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1、企业品牌08会计3 0816409256 王坛一概念念二品牌牌五要素素三战略略品牌营营销意义义四企业业品牌战战略的建建立和维维护五案例例 星巴克克一概念念企业品牌牌指由企企业名称称、徽标标等向客客户、消消费者所所传达出出的企业业文化、核心价价值观念念、经营营理念、产品或或服务特特色等各各种综合合信息。企业品牌牌的内涵涵至少应应包含商商品品牌牌和服务品品牌，并并在两者者基础上上衍生出出企业品品牌。只只有与企企业的商商品品牌牌相匹配配的超值值服务，也就是是企业建建立有别别于竞争争对手的的富有企企业文化化内涵的的独特的的服务品品牌，才才能不断断提升商商品品牌牌的价值值含量和和提高企企业的美美誉度，否
2、则企企业品牌牌的内涵涵就要大大打折扣扣。正是是有形的的商品品品牌和无无形的服服务品牌牌相互结结合，才才成就了了提升企企业核心心竞争优优势的企企业品牌牌，一个个优秀的的品牌就就可以成成就一个个优势的的企业。 企业品牌牌的确认认是在企企业成立立的初期期进行设设定，通通常企业业品牌都都同它所所提供的的特定的的产品与与服务相相联系，在随后后的经营营过程中中，不会会轻易进进行调整整。企业业品牌应应当确定定与其专专属领域域的位置置，便于于客户形形成清晰晰的认知知。丰富富、凸现现企业品品牌的内内涵是一一个长期期过程，它需要要其他的的品牌予予以相应应的支撑撑。企业品牌牌打造是是一种系系统性、整体性性、持续续性
3、、综综合性工工程，涉涉及到诸诸多因素素。一个个企业品品牌的打打造就需需涉及到到企业的的经济实实力、所所从事的的行业、产品市市场状况况、企业业人力资资源状况况、企业业文化、企业管管理等等等；企业业产品品品牌打造造则涉及及到市场场定位、销售渠渠道、广广告宣传传、产品品性能、价格、包装、外形设设计等等等。品牌牌的建立立实施不不仅仅是是一件具具体的工工作，而而是协作作单位全全方位的的配合协协调，是是生产的的、营销销的、宣宣传的、消费的的各个环环节的相相互支持持，同样样也是科科技、服服务、促促销、传传播、公公关各方方面因素素的共同同整合。当这一一切要素素的有机机结合才才能创造造出“名名牌”或或“品牌牌”
4、。任任何企业业都可以以打造自自己的品品牌、都都需要打打造自己己的品牌牌。只有有形成自自己的品品牌才具具有强大大的竞争争力，即即使企业业的特质质形态不不存在了了，只要要企业的的品牌还还存在，那么企企业随时时都会新新生；而而没有品品牌的企企业则随随时都会会消亡。品牌的运运作主要要要解决决三个方方面的问问题：品品牌的目目标受众众是哪些些？品牌牌能提供供给目标标受众哪哪些利益益？在提提供相同同利益的的情况下下如何让让消费者者选择我我们的品品牌？这这三个步步骤均可可以通过过品牌的的五个要要素逐一一剖析。企业品牌牌是顾客客对企业业感性和和理性的的认知的的总和，包括产产品、名名称、价价格、服服务质量量、财务
5、状状况、顾客忠忠诚度、知名度度、满意度度等，也也就是对对品牌的的态度。顾客对对你的态态度好，体验过过产品和和服务后后，使之之有独特特的感受受，这样样的品牌牌才能得得到顾客客的宠爱爱。成功功的品牌牌并不是是一朝一一夕建立立起来的的，而是是企业长长期推广广建立起起来的，强势的的品牌资资产可以以成为企企业在市市场竞争争中的利利器。 因此，企企业标志志有异于于企业品品牌，企企业标志志是企业业品牌驱驱动中的的重要元元素。标标志属于于企业本本身，而而品牌属属于消费费者所有有。来自hhttpp:/m/wiiki/%E44%BCC%811%E44%B88%9AA%E55%933%811%E77%899%8CC
6、二品牌牌五要素素主要包括括：品牌牌认知度度、品牌牌知名度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌联想、品牌其其它资产产，五要要素是相相辅相成成、相互互关链的的，企业业在进行行品牌运运作时要要时时围围绕在这这五个方方面进行行，缺一一不可。品牌认知知度：认知知度包括括了消费费者对品品牌的产产品认知知、企业业认知、以及符符号认知知；产品品认知的的概念主主是是指指消费者者对产品品品质、功能、以及外外观设计计的认可可，这一一因素是是以产品品本身为为主观意意识的；企业认认知，是是指消费费者对企企业性质质、规模模实力、企业家家、以及及企业文文化的认认知，需需要让消消费者知知道企业业的具体体性质，有多大大规模，创始人人大概
7、情情况以及及对企业业具有什什么样的的文化内内涵，可可以特定定某些场场合或媒媒体进行行刻意暴暴光。符号号认知也也是目前前国内企企业在经经营品牌牌中陷入入最深的的一个方方面，包包括品牌牌标识及及VI、宣宣传品号号、对外外宣传的的广告等等等，很很大一部部分企业业把运作作符号认认知当成成了品牌牌经营，殊不知知，这只只是品牌牌运作的的一个小小小的构构成。 品牌知名名度：谈到到品牌知知名度，可能大大部分从从事品牌牌主管工工作的朋朋友会理理解为消消费者对对品牌的的认知度度，切记记，认知知度与知知名度是是完全不不同的两两个层次次，认知知度的运运作可以以带动消消费者对对品牌知知名度的的了解状状况。品品牌知名名度
8、主要要是指品品牌在消消费者群群体中的的经提示示后的知知名度与与未提示示知名度度；所以以品牌运运作中，在各地地市场的的知名度度应该通通过对消消费者的的询问才才能知道道，才能能明白企企业品牌牌下一步步应该如如何操作作。品牌忠诚诚度：忠诚诚度就是是让目标标顾客能能抛开市市场上其其它提供供相同利利益点的的品牌来来选择我我们的品品牌的重重要因素素；仔细细来看一一下忠诚诚度的构构成：包包括品牌牌美誉度度、额外外付出度度、及满满意度。着重说说一下美美誉度，美誉度度是包括括在品牌牌忠诚度度里的一一个构成成，很多多企业或或个人都都将企业业都将品品牌运作作理解成成了知名名度与美美誉度的的操作，把美誉誉度当成成一个
9、单单体来做做，美誉誉度是指指品牌在在社会公公众印像像中的强强势符号号，并不不是单纯纯的通过过进行公公益活动动来塑造造，而是是指品牌牌在所有有的运作作中能完完全的从从品牌使使有者的的角度来来考虑，让使有有者因为为拥有本本企业品品牌而具具有全方方位的优优越感，这才是是真正的的美誉度度体现。额外外付出度度：品牌牌在消费费者心中中是不是是占有独独一无二二的地位位，通俗俗的讲如如果当地地某个品品牌断货货了，其其使用者者会不会会使用别别的品牌牌来代替替，这就就是检查查一个品品牌在其其消费群群体中的的地位，品牌运运作是否否成功，看一下下品牌在在目标受受众心中中的额外外付出度度几率就就能分析析出来。满意意度:
10、主要包包括产品品功能满满意度、个人使使用满意意度、以以及社会会公众印印象满意意度三个个主要方方面，首首先企业业品牌的的产品具具有完整整的功能能，这也也是基本本机理，其次是是否能保保证使用用者对使使用情况况满意，最后就就是指品品牌在普普通大众众心中的的印象，品牌在在公众印印象中造造就高档档或完美美的风格格，就会会使品牌牌拥有者者具有更更加的心心理优势势！从而而对品牌牌产品忠忠诚度加加分。品牌联想想：品牌牌成功之之处在于于事先设设计好最最终要表表达给消消费者的的定位，并全程程围绕本本定位进进行传播播推广；包含品品牌印象象、核心心联想、属性联联想、以以及个性性联想四四个方面面，让消消费者一一看到企企
11、业的品品牌能马马上联想想到品牌牌的定位位、价值值以及所所体现出出来的独独有特性性；比如如说百事事可乐给给消费者者的印象象就是时时尚、潮潮流，核核心联想想是充满满活动，并且肯肯定是年年轻、能能接受新新鲜事物物的人群群特有的的。所以以说，企企业在进进行品牌牌之前，一定要要先将品品牌联想想的定义义完善，避免传传播后产产生分而而乱的效效果。品牌其它它资产： 所有有的运作作都是最最终于市市场销量量挂钩的的，品牌牌运作的的最终效效果体现现在品牌牌的市场场占有率率、渠道道覆盖率率、品牌牌溢价能能力以及及商标价价值四个个方面；很多企企业都存存在一个个误区，高空的的品牌传传播轰轰轰烈烈，但却忽忽略了渠渠道铺货货
12、率，导导致一些些知名的的品牌在在某些区区域市场场却没有有踪影，直接影影响产品品销量，品牌在在运作过过程中，销售方方面工作作必须到到位，确确保线上上运作一一开始，地面的的铺货率率及线下下促销工工作配合合进行，才能全全方位的的促进品品牌与销销量的提提升，否否则品牌牌永远只只能是空空中楼阁阁，成就就不了长长久品牌牌。一个个品牌操操作在具具备了以以上所述述的综合合要素外外，其在在消费者者心目中中的印象象及忠诚诚度会占占据强势势位置，在品牌牌下属的的产品适适时的溢溢价就不不会引起起市场的的抵制，反而会会促进品品牌使用用者的强强烈拥护护。最后，要要切记一一点，避避免后院院失火，在品牌牌运作之之始，一一定要
13、将将所相关关的行业业进行商商标统一一注册，以防品品牌被无无端利用用，造成成品牌缺缺失，此此类事件件层出不不穷。三战略略品牌营营销意义义品牌营销销理念的的提出在在中国市市场已经经有相当当长时间间。我印印象中比比较早提提出品牌牌营销的的是深圳圳采纳，他们还还围绕品品牌营销销做过一一些技术术型模型型，当时时好像叫叫整合品品牌营销销(ibbm)。随后中中国市场场上出现现了诸多多关于品品牌营销销的论述述与观点点。很多多专业的的咨询服服务公司司也将品品牌营销销作为自自己企业业专业定定位，是是，真正正从理论论上建立立起系统统的品牌牌营销战战略体系系到现在在还是没没有出现现。在西西方营销销学理论论中，品品牌营
14、销销也是被被作为两两个独立立的学科科来处理理，菲利利普科特特勒对于于品牌论论述更多多是要素素面进行行论述，而传统统的品牌牌理论却却又很少少建立在在全面营营销要素素层面，虽然在在作业层层面，品品牌公司司也会进进行消费费环境分分析，也也会进行行产品，价格，渠道，促销的的研究，但是如如何深度度建立品品牌与营营销的关关系却一一直是业业界的一一个软肋肋。战略品牌牌营销对对于当前前的中国国市场有有着非常常重要与与长远的的意义。中国企企业经过过二十多多年的建建设，已已经出现现了一大大批观念念先进，基础良良好，实实力雄厚厚，视野野开阔的的大企业业，这些些企业跟跟跨国公公司相比比较比较较尽管还还显得比比较幼稚稚
15、，但我我们也看看到成熟熟的价值值观带来来的稳定定的经营营业绩。同时，我们也也感到，中国企企业发展展过程中中的战略略短板也也是非常常明显的的。由于于我长期期从业服服务于中中国快速速消费品品行业，对企业业的这种种感受就就更加深深刻。在行行业里，娃哈哈哈与农夫夫山泉无无疑是一一对非常常优秀的的企业。娃哈哈哈的非常常营销与与农夫山山泉的创创意营销销成为中中国快速速消费品品行业不不可多得得经典范范例。但但是，在在这两个个优秀企企业的背背后，我我们总能能够感觉觉到一些些美中不不足的地地方。简简单地说说就是娃娃哈哈的的品牌与与农夫山山泉的渠渠道，这这种软肋肋恰恰是是我们希希望通过过战略品品牌营销销手段来来解
16、决的的问题。同样的的案例，中国乳乳业的龙龙头企业业伊利与与蒙牛，伊利在在战略视视野与品品牌策略略在国内内乳制品品企业无无疑是一一流的，但是在在市场搏搏杀中我我们总好好像感觉觉缺少一一种系统统的激情情。蒙牛牛作为后后起者的的跟踪智智慧弥补补了伊利利的策略略不足，但蒙牛牛在战略略面与品品牌面的的成就却却又远远远落后于于伊利。中国企企业这种种要素性性软肋是是影响中中国企业业走向世世界的最最大障碍碍！战略略品牌营营销的目目的就是是要在经经营素质质上建立立起一个个拥有卓卓越平台台与持久久竞争力力的系统统工具，使得中中国更多多出现娃娃哈哈+农夫山山泉，伊伊利+蒙蒙牛式的的没有明明显漏洞洞伟大的的快速消消费
17、品企企业。首先，战略品品牌营销销将在观观念上根根本改变变中国企企业顾此此失彼现现象，使使得中国国企业在在发展中中具备更更加全面面的战略略思维能能力与专专业判断断技巧。中国现现在并不不缺少偏偏才式企企业，中中国缺少少的是通通才式企企业，只只要解决决了通才才式企业业困惑，中国企企业才有有进入全全球竞争争的可能能。海尔尔集团公公司总裁裁张瑞敏敏曾经说说过：“中国企企业要成成为国际际化的企企业，非非常重要要的不仅仅仅是出出口，还还要在出出口过程程中创立立自己的的品牌。”企业业的品牌牌营销战战略有助助于企业业在国际际市场的的舞台上上通过与与国际知知名品牌牌的比较较、竞争争，我出出差距，改善和和发展民民族
18、品牌牌，缩短短与世界界知名品品牌的差差距，提提高在国国际市场场上的占占有率、适应市市场全球球化进程程。根据据几年来来有关资资料的统统计数据据，我国国主要产产品类别别的国际际市场占占有率都都很低，如汽车车为0.1，计算机机为0.1，电冰箱箱为0.39，照相相机为00.766，钢钢铁产品品为1118等等。这些些市场占占有率远远远不及及通用汽汽车公司，IBMM等市场场占有份份额。企企业走国国际化道道路，既既可以为为企业在在地域组组织上寻寻求更广广阔的发发展空间间，也可可以在世世界范围围内营造造品牌优优势和竞竞争优势势。企业业必须结结合自身身特点和和实力借借鉴世界界品牌成成功的经经验，逐逐步走出出国门
19、，到国际际市场上上去搏击击。其次，战战略品牌牌营销将将在工具具设计上上展现出出非常系系统专业业智慧，通过对对中西方方营销学学理论的的深刻解解读，建建构通俗俗易懂，可操作作性很强强的专业业工具体体系，减减少中国国企业摸摸索规律律时间。可以缩缩短与世世界知名名品牌的的差距第三三，战略略品牌营营销将运运用中国国案例与与中国市市场事实实，通过过对中国国市场深深刻洞察察解决中中国市场场上战略略品牌营营销系统统。我们们看过很很多来自自于著名名咨询公公司，著著名外资资企业的的品牌营营销思考考，但是是，由于于西方国国家比较较早地建建立起了了市场经经济体系系，市场场规范化化越来越越高，西西方的品品牌营销销理论很
20、很多时候候是根本本不能解解决中国国市场面面临的现现实问题题，因此此，本书书就是希希望通过过本土企企业文化化阐述战战品牌营营销理论论。第四，战战略品牌牌营销将将首次在在战略、品牌、营销，战略品品牌、战战略营销销，品牌牌营销以以及战略略性品牌牌化营销销上建立立起全面面而深刻刻的链接接，全面面构建中中国企业业基于本本土市场场的战略略思维模模型第五，战战略品牌牌营销也也为从事事品牌战战略，广广告传播播，营销销管理咨咨询，企企业高级级市场人人员以及及学术界界提供一一个新的的思考点点，通过过对战略略、品牌牌、营销销通俗的的阐述以以及工具具构建的的平台。第六，满满足企业业参与市市场竞争争的需要要实施品牌牌营
21、销战战略就是是要不断断提高品品牌资产产，增强强企业形形象，建建造世界界著名品品牌和驰驰名商标标，在现现代营销销活动中中取得优优势。品品牌是产产品质量量和服务务的代名名词，它它能起到到开辟市市场、维维护和提提高产品品竞争能能力的作作用，同同时品牌牌作为企企业开展展营销活活动的手手段，已已成为企企业竞争争吸引消消费者和和占领市市场的重重要工具具。品牌竞争争已成为为现代商商品的高高层次竞竞争，竞竞争对手手对品牌牌塑造、品牌定定位、品品牌形象象修正越越来越重重视，而而市场格格局走向向大品牌牌垄断状状态，晶晶牌竞争争力上不不去，企企业的一一切营销销战略都都无从谈谈起，竞竞争对手手迫使企企业必须须重视品品
22、牌战略略。只有有在提高高产品质质量，保保证顾客客满意，注意提提升企业业形象，具有竞竞争意识识、品牌牌意识的的企业，才能在在激烈的的竞争中中获胜，占有更更多的市市场份额额。第七，提提高企业业品牌管管理的质质量和效效创立品牌牌，实施施品牌营营销战略略，有利利于企业业品牌管管理水平平的提高高，有利利于企业业经济运运行质量量和效益益的改善善。西方方学者提提出：做做对的事事情要比比把事情情做对更更为重要要。因此此，如果果企业的的品牌管管理从一一开始就就设立了了正确的的发展目目标和营营销战略略，那么么就使企企业的品品牌营销销和管理理活动有有了发展展总纲，有了奋奋斗目标标，就可可以实现现企业资资源的优优化配
23、置置，创造造竞争优优势，提提高品牌牌管理的的质量和和水平。尤其是是当市场场处于疲疲软阶段段、资金金短缺的的时候，品牌产产品能够够以其良良好信誉誉，开拓拓市场，获得金金融支持持，从而而使企业业在市场场竞争中中处于优优势，拥拥有发展展的巨大大后劲。四企业业品牌战战略的建建立和维维护 企业业创品牌牌是一个个漫长的的过程，需要企企业长时时间的积积累。我我们只有有视质量量为生命命，以科科技求变变革，才才能创品品牌、创创名牌。然而，品牌的的经营管管理也是是一个长长期维护护的过程程。只有有以提高高企业品品牌知名名度、可可信度为为切入点点，并以以完善品品牌美誉誉度为指指数，以以提高品品牌忠诚诚度为目目标，扎扎
24、扎实实实培育品品牌，才才能使品品牌健康康稳步地地发展，发挥它它的超值值魅力。 对既有品品牌需要要不断创创新，创创新是名名牌的不不竭之力力。在实实施企业业名牌战战略中，追求现现有的或或传统的的品牌与与追求质质量、品品种创新新是辩证证的统一一，创新新是一个个系统工工程，主主要是观观念创新新、体制创创新、技术创创新、服务创创新等。只有不不断深入入了解消消费者的的内在心心理和需需要，开开发更新新的技术术和生产产方法，不断推推出更新新的产品品，才能能推陈出出新奉献献精品，把握明明天竞争争致胜的的主动权权。企业业创新呼呼唤人才才，人才才是企业业竞争的的焦点。得人才才者得天天下，古古今中外外，概莫莫能外，随
25、着知知识经济济的发展展，这种种现象越越来越明明显。其其中，创创新人才才作为现现代企业业最稀缺缺的资源源受到广广泛的关关注，将将是品牌牌建设的的生力军军。 没有创新新就没有有传统，没有传传统就没没有品牌牌的延续续和发展展。在品品牌林立立的商品品市场中中，一定定要坚持持品牌自自身的特特色，做做到“不不同”。法国布布冯曾说说：坚持持下去就就是风格格。品牌牌的持续续性和品品牌成长长性都离离不开这这种坚持持。唯有有坚持才才有差别别的存在在，才能能形成企企业与众众不同的的定位。 品牌是企企业文化化与科技技完美结结合。它它不仅包包涵了产产品的使使用价值值，更包包涵了产产品中的的文化和和科技价价值，片片面追求
26、求以产品品物理使使用价值值实现为为目标的的品牌市市场经济济价值，往往会会导致产产品品牌牌在市场场经营中中走向极极端。知知名品牌牌企业走走向成功功，就是是要注重重产品的的有形价价值和无无形价值值共同形形成、实实现与提提高。 科技创新新是企业业的不竭竭之力；文化创创新则是是企业之之根。中中国五千千年深厚厚的文化化底蕴造造就企业业文化取取之不竭竭的源泉泉。挖掘掘本土语语言的创创造力，发现中中国传统统文化精精粹，在在企业文文化中养养育中国国文化之之传统，在与外外部交流流融汇中中又使得得文化得得以绽放放出新的的光彩。在大和和中取不不同，在在不同中中蕴孕相相息。 实施施企业创创品牌战战略，要要充分挖挖掘文
27、化化与科技技的作用用，不断断注入品品牌的文文化和科科技内涵涵价值，从而让让企业与与品牌的的市场经经济价值值不断增增长。 品牌文化化应该是是能传播播美学的的文化，它能影影响人们们的道德德观、价价值观、幸福观观、消费费观。能能在潜移移默化中中影响人人们的生生活观念念。一个个优秀的的品牌自自身就是是一个优优秀的文文化理念念。它是是一个时时代的痕痕迹，是是世界前前行的脚脚步，是是一个民民族的影影子，是是文化的的诗歌。 五案例例星巴克（Staarbuuckss）的咖咖啡是怎怎样进入入中国这这样一个个茶文化化大国的的呢？当当提到“办公用用品代理理”这个个词的时时候人们们一脸茫茫然，面面对此情情此景外外国营
28、销销人员应应当如何何反应？企业如如何才能能获得中中国这个个大市场场的购买买力和吸吸引越来来越多的的年轻人人的眼球球？最近近在纽约约召开的的题为“中国和和印度的的营销之之路：现现实与未未来”的的研讨会会就对上上述问题题进行了了深刻的的探讨。本次会会议由哥哥伦比亚亚大学国国际商务务教育与与研究中中心（CCentterss foor IInteernaatioonall Buusinnesss Edducaatioon aand Ressearrch at Collumbbia Uniiverrsitty）、宾夕法法尼亚大大学（UUnivverssityy off Peennssylvvaniia）
29、和和加州大大学洛杉杉矶分校校（Unniveersiity of Callifoorniia aat LLos Anggelees）联联合主办办，来自自全球知知名企业业的专家家分享了了他们跨跨国行销销的经验验。 沃顿顿管理学学教授马马洛吉吉兰（MMaurro GGuilllenn）在会会上主持持了一场场题为中中国的品品牌营销销趋势与与问题的的专题讨讨论。他他说，“跨国公公司一直直在适应应具体市市场的情情况，问问题是这这样会让让物流问问题更加加复杂。所以这这需要管管理，这这不仅是是发展的的需要，也是赚赚钱的途途径。” 创建拿铁铁文化全球球最知名名的咖啡啡零售商商是如何何让自己己的咖啡啡走进中中国这
30、个个茶文化化国家的的？星巴巴克总监监兼法务务马克阿克-福德曼曼（Maark Aokki-FForddhamm）说，“我们们的核心心战略就就是让我我们的门门店在中中国遍地地开花。”鉴于于中国以以小家庭庭居多，星巴克克把自己己的咖啡啡馆定位位为工作作之余消消遣的地地方，使使之成为为“重要要的会议议室与社社交区域域。”此此外，星星巴克还还非常重重视门店店的客户户服务，提供各各种绿茶茶与食品品等商品品。就连连咖啡馆馆本身也也与周围围的环境境融为一一体。“从建筑筑的角度度来说，我们尽尽量让自自己的门门店融入入周围环环境的氛氛围。” 尽管管如此，吸引顾顾客前来来喝上一一杯卡普普基诺仍仍然绝非非易事。阿克-
31、福德曼曼指出，“我们们仍然在在不断地地说服顾顾客，我我们的咖咖啡是随随时可以以享用的的最好美美味。但但我们也也发现他他们对我我们的品品牌还不不是非常常忠诚。他们喜喜欢星巴巴克的品品牌；愿愿意来买买上一杯杯咖啡，手里端端着我们们的咖啡啡边走边边喝，但但喝完了了他们可可能在里里面装满满其他品品牌的咖咖啡！” 为了了加强品品牌宣传传和提高高顾客忠忠诚度，星巴克克在中国国掀起了了大规模模的营销销活动，甚至也也象在美美国一样样大肆宣宣传自己己为环保保所做的的努力。阿克-福德曼曼说，“因为企企业社会会责任是是星巴克克品牌的的基石，我们参参与了许许多相关关的社区区项目，即使此此类项目目在中国国的规模模还不是
32、是很大。”此外外，星巴巴克还开开展了一一系列的的本地化化营销活活动。“我们发发起新颖颖的在线线竞赛，邀请用用户在线线设计贺贺卡并发发送给自自己的朋朋友；我我们还利利用上海海地铁视视频媒体体播出偶偶像剧。” 那么么中国的的顾客真真的与生生俱来就就比其他他国家的的顾客缺缺少忠诚诚度吗？对此，专题小小组成员员、施乐乐（Xeeroxx Coorpoorattionn）前任任全球客客户执行行总监罗罗杰麦麦克唐纳纳（Roogerr MccDonnaldd）是这这样解释释的：“中国的的顾客通通过什么么渠道来来了解品品牌呢？他们没没有可以以参考的的信息他们们的父辈辈没有这这种体验验。他们们只能自自己亲自自去尝
33、试试。所以以营销人人员需要要思考的的问题是是：你们们的宣传传是否到到位以及及顾客的的体验到到底如何何？别忘忘了中国国和其他他地方不不一样，这里还还没有由由上一辈辈或者同同僚推荐荐品牌的的传统。” 美国国运通公公司（AAmerricaan EExprresss）高级级副总裁裁杰西卡卡祖伯伯（Jeessiica Zooob）对对于如何何提高品品牌在中中国市场场的行销销潜力提提了些建建议。她她认为顾顾客最终终选择的的品牌很很大程度度上取决决于他/她在门门店的体体验。她她说，“在中国国顾客对对于耐用用消费品品的忠诚诚度比对对快速消消费品要要高。他他们特别别喜欢国国内品牌牌，而且且零售商商与顾客客之间的
34、的关系是是相互影影响的。”另外外，他们们经常是是走进商商店买一一种品牌牌，结果果却买了了完全不不同的另另一种品品牌。“在中国国，销售售人员对对顾客选选择商品品有着巨巨大的影影响力。正因为为顾客通通常会在在最后一一刻改变变主意，所以零零售商必必须对店店里的情情况了如如指掌。”祖伯伯还强调调要重点点推介产产品的功功能而不不是从情情感入手手。她说说，“销销售人员员要解释释产品是是什么么以及及为什什么要要买这个个产品。顾客可可能不了了解某些些产品，譬如去去屑洗发发水。”她认为为“融入入到当地地市场”非常重重要，即即必须关关注当地地顾客喜喜欢哪一一套，譬譬如他们们是喜欢欢姚明（Vissa卡广广告代言言人
35、）还还是亨利利基辛辛格（HHenrry KKisssingger）（美国国运通的的广告代代言人）。跨国国企业营营销的时时候还必必须考虑虑到当权权的政府府。“在在中国的的一切活活动都要要从长远远考虑，这是政政府的思思维，所所以你必必须要调调整自己己的思维维定势。”换句句话说，在中国国建立品品牌需要要时间，在市场场中建立立地位并并非一蹴蹴而就。 重塑超级级英雄专家家在下午午举行的的一场关关于印度度次大陆陆的营销销趋势与与问题的的专题讨讨论中指指出，印印度的重重要特征征就是这这个国家家的年轻轻人数量量急剧增增加。联联合利华华凡士林林全球品品牌拓展展总监费费尔南多多马查查多（FFernnanddo M
36、Machhadoo）说，在印度度我们还还是通过过传统的的电视渠渠道来吸吸引目标标消费群群体，但但也会利利用手机机、报刊刊杂志、收音机机和网络络。“与与广告牌牌相似的的海报也也很有用用，可以以悬挂在在乡村地地区的公公路边。”凡士士林在印印度的销销售中有有半数都都是迷你你型的套套装，另另外小的的香粉也也很热销销，所以以了解当当地顾客客的购买买习惯，然后相相应地调调整自己己的产品品尺寸也也非常有有帮助。马查多多警告称称，虽然然通过新新媒体或或者其他他通讯手手段吸引引未来一一代年轻轻人的注注意非常常重要，“但也也不能疏疏漏了现现有的顾顾客群体体。” 流动动喜剧公公司（LLiquuid Commicss
37、）曾经经邀请西西方与印印度当地地知名人人士共同同出演动动漫角色色。公司司CEOO莎拉德德德瓦瓦拉贾（Shaaradd Deevarrajaan）指指出，对对于他们们公司的的产品而而言，直直接融入入当地的的文化非非常重要要，譬如如蜘蛛侠侠在印度度就变身身为“帕帕维特普拉哈哈卡（PPaviitr Praabhaakarr）。”“我们们没有把把他塑造造成彼得得帕克克（Peeterr Paarkeer）那那样的书书呆子，因为在在印度这这样的角角色并不不会遭到到人们的的鄙视，相反，我们选选择让这这个角色色来自乡乡村。”虽然西西方品牌牌在印度度还是有有些高不不可攀，但他们们现在的的民族自自豪感已已经加强强
38、了。所所以“我我们不能能再强迫迫印度消消费者接接受西方方文化。”但如如果某种种印度产产品在海海外的销销售很红红火，那那它在印印度本土土也会卖卖得更好好，更容容易被接接受，似似乎自己己的品质质已经得得到了某某种证明明。 吉兰兰说，“国外的的品牌很很受推崇崇，但也也有人会会认为它它无法满满足当地地的需求求。”办办公用品品供应商商史泰博博（Sttaplles）对于如如何对自自己的产产品稍做做改变，使之适适应不同同的市场场需求非非常拿手手。史泰泰博全球球副总裁裁卢卡斯斯吕克克尔（LLukaas RRuecckerr）针对对公司如如何在中中国和印印度进行行品牌行行销做了了演讲。他说公公司没有有固守在在其
39、他市市场销售售的产品品，反而而是根据据不同的的文化修修改自己己的产品品。 史泰泰博在中中国通过过产品目目录、直直接行销销、广告告牌及其其他各种种户外广广告等手手段行销销，另外外它还利利用中国国消费者者越来越越重视信信用的心心理。吕吕克尔说说，“我我们发现现在中国国购买办办公用品品通常都都是货到到付款，于是我我们通过过允许用用信用卡卡结帐吸吸引了众众多的客客户。我我们的独独特之处处就在于于，我们们是提供供信用卡卡服务的的办公用用品供应应商。”但史泰泰博在中中国的主主要业务务是办公公家具以以及附加加的装修修服务。“我们们提供办办公室家家具和办办公室设设计服务务，我们们的客户户包括中中国政府府部门，
40、我们也也为北京京奥运会会等大型型活动提提供服务务。” 由于于印度法法规限制制对零售售业的外外国直接接投资，史泰博博与未来来集团（Futturee Grroupp）旗下下的零售售业务部部设立合合资企业业，主营营手提电电脑（包包括苹果果电脑产产品）、数码相相机等电电子产品品。吕克克尔说，“在印印度，人人们对办办公用品品还很陌陌生，同同样对可可靠服务务、准确确结算和和固定价价格的价价值主张张也还不不了解。而且印印度人对对我们的的名字史泰博博也有有不同的的理解：他们认认为这个个名字让让人联想想到面粉粉和大米米之类的的。所以以我们必必须克服服这些困困难。另另外顾客客对于一一些常见见的零售售活动也也缺乏了
41、了解，譬譬如他们们不知道道什么是是返校校大平卖卖。” 为了了更好地地宣传公公司品牌牌，史泰泰博在印度时时报（Timmes of Inddia）等大型型报刊发发起了大大规模的的广告攻攻势。另另外，公公司还在在自己的的品牌标标志上添添加了一一句特别别的标语语（“这这里有你你想要的的技术和和文具”（EEverrythhingg inn teechnnoloogy andd sttatiioneery）和和图标，上面画画有椅子子、手提提电脑和和打印机机等，以以便顾客客清楚地地了解史史泰博的的产品内内容。当当然公司司规模以以及英美美客户中中的口碑碑确实是是史泰博博的优势势所在，而且它它发现当当地办公公用品供供应商的的产品质质量很不不可靠。譬如，一包号号称有5500张张的纸，最终的的实际张张数可能能并不到到5000。 但无无论是推推崇“大大包”销销售模式式的史泰泰博，还还是其他他任何进进入印度度市场的的大型跨跨国企业业，是否否会引起起呼吁保保护当地地“夫妻妻老婆店店”人士士的强烈烈反对还还不得而而知。吉吉兰说，“中国国和印度度都发生生过这种种情况，但我们们还不知知道是否否会受到到影响。我想可可能再过过10年年20年年，光顾顾小商店店的顾客客就会被被我们吸吸引过来来。”