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1、分析汽车车营销的的渠道权权力结构构摘要 渠渠道权力力是每一一个渠道道成员自自然而然然所拥有有的，营营销渠道道的现状状可以说说是渠道道成员权权力运用用后的结结果。本本文从渠渠道权力力及其来来源的科科学解释释入手，针针对汽车车行业的的特点，分分析汽车车制造商商和分销销商的式式关键词 营销渠渠道；汽汽车营销销；渠道道权力一一、引言言在汽车车行业里里，营销销渠道中中的每一一个活动动，每一一个事件件都渗透透着权力力的影响响。在汽汽车营销销渠道中中如何获获得权力力，正确确地运用用以及如如何保持持权力具具有十分分重要的的意义。事事实上，由由于渠道道是由相相互依赖赖的渠道道成员组组成的系系统，渠渠道双方方都需
2、明明确渠道道中的相相互依赖赖首先是是为了创创造整个个渠道系系统的价价值，然然后才能能为每个个渠道成成员获取取各自利利润。在在此前提提下，渠渠道成员员必须懂懂得在获获取权力力后如何何明智地地运用它它。渠道道一方对对权力使使用的结结果影响响到渠道道他方的的利益时时，必然然容易产产生冲突突。此时，如如何在满满足自身身最大利利益的情情况下又又不刺激激渠道其其他成员员，就需需要双方方进行博博弈分析析。在汽汽车行业业中，制制造商和和经销商商的权力力构成和和获得有有其特殊殊性。汽汽车营销销渠道双双方的权权力获得得和使用用情况，除除了会受受到渠道道双方成成员的相相互博弈弈影响外外，还会会受到政政府对该该行业的
3、的政策法法规的限限制，行行业的外外部性影影响很大大。这一一特点，明明显地作作用于渠渠道成员员，尤其其是汽车车经销商商们。在在汽车行行业中，品品牌制造造商基本本处于强强大的和和有势力力的地位位，相对对经销商商来说似似乎拥有有更大的的权力影影响作用用，但这这并不代代表经销销商只能能处于被被影响的的地位。经经销商可可以通过过一些方方法来努努力降低低对方的的权力作作用。如如何运用用渠道权权力，加加强对渠渠道成员员的管理理和控制制不但是是业界人人士所关关注的问问题，同同时也是是营销学学者们最最近一、二二十年来来一直研研究和探探讨的问问题。二、渠渠道权力力的界定定和来源源分析一一)权力力 依赖赖说西方方学
4、术界界普遍认认为，渠渠道权力力是渠道道中一个个成员对对于另一一个成员员的控制制力与影影响力。如如，认为为，营销销渠道中中的权力力是指一一特定渠渠道成员员控制或或影响另另一成员员行为的的能力。当渠道成员A 使渠道成员B做了一件B原本不愿做的事，我们就说A 对于B有权力，而权力的大小则是由A 能使B做那件事的能力来确定的。从上述论断可以看出营销渠道中的权力就是特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。渠道成员对另一成员拥有多少权力，其具体量化十分困难，甚至不大可能。在这一点上，我们不妨借鉴西方学者通过从社会学中引进的观点，即：随着B对A 的依赖性增加，A 对B 的权力也相应地增加。A 利用B对它的
5、依赖性来施加其影响力。这样，权力的大小就集中在依赖程度的大小上，一般来说，依赖程度的大小会随着两个条件的变化而变化：一方从另一方得到的效用，包括物质实体上的利益、价值以及心理上的满足感等；一方得到这些效用的替代资源的多少。总之，依赖性就是由从一方得到的效用和获取替代效用的可得性程度来决定，二者缺一不可。二)权力的5个基础来源和Raven的权力的五种来源说，开辟了营销渠道中对权力基础分析的先河。这个表示权力最好的方法就是从这五种权力的来源，即：奖赏权、强制权、专长权、合法权和认同权来说明的。奖赏权。奖赏可以看作是某一渠道成员因为通过改变其行为来符合另一渠道成员的要求时而得到的作为补偿的利益或报酬
6、。在渠道中，报酬通常以实际的经济利益形式出现。当然，汽车制造商运用奖赏权并非没有极限，而是受到自身资源的限制。如，当用增加供应畅销车型来奖励努力推销其多种滞销车型的销售商时，奖励权会以畅销车型的存货为限。强制权。它是对没有遵从意愿的另一方进行惩罚的能力。需要注意的是，在渠道成员感觉受到强制较为严重的时候，激烈的渠道冲突就有可能产生。这将不利于整个渠道系统的稳定和双方盈利。所以，在渠道内长期使用强制力的结果通常都不会有效。但在上世纪八、九十年代，国际上大的汽车制造商因为强制其分销商采用EDI技术与主要供应商交换物流计划信息时，其强制力的实施为整个渠道系统带来了利益。专长权。专长权来源于专业知识力
7、，它产生于一渠道成员在特定领域赋予另一个渠道成员的知识和有用的技能。专长权是汽车特许权授予者影响特许经营者行为的关键权力。汽车特许经营授权人通过向经销商持续提供专长以帮助他们建立公司，维持运作，进而保持整个渠道的忠诚。汽车特许经销商由于直接接触汽车消费者，处于感知市场脉搏的绝佳领地，在汽车销售、零部件供应、金融保险及维修服务等方面容易积累较为全面、完整的第一手资料，这些资料对制造商颇具价值，因此在这方面也拥有一定的专长权。合法权。合法权源自渠道组织成员借助合同、规范或道德对其他成员施加的影响。由于汽车营销采用品牌特许方式，特许权授予方即汽车制造商通过与特许经营者汽车经销商签订特许合同，获得渠道
8、中最强的合法权。这种权力甚至在特许经营申请阶段就已发生效用，汽车制造商往往会根据品牌经销申请者对待合法权威的态度来选择潜在的候选人。认同权。认同权也被西方一些学者称作感召权或参照力。汽车经销商希望代理实力雄厚、品牌影响力强的制造商的产品，这时制造商就获得了认同权。同理，制造商同样希望授权给市场资源丰富、规模较大、声誉良好的经销商，这时经销商便获得了认同权。由于国内汽车经销商整体水准的局限，其认同权十分有限。在营销渠道中，这五种权力经常被结合起来使用，以造成协同效应，且各种权力之间也会相互影响。需注意的是，非平衡的权力结构将不利于整个渠道系统价值的创造，同样也不利于附加价值的创造。尤其是在汽车行
9、业中，渠道权力的运用会被存在于渠道体系中的相关法规规范所抑制，而这些规范也成就了汽车行业的游戏规则。因此，渠道成员都必须首先理解权力之所在，并且衡量运用权力的最佳方式，同时还要对其他成员的权力做出适当的反应。每一个渠道成员都可以挑选上述5种权力来源的任何一种或几种进行投资以增加权力。三、汽车营销渠道的权力关系分析汽车营销渠道的现状或者说是渠道行为的结果，取决于给定关系下的权力平衡。在渠道中，权力是双方面的，依赖也是双向的。当B 依赖于时，A 也会依赖于B。同时，每一方都可以推动另一方共同来发展一种渠道双赢的解决方案。而当依赖关系不平衡时，即会出现渠道内权力状况的博弈。下面分3种情况来简要讨论汽
10、车营销渠道中权力的平衡问题。一)生产商与经销商互依程度相当在渠道中，权力的平衡来自于依赖程度的对等。依赖关系的对等有两种情况，一种是渠道双方互依程度均很低，也就是双方对彼此的需求都不大。在汽车行业中，这种关系的存在基本上比较少见。2005年4月商务部等联合颁布的汽车品牌销售管理实施办法规定了汽车品牌销售需经过授权，这样就把汽车品牌制造商和经销商紧紧地绑在一起，不大可能出现双方互相依赖程度均很低的情形。另外一种种导致权权力平衡衡的互依依关系就就是渠道道双方依依赖程度度都很高高。这种种高度的的相互依依赖，会会导致双双方彼此此都拥有有很高的的相互权权力。也也就是说说，当渠渠道一方方对另一一方使用用某
11、种权权力的时时候，能能收到不不错的预预期效果果。汽车车生产商商与该品品牌的店店之间相相对来说说互依程程度较高高。生产产商十分分需要44S店的的销售以以及终端端客户的的信息反反馈，以以此做出出来年的的生产计计划、新新上市车车型的改改进和新新车型的的开发。而而4S店店因为专专营该品品牌汽车车，需要要生产商商在销货货返利和和营销推推广等各各方面给给予大力力支持。在在双方互互依程度度高，权权力基本本平衡的的情况下下，店和和厂商都都为了一一个共同同的目标标努力，双双方都可可以促使使对方形形成并且且实施具具有创造造性的、双双赢的方方案。博博弈的最最终结果果将向着着渠道有有利的方方向前进进，有利利于创建建并
12、保持持渠道战战略联盟盟。二)生生产商与与经销商商互依程程度不同同在汽车车行业中中，渠道道双方互互依程度度不同的的情况比比双方依依赖相当当的情况况更常出出现。由由于汽车车业不同同于零售售业可以以形成如如沃尔玛玛、国美美等实力力十分强强大的分分销商企企业，汽汽车经销销商大多多依赖于于制造商商的强力力品牌，而而制造商商对经销销商的依依赖则相相对较少少。因此此，导致致经销商商处于较较弱的位位置，而而汽车生生产商则则拥有相相对更多多的权力力运用和和权力组组合。汽汽车品牌牌销售管管理实施施办法(以下简简称办法法)实施施结果将将更有可可fl,lJJIJ大大汽车制制造商的的权力而而进一步步弱化经经销商权权力。
13、汽汽车品牌牌销售的的核心是是授权销销售，即即品牌销销售需经经授权，从从事汽车车品牌销销售活动动应当先先取得汽汽车生产产企业或或经其授授权的 汽车总总经销商商授权。办办法出出台之后后呈现汽汽车制造造商主导导市场，而而经销商商对市场场的控制制力被削削弱的局局面。其其政策更更加偏向向于制造造商，过过分地强强调了由由制造商商来制定定市场游游戏规则则。在汽汽车市场场上，经经销商历历来处于于明显弱弱势。经经销商增增加自身身权力的的重要方方式之一一，就是是同时经经营多种种品牌汽汽车，以以减少对对某一汽汽车品牌牌制造商商的依赖赖。按照照新办法法，意味味着绝大大部分经经销商要要集中优优势资源源做好能能够取得得授
14、权的的某个品品牌。这这样，其其经营风风险增加加了，对对制造商商的依赖赖性也加加大了，最最终导致致自身的的话语权权减少，使使制造商商拥有更更灵活的的权力运运用方式式。比如如，在汽汽车行业业中，常常见的汽汽车生产产商对于于努力经经销其品品牌的经经销商给给予的奖奖励之一一， 就就是不断断向经销销商提供供热销车车型，使使经销商商能从中中不断获获取利润润。或者者，汽车车制造商商使用强强制权减减少供货货。在实实践中常常被采纳纳的强制制权的一一种变形形是降低低畅销车车型的供供货速度度，而加加快滞销销车型的的供货速速度。这这种权力力的运用用强化了了经销商商的不良良处境。而而在经销销商处于于更弱势势地位的的同时
15、，品品牌销售售势必会会有激烈烈的竞争争。因为为经销商商竞相选选择强势势品牌的的车型进进行销售售，进而而最终不不排除某某些品牌牌逐渐消消失的可可能。这这样在制制造商意意识到这这一点以以后，并并会对经经销商进进行更严严格的管管理控制制。导致致新一轮轮的制造造商和经经销商的的博弈出出现。与之之相反的的是在欧欧洲市场场，欧盟盟委员会会决定实实行新的的汽车销销售规定定。根据据新规定定，汽车车销售商商不必再再限于销销售一种种汽车品品牌，不不必再兼兼营维修修业务；汽车生生产商则则有义务务向非专专营维修修店提供供汽修信信息。此此外，220055年9月月以后汽汽车销售售商可跨跨地区经经营。从从中可以以看出，欧欧
16、洲的汽汽车经销销商们对对于制造造商的话话语权得得到增加加，而制制造商对对经销商商的权力力滥用状状况得到到一定程程度限制制。那么在在现行的的汽车市市场上，经经销商如如何来降降低对制制造商的的依赖性性，限制制来自于于制造商商对经销销商的权权力作用用，并增增加自身身在渠道道中的话话语权呢呢下面有有三种方方法可以以尝试。第一种方式就是寻找制造商的替代者。经销商可以通过增加代理的汽车品牌数来减少对某一汽车制造商的依赖。但由于受到办法的影响，这为经销商设置了较高的门槛，因为只有那些实力雄厚的经销商才有可能同时获得几个汽车品牌的销售权。而中小型的经销商还需为获得某一汽车品牌的销售权而努力。但是一旦拥有这种品
17、牌销售的多元化，就可以降低对制造商的依赖，而增加了自己和制造商的对话权。第二种方式是建立第三方制约制度。这种做法是在渠道双方中引进第三方的力量。发达国家在这方面的做法已经比较成熟。比如在欧洲，一种通行的做法是签署一项合同，合同规定在渠道双方出现争端的时候，可以诉诸强制性的第三方来裁决。在美国，则是依靠政府部门的帮助来获得权力不平衡时的控制。美国的汽车经销商通过游说各州立法机构，使许多州颁布了法庭经销商日的法律。这些法律通过制定新的诉讼依据和对苛刻的制造商的处罚措施，来限制汽车制造商对经销商施加压力的权力。第三种方式也是较为极端的方式一一退出渠道。在经销商认为从制造商获取平衡权力无望情况下的最后
18、打算。这种方法由于选择了放弃对来自于某一汽车品牌销售的获利，同时也就将对汽车制造商的依赖降到零。但这种方式对汽车经销商尤其是以4S店为经销形式的商家来说，成本太高。因为不同品牌4S店之间界限分明，很难兼容。因此，汽车品牌经销商退出渠道的壁垒很高。以上三种方式，是作为汽车销售渠道的经销商应对制造商的权力不平衡时的策略。这些都是作为被动应对的方法。更具有积极意义的是主动增加制造商对自身的依赖性，参照前文的权力一一依赖说中的两个条件就是，设法增加自身作为渠道成员的效用，或者是使自身成为难以替代的稀缺资源。这样，制造商对该经销商的依赖性就加大了，从而有利于渠道双方权力的平衡。三)生产商与经销商接受渠道
19、现状一般来说，在一个相对稳定的环境中，如果依赖性较少的一方自愿减少其权力的滥用，且让渠道较弱的一方感受到双方的关系处于可以接受的范围之内，即认为目前的渠道状况对自己来说是比较公平的时候，这种依赖的不平衡导致的权力不对等，对渠道的运作并不总是有害的，它同样也能促进渠道关系的良好发展，有效运行。这种情形的前提在于渠道成员对公平的理解。渠道间的公平有两种形式：一种是分配上的公正，即各种奖励如何在渠道成员间分配；另一种形式则是程序上的公平，即指权力较大的一方在日常运营程序上对待较弱的一方的方式中隐含的公平性。在权衡分配上的公平时，经销商会考虑：他们自己的投入，与同行相比他们的获益情况，转移其他品牌的成
20、本，以及制造商对关系的投入。而在考虑程序性上的公平时，其表现形式如：汽车品牌制造商们表现出来的双向沟通，欢迎对不同意见观点的讨论协商，对渠道成员环境比较了解，沟通时的礼貌对待等。事实上，有证据表明在让较弱的一方(通常是经销商们)相信彼此关系的公平上，后一种方式即程序性上的公平比分配上的公平更有效。上图主要描绘了汽车营销中作为渠道双方的汽车制造商和经销商所拥有的权力关系，外围的平行四边形，动态表示着处于不断变动着的汽车市场环境。行业渠道中的制造商和经销商都处于行业环境的影响下而调整自身的市场行为。渠道双方都拥有渠道权力的五个基础来源，并相互依赖和作用于对方，所不同的是，在该行业中，汽车制造商比经
21、销商拥有相对更多的话语权，以较大的箭头表示；而由于依赖性更大导致的处于相对弱势的经销商权力作用则以较小的箭头表示。四、汽汽车营销销的渠道道权力运运用方式式汽车营营销渠道道的权力力结构在在很大程程度上决决定了权权力使用用的方式式。美国有有学者研研究表明明，在多多数行业业制造商商使用奖奖赏权或或强制权权，比使使用合法法权、专专长权及及认同权权，更能能有效地地控制经经销商。但但笔者认认为，在在汽车行行业则正正好相反反。由于于汽车实实行的品品牌授权权经营方方式，特特许权授授予者会会尽力避避免使用用强制权权，以期期获取多多方面的的积极效效果，如如，特许许经销商商的士气气会更高高、合作作的可能能性加大大、
22、中断断合同的的可能性性减少、特特许经销销商起诉诉的可能能性减少少等。在营营销渠道道中，这这五种权权力经常常被结合合起来使使用，以以造成协协同效应应，且各各种权力力之间也也会相互互影响。比比如：合合法权可可以提高高专长权权，专长长权的使使用同样样可以提提高合法法权。在在汽车营营销中，汽汽车品牌牌制造商商与经销销商签订订了授权权合同，使使制造商商自然拥拥有了较较高的合合法权，制制造商在在新品上上市前通通常会在在对经销销商进行行相关专专业知识识的培训训，而这这方面的的专长权权的实施施因合法法权的建建立而得得到提高高。反过过来，汽汽车制造造商由于于具有在在汽车这这种大件件物品的的设计和和制造上上的专长
23、长，容易易使经销销商认同同制造商商在同其其对话中中具有较较高的合合法权。此此外，认认同感会会随着奖奖赏权的的合理使使用而增增长，而而伴随着着强制权权的使用用而降低低。制造造商通过过返利、对对展厅新新车的提提供、促促销支持持等措施施，可以以增强经经销商对对汽车品品牌制造造商的信信任，认认同感随随之也会会得到加加强。五、小小结汽车车营销渠渠道中，汽汽车制造造商一般般拥有优优质的品品牌，易易于形成成渠道控控制，成成为渠道道领袖。因因为手中中拥有优优质的产产品和品品牌，就就掌握了了控制渠渠道最有有力的武武器。加加上现今今国家出出台的政政策法规规对该行行业的影影响，使使汽车品品牌制造造商们处处于优势势地
24、位，握握有更多多的渠道道话语权权。而经经销商们们可以通通过寻找找制造商商的替代代者、建建立第三三方制约约制度和和最为极极端的退退出渠道道等方法法，来降降低自身身对制造造商的依依赖，减减少对方方权力运运用的影影响。而而更具有有战略性性的是应应考虑如如何使用用自己拥拥有的渠渠道权力力，向对对方施加加影响。汽汽车经销销商们可可以提供供良好的的服务，增增强自身身的渠道道感召力力。对于于汽车这这种大件件物品的的服务已已然成为为产品价价值的一一部分，只只要拥有有良好的的服务，就就会对上上游和下下游的顾顾客产生生强烈的的吸引力力和影响响力，这这将有助助于认同同权的增增长，并并且可逐逐渐转化化为渠道道控制力力
25、。汽车营销销中的定定位策略略我国汽汽车业正正成为一一个高度度竞争的的领域，同同时，汽汽车产品品已经出出现同质质化趋势势，这使使得汽车车营销中中的定位位变得十十分重要要。准确确的定位位成为营营销成功功的前提提定位位对营销销的意义义体现在在以下两两个方面面：首先先明确确的定位位是产品品改进的的目标，从从而产生生营销拉拉动；其其次，一一致性主主题(诉诉求)才才能产生生宣传上上的累积积效果。对对于一个个汽车品品牌一一会儿诉诉求油耗耗经济性性，一会会儿又强强调安全全性，无无法产生生最佳的的推广策策略，同同样也无无法达到到理想的的营销目目标。汽车车营销中中的定位位方法、主主要属性性(利益益)定位位法。以以
26、车型的的性价比比、技术术性能、售售后服务务等产品品属性定定位，或或突出这这些属性性能给消消费者带带来的利利益，这这是汽车车产品定定位的最最基本的的方法。捷达 优异的性能价格比。对于中低档次的轿车而言。利益定位法的很好的切入点是突出产品的性价比，一汽大众捷达轿车的定位就采用了这种方法。取得了动力强劲、省油、维护费用低的口碑后。一汽大众将捷达轿车定位于一款高性价比轿车。例如捷达前卫的广告诉求突出动力强劲、发动机先进、省油经济、冷启动性和服务体系五个方面展开。平面广告的创意也从这五方面展开。分别推出、和。宝来 中国第一辆驾驶者之车。作为一款中级轿车，宝来在动力、方向、制动、行驶稳定性、高速性能方面都
27、属于佼佼者。基于这些特性，在产品定位上，宝来突破面面俱到的框架，将目标群体定格在一个有限的范围，提出了中国第一辆驾驶者之车的定位就是这种专一让宝来大获成功。2005年8月上市的宝来R被冠以超级驾驶者之车的称号，并以运动版作为定位。产品使用者定位法。以产品使用者(购买者)来定位是一种更直接的方法。对消费者的划分有两种标准，一种标准是以其社会属性为根据如社会阶层、身价、地位。常用的类别如成功人士、白领人士：另一种标准是以消费者的生理因素、个性、生活方式为根据，常用的类别如年轻家庭、女性、务实者等。奇瑞Q 轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有
28、一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。市场定位为青年人的第一辆车。以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。b、别克凯越 以实干求超越的中坚者之车。上海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车。其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外。着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活全情投入。追求不断超越自我的生活态度。现代伊兰特 爱家人的选择。北京现代认为
29、消费者对家庭轿车的要求，不仅仅局限在车的功能需求层面。还包括对身份、个性、生活观念的彰显。伊兰特品牌定位以爱家为中心、诉求给消费者带来和谐的生活。宝马 社会高层中的现代者。宝马的定位结合了两种消费者的分类方式。首先，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次。将消费者的价值观分为传统和现代两类传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会阶层观念、财产所有权等现代价值观的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基础上，以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标系。豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统，也可能现代，宝马的用户的价值观是现代的。传统价值观和现代价值观的
30、消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐久后者更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技含量。宝马和奔驰的用户都是社会高层。但奔驰主要面对传统企业家阶层。代表连续性和社会等级：而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、具有能量和活力的年轻人。汽车市场定位法。按照使用的目的，可将汽车市场划分为私家车市场、商务用车市场和出租车市场等。自年起，我国家用轿车市场的年增长迅速保持在l5以上，在这种背景下，众多汽车企业选择家庭用车或私家车作为营销定位。南京菲亚特 家轿之王。年南京菲亚特整合思路，定位上突出了家用的特点。提出世界家轿之王南京菲亚特的营销主题。其中，
31、派力奥定位为自我时尚，让别人跟风；西耶那定位为在自己的空间驾驭激情，让智慧和灵感随 时交汇；周末风定位为任我自由自在，享受纯粹之旅。这三款轿车由三个我的突出了共同的家用的血脉。东风雪铁龙 家用轿车第一品牌。东风雪铁龙高层人士在2004年首次明确提出企业定位：打造中国家庭轿车第一品牌。在这一前提下，东风雪铁龙对富康、爱丽舍、毕加索和赛纳4个产品进行了细划：富康是家庭入门级产品，适合收入不高，重品牌的家庭；爱丽舍兼顾家用、商用；毕加索适合上有老下有小的家庭；赛纳则面向追求个性的用户。产品分类定位法。在中国汽车市场，神龙富康首推两厢车，接着又有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排
32、量等作为标准划分的。从2002年开始，SUV、MPV、S，CRV等车型进入国内，汽车类别进一步细分。乱上海通用赛欧 首推休闲轿车概念。为了体现与传统意义上的两厢轿车的不同避开与市面上已有两厢车的正面交锋，赛欧SRV首先在国内推出多功能休闲轿车的概念。成功创造了一个新的细分市场。上海大众P0IIo一紧凑型轿车中的极品。经济型轿车已经是一个普及概念，为了与市场上类似产品区隔开来，上海大众POLO的定位中，引入了紧凑型轿车概念，并强调是紧凑型轿车中的极品，广告宣传中突出了与世界技术水平同步、中国家庭轿车的领跑者、为中国家庭轿车设定全新的标准等概念和口号。针对特定竞争者定位法。这种方法是直接针对某一特
33、定竞争者的某一车型来定位，明确的竞争对手使营销手段更加直接、简单、有效。2OO6年4月一汽大众速腾上市，关于这款产品的定位，一汽大众副总经理苏伟铭在接受媒体采访时表示：在产品的性能和目标人群、技术水平上，速腾应该是与马自达、锐志、宝马3等相一致。汽车营销定位的几个问题、有效定位的标准是什么。如果一个公司能够设法在消费者心目中拥有 龙。公司将富康、爱丽舍、毕加索和赛一个代名词那么这个公司必定会成 纳4个产品一致定位于家用轿车，出现功。这个词不需要很复杂，那些直接可 定位过宽的问题。这主要体现在毕加索以在词典里找到的简单的词汇就是最好 这一产品上，毕加索是一款五座单厢的代名词。当你的竞争者已经在潜
34、在的 车，兼备小型轿车和旅行车的功能。车消费者心目中拥有了一个代名词，你若 的外形很像一滴水珠，从侧面看，整车再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无 的上半部分形成一个完整的拱桥型流益的。即两个公司不可能在潜在的消费 线。它不具备家用轿车的一般特点，也者中拥有同一个代名词。 不具有典型商务车的气派、稳重。政府在汽车领域，经典的定位案例是同 用车的庄重、严肃、收敛，旅行车的容为德国豪华车的奔驰和宝马， 坐奔 量大、载物方便。但毕加索是一款地道驰，开宝马之所以深入人心，就是因 的个性车，它的市场定位应该是个性化为它们的定位完全符合以上的定位标人士，诸如演员、艺术家、设计师、广准。在我国汽车营销实务中，
35、众多汽车 告人等特殊人群。由此看来，过于宽泛企业定位在私家车、家用轿车，当家用 的定位限制了毕加索的定路。轿车成成为主要要的轿车车市场，所所有企业业的4、定定位是否否需要改改变。新新定位产产品都适适合于家家用时，这这种定位位可能失失 第二二部分以以对待变变化为题题论述述了去意意义。相相比之下下，奇瑞瑞QQ的的年轻 重新定定位的必必要性。作作者提出出了重新新定人的的第一部部车 的的定位更更到位。 位的四四个理由由：技术术的发展展、消费费者态、是是否可以以从多个个角度定定位。对对 度的的改变、全全球经济济的竞争争加剧和和公司于于一个产产品，即即使可以以从多个个角度去去描 内内部员工工的竞争争。述和
36、界界定，但但不宜采采用。在在我国学学者卢 以奥迪迪轿车为为例。奥奥迪进入入中国市市泰宏新新定位一书中中，作者者在研究究大 场场时，公公务用车车几乎构构成了轿轿车市场场的脑的的基础上上得出的的结论是是：大脑脑不能处处 全部部，奥迪迪也因此此成为官官车的代代名理全全部信息息，大脑脑具有有有限性，大大脑拒绝绝 词。但但在私营营企业主主成为高高档车的的重要混混乱。以以POLLO定位位为例，紧紧凑型轿轿车、 买家，私私人用车车和商务务用车市市场快速速发中国国家庭轿轿车的领领跑者、为为中国家家庭 展展的背景景下，奥奥迪如果果仍然强强调官车车形轿车车设定全全新的标标准几个个概念之之间出 象，可可能会作作茧白
37、缚缚。现重复复，也可可能会分分散受众众的注意意力。 正在改改变定位位的另一一个案例例是一汽汽、针对对一个车车型、品品牌还是是一个 马白达达，具有有时尚、前前卫特征征的马自自达企业业定位。当当一个定定位涵盖盖过多的的产 更更适合于于私人用用车市场场。这也也是公司司的品，特特别是差差别较大大的产品品时，会会产生 最初定定位，市市场的实实际状况况是，马马自达定定位偏差差；当一一个定位位对应一一个产品品28的销量量来自私私人市场场，155来自自公时，要要传播过过多的信信息，定定位将失失去存 商务车车市场，两两用占557。考考虑到企企在的意意义。 业、政政府的形形象正在在转向进进取、活活力、南南京菲亚亚
38、特的派派力奥、西西耶那和和周 快快速反应应、追求求高科技技。马白白达产品品定末风风是在同同一个平平台上开开发出来来三款车车 位也也在发生生改变，即即在稳住住原有客客户群型型，它们们具有完完全相同同的前脸脸，仿佛佛高 基基础上，向向公商务务车市场场挺进。矮不一的三个孪生兄弟，价差梯度只有 正如营销是一场比赛一样，定位是一万元。客户需要有足够的细心才能辨 人们在今天模仿成风的市场中的一场比识。对这一组合，商家采取了在品牌定 赛，定位的基本方法不是创造出新的、位的同时又为每一个车型定位，这就意 不同的东西，而是改变人们头脑中早已味着制造商需要传递更复杂的信息，消 存在的东西，把那些早已存在的联系重费
39、者要接受更复杂的信息，而市场定位 新连接在一起。市场终端端汽车营营销取胜胜的核心心营销渠渠道扁平平化、渠渠道重心心向终端端下沉是是产品营营销通路路变革的的大趋势势，汽车车行业也也不例外外。可是是，任何何一个行行业在这这方面都都无法与与汽车行行业相比比，汽车车行业在在通路扁扁平化方方面表现现得更迅迅捷、更更直白。进进入新世世纪以来来，车市市在迅速速升温，轿轿车在销销售万辆辆的基础础上，年年月份销销售量达达到万辆辆，年较较年相比比增幅可可超过年年初预期期的*。正正是在这这种美丽丽的市场场背景下下，国际际汽车巨巨鳄已纷纷纷抢滩滩中国市市场，技技术战、价价格战、价价值战、服服务战、广广告战都都在升级级
40、，而渠渠道战是是发动这这些商战战的基础础。可以以说，汽汽车大战战真正惨惨烈的时时刻还没没有到来来，目前前各企业业忙得正正酣的渠渠道建设设与终端端构建，都都在竭力力打造营营销铁终终端，完完成营销销网络的的市场战战略布局局。一、经经销商向向终端扎扎堆集群群根据不不完全统统计，广广东本田田拥有品品牌专卖卖店家，上上海通用用拥有品品牌专卖卖店家，一一汽,大大众奥迪迪拥有品品牌专卖卖店-家家，一汽汽,大众众捷达和和宝来有有.家，上上海汽车车不会低低于家，风风神公司司有.家家，年年年内预计计达到家家。当然，整整车销售售、配件件供应、销销售服务务、较多多了一项项信息反反馈功能能品牌专专营店有有两个来来源：一
41、一是由原原有经销销商升级级而来，提提升终端端质量，这这是很多多企业的的目标；二是通通过招商商扩张的的新经销销商设立立的品牌牌专营店店，尤其其是有其其它品牌牌汽车经经营经验验的经销销商。这些些汽车整整车厂的的火速圈圈地扩张张是其构构建销售售体系、实实现其营营销功能能完善化化的需要要，更是是全面展展开市场场争夺战战的基础础和前提提。一个个汽车企企业完整整的营销销体系，应应具有市市场预测测、实体体储运、产产品销售售、市场场开拓或或促销、贷贷款回收收及信息息反馈等等基本功功能。过过去汽车车超市、汽汽车商场场、汽车车交易市市场或者者说以销销售为功功能的等等解决不不了功能能完善这这个问题题，而、店店能够解
42、解决或基基本解决决这个问问题，能能够为客客户提供供一种一一站式、集集成化服服务。同同时，国国内整车车厂大部部分产销销能力不不足，经经营效益益还不够够高，导导致营销销网络自自主构建建扩张能能力不足足。根据据资料统统计，我我国目前前有整车车厂-家家，其中中家销售售量不超超过辆。再再有，年年我国汽汽车销量量万辆，年年月0全全国共销销售汽车车万辆00如此数数据计算算尽管市市场快速速成长，也也大有僧僧多粥少少的味道道，很多多企业还还处于微微利或挣挣扎状态态。因此此，产品品与服务务的整合合成为时时代竞争争的主旋旋律，传传统的仅仅仅以销销售为纯纯功能的的已无法法适应市市场，这这就要求求厂家押押宝借或或出海，
43、寻寻找各区区域市场场的优秀秀地方销销售势力力，并把把经销商商与、牢牢牢地捆捆在一起起了，成成为终端端构建的的重头戏戏。可以以说，在在营销领领域除了了安利、完完美等以以直销为为模式的的消费品品企业外外，很难难再找到到像汽车车行业这这样短的的通路了了，短到到中间商商与零售售商近乎乎合二为为一。如果果说汽车车企业忙忙于构建建终端是是营销界界一大景景观的话话，那么么终端扎扎堆与集集群更是是一道靓靓丽的风风景线。在在长春经经济开发发区，不不到)的的地方便便集结着着北京现现代、海海南马自自达、日日本丰田田等十几几家品牌牌专营店店，这只只是区域域内的集集中扎堆堆。目前前，在终终端市场场兴建品品牌专卖卖店专区
44、区、汽车车品牌大大道如长长春亚泰泰名车超超市，各各品牌专专营店沿沿街分布布，或者者向下级级城市延延伸扩张张。这种种营销网网络的扎扎堆集群群，是一一种现象象，更是是一种趋趋势。各各品牌通通过优势势互补、互互通有无无、资源源共享来来共同孵孵化市场场这块大大蛋糕，也也促进企企业在竞竞争中各各自渔利利。二、建建设优质质高效的的市场终终端我们们知道，渠渠道建设设有三大大策略：全面分分销、选选择性分分销和独独家分销销。在市市场面前前，选择择性分销销更适宜宜中国汽汽车市场场，这样样既能维维护消费费者利益益，又能能保障经经销商的的积极性性，还能能保证汽汽车生产产企业的的渠道质质量。在在此不妨妨举个实实际例子子
45、：过去去由于种种种原因因，一汽汽解放卡卡车的营营销网络络曾一度度出现畸畸形分布布的状况况。企业业总计有有多家经经销商，仅仅在一汽汽总部所所在地长长春市就就占了*多家。于于是出现现了很多多问题，一一方面造造成大量量外地用用户自带带现金长长途跋涉涉而涌入入长春购购车，给给用户造造成极大大不便；另一方方面抑制制了营销销网络在在全国各各地的均均衡发展展。同时时，由于于长春的的经销商商过多，不不可避免免地出现现恶性竞竞争，产产生负面面影响。在在汽车销销售旺季季，*多多家经销销商蜂拥拥而至，争争资源；在汽车车销售淡淡季，一一哄而散散，少有有人开拓拓市场。针针对这种种现象，一一汽集团团公司副副总经理理安德武
46、武提出重重整网络络布局，将将长春的的经销商商从原来来的*多多家削减减到现在在的家。通通过合理理优化，各各经销商商的销量量和效益益都增加加了，市市场竞争争实力也也得到增增强。由由此我们们可以得得出结论论：渠道道网络的的质量比比渠道数数量更重重要，即即优质高高效型渠渠道才能能适应市市场，以以此构建建并打造造渠道优优势。正正因如此此，汽车车企业在在发展经经销商时时对经销销商都有有着严格格的数量量界定以以及资质质审核程程序，这这也是汽汽车生产产厂家对对营销网网络进行行战略布布局的结结果。至至于如何何建设优优质高效效营销网网络，要要通过以以下几个个方面来来保证：提提升经销销商的进进入门槛槛下面提提供几个
47、个品牌征征寻经销销商的条条件对比比，可以以看出想想成为经经销商并并设立品品牌专营营店并非非易事。除除了表*中的条条件外，还还要出具具包括企企业基本本概况、企企业经营营团队、企企业主营营业务及及业绩、企企业投资资计划、当当地市场场分析、经经营计划划与说明明等内容容在内的的申请请报告。当当然，这这是汽车车厂家为为提升品品牌在终终端的竞竞争力的的需要出出发，完完全是企企业经营营管理的的需要。双赢的合作机制目前，传统的汽车超市、汽车商场、汽车交易市场等渠道尚能够实现一店多牌经营外，而厂家忙于建设的三位一体店或四位一体店则突出了一个专字，恐怕在不久的将来将成为主宰汽车销售的半壁江山。由于建设品牌概念店在
48、基建、流动资金等很多方面都需要经销商投资，少则几百万，多则数千万，根据专家预测一般至少需要,年经销商才能收回投资，因此经销商仅服务于一个品牌要承担很大投资风险，这就需要厂家与经销商之间有一个利益与风险近于对称的合作机制，包括建立科学的合作模式和营销政策，否则双赢有难度。建立科学的激励与制约机制在合作中，整车厂要对经销商或店经营的约束也很多，如必须规范店面形象、促销活动必须审批、销售及服务人员必须培训、不允许产品跨销售区销售防止串货、必须注重厅堂卫生、必须妥善处理客户投诉等等，这些可能都要与汽车的价格折让挂钩，直接关系到经销商的经营利润。在约束的同时，厂家对考核达标的经销商的销售折让上予以考虑，以及对经营业绩突出的经销商在年底予以物质或精神奖励，做到激励与制约的量性结合。三、终端模式创新是竞争核心目前，汽车的终端业态模式主要有以下几种：代理制、特许经营、汽车超市和汽车交易市场等几种模式，其中代理制已越来越被后几种模式所取代，而汽车特许经营模式正在以迅猛的势头走向前台。尽管欧盟已经提出打破欧洲已经沿袭年的特许品牌专卖模式，但是这种模式在欧洲曾经成功地服务于汽车市场，更何况专营店这种业态十分适合中国汽车市场，无论对消费