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1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务案例分析题题库及答案（试卷号:2724）一、案例分析题1.国家工商总局最近公布的著名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯 咯哒”商标被认定为著名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作 用，但是鸡蛋的商标被认定为著名商标还是破天荒的第一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品 牌时代。消费者认牌购货是市场经济开展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品平安问题的 存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品
2、和服务，靠的是 真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经开展为年产鲜蛋5800万公斤的 全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为保证鸡群外部环境 的绝对平安，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭， 进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进 行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药 物和抗生素残留
3、。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由于环境和饲料等方面 的原因，鸡蛋同样成了一种有平安和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等 有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不 得不在吃鸡蛋爵也追求绿色、健康和平安。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商 家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和U味营养不同寻常的鸡蛋，使消费 者眼花缭乱。吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味。于是市场
4、 上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋。但是，对于商家的热情， 消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质 鸡蛋要容易得多j市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。开展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成 了开展绿色食品的瓶颈。而商标那么是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济开展带来的必 然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食品的开展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到 了这一
5、点，我们将会在市场上看到越来越多的有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。请认真阅读以上案例，回答以下问题:举例说明。（4分）10 .家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差异吗？为什么？答：有差异。（4分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和 生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等； 而手机那么主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差异很大，如显 示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因 素
6、应有所差异。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期”阶段等因素；手机产品应重点考虑 现实和潜在顾客的状况等因素。（8分）11 .企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1） 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2） 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3） 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开
7、发过程中完成的。（4） 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进 营销组合，或者重新设计产品的地位。12 .什么是集中性市场策略？这种策略的优缺点是什么？答：集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小局部特殊消费者的需要，是一个比 较特殊的策略。（6分）这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌其缺点：实行这种策略对企业来说要承当一些风险。（6分）13 .企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？答：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的开展。（2） 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过
8、改变自己的某些策略，到达降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3） 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁（12分）14 .以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策 略。答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升 势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好
9、感 和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(6分)举例2分。15 .企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：(1)找出目标接收者；(2)确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道；(5)制定促销预算；(6)确定促销组合。(12分)二、案例分析题1 .国家工商总局最近公布的著名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯 咯哒”商标被认定为著名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作 用，但是鸡蛋的商标被认定为著名商标还是破天荒的第一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了
10、品 牌时代。消费者认牌购货是市场经济开展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品平安问题的 存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是 真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经开展为年产鲜蛋5800万公斤的 全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为保证鸡群外部环境 的绝对平安，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭
11、， 进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进 行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药 物和抗生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由于环境和饲料等方面 的原因，鸡蛋同样成了一种有平安和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等 有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不 得不在吃鸡蛋爵也追求绿色、健康和平安。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了
12、挑战。许多商 家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费 者眼花缭乱。吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味。于是市场 上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋。但是，对于商家的热情， 消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质 鸡蛋要容易得多j市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。开展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的
13、信任却成 了开展绿色食品的瓶颈。而商标那么是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济开展带来的必 然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食品的开展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到 了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。请认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？(2)读了这个案例，你有什么体会？答：随着经济的开展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物 的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造
14、产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增 强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和平安，这种情况 给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属 残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通， 建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯哒获得了成功。(20分)2. 一种苹果的三种商机有这样一个真实的故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有 一种又红又大、味道香甜的苹果
15、。但由于地处山区，信息、交通都不兴旺，这种优质苹果仅在当地销售，售价非 常廉价。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了 10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返 数次，他成了家乡第一名万元户。第二个年轻人用了一半的钱，购买了 100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽种上， 头三年没挣到一分钱。第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土 送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的时间， 开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种了苹果树苗。10年过去
16、了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很兴旺，竞争者太多，所以每 年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早巳拥有自己的果园因为土壤的不同长出来的苹果有些逊色 但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年 秋天引来无数竞相购买者。请认真阅读以上案例，回答以下问题：在竞争激烈的市场上开掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关链 你如何理解市场机会的含义？如今， 许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？答：营销学家认为：企业市场机会二
17、顾客没有被满足的需求。本案例中3个年轻人都发现并抓住了市场机 会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人 不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大。企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定 基础。3. “炭”里寻商机我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店主李 晶，是位精干的女士。涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢？一次偶然的机会，李晶是在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍，一心想创
18、业的她，对陶吧、咖啡厅都有 过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一 道来到了其总部一一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向 的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。李晶说：“我认为，这就是潜在的市场。”2004年4月240,第一家“卖炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是，在开张前三天，店面 还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾客十分好奇，知道是竹炭产品 后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我
19、的常客。而回头客带 来的收益，几乎占到总营业额的60%。”享晶说起来特开心。当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得 不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担忧会不会把饭煮黑，一男士也 对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买 它！ ”李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保健一一这都与老百姓 生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带
20、尺寸太小，根本无法佩 带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反响，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他的背后是一 个市场。”开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭翁” 的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简 单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵？没有生产日期会 不会过期？李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一 些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。”李晶特别善于翻开市场
21、。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的 好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把卖炭翁经营得井井有条， 并逐步在北京翻开了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会,获得了经营的成功。请认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)李晶为什么能获得经营上的成功？(4分)(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程 的首要任务？(10分)答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的
22、任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功 了一半。”企业市场机会一顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分 析，确定自己的市场机会。4.大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且 逐渐开展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的 化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持 按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要
23、产品“大宝S0D蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是 20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾 客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上 者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化 妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货 批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的方法，在全国大中城市的 有影响的百货商场设置专柜，直接销售
24、自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训 了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告 宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆 盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而 且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇 时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套廉价许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝 剧场两个栏目。这样加起来，每日在
25、电视上能见到七八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来 了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象， 选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活 和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大 宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。请认真阅读以上案例，回答以下问题：（1） 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？（
26、2分）试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。（5分）（2） 试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（7分）答：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪 些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1）将产品定位于适应 工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理 而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽 量拓宽销售渠道，缩短销售
27、渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广 告制作场景平易近人，贴近群众生活，并与产品定位吻合。5.小蜡烛点亮别样的生意空间在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛， 这就是李岚的彩弘雨烛艺店。30平方米的经营面积内摆放着造型各异的蜡烛，浪漫的花瓣水浮蜡、芳香怡人的 香薰蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引不少顾客驻足。这家蜡烛店开张丁一2003年，开店的想法起源了店主李岚在美国学习期间对蜡烛的接触。当时，她看到外国 人常常使用蜡烛装点聚会或是晚餐，十分别致。2003年回国后，发现国内蜡烛市场有空缺，于是就动手开了这
28、家彩弘雨烛艺店。但李岚说，最主要的原因还是自己对漂亮的蜡烛爱不释手。创意蜡烛自己设计李岚很喜欢蜡烛，在她家里，随处都摆放着很多不同造型的蜡烛，客厅、洗手间、餐厅，窗台上、地板上 大大小小、各式各样的蜡烛让人目不暇接。李岚对于设计新造型的蜡烛也乐此不疲。她设计的蜡烛，有的可以分阶段散发出三种香味，有的是液体蜡， 放在动物造型的玻璃瓶内很漂亮。李岚很自豪地说：“我们店里蜡烛不但数量多，而且很独特，因为大局部是我 自己设计出来的，只有我们这里才有。”品质服务赢得回头客提起蜡烛店的经营，李岚满脸自信，“像我们这样规模的蜡烛店，在北京应该很少，大多数是一些常规的蜡 烛店。”李岚说她的蜡烛店，走的是比拟高
29、端的路线，主要靠蜡烛的精美造型、不断创新的外观以及高品质取胜，这 样的定位使彩弘雨烛艺店的主要顾客是中高收入者。”这些人有经济能力购买价位偏高的蜡烛，他们眼光独特， 喜欢用蜡烛装点家居或送人。附近的酒吧也是我们店的顾客。”她说。彩弘雨烛艺店内的蜡烛、烛台都是李岚亲自下单从工厂定做的。依靠众多的品种：精美的造型以及上乘的品 质，李岚赢得了很多回头客。“不少人第一次到我店里来，可能是偶然路过，但再次买蜡烛的时候肯定要专程到 我们店里来。正是因为如此，我们店在经营淡季时也不乏客源。”她说。除了蜡烛的品质，李岚的经营理念中还有周全的服务。她要求店员对顾客一定要热情、不怕麻烦。第一家分店开张了近年来，蜡
30、烛原材料的价格从开业初的每吨3000元涨到现在的每吨7000元。原材料价格上涨了，但是为 了留住顾客，蜡烛的出售价却不能涨，这样一来，彩弘雨烛艺店的利润就薄了，生意也不好做了。但李岚还是扩大了蜡烛店的规模。2006年7月初，彩弘雨烛艺店的第一家分店在北京中关村开张了。李岚 认为开分店主要是由于经营已经到了成熟期，“经过了 3年多的经营，对蜡烛市场行情的了解、对蜡烛制作的熟 悉都到达了一定的程度，所以开分店就成了水到渠成的事了。”李岚对蜡烛市场的前景很有信心。她认为，随着人们生活水平的提高，对高品质生活的追求，以及观念的转 变，蜡烛将会受到更多人的青睐，蜡烛市场还将扩大。请认真阅读以上案例，回答
31、以下问题：(1)李岚为什么能获得经营上的成功？(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的 首要任务？答：(1)本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛 存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。(2)寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成 功了一半。“企业市场机会二顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、 分析，确定自己的市场机会。6,罗林洛克啤酒的包装策略随着竞争的加
32、剧和销售额的下降，美国的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司 这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了还击。营销专家约翰夏 佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速开展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装 策略发挥了关键性的作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的缺乏，决定让包装 发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰
33、，使其在众多啤酒中很引人注目。 夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这 个事实。”夏佩尔解释道，“包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消 费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包 装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像群众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程
34、度上也 适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯。布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔 斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势 的关键。认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒的竞争优势？(2)结合案例谈谈产品包装的重要作用。答：(1)企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费 者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同
35、的外在形 象，使消费者感到“独特而有趣”，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝”。(2)产品包装的作用，主要从以下方面阐述：保护商品；方便使用；促进销售。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2021-2022期末试题及答案(试卷号：2724)一、单项选择(在每题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每题2 分，共30分)1 .市场营销学作为一门独立学科出现是在0。A. 20世纪50年代B. 20世纪70年代C. 20世纪初D. 18世纪中叶2 .采用无选择性市场策略的主要好处是0。A.减少竞争B.降低本钱C.最大限度满足消费者需求D.最大利润3 .企业市场营销管理过程的第一步是
36、()。A.规定企业任务B.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会4 .在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。A.重点调查法B.典型调查法C.抽样调查法D.全面调查法5旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为0A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广6 .企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的0oA.深度B.产品工程C.广度D.相关性7 .理解价值定价法运用的关键是0。A.确定适当的目标利润8 .准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位本钱D.找到比拟准确的理解价值9 .以下哪个是报纸媒体的优点？（）A.形象生动逼真、感染力强1
37、0 专业性强、针对性强C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强11 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A.短渠道12 窄渠道C.直接渠道D.长而宽的渠道10 .-个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平0。A.越稳定B.越低C.越高D.比拟波动11 . 一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买12.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比拟薄弱时，应当采取0竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化(1)鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？(2)读了这个案
38、例，你有什么体会？答：随着经济的开展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物 的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增 强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和平安，这种情况 给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属 残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通， 建立了消费者与商家的的信任，
39、使“咯咯哒”获得了成功。(20分)2. 一种苹果的三种商机有这样一个真实的故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有 一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不兴旺，这种优质苹果仅在当地销售，售价非 常廉价。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了 10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返 数次，他成了家乡第一名万元户。第二个年轻人用了一半的钱，购买了 100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽种上， 头三年没挣到一分钱。第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把
40、泥土 送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的时间， 开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他乂在上面栽种了苹果树苗。10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很兴旺，竞争者太多，所以每 年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早巳拥有自己的果园因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色 但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年 秋天引来无数竞相购买者。请认真阅读以上案例，回答以下问题
41、：在竞争激烈的市场上开掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场机会的含义？如 今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？答：营销学家认为：企业市场机会二顾客没有被满足的需求。本案例中3个年轻人都发现并抓住了市场机 会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人D.防御策略13 .在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反响都相似，这类 产品的市场被称为0：A.同质性市场B.异质性市场C.消费者市场D.目标市场14 .除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服
42、务等，这对制造商来说， OoA.售后服务是由经销商来承当的，与制造商无关B.如果是优质产品那么无必要C.这是产品整体概念的一局部，很有必要D.只要售出产品即可，服务完全没有必要15 .市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“J”，错误的划“X”。每题2分.共 20分）16 .企业市场营销的个体环境不包括企业自身。（X）17 .国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消 费者的影响。（X）18 .生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制
43、品的需求，因此 有人称之为“引 申需求。（J）19 .市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。（X）20 .汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定 得高，反之亦然。（X）21 .购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一局部。（J）22 .生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（）23 .生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。（X）24 .营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（o ）25 .社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利
44、益三者之间的平衡与协调。（X）三、简答（每题15分，共30分）26 .什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。（5分）相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” 1 （3）相关群体的“仿 效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作 用。（10分）27 .集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性
45、市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力刨名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略 对企业来说要承当一些风险，因为选的市场面比拟窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准 或是营销方案制订得不利，就可能失败。（5分）在以下情况下适宜采用这种策略：（1） 企业的实力比拟薄弱。（2） 产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。（3） 市场差异性较大。（4） 竞争对手采用的是无选择性市场策略。（10分）四、案例分析（20分）28.大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且 逐渐开展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选
46、择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的 化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持 按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝S0D蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是 20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾 客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以 上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更
47、换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而 化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百 货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的方法，在全国大中城市 的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培 训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广 告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售 覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在
48、广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济 而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲 暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套廉价许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大 宝剧场两个栏目。这样加起来，每口在电视上能见到七J次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝 带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象， 选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活 和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大 宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百