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1、21世纪全国高等教育应用型精品课世纪全国高等教育应用型精品课规划教材规划教材实用公共关系学实用公共关系学Public Relations主主编编吴剑吴剑郭家瑜郭家瑜钟晓红钟晓红副主编副主编甘露甘露赵赵华华参参编编陈丽陈丽袁青燕袁青燕曾惠敏曾惠敏何艳梅何艳梅主主审审俞勤俞勤前前言言公共关系学是公共关系学是20世纪世纪60年代传入到我国来的一门应用性学科年代传入到我国来的一门应用性学科知识，知识，20世纪世纪80年代在我国广东、深圳传播地尤为迅速。如年代在我国广东、深圳传播地尤为迅速。如今，走过了半个世纪的公共关系学已经是一门比较成熟的学今，走过了半个世纪的公共关系

2、学已经是一门比较成熟的学科，但很可惜的是成熟中缺乏变通和创新，每次出版的书籍科，但很可惜的是成熟中缺乏变通和创新，每次出版的书籍都是原理与实务脱节得厉害或者是存在案例不够新颖等缺陷。都是原理与实务脱节得厉害或者是存在案例不够新颖等缺陷。所以，本编写组成员在认识到这些后就立即动手要把这种缺所以，本编写组成员在认识到这些后就立即动手要把这种缺乏创新和与实务脱节的趋势扭转过来，于是就编写出了这本乏创新和与实务脱节的趋势扭转过来，于是就编写出了这本实用公共关系学实用公共关系学教材。经过大家的轮番讨论，我们规划教材。经过大家的轮番讨论，我们规划了十个话题作为本文的十个方面的内容。了十个话题作为本文的十个

3、方面的内容。下一页返回前前言言即即(1)公共关系的概念、范畴及其本质公共关系的概念、范畴及其本质;(2)公共关系的起源和公共关系的起源和发展的历史发展的历史;(3)公共关系的行为主体及其功能公共关系的行为主体及其功能;(4)公众对象分公众对象分析析;(5)公共关系的公众心理分析过程公共关系的公众心理分析过程;(6)公共关系的工作程公共关系的工作程序序;(7)公共关系专题活动公共关系专题活动;(8)公共关系的礼仪公共关系的礼仪;(9)公共关系在企公共关系在企业的应用业的应用;(10)公共关系在政府中的应用。公共关系在政府中的应用。本书由俞勤老师主审，吴剑、郭家瑜老师、钟晓红老师任主本书由俞

4、勤老师主审，吴剑、郭家瑜老师、钟晓红老师任主编，甘露老师、赵华老师任副主编。其中，第一章、第五章编，甘露老师、赵华老师任副主编。其中，第一章、第五章和全书框架、练习和实训专题都是由吴剑、郭家瑜、钟晓红和全书框架、练习和实训专题都是由吴剑、郭家瑜、钟晓红老师来设计，第二章、第三章、第四章由甘露老师、赵华老老师来设计，第二章、第三章、第四章由甘露老师、赵华老师执笔，第六章由曾惠敏老师负责编写，第一七章、第八章师执笔，第六章由曾惠敏老师负责编写，第一七章、第八章由袁青燕和陈丽老师共同完成，第九章由何艳梅老师执笔，由袁青燕和陈丽老师共同完成，第九章由何艳梅老师执笔，最后一章是由胡君老师来统筹安排的。感

5、谢以上老师的配合，最后一章是由胡君老师来统筹安排的。感谢以上老师的配合，使得本书能够面向市场。使得本书能够面向市场。上一页下一页返回前前言言本版本版实用公共关系学实用公共关系学注重理论与实践相结合、偏重应用注重理论与实践相结合、偏重应用性和操作性训幼、，简性和操作性训幼、，简“学学”重重“术术”，“学学”“”“术术”并举，并举，体现了公关教学改革的探索精神与实事求是的新视角。根据体现了公关教学改革的探索精神与实事求是的新视角。根据当今学科、学生的特点，每章引入当今学科、学生的特点，每章引入“学习目标与要求学习目标与要求”、“案例导入案例导入”、“课堂讨论课堂讨论”和和“课后双基练习课后

6、双基练习”新栏目，新栏目，行文中穿插行文中穿插“相关链接相关链接”、“知识补充知识补充”等新花絮，更适合等新花絮，更适合学生学习、理解和巩固，对于提高教育教学效果具有一定的学生学习、理解和巩固，对于提高教育教学效果具有一定的示范作用。示范作用。上一页下一页返回前前言言本书的特点在于理论繁简得当，案例分析客观，作为教材可本书的特点在于理论繁简得当，案例分析客观，作为教材可以给教师以充分发挥、创造的空间以给教师以充分发挥、创造的空间;作为学生用书，既能保证作为学生用书，既能保证公共关系学体系的完整性，又能给学生举一反三，学以致用公共关系学体系的完整性，又能给学生举一反三，学以致用的引导。本书

7、适合作为高等院校管理类、经济类专业、文秘的引导。本书适合作为高等院校管理类、经济类专业、文秘类专业的教材。但由于时间仓促，编者能力和水平所限，加类专业的教材。但由于时间仓促，编者能力和水平所限，加上不断更新变幻的市场环境导致理论和实践知识的不断更新，上不断更新变幻的市场环境导致理论和实践知识的不断更新，书中还是会有些错误之处，恳请广大师生读者积极批评指正。书中还是会有些错误之处，恳请广大师生读者积极批评指正。郭家瑜郭家瑜上一页返回目目录录第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性第二节公共关系分支概念与公共关系学第二节公共关系分支概念与

8、公共关系学第二章公共关系的起源与发展第二章公共关系的起源与发展第一节公共关系的起源第一节公共关系的起源第二节公共关系的发展第二节公共关系的发展下一页返回目目录录第三章公共关系的主体第三章公共关系的主体第一节公共关系主体第一节公共关系主体第二节公共关系的组织机构第二节公共关系的组织机构第三节公共关系的从业人员第三节公共关系的从业人员第四章公共关系的客体第四章公共关系的客体第一节公共关系的客体第一节公共关系的客体公众公众第二节目标公众举要第二节目标公众举要上一页下一页返回目目录录第五章公众心理分析第五章公众心理分析第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为第二节需要与公

9、众行为第二节需要与公众行为第三节态度与公众行为第三节态度与公众行为第四节价值观、从众心理、逆反心理与第四节价值观、从众心理、逆反心理与公众行为公众行为上一页下一页返回目目录录第六章公共关系的工作程序第六章公共关系的工作程序第一节公共关系调查第一节公共关系调查第二节公共关系策划第二节公共关系策划第三节公共关系实施第三节公共关系实施第四节公共关系评估第四节公共关系评估上一页下一页返回目目录录第七章公共关系专题活动第七章公共关系专题活动第一节公关宣传活动第一节公关宣传活动第二节举办活动第二节举办活动第三节公共关系危机处理第三节公共关系危机处理上一页下一页返回目目

10、录录第八章公关礼仪第八章公关礼仪第一节公关礼仪概述第一节公关礼仪概述第二节仪容和服饰礼仪第二节仪容和服饰礼仪第三节社交礼仪第三节社交礼仪第四节公关实务礼仪第四节公关实务礼仪上一页下一页返回目目录录第九章企业公共关系第九章企业公共关系第一节企业公共关系概述第一节企业公共关系概述第二节第二节CI战略战略第三节公共关系广告策划第三节公共关系广告策划上一页下一页返回目目录录第十章政府公共关系第十章政府公共关系第一节政府公共关系概述第一节政府公共关系概述第二节我国政府公共关系的职能及存在第二节我国政府公共关系的职能及存在问题分析问题分析第三节完善我国政府公共关系活动的对第

11、三节完善我国政府公共关系活动的对策策上一页下一页返回目目录录教学进度表教学进度表参考文献参考文献就业岗位和职业技能证书考试的内容提纲就业岗位和职业技能证书考试的内容提纲后记后记上一页返回第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性第二节公共关系分支概念与公共关系学第二节公共关系分支概念与公共关系学第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性一、公共关系的概念一、公共关系的概念 (一一)定义介绍定义介绍公共关系一同源自英文的公共关系一同源自英文的Public Relations o Public意为意为“公共的公共的”、“公

12、开的公开的”、“公众的公众的”，Relation*即即“关系关系”之意，两同合起来用中文表述便是之意，两同合起来用中文表述便是“公共关系公共关系”，有时候又，有时候又称称“公众关系公众关系”。自从公共关系学诞生以来，人们给公共关系下一个准确定自从公共关系学诞生以来，人们给公共关系下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，就形成了许许多多的公共关系定共关系内涵的理解也各异，就形成了许许多多的公共关系定义。义。下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性20世纪世纪70年代中

13、期，美国著名的公共关系学者莱克斯年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈洛哈洛(Rex Harlo耐博上就搜集到耐博上就搜集到47个关于公共关系的定义个关于公共关系的定义;还有人还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。有人不无幽默地总结说，公共关系的定义已有上千条之多。有人不无幽默地总结:有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵呢内涵呢?我们把众多的公共关系定义归纳成如下几种类型。我们把众多的公共关系定义归纳成如下几种类型。令管理职

14、能说令管理职能说:突出公共关系的管理属性，代表人是美国学突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卜特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持者卜特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与影响其成败的各类公众之间的互益关系。一个组织与影响其成败的各类公众之间的互益关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性 “管理职能说管理职能说”这类定义把公共关系看作和计划、财务一样这类定义把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯的管理职能，其中美国人莱克斯哈洛博上的定义便是这类定哈洛博上的定义便是这类定义的典型代表。他认为义的典型

15、代表。他认为:公共关系是一种特殊的管理职能，它公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作合作;它参与处理各种问题与事件它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意，它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步它作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步;它使用它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。有效的传播技能和研究方法作为基本工具。上一页下一页返回第一

16、节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是义是:公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持有关的人们的理解、同情和支持借助对舆沦的把握，以尽借助对舆沦的把握，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实

17、现它们的共同利益。息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。美国著名公共关系学者卜特美国著名公共关系学者卜特李普李普(ScollM. Cullip)和森特和森特(AllenH. Cenlt)认为认为:公共关系是一种管理功能，它能建立和公共关系是一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。失败取决于公众。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性令传播说令传播说:侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公

18、关学者弗兰克关学者弗兰克杰夫金斯，他认为杰夫金斯，他认为:“公共关系就是一个组织为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播、沟通方式的总和用一切向内和向外的传播、沟通方式的总和”。这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是廖为建就持此种观点。其定义是:“公共关系是一个组织与其公共关系是一个组织与其相

19、关公众之间的传播管理相关公众之间的传播管理”。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。英国人弗兰克共关系专业往往设在新闻传播学院内。英国人弗兰克杰夫金杰夫金斯斯(FrankJefkins)也认为也认为:“公共关系是由为达到相互理解有关公共关系是由为达到相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通、联络所组成的，这的特定目标而进行的各种有计划的沟通、联络所组成的，这种沟通、联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向种沟

20、通、联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的的”。国外一些大型的百科全书或综合同典也从传播或沟通的角国外一些大型的百科全书或综合同典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。度来定义公共关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性美利坚百科全书美利坚百科全书中的定义是中的定义是:公共关系是关于建立一个组公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。织同其既定公众之间相互了解的活动。大英百科全书大英百科全书中中是这样定义的是这样定义的:公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众

21、对其态度的种种政策或行构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。动。韦伯斯特新国际同典韦伯斯特新国际同典认为认为:公共关系是通过传播大量公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和把握公众的反应，有说服力的材料，发展邻里的相互交往和把握公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、公众以及社区之间的亲从而促进个人、公司或机构同他人、公众以及社区之间的亲善友好关系。善友好关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性令传播沟通说令传播沟通说:强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当代

22、美国公共关系学术权威，詹姆斯和职能，当代美国公共关系学术权威，詹姆斯格鲁尼格教授格鲁尼格教授认为认为:公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播沟通。公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播沟通。詹姆斯詹姆斯格鲁尼格格鲁尼格(James E. Grunig)，美国马里兰大学传播系，美国马里兰大学传播系教授，当今世界范围内最负盛名的公共关系学者，美国公共教授，当今世界范围内最负盛名的公共关系学者，美国公共关系领域管理学派的领军人物。他投身公共关系教育和研究关系领域管理学派的领军人物。他投身公共关系教育和研究工作近工作近40年，所主持的年，所主持的“卓越公共关系卓越公共关系”课题是世界范围内课题是

23、世界范围内迄今最为深入，成果最为丰硕的研究项目。迄今最为深入，成果最为丰硕的研究项目。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性多年的研究成果，使他成为美国公共关系学术知识体系的建多年的研究成果，使他成为美国公共关系学术知识体系的建构者。他所在的马里兰大学公共关系系组在公共关系教育和构者。他所在的马里兰大学公共关系系组在公共关系教育和学术研究方面全美排名第一。学术研究方面全美排名第一。1998年，詹姆斯年，詹姆斯格鲁尼格教授格鲁尼格教授主持的主持的“卓越公共关系和传播管理卓越公共关系和传播管理”的课题认为的课题认为:“卓越公共卓越公共关系和传播管理学关系和传播

24、管理学”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。首先是传度，在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。首先是传播核心层，即传播部门的知识基础。其次是知识核心层，指播核心层，即传播部门的知识基础。其次是知识核心层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。再高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。再次是文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了墙育次是文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了墙育或抑制卓越传播的更大背景。或抑制卓越传播的更大背景。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公

25、共关系定义及本质属性咨询说咨询说:侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表的是侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表的是1978年年8月发表的月发表的墨西哥宣言墨西哥宣言:公共关系是一门艺术和社会科公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系学。它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。关系说关系说:强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。代表人物是蔡尔兹。上一页下一页返回第一节公共关系定

26、义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性持这种观点的人认为，持这种观点的人认为，“关系关系”体现公共关系的本质属性，体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学的资深公共关系教授察尔兹学的资深公共关系教授察尔兹(H. L. Chils)认为认为:公共关系就公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

27、英国公共关系学动与关系是公众性的，并且都有社会意义。英国公共关系学会的定义是会的定义是:公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解、有目的、有计划的持续过程。互了解、有目的、有计划的持续过程。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性公共关系之特征综合说公共关系之特征综合说:有的公关学者认为，前面几类定义都有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都因此他们试图通过一个定

28、义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。美国包括进去。美国公共关系季刊公共关系季刊曾详细罗列了公共关系的曾详细罗列了公共关系的i一四个特征。一四个特征。1982年年11月，美国公共关系学会月，美国公共关系学会(PRSA)在其一在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了“关于公共关关于公共关系的官方陈述系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及

29、本质属性形象说形象说:从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。中共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。中国影响最大的公共关系教材国影响最大的公共关系教材公共关系学公共关系学的主编熊源伟认的主编熊源伟认为为:组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念。而这一认识是从是整个公共关系理论概念群中的核心概念。而这一认识是从公共关系历史、理论和实务中的地位得来的。从历史的角度公共关系历史、理论和实务

30、中的地位得来的。从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。发展史。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而相似，只不过

31、到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都已。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌;将将“关系关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大对公关学科声誉的

32、负面影响极大)。“传播传播”只是公关运作中只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。念更合适。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织形象这个核心概念出发，

33、就能构建起公共关系的理论大组织形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促进公关不断发展。厦，促进公关不断发展。本教材同意组织传播、沟通说，把组织形象作为公共关系本教材同意组织传播、沟通说，把组织形象作为公共关系的追求目标，以此为基石来展开公共关系的基本理论，并以的追求目标，以此为基石来展开公共关系的基本理论，并以此作为公关活动和公关实务的出发点。但是公关活动还是要此作为公关活动和公关实务的出发点。但是公关活动还是要靠传播与管理来搭桥。传播、管理是公共关系的核心内容和靠传播与管理来搭桥。传播、管理是公共关系的核心内容和本质属性。从概念的涵盖面来看，只有靠传播、管理才能全本质属性。从

34、概念的涵盖面来看，只有靠传播、管理才能全方位地涵盖公共关系理论。方位地涵盖公共关系理论。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性二、公共关系的特征及本质属性二、公共关系的特征及本质属性 (一一)公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素有人认为有五个公共关系的构成要素有人认为有五个:物理系统要素物理系统要素;信息信息沟通要素沟通要素;人情人情(感情要素感情要素);形象要素形象要素;利益要素。也有人认为利益要素。也有人认为公共关系是由四要素构成的公共关系是由四要素构成的:主体主体组织机构，对象组织机构，对象公众，手段公众，手段信息传播信息传播;目

35、标目标统一统一效益。还有人认为公共关系是由组织、公众、媒介、环境四效益。还有人认为公共关系是由组织、公众、媒介、环境四个要素构成。普遍认为公共关系是由三要素构成的个要素构成。普遍认为公共关系是由三要素构成的:主体、客主体、客体和传播。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，体和传播。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。围绕这三者的关系层层展开的。上一页

36、下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性 1.公共关系主体公共关系主体社会组织社会组织社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它一般具有群规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它一般具有群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性等特点。体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性等特点。另外社会组织还具有盈利性组织，非盈利性组织，互利性组另外社会组织还具有盈利性组织，非盈利性组织，互利性组织和公益性组织等多种形式。织和公益性组织等多种形式。 2.公共关系客体公

37、共关系客体公众公众公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，公众。公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有一定影响力的个人和团体。简并且对组织的目标与政策具有一定影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。它有言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。它有群体性、同质性、变化性、相关性四个特点。群体性、同质性、变化性、相关性四个特点。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性 3.公共关

38、系中介公共关系中介传播传播传播是连接社会组织和公众的桥梁，公共关系传播可以分传播是连接社会组织和公众的桥梁，公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是未对信息内容加以为自发传播与自觉传播两种。自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播;自觉传播则根据自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。公共关系的传播既有大众传播，又有的策划和控制的传播。公共关系的传播既有大众传播，又有群体传播和人际传播群体传播和人际传播;既有符号传播，也

39、有实体传播和人体传既有符号传播，也有实体传播和人体传播。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因播。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。这三个要素的关系如这三个要素的关系如图图1-1所示所示:上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性 (二二)基本特征基本特征公共关系定义的多样性，说明公共关系这一事物自身的复公共关系定义的多样性，说明公共关系这一事物自身的复杂性。这些表述不同的定义固然有助于我们从不同侧面来认杂性。这些表述不同的定义固然有助于我们从不同侧

40、面来认识公共关系，却又令人无所适从。要使公共关系获得一个相识公共关系，却又令人无所适从。要使公共关系获得一个相对稳定的含义，必须抛开其扑朔迷离的表象，抓住它最本质对稳定的含义，必须抛开其扑朔迷离的表象，抓住它最本质或者说是最基本的特征，这是正确认识和把握公共关系的必或者说是最基本的特征，这是正确认识和把握公共关系的必要前提。要前提。 1.公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的组合。公众间关系的组合。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性首先，公共关系的双方，一方是一定的社会组织机构，如

41、企首先，公共关系的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体业、机关、团体;另一方是与该组织相关的社会公众。这就是另一方是与该组织相关的社会公众。这就是说，公共关系是不同社会群体间的关系，而不是个人同个人说，公共关系是不同社会群体间的关系，而不是个人同个人的直接的私人关系。的直接的私人关系。其次，它是指该组织的整个社会关系网络。所谓其次，它是指该组织的整个社会关系网络。所谓“相关公相关公众众”即是指那些对该组织的生存与发展具有一定的影响与制即是指那些对该组织的生存与发展具有一定的影响与制约力的关系对象。约力的关系对象。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义

42、及本质属性组织机构的活动形成了这些关系，这些关系亦反过来影响和组织机构的活动形成了这些关系，这些关系亦反过来影响和制约着组织的活动，构成该组织生存的社会环境。一般说，制约着组织的活动，构成该组织生存的社会环境。一般说，组织机构和社会环境可分为内环境和外环境两部分，内环境组织机构和社会环境可分为内环境和外环境两部分，内环境指企业或组织与其内部公众的各种关系。外环境指企业或组指企业或组织与其内部公众的各种关系。外环境指企业或组织与其外部公众的各种关系。公共关系实际上即是一个组织织与其外部公众的各种关系。公共关系实际上即是一个组织赖以生存和发展的内部与外部社会关系的组合。这种关系结赖以生存和发展的内

43、部与外部社会关系的组合。这种关系结构的特点是，它是网状的，不同于个人与个人之间简单的线构的特点是，它是网状的，不同于个人与个人之间简单的线性关系。以上是公共关系的第一个基本特征。性关系。以上是公共关系的第一个基本特征。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性 2.公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动活动公共关系概念，如从不同角度去理解，有既相联系又相区公共关系概念，如从不同角度去理解，有既相联系又相区别的两重含义。即从静态的角度看，公共关系是一种客观状别的两重含义。即从静态的角度看，公共关

44、系是一种客观状态态;从动态的角度看，它又是多种活动，是主观见诸于客观的从动态的角度看，它又是多种活动，是主观见诸于客观的一种社会实践。一种社会实践。作为后者，任何公共关系活动都是以追求良好的公共关系作为后者，任何公共关系活动都是以追求良好的公共关系状态为目标的。所谓状态为目标的。所谓“良好的公共关系状态良好的公共关系状态”是指该组织机是指该组织机构在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身构在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气发展的最佳社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆沦，以及社会各界的支持与合

45、作。氛和良好的社会舆沦，以及社会各界的支持与合作。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性中国历来讲究事业上的成功有赖于中国历来讲究事业上的成功有赖于“天时、地利、人和天时、地利、人和”，更有更有“天时不如地利，地利不如人和天时不如地利，地利不如人和”的说法。公共关系活的说法。公共关系活动就是要追求动就是要追求“人和人和”的境界，为特定的组织机构创造的境界，为特定的组织机构创造“人人和和”的条件。离开了这一点，任何公共关系活动就失去了它的条件。离开了这一点，任何公共关系活动就失去了它本身的意义，这是公共关系的第二个基本特征。本身的意义，这是公共关系的第二个基

46、本特征。 3.公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一公共关系是以一定的利益关系为基础的，由此为纽带的关公共关系是以一定的利益关系为基础的，由此为纽带的关系双方，特别强调平等相待，互惠互利。即它不能以某一单系双方，特别强调平等相待，互惠互利。即它不能以某一单方的群体利益为基础，而必须是以组织和公众双方的共同利方的群体利益为基础，而必须是以组织和公众双方的共同利益为出发点。益为出发点。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性它强调关系双方利益的平衡协调，根据双方利益的共同点建它强调关系双方利益的平衡协调，根

47、据双方利益的共同点建立起平等互利的合作关系。另外，在平等互利基础上，公共立起平等互利的合作关系。另外，在平等互利基础上，公共关系强调公众利益第一。组织与公众都依靠公共关系而获得关系强调公众利益第一。组织与公众都依靠公共关系而获得利益，因此公共关系是一种获利行为。但是组织获利的一个利益，因此公共关系是一种获利行为。但是组织获利的一个最基本的前提是，首先使公众获利，然后组织才能获利。因最基本的前提是，首先使公众获利，然后组织才能获利。因此，首先考虑到公众的利益，即组织要此，首先考虑到公众的利益，即组织要“讨好讨好”公众，是组公众，是组织获利的一个基本点。公众利益第一，也就是说公共关系首织获利的一个

48、基本点。公众利益第一，也就是说公共关系首先要让公众觉得有可能获利才成。这是公共关系的第三个基先要让公众觉得有可能获利才成。这是公共关系的第三个基本特征。本特征。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性 4.公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流马克思曾说过马克思曾说过:“社会社会不管其形式如何不管其形式如何究竟是什么呢究竟是什么呢?是是人们交往作用的产物。人们交往作用的产物。”公共关系作为一种人类的交往活动，公共关系作为一种人类的交往活动，其活动形式具有以下两个特点其活动形式具有以下两个特点:其一，它是双向的，而不是单

49、其一，它是双向的，而不是单向的。它一方面获取舆情民意以调整和改善自身向的。它一方面获取舆情民意以调整和改善自身;另一方面，另一方面，又要对外传播，使公众认识、了解自身，实现双向的意见沟又要对外传播，使公众认识、了解自身，实现双向的意见沟通。其二，公共关系的主要手段是通过各种传播媒介维系组通。其二，公共关系的主要手段是通过各种传播媒介维系组织与公众间的信息交流，以达到平衡、协调组织与公众的关织与公众间的信息交流，以达到平衡、协调组织与公众的关系。它不同于人际关系中的个人关系。系。它不同于人际关系中的个人关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性第一节公共关系定义及本质属性组织无关的

50、个人与个人间的直接交往，也不同于运用行政、组织无关的个人与个人间的直接交往，也不同于运用行政、法律、经济等手段以协调组织与公众关系的方法。公共关系法律、经济等手段以协调组织与公众关系的方法。公共关系正确综合了人际关系中公与私的关系。任何一个组织的公共正确综合了人际关系中公与私的关系。任何一个组织的公共关系，可以说就是这一组织本身及其有关人员所造成的印象关系，可以说就是这一组织本身及其有关人员所造成的印象的总和。组织是抽象的，而人是具体的，每个组织与其有关的总和。组织是抽象的，而人是具体的，每个组织与其有关人员的仪表、言沦和行动都构成了公众对该组织的印象。可人员的仪表、言沦和行动都构成了公众对该

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