市场营销学综合概论7355.docx

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1、 市场营营销学概概论一 营销概念念本身的的发展和和它的主主要发展展方向（一） 营销概念念的发展展过程包包括四个个阶段：1 企业导向向阶段三个基本本载体：（1） 生产观念念阶段：为了生生产而生生产（886年之之前）（2） 产品观念念阶段：商品相相对过剩剩的时期期，国内内98年年之前，通通过产品创新新来保存存企业生生存和发发展的空空间。（3） 推销阶段段：产品品丰富到到一定阶阶段后，消消费者选选择性大大，产生生一种天然的抗抗拒力，企企业必须须要考虑虑：为什什么消费费者不买买这些产产品？2 市场导向向阶段两个载体体：（1） 营销观念念：从明明确的市市场需求求出发研研究市场场，满足足需求。（2） 社会

2、营销销关键：产生与与70年年代中期期3 顾客导向向阶段：是建立在在现代经经济社会会特征“以人为为本”市场活活动基础础之上的的。载体：关关系营销销建立立在顾客客资料，数数据管理理的基础础上的一一种营销销行为， 其其目的是是为了解解决顾客客长期生生涯价值值对企业业获利的的领域。就就是企业业 为为了追求求顾客长长期的生生涯价值值，考虑虑其生存存空间和和发展空空间。4 知识导向向阶段：仍处于于探索，完完善的过过程。载体：知知识营销销（19998年年提出）知识营销销的产生生背景：知识经经济，知知识社会会。知识营销销的支撑撑点：（11）人工工智能产产品支撑撑下的数数字化； （22）经济济的全球球一体化化。

3、其所做的的一切其其实是为为了获取取知识占占有率的的市场。所谓的知知识营销销就是以以文化为为基础，通通过知识识的创造造 组合合 传播播提供和和使用来来提升社社会和顾顾客满意意程序的的一种企企业营销销行为。在在保健品品企业中中运用知知识营销销的是昂昂立公司司。它将将它的知知识营销销定位于于产品的的功能介介绍上。知识营销销应该还还包括以以下几个个因素：（1） 知识营销销一定是是一个创创新的过过程（毁毁灭中的的新生）；（2） 知识营销销追求的的不是差差异性的的市场。（3） 现在的消消费者在在消费任任何产品品是都带带有一定定文化味味道。文文化消费费是产品消消费中的的主流。只只有文化化的东西西才具有有传播

4、的的价值。所所以文化消费费是知识识营销中中的主要要消费形形态。我我们应该该考虑我我们的脑白金身身上体现现了哪些些文化因因素，找找到的话话会在广广告宣传传中成为为一个长期期的诉求求点。（4） 知识营销销不仅仅仅停留在在原来的的营销水水平上，它它以产生生了一个个新的价值观和和价值观观的评价价。在产产品单一一的前提提下，可可以比较较多的吸引消费费者；但但一旦产产生比较较多的竞竞争对手手的情况况之下，向向消费者者提供一一个什么么样的概概念，这这是作为为一个企企业应该该要寻求求的东西西。 （5）有有效率的的沟通。效效率与经经济利益益结合在在一起沟沟通体现现在双向向，也就就 是是说，企企业不仅仅要了解解消

5、费者者，还要要让消费费者来了了解企业业，这才才叫 有有效率的的沟通。作为一个个高科技技的产品品，可以以越过生生产 产产品 推推销 营营销 直直接进入入一个知识营销销的阶段段，用关关系营销销来支撑撑整个知知识营销销。（二） 当前营销销的三个个背景：1 经济的全全球化（1） 经济全球球化的价价值基础础是企业业的比较较优势。在在任何一一个市场场 任何何政府 任何一一个企业业实际上上它的行行为过程程中就是是不停顿顿的找自自己的优优势就是寻求求自己的的比较优优势。比比较优势势也是专专业化经经营的一一个基础础。（2） 经济全球球化的内内涵：人人文化。人人文化的的基础就就是人机机对话为为主流的的沟通方式式的

6、客观观存在。人人的思维维首先转转化为机机器语言言，然后后通过机机器去完完善人的的思维。这这种转化化的过程程使得人人的思维维更具有有完整性性。同时时经济全球球化意味味着文化化和知识识的彼此此贯通。（3） 综合发展展是经济济全球化化的运行行途径。（4） 经济全球球化的作作用方式式就是双双韧剑。企企业规模模越大，越越依赖于于制度管理，制制度一旦旦形成，很很难进行行随时随随地的修修正，而而市场又又是客观观的每时每刻刻都在变变化，因因此在适适当过程程中，产产生一个个空白的的地带，就就是一个时间间差，小小企业很很容易周周转，规规模越大大的企业业周转的的时间就就越长因此在经经济全球球化条件件下，扁扁平式的的

7、组织，小小企业是是一个企企业主体体。2 新经济问问题 低通通涨高增增长，完完成一个个产业结结构的调调整。IIT产业业的迅速速发展对对技术的的应用带带来了很很大的空空间。 企业业生存手手段：（11）如何何运用网网络； （22）如何何在网络络结构下下考虑企企业的组组织结构构3 理性顾客客的特征征，强有有力的顾顾客。低水平的的相对过过剩经济济。我国国的消费费市场有有四个基基本特征征：（1） 基础性消消费转化化为选择择性消费费。（2） 排浪式消消费转化化为个性性化消费费。（标标志：品品牌消费费） 有有一个调调查19988-19992，认认牌消费费5.99%，现现在占有有68%。在知知识 经济济的条件件

8、下，品品牌的功功能比在在工业化化社会和和农业社社会中更更重要。无无 论是是进入市市场还是是稳定市市场，要要把注意意力放在在做品牌牌工程上上。（3） 消费者收收入既消消费转化化为货币币积累消消费。（4） 技术性消消费约束束转化为为观念性性消费约约束 小富富既安的的投资观观，量入入为出的的支配观观，勤俭俭持家的的理财观观，宁贫贫求安的的财富观观，和谐谐平衡的的环境观观。我们们在考虑虑营销活活动的时时候， 必须须要考虑虑营销的的背景，要要充分利利用社会会资源，充充分利用用企业可可利用的的资源。要要考虑到到社会中中对营销销行为的的约束。（三） 营销的价价值链1 营销价值值转盘2 建立顾客客资料库库，了

9、解解顾客的的动态，提提高顾客客的满意意度。简单的说说，建立立顾客资资料库是是为了随随时随地地掌握顾顾客的动动态（需需求），因因为要通过企企业的活活动来提提高顾客客的满意意度。所所以，营营销的本本质就是是为了提提高顾客的满满意度。顾客满意意度=购购买总价价值/购购买支付付总成本本 货币币成本，时时间成本本，精神神成本，体体力成本本营销组合合：4PP: 产产品，价价格，分分销， 促销 4C: 顾客客，成本本，便利利， 沟沟通其中：产产品是顾客客问题的的解决方方案 价价格是顾客客购买过过程中的的最大量量的成本本耗费 分分销就是为为了提供供便利 促促销是相互互之间的的交流，是是双向的的沟通 顾顾客向顾

10、客客提供一一个什么么样的问问题解决决方案 成成本顾客在在解决问问题方案案的时候候要耗费费多少成成本 便便利要让顾顾客在什什么地方方 什么么时间 什么水水平的情情况下购购买到 我们们的产品品，就是是说，方方便性。当当然我们们在考虑虑购买的的方便的的同时还还要考虑虑消费的的方便。否否则我们们只是停停留在营营销的初初级阶段段。 沟通通要与与顾客进进行必要要的沟通通，以加加深顾客客对产品品的了解解（我们现现在比较较多考虑虑的是44C而不不是4PP）3 外部部价值链链（对企企业营销销产生影影响的因因素）（1） 人文因素素（2） 经济因素素（3） 自然因素素（4） 社会因素素（5） 科技因素素（6） 政治

11、法律律因素4内部价价值链（1） 市场机会会（2） 采购在经济全全球化中中，全球球采购 全球分分配 全全球生产产 全球球消费。全球采购购的模式式：A 总公公司全权权授权（代代理）B 总公公司选购购 提供供采购目目录，下下面公司司按此目目录进行行采购，总公司结结算。（3） 分配：资资源的分分配（4） 整合：调调整（5） 市场接受受（6） 满足二 营销过程程的分析析营销过程程主要划划分为五五个过程程：1 寻求营销销机会：营销机会会就是企企业经过过努力之之后能够够盈利的的领域。2 市场调研研与信息息整理：所谓的信信息就是是可以应应用的数数据，信信息总是是处在不不对称和和不完全全的状态态。对好的产产品，

12、你你所追求求的不是是创新而而是稳定定。我们们在设计计问卷设设计的时时候，要要从多个个角度进进行设计计。3 目标市场场的确定定：目标市场场本身有有一个重重定位的的特点。对对一个企企业来说说，选择择一个目目标市场是企企业的基基础，有有了市场场才有定定位。4 营销组合合：通过4PP或4C比例例的分配配来寻求求到一个个最恰当当的能够够在适当当的时间间 地点点促销手段段 沟通通方式以以适当的的价格让让适当的的消费者者接受适适当的产产品的结结果5 营销控制制：包括业务务流程是是否合理理。企业的所所有部门门都是围围绕顾客客的反应应来设计计流程。三 营销战略略的涵义义及其组组成 （一一） 定定义：是按企业业的

13、营销销环境，为为实现企企业的根根本任务务和目标标所设计计的营销销行为纲纲领性方方案，它它的核心心是有效效地配置置组合营营销资源源和安排排营销活活动。名词解释释：（1） 营销环境境一个个企业所所处的环环境如何何？这个个环境是是由哪些些人构成成的？有有哪些影影响因素素？比如如政治的的，法律律的，包包括文化化的。有有哪些竞竞争者？他们们对你的的影响达达到什么么程度？主要的的竞争对对手是什什么？类类似的东西构成成了企业业的营销销环境。（2） 企业的根根本任务务和目标标我们们企业的的根本任任务是什什么？如如果是健健康，那么很显显然我的的基本任任务凡是是能够满满足市场场消费需需求中健健康需求求的都是我们们

14、企业可可以涉及及的领域域。健康康可以通通过几种种形式：如 锻锻炼 药药品保健品等等，保健健品在健健康活动动中所采采取的是是预防的的方式，所所以我们们现在单一产品品的条件件之下，我我们所设设定的一一个基本本任务可可能是预预防人们们生病，也也就是说说，通过过预防来来实现提提高人们们健康水水平的要要求。达达到这个个基本任任务，我我们就要要设定若若干个目目标，形形成一个个目标体体系，为为实现企企业根本任务务和目标标而设计计的营销销行为的的纲领性性方案。纲纲领性方方案就是是说你所设定定的方案案是其他他部门的的指南，也也就是说说，其他他部门的的方案是是依据你的的战略方方案来设设定的。（二）设设定营销销战略

15、应应考虑的的因素：1 主题因素素：组织织者 决决策者 研究者者 实施施者四个主体体要素分分别表达达这样一一个含义义：某一一种的企企业文化化对四种人的的要求是是不一样样的。企企业家的的风格决决定了企企业的风风格，现现在营销认为为，在企企业战略略制定的的过程中中，顾客客不处在在第一的的位置上上，企业的员员工处在在第一的的位置。或或者说才才能让他他的员工工去满足足顾客的的需要，才才能做到到顾客第第一。所所以一个个企业只只有首先先取悦于于他的员员工才能让他他的员工工取悦于于企业的的顾客。任任何一个个企业如如果忘记记了这一点也就就是说在在整个战战略制定定过程中中不考虑虑他的主主体要素素，那么么他所制定定

16、出来的的战略就就很难落落实在实实处，也也就是说说，很难难让企业业满足企业业的顾客客。2 环境因素素：地理理环境 人文生生态环境境 科技技环境 自然环环境（1） 地理环境境：决定定企业行行为的成成本，也也决定了了企业行行为的范围。地地理环境境与资源源的流向向 购买买力的流向 人人口的数数量有直直接的关关系。（2） 人文生态态环境：就是一一个企业业所处的的周边环环境对企企业来说就构构成了企企业生存存生态环环境。（3） 科技环境境：任何何一种科科技的行行为都会会导致一一个新型型 市场场的出现现。（4） 自然环境境：自然然资源提提供的能能力和它它对最终终产品所所供给 的质质量有着着不可逆逆转的影影响。

17、3 时间要素素：时间间跨度 时间分分度 时时间序列列（1） 时间跨度度：战略略适用的的年限 期限是是多少？任何一一种营销销 战略都都是一定定环境的的产物，也也就是时时间的产产物，我我们在设设定营销销战略的的时候，对对时间的的判断 趋势的的判断要要做到心心中有数数。根据据大 趋势制制定出来来的战略略的跨度度就长。但但是我们们在设定定一个广广告战略略的时候候，它一一般的时时限 是比较较短的。广广告战略略的基本本要求是是引起人人们潜在在的需要要，广告告的基本本目标是是不停地地进行一一种灌输输。（2） 时间分度度：一种种战略总总是有一一个总目目标，总总目标是是由分目目标构成成的，分分目标的的支撑点点就

18、是分分阶段的的营销战战略，也也就是说说，要达达到总目目标，整整个营销销战略是是分阶来来实施的的。所以以时间分分度就是是对营销销战略阶阶段的划划分，每每一个阶阶段都有有它独立立的目标标和独立立的方法法。（3） 时间序列列：它表表明的是是营销战战略实施施的机会会和按照照顺序进进行的步步骤和措措施。（三） 营销战战略的层层次 长期：510年年 中期：25年 短期：（促销销策略，具具体行为为的方案案）（四）营营销战略略体系1 基本战略略：（1） 解决企业业的价值值理念。基本战略略具有长长期战略略的特征征。价值理念念解决如如下问题题：A企业使使命：企企业为市市场中哪哪部分人人的需求求而存在在B企业文文化

19、：一一个企业业可以暂暂时没有有产品，但但是一个个企业不不能一天天没有文文化。企企业文化化的形成成是一个个长期积积累的过过程。C企业方方针：就就是企业业运转的的原则。（2） 解决企业业的目标标体系。A向社会会贡献的的目标：是指你你打算向向市场提提供什么么样的品品种 什什么样的的产品 什么样样的质量量 什么么样的数数量。 B市场场目标：体现两两个方面面，一个个是传统统市场，也也就是已已有市场场的渗透透，既你你打算在在已有市市场中做做到什么么程度，显显然这是是和竞争争有关的的；第二二个是新新市场的的开发，新新市场的的开发带带来的是是企业产产品市场场占有率率的整体体扩大。C发展目目标。D利益目目标：主

20、主要包括括了利润润的总额额 利润润率和投投资收益益率。一一个企业业可以暂暂时没有有利润，但但是在战战略里必必须要确确定利润润。2 产品投资资组合战战略： 如果一一个企业业的产品品有多种种品种，那那么在投投资组合合战略中中要知道道多种品品种中哪哪一种处处在企业业战略中中哪一个个位置。3 竞争战略略竞争战略略要考虑虑四个要要素：（1） 竞争对手手的分析析：A竞争对对手的目目标 BB竞争对对手的绩绩效C竞争对对手的策策略D竞争对对手的优优势和劣劣势（在所有有的优势势中成本本优势是是最基本本的）E竞争对对手的成成本结构构（2） 产品特征征分析：如果对对产品特特性不了了解就很很难制定定销售制制度。（3）

21、 竞争定位位：利用三种种优势：A总成本本的优势势B差异性性的优势势C聚焦的的优势（就就是把这这个行业业 这个个领域做做精做细）（4） 竞争地位位的选择择：任何何竞争地地位的选选择都是是与企业业的目标标有关的的，一般般有以下下几个地地位。A市场领领袖的地地位（lleadder）B市场挑挑战者的的地位C市场追追随者地地位（ffollloweer）D市场利利基者（小小公司钻钻空子，易易于把小小市场做做细作透透，专业业化经营营）4 成长战略略：一般般从三个个层面进进行认识识。（1） 密集型成成长：建建立在密密集型的的市场机机会上的的，用一一种产品品很难满满足消费费者对一一类产品品的要求求（2） 一体化

22、成成长：前前道价值值链（企企业产品品的销售售网）与后道价价值链（企企业资源源的供应应）的连连接与控控制。（3） 多元化成成长：A同心多多元化：围绕企企业的核核心产品品来扩展展。 BB横向多多元化：水平多多元化。 CC集团式式多元化化：战略略联盟，两两个或两两个以上上的企业业为了共共同的战战略目标标组成一一个新的的企业，这这个企业业是自我我控制的的。四 营销战略略的制定定和实施施（一） 总体经营营环境分分析1 政府政策策：唯一一具有协协调功能能的机构构，他的的政策直直接决定定了企业业发展的的空间。2 经济分析析：分析析经济的的总体水水平，经经济的总总体水平平决定消消费者的的购买力力。 消费者者的

23、购买买力可以以从工资资性总收收入，可可支配的的收入 任意可可支配收收入（企企业所关关心的）这这三个层层面来认认识。3技术术分析：技术分分析是企企业满足足顾客需需求的基基本手段段。（1） 顾客分析析。市场场细分的的分析（2） 产品分析析（3） 行业趋势势（4） 主要成功功关键的的分析（5） 进入障碍碍的分析析（6） 规模经济济（7） 成本结构构的分析析（8） 销售通路路的分析析3 组织内部部分析：（1） 组织结构构分析（2） 人员分析析（3） 文化分析析（4） 工作分析析（5） 制度分析析4 成本分析析5 事业组合合规划分分析6 财务资源源与限制制分析：7 优势与劣劣势分析析（1） 资产负债债分

24、析（2） 持久性竞竞争优势势的分析析（二） 策略分析析：1 策略规划划投资的的分析；2 三个战略略的选择择；3 策略选择择的考虑虑因素：（1） 环境与机机会的配配合问题题（2） 增加企业业竞争优优势的问问题：利利用组织织本身优优势，改改变组织织本身劣劣势，从而寻求求企业可可以运用用的竞争争优势。（3） 与企业使使命目标标的配合合：反应应指标；成长与与发展目目标的吻吻合程度度；公司使命命确定（4） 可行性分分析：资资源可行行性与内内部配合合的可行行性。（三） 方案制定定1 营销方面面（1） 竞争结构构与市场场占有率率：企业业在其总总市场或或各重要要子市场场中已有有多少市场占有有率？（2） 营销研

25、究究的效率率与效能能（3） 产品组合合：产品品和劳务务的品质质（4） 产品线：产品线线之完整整性 新新产品之之领导地地位 主主要产品品所处之之生命周周期。（5） 配销通路路的效率率与效能能 地理理涵盖的的广狭（包包括国际际市场）（6） 定价策略略（7） 推销员的的效率与与效能：与重要要客户的的关系，订订单来源源是否过过分集中中？（8） 广告的效效果：广广告是否否建立了了企业的的产品及及品牌印印象？是是否建立立了顾客客的忠诚诚度。（9） 促销与包包装的效效率与效效能（10） 售后服务务的效率率与效能能（11） 营销政策策评估的的效率与与效能2 生产与作作业方面面（1） 原料成本本（2） 原料来源

26、源（3） 存货控制制制度之之效率与与效能（4） 设备的效效率与效效能：生生产力如如何？在在目前的的市场需需求情况况下。机机器设备备是否过过度使用用或有部部分闲置置的现象象。（5） 生产程序序化工作作程度（6） 管理情报报系统的的效率与与效能（7） 生产设备备与办公公设备使使用的效效率与效效能（8） 工厂与办办公室的的地理位位置（9） 作业程序序的效率率与效能能：生产产设计 排程 产出与与品质管管制（10） 与竞争者者生产总总成本的的比较（11） 研究发展展部门的的效率与与效能：包括基基本与应应用方面面的研究究（12） 专利权或或其他类类似法律律上对产产品生产产过程等等秘密的的保障3 财务与会会

27、计方面面（1） 由于股份份或股利利政策所所造成的的资金成成本的高高低（2） 资本结构构 财务务杠杆的的程度，以以及继续续吸收资资金的潜潜能（3） 与企业主主或股东东的关系系（4） 税务上是是否享有有优惠（5） 是否由于于所需要要资金过过少，限限制了其其它厂进进入本市市场（6） 财务计划划的效率率与效能能，资本本预算的的程序（7） 会计制度度在成本本 预算算 决算算 利润润等方面面的效率率与效能能4 人事管理理方面（1） 员工与管管理人员员的素质质（2） 相对劳工工成本（3） 与工会关关系（4） 人事政策策的效率率与效能能：用人人 评估估 升迁迁 训练练 待遇遇与福利利（5） 企业的地地位与印印

28、象（6） 组织结构构与组织织气候的的效能（7） 在产业中中，本企企业的相相对规模模（8） 策略规划划体系（9） 企业过去去达到目目标与否否的记录录：一致致性如何何？比起起其他相相似的企企业如何何？（10） 对政府的的管制机机构的影影响力如如何？（11） 高层主管管在功能能性领域域中的经经验：是是否训练练了接班班人？高高层主管管之间的的国际合合作情形形如何？五 中国保健健品市场场营销战战略认识识（魏老老师的个个人意见见）（一） 关于中国国保健品品市场整整体趋势势的认识识：所占份额额并不大大，消费费者的任任意可支支配收入入中所占占的比例例（到去去年年底底为止）：保健品77.2%，服装装17%，旅游

29、游15%，旅游游和保健健品市场场是一个个相互竞竞争的行行业，都是为了了健康。因因此中国国经济发发展速率率，保健健品市场场在五年年之内在在生活费费用支出出比例不会会超过110%111%。保保健品在在全国市市场的份份额中占占有率可可能在110%左左右只要把居居民的用用于生活活费的收收入乘上上10%就可以以规划出出在我们们整体的的保健品品市场可可以赚前前的总额额是多少少。假定定是10000亿亿，我们们就要进进一步的的细分，我我们这一一类的保保健品市市场在总总体的保保健品市市场中所所占的份份额是多多少，就就构成了了我所可可能达到到的最大大的份额额。因此此整个的的企业战战略 人人员的机机构 企企业规模模

30、的发展展是应该该根据产产品所能能达到的的最大的的保健品品某一类类市场的的份额来来做最大大化的设设计。（二） 偏好的分分类 保健品品市场品品种多，分分别具有有各种功功能，当当前的消消费者对对哪种认认可呢？据说减减肥药品品全国一一年的销销售7000亿，中中国的消消费者目目前对减减肥产品品有一种种偏执的的爱好，也也就是说说中国对对保健品品的认识识还处于于一个对对身体本本身形体体认识的的基础上上，还处处于追求求美的基基础上，还还没有达达到认识识内涵的的基础上上。睡眠眠好了，身身体就好好了，这这种本质质的认识识恐怕上上不去，偏偏好决定定了消费费者收入入的投向向，所以以脑白金金仅仅定定位与睡睡眠市场场上是

31、不不足取的的。 偏好是是可以培培育的，营营销上叫叫做消费费者的培培育。消消费者是是可以培培养的。可可口可乐乐每年夏夏天汇集集学生到到工厂参参观免费费喝可口口可乐；农夫山山泉也采采用这种种方法，组组织人到到千岛湖湖生产基基地去观观光；红红太阳组组织人员员去青海海看牛去去。 我们需需要考虑虑的问题题是：消消费者对对脑白金金的偏好好有多少少呢？长长期服用用者有多多少？短短期服用用者有多多少？一一次性的的服用者者有多少少？（三） 保健品市市场消费费购买心心理活动动的运动动过程 魏老师师认为保保健品是是一种可可有可无无的东西西，吃不不好也吃吃不坏；当然也也有人认认为，保保健品是是非吃不不可的东东西；也也

32、有人认认为药补补不如食食补；不不论是哪哪一种心心理状态态，都对对我们保保健品行行业提出出了一定定的要求求。1 帮助消费费者消除除消费者者的消费费障碍，帮帮助消费费者树立立起消费费保健品品的消费费定式。2 改善保健健品的品品质。3 提供保健健品消费费的便利利性。4 改变消费费者在消消费过程程中的品品种选择择的比例例关系。 通过过以上四四个方面面的努力力可以使使保健品品市场有有一个更更大的发发展。（四） 几个需要要说明的的问题市场进入入主要解解决切入入点的问问题，魏魏老师个个人认为为市场进进入的切切入点是是品牌。在在我们进进行市场场吆喝的的时候，在在当前情情况下不不是去吆吆喝产品品的功能能。现在在

33、品牌消消费的比比例大幅幅度上升升，当所所有商品品都有品品牌的时时候，人人们就会会考虑哪哪个品牌牌是我们们所熟悉悉的，至至于原因因除了宣宣传沟通通方面的的力度之之外，很很重要一一点是你你对这个个品牌的的内涵比比较透彻彻，这个个企业是是非常关关心消费费者，对对消费者者的提问问很关心心。现在市场场中的保保健品，那那么多牌牌子对一一个消费费者而言言，是处处在云里里舞里当当中，也也就是信信息总是是不对称称的，信信息总是是不完善善的，结结论是消消费者总总是非理理性的。能能够帮助助消费者者最快的的速度，最最有效率率的了解解这种信信息的话话，只有有品牌。所所以在目目前保健健品市场场竞争很很激烈的的前提下下，对

34、于于我们这这个企业业，我们们一定要要从品牌牌工程这这个角度度去进一一步开拓拓新的市市场。脑脑白金的的品牌是是什么？魏老师师个人认认为，如如果品牌牌中仅仅仅用“脑白金金”三个字字的话，可可能带来来一个传传播比较较弱，因因为品牌牌最大的的功能就就在于传传播，这这种传播播主要与与产品的的性质结结合在一一起。如如昂立翻翻译成英英文是OONLYY，他的的广告语语是“清除体体内垃圾圾”，任何何人都听听的懂，特特别是中中国人，中中医理论论中“痛则不不痛，痛痛则不通通”，很容容易理解解，又来来个先入入为主，唯唯一的（ONLY），所以很容易传播。我们这个脑白金如何是注册登记的一个品牌，那么对消费者来讲，首先要理

35、解脑白金是什么东西。我们的广告太长，一个消费者很少会花很长时间去看这么长的广告，除非是专业人士，这当然不及我们做一个品牌来的方便。消费者对脑白金的含义不是很清楚，要解释的话，当然就需要一大堆的东西。做广告要强调，广告的诉求点不超过三个，广告的解释一般不超过二十几个字，其关键一点就在于消费者对广告的接受能力和处理能力是否会达到我们做广告的程度，这是我们要分析的。 22细分分市场的的定位： 保健健品市场场严格地地讲（1） 是中老年年的市场场，我们们的市场场购买主主体是中中老年人人。（2） 是中等收收入（中中产阶级级），这这部分人人是最关关心保健健的（3） 从家庭角角度来看看，我们们分析的的最终购购

36、买行为为是受到到这么几几个因素素影响的的：有倡倡议者 有影响响者 有有出钱的的人 有有决策者者 有购购买者，然然后完成成了购买买行为。从从中国家家庭消费费的角度度去看，一一般男性性用的产产品女性性买的很很多，这这是中国国的特殊殊现象。女女性在购购买的时时候的心心理活动动与男性性是不一一样的，买买东西女女性所耗耗的时间间一般要要大于男男性。保保健品在在中产阶阶级这种种家庭中中，女性性基本是是占了一一个绝对对的权威威地位。所所以我们们在进行行保健品品市场细细分的时时候要注注重女性性的心理理活动，她她对保健健品的认认可程度度。（4） 要考虑不不同地区区的市场场。一般般性收入入的省市市区保健健品的销销

37、售量肯肯定是低低于沿海海地区的的，因为为在低收收入的地地方要解解决的是是基本问问题。企企业的资资源是有有限的，所所以在市市场细分分过程中中，我们们要把主主要的资资源投入入到比较较难进入入的收入入比较高高的且进进入后销销售的稳稳定性比比较强的的省市区区域。（5） 从宏观上上来看，不不要忽视视中国文文化背景景，在吃吃的方面面，中国国人历来来相信吃吃什么补补什么，因因此我们们在进行行广告宣宣传 进进行信息息沟通 进行消消除不对对称不完完全的信信息的沟沟通的条条件下，我我们应该该注意“吃什么么补什么么”的应用用。3组合定定位： 组合，从从4P的角度度就是产产品 价价格和促促销 分分销。（1） 保健品的

38、的价格不不应当是是低价，它它必须是是合理的的价格，所所谓合理理的价格格相对成成本而言言可能是是比较高高的价格格。（2） 在产品组组合中，包包装比内内涵更重重要。保保健品在在中国市市场上作作为一个个生活水水平达到到一定程程度的一一个享受受，和消消费者的的内涵两两者就缺缺乏一种种沟通，或或者说两两者缺乏乏一种适适应性，因因此包装装要符合合消费者者对产品品本身价价值的认认定。（3） 分销商，保保健品的的分销可可以采取取宽面的的营销，但但是魏老老师主张张专业化化的窄分分销。这这和产品品的特征征 内涵涵和消费费者对产产品的价价值的认认定的内内涵相互互吻合有有关。如如果你的的产品在在一般的的地摊上上都能买

39、买到的话话，就会会使得保保健品的的身价大大幅度下下跌价，如如果采取取专业化化销售的的话，实实际上在在无形当当中就提提升了保保健品的的身价，符符合消费费者对保保健品价价值的认认定。（4） 促销，对对保健品品的促销销不是宣宣传其作作用和功功能，中中国老百百姓对保保健品的的功能有有时候比比我们更更清楚。因因此中国国保健品品的促销销手段包包括我们们的广告告应该建建立在内内涵（核核心利益益）的追追求上。这这个核心心利益可可以从提提高身体体的素质质来表示示从在生生命的延延续的角角度来提提高。在在做保健健品广告告的时候候，功能能广告往往往是刚刚刚进入入或者说说这个保保健品市市场刚刚刚启动的的时候，而而到目前

40、前为止，功功能广告告整体上上是不适适合保健健品市场场的广告告，我们们应该把把广告信信息沟通通的重点点转到产产品五个个层次中中的一个个核心层层上。4市场扩扩张和竞竞争的目目标： 保健健品市场场很容易易进入，稍稍加宣传传就可进进入，但但是根据据经济学学理论，很很容易进进入的市市场也是是很容易易退出的的市场。我我们在做做市场扩扩张的时时候，我我们不要要被表面面的市场场份额的的扩大所所迷惑，我我们市扩扩张的目目标是为为了培育育出一个个忠诚的的消费群群而不是是要寻求求一个消消费者。只只要消费费者认识识到这个个保健品品对他是是有帮助助的，他他就不大大容易受受到人家家产品的的制约和和影响。5战略实实施的组组织与流流程： 流流程主要要考虑业业务流程程。在整整个业务务流程中中我们所所追求的的是效率率化，不不是为了了追求管管理，管管理的最最终目标标也是为为了效率率。业务务流程的的设计是是管理过过程的一一个重要要方面，业业务流程程又是依依靠制度度来保障障的，所所以要重重新地根根据市场场条件的的变化 根据企企业的经经济规模模小型化化的特征征来重新新设计业业务流程程。11.18.202221:5321:53:2022.11.189时53分9时53分20秒11月. 18, 2218 十一月 20229:53:20 下午21:53:202022年11月18日星期五21:53:20