光刻胶公司企业管理方案.docx

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1、光刻胶公司企业管理方案目录一、市场促销策略概念3二、广告促销3三、价格策略6四、市场营销组合策略11五、市场促销策略概念15六、广告促销16七、价格策略19八、市场营销组合策略23九、公司理财的目标和环境28十、公司理财的基本观念32T-一、资本本钱34十二、长期债务融资37十三、企业开展的方向39十四、企业变革的原因41十五、权变组织理论考虑的影响因素42十六、有效组织管理的基本原那么45十七、组织中的权力分配47十八、管理幅度50十九、IS014000环境管理体系系列标准53 策略是以新产品具有某些独特的优点，为社，会所迫切需要为基础的, 或是其产品生命周期较短或需求弹性较小，利用顾客爱好

2、新奇、购买 力较强的特点。采用撤脂定价策略可以在短期内尽快收回资金，而且 在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略，是指在新产品投入市场时，企业采 取薄利多销的原那么；将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使 产品迅速翻开局面，占领市场，可以阻止竞争对手的加入，有利于控 制市场。尽管产品的价格较低，但从长远看，企业仍可获得相当多的 利润。产品价格受各种因素的影响，特别是随着市场需求、资源供应、 竞争和本钱的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降 价两种情况。提高价格会引起顾客和中间商的不满，增加他们的支出，但是企 业为了减轻本钱上涨的压力，或为了缓解

3、因市场供不应求而带来的压 力，或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失，就会 采取提高价格的策略。企业提价时，应做好信息沟通工作，争取买方 理解，同时又要选择合适的时机和有效的方式，使提价能顺利进行， 且不影响产品在市场上的销售量。降低价格会产生一些消极影响，容易使顾客或中间商对企业的产 品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或 市场收缩所造成的产品积压的压力，或为了适应价格竞争、防止市场 份额的减少，或为了表达本钱降低后企业控制市场的努力等，企业就 有必要降低价格。四、市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个 重要步骤，就是制定切

4、实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策 略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境 和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配 置优化策略等构成。1 .目标市场及其策略所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之 服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细 分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个 新概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买 者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都 是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。因此，分属不同的细分 市场的顾客对同一产品的需

5、要与欲望存在着明显差异，而属于同一细 分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性，并且对相同的 市场营销组合具有极为相似的反响。营销人员力图利用不同的变量， 去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会。对于每个细分市场，要设 计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效性在于所要到达的细分市场， 要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行 动可能性。细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、 采购方法、情境因素和个性特征。有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该 细分市场的购买力和规）模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有 相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有

6、一定的规模范围，能够 适应企业扩大开展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该 细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术 等方面都有能力去占领；该细分市场对企业是有利可图的，就是企业 的有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好 处要比其他市场更加优越。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分 市场的规模和开展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企 业在市场细分的基础上，可以选择最为有利的目标市场，制定自己的 目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种：（1）无差异市场策略。企业把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客

7、实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品 种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合， 力求适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于 它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的产 品，用一种瓶子包装，甚至广告用语也只有一种，试图以一种产品和 一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。（2）差异性市场策略。企业把大的市场分成假设干细分市场，根据 自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产 品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营 销组合去满足各个细分市场的需要。（3）密集性市场策略。密集性市场策略又称集

8、中化市场策略，是 指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化 生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代 在较大市场上的较小的市场占有率。选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。因 此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的 特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素：（1）企业实力。如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方 面基础比拟雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略；假设企 业实力缺乏，那么应采用密集性市场策略。（2）产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差 异市场策略，对差异性大的

9、产品，应采用差异性市场策略或密集性市 场策略。（3）市场的特性。凡消费者或顾客的需求比拟接近，购买量很大, 购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市场策略；否贝I, 宜选择差异性或密集性市场策略。（4）产品所处的生命周期阶段。产品处于引入期和成长期时，竞 争者少，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求。 当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场。产品 进入衰退期，那么应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场， 以延长产品的寿命周期。企业选择目标市场时，每一策略的界限并不是绝对的、不变的， 企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策 略，

10、在营销活动中把握时机，立于不败之地。2 .市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制 的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产 品、价格、销售渠道、促销。科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企 业的市场营销战略，除了 “4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政 治力量和公共关系。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上 增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服 务营销理论的“7Ps”组合。3 .市场营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的 市场营

11、销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用 利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适 当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可 以通过建立销售函数、本钱函数、利润函数等，采用优化理论予以实 现。五、市场促销策略概念现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还 必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，扮演好信息传播者 和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满 意度来保持顾客，减少顾客流失率。促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与 顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和

12、兴趣，满足顾客的需要，到达推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客 购买行为的一种营销活动。促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种 促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就 是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种，促销手段的组合中, 确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因 素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、 促销策略和其他营销策略。六、广告促销（一）广告和广告媒体广告是商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一。广告从本 质上说是信息传播活动。根据现代广告的基本特征，广告是广告主支 付一定的费用，通过特定的传播

13、媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商 品销售。所谓广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企 业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物，广告媒体的种类很多， 归纳起来主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广 告等。广告媒体还有交通媒体，利用人们乘坐的汽车、轮船、飞机等设 置广告；销售点媒体，以商店、营业现场或橱窗作为布置广告的媒体; 邮政媒体，以信函的方式直接向公众寄送广告物如样品、商品目录、 说明书等；包装媒体，在包装物上附带制作企业或产品标志、图案， 以宣传和推广商品等。（二）广告决策广告决策包括广告目标确实定、广

14、告预算的编制、广告信息的选 择、广告媒体的选择等。1 .广告目标确实定广告活动的总目标是刺激用户的兴趣和购买欲望，促进销售，增 加盈利。但是任何一个广告，都须有具体的目标。广告的具体目标很 多，归纳起来有以下几种：以介绍为目标、以提高产品和企业的信誉 为目标、以提醒为目标等。2 .广告预算的编制广告能促进销售量增加，但是做广告要支付一定的费用。由于广告的促销效果很难计算，因而无法直接定量计算出合理的广告费用。 通常本着扩大销售，提高经济效益，节约费用开支的原那么，在制定广 告费用预算的时候，采用以下几种方法：力所能及法、销售额比例法、 竞争对等法、目标任务法等。3 .广告信息的选择信息即广告内

15、容，与广告效果具有密切关系，是广告宣传中极为 重要的方面。选择信息，即广告要向目标对象传递什么商品和劳务。 这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标确实定。为了提高广告 的效果，在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独 特性、理解性与激励性。4 .广告媒体的选择.广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进 行，在选择广告媒体时应考虑商品的性质与特征、媒体的性质、广告 目标、商品购买者的特征、媒体的费用等。选择广告媒体，不一定费 用越高越好，一方面企业选择广告媒体要根据自己预算的多少，另一 方面还要根据广告的相对费用，即广告费用支出与预计效果比拟，从 而用有限的广告费用

16、到达理想的效果。七、价格策略（一）价格的概念价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，它在很大程度 上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因 素，而其他因素那么表现为本钱。企业的定价策略既要有利于促进销售、 获取利润、补偿本钱，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使 定价具有了买卖双方双向决策的特征。在市场营销活动中，企业的定价工作受到各种因素的影响和制约, 其中定价目标、市场需求、竞争者行为、本钱和公共政策等因素对价 格的制定具有十清楚显的影响作用。定价目标有很多，如以最大利润 为目标，以合理利润为目标，以市场占有率为目标，以排除竞争和应 付竞争为目标等。不同的定价目

17、标就会产生不同的产品价格。定价中 最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和对企业定价的反 应。定价是一种挑战性行为，任何一次价格的制定与变动都会引起竞 争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。影响定价的另一个重要因素是对顾客心理的考虑。顾客心理因素 对商品定价的影响主要表现为三个方面。第一，期望价格，顾客对商 品价格有一个期望值，这个期望值影响着企业的定价水平，当期望某二十、IS09000质量管理体系系列标准59二十一、企业实施管理体系一体化的可行性72二十二、企业实施管理体系一体化的必要性72二十三、工程基本情况74二十四、公司简介77公司合并资产负债表主要数据78公司合并利润表主要数

18、据79二十五、工程风险分析79二十六、工程风险对策81二十七、开展规划82二十八、法人治理结构85一商品价格下降时，就会等待观望，而导致该商品的价格一再下跌； 反之，就会抢购并过量购买，导致商品价格的上涨。第二，价值观念 的变化，由于人们的价值观念在不断地变化开展，就存在这样一种现 象：经济水平高、开展迅速的地区，人们收入水平，增长快、购买力 强、对价格敏感性差，有利于企业较自由地定价；相反，在对价格的 高低极其敏感的地区，企业就难以在宽松的范围内定价。第三，“逆 反购买心理”，顾客的逆反心理会导致需求不按照一般的需求规律变 化，从而出现价格下降并不引起需求的增加，涨价也不引起需求量减 少的现

19、象。（二）定价方法企业可以采用的定价方法是多种多样的，但是，定价方法选择得 是否正确合理，直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小。 因此，企业必须选择最正确的定价方法。一般采用的定价方法主要有以 本钱为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类方法。由于市 场竞争的加剧，目前以需求和竞争为中心的定价方法占据了重要地位。以需求为中心的定价方法是根据市场需求强度和顾客反响来确定 价格。市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。对 于单位本钱相同的同一产品，需求量大时价格定得高些，需求量小时 价格定得低些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售活动。当然这种价格差异要根据需求价格弹性的

20、变化，以及顾客心理、产品改良、 地域差异和时间，差异等综合考虑。以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一 种方法。它不是根据本钱或需求来定价，而是随竞争者的价格的变动 而变动。采用这种方法，要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服 务和声誉等情况，对照本企业的实际情况，通过比拟来制定价格。此 外还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。（三）常用的价格策略企业要实现预定的营销目标，不仅要研究定价的方法，还要研究 价格策略。价格策略包括制定价格和调整价格的策略，以下介绍几种 常用的价格策略。1 .折让策略折让，即折扣和让价，都是减少一局部价格以争取顾客的方式。 常用的折让策略有：数量折扣、

21、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、 推广让价等。2 .地理价格策略企业在制定价格时，运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在 可变本钱中所占比重较大时，更需要合理摊算运输本钱。常用的地理 价格策略有：生产地定价，统一交货定价，区域定价等。3 .心理价格策略心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原理, 根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制定价格，以诱 导顾客增加购买量。心理定价策略包括：整数定价，零头价格，声誉 价格，幸运数字价格，投标价格，拍卖定价和期货定价等。（四）新产品定价策略和价格变动新产品定价策略就是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初 次上市，能否在市场上翻开

22、销路，并给企业带来预期的收益，定价因 素起着重要作用。常用的新产品定价方法有两种，即撇脂定价和渗透 定价策略。撤脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价，以高出本钱几 倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润。采用这种定价 策略是以新产品具有某些独特的优点，为社，会所迫切需要为基础的, 或是其产品生命周期较短或需求弹性较小，利用顾客爱好新奇、购买 力较强的特点。采用撤脂定价策略可以在短期内尽快收回资金，而且 在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略，是指在新产品投入市场时，企业采 取薄利多销的原那么；将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使 产品迅速翻开

23、局面，占领市场，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。尽管产品的价格较低，但从长远看，企业仍可获得相当多的 利润。产品价格受各种因素的影响，特别是随着市场需求、资源供应、 竞争和本钱的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降 价两种情况。提高价格会引起顾客和中间商的不满，增加他们的支出，但是企 业为了减轻本钱上涨的压力，或为了缓解因市场供不应求而带来的压 力，或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失，就会 采取提高价格的策略。企业提价时，应做好信息沟通工作，争取买方 理解，同时又要选择合适的时机和有效的方式，使提价能顺利进行， 且不影响产品在市场上的销售量。降低价格会产生一

24、些消极影响，容易使顾客或中间商对企业的产 品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或 市场收缩所造成的产品积压的压力，或为了适应价格竞争、防止市场 份额的减少，或为了表达本钱降低后企业控制市场的努力等，企业就 有必要降低价格。八、市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个 重要步骤，就是制定切实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策 略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境 和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配 置优化策略等构成。1 .目标市场及其策略所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并

25、为之 服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细 分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个 新概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买 者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都 是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。因此，分属不同的细分 市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差异，而属于同一细 分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性，并且对相同的 市场营销组合具有极为相似的反响。营销人员力图利用不同的变量， 去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会。对于每个细分市场，要设 计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效

26、性在于所要到达的细分市场， 要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行 动可能性。细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、 采购方法、情境因素和个性特征。有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该 细分市场的购买力和规)模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有 相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有一定的规模范围，能够 适应企业扩大开展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该 细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术 等方面都有能力去占领；该细分市场对企业是有利可图的，就是企业 的有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得

27、的利润和好 处要比其他市场更加优越。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分 市场的规模和开展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企 业在市场细分的基础上，可以选择最为有利的目标市场，制定自己的 目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种：(1)无差异市场策略。企业把整体市场看作一个大的同质的目标 市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品 种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合， 力求适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于 它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的产 品，用一种瓶子包装，甚至

28、广告用语也只有一种，试图以一种产品和 一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。（2）差异性市场策略。企业把大的市场分成假设干细分市场，根据 自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产 品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营 销组合去满足各个细分市场的需要。（3）密集性市场策略。密集性市场策略又称集中化市场策略，是 指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化 生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代 在较大市场上的较小的市场占有率。选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。因 此，选择市场策略是很重要

29、的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的 特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素：（1）企业实力。如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方 面基础比拟雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略；假设企 业实力缺乏，那么应采用密集性市场策略。（2）产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差 异市场策略，对差异性大的产品，应采用差异性市场策略或密集性市 场策略。（3）市场的特性。凡消费者或顾客的需求比拟接近，购买量很大, 购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市场策略；否那么, 宜选择差异性或密集性市场策略。（4）产品所处的生命周期阶段。产品处于引入期和成长期

30、时，竞 争者少，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求。 当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场。产品 进入衰退期，那么应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场， 以延长产品的寿命周期。企业选择目标市场时，每一策略的界限并不是绝对的、不变的， 企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策 略，在营销活动中把握时机，立于不败之地。2 .市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制 的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产 品、价格、销售渠道、促销。科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下

31、，企 业的市场营销战略，除了 “4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政 治力量和公共关系。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上 增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服 务营销理论的“7Ps”组合。3 .市场营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的 市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用 利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适 当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可 以通过建立销售函数、本钱函数、利润函数等，采用优化理论予以实 现。九、公司理

32、财的目标和环境（一）公司理财的目标公司理财的目标取决于企业经营管理的总体目标，公司理财必须 服务于企业总体目标的实现。关于公司的理财目标，一直存在不同的 认知与争论，一些学者从不同的角度对之加以描述。然而，随着经济 社会的开展，企业管理和财务理论与实务的不断进步，公司的理财目 标也在不断地开展和变化。由于企业组织形式的不同，公司理财目标 的多元化有其客观存在的基础。孤立、片面地强调某一种目标并排斥 其他目标是不合理的。最有代表性的公司理财目标主要有利润最大化、 股东财富最大化和公司价值最大化三种。1 .利润最大化从19世纪初至20世纪50年代，西方财务管理理论界认为利润最 大化是公司理财的最优

33、目标。以追逐利润最大化作为公司理财的目标, 理论上有其合理性：利润是剩余产品的价值形式，追逐利润最大化 将鼓励企业创造更多剩余产品；利润是经营收入减去经营本钱的剩 余，追逐利润最大化将鼓励企业加强管理、降低本钱、节约资源； 全社会范围内的企业追逐利润最大化，将促进全社会的财富最大化， 进而促进全社会的繁荣与开展。其缺乏之处在于：利润概念在计算 时间、包含内容等方面的内涵模糊不清，缺乏以作为有关决策的依据; 利润概念模糊了利润实现的时间差异，即没有考虑货币时间价值因 素，使相关决策失去科学依据；利润概念忽略了风险，而事实上要 求收益越高就要承当越大的风险，片面追求利润最大化的风险显而易 见；利润

34、的最大化完全忽略了现代企业的基本特征，不能满足企业 利益相关者的利益要求。2 .股东财富最大化公司制企业是企业组织形式的典型形态，股份是现代企 业的主要形式。现代委托一代理理论中：投资者是股东，是委托人，、市场促销策略概念现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还 必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，扮演好信息传播者 和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满 意度来保持顾客，减少顾客流失率。促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与 顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和 兴趣，满足顾客的需要，到达推销商品、劳务或品

35、牌形象，促进顾客 购买行为的一种营销活动。促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种 促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就 是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种，促销手段的组合中, 确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因 素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、 促销策略和其他营销策略。二、广告促销（一）广告和广告媒体委托经营者经营管理企业；企业经营代理人在其企业经营管理中最大 限度地为股东谋取利益。股东财富最大化，就是指公司理财为股东谋 取最大限度的财富。与利润最大化相比拟而言，以股东财富最大化作 为公司

36、理财目标的优点是：股东财富，特别是每股市价的概念明晰、 具体；充分考虑了货币时间价值因素，因为股票的市场价值是股东 持有股票未来现金净流量的总现值；综合考虑了风险因素，因为在 运行良好的资本市场中每股市价的变动已反映了风险情况；股东财 富的计量，以现金流量为基础而不是以利润为标准，有利于克服片面 追求利润的短期行为。其缺乏之处主要有以下几个方面：只适用于 上市公司；只强调了股东利益的最大化而忽略了其他利益相关者； 要求具有运行良好的资本市场这一重要前提条件；股票价格本身 是受多种因素影响的。3 .公司价值最大化公司价值是公司全部资产的市场价值，公司价值最大化强调的是 包括负债与股东权益在内的全

37、部资产市场价值的最大化，而股东财富 最大化强调的仅是股东权益市场价值的最大化。因此，企业价值最大 化是股东财富最大化的进一步扩展和演化。以企业价值最大化为理财 目标，就是在公司理财中通过最优资本结构决策和股利政策等财务决 策活动，在充分考虑货币时间价值和风险报酬、保持企业长期稳定发 展的基础上，使企业总价值到达最大。其优势主要表现在所追求的不 仅仅是股东财富的最大化，还包括企业的内在价值和长期价值，这就 兼顾了与企业相关的各方面利益相关者的利益。但是企业价值最大化 比股东财富最大化更为抽象，这就为实际操作带来了很大困难。公司理财的目标，除了以上三种典型观点以外，还有许多其他观 点；如利益相关者

38、利益最大化、每股收益最大化、经济附加值最大化 等。这些观点虽然都有一定的理论基础，但事实上都难以逾越股东财 富最大化或企业价值最大化目标的内涵。综合以上论述，公司制企业, 特别是股份，以股东财富最大化作为理财目标，应该是一个 比拟合理的选择。但是并不意味着利润最大化就是一个应该彻底抛弃 的目标。在那些仍然存在的独资企业中，利润最大化仍然是最合理的 选择。理财目标必须紧密结合自身组织形式和特点，不能盲从。（二）公司理财的环境公司理财是在一定的环境中进行的，而环境中存在着众多对理财 活动产生影响的外部约束条件，它们会影响公司理财目标的实现程度, 企业必须关注和适应它们的要求和开展变化。环境影响因素

39、有很多， 对公司理财而言，最主要的是制度环境因素、金融市场环境因素和宏 观经济环境因素。1 .制度环境因素 制度环境是指企业在进行理财活动时所处的涉及公司理财的体制、机制与法制环境，具体讲是企业应遵守的各种法律、法规和制度。市 场经济制度是以法制为基础的，企业所有的理财行为都离不开相关法 律、法规和制度的约束，并不断适应相关法律、法规和制度的调整和 规范。这方面的法律和法规主要包括四个层面：国家和市场层面的法 规，如证券法等；企业法律组织层面的法规，如公司法等；税务层面 的法规，如所得税法等；财务层面的法规，如会计准那么等。2 .金融市场环境因素金融市场是企业投融资的场所，是企业长短期资金进行

40、转换的场 所，因而也为企业的各种财务决策提供重要的信息，如利率、汇率和 股价指数等。3 .宏观经济环境因素宏观经济环境不仅会影响金融市场和政府的经济制度改变，进而 影响企业，更是会直接影响企业的生存和开展。这方面的影响因素主 要包括经济开展的状况、行业开展趋势、通货膨胀状况、利率与汇率 变动趋势、政府的宏观经济政策和行业政策、竞争态势等。它们会影 响企业的战略性财务决策。十、公司理财的基本观念货币的时间价值和投资的风险价值是现代公司理财两个基本观念, 是企业在进行各种理财决策时的基本准那么。1 .货币的时间价值货币的时间价值或称资金的时间价值，是指经过一定时间的投资 与再投资所带来的增加价值，

41、其反映的是无风险和无通货膨胀条件下 的社会平均资金利润率。由于货币的时间价值因素存在，使得不同时 间点同等单位货币的价值不相等，因此，不同时间的货币收入不能直 接进行比拟，而必须将其换算到相同的时间基点上后才能进行比拟和 进一步研究，这是财务决策时所必须遵循的首要原那么。一般换算时常 采用计算利息的方法，有单利计算法和复利计算法，另外也有采用贴 现率计算方法来计算资金（货币）的时间价值。这类计算可参阅黄渝 祥、邢爱芳编写的工程经济学（同济大学出版社，2005） o.投资的风险价值公司的理财活动都是在有风险的情况下进行的，而风险和报酬往 往是相对应的，冒风险就会要求得到额外的报酬，冒风险程度越大

42、， 要求的收益补偿就会越高，否那么，就不值得去冒风险。由于冒风险进 行投资而获得的超过货币时间价值的额外收益，称为投资的风险价值 或风险报酬。风险，在不同的领域；其定义和计量方法各有不同。从公司理财 角度出发，风险是指在一定条件下和一定时期内无法到达预期报酬的 可能性。如果企业的一项财务活动有多种可能的结果，其将来的财务 结果是不确定的，就是有风险。从企业角度来看，其在经营过程中所面临的风险是不同的，一般 分为经营风险和财务风险。经营风险是指企业生产经营活动本身的不 确定性带来的风险，由于经营环境的变化、竞争格局的调整、原料的 供应和价格变化，或者技术的开展等因素，使得企业的经营状况和报 酬变

43、得不确定，它是企业真正的风险源，是任何商业活动都有的，又 称商业风险；而财务风险那么是指由于企业负债融资所带来的风险，又 称融资风险，企业负债融资会放大经营风险。在市场竞争的情况下，风险和报酬呈对应关系，即高风险的投资 工程必须要有高报酬，否那么就没有人投资，而低报酬的工程必须风险 低，否那么也没有人投资。十一、资本本钱资本本钱是指公司为取得和使用资金所付出的代价，它包括资金 占用费和资金筹集费。资金占用费实际上就是投资者对特定投资工程 所要求的收益率，包括无风险收益率和对特定投资工程所要求的风险 补偿两局部；资金筹集费是指企业在融资过程中所发生的费用，如银 行借款手续费、股票和债券的发行费用

44、、资信评估费、律师费、公证 费、审计费等。1 .决定资本本钱高低的因素资本本钱的高低是由多种因素综合作用而决定的，其中，主要有 总体经济环境、证券市场条件、企业内部的经营和融资状况、工程融 资规模等因素。(1)总体经济环境决定了整个经济中资本的供给和需求，以及预 期通货膨胀的水平。总体经济环境变化的影响，反映在无风险报酬率 上。显然，如果整个社会经济中的资金需求和供给发生变动，或者通 货膨胀水平发生变化，投资者也会相应改变其所要求的收益率。(2)证券市场条件影响证券投资的风险。它包括证券的市场流动 难易程度和价格波动程度。如果某种证券的市场流动性不好，投资者 想买进或卖出证券相对一困难，变现风

45、险加大，要求的收益率就会提 高；或者虽然存在对某证券的需求，但其价格波动较大，投资的风险 大，要求的收益率也会提高。(3)企业内部的经营和融资状况主要指经营风险和财务风险的大 小。经营风险是企业，投资决策的结果，表现在资产收益率的变动上。 财务风险是企业融资决策的结果，表现在普通股收益率的变动上。如 果二者都比拟大，投资者便会有较高的收益率要求。（4）工程融资规模是影响企业资本本钱的另一个因素。融资规模 大，资本本钱较高。比方，企业发行的证券金额很大，资金筹集费和 资金占用费都会上升，而且证券发行规模的增大还会降低其发行价格, 由此也会增加企业的资本本钱。2 .资本本钱的作用资本本钱是公司理财

46、中的重要概念，广泛运用于公司理财的许多 方面，主要用于融资决策和投资决策中的以下方面。（1）个别资本本钱是比拟各种融资方式优劣的一个尺度。企业筹 措长期资本有多种方式可供选择，如股票、债券、贷款、融资租赁等。 融资方式不同，资本本钱也各异。为了以最小的代价并最方便地取得 企业所需的资金，就必须分析、比拟各种不同资金来源本钱的高低， 通过资本本钱的计算与比拟，并按本钱高低进行排列，从中选出本钱 较低的融资方式，并合理地加以配置。（2）由于企业全部长期资本通常是采用多种方式融资组合构成的, 这种融资组合有多个方案可供选择，因此，综合加权资本本钱的高低 将是比拟各融资组合方案、作出资本结构决策的依据

47、。（3）随着融资数额的增加，资本本钱会不断变化。当企业融资数 额很大，资本的边际本钱超过企业的承受能力时，企业便不宜再增加融资数额。因此，边际资本本钱是比拟追加融资方案的重要依据，也 是限制追加融资数额的一个重要因素。（4）资本本钱是评价投资工程、比拟投资收益的重要依据。一般 而言，工程的投资收益率只有大于其资本本钱率，才是经济合理的， 否那么投资工程不可行。它说明，资本本钱是企业工程投资的“最低收 益率”，或者是判断工程可行性的“取舍率”。（5）资本本钱可以作为衡量企业整个经营业绩的基准，即经营利 润率（一般可用总资产报酬率表示）是否高于资本本钱。如果一定时 期的综合资本本钱率高于总资产报酬

48、率，就说明企业资本的运用效益 差，经营业绩不佳；反之那么说明企业资本的运用效益好。十二、长期债务融资长期债务融资是指企业通过负债的方式来筹集资金，并且，负债期限超过一年。负债是企业一项重要的资金来源，几乎没有一家企业 是仅靠股权融资，而不运用负债来筹集开展资金的，并且，负债融资还能充分发挥财务杠杆的作用。由于负债融资和股权融资是两种性质 完全不同的融资方式，因此，其各有不同的特点。负债融资具有以下特点：（1）筹集的资金具有使用上的时间性，需到期归还，对企业现金流管理要求高。（2）不管企业经营的好坏，都需固定支付债务利息，形成企业的固定负担。（3）长期债务发行契约的各种保护性条款可能会使企业的财务决 策灵活性降低。（4）发行本钱和资本本钱均比股权融资本钱低，并且，不会稀释 企业的每股收益和股东对企业的控制权。（5）债务融资还能使企业充分发挥财务杠杆的作用。长期债务融资的主要方式有：长期借款和长期债券。长期借款指 企业向银行或其他非银行金融机构借人的使用期超过一年的借款，主 要用于满足企业长期资金的需求，如构建固定资产、长期流动资金占 用等。长期债券是指由企业向社会公众公开发行的，不记名的，用于记 载和反映债权债务关系的有价证券。主要是期限超过一年的公司债券