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1、题目:基基于消费费者行为为的品牌牌定位研研究院系名称称：专业业班级：学生姓名名：学号：指导教师师：教师师职称：摘 要要在现代市市场经济济的条件件下，社社会生产产力飞速速发展，商商品供应应丰富，消消费者选选择余地地增大，消消费需求求复杂多多变，形形成了供供过于求求的买方方市场，企企业之间间的竞争争加剧，商商品销售售日益困困难。企企业必须须调查消消费需求求的信息息，研究究消费者者的行为为与心理理，研究究影响消消费者购购买行为为的各种种因素，有有针对性性地研制制符合消消费需求求的产品品，制定定相应的的市场营营销策略略，这样样才能提提高竞争争力，扩扩大产品品销售，改改善经营营管理水水平。本本文认真真学
2、习和和借鉴消消费者行行为研究究的基本本理论，通通过对消消费者的的感觉、知知觉，消消费者的的记忆、想想象和思思维，消消费者的的情绪情情感过程程和意志志过程，消消费者的的个性心心理特征征等消费费心理学学基本理理论的学学习和研研究，进进一步分分析影响响消费者者行为的的内在因因素，并并在此基基础上引引出品牌牌定位。品牌定位位是市场场竞争发发展到一一定阶段段的必然然产物，也也是当今今很多企企业关心心的热点点问题。准准确的品品牌定位位是制定定和实施施品牌战战略的前前提和保保证。品品牌定位位的本质质是企业业通过个个性化和和差异化化来获取取竞争优优势。应应该注意意的是，有有效的品品牌定位位是双向向的过程程，定
3、位位就是结结合环境境和自身身资源，准准确而有有效的找找到自己己在环境境中的位位置。本本文从品品牌和消消费者双双向互动动的角度度，分析析品牌定定位的相相关影响响因素，并并结合企企业的实实际运用用进行论论证。认认为品牌牌定位的的关键点点在于分分析目标标消费群群的消费费行为，并并据此建建立品牌牌定位理理念，然然后提炼炼品牌核核心理念念并将其其有效地地传播给给目标消消费群。通过本文文的研究究可知，对对于分析析研究消消费者行行为，有有利于帮帮助企业业有效地地掌握消消费者的的内在需需求，确确立适宜宜的品牌牌定位，制制定合理理有效的的产品营营销策略略，赢得得市场，对对促进企企业的发发展具有有十分重重要的理理
4、论意义义、较高高的实际际应用价价值和良良好的可可操作性性，值得得学术界界和企业业界着力力研究，并并在实践践中加以以运用和和发展。关键词： 消费费者行为为品牌定定位购买买行为Titlle RReseearcch oof CConssumeersPurcchassingg Behaavioor BBaseed oonThe Brannd PPosiitiooninngAbsttracctUndeer tthe conndittionn off mooderrn mmarkket ecoonommy, socciall prroduuctiivitty iis ddeveelopped at ful
5、ll sspeeed, thee gooodss arre ssuppplieed aabunndanntlyy, cconssumeers cchoiice inccreaasess, tthe connsummptiion demmandd iss coompllicaatedd annd cchanngeaablee, fformm thhe bbuyeers mmarkket forr ovverlly aaskiing, thhe ccomppetiitioon bbetwweenn ennterrpriisess iss agggraavatted, annd iit iis dd
6、iffficuult forr thhe ggoodds tto sselll daay bby dday. Ennterrpriisess muust invvesttigaate thee innforrmattionn off thhe cconssumpptioon ddemaand, sttudyy coonsuumerrs beehavviorr annd ppsycchollogyy, rreseearcch iinflluenncess coonsuumerrs tto bbuy varriouus kkindds oof ffacttorss off thhe bbehaav
7、ioor, devveloop tthe prooduccts whiich acccordd wiith thee coonsuumpttionn deemannd ppoinnteddly, maake thee coorreespoondiing marrkettingg taactiics, soo thhat thee ennterrpriisess coouldd immproove thee coompeetittiveenesss iin tthiss waay, exppandd thhe pprodductts tto sselll, aand impprovve mman
8、aagerriall skkilll. TThiss suubjeect atttemppts to stuudy andd drraw lesssonns ffromm baasicc thheorriess off coonsuumerr beehavviorr sttudyy, tthrooughh thhe sstuddy aand reaach of thee feeeliing, coonscciouusneess to connsummerss, cconssumeers meemorry, imaaginnatiion andd thhinkkingg, mmoodd emmo
9、tiion proocesss aand willl pproccesss off coonsuumerr, iindiividduall pssychholoogiccal chaaraccterristticss, eetc. annd tthe bassic theeoriies of connsummingg pssychholoogiccal stuudy, annalyyze furrtheer tthe inhhereent facctorr thhat infflueencees tthe connsummer behhaviior, annd oon tthiss baasi
10、ss brringg inn a theeoryy noot kknowwn bby ccomppatrriott soo deeeplly bby nnow aboout draawinng tthe connsummer behhaviior andd sttudyyingg brrandd poosittionningg. Brannd pposiitiooninng iis tthe ineevittablle pprodductt whhen marrkett coompeetittionn deevellopiing intto ccerttainn sttagee. IIt ii
11、s aalsoo thhe hhot proobleem tto mmanyy ennterrpriisess noowaddayss. AAccuuratte bbrannd pposiitiooninng iis tthe preeconndittionn annd gguarranttee of makkingg brrandd sttrattegyy annd aactuualiizinng iit. Thee innbeiing of braand possitiioniing is obttainningg coompeetittionn addvanntagges thrroug
12、gh iindiividduattionn annd ddifffereencee off ann ennterrpriise. Onne tthinng wwe nneedd paay aatteentiion to is thaat aan aavaiilabble braand possitiioniing is a bbi-ddireectiionaal pproccesss. PPosiitiooninng iis tto ffindd a possitiioniing in sittuattionn acccurrateely andd efffecctivvelyy thhrou
13、ugh commbinningg too siituaatioonall reesouurcees aand sellf rresoourcces. Thhe ssubjjectt annalyyzess reelevvantt afffecctedd faactoor oof bbrannd pposiitiooninng ffromm thhe aanglle oof bbrannd aand connsummer intteraactiion. Thhe kkey poiint of braand possitiioniing is to buiild conncepptioon oof
14、 bbrannd pposiitiooninng tthrooughh annalyyzinng ccommmon valluess off deestiinattionn coonsuumerrs, theen rrefiininng tthe corre cconccepttionn off brrandd，annd ttrannsmiittiing it effficiienttly to desstinnatiion connsummerss.It ccan leaarn thrrouggh rreseearcch oof ssubjjectt, iit aanallyzees aan
15、d ressearrchees cconssumeer bbehaavioor, hellps entterpprisses knoow cconssumeers innherrentt deemannd eeffeectiivelly, esttabllishhes suiitabble prooduccts makke aa reeserrvattionn, aand makkes rattionnal efffecttivee prroduuct on salle tthrooughhoutt thhe ttactticss, wwinnningg thhe mmarkket, prro
16、mootinng tthe devveloopmeent of entterpprisse. So it hass veery impporttantt thheorry mmeanningg, hhighher acttuall ussingg vaaluee annd ggoodd efffecctivveneess, woorthh thhe aacaddemiia aand bussineess cirrclees putttinng ffortth eeffoort to stuudy, annd uuse andd deevellopss inn prractticee.Keyww
17、orddsCoonsuumerr BehaavioorBrrandd PossitiioniingPPurcchassingg Behaavioor目次1 引引言11.1 选题题背景111.2 研究究的目的的和意义义11.3 文献献综述21.4 研究究的内容和和方法332 消消费者的的个性心心理特征征分析332.1消消费者的的能力332.2 消费费者的自自我观念念42.3 消费费者的生生活方式式43 消费费者心理理活动规规律分析析53.1 消费费者心理理活动的的认知过过程53.2消消费者心心理活动动的情感感过程773.3 消费费者心理理活动的的意志过过程84 基基于消费费者的品品牌定位位104
18、.1 从消消费者角角度设计计品牌定定位1004.2基基于消费费者的品品牌定位位解析1115 利利用品牌牌定位影影响消费费者购买买行为1115.1 增加加消费者者的参与与度1115.2 品牌牌定位在在消费者者购买决决策中的的影响1136 实实证研究以中中国移动为为例1666.1 具有有针对性性的品牌牌定位1166.2 全方方位的品品牌传播播186.3 发展展品牌与与消费者者关系220结论222致谢233参考文献献241引言1.1 选题背背景品牌已经经走过了了几百年年，品牌牌定位还还仅有440年的的历史，在在这400年里人人们利用用品牌定定位理论论创建了了一些具具有生动动的品牌牌个性的的优秀品品牌
19、，如如：可口口可乐、万万宝路、麦麦当劳、沃沃尔玛等等，但在在数十年年的品牌牌实践中中，因为为没有定定位或定定位不成成功的品品牌，从从而在激激烈的竞竞争中失失败的品品牌不计计其数。这这些失败败的品牌牌往往是是从企业业自身的的角度来来考虑品品牌定位位，表现现在只是是知道品品牌定位位可以解解决产品品同质化化、产生生品牌差差异，却却不知道道消费者者是怎么么理解品品牌定位位，消费费者又怎怎么感知知到品牌牌差异的的，不能能够将消消费者个个性及心心理特征征真正的的体现在在品牌定定位中，没没有考虑虑品牌联联想和品品牌关系系是品牌牌定位对对消费者者的最终终作用结结果，只只是利用用广告来来堆积品品牌个性性，因此此
20、促销期期和宣传传期销量量很好，而而过后并并没有塑塑造出真真正鲜明明的品牌牌定位，也也就不能能使其品品牌千古古流芳。因因此基于于企业自自身的品品牌定位位没有全全面的从从消费者者购买行行为来考考虑品牌牌定位问问题。另外，现现在的客客观环境境在不断断变化。一一方面现现代社会会的发展展，经济济、科技技、文化化的进步步，引起起了人们们的消费费观念向向感性化化、个性性化转变变，各种种生活方方式和价价值观因因人们的的个性而而改变。人人们变得得见多识识广、见见怪不怪怪、讨厌厌广告媒媒体，变变得更加加挑剔、不不轻易忠忠诚于某某一品牌牌，另一一方面各各种品牌牌数量不不断增加加、竞争争日益激激烈。为为了更好好的满足
21、足消费者者的需求求，尤其其是心理理需求，给给消费者者提供更更多的价价值。这这就必须须从消费费者的角角度考虑虑品牌定定位，从从他们的的个性爱爱好和生生活方式式等考虑虑品牌定定位，充充分理解解和分析析消费者者行为，并并从中找找到消费费者能理理解并接接受品牌牌的突破破口，这这样才能能充分发发挥品牌牌定位满满足消费费者的心心理情感感需求的的作用。因此从现现实失败败的品牌牌实践中中和从客客观的环环境中考考虑，我我们都需需要从消消费者行行为角度度进行品品牌定位位，这项项研究有有很重要要的理论论意义和和现实价价值。1.2研研究的目目的和意意义从消费者者角度来来考虑品品牌定位位，就是是要让品品牌具有有人情味味
22、，使人人性化的的品牌通通过他的的鲜明的的个性来来与消费费者交往往，并建建立一定定的关系系。建立立基于消消费者的的品牌定定位具有有巨大的的理论意意义和现现实价值值。第一一，从消消费者角角度考虑虑品牌定定位，使使品牌仿仿佛是为为消费者者量身定定作，这这更能满满足消费费者的心心理情感感需求，容容易拉近近消费者者与品牌牌的关系系。第二二，从消消费者角角度考虑虑品牌定定位，由由于品牌牌定位对对于品牌牌资产具具有很大大的驱动动作用，便便于企业业建立和和积累基基于消费费者的品品牌资产产。第三三、从消消费者角角度考虑虑品牌定定位，跟跟随消费费者的步步伐，适适应消费费者的变变化，才才能够更更好的达达到顾客客满意
23、，才才能真正正摆脱竞竞争品牌牌的模仿仿，摆脱脱价格战战，建立立持久的的竞争优优势。1.3文文献综述述定位理论论由All Riies &Jaack Troout在在19772提出出，被认认为是在在这个传传播过度度的社会会中解决决传播问问题的首首先思路路，也是是现代营营销中最最重要的的概念。定定位的基基本思想想是：要要在预期期客户的的头脑里里给产品品定位，但但是他们们认为定定位本质质上是不改变变产品，产产品的价价格和包包装事实实上都丝丝毫未变变，定位位只是在在顾客脑脑子里占占一个有有价值的的地位，独独树一帜帜。All Riies &Jaack Troout强强调第一一的独特特性。如如果没有有第一的
24、的位置，可可以通过过与第一一挂钩的的方式，比如附定位。品牌定位位是产品品在类型型、功能能、价格格、形象象上的一一系列组组合，针针对小类类目标消消费群的的消费心心理、个个性特征征、收入入水平等等因素而而对产品品自身进进行系统统的组合合或修正正，而不不仅指某某一方面面的定位位。品牌牌定位在在进行调调整时需需要考虑虑两大约约束条件件：其一一是吻合合小类目目标消费费群的需需求，其其二是要要不断强强化品牌牌的核心心价值。Lynnn.B.UPsshaww认为只只有一种种真正有有力的定定位，即即顾客定定位。他他阐述顾顾客定位位的含义义是：首首先，定定位就是是确定产产品品牌牌在顾客客和潜在在顾客脑脑子里的的位
25、置，必必须把品品牌由市市场导入入消费者者理念；其次，销销售者只只提供关关于品牌牌定位的的建议和和方案，而而只有顾顾客才能能成为定定位主体体，即有有权决定定是接受受还是拒拒绝销售售者提出出的品牌牌，销售售者不能能替代顾顾客定位位，不能能将品牌牌理念强强加给顾顾客；销销售者必必须从顾顾客的角角度去思思考和策策划品牌牌定位，销销售者必必须善于于引导顾顾客朝着着他们策策划的方方向发展展。市场的主主体和核核心是消消费者，消消费者在在很大程程度上决决定着企企业生存存和发展展。在市市场经济济条件下下，任何何企业的的生产经经营活动动动都必必须直接接或间接接地围绕绕消费者者行为进进行，以以消费者者行为作作为营销
26、销实践的的出发点点和终极极目的，必必须不断断地创造造新的产产品和服服务，并并比别的的企业更更有效率率地满足足消费者者需求，企企业才能能获得更更大的市市场份额额，使企企业持续续发展。国国内外学学者对消消费者行行为的研研究历来来已久，但但由于研研究的范范围有所所区别，致致使许多多学者从从不同的的角度来来定义消消费者行行为。综合学者者的研究究，可以以推断:首先，消消费者行行为是动动态的，消消费者的的行为会会受到特特定时期期、特定定产品及及特定环环境的影影响;其次，消消费者行行为包含含了感知知、认知知、行为为以及环环境因素素的互动动作用;再次，消消费者行行为中，消消费者购购买行为为是关键键，消费费者行
27、为为是交易易交换职职能的行行为基础础。总之之，消费费者行为为是一个个包含选选择、获获取与评评估的活活动过程程。1.4 研究究的内容容和方法法从消费者者角度来来考虑品品牌定位位，就是是要让品品牌具有有人情味味，使人人性化的的品牌通通过他的的鲜明的的个性来来与消费费者交往往，并建建立一定定的关系系。建立立基于消消费者的的品牌定定位具有有巨大的的理论意意义和现现实价值值。第一一，从消消费者角角度考虑虑品牌定定位，使使品牌仿仿佛是为为消费者者量身定定作，这这更能满满足消费费者的心心理情感感需求，容容易拉近近消费者者与品牌牌的关系系。第二二，从消消费者角角度考虑虑品牌定定位，由由于品牌牌定位对对于品牌牌
28、资产具具有很大大的驱动动作用，便便于企业业建立和和积累基基于消费费者的品品牌资产产。第三三、从消消费者角角度考虑虑品牌定定位，跟跟随消费费者的步步伐，适适应消费费者的变变化，才才能够更更好的达达到顾客客满意，才才能真正正摆脱竞竞争品牌牌的模仿仿，摆脱脱价格战战，建立立持久的的竞争优优势。2 消费费者的个个性心理理特征分分析个性心理理特征是是指个人人带有倾倾向性的的、本质质的、比比较稳定定的心理理特征的的总和。他他体现个个体的独独特风格格、独特特心理活活动以及及独特行行为表现现。它是是人们在在一定的的生理基基础上，在在一定的的社会历历史条件件下，通通过社会会实践活活动形成成和发展展起来的的，具有
29、有稳定性性、整体体性、独独立性、倾倾向性和和可塑性性的特点点。个性性心理特特征包括括气质、性性格、能能力和生生活方式式、自我我观念等等。气质质反映消消费者的的活动方方式，能能力反映映消费者者的活动动效率，而而性格决决定消费费者活动动的内容容和方向向。2.1 消费者的的能力能力是指指人成功功地完成成某种活活动所必必需的那那些心理理特征，它它是个性性心理特特征的综综合表现现。能力力总是和和某种活活动相联联系，并并表现在在活动中中。因此此，能否否顺利进进行并出出色完成成某种活活动，是是检验人人们能力力的重要要标志之之一。一一般来说说，能力力可分为为认识能能力、活活动能力力和特殊殊能力。反反映在购购买
30、活动动中，消消费者的的能力主主要表现现为对商商品的识识别能力力、挑选选能力、评评价能力力、鉴赏赏能力和和决策能能力，这这些能力力统称为为购买能能力。购购买能力力较强的的消费者者挑选迅迅速，购购买果断断，一般般不需外外界的过过多参与与。而购购买能力力较弱的的消费者者则往往往犹豫不不决，这这时，销销售人员员的适度度参与，对对促成购购买行为为是十分分重要的的。在实际购购买活动动中，消消费者的的行为具具有多样样性和差差异性的的特点，这这在一定定程度上上反映了了消费者者能力的的个性差差异。2.2消消费者的的自我观观念自我观念念指个体体对自己己的认识识和态度度，是个个体以自自己为对对象时所所有思想想和情感
31、感的总和和。每人人的自我我观念实实际就是是把自己己界定为为一个特特定的角角色而而这个角角色要靠靠特定的的商品和和服务来来塑造，正正如戏剧剧中的角角色需要要道具来来塑造一一样。商商品或服服务可以以起到塑塑造自我我、强化化自我的的作用。自自我与产产品消费费是统一一的。在在不熟悉悉的环境境中尤其其如此。自自我意象象一致模模型认为为，只有有当产品品的特色色与自我我风格相相符合时时才会被被购买。比比如，在在收入水水平相同同、商品品价格也也相同的的条件下下，文化化层次较较高的人人和较低低的人所所购商品品的风格格和特色色有显著著不同。表表像自我我形成理理论认为为，未完完成个人人定位的的人往往往倾向于于借助相
32、相关象征征物的购购买和显显示来完完成身份份定位。比比如，一一些未成成年的少少年通过过吸烟喝喝酒显示示自己已已经成为为男子汉汉，少女女通过佩佩带耳环环项链来来显示自自己已经经成年。也也有研究究人员对对消费者者的消费费行为与与自我的的一致性性表示怀怀疑，认认为不是是因为产产品与自自我相近近才被购购买，而而是因为为被购买买了才看看起来相相近。但但是不管管怎样，购购买使产产品与自自我的一一致性增增强了。2.3消消费者的的生活方方式消费者的的生活方方式指消消费者对对时间和和金钱的的态度以以及消费费选择的的方式，简简而言之之，是消消费者对对于如何何生活而而选择的的方式。在在统计指指标上十十分相似似的人，比
33、比如年龄龄、职业业、收人人、学历历、种族族、民族族、生活活区域都都相同的的人，在在消费支支出和商商品选择择方面会会有很大大的差别别，这就就是生活活方式的的作用。生活方式式反映出出消费者者同环境境相互影影响的全全部特征征，虽然然它同社社会阶层层、个性性等因素素紧密联联系，但但是它既既超越了了社会阶阶层，也也超越了了个性。社社会阶层层说明某某类人的的代表性性特征，而而无法说说明某人人的具体体特点；个性侧侧重于从从消费者者的内部部状况描描述个体体。而生生活方式式影响着着消费者者如何花花费、如如何消磨磨时间、收收入与消消费支出出的比例例和消费费商品种种类选择择等各个个方面，与与消费者者的外部部行为紧紧
34、密相连连，可以以作为判判断消费费者购买买行为的的直接依依据。生活方式式影响人人们的需需要、态态度和购购买行为为，需要要、态度度和购买买行为反反过来强强化了生生活方式式。生活活方式是是影响消消费者购购买决策策过程的的核心。3消费者者心理活活动规律律分析普通心理理学原理理认为，人人的心理理是人脑脑对客观观现实的的反映。由由于客观观世界纷纷繁多样样，决定定了人的的心理活活动方式式的错综综复杂。但但一般来来说，任任何心理理活动都都有其产产生、发发展和完完成的过过程。这这一过程程是客观观存在的的，它包包括认识识过程、情情感过程程和意志志过程。消费者是是有差异异的，每每个消费费者都有有其特定定的心理理活动
35、方方式。同同一个消消费者对对于不同同的商品品会有不不同的认认识，不不同的消消费者对对于相同同的商品品也有不不同的认认识，从从而形成成不同的的态度、情情感和意意志。3.1消消费者心心理活动动的认知知过程消费者购购买商品品是从对对商品的的认识过过程开始始的，它它是消费费者购买买行为的的前提，是是消费者者其它心心理活动动的基础础。消费费者对商商品的认认识过程程是通过过感觉、知知觉、记记忆、想想象、思思维等心心理机能能的活动动来实现现的。这这一认知知过程可可分为两两个阶段段，即消消费者的的认知形形成阶段段和消费费者认知知发展阶阶段。3.1.1 认知形成成阶段(感性认认识阶段段)这个阶段段是消费费者通过
36、过各种感感官获得得有关商商品信息息及其属属性资料料的过程程，主要要包括感感觉和知知觉两种种心理活活动。(1)感感觉感觉是人人脑对直直接作用用于感觉觉器官的的客观事事物个别别属性的的反映。消消费者的的感觉是是商品外外部的个个别属性性作用于于消费者者不同感感觉器官官而产生生的主观观映象，它它使消费费者获得得有关商商品的各各种信息息及其属属性的资资料，是是消费者者接触商商品的最最简单的的心理活活动过程程。在购购买活动动中，消消费者一一般是借借助触觉觉、视觉觉、听觉觉、嗅觉觉和味觉觉五种感感觉来接接受有关关商品的的各种信信息，形形成对商商品个别别的、独独立的和和表面的的心理反反映。感觉是消消费者认认识
37、商品品的起点点。在购购买活动动中，消消费者对对商品的的第一印印象是十十分重要要的。对对于商品品的认识识和评价价，消费费者首先先相信的的是自己己的感觉觉。感觉觉具有适适应性、对对比性、补补偿性和和联觉性性，其运运用对人人们的消消费心理理具有重重要影响响。(2)知知觉知觉是人人脑对直直接作用用于感觉觉器官的的客观事事物各种种属性的的整体反反映。这这种整体体反映是是在感觉觉的基础础上形成成的。但但知觉又又不是感感觉的简简单相加加，而是是对客观观事物的的整体认认知和本本质认识识。它比比感觉更更依赖于于人的主主观态度度和知识识经验。感感觉和知知觉是不不可分的的，二者者往往同同时出现现，所以以常称之之为感
38、知知。知觉是客客观事物物综合的的、带有有主观色色彩的认认识活动动，它具具有多种种特性，与与消费者者心理活活动的各各个方面面紧密相相连。知知觉具有有主观性性、选择择性、连连贯性、理理解性和和整体性性。3.1.2 认知发展展阶段(理性认认识阶段段)这个阶段段是消费费者利用用记忆、想想象、思思维等心心理活动动来加深深对商品品的认知知，完成成其认知知的过程程。(1)记记忆过去感知知过的事事物、思思考过的的问题，经经过一段段时间后后，其印印象仍然然保留在在头脑中中，并在在一定条条件下重重现出来来，这种种心理现现象就是是记忆。它它是人脑脑的重要要机能之之一，包包括认识识、保持持和提取取。记忆忆是通过过学习
39、获获取信息息；保持持是存储储已获取取的信息息；提取取则是再再现和使使用这些些信息。这这里对信信息的提提取有两两种方法法，即回回忆和认认知。回回忆是指指感知过过的事物物不在眼眼前时能能重新再再现出来来的过程程；认知知是指感感知过的的事物重重现在眼眼前时能能识别出出来的过过程。识识记和保保持是回回忆和认认知的前前提，回回忆和认认知是识识记和保保持的表表现。记记忆在消消费者的的心理活活动中起起着及其其重要的的作用，它它在一定定程度上上决定着着消费者者的购买买行为。如如果一个个消费者者没有了了记忆，那那他就什什么也学学不会，也也就不会会产生购购买行为为。记忆忆对不经经常接触触、不经经常购买买的东西西来
40、说更更为重要要，特别别表现在在人们对对新产品品介绍的的记忆，对对某种商商品广告告的记忆忆上。(2)想想象想象是人人脑对通通过感知知获得的的并通过过记忆保保持的客客观事物物的形象象进行加加工改造造而形成成新形象象的过程程。它是是人所特特有的一一种心理理活动。想想象的内内容有许许多是超超现实的的，但决决不是凭凭空产生生的。想想象的内内容、性性质和水水平要受受到客观观现实的的制约，受受到个人人意识、兴兴趣、能能力和习习惯的限限制。想想象的功功能在市市场营销销活动中中具有奇奇妙的作作用。消消费者在在购买商商品尤其其是购买买那些能能使生活活水平提提高的高高档耐用用消费品品时，想想象能力力的参与与和发挥挥
41、更为明明显。(3)思思维思维是人人在认识识过程中中的最高高阶段，是是人脑对对客观事事物本质质特征的的间接的的和概括括的反映映。因此此，间接接性和概概括性是是人的思思维过程程的重要要特征。间间接性是是通过其其它媒介介来认识识客观事事物。概概括性是是指所概概括的是是同一类类事物的的共同特特征、本本质特征征或事物物间规律律性的联联系。因因此，思思维是在在感性材材料的基基础上产产生的，通通过对感感性材料料的分析析，概括括出事物物的本质质和规律律。思维维可以分分为形象象思维和和逻辑思思维。形形象思维维是利用用直观形形象和表表像解决决问题的的思维。逻逻辑思维维则是以以抽象的的概念理理论知识识解决问问题的思
42、思维。思维虽然然具有以以上的一一般规律律，但由由于每个个消费者者的社会会经验、个个人经历历和行为为偏好等等方面的的不同，所所以在思思维的广广度、深深度、独独立性和和灵活性性等方面面存在着着差异。3.2 消费者心心理活动动的情感感过程3.2.1 情情绪和情情感人们对客客观事物物会表现现出不同同的态度度，对这这些态度度的体验验就是情情绪和情情感。对对于消费费者来说说，情绪绪和情感感表现为为对商品品或服务务的特殊殊反映形形式，是是消费者者对商品品或服务务是否符符合个人人需要而而产生的的态度体体验。情绪是较较低级的的表层心心理现象象，具有有短暂性性和不稳稳定性的的特点，并并伴有情情景性和和冲动性性。情
43、感感是较高高级的深深层心理理现象，是是人所特特有的心心理机能能，具有有稳定性性和深刻刻性的特特点。消消费者在在购买商商品或服服务时，由由于他们们受所处处不同环环境的影影响和不不同需要要的支配配，使购购买过程程出现不不同的感感情色彩彩。消费费者这种种对商品品或服务务是否符符合个人人需要而而产生的的态度体体验过程程，就是是购买心心理的情情感过程程。在购购买过程程中，消消费者情情感的产产生和变变化主要要受环境境、商品品、服务务、情趣趣等因素素的影响响。3.2.2情感的的表现及及发展情感一般般都伴有有明显的的外部表表现。情情感按表表现的强强度、速速度和持持续时间间可分为为心境、热热情和激激情。情情感变
44、化化具有两两极性。情情感的两两极性是是指处于于两种极极端状态态的性质质相反的的情感。情情感按其其性质可可分为积积极的情情感和消消极的情情感，凡凡是同积积极的态态度相联联系的情情感就是是积极的的情感，凡凡是同消消极的态态度相联联系的情情感就是是消极的的情感。对对消费者者来说，积积极的情情感可以以增强其其购买欲欲望，促促发其购购买行为为。消极极的情感感则会阻阻碍或改改变人的的行为，使使人形成成对事物物的恶劣劣印象。如如果消费费者处于于消极的的情感状状态，就就会放弃弃购买打打算，甚甚至会长长期不使使用某种种商品或或不进某某家商店店。3.2.3情绪情情感的作作用情绪情感感对人的的外在行行为和内内在认知
45、知也构成成巨大影影响。不不同的情情绪状态态对操作作效果的的影响具具有显著著差异。即即使是在在同一情情绪状态态下，由由于强度度不同，操操作效果果也不同同。3.3消消费者心心理活动动的意志志过程消费者的的心理活活动过程程不仅包包括认识识过程、情情感过程程，还包包括意志志过程。消消费者自自觉地确确定购买买活动的的目的，为为实现预预定的目目的有意意识地支支配和调调节自己己行动的的心理活活动过程程就是意意志过程程。3.3.1 意意志过程程的特征征(1)意意志和人人行动的的目的性性相联系系这也是人人心理活活动的自自觉性的的体现。因因为目的的是主观观的东西西，要使使主观的的目的得得以实现现，必须须付诸行行动
46、。在在购买活活动中，消消费者首首先要确确定购买买目标，即即确定要要买什么么商品，然然后到商商店去购购买。并并且，意意志的目目的性又又是通过过消费者者的购买买行为实实现的。没没有行为为活动就就没有人人的意志志行动。(2)意意志表现现为对行行动的发发动和制制止发动是促促发和推推动消费费者去采采取达到到预定目目的所必必须的行行动；制制止则是是抑制和和阻止不不符合预预定目的的的行动动。比如如某消费费者想购购买一台台空调，于于是为了了这个目目标开始始积蓄。他他会缩减减其它方方面的开开支。当当他把钱钱攒够了了，就会会直接去去购买空空调，而而不会把把这笔钱钱挪作他他用。在在目前我我国人民民的生活活水平还还不
47、高的的情况下下，消费费者一般般总是通通过意志志的努力力，即同同时通过过对自己己行为活活动的发发动和制制止，来来实现购购买目的的。(3)意意志和人人的认知知过程相相联系意志过程程有赖于于认知过过程，但但又能推推动认知知过程。比比如，有有的消费费者由于于对某种种商品缺缺乏深入入的认识识，因此此在购买买时就 会犹豫豫不决。相相反，有有的消费费者通过过意志的的努力，克克服了购购买过程程中对商商品认识识不足的的困难，购购买了商商品并加加深了对对所购商商品的认认识。(4)意意志和人人的情感感过程相相联系意志过程程也依赖赖于情感感过程，但但又能调调节情感感过程。因因为没有有积极情情感的推推动，消消费者就就难
48、以作作出购买买决策。情情感的变变化会影影响消费费者的购购买决心心，但通通过意志志过程，有有的消费费者会把把消极情情感化为为积极情情感，最最后完成成购买行行为。3.3.2消费者者的意志志行动(1)购购买决策策阶段消费者在在进行有有目的的的购买活活动之前前，已经经确定了了购买目目标。有有时这个个目标可可能很具具体，如如对商品品的样式式、质量量、价格格等都有有一个具具体的模模式；也也可能不不够具体体，如某某消费者者想买一一台洗衣衣机，是是买全自自动的还还是半自自动的，是是买白色色的还是是灰色的的，是买买什么外外国名牌牌的还是是国产牌牌子的等等具体购购买目标标还未确确定，只只是到了了购物现现场再作作决定。这这里目标标越具体体，选择择的范围围越小；目标越越模糊，选选择的范范围越大大。当然然，有时时消费者者的具体体购买目目标也会会在周围围环境的的影响下下发生变变化。比比如，某某消费者