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1、引言2第1章我我国家电电行业现现状2第2章家家电业常常用的销销售模式式52.1 区域多多家代理理制模式式52.2 区域总总代理制制模式662.3 直供分分销模式式7第3章国国美、苏苏宁经营营策略分分析1003.1 国美主主要经营营策略1103.1.1 立立足北京京，发展展全国性性家电连连锁网络络103.1.2 “坚持零售，薄利多销的经营方式103.1.3 国国美的本本地化扩扩张模式式113.1.4 与与知名家家电生产产厂家建建立长期期的战略略合作伙伙伴关系系113.1.5 国国美家电电轰炸机机进军因因特网1113.1.6 大大规模地地广告促促销1223.1.7 完完美的售售后服务务体系1123
2、.1.8 尝尝试以销销定产模模式1223.2 苏宁经经营策略略133.2.1 迅迅速扩张张133.2.2 因因地制宜宜133.2.3 重重在管理理143.2.4 苏苏宁的优优势体现现143.2.5 华华凌、苏苏宁联手手打天下下143.2.6 苏苏宁两头头扩张1153.3 国美、苏宁比比较155第4章国国美、苏苏宁对家家电业的的影响1174.1 国美、苏宁等等电器集集团的规规模化发发展顺应应了家电电业销售售专卖化化的趋势势174.2 苏宁国国美等家家电流通通业巨头头纷纷与与制造业业厂商签签订“战略合合作条约约”，制造造业和流流通业形形成有分分化的分分工协作作成为一一种必然然趋势119第5章从从国
3、美、苏宁看看量贩店店未来的的发展2225.1 与上游游厂商的的互动关关系222引 言言立春的北北京仍然然寒冷。在刘家家窑，苏苏宁电器器集团在在北京新新开张的的店里只只有寥寥寥几个顾顾客，尽尽管天花花板上成成簇的气气球还在在洋溢着着新春的的喜庆，可可因为人人少，它它还是显显得冷冷冷清清，完完全没有有1月18日开开业那天天的火爆爆气氛。者与苏苏宁在南南方的盛盛况是截截然不同同的。那那么为什什么会出出现那么么大的差差别呢？是因为为它的对对手国美美吗？我我们对这这件事情情很有兴兴趣，并并且进行行了进一一步的分分析。第1章 我国家电电行业现现状分析国美美、苏宁宁我们就就不能不不谈谈现现在我国国家电业业的
4、现状状。这是是国美、苏宁的的生存的的基础，也也是他们们出现的的原因。抛开纷繁繁热闹的的面纱,家电业业在竞争争中经受受市场的的优胜劣劣汰,面对30000亿亿元规模模的家电电市场,不论是是生产商商还是销销售商都都不敢懈懈怠。在在此我们们来分析析我国家家电行业业的现状状。毋庸质疑疑，中国国有着巨巨大的家家电产品品市场，随随着经济济的发展展，人民民生活水水平的提提高，消消费者对对家电的的需求不不断地发发生变化化。人们们对主要要耐用家家电的认认知已从从八十年年代彩电电、冰箱箱、洗衣衣机的三三大件，发发展到追追求舒适适化、健健康化、个性化化、信息息化。总总体来看看，家电电市场需需求的变变化不仅仅表现在在数
5、量上上，也表表现在对对产品的的质量、功能、价格要要求多样样化上。家电市市场已经经从八十十年代买买电冰箱箱要排号号等候的的卖方市市场，发发展成为为供给过过剩的买买方市场场。我国家电电市场巨巨大，而而制造能能力也是是非常巨巨大的。资料显显示，我我国的家家电产品品，特别别是高值值耐用的的产品供供过于求求的现象象非常严严重，洗洗衣机、电冰箱箱、彩电电的生产产能力上上实际产产量的22倍左右右，空调调器则达达到3倍倍。因此此竞争激激烈。从从家电品品牌数量量的变化化上可见见一斑，119955年我国国有家电电品牌2200多多个，现现在只有有20多多个，55年间减减少900%。在在激烈的的市场竞竞争中，许许多弱
6、小小的企业业或者退退出，或或者被收收购和兼兼并。220000年我国国主要家家电产品品产量见见下表：表-1 20000年我我国主要要家电产产品产量量 （国家家统计局局工交司司）（单单位：万万台）产品名称称产 量比去年增增长%产品名称称产 量比去年增增长%彩色电视视机42066.8772.1家用电冰冰箱12788.4886.0录像机790.5911.66冷冻箱384.223.5收音机29533.733-1.99电风扇76611.61125.66组合音响响29177.28818.66房间空调调器18266.67734.66家用洗衣衣机14422.988-2.88吸油烟机机366.1510.99吸尘器
7、10100.30047.55电饭锅13555.46633.44纵观我国国家电行行业领域域，还可可以发现现这样一一些特点点：1、 企业缺乏乏核心技技术，创创新能力力差改革开放放后，我我国家电电行业有有了长足足的发展展，某些些品种总总的生产产能力和和实际年年产量已已名列前前茅，但但近几年年家电行行业的激激烈竞争争，包括括一系列列的概念念炒作（节节能、静静音、健健康等）和和价格大大战，归归根结底底却反映映出了我我国家电电行业存存在的问问题并非非是表面面上显现现的由于于消费者者持币待待购而导导致的市市场疲软软、生产产过剩等等。透过过表象不不难发现现，家电电行业出出现问题题的结症症在于我我国的家家电企业
8、业远未掌掌握自主主创新的的核心技技术。我国家电电行业，除除众所周周知的压压缩机、彩色显显象管、CFCC介质替替代、控控制ICC芯片等等核心技技术远远远落后于于国外先先进水平平，高度度自动化化的整机机和零配配件生产产设备、工夹具具、检测测仪器、注塑模模具等方方面设计计制造水水平也还还都很低低。而且且在近些些年，这这种差距距很难缩缩短。尽管很多多企业都都声称在在搞“技术创创新”，但目目前，我我国国内内家电产产品的技技术更新新还是因因循着引引进吸收改良的的模式，充充其量也也只是国国际先进进产品的的“追随者者”。现有有的产品品开发、工艺设设计、制制造的水水平相对对较低，只只能生产产技术含含量较低低的大
9、路路货；而而对市场场上的的的高端产产品，却却因无法法掌握起起核心技技术，只只能坐视视国外厂厂商的洋洋品牌横横行；再再看看市市场，不不难发现现，我国国市场上上的家电电产品技技术过分分雷同，功功能、款款式、甚甚至操作作按键的的名称也也相差无无几。除此之外外，无核核心技术术，或称称技术含含量低，再再加上国国家行业业立项管管理上的的无序，使使家电项项目可以以很容易易上马，宏宏观上反反映出的的现象就就是行业业的进入入壁垒低低。2、 价格战近几年由由于市场场需求不不振，加加之在技技术和细细分市场场方面没没有质的的突破，不不少家电电生产者者感到产产品难销销，销售售者感到到生意难难做。为为争夺市市场份额额，制
10、造造商和销销售商竞竞相降价价，掀起起了一轮轮又一轮轮的价格格战。最最为典型型的事件件是，119966年3月月26日日长虹宣宣布在全全国范围围内降价价30%，彩电电业空前前震荡，康康佳、TTCL跟跟风，价价格战中中长虹成成为赢家家，并从从此确立立了市场场主导地地位。东南亚经经济危机机后，我我国市场场价格的的总体水水平也开开始回落落。继119988年市场场价格总总水平出出现改革革开放220年以以来的首首次下降降后，119999年继续续走低，全全国居民民消费价价格和商商品零售售价格总总水平分分别比上上年下降降了1.4%和和3%（家家电零售售价格指指数变化化见表-2）。价格的的回落，很很大程度度上刺激
11、激了消费费，推动动了家电电商品销销售，消消费者也也从中得得到了实实惠。表-2 19994年年19999年家家用电器器家电零零售价格格指数年 份199441995519966199771998819999为上年%106.7100.798.7795.6693.9994.00通过学习习市场营营销知识识，我们们知道价价格战并并不是唯唯一的竞竞争手段段，但从从目前情情况看，它它却成为为国内家家电企业业最频繁繁使用的的搏杀利利器，甚甚至演变变成一种种生存方方式。以以彩电为为例，到到20001年44月188日长虹虹再次降降价155-300%，全全国范围围内的价价格大战战已经发发生了八八次。3、 多种销售售渠
12、道并并存 目前的的家电销销售渠道道有传统统的大、中型百百货商场场，有家家电批发发企业，有有专卖店店，有仓仓储式大大型连锁锁超市，也也有个体体商户等等等；在在营销方方式上有有从厂家家直接进进货，也也有从总总代理、总经销销商进货货，有联联购分销销，也有有买断专专营；在在取得销销售利润润的方式式上有从从进销差差价中获获利，也也有通过过厂家返返利形式式获得的的。这种种情况，造造成了家家电市场场上零售售价格的的混乱。从实际际调查上上看主要要表现是是大、中中型百货货商场和和大型家家电专卖卖店在价价格上相相差较大大。随着着近几年年家电行行业进入入微利时时期，大大型百货货商场和和大型家家电专卖卖店只能能靠增加
13、加销量来来获得更更大的经经济利益益，而销销量的增增加对于于商家而而言主要要是靠价价格优势势。因此此即使制制造商不不愿意，商商家也会会打响价价格战。观察当前前家电业业的销售售渠道，我我们发现现这样一一些现象象：（1） 诸如国美美、苏宁宁、大中中、三联联一类的的大型家家电经销销商的势势力不断断壮大，商商家定制制生产模模式已现现端倪；（2） 互联网的的发展，使使越来越越多的制制造商不不的不关关注电子子商务，一一些厂商商已经开开始着手手开发；（3） 经销商的的促销方方式多样样化，个个人消费费信贷销销售已经经出现；（4） 制造商把把消费者者真正置置于企业业营销的的核心地地位，也也由此更更加注重重终端零零
14、售商。4、 国外国际际著名厂厂商纷纷纷进入，对对国内制制造商和和经销商商构成新新的威胁胁国外著名名家电品品牌进入入中国市市场已是是由来已已久，这这些品牌牌的产品品多数质质量好，功功能先进进，技术术水平高高，特别别是在外外型设计计上美观观使用。20000年西西门子公公司和伊伊莱克斯斯公司在在电冰箱箱市场的的占有率率约为117%，在在滚筒式式洗衣机机市场上上，西门门子公司司的占有有率达到到了211%左右右（数据据由国内内贸易部部信息中中心提供供）。外外国制造造商或出出口或在在中国生生产，占占领了我我国家电电高端产产品的绝绝大多数数市场，却却又冷眼眼旁观价价格战，而而国内制制造商却却无力招招架，对对
15、于背投投式彩电电则根本本无法生生产。用用索尼中中国有限限公司家家电部田田山丈洋洋的一段段话，可可以对这这种情形形作一个个注解：“今后索索尼将不不再在低低端产品品上与中中国品牌牌较量，其其产品发发展方向向将是高高科技含含量、高高附加值值的产品品，同时时在价格格上也将将富有竞竞争力。”与此同时时，国外外著名的的经销商商也开始始涉足中中国，沃沃尔玛、家乐福福依仗其其雄厚的的资本、先进的的营销管管理经验验，直接接威胁到到国内大大型家电电销售商商的利益益。第2章 家电业常常用的销销售模式式在谈论国国美、苏苏宁的销销售模式式以前，我我们先介介绍一下下，目前前家电业业常用的的销售模模式。2.1 区域多家家代
16、理制制模式区域多家家代理制制，就是是指生产产企业在在一定的的市场范范围内选选择多家家批发企企业代理理分销自自己的产产品。其其具体做做法是：在省级级市场下下分为多多个区域域，除一一级市场场的大商商场直接接从分公公司进货货外，每每个区域域设两家家或两家家以上的的一级批批发商。在该区区域内，一一级批发发商除直直接面对对一级市市场的部部分小零零售商外外，还对对所辖的的二级市市场设两两家或两两家以上上的二级级批发商商，除二二级市场场的大商商场可直直接从一一级批发发商进货货外，二二级市场场的二级级批发商商分别负负责二级级市场的的部分小小零售商商和各自自管辖的的三级市市场。三三级市场场一般只只有零售售商，直
17、直接从二二级批发发商进货货。区域多家家代理制制由于是是多家批批发商同同时代理理，在价价格上不不可能进进行垄断断，只能能靠拓展展自己的的销售网网络，在在产品配配送、终终端促销销、精心心做市场场等方面面加倍努努力来竞竞争上量量，这对对于厂家家来说有有利于铺铺货率的的提高、网络的的拓展、销售政政策的下下放和销销量的提提升。但但同时，多多家批发发商之间间的竞争争往往又又会导致致为了冲冲量而各各自压价价倾销，从从而导致致市场价价格混乱乱、区域域内窜货货等现象象，最终终使经销销商无利利可图，积积极性受受挫伤，降降低经销销商与厂厂家的亲亲合力和和对品牌牌的忠诚诚度。因此，厂厂家在控控制上应应把握好好以下几几
18、点：1把握握好经销销商的选选择同一区域域内在选选择多家家经销商商时，依依据区域域市场的的容量和和发展潜潜力，要要注意：地域分分布上的的合理性性。要有有利于厂厂家对经经销商分分销范围围的区隔隔和有效效控制。各经销销商之间间的实力力要相当当，以免免出现不不良竞争争而导致致对通路路的失控控。对经销销商的规规模要适适当控制制。中等等规模的的经销商商比较适适宜，实实力太大大难以控控制，与与其他经经销商也也难以协协调，尤尤其当他他们代理理的品牌牌较多时时，对自自己产品品的重视视程度会会相对减减弱。新飞、容容声、长长岭等冰冰箱品牌牌在一些些省份区区域选择择了多家家一级批批发商，各各批发商商之间的的实力差差异
19、较大大，又没没有明确确的区域域划分。他们各各显神通通，凭自自己的实实力和能能力为争争夺网络络资源积积极发展展自己的的分销网网络，盲盲目扩大大地盘，在在短期利利益和上上量的目目标驱动动下，相相互杀价价，造成成市场价价格混乱乱和窜货货，致使使厂家对对分销网网络失控控。最终终经销商商因无利利可图逐逐渐失去去对厂家家产品经经营的信信心。2严格格控制市市场零售售价格，维维护终端端价格的的统一多头批发发最容易易爆发价价格战，因因此控制制市场零零售价，维维护零售售价格的的统一对对于稳定定市场、增强经经销商的的信心尤尤显重要要。如春春兰、海海信空调调在一些些区域的的销售工工作只注注重做批批发商销销量，对对价格
20、放放任自流流，导致致零售价价格的失失控，极极大地挫挫伤了零零售商的的积极性性，致使使其转为为主推其其他品牌牌。天津津某电器器店19999年年主推的的是春兰兰、科龙龙等空调调品牌，现现已改为为主推美美的和格格力的产产品。原原因是厂厂家采取取了严格格的零售售价控制制措施，对对违反价价格协议议的经销销商进行行严厉惩惩罚，保保护了零零售商的的利益，增增强了他他们信心心。3协调调好通路路成员之之间的冲冲突区域内的的多家经经销商代代理，容容易产生生通路成成员间的的冲突。有纵向向的：即即上级批批发商与与下级经经销商之之间的冲冲突；也也有横向向的：即即同级批批发商之之间的冲冲突。这这种冲突突必然不不利于通通路
21、的培培育和提提升，造造成通路路资源的的内耗和和对成员员的失控控。如天天津某品品牌产品品，其批批发商之之间为了了争夺下下级经销销商成员员，搞政政策外承承诺，采采用不正正当的竞竞争手段段，既损损坏了厂厂家的形形象，又又做乱了了市场。因此厂厂家要对对通路成成员间的的冲突进进行协调调，关键键是要把把握好协协调的力力度和适适度，使使经销商商进入良良性竞争争状态，而而不是恶恶性竞争争。4创造造新的合合作模式式在区域多多家代理理制中，为为了能够够从根本本上规范范经销商商的行为为，培育育好通路路网络系系统，稳稳定市场场，最终终提升销销量，厂厂家与经经销商之之间可以以走一条条新的合合作模式式，采取取区域内内的多
22、个个经销商商共同入入股、设设立销售售分公司司的做法法。如格格力目前前在一些些区域正正在采用用这种新新型合作作方式。具体做做法是：销售分分公司改改造成由由集团控控股、当当地数个个一级批批发商和和一级市市场大零零售商共共同入股股的独立立法人公公司。这这样形成成厂家与与经销商商利益的的共同体体，共担担风险，有有利于维维护市场场稳定、控制市市场零售售价格区区域内窜窜货问题题，作为为经销商商也愿意意主推本本品牌2.2 区域总代代理制模模式区域总代代理制的的具体做做法是：在每个个销售分分公司所所管辖的的区域内内（一般般为一个个省）分分为多个个区域，除除一级市市场的大大零售商商从分公公司进货货外，每每个区域
23、域设一个个独家代代理的一一级批发发商（该该区域内内所有的的小零售售商全部部从一级级批发商商进货）。一级批批发商在在每个二二级城市市指定惟惟一的二二级批发发商，二二级城市市所有零零售商全全部从该该市二级级批发商商进货。三级市市场没有有批发商商，其零零售商全全部从所所属二级级城市的的二级批批发商进进货。区域总代代理制由由于只有有一家总总批发商商，厂家家在发货货、价格格控制、做终端端市场、广告促促销等方方面相对对于采用用多家批批发商模模式来说说，比较较容易管管理。一一是厂家家与一级级批发商商关系密密切，出出现问题题容易协协调解决决；二是是厂家在在某一区区域的销销售业务务全部由由一家代代理，对对代理商
24、商的业务务状况和和要求比比较重视视，而作作为代理理商来说说，经销销利润极极其丰厚厚，积极极性高，也也会把代代理品牌牌作为主主推品牌牌；三是是便于零零售价的的控制和和防止区区域内窜窜货。但但区域总总代理制制也有它它的弊端端：一是是厂家在在销售上上较依赖赖于批发发商，容容易受批批发商的的要挟；二是相相对于多多家代理理，总代代理商没没有经销销的竞争争压力，会会把营销销目标从从重销量量转向重重利益，致致力于获获取最大大的自身身利益，从从而导致致下级经经销商的的利益受受损，不不利于提提高铺货货率、终终端网络络市场的的渗透力力和建设设，更不不利于销销售量的的提高；三是某某些有实实力的零零售商会会因为与与总
25、代理理商有旧旧怨而不不愿经营营该品牌牌。鉴于此，区区域总代代理制模模式下的的控制要要把握以以下几点点：1选择择好经销销商厂家在选选择独家家代理总总经销商商时，要要考虑经经销商的的市场覆覆盖能力力和与下下级经销销商的关关系，同同时也不不可忽视视经销商商的信誉誉和对厂厂家的忠忠诚度。如南京某某公司是是中国最最大的空空调器批批发商，科科龙空调调在南京京的销售售任务量量是2.9个亿亿，该总总代理只只签了11.6个个亿，它它在南京京市场只只占有550%的的市场零零售份额额，南京京八大商商场占有有其余的的50%。由于于八大商商场与其其关系对对立，矛矛盾极深深，不愿愿经销该该公司总总代理的的品牌，科科龙在南
26、南京市场场另外的的1.33亿缺口口只能靠靠区域销销售分公公司自己己去开发发网络，找找其他经经销商来来托“盘子”。2合理理确定总总代理商商的销量量任务厂家在给给总代理理商定目目标时，不不可盲目目加量，因因为一个个区域一一个品牌牌的市场场容量有有限，如如果厂家家以年终终丰厚的的返利作作引诱，当当本地市市场无法法消化这这些量时时，越区区销售造造成的窜窜货便在在所难免免。3防止止总经销销商截流流利润相对于多多家代理理而言，区区域总代代理制容容易出现现总经销销商截流流利润、政策放放不下去去现象。这样一一方面会会造成产产品市场场价位高高居不下下，失去去竞争力力；另一一方面又又会影响响下级经经销商的的利益，
27、挫挫伤其销销售积极极性。如如某品牌牌空调在在天津的的一级代代理商，得得到厂家家5.55个点的的返利，利利润空间间很大。但为了了短期利利益，总总经销商商只放出出去2.53个点。引起下下级经销销商的不不满。对对此，厂厂家为了了鼓励二二批及零零售商的的积极性性，又不不得不按按他们完完成的一一定销量量，另外外给予00.52个点的的销售奖奖励，使使厂家处处于被动动局面。4加强强终端网网络控制制由于是独独家代理理，厂家家对销售售通路的的控制能能力相对对较弱，容容易受制制于总经经销商，其其主动权权基本是是掌握在在经销商商手中。如某品品牌空调调天津销销售办事事处只能能管理一一级批发发商，而而一级批批发商下下的
28、销售售网络全全部由其其自己管管理，其其具体运运作很少少与厂家家分公司司沟通，导导致厂家家对总经经销商无无力控制制，以至至于总经经销商不不断向厂厂家要政政策，若若不满足足要求就就以威胁胁0相迫。因此，厂厂家除做做好总经经销商工工作之外外，要灵灵活使用用一些措措施牵制制经销商商，更重重要的是是销售人人员要深深入终端端做好市市场，逐逐步培育育和开拓拓自己的的销售网网络，通通过对终终端市场场的控制制来避免免受制于于总经销销商。2.3 直供分销销模式直供分销销模式就就是指厂厂家不通通过中间间批发环环节，直直接对零零售商供供货的分分销模式式，这是是家电销销售通路路的必然然趋势。目前采采用这种种模式的的有海
29、尔尔家电、西门子子、伊莱莱克斯及及科龙冰冰箱等品品牌。其其一般做做法是：一级市市场设立立分销机机构，直直接面对对当地市市场的零零售商；二级市市场或设设立分销销机构或或派驻业业务员，直直接面对对二三级级市场的的零售商商或三四四级市场场的专卖卖店，所所有零售售商均直直接从厂厂家进货货。如海尔根根据自身身产品类类别多、年销售售量大、品牌知知名度高高等特点点，适时时进行了了通路整整合，在在全国每每个一级级城市（省省会城市市）设有有海尔工工贸公司司，在二二级城市市（地级级市）设设有海尔尔营销中中心，负负责当地地所有海海尔产品品的销售售工作；在三四四级市场场按“一县一一点”设专卖卖店。西门子在在一级市市场
30、设立立销售分分公司，在在每个二二级市场场派驻业业务代表表，直接接对各级级市场零零售商供供货，还还积极开开拓工程程机市场场，并尝尝试在高高级商品品房售楼楼部摆放放样机和和价目表表等。与区域代代理制相相比，直直供分销销模式取取消了中中间流通通环节，降降低了销销售通路路的成本本，厂家家真正拥拥有了自自己的零零售网络络资源，有有利于对对零售终终端网络络的控制制与管理理，如信信息反馈馈及时，市市场灵敏敏度高，能能较好地地控制零零售价格格，有效效地防止止窜货现现象的发发生等；厂家拉拉近了与与零售商商的距离离，更加加贴近市市场，双双方容易易沟通和和协调。但直供模模式同样样存在着着不可避避免的缺缺陷。原原来由
31、批批发商承承担的网网络开发发、销售售、促销销、仓储储、融资资、运输输等分销销职能，现现在全部部由厂家家独自承承担，这这无疑对对厂家的的资金、技术、人员管管理等提提出了更更高的要要求。由由于交易易分散，资资金回笼笼慢，厂厂家要承承担库存存成本的的风险；零售商商进货零零散，货货物的配配送极不不方便，特特别在交交通不便便的内陆陆地区(如四川川等)，运输输成本极极其昂贵贵；厂家家直接面面对零售售终端，所所投入的的人力成成本大大大提高。直供模式式的控制制主要体体现在以以下几个个方面：1加快快资金的的回笼为了使经经销商快快速回款款，加速速厂家资资金周转转，提高高厂家的的生产能能力，厂厂家在选选择经销销商时
32、宜宜慎重考考虑，全全面权衡衡，认真真筛选信信誉好、有一定定实力的的经销商商。为了了从根本本上防止止经销商商打价格格战，在在销售网网点布局局上宜合合理规划划，开发发上先质质后量，注注重网络络的有效效性，并并适当收收缩战线线，对重重点商场场进行重重点维护护和支持持。2完善善配送体体系，适适当下放放权限厂家在一一二级市市场设分分销机构构、中转转仓，负负责销售售、运输输、仓储储、售后后服务等等日常销销售工作作，全力力配合零零售商的的销售。由于直直接面对对零售商商，对于于现款现现货、价价格监控控等方面面需要分分销机构构作出快快速反应应。因此此，分销销机构应应有相对对独立的的权限，如如独立核核算权，在在销
33、售网网络的开开发、市市场培育育、促销销活动等等方面的的自主权权，在核核定销售售量的范范围内有有政策和和经济决决定权等等等，以以便其对对零售商商的产品品下单和和联系业业务上简简便程序序、提高高效率；也便于于厂家直直接掌握握市场信信息，加加强对市市场的监监控能力力。3做好好终端市市场的促促销与管管理工作作对于直销销模式而而言，由由于销售售网络是是自己的的，业务务员的精精力主要要侧重于于网络的的开发、建设、维护和和管理，并并不像区区域代理理制那样样为了完完成销量量而整天天围着批批发商转转，尽一一切办法法来满足足经销商商的各种种要求。因此，厂厂家必须须加大人人员成本本的投入入，集中中力量做做好市场场推
34、广，配配合经销销商做好好市场。如建立立一支强强有力的的促销队队伍在售售点现场场宣传、促销，推推动销量量；形成成以业务务员、促促销员、巡视员员三位一一体的监监控机制制，互相相监督，共共同维护护价格的的统一，稳稳定市场场秩序。如伊莱克克斯，从从上市以以来，一一直坚持持在大众众媒体只只投少量量广告，大大部分经经费都用用来搞现现场促销销，如挂挂横幅、现场表表演、赠赠品等，促促销效果果比较明明显。西西门子、海尔在在一级城城市每周周都搞促促销活动动。海尔尔每个周周末都至至少搞一一次小型型促销活活动，并并在一些些重点经经销商之之间轮回回做大型型现场促促销，具具有较强强的计划划性、针针对性，现现场促销销的力度
35、度也越来来越大。海尔的的促销活活动覆盖盖面广，甚甚至到三三级市场场去搭舞舞台搞现现场活动动。将终端作作为一个个特殊媒媒体来操操作已成成为家电电行业推推广策略略的一个个趋势。目前，采采取直供供分销模模式的一一般是实实力雄厚厚的大集集团、大大企业，而而且为数数不多。由于我我国家电电市场广广阔，情情势复杂杂，且厂厂家的实实力、资资源有限限，这种种模式并并不是对对所有的的区域市市场都合合适。因因此，某某些厂家家在进行行通路整整合时，一一方面加加大力度度开发建建设自己己的销售售网络，另另一方面面又根据据自身条条件、各各个市场场的不同同情况，灵灵活采用用不同的的分销模模式。如西门子子在全国国大部分分地区都
36、都采取直直供分销销模式，但但是在四四川则采采取了不不同的分分销模式式。四川川山多，交交通不发发达，经经济水平平不高，单单一空调调品牌销销售量有有限，因因而越往往二、三三级市场场，中转转仓与配配送问题题越成为为影响分分销渠道道模式选选择的主主要因素素。如果果采取直直接面对对零售终终端的方方式，各各品牌必必须建立立自己的的中转仓仓，加之之每种品品牌的小小批量送送货，必必定导致致货物配配送成本本的不经经济。例例如：从从成都到到攀枝花花每车运运输费是是30000元,如果选选择代理理制，则则可实现现多种品品牌共享享中转仓仓和多种种品牌同同时送货货，这样样就降低低了配送送成本。所以西西门子与与成都百百货大
37、楼楼合资成成立西南南贸易公公司，作作为西门门子冰箱箱在四川川省的惟惟一批发发商，再再由成都都百货大大楼在每每个二级级市场指指定一个个惟一的的二级批批发商负负责向该该二级市市场所有有的零售售商供货货。在四四川省采采用此种种模式的的还有伊伊莱克斯斯、新飞飞、容声声、美菱菱等品牌牌。海尔电器器虽然大大部分采采取直供供分销模模式，但但在天津津市场却却采取以以直供为为主和以以小规模模批发为为辅相结结合的形形式。但但为了控控制批发发商的发发展，使使其不至至于对主主流销售售渠道造造成威胁胁，厂家家对每个个批发商商的销售售量限制制在20000万万元以内内。第3章 国美、苏苏宁经营营策略分分析3.1 国美主要要
38、经营策策略3.1.1 立足北京京，发展展全国性性家电连连锁网络络“立足北北京，发发展全国国性家电电连锁超超市”是国美美电器早早在19998年年就确定定的发展展战略。在过去去两年里里，除继继续巩固固北京市市场外，国国美已成成功攻入入天津、上海、成都和和重庆市市场。去去年122月份，国国美在重重庆、成成都两地地的第一一家连锁锁店同时时开业，并并以每周周一家的的速度在在两地接接连开业业，且每每一次新新店开业业在当地地都吸引引了成千千上万的的消费者者哄抢售售价低廉廉的彩电电、冰箱箱、洗衣衣机，从从而在当当地形成成家电销销售高潮潮。现在在，国美美在成都都已开设设3家门店店，在重重庆开设设了4家门店店。到
39、220033年，国国美将在在全国开开设1550到2000家连锁锁商城，年年营业额额将突破破2000亿元。这种规规模速度度，是囿囿于一地地的商家家难以企企及的。统购统统销形成成了跨地地区的优优势。3.1.2 “坚持零零售，薄薄利多销销的经经营方式式从19887年在在北京的的一家小小店开始始，国美美一直坚坚持零售售、薄利利多销。它不是是以追求求单件商商品的高高利润为为主旨，而而是依靠靠规模化化的经营营，降低低成本，从从而加速速企业的的发展。国美电器器在19987年年时，仅仅是在北北京珠市市口的一一家小小小的店铺铺。但国国美的开开创者眼眼光独到到，确立立了一条条原则：坚持只只做零售售，不做做中间商商
40、，走薄薄利多销销的路。当时家家电业一一直是国国营大商商场经营营，而且且家电紧紧俏，中中间商得得利非常常多，靠靠层层批批发，搞搞条子就就可以挣挣钱。但但是国美美坚信：不久的的将来中中间商会会没落，零零售市场场将越来来越重要要。随着着业绩的的增长，在在80年代代末、990年代代初，国国美提出出甩开中中间商，与与厂家直直接接触触，搞包包销制。国美承承诺某一一段时期期内包销销某一型型号的产产品，做做到一定定量，获获得一个个折扣点点。国美美提出包包销时比比较弱小小，家电电的量谈谈下来了了，但怎怎样消化化？他们们想出了了在报纸纸上做中中缝广告告，打破破了中缝缝是空白白的局面面，当时时曾被誉誉为“中缝大大王
41、”。这种种手段摆摆脱了“坐店经经营”的形式式，是商商家营销销的先进进意识，也也是今天天国美成成功的发发端。低价位曾曾是国美美最吸引引顾客的的一个杀杀手锏。低价位位的实现现从哪里里入手？国美的的答案是是销量的的提高。销量的的提高呢呢？答案案是薄利利。比如如当初卖卖进口家家电，有有的商家家价格加加得高，而而国美只只加三四四个点就就卖了。当国美美对国产产、合资资品牌家家电有了了一定销销售能力力和经验验后，便便以承诺诺销量直直接与厂厂家合作作。销量量越大进进价越低低，进价价越低销销量越大大，勤进进快销以以销定进进是国美美实现良良性循环环的秘诀诀所在。除此之外外，国美美的低价价位最终终决定于于其新的的业
42、态模模式：a、连锁锁经营。b、专业业特色，国国美经营营家电已已有十几几年的历历史，深深谙此道道，在产产品品类类、型号号规格、价位、性能上上连营业业员也能能如数家家珍般道道来。所所有的广广告所有有的精力力都投到到家电上上，其实实力肯定定要强于于商场的的家电部部。c、超市市运作，国国美一方方面让样样机、货货品堆积积在店内内，方便便顾客视视听筛选选，另一一方面以以自己的的资金实实力包销销某些匹匹配或型型号，让让利消费费者，将将资金及及时兑付付厂家。3.1.3 国美的本本地化扩扩张模式式国美认为为扩张的的基础是是本地化化策略，国国美在成成都、重重庆开分分店时招招的上至至经理下下到店员员都是本本地人，所
43、所有新员员工必须须到京集集训、实实习，国国美总部部从不外外派人员员对当地地主管者者指手划划脚。这也可以以叫做人人治与法法治的结结合，用用更熟悉悉当地环环境、人人文并有有人际基基础的本本地人管管理，而而他的武武器就是是2300多页的的“国美法法。在在规模上上，国美美在一个个地区只只求68家店店的规模模，然后后配一个个配送中中心兼库库存来储储运、储储存，随随时根据据需求调调货配送送，而每每家店要要有200辆服务务车为顾顾客送货货上门。3.1.4 与知名家家电生产产厂家建建立长期期的战略略合作伙伙伴关系系国美电器器常务副副总经理理何炬说说，要作作全国最最大的专专业家电电连锁企企业，国国美成功功的保障
44、障之一就就是与众众多知名名家电生生产厂家家建立长长期的战战略合作作伙伴关关系：一一是由于于规模大大，被厂厂家视作作大零售售商，所所以能得得到低于于批发商商价格的的进价；二是售售后服务务得到厂厂家支持持，许多多服务承承诺由厂厂家帮助助消化；三是价价格体系系得到保保障，厂厂家每次次大的降降价，国国美所有有库存商商品都会会按新价价销售，返返利政策策延续。3.1.5 国美家电电轰炸机机进军因因特网最近国美美电器和和亿福商商网(m)联合合推出了了一次网网上特卖卖活动，把把网上家家电的价价格推到到了最低低点，并并且有意意想不到到的优惠惠。20000年年12月30日至至20001年1月1日，只只要点击击亿福
45、商商网wwww.yyeevve.ccom或或拨打免免费服务务电话88008810115355，您就就可以订订购到微微波炉、彩电、影碟机机、音响响等家电电产品，价价格远远远低于市市场价。其中LLG20032微微波炉原原价3889元，惊惊爆价降降至2999元，由由于这种种价格实实在太诱诱人，此此款微波波炉仅限限网上出出售，第第一期促促销活动动限量2200台台。国美电器器还在有有关媒体体上发布布广告，希希望以收收购、兼兼并、控控股的形形式与网网络公司司合作，建建立网上上商城，以以适应公公司发展展的需要要。国美的一一位负责责人表示示，传统统家电零零售业与与网络经经济的结结合是大大势所趋趋。他认认为，家
46、家电产品品是最适适合网上上销售的的产品之之一，家家电产品品质量较较为稳定定，且有有匹配信信誉的保保证，消消费者只只要在网网上选择择了合适适的款式式和价格格，买到到的东西西就能基基本上让让人满意意。国美的这这位负责责人透露露，国美美网上商商城的建建立，对对国美来来说能更更好地整整合自身身优势和和外界资资源，能能极大地地增强国国美的竞竞争实力力，同时时也会给给其他商商家带来来新的赢赢利点。3.1.6 大规模地地广告促促销国美电器器公司以以“先投入入，后收收益”的经营营方式，公公平地参参与家电电市场的的竞争。以大量量的广告告投入，让让消费者者认识并并接受国国美电器器，利用用电视、报纸、广播电电台、路
47、路牌等各各种宣传传媒体上上，发动动立体的的广告攻攻势。3.1.7 完美的售售后服务务体系十二年以以来，国国美一直直在永不不停止的的追求，在在广大用用户的支支持和关关爱下探探索了一一条“物美价价廉，服服务于民民，取信信于民”的道路路。它向向用户郑郑重承诺诺：1.不论论您在国国美那家家分店购购买彩电电、空调调、音响响、电脑脑属于北北京市范范围内，都都会免费费送货上上门。2.购买买电器自自购机之之日起，出出现性能能故障，七七天之内内包退，十十五天之之内包换换。3.彩电电、空调调、音响响、电脑脑免费安安装调试试，244小时预预约上门门服务。4.为每每一位顾顾客建立立档案，并并不定时时对顾客客进行电电话跟踪踪回访。5.为顾顾客设立立绿色无无障碍免免费投诉诉通道“8000810009113”国美的低低价格并并不意味味着降低低了产品品的自身身品质和和商家的的服务质质量。甚甚至国美美销售的的特价机机也坚持持免费送送货、保保修，追追求企业业利润和和社会效效益在这这里并不不矛盾3.1.8 尝试以销销定产模模式近日，国国内各大大彩电厂厂家陆续续收到一一份来自自北京国国美电器器有限公公司的招招商函：国美电电器将拿拿