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1、企业的目目的是创创造顾客客-企业是什什么？（2）德鲁克对对企业的的独特见见解是，要要想知道道什么是是一个企企业，必必须从理理解企业业的目的的开始。企企业的目目的必须须存在于于企业本本身之外外。事实实上，企企业的目目的必须须存在于于社会之之中，因因为企业业是社会会的一部部分。企企业的目目的只有有一个适适当的定定义：创创造顾客客。是顾客决决定了企企业是什什么。因因为只有有顾客，通通过其对对商品或或服务的的购买，才才使经济济资源转转化为财财富，物物品转化化为商品品。企业业想生产产什么并并非十分分重要。顾顾客想买买什么，什什么是他他们的认认知价值值，那才才是决定定性的。他他们决定定着企业业是什么么，企
2、业业生产什什么，企企业是否否会兴旺旺。由于企业业的目的的是创造造顾客，任任何企业业都有两两项职能能，也仅仅有这两两项基本本职能：营销和和创新。营营销和创创新产生生出经济济成果，其其余的一一切都是是“成本”。营销是企企业独一一无二的的职能。企企业不同同于任何何其他组组织之处处在于企企业经营营产品和和提供服服务。任任何一个个通过经经营商品品和提供供服务来来体现自自己职能能的组织织都是企企业。这这就是德德鲁克给给企业所所做的定定义。 19000年以以来，美美国的经经济革命命在很大大程度上上是一场场销售革革命。220世纪纪初，美美国企业业界人士士对待营营销的典典型态度度还是：“销售部部门销售售工厂生生
3、产的任任何产品品。”今天，人人们日益益认识到到“市场需需要什么么，我们们就生产产什么。”这标志着以产品为导向的时代的结束，以市场为导向的时代的开始。只有营销销一项还还不能构构成一个个企业。在在静态经经济中，不不存在所所谓的“企业”，更不不存在所所谓的“企业家家”。静态态社会中中的“中间商商”只是一一个收取取佣金的的“经纪人人”或不创创造任何何价值的的投机者者。企业业只存在在于一个个发展的的经济之之中。企企业是经经济社会会成长、发发展和变变革的一一种特殊殊器官。因因此，企企业的第第二项职职能就是是创新，即即提供更更好更多多的产品品和服务务。需要强调调的是，创创新不同同于发明明。创新新是一种种经济
4、上上的术语语，而非非技术术术语。非非技术性性的创新新社会会创新或或经济创创新与技术术创新至至少是同同样重要要的。蒸汽机的的发明固固然非常常重要，但但对现代代经济的的兴起起起同等重重要作用用的有两两项非技技术的创创新：通通过银行行信贷动动员起购购买力；把概率率数学应应用于经经济活动动的实际际风险，即即保险业业。“有限责责任”概念的的创新及及随之发发展起来来的公众众拥有的的有限责责任公司司也有同同样的重重要性。“分期付款购买”概念的创新则大大提高了人们的购买力。大多数成成功的创创新都很很平凡，它它们只不不过利用用了变化化而已。例例如，不不久前，我我在电视视节目中中偶然看看到一条条有趣的的报道：生产
5、伏伏特加酒酒的俄罗罗斯厂商商，对酒酒瓶盖做做了一项项创新，在在酒瓶盖盖里安装装了一块块小芯片片。当消消费者打打开酒瓶瓶时，会会听到一一曲悦耳耳的劝酒酒歌，为为饮酒者者助兴。这这种创新新只是利利用了简简单的变变化而已已，即：将音乐乐贺卡的的概念移移植到酒酒瓶的包包装上。然然而，这这种简单单的变化化却促进进了销售售，满足足了客户户的需求求，给厂厂家带来来了可观观的收益益。德鲁克在在管理理：任务务、责任任、实践践中提提出了企企业经营营的八大大目标，即即：营销销、创新新、人力力资源、财财务、实实物资源源、生产产力、社社会责任任、利润润。企业业经营成成功与否否应从以以上八个个方面来来衡量。无无独有偶偶，
6、美国国财富富杂志志开设了了“美国最最受敬慕慕的公司司”的评选选活动。测测验内容容包括：公司的的改革创创新情况况、管理理质量、员员工素质质、产品品/服务质质量、长长期投资资价值、财财务状况况、社会会责任感感以及公公司资产产运用等等方面。每每一个评评分因素素的最高高分为110分，各各项的平平均分是是排序的的依据。由此可见见，企业业的绩效效应该是是各种目目标的平平衡。衡衡量企业业绩效应应采用“平衡计计分卡”。事实实证明，不不论新经经济还是是传统经经济，不不论是劳劳动密集集型的服服务业，还还是高科科技产业业，企业业必须回回答的问问题是：是否能能为客户户提供令令他们满满意的产产品或服服务？这这是验证证企
7、业能能否存在在的试金金石。同同理，作作为一个个经理人人，一个个企业家家，应铭铭记企业业存在于于社会的的目的是是为客户户提供产产品或服服务，而而不是追追求利润润的最大大化。只只有这样样，企业业才能在在变化莫莫测的社社会中，顶顶住各种种压力和和诱惑，在在正确的的轨道上上前进。（全文完） “平平衡计分分卡”的发明明人是美美国哈佛佛大学商商学院的的教授罗罗伯特卡普兰兰（Rooberrt SS. KKapllon）和和美国复复兴全球球战略集集团总裁裁大卫诺顿（DDaviid PP. NNortton）。他他们对在在绩效方方面处于于领先地地位的112家公公司进行行为期一一年的项项目研究究，发明明了“平衡计
8、计分卡”。这种种新的绩绩效评测测体系使使高级经经理们从从四个角角度快速速全面地地考察企企业，并并为四个个基本问问题提供供答案： 1. 顾客如如何看我我们？（顾顾客角度度） 2. 我们必必须擅长长什么？（内部部角度） 3. 我们能能否继续续提高并并创造价价值？（创创新和学学习角度度） 4. 我们怎怎样满足足股东？（财务务角度）任何一个个通过经经营商品品和提供供服务来来体现自自己职能能的组织织都是企企业。这这就是德德鲁克给给企业所所做的定定义。企业的目目的只有有一个适适当的定定义：创创造顾客客。企业的目目的是“创创造顾客客” 22默认分类类 20009-07-06 13:39:27 阅读220 评
9、评论0 字字号：大大中小订阅 企业的目目的是“创创造顾客客”20099年066月299日 111:001:338 作作者： 凤归来来企业的目目的是“创创造顾客客”文：彼得得*德鲁鲁克如果我们们想知道道企业是是什么，我我们必须须首先了了解企业业的目的的，而企企业的目目的必然然存在于于企业之之外。事事实上，由由于企业业是社会会的一个个器官，因因此企业业的目的的必然存存在于社社会之中中。关于于企业的的目的，只只有一个个正确而而有效的的定义，那那就是“创创造顾客客”。市场不是是由上帝帝、大自自然或经经济力量量所创造造，而是是由企业业家所创创造。顾顾客也许许在得到到企业家家提供的的产品之之前，就就已经察
10、察觉到自自己的需需求。就就像大饥饥荒中对对食物的的渴求一一样，未未被满足足的需求求或许会会贯穿顾顾客的一一生，存存在于他他清醒的的每一时时刻。但但是，在在企业家家采取行行动把这这种不满满足变成成有效需需求之后后，顾客客才真的的存在，市市场也才才真的诞诞生，之之前的需需求都只只是理论论上的需需求。又又或者，顾顾客可能能根本没没有察觉觉到自己己的需求求。还有有一种可可能，在在企业家家采取行行动，通通过广告告、推销销或发明明新东西西来创造造需求之之前，需需求根本本不存在在。总之之，在每每一种情情况下都都是企业业的行动动创造了了顾客。顾客决定定了企业业是什么么。只有有当顾客客愿意付付钱购买买商品或或服
11、务时时，经济济资源才才能转变变为财富富，产品品才能转转变为商商品。企企业认为为自己的的产品是是什么，并并不重要要，对于于企业的的前途和和成功尤尤其不那那么重要要。而顾顾客认为为他购买买的是什什么，他他心中的的 “价价值”何何在，却却具有决决定性影影响。顾顾客的看看法决定定了这家家企业是是什么样样的企业业，它生生产的产产品是什什么，以以及它会会不会成成功。顾客是企企业的基基石，是是企业存存活的命命脉，只只有顾客客才能创创造就业业。社会会将能创创造财富富的资源源托付给给企业，也也正是为为了供给给顾客所所需。经营之道道彼得?德德鲁克（PPeteer FF. DDrucckerr）大公司管管理者，越越
12、来越多多地要面面对一个个重要挑挑战“做什什么”。因因为，组组织赖以以建立和和经营的的设想已已经与现现实情况况不再吻吻合。而而正是这这些设想想塑造着着组织的的一切行行为，支支配着组组织做什什么和不不做什么么，界定定着组织织认为有有意义并并为之奋奋斗的结结果。这这些设想想涉及到到市场，涉涉及到对对客户和和竞争对对手以及及他们的的价值观观和行为为的认识识，涉及及到技术术及其动动态，涉涉及到公公司的优优势和劣劣势。这这些设想想涉及到到公司何何以赚钱钱。它们们就是我我所说的的“经营营之道”（ttheoory of thee buusinnesss）。每个组织织，不管管是否从从事商业业经营，必必得有一一个
13、经营营原理。经经营原理理分为33个部分分。首先先是关于于组织所所处环境境的设想想，包括括社会及及社会结结构、市市场、客客户以及及技术；其次是是关于组组织特定定使命的的设想；第三是是关于完完成组织织的使命命所必需需的核心心竞争力力的设想想。关于环境境的设想想决定了了一个组组织的赚赚钱方式式。关于于使命的的设想决决定了组组织希望望为之奋奋斗的有有意义的的结果。关关于核心心竞争力力的设想想，决定定了组织织为了保保持领导导地位而而必须精精擅的本本领。一套行之之有效的的经营原原理应该该符合44个要求求:1关于环环境、使使命和核核心竞争争力的设设想必须须符合客客观现实实。2关于环环境、使使命和核核心竞争争
14、力三方方面的设设想必须须相互契契合。33经营营原理必必须为组组织中的的所有成成员所理理解。44经营营原理必必须得到到不断的的检验。长期存续续的经营营原理几几乎不存存在。当当一套经经营原理理初显衰衰象时，我我们就应应开始重重新询问问：关于于环境、关关于使命命、关于于核心竞竞争力，什什么样的的设想最最能客观观准确地地反映当当前的现现实？我们需要要采取预预防措施施，必须须在组织织中建立立一个监监督和检检验自身身经营原原理的机机制；我我们需要要尽早做做出诊断断；我们们还需要要对陷于于僵滞的的原理进进行再思思考，并并采取有有效的行行动来改改变政策策和做法法，只有有如此，方方能使组组织行为为符合所所处环境
15、境的新现现实、符符合组织织使命的的新含义义，并符符合有待待培养和和获得的的新核心心竞争力力。预防措施施只有两两种。第第一种措措施是丢丢弃，即即有系统统有意识识地将原原有设想想丢弃。第第二种是是研究业业务之外外的动向向，尤其其是研究究非客户户群体（nnonccusttomeers）。要尽早诊诊断问题题，管理理人员必必须留心心一些征征兆。组组织达到到预定目目标之时时，往往往也是其其经营之之道过时时之日。快快速增长长是组织织经营之之道濒临临险情的的一个确确凿的征征兆，还还有两个个更为明明显的征征兆。其其一是意意外的成成功不管是是自己的的还是竞竞争对手手的；其其二是意意外的失失败，同同样，也也不管是是
16、自己的的还是竞竞争对手手的。创建、保保持和恢恢复一套套经营原原理，需需要的不不是天才才，是勤勤奋；不不是聪明明，是意意识。圣圣贤一样样的CEEO相信信，一旦旦达到目目标或出出现快速速增长，就就必须对对经营的的原理进进行认真真的再思思考。他他们并不不把意料料之外的的失败只只是当成成一次意意外，也也不把这这种失败败只是当当成某位位下属不不能胜任任工作的的结果，而而是把它它视为“系系统失灵灵”的先先兆。同同时，他他们从不不为意料料之外的的成功骄骄傲，而而是把它它视为对对自己原原有设想想的挑战战。 他们还还相信，经经营原理理的老化化确实是是一种威威胁到生生命的病病变。他他们了解解并相信信外科医医生那颠
17、颠扑不破破的原则则，这也也是关于于有效决决策的最最古老的的训诫：病变不不会因牵牵延时日日而自愈愈，惟有有明决快快断，方方能防患患于未然然。利润最大大化不再再是经营营原则彼得?德德鲁克我们不能能单单从从利润的的角度来来定义或或解释企企业。当当问到企企业是什什么时，普普通商人人的答案案通常是是：“一一个创造造利润的的组织。”经经济学家家的答案案也如出出一辙。但但是，这这个答案案不仅是是错误的的，而且且是答非非所问。同样，今今天有关关企业经经营行为为的经济济理论“利利润最大大化”理理论，其其实只是是换个更更复杂的的说法来来说明“低低价买进进，高价价卖出”的的传统模模式罢了了。这一一理论或或许可以以充
18、分解解释西尔尔斯公司司的创始始人理查查德?西西尔斯的的经营方方式，但但我之所所以说它它完全错错误，是是因为该该理论不不足以解解释西尔尔斯公司司或其他他企业的的运营方方式，也也无法说说明管理理层应当当如何经经营企业业。请看一位位经济学学家对利利润最大大化理论论的阐述述：经济济理论的的基本假假设是每每一家企企业的基基本目标标都是追追求最大大利润。但但是近年年来理论论家谈到到“利润润最大化化”时，普普遍从长长期的角角度来看看其含义义。实际际上，这这个概念念已经变变得十分分笼统而而模糊，几几乎涵盖盖了人们们所追求求的大部部分的人人生目标标。这一一趋势反反映了理理论家对对企业的的新认识识：很多多企业，尤
19、尤其是大大型企业业，不再再根据边边际成本本和收入入来计算算利润，利利润最大大化不再再是其经经营原则则。当然，这这并不表表示利润润和赢利利能力不不重要，但但赢利不不是企业业和企业业活动的的目的，而而是企业业经营的的限制性性因素。利利润并不不能解释释所有的的企业活活动与决决策，而而是检验验企业效效能的指指标。即即使担任任公司董董事的是是天使，对对赚钱毫毫无兴趣趣，他们们还是必必须关心心企业的的赢利能能力。同同样，苏苏联官员员在管理理国营企企业时，也也不能忽忽视获利利问题。因因此，企企业的问问题不在在于如何何获得最最大利润润，而在在于如何何获得充充分的利利润，以以对冲经经济活动动中的风风险，从从而避
20、免免亏损。大家往往往误以为为所谓的的“利润润动机”（pproffit mottivee）能够够说明商商人的行行为，或或指引其其进行商商业活动动。事实实上，利利润动机机以及衍衍生而来来的“利利润最大大化”理理论，与与企业的的功能、企企业的目目的，以以及企业业的管理理工作都都毫无关关系。更更糟的是是，这个个观念还还带来危危害。我我们的社社会之所所以会误误解利润润的本质质，对于于利润怀怀有根深深蒂固的的敌意，视视之为工工业社会会最危险险的疾病病，主要要原因也也正是在在此。这这个观念念也要为为美国和和西欧最最严重的的公共政政策错误误负很大大责任由于于政府对对企业的的本质、功功能和目目的缺乏乏了解，从从
21、而导致致错误决决策。让我们停停止讨论论“创造造顾客” 作者：来来源：点点击数：4111更新时时间：220066-8-28复复制链接接【编者按按】 “211世纪的的管理挑挑战”是是什么含含义！看看了孙先先生的观观点深有有感焉，许许多所谓谓经典管管理学中中人们司司空见惯惯的“常常理”在在新的形形势下其其实很经经不住推推敲。 孙先先生对管管理思想想和理论论一直情情有独钟钟并不遗遗余力地地求索、探探讨，在在此前已已著有永永不消失失的社会会责任和和中国国人的管管理逻辑辑，前前者是对对企业贡贡献的重重新解析析，后者者是对中中国传统统管理思思想的系系统性研研究，而而企业业的贡献献：创造造生活方方式的的书稿可
22、可以看作作是叩响响现代管管理学之之门的一一部力作作。 也许你你会对孙孙先生关关于“传传统商业业时代是是创造利利润，工工业企业业时代是是创造顾顾客，未未来信息息与知识识时代是是创造生生活方式式”这一一标新立立异的说说法尚持持保留意意见，但但孙先生生关于“未未来生活活方式不不仅决定定着顾客客的命运运，也在在同时决决定着企企业的命命运”的的论断着着实让我我们耳目目一新，正正如自序序中所讲讲，本书书正是基基于这样样一些基基本认识识，来重重新描述述一系列列管理问问题：怎怎样重新新定义企企业的产产品？怎怎样理解解企业的的商业模模式？怎怎样重新新定义企企业之间间的竞争争与合作作？等等等问题，虽虽然这其其中的
23、一一些分析析或解释释，可能能存在着着某些认认识不足足的成分分，但是是，重新新解读这这些问题题本身就就意味着着价值，因因为它会会开启未未来信息息与知识识时代的的管理大大门。 我在这这本书中中所做的的工作之之一，就就是将企企业与顾顾客之间间进行拆拆分而且企企业与顾顾客之间间，分离离得越彻彻底越好好最最好是永永远不要要谈论“创创造顾客客”或是是“顾客客在哪里里”。这这听起来来似乎有有些荒唐唐：一个个不谈论论顾客的的企业，那那还能叫叫做企业业吗？早早在半个个世纪前前（也就就是德鲁鲁克首次次将企业业与利润润进行拆拆分的时时代），一一个几乎乎相同的的问题是是：假如如一个企企业不谈谈论利润润，那还还能叫做做
24、企业吗吗？当然然，今天天我们已已经知道道，所谓谓的利润润最大化化的企业业目的，只只不过是是来自早早期经济济学的一一个理性性假设，事事实上，企企业与利利润之间间的逻辑辑关系，就就如同医医生的职职责是医医治病人人而不是是赚钱一一样，利利润只是是企业创创造顾客客的必然然结果。 只有有拥有忠忠诚而长长久的顾顾客，企企业才会会拥有稳稳定而持持续的利利润。创创造顾客客与创造造利润，并并不是一一回事：创造顾顾客必然然带来创创造利润润，而创创造利润润却并不不意味着着就一定定创造了了顾客。事事实上，直直到今天天，中国国的一些些企业依依旧搞不不懂：为为什么获获取利润润不是企企业的目目的？这这其中一一个重要要的原因
25、因，就是是没有搞搞明白一一个基本本的管理理事实：支撑企企业组织织基业长长青的因因素，是是顾客、而而不是利利润。 因此此，本书书将企业业与顾客客进行拆拆分，其其实一点点都不荒荒唐就如同同企业与与利润的的分离，从从来不意意味着利利润不重重要一样样正正是因为为顾客对对于企业业生命来来说，实实在是太太重要了了，所以以，我们们才需要要将企业业与顾客客进行分分离，因因为所谓谓的企业业（能够够）创造造顾客，其其实是一一个假象象，或者者说，顾顾客的世世界，其其实是一一个独立立的运行行系统。从从这个意意义来说说，将企企业和顾顾客进行行拆分的的价值就就在于：重新认认识企业业外部一一个真实实的“顾顾客的世世界”，以
26、以及重新新解释企企业在社社会中存存在的价价值和贡贡献。 “顾顾客的世世界”原原本自成成系统 是否否存在着着一个独独立运行行的“顾顾客的世世界”？在过去去，一般般来说，当当企业的的产品或或服务受受到顾客客的推崇崇欢迎时时，我们们就会顺顺理成章章地认为为：企业业通过产产品创造造了顾客客。 但是，它它并不真真实。 一个个有趣的的管理事事件是，海海尔公司司的CEEO张瑞瑞敏先生生在欧洲洲入户调调查时，请请主人将将欧洲某某品牌电电水壶同同海尔产产品做个个比较，女女主人却却指着这这款名牌牌电水壶壶说：张张先生，这这是一件件工艺品品！显然然，这是是一个令令人大跌跌眼镜的的回答。它它所隐含含的意义义是：存存在
27、着两两种意义义上的产产品定义义，无论论企业如如何自吹吹自恋地地定义产产品，顾顾客总是是会以自自己的生生活方式式来重新新定义它它，并且且最终总总是以顾顾客自己己的产品品定义为为标准，来来决定是是否购买买或消费费某个产产品。至至少，它它意味着着企业定定义产品品并由此此确定目目标顾客客的失效效。 当当然，仅仅就企业业和顾客客面对同同一个产产品时却却给出了了截然相相反的产产品定义义，并不不足以说说明“顾顾客的世世界”就就是“企企业的世世界”之之外的单单独的世世界。另另一个有有趣的管管理事件件是，当当一家时时装企业业经理询询问一个个白领女女士：为为何不喜喜欢这款款今年流流行的时时装产品品？这位位女士的的
28、回答同同样令人人大跌眼眼镜：对对不起，它它无法匹匹配我的的鞋子和和首饰！显然，这这位经理理从未意意识到：时装企企业的产产品是否否畅销，竟竟然会受受制于制制鞋企业业和首饰饰公司，至至少，它它意味着着所谓的的企业创创造或满满足顾客客，已经经不再是是一个企企业个体体所能单单独完成成的任务务。换言言之，从从企业的的角度来来看，产产品和顾顾客只是是简单的的一对一一的关系系，但是是，从顾顾客的角角度来看看，它所所对应的的是一切切企业的的产品，因因为顾客客本身就就是一个个生活系系统。 显然然，顾客客自身是是一个独独立的生生活系统统的发现现，已经经足以颠颠覆过去去企业个个体（能能够单独独）满足足顾客的的狭隘看
29、看法，但但是，它它依旧没没有深刻刻揭示出出“顾客客的世界界”就是是一个独独立运行行的生活活方式的的世界。实实际上，真真正揭示示顾客的的世界是是独立运运行的真真相，是是来自一一些司空空见惯的的普通生生活现象象。“逛逛街”听听起来够够无聊的的了吧？但是，逛逛街作为为一种流流行生活活方式，却却将零散散的顾客客汇聚成成了一股股不可忽忽视的消消费人流流，确切切地说，是是逛街创创造了消消费，而而不是消消费创造造了逛街街。它意意味着这这样一个个事实：原本毫毫无意义义的闲散散的逛街街，开始始具有了了商业价价值，更更准确地地说，是是社会的的各种生生活方式式，开始始具有了了潜在的的商业价价值。 直到到这时，我我们
30、才发发现：所所谓的顾顾客，并并不是一一个人群群，而是是一股人人流它是一一个独立立的生活活方式的的系统，随随着生活活方式的的改变而而发生流流动性的的变化。在在过去，当当一个企企业的产产品或服服务受到到顾客的的欢迎时时，我们们常常称称赞企业业创造了了顾客，但但实际上上，只不不过是企企业产品品所代表表的生活活方式，同同顾客所所持有的的某种生生活方式式发生了了不谋而而合罢了了。事实实上，每每一个企企业的产产品或服服务，都都不仅仅仅是纯粹粹意义上上的产品品或服务务，而是是代表着着或隐含含着某种种生活方方式，几几乎找不不出例外外。只有有当企业业和顾客客在同一一时间、同同一地点点，踏入入了同一一条生活活方式
31、的的河流中中，企业业的产品品才会真真正的畅畅销起来来。 创创造生活活方式成成为企业业新使命命 因因此，我我们得出出的结论论是：未未来的商商业价值值和商业业机会，并并不是发发生在顾顾客的身身上，而而是存在在于各种种生活方方式中。它它意味着着未来的的企业拥拥有了一一个共同同的使命命：创造造、改变变或参与与一种生生活方式式。 显然，我我们已经经熟悉了了传统商商业时代代的“创创造利润润”，也也很熟悉悉典型工工业企业业时代的的“创造造顾客”，但但是，却却一点都都不熟悉悉未来信信息与知知识时代代的“创创造生活活方式”。事事实上，创创造利润润、创造造顾客和和创造生生活方式式，所代代表的是是三个不不同社会会时
32、代背背景下的的管理认认知，至至少，前前二者已已经形成成了相对对完整和和独立的的管理体体系，但但是，对对于企业业如何创创造生活活方式，却却显得茫茫然不知知而一头头雾水，这这就首先先需要我我们将顾顾客的世世界，看看作是不不依赖于于企业存存在的一一个独立立运行的的世界，并并且重新新认识和和解释它它独立运运行的秘秘密。 首先先，顾客客的消费费要求，不不是需求求性的、而而是方向向性的。确确实，过过去的企企业管理理一直埋埋头于分分析顾客客需求，但但事实上上，当一一个顾客客决定买买或不买买某个产产品时，起起决定作作用的并并不是产产品的好好与坏、而而是生活活方式在在其中发发挥着作作用，它它不是需需求性的的，而
33、是是方向性性的；是是未来生生活方式式的方向向，指明明了顾客客茫然的的需求方方向，或或者说，只只有分析析未来生生活方式式的走向向，才会会知道未未来的顾顾客需求求什么。因因此，当当一个顾顾客抛弃弃了某个个企业产产品时，企企业不必必忙着检检讨自己己的缺陷陷与不足足，因为为并不是是顾客抛抛弃了产产品，而而是产品品被生活活方式所所淘汰。事事实上，当当一种生生活方式式取代了了另一种种生活方方式时，它它所淘汰汰的不仅仅仅是某某一个企企业或产产品，甚甚至会颠颠覆一个个行业或或整个产产业，大大量传统统产品和和传统产产业的消消失，无无不是被被新的生生活方式式掀翻在在地。 其次次，顾客客的消费费数量，不不是阶层层性
34、的、而而是流量量性的。过过去企业业在“创创造顾客客”的指指引下，一一直荒谬谬地以年年龄、性性别、地地域等等等方法划划分消费费阶层群群体，但但事实上上，从来来就没有有这样的的说法：玩具是是儿童阶阶层产品品，时装装是年轻轻阶层产产品只要玩玩具能够够带来快快乐的生生活，它它就会成成为所有有顾客的的产品；只要时时装产品品能够展展现个性性化的生生活方式式，时装装就会不不分男女女老幼地地受到欢欢迎。显显然，重重要的并并不是有有形的玩玩具，而而是玩具具所带来来的快乐乐生活，它它不是阶阶层性的的，而是是流量性性的；是是生活方方式本身身的流行行性和影影响力，决决定了企企业产品品的顾客客数量的的多少。一一般来说说
35、，企业业产品所所代表的的生活方方式越是是流行，席席卷进来来的顾客客数量就就越多；企业产产品所代代表的生生活方式式的影响响力越大大，顾客客停留在在此的时时间也就就越长。 第三，顾顾客的消消费能力力，不是是经济性性的，而而是生活活性的。顾顾客的贫贫富程度度决定了了顾客的的消费能能力，这这几乎是是企业管管理史上上最大的的错误认认识了。所所谓的经经济性决决定消费费性的说说法，最最多不过过是奢侈侈品消费费时代看看法的翻翻版，事事实上，顾顾客是否否愿意消消费某个个产品或或服务，并并不取决决于顾客客的经济济富余程程度，而而是取决决于顾客客的生活活观念、生生活态度度和生活活方式，最最通俗的的说法是是，只要要是
36、我喜喜欢的，花花再多的的钱我也也愿意；如果是是我厌恶恶的，倒倒贴钱也也不会消消费“喜欢欢”与“厌厌恶”，表表示着顾顾客的生生活态度度，而不不是有钱钱或没钱钱。当一一个农民民富裕起起来之后后，他并并不会依依据钱的的多少而而消费，而而是会依依旧保持持节俭的的消费方方式，因因为“节节俭”是是他长期期形成的的生活方方式。因因此，是是顾客的的生活性性、而不不是经济济性，决决定了顾顾客的消消费方式式。 显然，创创造顾客客和创造造生活方方式，会会带来截截然不同同的管理理认识，并并且会如如小树生生长一般般越走越越远。在在“创造造顾客”所所形成的的管理体体系下，企企业经常常被迫回回答“你你的顾客客是谁”或或者“
37、顾顾客在哪哪里”，但但是，在在“创造造生活方方式”所所形成的的管理认认知中，我我们需要要关注的的“未来来生活方方式会走走向哪里里”或者者“你的的产品代代表着什什么生活活方式”。因因此，本本书正是是基于这这样一些些基本认认识，来来重新描描述一系系列管理理问题：怎样重重新定义义企业的的产品？怎样理理解企业业的商业业模式？怎样重重新定义义企业之之间的竞竞争与合合作？等等等问题题，虽然然这其中中的一些些分析或或解释，可可能存在在着某些些认识不不足的成成分，但但是，重重新解读读这些问问题本身身就意味味着价值值，因为为它会开开启未来来信息与与知识时时代的管管理大门门，对此此，我个个人一点点都不怀怀疑。 企
38、企业的贡贡献需要要重新定定义 假如将将企业创创造生活活方式仅仅仅理解解为是企企业创造造顾客的的注解、甚甚至是为为企业获获取利润润而提供供一片新新的蓝海海，那么么，不仅仅误解了了我所说说的创造造生活方方式本意意，而且且低估了了企业对对于社会会的贡献献价值。 管理理理论从从来都不不是教人人赚钱的的技巧，更更不是企企业身边边出主意意的师爷爷，至少少，我本本人拒绝绝为企业业赚钱而而出谋划划策。假假如不是是这样的的话，那那么，中中国可以以说是世世界上所所谓的管管理理论论最丰富富的国家家了，兵兵法战术术、商业业技巧、人人际关系系谋略等等等可谓谓多如牛牛毛，它它能够让让传统商商人胡雪雪岩获得得“富可可敌国”
39、的的丰厚利利润，但但是，却却从未催催生出一一个伟大大的基业业长青的的企业组组织。这这其中的的原因就就在于：管理理理论必须须揭示企企业组织织存在于于社会中中的真相相，并且且为企业业存在于于社会提提供可靠靠的实现现路径。因因此，管管理理论论的原始始性问题题之一，就就是：企企业组织织凭什么么在社会会中存在在？因为为企业是是存在于于社会中中的组织织，社会会不会允允许只索索取而不不贡献的的组织的的存在。 企业业应该为为社会贡贡献什么么？一种种流行的的说法是是，企业业创造利利润，就就是对社社会最大大的贡献献。显然然，这是是一个非非常荒唐唐的说法法，因为为只有资资本家或或企业主主才需要要利润，而而社会本本身
40、并不不需要企企业的利利润。另另外一些些好听的的说法是是，企业业对于社社会的贡贡献是“提提供就业业、创造造税收”，但但事实上上，所谓谓的“提提供就业业”的贡贡献，其其实只是是企业组组织生产产所必须须的客观观需要，而而所谓的的“创造造税收”的的贡献，只只是政府府执行社社会功能能的强制制性措施施而获得得的结果果，它们们都与企企业贡献献社会毫毫不贴边边，最多多，我们们也只能能说，它它是企业业运行过过程中产产生的社社会性的的副产品品。 那么，企企业究竟竟应该为为社会贡贡献什么么？要想想回答这这个问题题，首先先要搞懂懂一个问问题：社社会本身身是如何何运行、演演绎和进进步的？事实上上，所谓谓的“社社会”，其
41、其实就是是人类生生活方式式的总和和；所谓谓的社会会的进步步，就是是人类生生活方式式的演绎绎和递进进，因此此，凡是是脱离了了人类美美好幸福福生活的的所谓社社会进步步，都是是虚假骗骗人的社社会进步步。接下下来的另另一个问问题是：在今天天已经组组织化的的人类社社会中，是是“谁”在在人类社社会生活活进步中中扮演了了最重要要的组织织角色？通常来来说，我我们很容容易首先先想到的的是政府府组织，但但事实上上，政府府组织仅仅仅是一一个执行行社会功功能的公公益性组组织，无无论它在在社会运运行中显显得多么么重要，毕毕竟，它它本身并并不直接接产生启启动人类类生活进进步的要要素。 事实实上，是是企业组组织而不不是政府
42、府组织或或是其他他公益组组织，在在近现代代社会中中扮演了了人类生生活文明明进步最最重要的的角色。只只要看看看我们身身边的现现实生活活，就会会知道这这样一个个事实：企业为为社会贡贡献了大大量而丰丰富的产产品，今今天的人人们是生生活在产产品的海海洋中，我我们简直直无法想想象，假假如没有有了大型型的现代代企业组组织，我我们的生生活会变变得怎样样？！每每一个产产品并不不仅仅是是产品，而而是代表表着一种种生活方方式，每每一个伟伟大公司司的出现现，都意意味着人人类生活活方式的的改变，铁铁路公司司的诞生生彻底改改变了农农业时代代“日出出而做、日日落而息息”的生生活方式式，电话话公司的的出现意意味着彻彻底颠覆
43、覆了以往往传统的的交流生生活方式式，微软软公司则则帮助我我们实现现了另一一种生活活方式虚拟拟生活方方式。 这才才是我所所说的“企企业的贡贡献：创创造生活活方式”的的本意企业业并不是是一个单单纯的经经济性组组织而是是一个社社会性组组织，它它在社会会中扮演演了推动动人类生生活进步步最重要要的角色色，这即即是企业业组织在在社会中中生存的的根本，也也是社会会赋予企企业组织织的神圣圣责任和和使命。因因此，企企业必须须对于社社会有所所贡献，而而企业对对于社会会最恰当当的贡献献，就是是创造生生活方式式。当然然，企业业创造生生活方式式，也是是企业赢赢得顾客客和获得得利润的的根本，换换言之，假假如一个个企业组组
44、织创造造了符合合人类文文明进步步的崭新新生活方方式，但但却并没没有获得得相对应应的经济济性利益益，那么么，并不不是“企企业创造造生活方方式”管管理命题题出现了了错误，而而是整个个社会秩秩序运行行出现了了错误或或缺陷，它它的另一一层意思思是，社社会本身身必须具具有容忍忍和鼓励励企业创创造生活活方式的的环境。 通俗俗点说，在在未来，你你当当然是指指企业无须须费力地地创造顾顾客、也也无须绞绞尽脑汁汁地分析析顾客在在哪里，只只要企业业能够创创造出一一种生活活方式，那那么，隐隐藏在世世界各个个角落里里的隐形形顾客，就就会积极极响应并并自动显显身，当当然，前前提是企企业所创创造的一一种生活活方式，必必须符合合人类文文明进步步的要求求，并且且需要具具有足够够大的流流行性或或影响力力。这不不仅是人人类社会会对于企企业组织织的要求求，而且且也考验验着企业业对于生生活方式式的理解解，以及及是否具具有足够够的产品品技术和和管理技技术。