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1、文化对国际市场营销的影响摘要：在国际市场营销之中，文化是一个不容忽视的重要因素，文化是地区与地区，国与国之 间形成差异的关键因素，不同的文化养育不同的人，塑造了与之相匹配的价值观。文化的差异 将带来消费态度和消费行为的不同，不同的文化背景及文化价值取向对国际市场营销构成截然 不同的要求。唯有适应不同的文化环境，并融入其中，才能取得当地人的认可。而只有在取得 了认可的前提下，国际市场营销活动才有进一步开展并取得成功的可能。在国与国之间跨越一 种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多 元化的文化环境将是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。关键词：文化国际
2、市场营销文化差异价值取向一、文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营销中具有重要的地位。国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文 化因素造成的。大量案例说明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的 核心因素：首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中，并对其起到很重要的作用。 因为，不同的文化背景培养出不同的个性特征，一个特定的文化提供给人们的是一整套的生 活规那么，使它的成员能够适应自然和社会环境，塑造了与当地文化所相匹配的价值观。诸如 产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价， 分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。其次
3、，国际市场营销的活动又构成文化的一 个组成局部，其活动推动着文化的开展。其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造 新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否, 均是其文化意识的反响。产品的好坏不仅仅只是在于其品质，更在于其所附带的文化价值， 产品的营销除了品质，价格之外，是否与当代文化，价值观相匹配更是不容忽视的关键。而国际市场营销对文化的适应要求以及文化因素所占的比重更显突出。毕竞，国际市场营 销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力，文化创新是市场创新的有效 途径，了解、适应异国的文化环境，驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突
4、破口和形 成进入策略的基础。跨国公司要在国际市场营俏中满足异国消费者的需求，就必须更新观念， 重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：重视双方的文化交流，在营销过程中更新 营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场传播优秀Word版文档，希望对您有帮助，可双击去除!二、文化差异对国际市场营销的影响1 .文化差异对国际市场营销的积极影响1）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、信仰传统等，往往能为企业创造更多 的市场机会。如由伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常 困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研
5、究开发了 “宝丽来”快照相机。使用该照 相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机 在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起来，且逐渐受到其他地区消费者的喜爱，一度成为全球 相机市场的新宠。可见，文化差异可以为企业开发新产品带来灵感，企业在跨国经营和营销时 应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识， 从而在目标市场上寻找新的市场机会。2）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，一个品牌只有具有独特的品牌个性，才 能与竞争对手区别开来，表达自身的特色与魅力。品牌个性中
6、所蕴含的文化能否得到消费者的 认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好感，对于企业品牌形象的塑造、竞争能力的提高都 十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性, 形成独具魅力的品牌特色。2 .文化差异对国际市场营销的消极影响1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍文化对人的影响是无形的。同样，不同国家与地区、不同民族间的文化差异也具有无形性, 令人难以发觉与把握。故很多企业在国际市场营销进程中，往往能注意到目标市场上的政治法 律、自然条件、经济开展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营倘战略以适应市 场的需要，却忽视了文化差异这一
7、关键因素的影响，导致营俏决策的失误。传播优秀Word版文档，希望对您有帮助，可双击去除!2）文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系下的员工。而员工的文化体系不同，其 价值观念、生活方式和行为准那么就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员工的不 同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。由于员工存在文化差异，极易因种 族优越感、沟通误会、思维和行为模式的差异而产生文化冲突，影响彼此的团结合作。这些都 会不利于企业的内部管理，使管理变得夏杂化。3）文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒我们处在一个多元化的世界，文化
8、是这多元化世界的重要区分因子。虽然，人们在相互交 流与碰撞的过程中会互相吸收对方的优秀文化，局部地放弃或修正自身的文化，但是，作为干 百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差 异会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。三、国际市场营销文化差异事例1988年11月，德国戴姆勒一一奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被 全球誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒一一奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的“梅 赛德斯”品牌的所有者；克莱斯勒那么是美国三大汽车制造商中赢利能力最强、效率最高的公司。 人们认为，这宗跨越大西洋的强强联合定会早就一个驰骋世界汽车
9、市场、所向无敌的巨无新。 然而谁会想到，这桩“婚姻”似乎并不美满。并购够并没有实现公司预期的目标。到2001年， 公司的亏损额到达20亿美元，股价也一路下滑，并且裁减员工，公司的开展一直都很艰难。业 内人士认为，大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场婚姻危机的根本原因。戴姆勒一一奔驰公 司的CEO施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构，薪酬制度，还是企业文化上都相 差非常大，他却采取德国的完全空中方式吧克莱斯勒当成一个部门来看待，在公司管理制度上, 董事会结构成员都是以德国为主，大模式，他却在媒体上说：“这是一次平等的合并”，这使 克莱斯勒美国员工无所适从。再加上，施伦普在企业合并不久就解雇
10、了作为并购整合经理的克 莱斯勒总裁，导致克莱斯勒员工产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷投 奔了福特、通用汽车等竞争对手。公司从高层管理人员直至普通员工沟通上的严重障碍，大大 制约了总公司的整体运作。这样，也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并传播优秀Word版文档，希望对您有帮助，可双击去除!”如此失败。在这个案例中，我们认识到不同国家、不同民族间的文化存在着明显的差异。 在当初合并的时候，戴姆勒一一奔驰的CEO施伦普低估了文化的因素，在谈判时没有考虑两家 企业之间的文化差异，更没有分析德国和美国之间的国家文化差异对谈判以及合并后整合的影 响，使得公司咋合并这么多年之后
11、开展都比拟艰难，并且无法实现其预期的目标。可见，文化 差异会左右谈判者的思想和行为，使谈判深深地打上不同民族文化烙印。因此，在n益频繁的 国际市场营销中我们更不能忽视了文化差异所产生的影响。四、总结文化在国际市场营销之中占了极大的比重，身为一家企业，如果要走向世界，走向国际， 文化差异永远是不可防止的一道挑战，当然，文化作为一项挑战的同时，亦是巨大的机遇，关 键在于如何去处理。随着商业全球化的开展，文化对于国际营销的影响力越来越突出。在进行 国际市场营销的过程之中，最困难同时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。在对待不同 文化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧，适时调整，才能在跨文化营销中成功运转。参考文献口百度百科2国际市场营销学，甘碧群主编，高等教育出版社2006年版3陈佛松.世界文化史M（第二版）.武汉：华中科技大学出版社.2002. 9精心整理，希望对您有所帮助!