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1、销售管理理与直复复营销学习目的的和要求求1、 掌握人员员销售的的基本概概念和特特征2、 了解人员员销售的的过程与与方法3、 了解选聘聘与培训训销售人人员的主主要方法法4、 掌握直复复营销与与直接销销售的区区别5、 了解直复复营销的的主要类类型6、 了解如何何使直复复营销最最优化正如我们们曾经在在第二章章所讨论论到的，企企业的营营销部同同销售部部最好不不要合二二为一，原原因是市市场营销销活动与与纯粹的的销售活活动并不不是一回回事情。市市场营销销活动的的目的是是力图通通过市场场需求情情况的了了解，来来引导企企业以市市场为导导向开展展经营活活动；而而销售活活动则是是具体执执行将企企业所生生产的产产品
2、销售售给目标标市场顾顾客的任任务。所所以企业业除了积积极开展展市场营营销活动动之外，对对其销售售活动仍仍然需要要进行认认真的计计划和管管理。对对许多企企业来讲讲，狭义义上的销销售管理理往往就就是指对对人员销销售的管管理。第一节 人员员销售人员销售售的性质质人员销售售是企业业派销售售人员直直接同目目标市场场的顾客客建立联联系，传传递信息息，促进进商品和和服务销销售的活活动。这这里所指指的销售售人员包包括：销销售员、市市场代表表、商店店售货员员以及其其他直接接同消费费者接触触的销售售人员。人人员销售售是整合合营销传传播的组组成部分分之一，是是企业重重要的促促销手段段。人员销售售是企业业所有促促销手
3、段段中唯一一利用人人员所进进行的促促销活动动，因此此它具有有同其他他促销手手段所不不同的显显著特点点。（一）亲亲切感强强销售人员员同顾客客直接见见面，便便于交流流感情，增增强沟通通，消除除对立情情绪，培培养与顾顾客间的的友好关关系。（二）说说服力强强销售人员员能当场场示范，回回答问题题，解释释疑虑，介介绍使用用方法，容容易使顾顾客信服服。（三）灵灵活性强强销售人员员能根据据时间、场场合、环环境及顾顾客心理理随时调调整销售售手法，有有的放矢矢地开展展销售，提提高销售售效果。（四）反反馈及时时销售人员员能及时时带回顾顾客的意意见建议议，促使使企业随随时调整整营销策策略。（五）竞竞争性强强销售人员员
4、在一定定的利益益机制驱驱动之下下，相互互间会展展开竞争争，从而而能促使使销售实实绩不断断上升。人员销售售的这些些特点决决定了其其在顾客客评估、决决策、采采取购买买行为的的阶段以以及促使使顾客对对企业和和产品建建立长期期信心方方面能发发挥最有有效的作作用。但但是由于于人员销销售接触触的顾客客面毕竟竟很窄，所所以运用用人员销销售作为为促销手手段比利利用其他他促销手手段的平平均费用用水平要要高得多多。人员销售售的功能能一般认为为人员销销售的基基本功能能就是尽尽力使具具有购买买能力的的顾客接接受和购购买企业业的产品品。但是是成功的的销售人人员却往往往致力力于创造造性的工工作。他他们不仅仅同现有有的顾客
5、客保持关关系并接接受订货货，而且且不断寻寻求和发发掘潜在在的市场场；他们们不仅以以一个普普通销售售员的身身份同顾顾客打交交道，而而且力图图使自己己成为企企业信息息誉和品品质的象象征；他他们不仅仅着眼于于目前交交易的成成功，而而且努力力同顾额额建立长长期关系系，培养养和发展展企业的的“主顾圈圈”。因此此，从创创造性销销售工作作的要求求来看，人人员销售售应具备备以下一一些基本本功能。（一）销销售功能能接受企业业的产品品销售任任务，努努力寻找找顾客，开开发市场场，促进进产品的的销售。（二）宣宣传功能能积极扩大大企业及及其产品品的社会会影响，并并以企业业代表者者的身份份，通过过自身的的行为树树立和维维
6、护企业业的良好好形象。（三）协协调功能能主动发现现企业与与顾客之之间所存存在的矛矛盾，努努力协调调并解决决企业与与顾客之之间的摩摩擦。（四）服服务功能能指导和帮帮助顾客客选购满满意的商商品，向向顾客提提供好的的建议，帮帮助顾客客解决选选购商品品过程中中所遇到到的各种种技术问问题。（五）反反馈功能能开展市场场调查和和情报收收集，反反映顾客客的意见见和市场场的变化化状况，向向企业提提供市场场有关情情况的报报告。（六）评评价功能能对企业的的市场地地位和顾顾客群体体的基本本特征作作出评价价，以帮帮助企业业作好营营销规划划。人员销售售的这些些基本功功能一般般是通过过销售人人员访问问顾客（电电话访问问或面
7、对对面的交交谈），参参加销售售会议，接接待采购购客户，举举办展销销会以及及进驻柜柜台销售售等工作作得以发发挥的。在在现代市市场营销销观念的的指导下下，销售售人员的的全部工工作应强强调以市市场为导导向，应应把满足足顾客的的需要看看得比销销售额的的增长更更为重要要，应具具有一定定的营销销战略眼眼光和分分析能力力，从而而使人员员销售的的功能得得到更充充分的实实现。人员销售售的过程程要使人员员销售的的功能得得以充分分实现，销销售人员员必须掌掌握一定定的销售售技术。一一般来讲讲，主要要是应当当准确把把握销售售活动的的进程和和熟练掌掌握销售售进程各各环节中中的技巧巧。（一）销销售进程程销售进程程就是销销售
8、人员员围绕一一定的销销售目的的而设计计的达到到预定目目标的工工作程序序。一般般表现为为以下几几个步骤骤：1、 寻找并识识别目标标顾客。销销售人员员必须首首先寻找找自己的的销售对对象目标顾顾客。哪哪些消费费者能够够成为自自己的目目标顾客客？这取取决于销销售人员员的识别别能力。识识别有误误，会使使销售的的成功率率下降。所所以准确确寻找和和识别顾顾客应当当是销售售人员的的基本功功。2、 前期调查查。对于于已确定定的目标标顾客，销销售人员员应当首首先搜集集他们的的有关资资料，如如他们的的需求类类型、经经济实力力、谈判判方式、购购买方式式等等，以以便针对对不同的的对象制制定相应应的销售售方案。3、 试探
9、性接接触。在在正式向向目标顾顾客销售售之前，可可以先做做一些试试探性的的接触，而而不要急急于向目目标顾客客直接销销售。如如可以公公开的方方式向社社会公众众进行产产品的一一般介绍绍，然后后观察目目标顾客客的反应应，以进进一步了了解目标标顾客需需求的紧紧迫性，对对产品的的评价，以以及可能能接受的的价位。4、 介绍和示示范。在在对目标标顾客已已有充分分了解的的基础上上，销售售人员可可以直接接向目标标顾客进进行产品品的介绍绍。应当当根据所所掌握的的情况，有有针对性性地介绍绍目标顾顾客可能能感兴趣趣的方面面，以提提高销售售的成功功概率。必必要时，应应主动地地进行一一些产品品的使用用示范，以以增强目目标顾
10、客客对产品品的信心心。5、 排除障碍碍。在大大多数情情况下，顾顾客对销销售人员员的销售售都会提提出一些些质疑，甚甚至给予予拒绝，这这就是销销售活动动中几乎乎必然会会出现的的障碍。销销售人员员只有善善于排除除这样的的障碍，才才能顺利利地完成成销售任任务。有有经验的的销售人人员对于于销售中中可能出出现的各各种障碍碍都有事事先准备备，往往往能随机机应变，有有效地排排除障碍碍，达到到销售目目的。6、 实现交易易。当各各种障碍碍被排除除之后，销销售人员员就有可可能同目目标顾客客达成交交易。此此时，应应当注意意各种交交易所必必需的程程序不要要疏漏，应应当使交交易双方方的利益益得到保保护。7、 后续工作作。
11、交易易实现后后，并不不意味着着销售活活动的结结束，各各种后续续工作必必须跟上上，如备备货、送送货、配配套服务务及售后后服务等等。这些些工作的的妥善处处理，将将有利于于企业同同目标顾顾客间建建立起稳稳固的交交易关系系，这正正是企业业销售活活动所追追求的最最终目标标。国外营销销学者对对销售活活动的进进程曾作作过典型型的归纳纳，其中中比较有有代表性性的是两两大公式式，即所所谓“爱达公公式”和“迪伯达达公式”。“爱达公公式”将销售售进程分分为四个个阶段。所所谓“爱达”（AIIDA）即即由四个个阶段活活动英语语原文的的第一个个字母所所构成。这这四个阶阶段为：1. 引引起注意意。（AAtteentiion
12、）。即即在销售售活动中中首先要要吸引顾顾客对销销售人员员以及产产品的注注意。2. 激激发兴趣趣。（IInteeresst）。即即在引起起顾客注注意之后后，努力力使其能能对产品品产生浓浓厚的兴兴趣。3. 促促动欲望望（Deesirre）。即即在顾客客注意之之后，促促使其进进一步形形成拥有有该产品品的欲望望。4. 导导致行动动（Acctioon）。即即顾客的的欲望一一旦形成成，便驱驱使其迅迅速决策策，采取取购买行行动，完完成销售售过程。“迪伯达达公式”将销售售进程分分为六个个阶段。“迪伯达”（DIPADA）同样是由各阶段英语原文的第一个字母所构成，这六个阶段为：1. 发发现需求求（Diiscoov
13、err）。即即销售人人员首先先应当去去寻找和和发现顾顾客的不不同需求求。2. 激激发兴趣趣（Innterrestt）。即即对顾客客需求进进行适当当引导，使使其转化化为对企企业产品品的兴趣趣。3. 增增强信任任（Prrooff）。即即提供具具有说服服力的证证据，证证明产品品可能满满足顾客客的需求求，增强强顾客对对企业产产品的信信任度。4. 促促使接受受（Accceppt）。即即通过积积极的游游说，促促使顾客客接受销销售人员员的建议议。5. 促促动欲望望（Deesirre）。即即在顾客客对产品品有所了了解的基基础上，促促使其产产生购买买欲望。6. 导导致行动动（Acctioon）。即即顾客欲欲望一
14、旦旦形成，便便驱使其其迅速决决策，采采取购买买行动，完完成销售售过程。“爱达公公式”和“迪伯达达公式”的基本本过程差差不多，但但比较而而言，“迪伯达达公式”更重视视对顾客客需求的的了解和和满足，更更符合以以市场为为导向的的现代营营销观念念。只要能准准确把握握销售过过程的各各个环节节，相应应采取不不同的销销售策略略，循序序渐进，逐逐步深入入，就可可能取得得完美的的销售效效果。人员销售售的技巧巧人员销售售是一种种对象各各异，环环境多变变的促销销手段，随随机性很很强，因因此销售售人员的的销售技技巧对销销售活动动的成败败有很大大影响。销销售技巧巧是一种种艺术，变变幻无穷穷，这里里只介绍绍一个销销售人员
15、员所应掌掌握的一一些基本本技巧。1. 把把握时机机。销售售人员应应能准确确地把握握销售的的时机，因因人、因因时、因因地而宜宜地开展展销售活活动。一一般而言言，销售售的最佳佳时机应应选择在在对方比比较空暇暇，乐意意同人交交谈或正正好有所所需求的的时候，如如社交场场合，旅旅行途中中，茶前前饭后或或参观游游览的时时候，都都是进行行销售的的较好时时机；而而应当避避免在对对方比较较繁忙或或心情不不好时开开展销售售。有时时候，环环境的变变化往往往会造成成对某些些企业和和产品有有利的销销售时机机。销售售人员应应能及时时抓住这这些时机机，不使使其失之之交臂。2. 善善于辞令令。语言言是销售售人员最最基本的的销
16、售工工具，所所以销售售人员必必须熟练练掌握各各种语言言技巧，充充分发挥挥语言对对顾客的的影响力力。具体体来讲，一一是要在在各种场场合下寻寻找到便便于接近近对方的的话题；二是在在谈话中中要能牢牢牢把握握交谈的的方向并并使之逐逐渐转入入销售活活动的正正题；三三是善于于运用适适当的词词句和语语调使对对方感到到亲切自自然；四四是对顾顾客的不不同意见见不轻易易反驳，而而是在鼓鼓励顾客客发表意意见的同同时耐心心地进行行说服诱诱导。3. 注注意形象象。销售售人员在在销售过过程中同同时扮演演着两重重角色，一一方面是是企业的的代表；另一方方面又是是顾客的的朋友。因因此销售售人员必必须十分分重视自自身形象象的把握
17、握。在同同顾客的的接触中中，应做做到不卑卑不亢，给给顾客留留下可亲亲可敬的的印象，以以使顾客客产生信信任感，在在同顾客客进行的的交易活活动中应应做到言言必信，行行必果，守守信重诺诺，以维维护自身身和企业业的声誉誉；应避避免惹人人讨厌的的倾力销销售，而而努力创创造亲密密和谐的的销售环环境。4. 培培植感情情。销售售人员应应重视发发展同顾顾客之间间的感情情沟通，设设法同一一些主要要的顾客客群体建建立长期期关系，可可超越买买卖关系系建立起起同他们们之间的的个人友友情，形形成一批批稳定的的主顾群群。要做做到这一一点，销销售人员员往往不不能局限限于站在在企业的的立场上上同顾客客发生联联系，而而应学会会站
18、在顾顾客的立立场上帮帮其出主主意，当当参谋，指指导消费费，选购购商品，甚甚至可向向其推荐荐一些非非本企业业的产品品，以强强化销售售活动中中的“自己人人效应。”第二节 销售售队伍的的管理销售队伍伍的建设设企业的人人员销售售活动需需要一支支组织合合理、素素质较高高的销售售人员队队伍来完完成，因因此企业业必须重重视销售售人员队队伍的建建设。（一）销销售队伍伍的结构构建立怎样样的销售售人员队队伍要从从企业的的实际情情况出发发，按照照营销活活动的实实际需要要去加以以组织。销销售队伍伍的组织织结构一一般有以以下几种种情况。1. 按按地区结结构组成成的销售售队伍。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按
19、地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是：（1）比较容易评价个别销售人员的销售实绩；（2）销售人员容易同顾客建立长期关系；（3）差旅费用相对较少。2. 按按产品结结构组成成的销售售队伍。企业的产品组合面广，各产品线联性不大的情况下，通常采取按产品线组织销售队伍的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是：销售人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。3. 按按顾客结结构组织织销售队队伍。也
20、也有些企企业按顾顾客的不不同类型型来组织织销售队队伍，即即由一组组销售人人员面对对一种类类型的顾顾客群体体。如：有专门门对批发发商销售售的人员员；也有有专门对对零售商商销售的的人员；有专门门对老年年顾客销销售的人人员；也也有专门门对家庭庭妇女销销售的人人同。这这样做的的好处是是销售人人员对顾顾客的特特点很熟熟悉，能能有的放放矢地开开展销售售活动。问问题是若若顾客分分布面很很广，销销售人员员的差旅旅费用可可能增加加。4. 复复合结构构的销售售队伍。若将以上几种销售队伍的组织方式结合起来，就能形成一种按复合结构组织的销售队伍。如企业可按地区产品、地区顾客或产品顾客的结构组织销售队伍，也可按地区产品
21、顾客的结构组织销售队伍，将销售队伍的结构逐步分细，这样就有可能克服以上几种组织方法可能存在的缺点，使销售队伍的结构合理化。当然复合结构的销售队伍一般要由较多的销售人员组成。所以是一种比较适合于大型企业的销售队伍组织形式。（二）销销售人员员的选聘聘由于人员员销售基基本上是是销售人人员个人人的努力力而获得得成功的的，所以以销售人人员的素素质是很很重要的的。企业业可从众众多的社社会应聘聘者中挑挑选素质质较好的的人员来来充当企企业的销销售员，也也可从企企业现有有人员中中选拔和和培养自自己的销销售员。无无论采用用哪种方方式，都都应对销销售员的的素质有有一个基基本衡量量尺度。从最基本本的角度度考虑，一一名
22、合格格的销售售人员至至少应具具备这样样一些条条件。1. 熟熟悉产品品情况。销售人员应对自己所销售的产品十分熟悉，能详细地对顾客进行介绍，并且应了解市场上同类产品的基本情况，能正确地进行比较和鉴别。2. 熟熟悉企业业情况。销售人中应充分了解自己企业的基本情况，对企业的经济实力、技术设备、生产能力、经营方式、销售条件等都应当很清楚，以便能随时回答顾客的咨询。3. 熟熟悉营销销知识。销售人员应掌握市场营销的基本知识和技能。在市场上灵活地开展销售活动。4. 熟熟悉同销销售活动动有关的的各种政政策法规规。销售售人员应应认真学学习并努努力掌握握各种政政策法规规，以便便使自己己的销售售行为能能时刻符符合政策
23、策法规的的要求，不不致于出出现违法法违纪的的现象。当然对于于销售人人员的个个人品质质和能力力，也可可以提出出一些要要求，但但这并不不是绝对对的。如如一般认认为销售售员应由由性格外外向、交交际广泛泛、反应应敏捷、表表述能力力较强的的人来承承当。但但在实际际工作中中，一些些性格内内向、交交际面窄窄、反应应迟钝，甚甚至表达达能力不不强的人人，销售售成绩也也不错。所所以有些些西方营营销学家家认为，好好的销售售员最基基本的品品质在于于两条：一是有有亲和力力，善于于从顾客客的角度度考虑问问题；二二是有成成功欲，能能执着地地为实现现自己的的目标而而不懈努努力。这这已从他他们的对对几家公公司销售售人员的的实际
24、测测试中得得到了证证实。而而且销售售人员品品质和能能力的标标准也不不应一概概而论，而而应根据据不同企企业销售售任务的的要求分分别予以以确立。（三）销销售岗位位设置能否选聘聘到优秀秀的销售售人员并并不是企企业销售售经理能能力的唯唯一体现现，更重重要的是是能否将将适当的的人员安安置在适适当的销销售岗位位上。因因为人才才的优秀秀往往是是体现在在各个不不同方面面的，能能说会道道的是人人才，具具有韧性性和耐心心的也是是人才，善善于计划划安排的的更是人人才。但但问题是是必须将将他们放放在合适适的岗位位上，才才能使他他们的特特长得以以充分地地展示，相相反，如如果用人人不当，在在不适当当的岗位位上，人人才也可
25、可能会变变成“蠢材”。所以企业业的销售售经理必必须对企企业的销销售岗位位进行分分类，明明确各个个岗位的的任务与与性质，然然后再考考虑在相相应的岗岗位上应应当安置置怎样的的销售人人员，这这样才能能使销售售人员的的才能得得到充分分的发挥挥。松下幸之之助曾经经说过，在在其手下下有两种种类型的的人才。一一种人特特别具有有创新思思维能力力，经常常会想出出一些新新点子；另一种种人工作作十分细细致，能能考虑到到工作中中的一切切细节问问题。松松下幸之之助就让让前一种种人专门门进行创创新设计计，不断断拿出新新的点子子，但从从不让他他们去实实施这些些创意，而而是将这这些创意意交给第第二种人人去小心心求证，并并安排
26、实实施。因因为松下下很清楚楚，若让让第一种种人来实实施他们们自己的的创意，也也许就永永远不会会有任何何结果；而让第第二种人人去提创创意，那那也就永永远不会会有新的的创意。这这就是人人尽其才才的道理理。销售队伍伍的培训训选聘销售售人员只只是销售售队伍建建设的第第一步，接接下来的的重要任任务就是是对销售售人员的的社会化化和培训训过程。社社会化（ssociialiizattionn）过程程是指使使销售人人员能够够同化到到企业的的文化理理念和活活动方式式中去的的过程，这这是一个个非正式式的过程程，主要要通过销销售人员员在企业业的工作作过程中中逐步地地适应和和完成。最最终能使使新的销销售人员员产生强强力
27、的归归属意识识和团队队意识，形形成同其其他成员员相一致致的价值值观念；而培训训过程则则是一种种引导销销售人员员为实现现公司的的目标和和期望而而努力的的正式途途径，其其有专门门的、明明确的目目标和程程序，是是训练一一名专业业销售人人员的必必由之路路。在对企业业的销售售人员进进行培训训的问题题上主要要应做好好三方面面的工作作，那就就是：明明确培训训目标，确确定培训训内容，选选择培训训方法。1、 明确培训训目标企业必须须十分明明确其为为什么要要对其销销售人员员进行培培训，想想要解决决什么问问题，哪哪些是销销售人员员所不知知道的或或还不能能做得很很好的？是他们们知道所所不知道道的，训训练他们们做得更更
28、好，是是对销售售人员进进行培训训一般意意义上的的目的。由由于销售售人员的的来源不不同，知知识和能能力的结结构不同同，所以以对销售售人员培培训的目目标往往往也不尽尽相同。如如对于商商业院校校来的学学生来说说，他们们都已经经在学校校里接受受过基本本的营销销理论和和销售知知识的系系统教育育，所以以对他们们进行培培训的目目标可能能主要是是对行业业和产品品的熟悉悉，对销销售实践践过程的的认识，以以及对销销售实践践技能的的培训；而对一一些长期期工作在在销售第第一线的的人员来来说，则则会注重重于对营营销理论论和销售售理论的的系统培培训，引引导他们们用理论论的思想想去重新新认识和和总结其其销售实实践经验验，从
29、而而产生一一种新的的升华。对于安置置在不同同工作岗岗位上的的销售人人员培训训的目标标有时候候也是不不同的，这这主要是是由于不不同岗位位上的销销售人员员所需要要得知识识和技能能是不同同的。但但是销售售人员往往往会有有岗位之之间的流流动，所所以培训训的目标标也不能能过于单单一或功功利，应应将培训训销售人人员的普普遍适应应性与岗岗位专业业性有机机地结合合起来，形形成一种种科学的的组合。销售人员员的培训训应当是是持续的的和阶段段性的，新新选聘的的销售人人员，工工作一段段时间的的销售人人员和准准备提拔拔重用的的销售人人员都需需要接受受相应的的培训。企企业应当当根据对对象的不不同制定定不同的的培训目目标，
30、并并形成企企业系统统的培训训计划，实实施对销销售人员员的持续续培训和和终身培培训。2、 确定培训训内容如前所述述，对于于不同对对象、不不同岗位位、不同同阶段销销售人员员的培训训应当有有不同的的目标和和内容，但但基本的的内容主主要是以以下一些些：（1） 销售技能能销售技能能是销售售人员需需要掌握握的基本本技能，是是人员销销售获得得成功的的关键因因素，所所以也是是对销售售人员进进行培训训的最基基本的内内容。特特别对于于新聘用用的销售售人员，销销售技能能的培训训是必不不可少的的。销售售技能的的内涵十十分丰富富，但最最为基本本的一般般是：聆聆听技能能、表达达技能、调调研技能能、时间间管理技技能、顾顾客
31、服务务技能、组组织技能能、交易易技能等等等。（2） 产品知识识产品知识识是销售售人员的的必备知知识，因因为销售售人员要要向自己己的顾客客介绍产产品，首首先就对对产品十十分熟悉悉。产品品知识的的培训可可分为两两个层次次：一是是基本产产品知识识。对于于一推销销某一类类产品（如如药品）为为主要任任务的销销售人员员来说，对对这一类类产品的的性质、种种类、特特点、价价格就都都应当有有广泛地地了解；二是对对当前所所推销的的新产品品知识的的了解。对对于一个个即将推推出的新新产品，由由于要集集中时间间和力量量予以推推广，就就必须对对其有专专门的培培训。（3） 顾客知识识对于顾客客的了解解是销售售成功的的前提，
32、所所以对于于销售人人员的培培训就必必须将顾顾客知识识的培训训作为重重要内容容。对顾顾客的了了解并不不仅仅是是指对销销售人员员所面对对的具体体顾客的的了解，而而是指对对其产品品所面对对的市场场群体的的性质、特特点、影影响因素素和行为为方式的的了解。对对顾客需需求的了了解还必必须关心心其派生生需求（dderiivedd deemannd）,如上光光腊和小小装饰可可能是“汽车族族”的派生生需求，了了解“汽车族族”的不同同偏好和和特点，才才能有效效地完成成上光腊腊或小装装饰的销销售任务务。（4） 行业（竞竞争者）知知识了解竞争争者的知知识和了了解企业业自身同同样重要要，“知己知知彼，百百战不殆殆”。销
33、售售人员不不仅要了了解自己己的企业业优势在在哪里，更更重要的的是要了了解自己己的企业业比竞争争对手强强在哪里里，弱在在哪里。只只有这样样才能在在向顾客客推销产产品时扬扬长避短短，充分分展示企企业和产产品的竞竞争优势势。同时时对行业业总体情情况及发发展变化化趋势的的了解也也是十分分重要的的，这能能使销售售人员在在推销产产品时给给顾客以以更强的的信任感感和说服服力。（5） 企业知识识对企业的的了解是是销售人人员的必必修课程程，其不不仅是为为了使销销售人员员在向顾顾客进行行介绍时时有充分分的资料料和依据据，也是是为了对对销售人人员进行行企业文文化的熏熏陶。其其中包括括企业理理念、企企业道德德标准、部
34、部门之间间的关系系以及企企业对各各种社会会和经济济问题的的看法等等等，当当然这里里也包括括对企业业各项主主要政策策和规章章制度的的学习。销销售人员员在同顾顾客开展展业务时时，其个个人实际际上代表表的是整整个企业业的形象象，所以以只有在在其对企企业有深深刻了解解的情况况下，才才会知道道如何去去规范自自己在销销售活动动中的语语言和行行为。这这也是销销售人员员在企业业中“社会化化”的正式式途径。3、 选择培训训方法确切地讲讲，培训训方式和和培训方方法并不不是一回回事，培培训方式式指的是是用什么么样的形形式将销销售人员员组织起起来进行行培训，如如是课堂堂培训，还还是上岗岗培训，或或是远程程培训（电电子
35、培训训）；培培训方法法则是指指用什么么样的方方法传授授知识或或进行训训练，如如：教师师讲演、案案例分析析、角色色演练、项项目讨论论、情景景模拟等等等。课堂培训训是最常常见的一一种培训训方式，通通常适用用于对新新聘用的的销售人人员进行行培训，以以便进行行基础知知识的系系统教育育，以及及对公司司和产品品情况的的系统介介绍；但但是仅有有课堂培培训是不不可能训训练出优优秀的销销售人员员的，必必须通过过实践的的训练才才可能学学会如何何处理各各种复杂杂的情况况。所以以即使已已经接受受过课堂堂培训的的销售人人员也仍仍然要进进行必要要的上岗岗培训；现代信信息手段段的发展展使得培培训的方方式也来来越多，录录音、
36、录录像、VVCD、光光盘、因因特网、可可视电话话等等都都能被用用来进行行销售培培训，由由于其可可以使讲讲授人员员和接受受培训者者在不同同的时间间和地点点进行培培训，所所以被称称作远程程培训或或电子培培训。这这种培训训方式不不仅可以以使培训训的时空空限制被被打破，而而且由于于可调用用的技术术手段比比较多，从从而使培培训变得得更加生生动、活活泼、贴贴近现实实，从而而效果也也就会更更好。讲授固然然是一种种最常见见的培训训方式，但但往往由由于过于于抽象而而不易被被理解和和记忆，所所以在销销售人员员培训中中，案例例分析、角角色演示示和情景景模拟等等方法往往往成为为很受欢欢迎且十十分有效效的培训训方法。如
37、如经常会会让两、三三名学员员模拟一一次产品品的推销销过程，其其他人通通过单面面镜或录录像直播播的方式式进行现现场观摩摩，然后后对整个个过程进进行讨论论和评价价。这种种方法对对于提高高推销技技能和预预先发现现可能出出现的一一些情况况是很有有效果的的。销售定额额与报酬酬设立销售售定额，并并将其作作为销售售人员的的考核指指标，并并依此确确定销售售人员的的报酬水水平是销销售管理理的一项项重要工工作，其其实对销销售人员员和销售售过程实实现控制制的有效效方法。设立销售售定额的的原因在在于：11、有利利于为每每一位销销售人员员确立明明确的工工作目标标。有了了明确的的工作目目标才能能最大程程度地调调动销售售人
38、员的的积极性性；2、有有利于控控制销售售业绩的的增长，以以使企业业的经营营目标能能如期实实现；33、有利利于测定定一定销销售水平平下的销销售费用用投入，以以使总销销售费用用能得到到有效控控制。销售定额额的类型型主要有有：1、 销售量定定额。通通常是指指销售的的金额数数，而不不是商品品的单位位数。用用以直接接考核销销售业绩绩，并作作为销售售人员计计酬和奖奖励的标标准。销销售量定定额并不不是一成成不变的的，而会会根据产产品、市市场及环环境的变变化而重重订或修修正，并并且每次次都会在在原有的的基础上上有所提提高，以以推动企企业的业业绩不断断上升。2、 财务定额额。一般般是指除除销售定定额外还还要完成
39、成一定的的利润指指标（或或利润率率指标）。这这对于那那些比较较关注实实际盈利利水平的的企业来来讲是比比较重要要的。这这也可以以在一定定程度上上防止销销售人员员为追求求销售额额的增长长而不计计成本地地倾力推推销。3、 费用定额额。即对对销售活活动中的的费用水水平确定定一个标标准，以以为了从从总体上上控制企企业的销销售成本本。销售售费用定定额可以以根据销销售额的的一定比比例来定定，如销销售总额额的5%；也可可以确定定一些费费用的上上限，如如招待费费不得高高于50000元元等；也也可实行行费用包包干，将将销售费费用直接接分配到到每一个个销售人人员，由由其根据据实际需需要自主主安排。4、 活动定额额。
40、即规规定销售售办事处处或销售售人员在在一定时时期内必必须要完完成的销销售活动动，如对对目标市市场的顾顾客访问问的次数数，新客客户建立立的数量量，组织织各类促促销活动动的数量量等等。5、 组合定额额。一些些企业为为了全面面实现企企业经营营目标，或或为了综综合考察察销售人人员的业业绩并加加以公平平比较，就就会将以以上各种种定额进进行组合合，实行行“一揽子子“定额的的做法。对对各项定定额进行行评分，根根据重要要程度赋赋予权重重，然后后对分值值综合后后作为考考核销售售人员的的依据。制定销售售定额时时必须遵遵循三项项原则：一是连续续性，即即必须充充分考虑虑原有的的销售定定额，并并在此基基础上制制定新的的
41、销售定定额，相相互间能能有衔接接。二是先进进性，即即销售定定额不宜宜太低，应应使得销销售人员员感到只只有下一一些功夫夫才可能能实现规规定的定定额。三是可行行性。销销售定额额尽管可可略高一一些，以以成为努努力的方方向和目目标。但但也不可可脱离环环境和市市场的限限制，以以及销售售人员能能力的限限制。定定额应当当是经过过努力后后大多数数销售人人员都可可能实现现的指标标。销售人员员的计酬酬和奖励励办法是是调动销销售人员员积极性性的重要要方面。目目前常用用的计酬酬方法有有以下几几种：1、 固定工资资。即将将报酬与与销售业业绩分开开，采取取按时给给员工颁颁发固定定工资的的做法。这这种方法法能使销销售人员员
42、收入趋趋于稳定定，但对对刺激销销售的力力度并不不大；2、 销售提成成法，即即按照实实际销售售量的一一定比例例进行提提成计酬酬的方法法，这种种方法简简便易行行，对销销售刺激激的力度度大，但但销售人人员收入入的稳定定性很差差，从而而也可能能使销售售人员的的流动性性比较大大；3、 混合奖酬酬法，大大多是以以一部分分基本工工资为底底数（俗俗称“底薪”），然然后再根根据销售售业绩提提成。这这种方法法既能维维持销售售人员基基本收入入的稳定定性，又又能在一一定程度度上刺激激销售人人员提高高销售额额的积极极性，所所以被越越来越多多的企业业所使用用；4、 销售竞赛赛法，即即采用设设立较高高的销售售奖项，鼓鼓励销
43、售售人员开开展销售售竞赛，对对优胜者者除其原原有报酬酬外再给给予重奖奖。这种种奖酬方方法常用用于全年年一次性性奖励，或或某项重重大的突突击性销销售活动动。销售售竞赛不不宜滥用用，否则则有可能能导致恶恶性倾销销，影响响产品声声誉和企企业形象象。第三节 直复营销销直复营销销（Diirecct MMarkketiing）是是90年年代中期期所出现现的新的的营销理理论。直直复营销销的理论论在引进进之初，许许多学者者将其直直译成“直接营营销”，实际际上这是是一种概概念上的的混淆。直直接销售售（Diirecct SSelllingg），或或称直销销，也可可称之为为“面对面面销售”（Faace-to-fac
44、ce SSelllingg），是是指销售售方派出出许多销销售代表表，直接接和顾客客达成交交易的方方式，即即我们在在前一节节所讨论论的人员员销售，主主要采用用的方法法是挨户户访问销销售（DDoorr-too-dooor Rettaillingg）和家家庭销售售会（HHomee-saaless Paartiies）等等。而直直复营销销则是利利用一定定的传播播媒体，进进行产品品和服务务的宣传传，并能能随时接接收受众众反应或或达成交交易的营营销方式式。其主主要特点点就是不不仅利用用大众传传媒的广广泛性，还还强调营营销者同同顾客之之间的互互动性，是是一种十十分有效效的促销销方式。直复营销销的含义义 在对
45、直复复营销的的众多定定义中，最最为广大大学者和和实践者者所接受受的是美美国直复复营销协协会（AADMAA）为其其下的定定义直复营营销是一一种互动动的营销销系统，它它使用一一种或多多种传播播媒体，以以实现在在任何地地方产生生可度量量的回应应和（或或）达成成交易之之目的。 为了更更好地理理解直复复营销的的涵义，必必须强调调以下几几点认识识：1、直复复营销是是一个互互动的体体系 所谓“互动”，即互互相作用用。它是是直复营营销的一一个重要要特征，指指的是直直复营销销人员和和目标顾顾客之间间是以“双向交交流”的方式式传递信信息的，而而非信息息的单向向传播。这这样就形形成了一一个环状状的信息息流转系系统。
46、2、直复复营销利利用多种种传播媒媒体直复营销销人员和和目标顾顾客之间间传递信信息的方方式多种种多样。信信函、邮邮件、电电话、电电视、电电子网络络等等，都都可以成成为载体体，只不不过有时时是同时时实现顺顺、逆交交流过程程，有时时则是分分开实现现的。3、直复复营销的的信息交交流不受受时空限限制。只要一种种能有效效联系直直复营销销人员和和顾客的的方式一一旦建立立（这种种方式可可以是一一种媒体体或多种种媒体共共同作用用的结果果），那那么，无无论双方方在空间间上相距距多远，无无论购买买活动在在时点上上发生与与否，双双向的信信息交流流都能顺顺利地进进行。4、直复复营销活活动的效效果是可可以测量量的。这是直
47、复复营销的的另一个个重要特特征。直直复营销销的信息息流转系系统不仅仅能让直直复营销销者确切切地知道道产生反反应的顾顾客的比比率，知知道反应应的内容容是什么么、可以以分多少少种类；而且还还能将这这些信息息分类储储存。直直复营销销的高效效率就来来自于此此。所有有这一切切工作是是靠数据据库完成成的。直复营销销的定义义还可以以从两个个角度来来理解。如果站在在营销者者，也就就是卖方方的角度度来看的的话，直直复营销销有时被被称为“直接回回复销售售”（Diirecct-rrespponsse SSelllingg），当当然这里里的回复复不仅仅仅指购买买行为；如果站站在顾客客的角度度来看，因因为直复复营销中中
48、“可度量量的回应应”多数是是指顾客客的订单单，所以以直复营营销有时时又被称称为“直接订订购营销销”（Diirecct-oordeer MMarkketiing）。有有的营销销学者还还将直复复营销称称为直接接关系营营销（DDireect Rellatiionsshipp Maarkeetinng）。直复营销销的基本本类别对直复营营销的分分类，多多数学者者是以信信息传送送的主要要媒体为为依据的的。常见见的直复复营销包包括直接接邮购营营销、目目录营销销、电话话营销、电电视营销销、网上上营销及及其他媒媒体营销销。1、直接接邮购（DDireect-maiil MMarkketiing）直接邮购购是英文文Dirrectt Maail Advverttisiing 的直译译，现在在被广泛泛地简称称为DMM。是传传统的直直复营销销方式，也也是直复复营销的的主要类类别之一一。它主主要是指指营销人人员将直直接邮件件广告以以指名的的方法传传送给特特定的消消费者，这这些邮件件广告的的内容包包括报价价单、产产品宣传传、售后后服务介介绍等，从从形式上上看，可可以是信信件、传传单、折折迭广告告或其他他各种“长着翅翅膀的销销售人员员”。如