（2）人员素质；（3）有形展示；（4）企业形象；（5）政府力量量2.2 航空空运输市市场2.2.1航空空运输的的特点航空运输输有以下下特点：1、运输输速度快快；2、建设设周期短短，投资资少，收收效快；3、灵活活性大；4、舒适适安全；5、运输输的限制制性2.2.2航空空运输生生产的特特点1、单一一产品和和整体协协同性运输产品品只是人人和物的的位移。各各部门之之间、人人员之间间、必须须有严密密的分工工和合作作，有
23、机机的协调调配合，才才能实现现产品的的顺利生生产。2、技术术知识领领域的广广泛性3、产品品不可储储存性和和不可间间断性4、生产产全过程程服务5、岗位位分散性性6、国际际性2.2.3航空空运输业业行业特特征1、航空空业周期期性特征征明显宏观经济济的发展展和国民民财富的的积累程程度决定定航空业业的发展展周期。2、盈利利水平低低而不确确定航空公司司具有两两高一低低的典型型特点，即即固定成成本和负负债水平平高、毛毛利率低低。航空空公司提提升利润润主要依依靠严格格的成本本、费用用控制和和资产周周转率的的提高。3、客座座率即票票价水平平是决定定行业盈盈利水平平的关键键指标4、航空空公司在在航空产产业价值值
24、链中处处于不利利地位航空产业业是一个个高投入入、高产产出、高高风险、周周期性、竞竞争激烈烈的产业业，具有有产业价价值链条条长，产产业集中中度高的的特点。2.2.4运输输市场的的特点航空运输输市场是是整个运运输市场场的重要要组成部部分，其其特殊性性主要表表现在以以下几个个方面：1、航空空运输需需求的多多样性与与灵活性性在方向确确定的条条件下，位位移包括括两个要要素，即即运量和和运距。2、航空空运输市市场是有有买方拉拉动，买买方推动动3、长期期需求的的稳定性性和短期期需求的的波动性性航空运输输业在一一年中表表现出明明显的季季节性波波动特征征。4、航空空运输市市场的生生产、经经营活动动受到较较严格的
25、的国家管管制由于运输输的先进进性和公公用性，运运输的发发展要先先于、快快于社会会的经济济发展。5、航空空运输市市场构成成要素多多航空运输输市场的的构成要要素包括括五个方方面（1）航航空公司司：航空空公司是是提供运运输劳务务的单位位，是运运输市场场的供给给主体，其其市场行行为表现现为提供供运输劳劳务以获获得相应应的经济济利益（2）旅旅客运输输：旅客客或者货货主是运运输市场场的需求求主体，其其参与运运输市场场活动的的主要目目的有两两条：一一是通过过运输劳劳务获得得其效用用的满足足，如执执行公务务、旅行行活动、探探亲访友友、实现现货物的的时间效效用；二二是在考考虑运输输效用满满足的同同时，追追求经济
26、济性，即即用较少少的代价价获得运运输效用用的满足足。（3）机机场：机机场（包包含相关关的服务务机构）是是运输市市场的中中介服务务，是介介于运输输供给主主体和运运输需求求主体之之间并为为之服务务的运输输市场中中间组织织。（4）航航线：航航线是航航空市场场中的机机场要素素相互关关联的结结构，是是航空公公司和旅旅客货主主实现运运输需求求的依据据，是航航空运输输市场的的资源，是是航空公公司投放放运力的的具体市市场（5）销销售网络络和运价价：销售售网络和和运价是是航空运运输市场场必不可可少的要要素。2.3 航空空运输市市场营销销2.3.1概念念航空运输输市场营营销是市市场营销销学在航航空运输输市场领领域
27、的应应用和发发展，指指航空运运输企业业为了满满足旅客客（货主主）在运运输和服服务等方方面的需需求，并并使企业业获得得得以生存存和发展展的利润润而展开开的总体体活动。2.3.2航空空运输市市场营销销的作用用 1、发发现和了了解消费费者的需需求在与地面面交通竞竞争的市市场上，需需求分为为两种：一是对对航空运运输的需需求。即即旅客愿愿意乘坐坐飞机，而而不是使使用地面面交通方方式；二二是对某某公司航航班的需需求，即即某公司司的航班班可以最最好的满满足旅客客的要求求。 2、指指导企业业决策企业决策策正确与与否是企企业成败败的关键键，企业业要谋得得生存和和发展，很很重要的的3是做好好经营决决策。市市场营销
28、销是指导导企业进进行科学学决策的的基础和和保障。 3、开开拓市场场 4、满满足消费费者的需需要满足消费费者的需需求与欲欲望是企企业市场场营销的的出发点点和中心心，也是是市场营营销的基基本功能能。第三章航航空运输输市场营营销环境境3.1 市市场营销销环境概概述1. 影响市场场消费需需求的因因素从企企业角度度来分析析，可以以分为主主观因素素和客观观因素。2. 企业把影影响消费费需求的的市场环环境成为为客观因因素。3. 市场营销销环境指指存在于于企业营营销系统统外部的的不可控控制或难难以控制制的因素素和力量量，这些些因素和和力量是是影响企企业营销销活动及及其目标标实现的的外部条条件。4. 市场营销销
29、环境的的特征：（1）客观观性（22）关联联性（33）层次次性。第第一层次次是企业业所在地地区环境境。第二二层次是是整个国国家的政政策法规规、社会会经济因因素。第第三层是是国际环环境因素素（4）差异异性（55）动态态性。外外界环境境随着时时间的推推移处于于变化之之中。市市场营销销环境可可以根据据其影响响时间的的长短分分为长期期环境和和短期环环境。长长期环境境也就是是大趋势势，是社社会、经经济、政政治和技技术的大大变化。短短期环境境是不可可预见的的甚至是是具有突突发性的的因素。按按照对企企业营销销活动的的影响范范围可以以分为微微观环境境和宏观观环境。微微观环境境是直接接营销环环境（作作业环境境）指
30、与与企业紧紧密连接接，直接接影响企企业营销销能力的的各种参参与者。市市场环境境是指由由环境变变化造成成的对企企业营销销活动富富有吸引引力和利利益空间间的领域域。3.2 航空空运输市市场宏观观环境分分析1. 航空运输输市场的的宏观环环境是航航空运输输企业不不可控制制的因素素和力量量，可以以从四个个方面分分析航空空运输市市场的宏宏观营销销环境，即即PESST环境境分析。2. 航空运输输市场环环境分为为：政治治法律环环境；经经济环境境社会文文化环境境；技术术环境3.政治治法律环环境主要要包括一一个国家家的航空空运输法法律、法法规和航航空运输输政策，国国际航空空运输公公约，航航空运输输自由化化，以及及
31、国际政政治关系系，恐怖怖、军事事等突发发性事件件。4.为了了维护国国家的领领空主权权和民用用航空权权利，保保障民用用航空活活动安全全和有秩秩序的进进行，保保护民用用航空活活动当事事人各方方的合法法权益，促促进民用用航空事事业的发发展，我我国国务务院及民民航局推推出了一一系列健健全的法法律法规规。5.民航航运输政政策是一一个国家家航空主主管部门门自己定定制的公公共航空空运输政政策，也也属于公公法范畴畴。国家家的航空空运输政政策就是是空运市市场的政政治法律律环境的的具体化化。航空空运输政政策有严严格管制制、放松松管制和和居于中中间状态态三种基基本形态态。6.政府府管制航航空公司司的主要要原因有有：
32、航空公公司是一一种服务务性的公公共设施施，其主主要任务务应该是是为国家家和大众众提供服服务，自自由竞争争会曹成成极大的的浪费。航空公司使用的机场等设施是公共设施，飞行的天空也是公共所用，或是国际领域，不能私享。管制可以保障安全管制可以减少政府的补贴。政府把民航作为国家的后备军事资源，由于可能爆发战争，因此也需要对民航资源进行管制。7.国际际航空运运输公约约8.国际际航空运运输自由由化主要要是指改改革国际际航空运运输的管管理体制制和方法法，从政政治对空空运企业业国际航航空运输输经营活活动的详详尽管理理过渡到到更多的的依赖市市场力量量予以调调节，给给予空运运企业更更多的经经营权利利和灵活活性。9.
33、国际际航空运运输自由由化包括括八个方方面：航航空承运运人所有有权和控控制权；市场准准入，产产品分销销，公平平竞争及及保障；运输条条件和乘乘客保障障；不受受管辖的的摩擦；争议解解决；航航空服务务协议限限制和透透明度。10.全全球航空空运输自自由化从从两个方方面给中中国航空空运输企企业带来来正面影影响：一一方面，国国外市场场对中国国开发，预预示着中中国航空空运输企企业可以以进入国国际航空空运输市市场，进进一步拓拓展其生生存空间间；另一一方面，中中国市场场对外资资开放，可可以打破破航油、航航材、维维修、订订票等领领域的垄垄断，同同时，通通过与国国外航空空公司建建立战略略联盟，中中国航空空运输企企业可
34、以以引进国国际先进进的管理理模式、不不断提高高运营效效率。11.突突发性事事件。航航空业极极易受战战争、恐恐怖事件件、安全全事故的的突发性性时间的的影响，面面临的不不确定性性多而分分散。11.国国际政治治关系也也直接影影响国际际航空运运输。社社会的政政治形势势和安定定状况都都对航空空运输业业产生影影响。12.经经济环境境是指企企业进行行市场营营销时所所面临的的外部经经济条件件。经济济发展水水平决定定了整个个社会的的经济结结构和物物资流通通量，决决定了社社会的收收入和消消费水平平，相应应的也就就决定了了空运需需求。13.经经济环境境的因素素主要包包括经济济发展阶阶段、地地区与行行业的经经济发展展
35、状况、消消费者收收入水平平、消费费者支出出模式与与消费结结构、消消费者储储蓄盒投投资机会会及信贷贷水平等等。14.国国民经济济发展水水平。国国民经济济是指一一个现代代国家范范围内各各社会生生产部门门、流通通部门和和其他经经济部门门所构成成的相互互联系的的总体。15.航航空运输输业与国国民经济济发展关关系密切切，而且且航空运运输业的的增长速速度要明明显高于于国民经经济发展展速度，但但是在不不同发展展阶段其其成长性性不尽相相同，这这也充分分说明了了运输业业的先行行性特点点。16.地地区与行行业的经经济发展展状况。一一个国家家的经济济发展过过程中，通通常存在在各地区区经济发发展不平平衡的现现象，这这
36、种不平平衡所造造成的环环境差异异，对企企业的投投资方向向、目标标市场及及营销战战略的制制定带来来了巨大大影响。17.消消费者收收入水平平。消费费者收入入水平直直接影响响市场容容量和消消费者支支出模式式，从而而决定购购买力水水平。18.从从宏观层层面看，主主要分析析国民收收入和人人均国民民收入两两大指标标，他们们大体上上反应了了一个国国家的经经济发展展水平；从微观观层面看看，主要要弄清个个人收入入、个人人可支配配收入和和个人可可任意支支配收入入三个概概念19.“货币收收入”是指消消费者在在某一时时期以货货币表示示的收入入量；“实际收收入”是指扣扣除物价价变动因因素后实实际购买买力的水水平。20.
37、消消费者支支出模式式与消费费结构。消消费结构构是指消消费过程程中个人人所消费费的各种种消费资资料（包包括劳务务)的构成成，即各各种消费费占总支支出的比比例关系系。优化化的消费费结构是是优化的的产业结结构和产产品结构构的客观观依据，也也是企业业开展市市场营销销的基本本立足点点。21.由由于航空空运输具具有国际际性特点点，国际际经济发发展呈现现出以下下趋势：世界经经济迅速速增长，发发达国家家的经济济发张使使世界经经济得以以继续维维持较干干增速，发发展中国国家经济济呈相互互带动、题题词发张张的态势势，随着着金融创创新，特特别是金金融衍生生工具的的开发和和推广，金金融一体体化程度度提高，国国际资本本市
38、场和和劳动市市场流动动性增强强，生产产要素的的全球流流动形成成全球市市场；新新兴市场场经济体体日以具具体，加加快融入入全球经经济体系系，为经经济全球球化注入入新鲜活活力；经经济领域域多边协协调渐成成趋势，新新型大国国加速崛崛起，经经济力量量加速多多极化；各种区区域或双双边自由由贸易安安排发张张迅速，新新兴力量量与传统统大国结结成经济济联盟成成为时尚尚；国际际能源、资资源价格格大幅上上涨，国国际能源源格局调调整步伐伐加快，对对能源等等战略资资源的争争夺成为为影响国国际经济济关系的的最大不不确定因因素。22.社社会文化化环境是是影响企企业营销销诸多变变量中最最复杂、最最深刻、最最重要的的变量。社社
39、会文化化是某一一特定人人类社会会在其长长期发展展历史过过程中形形成的，它它影响和和制约着着人们对对消费观观念、需需求欲望望及特点点、购买买行为和和生活方方式，对对企业营营销行为为产生直直接影响响。23.人人口市场场构成的的基本要要素，即即人口的的数量、地地理位置置分布、年年龄与性性别结构构等都直直接影响响市场需需求和消消费行为为因此是是企业进进行市场场营销活活动必须须研究的的基本要要素。24.文文化环境境。文化化就是在在某一社社会里人人们所具具有的由由后天获获得的各各种价值值观和社社会规范范的综合合体，即即人们社社会生活活方式的的总和。文文化一般般由两部部分组成成：一是是全体社社会成员员所共同
40、同的核心心文化；二是具具有不同同的价值值观念，风风俗习惯惯和审美美观所构构成的文文化，称称之为亚亚文化。25.民民族。每每个国家家或地区区都是多多民族的的融合体体。26.宗宗教。从从营销的的角度来来看，宗宗教反映映了相关关消费者者的生活活理想、消消费愿望望和追求求目标。27.语语言。语语言是人人类最重重要的交交际工具具，被称称为社会会文化的的载体。通通过语言言可以避避免由于于语言差差异带来来的一些些风险，有有利于营营销信息息的传递递和沟通通。28.价价值观念念是一种种主动意意识，它它会随客客观环境境变化而而变化。29.随随着我国国经济发发展和消消费观念念的变化化，我国国消费者者的价值值观念出出
41、现了一一下趋势势：时间间价值观观念逐渐渐深入人人心；追追求健康康，休闲闲旅游的的理念逐逐渐形成成；节约约和环保保逐渐成成为人们们的共识识。30.旅旅游资源源。旅游游业为航航空运输输提供了了大量的的客运需需求；旅旅游业影影响航空空运输市市场的运运力投资资；旅游游业的发发展，促促使空运运市场和和旅游市市场的竞竞争和融融合。31.技技术环境境。（11）对顾顾客需求求的影响响。“简化商商务”是世界界航空运运输业推推出的旨旨在通过过信息技技术来降降低运营营成本、提提高服务务效率的的新措施施。(22）对产产品策略略的影响响。（33）对交交易方式式的影响响。技术术革命特特别是信信息技术术革命，使使得全球球经
42、济呈呈现出网网络化、数数字化特特征。信信息技术术发展推推动交易易的全球球化、交交易的直直接化和和便捷化化，特别别是开展展国际营营销，必必须充分分利用世世界性网网络进行行信息交交互和沟沟通，降降低国际际交易的的费用和和交易风风险。（4）对营销管理的影响。（5）对生产运营的影响。航空公司的生产运营系统主要有运行控制系统（SOC)、维修和机务工程系统、常旅客管理系统和收益管理系统。其中计算机定做系统主要采用中航信管理或授权使用的DCS、CRS、ICS。3.3 航空空运输市市场微观观环境分分析1. 企业微观观环境是是与企业业经营活活动密切切相关的的各类因因素，主主要包括括供应商商、企业业内部、营营销中
43、介介、顾客客、社会会公众和和竞争者者。2. 供应商是是指对企企业进行行生产所所需而提提供特定定的原材材料、辅辅助材料料、设备备、能源源、劳务务、资金金等资源源的供货货单位。3. 企业是组组织生产产和经营营的经济济单位，是是一个系系统组织织。4. 航空公司司的主要要职能包包括运营营部、市市场营销销部、机机务部、人人事部和和财务部部。5. 营销中介介是为企企业营销销活动提提供各种种服务的的企业或或部门的的总和。营营销中介介主要包包括：中中间商、营营销服务务机构、物物流机构构和金融融机构。6. 中间商是是指把产产品从生生产商流流向消费费者的中中间环节节或渠道道，主要要包括批批发商和和零售商商两大类类
44、。7. 营销服务务机构是是指企业业营销中中提供专专业服务务的机构构。8. 物流机构构是指帮帮助企业业进行保保管、储储存、运运输的物物流机构构，包括括仓储公公司、运运输公司司等。物物资分销销机构主主要任务务是协助助企业将将产品实实体运往往销售目目的地，完完成产品品空间位位置的移移动。9. 金融机构构是指企企业营销销活动中中进行资资金通融融的机构构，包括括银行、信信托公司司、保险险公司等等。金融融机构的的主要功功能是为为企业营营销活动动提供融融资及保保险服务务。10. 顾客是指指使用进进入消费费领域的的最终产产品或劳劳务的消消费者和和生产者者，也是是企业营营销活动动的最终终目标市市场。顾顾客对企企
45、业营销销的影响响程度远远远超过过前述的的环境因因素。顾顾客是市市场的主主体。11. 社会公众众是企业业营销活活动中与与企业营营销活动动发生关关系的各各种群体体的总称称。12. 社会公众众包括：金融公公众；媒媒介公众众；政府府公众；社团公公众；社社区公众众；内部部公众。13. 竞争者是是指与企企业生产产相同或或类似产产品的企企业和个个人。14. “愿望竞竞争者”是指提提供不同同产品以以满足不不同需求求的竞争争者。15. “平行竞竞争者”是指提提供能够够满足同同一需求求的不同同产品的的竞争者者。16. “产品形形式竞争争者”是指生生产同种种产品，但但提供不不同规格格、型号号、款式式的竞争争者。17
46、. “品牌竞竞争者”是指产产品相同同但品牌牌不同即即为品牌牌竞争者者。18. “产品形形式竞争争者”和“品牌竞竞争者”都是同同行业的的竞争者者。19. “卖方密密度”是指同同一行业业或同一一类商品品中卖主主的数量量。20. “产品差差异”是指同同一行业业中不同同企业生生产同类类产品的的差异程程度。“进入难难度”是指某某个新企企业在试试图加入入某行业业时所遇遇到的困困难程度度。产品品差异越越小，进进入难度度越小，则则企业面面对的竞竞争将越越激烈。21. 竞争是商商品经济济的必然然现象。第四章 航空空运输市市场需求求及消费费行为分分析4.1 航空运运输市场场需求分分析1. 需求就是是指一定定时间内
47、内和一定定价格条条件下，消消费者对对某种商商品或服服务愿意意而且能能够购买买的数量量。2. 市场需求求的构成成要素有有两个：一是消消费者愿愿意购买买，即有有购买的的欲望；二是消消费者能能够购买买，即有有支付能能力。4.1.1需求求的基本本规律：需求的的无限性性 需求的的多样性性 需求的的层次性性 需求的的伸缩性性4.1.2航空空运输的的需求特特征：航航空运输输的需求求具有明明显的季季节性。4.1.3航空空运输需需求的内内容：航线：民航运运输飞机机的飞行行路线称称为航空空公交线线，即航航空公司司运营的的路线，由由飞机的的起点、经经停点、终终点、航航路等要要素组成成。 航班班运输安安全：飞飞行安全全是旅客客出行的的根本要要求，也也是消费费者对航