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1、 公共关系系学电子子教案20088年下期期王 隽公共关系系学是中中央电大大开放教教育工商商管理（专专科）统统设必修修课程，是是行政管管理、教教育管理理等专科科专业的的选修课课。课内内学时共共72，44学分。主主要资源源有：文文字教材材、录像像教材、网网络课程程。文字字教材以以张践主主编的公公共关系系学为为主，全全书5557千字字，中央央广播电电视大学学出版社社出版。文文字辅导导中央电电大、广广东电大大都有，作作业练习习中央电电大、广广东电大大配发了了形成性性考核册册，湛江江电大也也有作业业讲评， 第1章 绪论一、教学学目的与与要求了解：11、公共共关系的的范畴界界定；2、公共共关系传传播要素素
2、及传播播活动的的作用；3、公共共关系与与宣传。掌握：11、“公共关关系”一词多多义； 22、传播播的基本本含义和和活动过过程； 33、公共共关系与与广告； 44、公共共关系与与市场营营销。二、教学学重点： 1、政府府公众、名名流公众众、员工工公众、消消费者公公众、媒媒介公众众、社区区公众；2、公众众心理的的含义；3、公众众知觉心心理；4、社会会流行和和流言。 三、教学学内容：第一节 公共关关系的基基本概念念一公共共关系的的含义“公共关关系”一词是是舶来品品，其英英文为PPubllic Rellatiionss，缩写写符号为为PR，简简称是公公关。“PubbliccRellatiionss”也可
3、译译为“公众关关系”，但这这种“公众关关系”既可理理解为“与公众众的关系系”，也可可以理解解为“公众间间的关系系”。对于于一个社社会组织织来说，前前者具有有单向性性，后者者则具有有无关性性，因此此，译为为“公共关关系”更容易易被人们们准确理理解，其其理由是是：（11）公共共关系的的“公众”不仅由由人群构构成，还还包括政政府、社社区、媒媒介等机机构。政政府、社社区、媒媒介等机机构，在在中国人人的心目目中是公公共事业业单位，因因此译为为“公共关关系”，理解解上更容容易被人人们接受受；（22）港台台等地的的华人著著述多是是这样的的译法，已已成为主主流译法法；（33）“公共”一词与与“私人”一词相相对
4、应，准准确的表表达了“公共关关系”与“私人关关系”的不同同本质。对于于公共关关系的定定义，五五花八门门，可以以说有多多少公共共关系著著作，就就有多少少种公共共关系的的定义。通通过对几几种公共共关系定定义的列列举可以以看出，尽尽管公共共关系作作为一种种职业活活动，已已有近百百年的历历史；作作为一门门科学，也也有近880年的的历史，但但时至今今日，人人们很难难找出一一个能够够被所有有人认同同的科学学定义来来。这至至少说明明，公共共关系作作为一门门新兴科科学，尚尚处在发发展的“幼年”时代。但但就不同同的学者者对公共共关系定定义的不不同界定定中，我我们也不不难发现现其中的的一些趋趋同之处处。这些些趋同
5、之之处主要要表现在在以下方方面：第一一，公共共关系是是一个组组织与其其公众之之间的关关系。这这种关系系是一个个组织在在与公众众的相互互作用和和相互影影响中形形成的。第二二，公共共关系是是一种特特殊的思思想和活活动。作作为一种种思想，它它渗透在在一个组组织的全全部活动动之中；作为一一种活动动，它又又具有区区别于组组织的其其他活动动的特殊殊性和特特殊要求求。第三三，公共共关系是是现代组组织管理理的独立立职能。公公共关系系的主要要任务就就是，协协调组织织与公众众的相互互关系，使使组织适适应于公公众的要要求，使使公众有有利于组组织的成成长与发发展。第四四，信息息沟通与与传播是是公共关关系的特特殊手段段
6、。公共共关系用用以协调调组织与与公众的的主要手手段，就就是信息息沟通与与传播。信信息沟通通与传播播主要是是以现代代大众传传播媒介介为物质质工具。概括括以上四四点内容容，我们们可以给给出一个个简洁的的定义：所谓公公共关系系，就是是一个组组织运用用有效的的传播手手段，使使自身适适应公众众的需要要，并使使公众也也适应组组织发展展需要的的一种思思想、政政策和管管理职能能。二“公共关关系”一词多多义公共共关系到到底有几几层含义义，目前前还未达达成一个个世界公公认的看看法，对对其含义义的理解解和定义义的表述述是多层层次的。人人们普遍遍认为它它既可以以是一种种状态，又又可以是是一种活活动，还还可以是是一种学
7、学说，更更可以是是一种观观念和职职业。（11）公共共关系状状态。是是指一个个组织所所处的社社会关系系和社会会舆论的的状态，即即这个组组织在公公众心目目中的现现实形象象。任何何组织，都都处在一一定的公公共关系系状态之之中，这这是一种种客观存存在的形形态。（22）公共共关系活活动。是是指一个个组织为为创造良良好的社社会环境境，争取取公众舆舆论支持持而采取取的政策策、行动动和活动动，主要要包括协协调、传传播、沟沟通等手手段，即即以创造造良好的的公共关关系状态态为目的的的一种种信息沟沟通活动动。这种种活动是是主观见见诸于客客观的一一种社会会实践。组组织的公公共关系系活动是是一个组组织长期期进行社社会交
8、往往、沟通通信息、广广结良缘缘、树立立自身良良好形象象的过程程，它表表现为日日常公共共关系活活动和专专项公共共关系活活动两大大类。日常常公共关关系活动动是指为为改善公公共关系系状态，人人人都可可以做到到的那些些日常接接待工作作，如热热情服务务、礼貌貌待客以以及大量量的例行行性业务务工作和和临时性性琐碎的的工作等等等。专项项公共关关系活动动是指有有计划、有有系统地地运用有有关技术术、手段段去达到到公共关关系目的的的专门门性活动动，如新新闻发布布会、产产品展示示会、社社会赞助助、广告告制作与与宣传、市市场调查查、危机机公关等等。（33）公共共关系观观念。是是人们在在公共关关系实践践中形成成的影响响
9、人们思思想和行行为倾向向的深层层的思想想意识，是是人们对对公共关关系活动动的一种种自觉的的认识和和理解。它它影响和和指导着着个人或或组织决决策与行行为的价价值取向向，从而而反作用用于人们们的公共共关系活活动，并并间接影影响实际际的公共共关系状状态。公公共关系系观念主主要有：形象观观念、公公众观念念、传播播观念、协协调观念念、互惠惠观念。此此外，公公共关系系观念还还包括团团队观念念、创新新观念、服服务观念念、社会会观念等等等。（44）公共共关系学学。是指指以公共共关系的的客观状状态和活活动规律律为研究究对象的的一门综综合性的的应用学学科，是是研究组组织与公公众之间间传播与与沟通的的行为、规规律和
10、方方法的一一门学科科。公共共关系史史、公共共关系原原理和公公共关系系实务，它它们共同同构成公公共关系系学的理理论体系系。就学学科特点点而言：公共关关系学不不仅是一一门应用用性很强强的边缘缘性学科科，在理理论上还还是个综综合性、交交叉性的的学科，涉涉及的学学科有社社会学、哲哲学、政政治学、经经济学、传传播学、管管理学、营营销学、心心理学、伦伦理学等等，是以以传播学学和管理理学为基基础建立立起来的的新兴学学科。(55)公共共关系职职业。是是指专门门提供公公共关系系方面的的服务而而获取报报酬的职职业。其其任务是是协调社社会组织织同公众众的关系系，塑造造组织良良好的社社会形象象，以促促进组织织不断发发
11、展和完完善。公共共关系职职业产生生于19904年年，人们们通常把把美国的的新闻记记者艾维维李尊为为“现代公公共关系系之父”。事实实上，这这里的“公共关关系”主要是是指公共共关系职职业。正正是由于于艾维李在119044年创办办了一家家公共关关系咨询询事务所所，公开开对外营营业，才才使社会会上出现现了公共共关系职职业。三公共关关系的特特征公共共关系是是社会关关系的一一种表现现形态，科科学形态态的公共共关系与与其他任任何关系系都不同同，有其其独特的的性质，了了解这些些特征有有助于我我们加深深对公共共关系概概念的理理解。 （11）情感感性。公公共关系系是一种种创造美美好形象象的艺术术，它强强调的是是成
12、功的的人和环环境、和和谐的人人事气氛氛、最佳佳的社会会舆论，以以赢得社社会各界界的了解解、信任任、好感感与合作作。我国国古代讲讲究事业业的成功功有赖于于“天时、地地利、人人和”，把“人和”作为事事业成功功的重要要条件。公公共关系系就是要要追求“人和”的境界界，为组组织的生生存、发发展或个个人的活活动创造造最佳的的软环境境。（22）双向向性。公公共关系系是以真真实为基基础的双双向沟通通，而不不是单向向的公众众传达或或对公众众舆论进进行调查查、监控控，它是是主体与与公众之之间的双双向信息息系统。 组织一一方面要要吸取人人情民意意以调整整决策，改改善自身身；另一一方面又又要对外外传播，使使公众认认识
13、和了了解自己己，达成成有效的的双向意意见沟通通。（33）广泛泛性。公公共关系系的广泛泛性包含含有两层层意思。一一层意思思是公共共关系存存在于主主体的任任何行为为和过程程中，即即公共关关系无处处不在，无无时不在在，贯穿穿于主体体的整个个生存和和发展过过程中。另另一层意意思指的的是其公公众的广广泛性，因因为公共共关系的的对象可可以是任任何个人人、群体体和组织织，既可可以是已已经与主主体发生生关系的的任何公公众，也也可以是是将要或或有可能能发生关关系的任任何暂时时无关的的人们。（44）整体体性。公公共关系系的宗旨旨是使公公众全面面地了解解自己，从从而建立立起自己己的声誉誉和知名名度。它它侧重于于一个
14、组组织机构构或个人人在社会会中的竞竞争地位位和整体体形象，以以使人们们对自己己产生整整体性的的认识。它它并不是是要单纯纯地传递递信息，宣宣传自己己的地位位和社会会威望，而而是要使使人们对对自己各各方面都都要有所所了解。（55）长期期性。公公共关系系的实践践告诉我我们，不不能把公公共关系系人员当当作“救火队队”，而应应把他们们当作“常备军军”。公共共关系的的管理职职能应该该是经常常性与计计划性的的，这就就是说公公共关系系不是水水龙头，想想开就开开，想关关就关，它它是一种种长期性性的工作作。 第二节 公共关关系的基基本要素素公共共关系的的结构是是由组织织、公众众、传播播三要素素构成的的。公共共关系
15、的的主体是是社会组组织，客客体是社社会公众众，联结结主体与与客体的的中介环环节是信信息传播播。这三三个要素素构成了了公共关关系的基基本范畴畴，公共共关系的的理论研研究、实实际操作作都是围围绕这三三者的关关系层层层展开的的。 一、公共共关系主主体社会组组织公共关系系的主体体是社会会组织，尽尽管有些些个人，如如在竞选选中的候候选人、国国家公务务员、社社会名流流等等，为为了某种种特殊利利益也举举办公关关活动，但但他们在在从事公公共关系系活动时时，不是是以自然然人的身身份，而而是以法法人的面面目出现现的。全面面研究组组织是社社会学的的课题，公公共关系系学主要要是从公公共关系系活动的的角度，对对组织相相
16、关的性性质进行行一些必必要的分分析。社会会组织简简称组织织，是指指由一定定的社会会成员，按按照一定定的规范范、围绕绕一定的的目标聚聚合而成成的社会会团体。社社会组织织一般具具有以下下的特点点：群体体性、导导向性、系系统性、协协作性、变变动性、稳稳定性。人们们组合成成为组织织必定是是为了完完成某种种共同目目标，但但目标的的存在方方式又各各不相同同，这就就决定了了社会组组织必然然具有多多种类型型。其一一，盈利利性组织织；其二二，非盈盈利性组组织；其其三，互互利性组组织；其其四，公公益性组组织。二、公共共关系客客体公众公共关系系也称作作公众关关系，因因为公共共关系的的工作对对象就是是公众。要要做好公
17、公共关系系工作，就就必须了了解和研研究公众众。在公公共关系系学里，公公众与“大众”、“群众”是有区区别的。它它不是泛泛指社会会生活中中的所有有人或大大多数人人，也不不是泛指指社会生生活中的的某一方方面、某某一领域域的部分分人，而而应具体体地称为为“组织的的公众”。其特特定含义义是：公公众必须须是对某某一组织织具有现现实或潜潜在的利利益关系系，并且且对组织织的目标标与政策策具有相相当影响响力的个个人和团团体。简简言之，公公众与组组织之间间必须存存在着相相互影响响和相互互作用。公公众有四四个特点点，即群群体性、同同质性、变变化性、相相关性。几种种常见的的公众分分类方法法。根据公公众与组组织的所所属
18、关系系分类，可可以将公公众分为为内部公公众与外外部公众众。内部部公众主主要指组组织的员员工，还还包括组组织的股股东和员员工家属属。员工工是组织织直接面面对而最最接近的的公众，是是组织赖赖以生存存与发展展的细胞胞，是组组织内部部公众的的主体。外外部公众众是指除除内部公公众之外外的一切切与组织织发生相相互影响响、相互互作用的的公众。一一般来说说，在组组织的外外部公众众中，消消费者公公众、传传播媒介介公众、社社区公众众、政府府公众等等对组织织的发展展尤为重重要。根据公公众与组组织发生生关系的的时序特特征分类类，可以以把公众众分为非非公众、潜潜在公众众、知晓晓公众和和行动公公众。非非公众是是公共关关系
19、学中中的特殊殊概念，指指的是在在组织的的影响范范围中，但但不受组组织各项项方针政政策和行行为的左左右；同同时，他他们的行行为和要要求也不不影响组组织的方方针政策策和行为为。潜在在公众是是指已经经同组织织发生了了某种直直接关系系，由此此引起了了某种问问题，但但他们尚尚未意识识到这一一问题存存在的公公众。知知晓公众众是由潜潜在公众众发展而而来的。知知晓公众众不仅面面临共同同问题，而而且本身身也意识识到了问问题的存存在，但但还未采采取行动动。行动动公众是是由知晓晓公众发发展而来来的。行行动公众众不仅意意识到了了问题的的存在，而而且准备备或者已已经采取取解决问问题的某某种行动动。根据公公众对组组织的重
20、重要性程程度分类类，可以以把公众众划分为为首要公公众、次次要公众众和边缘缘公众。首首要公众众指决定定组织生生存和发发展的公公众，他他们对组组织的生生存、发发展与成成败有举举足轻重重的影响响。次要要公众指指对组织织的生存存和发展展有影响响，但不不起决定定作用的的公众，其其重要性性小于首首要公众众。边缘缘公众指指与组织织虽有关关系，但但联系较较少、影影响较小小的一类类公众，其其重要性性最小。根据公公众对组组织的态态度分类类，可将将其分为为顺意公公众、逆逆意公众众和独立立公众。顺顺意公众众又称为为支持公公众，是是指对组组织持赞赞赏、支支持、合合作和信信任态度度的公众众。逆意意公众又又称为敌敌对公众众
21、，是指指对组织织持反对对意见、不不合作态态度，甚甚至采取取敌对立立场的公公众。他他们是公公共关系系工作的的重要对对象。独独立公众众又称为为中立公公众或不不确定公公众，是是指那些些持中立立态度或或态度不不明朗，或或未表态态的公众众。对于于公共关关系工作作人员来来说，顺顺意公众众是组织织的基本本依靠对对象，逆逆意公众众是组织织急需转转化对象象，独立立公众是是组织值值得争取取对象。三、公共共关系中中介传播当组织明明确了公公共关系系目标，确确定了目目标公众众，并有有了公共共关系活活动的设设想之后后，便要要考虑如如何运用用媒介把把目标和和设想变变成行动动。媒介介即传播播，是连连接社会会组织和和公众的的桥
22、梁，是是完成沟沟通的工工程，也也是实现现公共关关系目标标的惟一一手段。传播的的含义。我我们这里里指的是是狭义的的传播，它它是人类类赖以生生存及发发展过程程中所特特有的一一种社会会现象。在在这个意意义上，传传播是指指个人间间、群体体间或群群体与个个人之间间交换、传传递新闻闻、事实实、意见见、感情情的信息息过程。这这种传播播是双向向性的信信息交流流与分享享。公共共关系的的主体与与客体之之间正是是通过这这种双向向信息交交流而建建立起相相互信任任、相互互理解关关系的。传播的的要素。传传播作为为信息交交流活动动，有其其特定的的结构，它它是由以以下各要要素有机机地组成成的动态态过程：信源、信信宿、信信息符
23、号号、信息息通道。公共关关系传播播媒介及及传播活活动的作作用。公公共关系系传播可可以分为为自发传传播与自自觉传播播两种。自自发传播播是未对对信息内内容加以以筛选，对对传播过过程未加加以控制制的自由由式传播播；自觉觉传播则则根据公公共关系系目标对对传播内内容加以以精选，对对传播过过程进行行有意识识的策划划和控制制的传播播。为此此，自觉觉传播必必须对媒媒介进行行有效的的运用，以以提高传传播效果果。公共共关系的的传播媒媒介既有有大众媒媒介（广广播、电电视、报报纸、杂杂志等），又又有群体体媒介（联联谊会、新新闻发布布会、茶茶话会等等）和人人际媒介介（具体体的个人人）；既既有符号号媒介（掌掌声、姿姿态、
24、图图画等），也也有实体体媒介（公公共关系系礼品、象象征物、购购物袋等等）和人人体媒介介（社会会名流、新新闻人物物、舆论论领袖等等）。由由于是在在有意识识、有计计划地开开展各种种信息传传播活动动，因此此这种自自觉的传传播活动动比自发发传播要要高效得得多。第三节 公共关关系的范范畴界定定一公共关关系与宣宣传宣传传是社会会组织有有意识地地把某种种观念、意意见、态态度和情情绪，以以及风俗俗、信仰仰传播于于社会的的努力，是是一种有有意控制制社会心心理的活活动。公共共关系与与宣传的的联系主主要表现现在：二二者性质质上而言言都是一一种传播播过程，并并具有一一些共同同的活动动特点；二者的的工作内内容有时时也是
25、相相同的，如如每个组组织都有有团结内内部成员员，增强强群体凝凝聚力、向向心力、荣荣誉感等等方面的的任务，这这既是组组织内部部宣传工工作的内内容，也也是组织织内部公公共关系系工作的的目标。但但是公共共关系与与宣传是是有区别别的，其其区别在在于：（11）工作作性质不不同。传传统的宣宣传工作作属于政政治思想想工作范范畴，是是政治思思想工作作的手段段和工具具。宣传传的目的的主要是是为了改改变和强强化人们们心理状状态和精精神状态态，获取取人们对对某种主主张或信信仰的支支持。其其主要内内容是国国家的方方针、政政策、社社会道德德、伦理理、法制制等方面面的教育育。公共共关系作作为一种种特殊的的管理职职能，目目
26、的是塑塑造组织织形象，建建立组织织与公众众的良好好关系，除除了宣传传、鼓动动以外，其其工作的的主要内内容是信信息交流流、协调调沟通、决决策咨询询、危机机处理等等。（22）工作作方式不不同。宣宣传工作作是单向向传播过过程（组组织公众），带带有灌输输性和强强制性；其目的的有时是是隐秘的的，并不不为公众众知晓的的；工作作重点往往往是以以组织既既定的目目标来控控制公众众的心理理；有时时为了获获取目标标对象的的支持，宣宣传容易易出现夸夸张渲染染的片面面效应。公公共关系系工作是是一种双双向传播播过程；公共关关系必须须尊重事事实，及及时、准准确、有有效地向向公众传传递组织织信息，以以真诚换换取公众众对组织织
27、的理解解和信任任；公共共关系除除了向公公众解释释、说服服工作外外，很重重要的职职能在于于向组织织的决策策层提供供信息和和咨询；其目的的、动机机是公开开的，应应努力使使公众了了解，让让公众知知晓的；公共关关系工作作是说与与做的统统一，不不仅要求求组织做做好本身身工作，还还要求把把自己做做好的工工作告诉诉公众。二公共关关系与广广告广告告即广而而告之，是是指向广广大公众众传递信信息的手手段和行行为。一一般情况况下，人人们提到到的广告告大都指指商业广广告，即即广告主主为了扩扩大销售售、获取取赢利，以以付钱的的方式利利用各种种传播手手段向目目标市场场的广大大公众传传播商品品或服务务的经济济活动。开开展公
28、共共关系无无疑是要要运用广广告这种种重要的的传播形形式，但但广告不不等于公公共关系系，它们们之间既既有联系系又有区区别。其其联系主主要是二二者都具具有依靠靠传播媒媒介传播播信息的的特征。因因此，从从某种意意义来说说，广告告在不同同程度上上起着扩扩大组织织影响、建建树组织织形象的的作用。公共共关系与与广告的的区别主主要在于于：（11）传播播的目标标不同。公公共关系系的目标标是赢得得公众的的信赖、好好感、合合作与支支持，树树立良好好的整体体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。（22）传播播原则不不同。广广告的信信息传播播原则是是引人注注目。只只有
29、引人人注目的的广告，才才能使企企业的产产品和服服务广为为人知，激激发人们们的购买买欲望，最最终达到到扩大销销售和服服务的目目的。公公共关系系传播的的首先原原则是真真实可信信，其传传播的信信息都应应当是真真实的、可可信的，绝绝不能有有任何虚虚假。当当然，公公共关系系信息传传播也要要讲究引引人注目目，但“引人注注目”是从属属于真实实性，是是为真实实性服务务的。（33）传播播方式不不同。广广告为了了引人注注目，可可以采用用各种传传播方式式，包括括新闻的的、文学学的及艺艺术的传传播方式式，可以以采用虚虚构的乃乃至神话话的夸张张手法，以以激起人人们的兴兴趣，加加速人们们的购买买欲望。但但公共关关系的传传
30、播方式式，最重重要的是是靠事实实说话。其其信息传传播手段段主要是是新闻传传播的手手段，如如新闻稿稿、新闻闻发布会会、报纸纸、杂志志等。这这些传播播手段的的特点是是：靠信信息的真真实性、客客观性及及其内在在的新闻闻价值说说话，认认为成功功的关键键不在于于当事人人运用什什么哗众众取宠、耸耸人听闻闻的表现现手法，而而在于善善于选择择适当的的时机，采采用适当当的形式式，通过过适当的的媒介，把把适当的的信息及及时、准准确地传传递给目目标对象象公众。（44）传播播周期不不同。通通常来说说，广告告的传播播周期是是短暂的的，短则则十天半半月，长长则数月月一年，一一般不会会太长。相相对来说说，公共共关系的的传播
31、周周期则是是长期的的，其任任务主要要是树立立整个企企业的信信誉和形形象，急急功近利利的方式式是很难难奏效的的。（55）所处处地位不不同。一一般来说说，广告告在经营营管理的的全局中中所处的的地位是是局部性性的，其其成败好好坏，对对全局没没有决定定性的影影响。但但公共关关系工作作却不同同，它在在经营管管理中处处于全局局性的地地位，贯贯穿于经经营管理理的全过过程。公公共关系系工作的的好坏，决决定着整整个企业业的信誉誉、形象象，决定定着整个个企业的的生死存存亡。（66）效果果不同。一一般来说说，广告告的效果果是直接接的、可可测的，其其经济效效果是显显而易见见的，对对某项广广告而言言，其效效果也往往往是
32、局局部的，只只影响到到某个产产品或某某项服务务的销路路。因此此，广告告的效果果又是局局部性的的、战术术性的。而而公共关关系的效效果则是是战略性性的、全全局性的的。一旦旦确立了了正确的的公共关关系思想想，并开开展了成成功的公公共关系系工作，企企业就能能在外界界建立良良好的信信誉和形形象，使使本身受受益无穷穷，而且且社会各各界也会会因此受受益不浅浅。尤其其是成功功的公共共关系所所取得的的效益，应应该是包包括政治治、经济济、社会会等各方方面效益益的社会会整体效效益。一一般来说说，这样样的整体体效益是是难于通通过利润润的尺度度来直接接衡量的的。做广广告并不不等于公公共关系系。但是是，公共共关系工工作可
33、以以采用广广告的方方法，这这就是“公共关关系广告告”。三公共关关系与市市场营销销市场场营销是是指企业业在市场场上的经经营活动动的总称称。它包包括市场场调查、新新产品开开发、制制定价格格、选择择销售渠渠道、选选择促销销手段以以及开展展售后服服务等一一系列活活动。公公共关系系与市场场营销的的关系是是紧密的的。但它它们之间间的区别别也是明明显的。公共共关系工工作在企企业中，几几乎与市市场营销销融合在在一起。换换言之，企企业的公公共关系系工作几几乎完全全为市场场营销活活动服务务。正如如英国公公关专家家弗兰克克杰夫金金斯所说说：“销售中中的每一一个因素素都需要要公关人人员来加加强、完完善”。因此此，公共
34、共关系可可以涉及及市场营营销的各各个角落落。它们们的联系系主要在在以下方方面：（11）共同同的产生生条件商品品生产的的高度发发展。（22）共同同的指导导思想用户户第一，社社会效益益第一。（33）相似似的传播播媒介大众众传播媒媒介。（44）市场场营销把把公共关关系作为为组成部部分。公共共关系与与市场营营销的区区别：主主要表现现在以下下方面：（11）范围围不同。市市场营销销仅限于于企业生生产流通通领域，最最多不过过是经济济领域内内，但公公共关系系所涉及及的是社社会任何何一种组组织与公公众的关关系。除除企业外外，公共共关系还还涉及政政府、学学校、医医院等各各种组织织，远远远超过了了经济领领域。公公共
35、关系系比市场场营销有有更广泛泛的社会会性，学学科应用用范围也也更为广广阔。（22）目的的不同。市市场营销销的直接接目的是是销售产产品，从从而进一一步扩大大赢利，产产生企业业效益；公共关关系的目目的是树树立组织织形象，产产生良好好的公众众信誉，从从而使组组织获得得长足的的发展。（33）手段段不同。市市场营销销所采用用的手段段是价格格、推销销、广告告、包装装、商标标、产品品设计、分分销等。这这些手段段都是紧紧紧地围围绕着产产品销售售的目的的。而公公共关系系所采用用的手段段是宣传传资料、各各种专题题活动，如如记者招招待会、社社会赞助助、典礼礼仪式、危危机处理理等活动动。当然然，市场场营销有有时也可可
36、把公共共关系的的一些手手段作为为自身的的手段，但但严格来来讲，二二者之间间在手段段上还是是有很大大差异的的。四公共关关系与庸庸俗关系系庸俗俗关系是是指日常常生活或或经济交交往中，利利用金钱钱或职权权，“拉关系系”、“走后门门”、“套私情情”，为个个人谋取取好处等等不正当当的人际际交往活活动。从从表面上上看，庸庸俗关系系与公共共关系的的协调沟沟通是一一致的，目目的都是是为解决决问题或或获取利利益。因因此，有有人一听听说公共共关系就就联想到到这种不不正当的的庸俗关关系，认认为公共共关系就就是教人人花言巧巧语，搞搞不正之之处。其其实这是是一种极极大的误误解，在在很多时时候败坏坏了公共共关系的的名声。
37、公公共关系系与庸俗俗关系有有着本质质上的区区别，它它主要表表现在以以下几个个方面：（11）两者者产生的的基础不不同。公公共关系系是商品品经济高高度发达达、现代代民主制制度不断断发展、信信息手段段十分先先进的产产物（详详见第二二章）；庸俗关关系则是是在封闭闭落后的的经济条条件下，生生产力不不发达、市市场经济济发育不不完善、物物质供应应不充足足的产物物，带有有浓厚的的血缘、地地缘的色色彩。（22）两者者的理论论依据不不同。公公共关系系以现代代科学理理论为指指导，按按照正确确的目标标、科学学的方式式、规范范的组织织形式、严严格的工工作程序序和道德德准则来来进行；庸俗关关系则建建立在市市侩经验验的基础
38、础上，其其方法是是险恶的的权术，奉奉行的是是“人不为为已，天天诛地灭灭”的信条条。（33）两者者的活动动方式不不同。公公共关系系是社会会组织与与社会公公众之间间的正当当联系，主主要是通通过正式式渠道，采采取大众众传播或或人际传传播等手手段，公公开地进进行活动动，其活活动是正正大光明明的。而而庸俗关关系是个个人与个个人之间间的不正正当联系系，是私私人之间间相互利利用的一一种不正正当的活活动。其其参与者者尽量掩掩盖其所所作所为为，进行行幕后交交易，如如通过奉奉承拍马马、内外外勾结、营营私舞弊弊、行贿贿受贿等等庸俗手手段，进进行暗中中拉关系系、谋私私利的活活动。这这些活动动不能在在公众场场合下公公开
39、进行行，只能能在暗地地里偷偷偷地进行行。（44）两者者所要达达到的目目的不同同。公共共关系以以建立良良好的组组织形象象、提高高知名度度与美誉誉度、维维护组织织与公众众双方的的合理利利益为目目标，恪恪守公正正诚实、信信誉至上上的原则则，从而而使组织织获取较较好的社社会效益益与经济济效益；庸俗关关系则是是通过各各种卑劣劣手段，来来达到个个人私利利的目的的，如搞搞些紧俏俏商品，买买些便宜宜货，谋谋个好职职务，在在竞标中中搞到竞竞标项目目等等。前前者为公公共利益益而奋斗斗，后者者只是为为个人的的私利而而投机钻钻营。（5）两两者产生生的效果果不同。公公共关系系是通过过有计划划的一系系列活动动，使社社会组
40、织织在与社社会整体体利益一一致的前前提下不不断发展展，其结结果是组组织、社社会、国国家和公公众都受受惠，为为社会创创造一种种以诚相相见、讲讲求信誉誉、提高高声望的的良好风风气；有有利于形形成和谐谐、友善善、正常常、健康康的人际际关系；有利于于提高社社会文明明程度，促促进社会会的发展展。庸俗俗关系则则将人际际交往商商品化，使使人们变变得唯利利是图、目目光短浅浅，整个个社会充充满市侩侩气，个个人中饱饱私囊，而而国家和和公众的的利益却却遭到损损害。第2章 公共关关系的历历史沿革革一、教学学目的与与要求了解：11、古代代自发的的“公共关关系”；2、中国国公关事事业发展展中的问问题及对对策。掌握：11、
41、当代代公共关关系的普普及； 22、公共共关系学学的学科科特点； 33、公共共关系学学与相关关学科的的关系； 44、中国国公关事事业的发发展历程程；5、公共共关系在在我国发发展的历历史机遇遇。二、教学学重点： 1、近代代公共关关系的萌萌芽；2、现代代公共关关系的开开端；3、现代代公共关关系的成成熟；4、现代代公共关关系产生生的社会会条件。 三、教学学内容：第一节 公共关关系的产产生与发发展公共共关系从从诞生之之日到发发展至今今，有一一个从小小到大，从从简单到到复杂的的发展过过程，我我们把这这个过程程划分为为五个阶阶段。一、古代代自发的的“公共关关系”严格意义义上的公公共关系系虽然是是在200纪初
42、才才出现的的，但像像任何事事物都有有其胚胎胎、雏形形一样，具具有公关关意识的的思想、活活动在古古代社会会中便出出现了。不不过，那那时的人人们并未未认识到到公共关关系的意意义，也也不会采采用科学学、系统统的方法法为自己己开展塑塑造形象象的活动动，所以以都属于于公共关关系的自自发状态态。在国国外，考考古学家家在伊拉拉克发现现了公元元前18800年年巴比伦伦王国的的一份农农场公告告，告诉诉农民如如何播种种，如何何灌溉，如如何对付付病鼠害害，如何何收获庄庄稼，很很像现代代的农业业组织发发布的宣宣传材料料。这一一发现被被称为人人类历史史上最早早的公关关活动痕痕迹。在中中国的古古代，自自发的公公关活动动也
43、是广广泛存在在的。传传说在尧尧舜时代代，政府府在宫廷廷外树立立“诽谤木木”，鼓励励世人向向政府进进谏。后后汉书扬震传传载：“臣闻尧尧舜之时时，谏鼓鼓谤木，立立之于朝朝”，这可可能是古古代政府府征求民民意的最最初设施施。春秋秋战国时时期，秦秦国宰相相商鞅推推行变法法，为了了取信于于民，特特地在城城门口放放了一根根树干，并并贴出告告示说：谁能将将此树干干从这个个门口扛扛到另一一个门口口，就可可以赏其其十金。开开始人们们都不相相信，但但有一个个人完成成了此事事，真的的得了赏赏金。第第二天，许许多希望望这样轻轻松得到到赏金的的人又聚聚集到城城门口，但但这时没没有了木木头，而而贴出了了政府变变法的公公告
44、。变变法因商商鞅“行必信信，言必必果”，从此此在民众众心目中中树立了了威信，这这可以看看成是一一次成功功的公关关策划，在在历史上上被称为为“徙木立立信”。通观观古代中中外自发发的公共共关系，可可以发现现一些共共同的特特点：首首先是盲盲目性。统统治者并并没有真真正认识识公众的的意义，他他们的活活动也都都是出于于一时之之需，并并不是自自觉的行行为。其其次是经经验性。古古代的公公关活动动缺乏系系统理论论的指导导，人们们只是根根据常识识或直觉觉去做。最最后是低低层性。由由于缺乏乏先进的的传播手手段，古古代的公公关活动动主要形形式是人人际传播播，其层层次、范范围都是是很小的的。古代代的“公共关关系”只能
45、算算是一种种“准公关关”、“类公关关”。二、近代代公共关关系的萌萌芽近代公共共关系萌萌芽于美美国。在在美国的的独立战战争中，独独立运动动的领导导人利用用集会、游游行、展展览、庆庆祝等机机会，以以诗歌、漫漫画、雕雕像等手手段，宣宣传自己己的政见见，号召召人民起起来赶走走英国殖殖民者。在在美国获获得独立立后的总总统竞选选活动中中，现代代公关中中常见的的一些手手法已经经被普遍遍采用，如如利用报报刊、小小册子宣宣传自己己的政治治主张，利利用与选选民见面面、握手手等机会会与民众众联络感感情，最最终达到到拉选票票的目的的。对于于工商企企业而言言，近代代公共关关系的萌萌芽出现现在199世纪330年代代，以美
46、美国的“报刊宣宣传运动动”为标志志。当时时随着经经济的繁繁荣、技技术的发发达，大大众传播播事业也也获得了了长足的的进展。118333年，纽纽约太阳阳报创创办了廉廉价报纸纸便士士报，即即只用一一便士即即可购得得一份报报纸，以以通俗、廉廉价为手手段，尽尽力扩大大订户，以以便在竞竞争中处处于优势势地位。纽纽约太阳阳报的的这一举举措得到到了其它它报纸的的呼应，使使许多普普通民众众也可买买得起报报纸，因因而使报报纸的发发行量大大增，进进入千家家万户。但但是，报报纸售价价的降低低造成了了另一结结果，即即报刊上上广告费费的大幅幅度上升升。这时时一些大大公司为为了节省省广告费费用，便便雇佣了了大批专专门人员员
47、，在报报刊上制制造煽动动性新闻闻，为自自己的产产品或服服务进行行宣传，以以此来扩扩大影响响。有些些报纸为为了迎合合下层民民众的阅阅读心理理，也乐乐意刊登登这类新新闻，两两相配合合，就出出现了所所谓的“报刊宣宣传运动动”。当时时许多企企业雇佣佣的报刊刊宣传员员，编造造了大量量离奇的的新闻，以以便引起起公众对对自己及及他们所所代表的的组织的的关注。而而最具有有代表性性的宣传传员就是是受雇于于纽约一一家马戏戏团的菲菲尼斯泰勒巴纳姆姆。他一一改常规规的方式式，不是是直接去去宣传马马戏团的的演出如如何精彩彩，而是是说马戏戏团有一一名黑人人女仆海海斯已经经1600多岁，曾曾经养育育过美国国第一任任总统华华
48、盛顿。在在报纸发发表了这这一耸人人听闻的的“新闻”以后，他他又借用用不同的的笔名向向其它报报刊寄去去许多“读者来来信”，有的的说人不不能活1160岁岁，巴纳纳姆是个个骗子；有的说说巴纳姆姆发现了了海斯是是一大功功劳。人人为地炒炒热了这这一“新闻”的结果果，就是是引起了了公众的的好奇心心，纷纷纷要求到到马戏团团一睹海海斯的风风采，为为马戏团团引来大大量的顾顾客。但但是很巧巧，不久久海斯就就去世了了，人们们对她进进行了尸尸体解剖剖，确定定她最多多不超过过80岁岁。一时时舆论哗哗然，人人们纷纷纷谴责巴巴纳姆是是个骗子子，可是是他竟厚厚颜无耻耻说：“凡宣传传皆是好好事”，只要要别把他他的名字字拼错了了。从巴巴纳姆事事件可以以看出，在在报刊宣宣传运动动时代，每每个报刊刊宣传员员在