《企业管理招商方法.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理招商方法.docx（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、一、商业地产开发策略方面的主要内容包括主题定位和细分定位。1、确定定位是一项非常专业的工作。从购物中心的角度来说，第一个问题是，购物中心的服务到底将卖给谁，这里边包含着目标消费群体的问题。如果是一个社区购物中心，社区内的家庭就是服务对象；如果是区域型购物中心，针对的是上班族，应该以公务、休闲、娱乐、餐饮为核心进行设计。第二，本项目区别于其它同行的经营特色在哪里？如果要做一个高档的购物中心，我们就要招国际品牌，如果是休闲娱乐就会招一些酒吧、餐饮。第三，本身的建筑特点，也就是我们做的这个项目其自身硬件与别的项目有哪些不同，这一点对以后的招商有着直接的指导作用，包括我们的建筑规划，如建筑特点、层高等
2、。实际上可能会出现这样的情况，很多商家愿意进，可是因为建筑的局限却进不来。第四是消费文化，现在的购物中心大多是融合性的，既可能是国际化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的国际品牌商家会难一些，但是招一个地方品牌的可能性比较大，所以需要我们考虑的是购物中心到底将针对哪些消费群体。第五是市场消费的未来发展趋势，现在大型购物中心的建筑期需要两、三年，从做规划到开业，这时候很多的消费趋势其实都可能已经改变了。 2、很多新的形象店在不断发展，里面的业态配比也在不断变化，现在定位购物中心还要考虑未来的发展趋势。现在回过头看以前的一些专业市场，它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面呢？我们思考
3、了这个问题，一个是当时在定位的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不是特别好，不是最繁华的地方，人流量不太够，当时条件下只想找个主题；还有一点就是很多房地产商想把商铺卖掉，现在可以看出这种现象引起的问题比较大。我们总结了以下几个方面的问题。一个是目标商铺的容量，因为做主题市场，可能要面对全市，甚至要面对更远的地方，不可能完全靠自然人流，这需要看整个市场的情况。现在来看，即使有项目的商铺都招满了，但是其经营难度仍然有可能会很大，这些商铺可能很容易跑掉。二是确定市场的决心。现在来看，全国各地的大型批发市场、专业市场，很多项目的位置往往都不是很好，而且都有历史形成的原因，并不是说做一个专业市场，这个
4、专业市场马上就会旺，这种可能性不是特别大，因为专业市场的目标消费群距离范围可能很大，所以要有慢慢预热的一个过程。一般来说，现在很多项目都很难有培育市场的决心。三是自身物业的优势。当初我们在选择主题的时候，需要考虑到两点。一个是在你所选择的主题下，商业地产项目是不是一定要建在选定的地点，还是说这个主题建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我们的主题就没有任何优势可言了；还有一个可能的因素，项目所在地位置好、期望值高、只是因为地位比较尴尬的原因才选择做主题，这些项目一般来说对售价的期望值都比较高。实际上，现在有些专业市场做得好，而原来做得起点都是很低的，是靠长期培养才做起来的，这就是一些商
5、业地产项目经营不旺的原因；另外一个主要原因就是大部分商铺被卖掉了，因此从这两点来说要在短时间内培养起一个专业市场是很难的。 第二点是租售关系。因为我们碰到的项目90%都要解决这个问题，都在考虑这个问题。首先我很赞同“只租不售”是未来趋势的说法，而且这个结论已经被实践所证明，没有哪个大型购物中心项目在出售后还有很高成功率的可能，而且现在只租不售项目的比例是越来越高了，我们接触的很多项目，基本上都不卖了，他们希望长期经营下去。但是实际上现在还有不少项目是要解决现金流问题的。在一次会议上，太古广场总经理讲购物中心是不能卖的，卖了之后就没有办法经营，当时有人问他如何解决现金流问题，他说如果现金流实在太
6、少就不要做购物中心了。我认为他的话没有错，虽然目前国内有80到90的地产商都需要解决这个问题。分割商铺进行销售对商业经营的影响大家都很清楚。市场需要培育，开始的时候租金确实可能会很低，所以需要引进更多的品牌商家。业态组合和商业规划也要统一进行，统一经营几年以后还有商业调整的问题，要调整的时候如果没有统一经营权，就很难做到了。整体出售是我们看见的一个比较好的现象，现在整体出售的案例在增加。第三个是卖其它物业而留下商业物业。如果这些办法都不能解决问题，只有出售一部分商业面积了。销售哪个位置能减少经营上可能出现的问题呢？一个是整卖主力店，二是卖沿街商铺，这种方法有可能解决一些资金问题；三是卖配套位置
7、，配套位置的范围很广，这是很多项目需要仔细研究的环节。二、商业地产招商的问题和特点商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短（一般是三年）、租金比较高，往往是主力店的3到10倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户调整，一般来说现在的项目没有半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做，我们现在招商都不做广告
8、，全部是一家一家来谈，要很有耐心。关于商业地产招商存在的问题。第一是招商难，难在哪里；第二是招什么商家进店以及如何确定租金和签定租约。从商家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值；第二种是觉得还有其它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准（当然这有可能是项目自身造成的原因）；第三种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适；第四种是觉得项目挺好的，但就是进不去，可能是太贵或者其它条件太高。出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一些。招什么样的商家进店，看起来是
9、招商工作，实际上的核心问题还包括购物中心的基本定位，因为每一种定位会针对不同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎么卖，卖给谁的问题。确定租金的难点在哪里？我们都希望实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不能忽略的培育市场的问题；商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不是十分准确，我们也同深圳做连锁商业的老总进行过探讨，他们
10、对位置的判断很多是带有直觉性质的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经营下去，不是看眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。 招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营做得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。第二关于租约的问题。有的项
11、目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿意签约，或者没过几天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任；另外一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面的东西在合同上都没有体现出来，而这些内容确实又是经常会碰到的；发展商基本上是在追求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。策划即执执行作作者：张张锦隆商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之
12、后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面；最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的；既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。市场定位的根本目的在于与市场上的竞争者区别开来，树立自身鲜明的形象，从而取得有利的竞争地位
13、。市场定位的过程就是差别化的过程，包括如何寻找差别、识别差别和显示差别。项目个性的把握就包括了寻找与认识差别的过程。差别的体现可以说是贯穿项目操作全程的，对外则主要体现在业态规划、项目的形象包装、推广策略的运用等方面。合理的差异化才能建立优势，准确的市场定位是策划方案可执行的前提。综合来看，一份比较好的策划案应该是：具高度的可执行性，内容丰富，形式突出：高度的执行力是根本要求，是策划案的核心价值所在，即所提建议是客观的、切实的，是可以解决项目的难点所在的；内容丰富的要求是力求简洁，重点问题重点分析，而不是长篇累牍、堆砌。形式突出的基本要求是逻辑严谨，不花巧。要达到以上要求，不但要求有一定专业经
14、验的积累，近乎苛刻的追求完美的工作精神也是必需的。具高度执行性的策划方案是有生命力的，表现在两方面：一是指方案本身，基于翔实资料的严谨分析沉淀了专业经验与专业素养；二则是指策划方案的实施可进一步规避风险、保障商业项目的持续良好经营。商业项目的前期策划需要综合考虑、权衡的因素是比较复杂多样的，并且每个项目的表现都会有所不同，一般来讲，最常遇见的突出矛盾是销售目标与业态规划、招商的矛盾；短期收益与长远收益的矛盾等，比如销售目标可能要求单铺面积较小，面积太大会提高投资门槛，这样就会制约某些适合经营的业态或品牌主力店无法纳入规划或规划后无法落实，因为其租金无法满足回报率或者是分拆销售后一个商家需面对众
15、多小业主，运作复杂。不同利益主体 会对项目提出不同的要求，而这些要求很多时候是对立的，这些矛盾的因素往往也会构成策划案的难点。总之，商业项目策划工作不仅仅是以客观调研数据为基础作为分析的依据，更多的是要紧密结合项目的个性，在开发商利益、商家经营、投资回报之间找到一个平衡点，既可以保障开发商的长远利益及商家未来的持续良好运营，又要兼顾投资回报。由于诸多因素的影响，商业项目前期策划的建议能够完整地得到实施是比较困难的，但我们如果能以近乎苛刻的标准来要求自己，有追求完美之心，那么，就可以使策划方案得到更多的落实执行，具有旺盛的生命力。商业地产产发展趋趋势将会会越来越越好作作者：张张红卫20088年4
16、月月2日下下午深圳圳搜房网网大话地地产举办办了“纪纪念改革革30周周年：研研判深圳圳商地产产业”话话题讨论论。美格格行商业业地产顾顾问机构构董事长长张红卫卫先生发发言：深圳圳美格行行商业地地产顾问问有限公公司董事事长张红红卫晏利庭：我们今今天也请请到了美美格行的的张总。今天也也请张总总跟大家家分享一一下经验验。 张红卫：简单说说几句，在座基基本上都都是熟人人，有些些合作伙伙伴。行行业做得得时间挺挺长了，也算经经历了十十年前的的商业地地产。从从我个人人的看法法，我觉觉得现在在形势很很好，而而且趋势势越来越越好。刚才几位位老总都都讲到大大型购物物中心，我讲讲讲我自己己的理解解。我觉觉得现在在商业地
17、地产的观观念已经经变化很很大了。以前的的商业地地产观念念还是住住宅开发发短期收收益。现现在形势势发生了了几个大大的变化化：再过过几年商商业供应应量逐渐渐减少。他希望望长期收收益，长长期收益益就像戴戴总所说说的实际际上没有有几个开开发商愿愿意长期期收益。我们以以前很多多开发商商都希望望将住宅宅用地改改成商业业用地，现在都都是相反反，现在在很多开开发商希希望把商商业改成成住宅。另外大大型购物物中心，一个是是关内已已经很多多了，实实际上这这种趋势势大家都都在看，到底能能不能做做。先看看看出头头鸟做得得旺不旺旺，做得得旺我就就做。即即使做不不起来，他会想想办法去去实现它它的价值值。所以以我理解解整个商
18、商业地产产进程会会发生很很大的转转折。除了大型型购物中中心之外外，现在在还有很很多区域域商业，就像过过去这几几年房地地产市场场增长很很大，涨涨了2、3倍。好像大大家感觉觉出现了了很多泡泡沫。但但是实际际上商业业地产这这块泡沫沫是不大大的，或或者没有有什么泡泡沫。为为什么没没有什么么泡沫呢呢？他没没有办法法有泡沫沫。买一一个住宅宅来说，我可以以凭感觉觉，我这这边可以以看海，这里物物业管理理好。卖卖多少钱钱大家没没有一个个直接标标准。但但是商业业很清楚楚，就是是租金为为王，低低了我就就不买。所以这这个市场场泡沫实实际上很很少。以以后这种种投资市市场我认认为不会会下降，而且现现在租金金是在上上升的，
19、包括今今年租金金也在上上升，不不管住房房也好，商铺也也好。我我认为它它的价格格还会上上升。当当然这个个趋势可可能会平平缓，因因为整个个投资市市场不好好。 现在商业业地产存存在两大大问题，第一，零售商商还是不不足够。我们规规划了很很多地方方，投资资商不愿愿意去。一个原原因是位位置问题题，就是是这个地地方不适适合做大大型商业业。另外外可能人人还是不不够多。你说南南山竞争争激烈不不激烈，我觉得得竞争很很激烈，但是我我认为不不一定就就是超了了。因为为大部分分零售商商还是在在赚钱，这说明明还是有有需求。 第二，还还有一个个退出机机制的问问题，这这个问题题不解决决会影响响以后的的商业地地产发展展，而且且大
20、家做做商业地地产积极极性会越越来越低低。国外外基金不不能买，国内基基金不能能成立，这样大大型购物物中心就就不能转转让。我我们看基基金公司司也好、信托公公司也好好、上市市也好，这个比比例很少少。我们们也接触触了200多个基基金，实实际上成成交的很很少。如如果光靠靠这些，我认为为这远远远不够。另外还还有那些些占了660%、70%小面积积的，可可能就是是2、33万平米米。因为为现在不不能分散散卖，分分散卖大大家都知知道是不不行的。不能分分割我就就整卖，怎么把把中小投投资者也也成一个个体系也也是一个个问题。基本上上小的都都上千万万，大的的就过亿亿，找一一个基金金也不会会买。但但是找一一般投资资商又买买
21、不起，这就是是退出机机制问题题。至少少近几年年内，我我认为推推出量会会越来越越少。谈招商运运作存在在的主要要问题作者：张红卫卫一、招商难究竟难在哪里招商难，已是业内不争的事实。购物中心和商家本是天然的利益共同体，在相互E依存、相互合作中才能得到发展。倘若商家不愿进驻，其结论起码是商家对购物中心的依存度不够高，甚至可有可无。于是，招商便成了投资商、开发商最难跨越的一道坎。招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了，而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力，缺乏对商户不同心态的具体了解和把握，缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且，招商对购物中心成败的关键性作用，并不局限于招商
22、这一个时段、一个环节，而是贯穿购物中心开发的整个过程中的每个环节、每个方面。更重要的是在每个环节方面，都要从承租商的角度看待问题，从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”，才能最大限度地获得承租商的认同和攀附，从而在根本上解决招商难的问题。承租商的成功，就是购物中心的成功，更是开发商的成功。为承租商负责，就是为开发商长远的投资与回报负责。 二、招揽什么样的商家进店临近招商，如果才把这个问题提上桌面，确实有太迟之嫌。目前招商中“不问张三李四，给钱就让进”的做法，看似为开发商投资收益着想，多拉进租户，一时也可能门庭若市，但从更远看，很可能离衰败不远，实际上是对开发商、承租商根本利
23、益的致命伤害。“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。具体地讲，要回答好这个问题，应当回问项目本身的5个基本定位：其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”（目标消费群体以及商圈范围）？居民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的购物中心，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化购物中心中高档商品，应以
24、知名品牌为招商重点；以休闲娱乐为特色的购物中心，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。其三，项目自身的建筑特点有哪些？建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。其四，购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。其五，市场消费的未
25、来发展趋势是什么？比如近几年，欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称，2001年英国新建的购物中心，有38%把主要的娱乐设施（电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等）集于一身。而在前五年，这个比例仅是25%。目前，某些新潮且极富特色的“形象店”（比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等）将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化购物中心的品牌形象。综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定购物中心 “卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。它关联着购物中心这个复杂系统
26、的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。 三、如何定租金才恰当如何定租金，事关项目招商的成败，总让开发商们挠头，也是招商争议的焦点。其实，定租金的难处主要来自于3方面的矛盾。一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。我们认为，第二方面（价格政策与承租商要求之间的矛盾）是最主要的矛盾。因为，价值（价格）在根本上是由市场决定
27、的，最终由承租商说了算。营销魔方一时能掀动价格，但改变不了市场的价值规律。商家们不买账，开发商再急也没用。周围同类项目之所以能够保持租金的高价位，大多是同行各方面努力工作的结果，是“熬炼”出来的旺铺。倘若盲目攀比照搬，企图一蹴而就，最终往往碰壁而归。如何制定能让市场接受的租金政策？在技术操作上可分3个方面：整体价位；租金形式；付租时间。目前，业内招商操作大多偏重于第一方面（价位）。其实，后两者（尤其是不同形式租金的各种组合）同样是招商成功的有效杠杆。比如，为加强对“形象店”的招商拉力，可采用“定额租金（低）十百分比租金（中）十补贴返还（中）”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻，可采用租
28、金的“定额累退”方式：“第三年开始，若达到100万元/年营业额，定额租金则减少30元/ 平方米”等。不同形式租金的不同组合，有着不同的作用，可以延用到购物中心的长期经营（完善业态业种，降低铺位空置率等）中去。“租金越高越好”，是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而，现代购物中心目前在内地尚在成长阶段，要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯，还需一定时日。我们认为，在这种情况下，购物中心在招商中相应地采取租金“低门槛”策略，是比较恰当的。当然，门槛“低”并不是绝对的，在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二：一是在“低门槛”之后再设“保
29、护性门槛”，如正当费用摊销，合法费用收取，年营业额的要求，服务质量的标准，业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场，努力搞好经营管理，待把生地“煨”成熟地，将给开发商带来更大更长久的投资收益。 四、招商租约中的三大痼疾有些好项目，承租户看中了，却老是犹豫磨蹭着不敢签约，甚至今天签了，明天就毁约推翻。这到底是为什么？对开发商的不信任，是其主要心态之一。如前文典型表述：“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。商业信誉不好，是另一种社会“环境污染”。究其渊源，地产开发业“责无旁贷”。其中，商业租约就是一种集中体现。正如商户所说：现在的合同，还不如买个家电的说明书写得清楚和明白。目前购物中心的招商租约，
30、在开发商方面主要存在着3方面的问题：1、主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地，重者则属于暗下圈套，攫取不义之利。无论哪一种，都是对承租商权益的不正当侵害。我们认为，把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白，不仅利于改变地产商业界的信誉形象，使整个产业更好地发展，而且，对开发商自身的近期利益和远期利益，都有莫大的好处：一会获得广大商家的信任，有力地推动项目招商，尽快回笼资金；二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用，大大提高工作效率，减少招商工作量；三是为开发商
31、与承租商的战略合作结盟，奠定了一个良好的信任基础，获得长远发展效益。2、陈旧的思维定势，导致租约的内容简单笼统、残缺不全。出了问题往往无案可稽，后遗症较多。常遗漏（或笼统模糊）的合同要点试举几例：* 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？* 承租商想转租或分租，租约的责任义务（包括权力）由谁承担？* 承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？* 承租商可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？* 空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？有哪些紧急情况可以这样做？其损失由谁来承担？等等。3、开发商对承租商，普遍重视合同的制约功能，忽视合同的激励、引导功能，只强调
32、“必须做什么，不能做什么”，缺乏“鼓励做什么，奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化，不利于购物中心的核心竞争力“1+12”的系统整合效能的成长和发挥。如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢？ 以租金为例，比起定额租金，百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。“定额累退”（商户达到一定营业额后，开发商降低抽成百分比），则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。再如，给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与，变相降租，这都是有效的招商举措。以商品服务结构为例，可以用优先、优惠等条件引导商家，来帮助购物中心完善业态业种。如购物中心招标新项目，在同
33、等条件下，对入驻两年以上的商户给予优先中标，最初两年的租金还可优惠20%。提高承租商的服务水准，同样可以租约来引导。如把购物中心的服务规范和商家各自的服务标准都作为合同附件。“合同意味着制约，也意味着激励”，仅一词之差，却反映了商业经营管理的两种不同的理念，产生着两种不同的效果，倡导着两种不同的企业文化。20066年商业业地产进进入新时时代作作者：张张红卫历史的车轮滚滚向前，后人都是踏在前人的经验教训与学费上前进与进步。“商业地产”这个2001年才诞生的新名词与产物，几年来使众多的地产商如痴如醉地在明显缺乏理论基础指导的情况下前赴后继地进行着实践，大浪淘沙，涌现了一批又一批赢家、输家。2006
34、年我们蓦然回首，发现商业地产已进入一个崭新的时代，正在开启新纪元。不回顾和总结历史，便难以清晰展望未来。“商业地产”发展历史主要分为三个阶段：第一个阶段为2000年以前，称之为“商业、地产分离阶段”阶段，这个阶段的主要特征是：其一，简单引用住宅开发模式来开发商业项目，那是还没有“商业地产”这个名词；其二，地产商对商业项目的开发以“商铺销售”为主要目标，忽视商业项目的定位和业态规划，商铺销售多为直接销售模式，即使部分项目有定位和业态规划，但也仅仅停留在概念上；其三，对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段；其四，这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱，部分难以开业，有的开业后也很快就陷
35、入困境，即使在繁华地段，二楼以上也空置严重。这个阶段为“商业地产” 形态的原始阶段。第二个阶段为2000年2005年，称之为“商业、地产叠加阶段”，这个阶段的主要特征是：其一，提出了“商业地产”概念，“商业地产”风靡全国，其开发模式已明显不同于住宅地产开发模式，有一些地产公司对商业地产项目开发模式进行积极努力的摸索；其二，将“商业”和“地产”进行简单叠加，“商业”和“地产”的价值貌合神离，是两张皮，发展商对“业态和商家”进行整合的目的是为了实现“地产价值”，“商业”更多地从属于“地产”，“招商”也是为了“商铺销售”；其三，这个阶段的地产商仍以尽快销售商铺实现短期套现为主要目的，销售模式不断创新
36、，“带租约销售”、“短期返租”、“长期返租”、“回购”等销售模式纷纷抛向市场，有许多项目实现了较好的商铺销售，让发展商尝到了短期高回报的甜头，从而刺激一批又一批发展商投入到这种开发模式上来。其四，商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返租”回报和付款方式所吸引并投资；其五，多数项目不重视经营管理。这个阶段虽然也出现了天河城、中信城市广场为代表的只租不售并经营成功的项目，但仅为个案。这个阶段的项目，多数项目现在还在返租期内，经营情况好坏不一，但返租期结束后的项目普遍经营不善。我们称这个阶段为“商业地产”形态的“初级阶段”。第三个阶段为2006年开始的新阶段，称之为“商业、地产融合阶段”，商业地产的
37、新纪元正式开启，这个阶段的商业地产模式将发生质的飞跃，商业和地产价值实现有机融合并相互提升的崭新模式将形成，追求商业运营价值带来的长期稳定的收益，完全不同于住宅开发模式，也不仅仅是商业地产的简单叠加，这将是个与过去完全不同的新模式，以深圳万象城、星河购物公园、海岸城等项目为代表的以长期经营获利为主要目标的开发模式。我们称这个阶段为“商业地产”形态的“成长与成熟”阶段。“商业、地产融合阶段”的出现有其深刻的动因和历史背景：其一，商业地产领域的市场机制正在发挥其威力，经过前几年的实践和经验教训，市场已普遍深刻认识到“商铺销售”和“商业经营”存在着难以相融的客观矛盾，而商业项目的根本价值在于租金的可
38、获得性和成长性，租金的可获得性则依赖于商业项目能否长期经营下去，因此，市场的参与者包括地产商、中介代理机构、媒体政府、商铺投资者在内的各方人士都在对上述第二阶段以“商铺销售”为主要目的的开发模式带来的商业项目经营的困境进行反思与总结，各方人士渐趋成熟，纷纷思考和寻求怎样才能实现多方共赢的商业地产开发模式，并有一批积极的实践者，这无疑是第三阶段来临的最直接也是最有力的动因；其二，随着中国加入WTO，众多国际连锁品牌商家的进入，国内零售商家也日趋成熟并努力实行连锁品牌化，以及国际购物中心先进理念的涌入，促进了商业地产开发模式向符合商业本身内在规律的方向发展；其三，国家宏观政策允许国际基金介入商业地
39、产领域，目前虽仍处于个案阶段，但必将推动商业地产价值融合提升；而信托产品也渐趋出现以及机构商铺投资者的出现也为缓解目前多数地产商资金短缺提供了能兼顾长期经营的解决方案，并且也能鼓励商业地产项目成熟发展。商业地产新纪元的“商业、地产融合阶段”的主要特征如下：其一，地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融。地产商与零售商是商业地产领域中最主要的两个主体，他们之间的紧密合作与角色交融是商业地产项目成功的基石。商业地产项目依赖主力店得进驻来带动整个项目的招商并为整个项目的长期经营能力提供了保障，而主力店则尽可能的取得较好的位置和优惠的租赁条件从而增大了自身的获利空间。其二，“只租不售”渐渐成为大型商
40、业地产项目运作的基本准则，长期获利得到越来越多的地产商的认同，并有一批成功的项目作为佐证。只租不售体现了商业地产项目回归商业自身内在规律和价值，体现了长期获利的思想，与第二阶段中以销售商铺短期获利为主要目标的思想完全不同。其三，“做对程序”成为商业地产领域的流行语。主要有：一是先做深入有效的市场研究做出定位和业态规划，并且在项目定位探讨阶段接洽目标商家来验证初步定位和业态规划是否成立；二是主力店招商要先行，确定主力店后完善业态规划然后再开工；三是招商过程中要先招主力店和次主力店，再全面招商；四是整个商业地产项目运作一开始就应有专业经营管理团队介入，共同探讨定位、业态规划、招商、租金水平以及经营
41、管理等。其四，注重经营和业绩。中国第一代购物中心-广州的天河城广场以其惊人的业绩再业内树立了标竿，并鼓舞着后来的实践者。靠强大的长期经营能力来获得长期高收益已成为许多地产商向往的模式。其五，商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景。2005年中国商业地产金融市场一度被抑制，而商业地产项目通常资金需求量都很大，回收期也通常超过8年，因此市场期待着更多的融资渠道。目前国际基金都纷纷在中国商业地产领域“试水”，这无疑会促进国内商业地产的发展，另外房地产投资信托基金（REITS）也正被市场热切期盼。综上，有理由相信“商业、地产融合阶段”必将是一个商业地产运作更为成熟、商业和地产价值互相融合并提高的时代。