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1、中山大学学报论丛,2007年 第27卷 第5期SUN YA TSEN UN IV ERS ITY FORUM ,Vol127No152007影响国际市场营销的文化环境3余远坤(广东广播电视大学经济管理系, 广东 广州510091)摘 要 :文章论述了文化环境对国际市场营销的影响,国际市场营销的成败最关键的因素是文化环境 。关键词 :国际环境;市场营销;文化影响中图分类号:F274文献标识码:A文章编号 :100721792(2007)0520016203国际市场营销是企业跨越国界的市场营销活动, 企业商务人员会面临各种不同于本国的环境 , 企业要制定正确的营销战略, 就必须对国际市场的营销环境
2、及其变化趋势进行深入的了解和分析 。国际营销首先遇到的就是异国传统与异国文化, 那么什么是社会文化环境? 社会文化环境是指一个社会的民族特征、物质文化、语言文字 、价值观念 、宗教信仰、教育水平、消费习俗 、道德规范 、审美观念等等。不同的社会背景与文化教育特点, 影响着人们的思维和行为,同时也积淀下来不同的生活方式, 而且不同的文化又在相互摩擦和撞击中逐渐变化。文化的差异导致各国的购买者具有不同的需求特点和消费行为。从事国际营销的企业只有悉心分析和掌握所要进入国家的文化环境, 进而了解该国市场的不同需求, 才能取得营销的成功。(一 ) 语言文字语言是沟通思想的工具, 是认识文化的钥匙, 目前
3、世界上大约有3000多种语言, 主要的语言有汉语、英语 、法语 、西班牙语等 。同一语言, 同一种词的释义在不同的人来说也未必相同 。北美和北欧国家包括英国、德国等国家, 他们的语言表达准确, 每个词及其含义又都是独立的 , 因而理解一句话只需要理解其字面就可。而日本 、中国 、法国 、西班牙 、意大利和一些非洲 、阿拉伯国家, 信息的传达不仅要看所说所写, 而且要看这句话的场合, 离开了特定的环境 , 则一句话的意义可能完全不同, 所以国际营销人员要研究语言使用的习惯、语言的歧义和语言禁忌等, 不了解当地的语言文字往往会造成很多误会, 例如美国通用汽车公司曾销售“NoVa型雪佛兰”汽车,它的
4、英文意思是“神枪手”,而NoVa在西班牙语中则是“跑不动 ”的意思 , 因而在南美销路不好。在国际营销中, 还要学习一种更加丰富而微妙的“ 无声语言”即 “身体语言” , 这是世界各民族人民在长期的历史发展中形成的一种辅佐有声语言的语言, 它往往反映包括礼节在内的某些生活习惯上, 例如 : 伊斯兰教国家人不能用左手吃饭; 呼唤侍者的手势, 在美国是食指朝上竖起 ; 在中东是拍手; 在非洲是敲打桌面; 在日本则是手臂上举, 掌心向下并伴以手指微颤 。在世界大部分地方, 左右摇头表示“不 ” , 但在印度则表示“是的 ”意思 。所以一个企业要想取得国际营销的成功,必须了解当地语言,正确了解和使用语
5、言,对于发展国际营销是多3收稿日期:2006 - 12 - 19作者简介:余远坤( 1963 - ) ,女,广东湛江人,广东广播电视大学经济管理系讲师。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 么的重要 。(二 ) 教育水平教育在一个国家文化的延续和发展中起着极为重要的作用。不同的文化修养表现出不同的审美观 , 它在很大程度上决定了公民的知识技能、价值观念和生活方式, 为此 , 对产品选择和购买的方式也不相同,对营销活动产
6、生影响和制约作用,一般来说,教育水平的高低影响人们的消费行为, 教育水平高则对文化相关的现代需求就会强烈, 如书报 、音像 、旅游 、文具 、艺术品和乐器等, 文化不同的国家和地区的消费者, 对商品的实体的形态、包装装潢 、附加功能和服务的要求有差异。通常受教育水平高的消费者对商品及包装的质材及附加功能有比较明确的要求 , 同样 , 教育水平不同决定了当地用户对产品的要求不同, 通常文化教育水平高的人们更愿意接受新产品。日本人普遍受教育程度高, 因此对产品的选择要求高, 只有高质量的产品才有人购买。教育水平影响着促销策略的使用, 企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况, 要
7、考虑不同文化层次的消费者接近媒体的习惯。对文化水平高的地区可采用各种促销方式, 而对于文化水平较低的国家和地区甚至只能用人员推销。(三 ) 宗教信仰宗教往往是一个社会文化的核心组成部分之一, 是通过数千年的演变而流传下来的, 不同的宗教有着不同的价值观和行为准则, 从而影响着人们的需求动机和购买行为。世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰, 影响最大的有伊斯兰教、佛教 、基督教 、天主教等 。宗教对于企业营销环境的影响是深刻而广泛的, 主要表现为宗教对于社会道德和行为规范的影响, 宗教禁忌对于需求和营销手段的限制, 宗教组织作为压力集团和政治风险因素的影响, 宗教节日对需求季节波动的影响等,
8、在宗教的国家中, 宗教的影响是全方位的, 不可逾越的, 如伊斯兰教的主要经典是古兰经 , 凡是 古兰经 未提到的事情, 都可能被虔诚的教徒所摒弃。伊斯兰教的国家禁食猪肉和酒, 猪肉罐头和酒产品是不能出口到伊斯兰教的国家的。基督教徒认为工作是第一的, 并主张节俭、储蓄 。天主教则要求教绝对服从教会和神职人员; 佛教贬低物质欲望 , 强调精神价值。每一个宗教都有教条、教规 、节日 、需求 、禁忌 , 有其特有的阶层制度 、家庭观念和经济结构, 从而不同程度影响市场营销, 世界各地的许多节日都与宗教有关,节日期间的商品销量通常会大增, 所以尊重当地的宗教信仰并适度地加以利用是许多西方国际企业营销成功
9、的决窍之一。(四 ) 风俗习惯不同的国家有不同的风俗习惯和商业礼仪, 各国风俗习惯的不同又使各国的商务人员的行为和方法各具特色,这些商业习惯是社会文化的组成部分,反映着一个社会的价值观念的深层次内容 , 万万不可忽视。风俗习惯遍及社会生活的各个方面, 如消费习惯、节日习惯 、经商习惯 、爱好与禁忌等,国际营销人员应了解和适应各国的谈判风格和礼节, 比如 , 在信奉天主教的国家里人们忌讳“13”这个数字, 尤其是13日星期五被认为是最不吉利的日子, 不宜做生意和签合同。美国人谈生意, 喜欢边吃边谈; 德国人很注意体面和形式, 缺乏灵活性, 西方人喜欢偕妻子参加社交活动 , 而亚洲人和阿拉伯人却不
10、习惯这样做, 和沙特阿拉伯人谈生意, 绝对不可问及对方妻子;相反,和墨西哥人谈判时,问候对方的夫人则是必须的礼貌;日本人特别讲究集体主义,团结合作 ; 而美国人却主张个人的努力奋斗; 日本人比较拘谨, 商业决策速度较慢, 但执行起来却很快 ; 而美国人风趣随意, 友谊易建但不长久, 工作中个人独立性很强, 决策速度快但执行却较慢 。71名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 由于不同国家的风俗习惯不同, 表现在对产品的图
11、案和颜色方面有所选取择。在德国 , 方形比圆形好销, 带六角形的包装不能向中东出口; 猪的图案和形态不适宜伊斯兰国家; 非洲的一些国家不欢迎狗和猫头鹰的图案; 德国人不喜欢红色, 但巴西人对红色有好感, 而对降紫色是禁忌的, 因为这种颜色用于葬礼。(五 ) 价值观念和态度价值观念是一个社会里人们对事物的普遍态度或看法, 生活在不同社会文化环境中的人有不同的价值观和态度。首先 , 表现在不同文化背景的人对待时间往往有不同和态度, 多数工业社会的人们信奉“ 时间就是金钱” , 做事讲究效率, 时间意识非常强, 如美国人 、英国人 、日本人 、德国人都信守时间, 说什么时间到就什么时间到, 决不拖延
12、; 而中东和拉美人则不守时 , 他们喜欢慢慢来。其次 , 价值观念还表现在对待新事物的观念和态度方面。新事物主要是反映在创新精神方面, 社会的创新精神与经济状况有很密切的关系, 经济发达则教育水平也比较高 , 人们知识丰富、思想充满活力, 人们的收入也较高, 为此 , 对新产品的接受速度也很快 , 美国市场可用标新立异促销手段取胜, 而德国市场就强调产品性能稳定, 经久耐用, 强调公司历史悠久、信誉卓著 。(六 ) 审美观念每一种文化对事物的品味都持有不同的观点, 审美观点是人们对事物的看法和评价。各国在审美观有很大的差异, 西方的一些国家喜欢独特的表现个性为他们的审美观; 而东方人讲究端庄典
13、雅 。一个国家或地区认为是美的东西, 而在另一个国家或地区却认为是丑的。为此 , 企业在国际市场营销过程中, 尤其在产品设计制作、包装 、决策等方面应准确理解和把握各国的审美观 , 以迎合顾客的心理, 取得营销成功。总之 , 在国际市场营销中, 文化环境成了影响其成败的关键性环境因素, 为此 , 企业在进行国际市场营销活动中, 要针对性研究目标市场国家的文化环境, 从而采取不同的市场营销策略和手段, 迎接日益激烈的国际竞争。参考文献 : 1杨浩.国际营销M .北京:中国华侨出版社, 2002. 2刘志海,周健波.市场营销学M .广州:广东高等教育出版社,2004. 3高建侠.文化环境因素与国际营销的关系 J.企业文化, 1999,( 2) . 4王淑萍.浅论文化环境对国际市场营销的影响 J.市场经济, 2000,( 3) .(责任编辑 赵洪艳 )81名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -