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1、引言2第1章我国家电行业现状2第2章家电业常用的销售模式52.1 区区域多家家代理制制模式552.2 区区域总代代理制模模式62.3 直直供分销销模式77第3章国美美、苏宁宁经营策策略分析析103.1 国国美主要要经营策策略1003.1.11 立足足北京，发发展全国国性家电电连锁网网络1003.1.22 “坚坚持零售售，薄利利多销的经营营方式1103.1.33 国美美的本地地化扩张张模式1113.1.44 与知知名家电电生产厂厂家建立立长期的的战略合合作伙伴伴关系1113.1.55 国美美家电轰轰炸机进进军因特特网1113.1.66 大规规模地广广告促销销123.1.77 完美美的售后后服务体
2、体系1223.1.88 尝试试以销定定产模式式123.2 苏苏宁经营营策略1133.2.11 迅速速扩张1133.2.22 因地地制宜1133.2.33 重在在管理1143.2.44 苏宁宁的优势势体现1143.2.55 华凌凌、苏宁宁联手打打天下1143.2.66 苏宁宁两头扩扩张1553.3 国国美、苏苏宁比较较15第4章国美美、苏宁宁对家电电业的影影响1774.1 国国美、苏苏宁等电电器集团团的规模模化发展展顺应了了家电业业销售专专卖化的的趋势1174.2 苏苏宁国美美等家电电流通业业巨头纷纷纷与制制造业厂厂商签订订“战略合合作条约约”，制造造业和流流通业形形成有分分化的分分工协作作成为
3、一一种必然然趋势119第5章从国国美、苏苏宁看量量贩店未未来的发发展2225.1 与与上游厂厂商的互互动关系系22引 言立春的北京京仍然寒寒冷。在在刘家窑窑，苏宁宁电器集集团在北北京新开开张的店店里只有有寥寥几几个顾客客，尽管管天花板板上成簇簇的气球球还在洋洋溢着新新春的喜喜庆，可可因为人人少，它它还是显显得冷冷冷清清，完完全没有有1月18日开开业那天天的火爆爆气氛。者者与苏宁宁在南方方的盛况况是截然然不同的的。那么么为什么么会出现现那么大大的差别别呢？是是因为它它的对手手国美吗吗？我们们对这件件事情很很有兴趣趣，并且且进行了了进一步步的分析析。第1章 我国家电行行业现状状分析国美、苏苏宁我们
4、们就不能能不谈谈谈现在我我国家电电业的现现状。这这是国美美、苏宁宁的生存存的基础础，也是是他们出出现的原原因。抛开纷繁热热闹的面面纱,家电业业在竞争争中经受受市场的的优胜劣劣汰,面对30000亿亿元规模模的家电电市场,不论是是生产商商还是销销售商都都不敢懈懈怠。在在此我们们来分析析我国家家电行业业的现状状。毋庸质疑，中中国有着着巨大的的家电产产品市场场，随着着经济的的发展，人人民生活活水平的的提高，消消费者对对家电的的需求不不断地发发生变化化。人们们对主要要耐用家家电的认认知已从从八十年年代彩电电、冰箱箱、洗衣衣机的三三大件，发发展到追追求舒适适化、健健康化、个个性化、信信息化。总总体来看看，
5、家电电市场需需求的变变化不仅仅表现在在数量上上，也表表现在对对产品的的质量、功功能、价价格要求求多样化化上。家家电市场场已经从从八十年年代买电电冰箱要要排号等等候的卖卖方市场场，发展展成为供供给过剩剩的买方方市场。我国家电市市场巨大大，而制制造能力力也是非非常巨大大的。资资料显示示，我国国的家电电产品，特特别是高高值耐用用的产品品供过于于求的现现象非常常严重，洗洗衣机、电电冰箱、彩彩电的生生产能力力上实际际产量的的2倍左左右，空空调器则则达到33倍。因因此竞争争激烈。从从家电品品牌数量量的变化化上可见见一斑，119955年我国国有家电电品牌2200多多个，现现在只有有20多多个，55年间减减少
6、900%。在在激烈的的市场竞竞争中，许许多弱小小的企业业或者退退出，或或者被收收购和兼兼并。220000年我国国主要家家电产品品产量见见下表：表-1 220000年我国国主要家家电产品品产量 （国国家统计计局工交交司）（单单位：万万台）产品名称产 量比去年增长长%产品名称产 量比去年增长长%彩色电视机机4206.872.1家用电冰箱箱1278.486.0录像机790.55911.6冷冻箱384.2223.5收音机2953.73-1.9电风扇7661.6125.6组合音响2917.2818.6房间空调器器1826.6734.6家用洗衣机机1442.98-2.8吸油烟机366.11510.9吸尘器
7、1010.3047.5电饭锅1355.4633.4纵观我国家家电行业业领域，还还可以发发现这样样一些特特点：1、 企业缺乏核核心技术术，创新新能力差差改革开放后后，我国国家电行行业有了了长足的的发展，某某些品种种总的生生产能力力和实际际年产量量已名列列前茅，但但近几年年家电行行业的激激烈竞争争，包括括一系列列的概念念炒作（节节能、静静音、健健康等）和和价格大大战，归归根结底底却反映映出了我我国家电电行业存存在的问问题并非非是表面面上显现现的由于于消费者者持币待待购而导导致的市市场疲软软、生产产过剩等等。透过过表象不不难发现现，家电电行业出出现问题题的结症症在于我我国的家家电企业业远未掌掌握自主
8、主创新的的核心技技术。我国家电行行业，除除众所周周知的压压缩机、彩彩色显象象管、CCFC介介质替代代、控制制IC芯芯片等核核心技术术远远落落后于国国外先进进水平，高高度自动动化的整整机和零零配件生生产设备备、工夹夹具、检检测仪器器、注塑塑模具等等方面设设计制造造水平也也还都很很低。而而且在近近些年，这这种差距距很难缩缩短。尽管很多企企业都声声称在搞搞“技术创创新”，但目目前，我我国国内内家电产产品的技技术更新新还是因因循着引引进吸收改良的的模式，充充其量也也只是国国际先进进产品的的“追随者者”。现有有的产品品开发、工工艺设计计、制造造的水平平相对较较低，只只能生产产技术含含量较低低的大路路货；
9、而而对市场场上的的的高端产产品，却却因无法法掌握起起核心技技术，只只能坐视视国外厂厂商的洋洋品牌横横行；再再看看市市场，不不难发现现，我国国市场上上的家电电产品技技术过分分雷同，功功能、款款式、甚甚至操作作按键的的名称也也相差无无几。除此之外，无无核心技技术，或或称技术术含量低低，再加加上国家家行业立立项管理理上的无无序，使使家电项项目可以以很容易易上马，宏宏观上反反映出的的现象就就是行业业的进入入壁垒低低。2、 价格战近几年由于于市场需需求不振振，加之之在技术术和细分分市场方方面没有有质的突突破，不不少家电电生产者者感到产产品难销销，销售售者感到到生意难难做。为为争夺市市场份额额，制造造商和
10、销销售商竞竞相降价价，掀起起了一轮轮又一轮轮的价格格战。最最为典型型的事件件是，119966年3月月26日日长虹宣宣布在全全国范围围内降价价30%，彩电电业空前前震荡，康康佳、TTCL跟跟风，价价格战中中长虹成成为赢家家，并从从此确立立了市场场主导地地位。东南亚经济济危机后后，我国国市场价价格的总总体水平平也开始始回落。继继19998年市市场价格格总水平平出现改改革开放放20年年以来的的首次下下降后，119999年继续续走低，全全国居民民消费价价格和商商品零售售价格总总水平分分别比上上年下降降了1.4%和和3%（家家电零售售价格指指数变化化见表-2）。价价格的回回落，很很大程度度上刺激激了消费
11、费，推动动了家电电商品销销售，消消费者也也从中得得到了实实惠。表-2 19994年19999年家家用电器器家电零零售价格格指数年 份199419951996199719981999为上年%106.77100.7798.795.693.994.0通过学习市市场营销销知识，我我们知道道价格战战并不是是唯一的的竞争手手段，但但从目前前情况看看，它却却成为国国内家电电企业最最频繁使使用的搏搏杀利器器，甚至至演变成成一种生生存方式式。以彩彩电为例例，到220011年4月月18日日长虹再再次降价价15-30%，全国国范围内内的价格格大战已已经发生生了八次次。3、 多种销售渠渠道并存存 目目前的家家电销售售
12、渠道有有传统的的大、中中型百货货商场，有有家电批批发企业业，有专专卖店，有有仓储式式大型连连锁超市市，也有有个体商商户等等等；在营营销方式式上有从从厂家直直接进货货，也有有从总代代理、总总经销商商进货，有有联购分分销，也也有买断断专营；在取得得销售利利润的方方式上有有从进销销差价中中获利，也也有通过过厂家返返利形式式获得的的。这种种情况，造造成了家家电市场场上零售售价格的的混乱。从从实际调调查上看看主要表表现是大大、中型型百货商商场和大大型家电电专卖店店在价格格上相差差较大。随随着近几几年家电电行业进进入微利利时期，大大型百货货商场和和大型家家电专卖卖店只能能靠增加加销量来来获得更更大的经经济
13、利益益，而销销量的增增加对于于商家而而言主要要是靠价价格优势势。因此此即使制制造商不不愿意，商商家也会会打响价价格战。观察当前家家电业的的销售渠渠道，我我们发现现这样一一些现象象：（1） 诸如国美、苏苏宁、大大中、三三联一类类的大型型家电经经销商的的势力不不断壮大大，商家家定制生生产模式式已现端端倪；（2） 互联网的发发展，使使越来越越多的制制造商不不的不关关注电子子商务，一一些厂商商已经开开始着手手开发；（3） 经销商的促促销方式式多样化化，个人人消费信信贷销售售已经出出现；（4） 制造商把消消费者真真正置于于企业营营销的核核心地位位，也由由此更加加注重终终端零售售商。4、 国外国际著著名厂
14、商商纷纷进进入，对对国内制制造商和和经销商商构成新新的威胁胁国外著名家家电品牌牌进入中中国市场场已是由由来已久久，这些些品牌的的产品多多数质量量好，功功能先进进，技术术水平高高，特别别是在外外型设计计上美观观使用。220000年西门门子公司司和伊莱莱克斯公公司在电电冰箱市市场的占占有率约约为177%，在在滚筒式式洗衣机机市场上上，西门门子公司司的占有有率达到到了211%左右右（数据据由国内内贸易部部信息中中心提供供）。外外国制造造商或出出口或在在中国生生产，占占领了我我国家电电高端产产品的绝绝大多数数市场，却却又冷眼眼旁观价价格战，而而国内制制造商却却无力招招架，对对于背投投式彩电电则根本本无
15、法生生产。用用索尼中中国有限限公司家家电部田田山丈洋洋的一段段话，可可以对这这种情形形作一个个注解：“今后索索尼将不不再在低低端产品品上与中中国品牌牌较量，其其产品发发展方向向将是高高科技含含量、高高附加值值的产品品，同时时在价格格上也将将富有竞竞争力。”与此同时，国国外著名名的经销销商也开开始涉足足中国，沃沃尔玛、家家乐福依依仗其雄雄厚的资资本、先先进的营营销管理理经验，直直接威胁胁到国内内大型家家电销售售商的利利益。第2章 家电业常用用的销售售模式在谈论国美美、苏宁宁的销售售模式以以前，我我们先介介绍一下下，目前前家电业业常用的的销售模模式。2.1 区域多家代代理制模模式区域多家代代理制，
16、就就是指生生产企业业在一定定的市场场范围内内选择多多家批发发企业代代理分销销自己的的产品。其其具体做做法是：在省级级市场下下分为多多个区域域，除一一级市场场的大商商场直接接从分公公司进货货外，每每个区域域设两家家或两家家以上的的一级批批发商。在在该区域域内，一一级批发发商除直直接面对对一级市市场的部部分小零零售商外外，还对对所辖的的二级市市场设两两家或两两家以上上的二级级批发商商，除二二级市场场的大商商场可直直接从一一级批发发商进货货外，二二级市场场的二级级批发商商分别负负责二级级市场的的部分小小零售商商和各自自管辖的的三级市市场。三三级市场场一般只只有零售售商，直直接从二二级批发发商进货货。
17、区域多家代代理制由由于是多多家批发发商同时时代理，在在价格上上不可能能进行垄垄断，只只能靠拓拓展自己己的销售售网络，在在产品配配送、终终端促销销、精心心做市场场等方面面加倍努努力来竞竞争上量量，这对对于厂家家来说有有利于铺铺货率的的提高、网网络的拓拓展、销销售政策策的下放放和销量量的提升升。但同同时，多多家批发发商之间间的竞争争往往又又会导致致为了冲冲量而各各自压价价倾销，从从而导致致市场价价格混乱乱、区域域内窜货货等现象象，最终终使经销销商无利利可图，积积极性受受挫伤，降降低经销销商与厂厂家的亲亲合力和和对品牌牌的忠诚诚度。因此，厂家家在控制制上应把把握好以以下几点点：1把握好好经销商商的选
18、择择同一区域内内在选择择多家经经销商时时，依据据区域市市场的容容量和发发展潜力力，要注注意：地域分分布上的的合理性性。要有有利于厂厂家对经经销商分分销范围围的区隔隔和有效效控制。各经销商之间的实力要相当，以免出现不良竞争而导致对通路的失控。对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，实力太大难以控制，与其他经销商也难以协调，尤其当他们代理的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞、容声声、长岭岭等冰箱箱品牌在在一些省省份区域域选择了了多家一一级批发发商，各各批发商商之间的的实力差差异较大大，又没没有明确确的区域域划分。他他们各显显神通，凭凭自己的的实力和和能力为为争夺网网络资源
19、源积极发发展自己己的分销销网络，盲盲目扩大大地盘，在在短期利利益和上上量的目目标驱动动下，相相互杀价价，造成成市场价价格混乱乱和窜货货，致使使厂家对对分销网网络失控控。最终终经销商商因无利利可图逐逐渐失去去对厂家家产品经经营的信信心。2严格控控制市场场零售价价格，维维护终端端价格的的统一多头批发最最容易爆爆发价格格战，因因此控制制市场零零售价，维维护零售售价格的的统一对对于稳定定市场、增增强经销销商的信信心尤显显重要。如如春兰、海海信空调调在一些些区域的的销售工工作只注注重做批批发商销销量，对对价格放放任自流流，导致致零售价价格的失失控，极极大地挫挫伤了零零售商的的积极性性，致使使其转为为主推
20、其其他品牌牌。天津津某电器器店19999年年主推的的是春兰兰、科龙龙等空调调品牌，现现已改为为主推美美的和格格力的产产品。原原因是厂厂家采取取了严格格的零售售价控制制措施，对对违反价价格协议议的经销销商进行行严厉惩惩罚，保保护了零零售商的的利益，增增强了他他们信心心。3协调好好通路成成员之间间的冲突突区域内的多多家经销销商代理理，容易易产生通通路成员员间的冲冲突。有有纵向的的：即上上级批发发商与下下级经销销商之间间的冲突突；也有有横向的的：即同同级批发发商之间间的冲突突。这种种冲突必必然不利利于通路路的培育育和提升升，造成成通路资资源的内内耗和对对成员的的失控。如如天津某某品牌产产品，其其批发
21、商商之间为为了争夺夺下级经经销商成成员，搞搞政策外外承诺，采采用不正正当的竞竞争手段段，既损损坏了厂厂家的形形象，又又做乱了了市场。因因此厂家家要对通通路成员员间的冲冲突进行行协调，关关键是要要把握好好协调的的力度和和适度，使使经销商商进入良良性竞争争状态，而而不是恶恶性竞争争。4创造新新的合作作模式在区域多家家代理制制中，为为了能够够从根本本上规范范经销商商的行为为，培育育好通路路网络系系统，稳稳定市场场，最终终提升销销量，厂厂家与经经销商之之间可以以走一条条新的合合作模式式，采取取区域内内的多个个经销商商共同入入股、设设立销售售分公司司的做法法。如格格力目前前在一些些区域正正在采用用这种新
22、新型合作作方式。具具体做法法是：销销售分公公司改造造成由集集团控股股、当地地数个一一级批发发商和一一级市场场大零售售商共同同入股的的独立法法人公司司。这样样形成厂厂家与经经销商利利益的共共同体，共共担风险险，有利利于维护护市场稳稳定、控控制市场场零售价价格区域域内窜货货问题，作作为经销销商也愿愿意主推推本品牌牌2.2 区域总代理理制模式式区域总代理理制的具具体做法法是：在在每个销销售分公公司所管管辖的区区域内（一一般为一一个省）分分为多个个区域，除除一级市市场的大大零售商商从分公公司进货货外，每每个区域域设一个个独家代代理的一一级批发发商（该该区域内内所有的的小零售售商全部部从一级级批发商商进
23、货）。一一级批发发商在每每个二级级城市指指定惟一一的二级级批发商商，二级级城市所所有零售售商全部部从该市市二级批批发商进进货。三三级市场场没有批批发商，其其零售商商全部从从所属二二级城市市的二级级批发商商进货。区域总代理理制由于于只有一一家总批批发商，厂厂家在发发货、价价格控制制、做终终端市场场、广告告促销等等方面相相对于采采用多家家批发商商模式来来说，比比较容易易管理。一一是厂家家与一级级批发商商关系密密切，出出现问题题容易协协调解决决；二是是厂家在在某一区区域的销销售业务务全部由由一家代代理，对对代理商商的业务务状况和和要求比比较重视视，而作作为代理理商来说说，经销销利润极极其丰厚厚，积极
24、极性高，也也会把代代理品牌牌作为主主推品牌牌；三是是便于零零售价的的控制和和防止区区域内窜窜货。但但区域总总代理制制也有它它的弊端端：一是是厂家在在销售上上较依赖赖于批发发商，容容易受批批发商的的要挟；二是相相对于多多家代理理，总代代理商没没有经销销的竞争争压力，会会把营销销目标从从重销量量转向重重利益，致致力于获获取最大大的自身身利益，从从而导致致下级经经销商的的利益受受损，不不利于提提高铺货货率、终终端网络络市场的的渗透力力和建设设，更不不利于销销售量的的提高；三是某某些有实实力的零零售商会会因为与与总代理理商有旧旧怨而不不愿经营营该品牌牌。鉴于此，区区域总代代理制模模式下的的控制要要把握
25、以以下几点点：1选择好好经销商商厂家在选择择独家代代理总经经销商时时，要考考虑经销销商的市市场覆盖盖能力和和与下级级经销商商的关系系，同时时也不可可忽视经经销商的的信誉和和对厂家家的忠诚诚度。如南京某公公司是中中国最大大的空调调器批发发商，科科龙空调调在南京京的销售售任务量量是2.9个亿亿，该总总代理只只签了11.6个个亿，它它在南京京市场只只占有550%的的市场零零售份额额，南京京八大商商场占有有其余的的50%。由于于八大商商场与其其关系对对立，矛矛盾极深深，不愿愿经销该该公司总总代理的的品牌，科科龙在南南京市场场另外的的1.33亿缺口口只能靠靠区域销销售分公公司自己己去开发发网络，找找其他
26、经经销商来来托“盘子”。2合理确确定总代代理商的的销量任任务厂家在给总总代理商商定目标标时，不不可盲目目加量，因因为一个个区域一一个品牌牌的市场场容量有有限，如如果厂家家以年终终丰厚的的返利作作引诱，当当本地市市场无法法消化这这些量时时，越区区销售造造成的窜窜货便在在所难免免。3防止总总经销商商截流利利润相对于多家家代理而而言，区区域总代代理制容容易出现现总经销销商截流流利润、政政策放不不下去现现象。这这样一方方面会造造成产品品市场价价位高居居不下，失失去竞争争力；另另一方面面又会影影响下级级经销商商的利益益，挫伤伤其销售售积极性性。如某某品牌空空调在天天津的一一级代理理商，得得到厂家家5.5
27、5个点的的返利，利利润空间间很大。但但为了短短期利益益，总经经销商只只放出去去2.553个点。引引起下级级经销商商的不满满。对此此，厂家家为了鼓鼓励二批批及零售售商的积积极性，又又不得不不按他们们完成的的一定销销量，另另外给予予0.552个点的的销售奖奖励，使使厂家处处于被动动局面。4加强终终端网络络控制由于是独家家代理，厂厂家对销销售通路路的控制制能力相相对较弱弱，容易易受制于于总经销销商，其其主动权权基本是是掌握在在经销商商手中。如如某品牌牌空调天天津销售售办事处处只能管管理一级级批发商商，而一一级批发发商下的的销售网网络全部部由其自自己管理理，其具具体运作作很少与与厂家分分公司沟沟通，导
28、导致厂家家对总经经销商无无力控制制，以至至于总经经销商不不断向厂厂家要政政策，若若不满足足要求就就以威胁胁0相迫。因因此，厂厂家除做做好总经经销商工工作之外外，要灵灵活使用用一些措措施牵制制经销商商，更重重要的是是销售人人员要深深入终端端做好市市场，逐逐步培育育和开拓拓自己的的销售网网络，通通过对终终端市场场的控制制来避免免受制于于总经销销商。2.3 直供分销模模式直供分销模模式就是是指厂家家不通过过中间批批发环节节，直接接对零售售商供货货的分销销模式，这这是家电电销售通通路的必必然趋势势。目前前采用这这种模式式的有海海尔家电电、西门门子、伊伊莱克斯斯及科龙龙冰箱等等品牌。其其一般做做法是：一
29、级市市场设立立分销机机构，直直接面对对当地市市场的零零售商；二级市市场或设设立分销销机构或或派驻业业务员，直直接面对对二三级级市场的的零售商商或三四四级市场场的专卖卖店，所所有零售售商均直直接从厂厂家进货货。如海尔根据据自身产产品类别别多、年年销售量量大、品品牌知名名度高等等特点，适适时进行行了通路路整合，在在全国每每个一级级城市（省省会城市市）设有有海尔工工贸公司司，在二二级城市市（地级级市）设设有海尔尔营销中中心，负负责当地地所有海海尔产品品的销售售工作；在三四四级市场场按“一县一一点”设专卖卖店。西门子在一一级市场场设立销销售分公公司，在在每个二二级市场场派驻业业务代表表，直接接对各级级
30、市场零零售商供供货，还还积极开开拓工程程机市场场，并尝尝试在高高级商品品房售楼楼部摆放放样机和和价目表表等。与区域代理理制相比比，直供供分销模模式取消消了中间间流通环环节，降降低了销销售通路路的成本本，厂家家真正拥拥有了自自己的零零售网络络资源，有有利于对对零售终终端网络络的控制制与管理理，如信信息反馈馈及时，市市场灵敏敏度高，能能较好地地控制零零售价格格，有效效地防止止窜货现现象的发发生等；厂家拉拉近了与与零售商商的距离离，更加加贴近市市场，双双方容易易沟通和和协调。但直供模式式同样存存在着不不可避免免的缺陷陷。原来来由批发发商承担担的网络络开发、销销售、促促销、仓仓储、融融资、运运输等分分
31、销职能能，现在在全部由由厂家独独自承担担，这无无疑对厂厂家的资资金、技技术、人人员管理理等提出出了更高高的要求求。由于于交易分分散，资资金回笼笼慢，厂厂家要承承担库存存成本的的风险；零售商商进货零零散，货货物的配配送极不不方便，特特别在交交通不便便的内陆陆地区(如四川川等)，运输输成本极极其昂贵贵；厂家家直接面面对零售售终端，所所投入的的人力成成本大大大提高。直供模式的的控制主主要体现现在以下下几个方方面：1加快资资金的回回笼为了使经销销商快速速回款，加加速厂家家资金周周转，提提高厂家家的生产产能力，厂厂家在选选择经销销商时宜宜慎重考考虑，全全面权衡衡，认真真筛选信信誉好、有有一定实实力的经经
32、销商。为为了从根根本上防防止经销销商打价价格战，在在销售网网点布局局上宜合合理规划划，开发发上先质质后量，注注重网络络的有效效性，并并适当收收缩战线线，对重重点商场场进行重重点维护护和支持持。2完善配配送体系系，适当当下放权权限厂家在一二二级市场场设分销销机构、中中转仓，负负责销售售、运输输、仓储储、售后后服务等等日常销销售工作作，全力力配合零零售商的的销售。由由于直接接面对零零售商，对对于现款款现货、价价格监控控等方面面需要分分销机构构作出快快速反应应。因此此，分销销机构应应有相对对独立的的权限，如如独立核核算权，在在销售网网络的开开发、市市场培育育、促销销活动等等方面的的自主权权，在核核定
33、销售售量的范范围内有有政策和和经济决决定权等等等，以以便其对对零售商商的产品品下单和和联系业业务上简简便程序序、提高高效率；也便于于厂家直直接掌握握市场信信息，加加强对市市场的监监控能力力。3做好终终端市场场的促销销与管理理工作对于直销模模式而言言，由于于销售网网络是自自己的，业业务员的的精力主主要侧重重于网络络的开发发、建设设、维护护和管理理，并不不像区域域代理制制那样为为了完成成销量而而整天围围着批发发商转，尽尽一切办办法来满满足经销销商的各各种要求求。因此此，厂家家必须加加大人员员成本的的投入，集集中力量量做好市市场推广广，配合合经销商商做好市市场。如如建立一一支强有有力的促促销队伍伍在
34、售点点现场宣宣传、促促销，推推动销量量；形成成以业务务员、促促销员、巡巡视员三三位一体体的监控控机制，互互相监督督，共同同维护价价格的统统一，稳稳定市场场秩序。如伊莱克斯斯，从上上市以来来，一直直坚持在在大众媒媒体只投投少量广广告，大大部分经经费都用用来搞现现场促销销，如挂挂横幅、现现场表演演、赠品品等，促促销效果果比较明明显。西西门子、海海尔在一一级城市市每周都都搞促销销活动。海海尔每个个周末都都至少搞搞一次小小型促销销活动，并并在一些些重点经经销商之之间轮回回做大型型现场促促销，具具有较强强的计划划性、针针对性，现现场促销销的力度度也越来来越大。海海尔的促促销活动动覆盖面面广，甚甚至到三三
35、级市场场去搭舞舞台搞现现场活动动。将终端作为为一个特特殊媒体体来操作作已成为为家电行行业推广广策略的的一个趋趋势。目前，采取取直供分分销模式式的一般般是实力力雄厚的的大集团团、大企企业，而而且为数数不多。由由于我国国家电市市场广阔阔，情势势复杂，且且厂家的的实力、资资源有限限，这种种模式并并不是对对所有的的区域市市场都合合适。因因此，某某些厂家家在进行行通路整整合时，一一方面加加大力度度开发建建设自己己的销售售网络，另另一方面面又根据据自身条条件、各各个市场场的不同同情况，灵灵活采用用不同的的分销模模式。如西门子在在全国大大部分地地区都采采取直供供分销模模式，但但是在四四川则采采取了不不同的分
36、分销模式式。四川川山多，交交通不发发达，经经济水平平不高，单单一空调调品牌销销售量有有限，因因而越往往二、三三级市场场，中转转仓与配配送问题题越成为为影响分分销渠道道模式选选择的主主要因素素。如果果采取直直接面对对零售终终端的方方式，各各品牌必必须建立立自己的的中转仓仓，加之之每种品品牌的小小批量送送货，必必定导致致货物配配送成本本的不经经济。例例如：从从成都到到攀枝花花每车运运输费是是30000元,如果选选择代理理制，则则可实现现多种品品牌共享享中转仓仓和多种种品牌同同时送货货，这样样就降低低了配送送成本。所所以西门门子与成成都百货货大楼合合资成立立西南贸贸易公司司，作为为西门子子冰箱在在四
37、川省省的惟一一批发商商，再由由成都百百货大楼楼在每个个二级市市场指定定一个惟惟一的二二级批发发商负责责向该二二级市场场所有的的零售商商供货。在在四川省省采用此此种模式式的还有有伊莱克克斯、新新飞、容容声、美美菱等品品牌。海尔电器虽虽然大部部分采取取直供分分销模式式，但在在天津市市场却采采取以直直供为主主和以小小规模批批发为辅辅相结合合的形式式。但为为了控制制批发商商的发展展，使其其不至于于对主流流销售渠渠道造成成威胁，厂厂家对每每个批发发商的销销售量限限制在220000万元以以内。第3章 国美、苏宁宁经营策策略分析析3.1 国美主要经经营策略略3.1.1 立足北京，发发展全国国性家电电连锁网网
38、络“立足北京京，发展展全国性性家电连连锁超市市”是国美美电器早早在19998年年就确定定的发展展战略。在在过去两两年里，除除继续巩巩固北京京市场外外，国美美已成功功攻入天天津、上上海、成成都和重重庆市场场。去年年12月份份，国美美在重庆庆、成都都两地的的第一家家连锁店店同时开开业，并并以每周周一家的的速度在在两地接接连开业业，且每每一次新新店开业业在当地地都吸引引了成千千上万的的消费者者哄抢售售价低廉廉的彩电电、冰箱箱、洗衣衣机，从从而在当当地形成成家电销销售高潮潮。现在在，国美美在成都都已开设设3家门店店，在重重庆开设设了4家门店店。到220033年，国国美将在在全国开开设1550到2000
39、家连锁锁商城，年年营业额额将突破破2000亿元。这这种规模模速度，是是囿于一一地的商商家难以以企及的的。统购购统销形形成了跨跨地区的的优势。3.1.2 “坚持零售售，薄利利多销的经营营方式从19877年在北北京的一一家小店店开始，国国美一直直坚持零零售、薄薄利多销销。它不不是以追追求单件件商品的的高利润润为主旨旨，而是是依靠规规模化的的经营，降降低成本本，从而而加速企企业的发发展。国美电器在在19887年时时，仅是是在北京京珠市口口的一家家小小的的店铺。但但国美的的开创者者眼光独独到，确确立了一一条原则则：坚持持只做零零售，不不做中间间商，走走薄利多多销的路路。当时时家电业业一直是是国营大大商
40、场经经营，而而且家电电紧俏，中中间商得得利非常常多，靠靠层层批批发，搞搞条子就就可以挣挣钱。但但是国美美坚信：不久的的将来中中间商会会没落，零零售市场场将越来来越重要要。随着着业绩的的增长，在在80年代代末、990年代代初，国国美提出出甩开中中间商，与与厂家直直接接触触，搞包包销制。国国美承诺诺某一段段时期内内包销某某一型号号的产品品，做到到一定量量，获得得一个折折扣点。国国美提出出包销时时比较弱弱小，家家电的量量谈下来来了，但但怎样消消化？他他们想出出了在报报纸上做做中缝广广告，打打破了中中缝是空空白的局局面，当当时曾被被誉为“中缝大大王”。这种种手段摆摆脱了“坐店经经营”的形式式，是商商家
41、营销销的先进进意识，也也是今天天国美成成功的发发端。低价位曾是是国美最最吸引顾顾客的一一个杀手手锏。低价价位的实实现从哪哪里入手手？国美美的答案案是销量量的提高高。销量量的提高高呢？答答案是薄薄利。比比如当初初卖进口口家电，有有的商家家价格加加得高，而而国美只只加三四四个点就就卖了。当国美对国产、合资品牌家电有了一定销售能力和经验后，便以承诺销量直接与厂家合作。销量越大进价越低，进价越低销量越大，勤进快销以销定进是国美实现良性循环的秘诀所在。除此之外，国国美的低低价位最最终决定定于其新新的业态态模式：a、连锁经经营。b、专业特特色，国国美经营营家电已已有十几几年的历历史，深深谙此道道，在产产品
42、品类类、型号号规格、价价位、性性能上连连营业员员也能如如数家珍珍般道来来。所有有的广告告所有的的精力都都投到家家电上，其其实力肯肯定要强强于商场场的家电电部。c、超市运运作，国国美一方方面让样样机、货货品堆积积在店内内，方便便顾客视视听筛选选，另一一方面以以自己的的资金实实力包销销某些匹匹配或型型号，让让利消费费者，将将资金及及时兑付付厂家。3.1.3 国美的本地地化扩张张模式国美认为扩扩张的基基础是本本地化策策略，国国美在成成都、重重庆开分分店时招招的上至至经理下下到店员员都是本本地人，所所有新员员工必须须到京集集训、实实习，国国美总部部从不外外派人员员对当地地主管者者指手划划脚。这也可以叫
43、叫做人治治与法治治的结合合，用更更熟悉当当地环境境、人文文并有人人际基础础的本地地人管理理，而他他的武器器就是2230多多页的“国美法法。在在规模上上，国美美在一个个地区只只求68家店店的规模模，然后后配一个个配送中中心兼库库存来储储运、储储存，随随时根据据需求调调货配送送，而每每家店要要有200辆服务务车为顾顾客送货货上门。3.1.4 与知名家电电生产厂厂家建立立长期的的战略合合作伙伴伴关系国美电器常常务副总总经理何何炬说，要要作全国国最大的的专业家家电连锁锁企业，国国美成功功的保障障之一就就是与众众多知名名家电生生产厂家家建立长长期的战战略合作作伙伴关关系：一一是由于于规模大大，被厂厂家视
44、作作大零售售商，所所以能得得到低于于批发商商价格的的进价；二是售售后服务务得到厂厂家支持持，许多多服务承承诺由厂厂家帮助助消化；三是价价格体系系得到保保障，厂厂家每次次大的降降价，国国美所有有库存商商品都会会按新价价销售，返返利政策策延续。3.1.5 国美家电轰轰炸机进进军因特特网最近国美电电器和亿亿福商网网(wwww.yeeevee.coom)联联合推出出了一次次网上特特卖活动动，把网网上家电电的价格格推到了了最低点点，并且且有意想想不到的的优惠。2000年12月30日至2001年1月1日，只要点击亿福商网或拨打免费服务电话8008101535，您就可以订购到微波炉、彩电、影碟机、音响等家电
45、产品，价格远远低于市场价。其中LG2032微波炉原价389元，惊爆价降至299元，由于这种价格实在太诱人，此款微波炉仅限网上出售，第一期促销活动限量200台。国美电器还还在有关关媒体上上发布广广告，希希望以收收购、兼兼并、控控股的形形式与网网络公司司合作，建建立网上上商城，以以适应公公司发展展的需要要。国美的一位位负责人人表示，传传统家电电零售业业与网络络经济的的结合是是大势所所趋。他他认为，家家电产品品是最适适合网上上销售的的产品之之一，家家电产品品质量较较为稳定定，且有有匹配信信誉的保保证，消消费者只只要在网网上选择择了合适适的款式式和价格格，买到到的东西西就能基基本上让让人满意意。国美的
46、这位位负责人人透露，国国美网上上商城的的建立，对对国美来来说能更更好地整整合自身身优势和和外界资资源，能能极大地地增强国国美的竞竞争实力力，同时时也会给给其他商商家带来来新的赢赢利点。3.1.6 大规模地广广告促销销国美电器公公司以“先投入入，后收收益”的经营营方式，公公平地参参与家电电市场的的竞争。以以大量的的广告投投入，让让消费者者认识并并接受国国美电器器，利用用电视、报报纸、广广播电台台、路牌牌等各种种宣传媒媒体上，发发动立体体的广告告攻势。3.1.7 完美的售后后服务体体系十二年以来来，国美美一直在在永不停停止的追追求，在在广大用用户的支支持和关关爱下探探索了一一条“物美价价廉，服服务
47、于民民，取信信于民”的道路路。它向向用户郑郑重承诺诺：1.不论您您在国美美那家分分店购买买彩电、空空调、音音响、电电脑属于于北京市市范围内内，都会会免费送送货上门门。2.购买电电器自购购机之日日起，出出现性能能故障，七七天之内内包退，十十五天之之内包换换。3.彩电、空空调、音音响、电电脑免费费安装调调试，224小时时预约上上门服务务。4.为每一一位顾客客建立档档案，并并不定时时对顾客客进行电电话跟踪踪回访。5.为顾客客设立绿绿色无障障碍免费费投诉通通道“8000810009113”国美的低价价格并不不意味着着降低了了产品的的自身品品质和商商家的服服务质量量。甚至至国美销销售的特特价机也也坚持免
48、免费送货货、保修修，追求求企业利利润和社社会效益益在这里里并不矛矛盾3.1.8 尝试以销定定产模式式近日，国内内各大彩彩电厂家家陆续收收到一份份来自北北京国美美电器有有限公司司的招商商函：国国美电器器将拿出出10000万元元，向国国内的彩彩电厂家家订购660000台彩电电，现款款现货。根根据掌握握的市场场需求状状况，国国美对660000台彩电电提出了了严格的的型号、款款式要求求，彩电电行业一一片震动动。这是国美电电器的又又一创新新之举。传传统的家家电供销销模式基基本上是是厂家供供应什么么、商家家就销售售什么；每个厂厂家与商商家都单单独接触触，厂家家和商家家就合作作条件的的谈判往往往要经经过很多多个回合合才能达达成一致致，而且且每次进进货量也也不是特特