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1、战略管理理与企业业家精神神高级行政政管理干干部培训训中心目 录第一章 战略管理理1、竞争争战略的的概念 12、战略略分析的的要点SWOOT 23、产业业竞争结结构分析析 334、价值值链分析析 555、确认认成功的的关键因因素 886、竞争争战略的的基本类类型 997、资源源分配原原则 112第二章 服务战略略管理1、服务务的类型型 1142、服务务的性质质 1153、服务务战略管管理的难难点和要要点 1664、服务务利润链链的运作作机制 1885、服务务利润链链的审计计 222第三章 企业家精精神与创创新1、企业业家理论论的演进进 2442、创新新机会的的七个主主要来源源 288第一章 战略
2、管管理1、竞争争战略的的概念竞争战略略就是以以最有效效的方式式努力提提高相对对于竞争争对手的的实力。竞争战略略的目的的是如何何实现竞竞争优势势。竞争战略略的性质质：对抗抗性、创创新性、决策、承诺孙子曰：“昔之善善战者，先先为不可可胜，以以待敌之之可胜。故善善战者，立立于不败败之地，而而不失敌敌之败也也。是故故胜兵先先胜而后后求战，败败兵先战战而后求求胜。”孙子兵兵法 形篇第第四孙子曰：“凡用兵兵之法，全全国为上上，破国国次之；全军为为上，破破军次之之；是故百百战百胜胜，非善善之善者者；不战战而屈人人之兵，善善之善者者。”孙子兵兵法 谋谋攻篇第第三2、战略略分析的的要点SWOOT优势（SStre
3、engtth）劣势（WWeakknesss）机会（OOppoortuunitty）威胁（TThreeat） 新进入者3、产业业竞争结结构分析析供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力产业竞争者竞争的强度买 方 供应商替代品的威胁 替代品产业竞争争结构的的组成因因素3.1决决定产业业内部竞竞争激烈烈程度的的因素产业增长长率产业集中中度产品差异异商标知名名度转产成本本3.2决决定买方方地位的的因素客户的购购买量价格弹性性供求关系系3.3决决定供应应商地位位的因素素供应商的的集中度度或专有有性采购量的的大小供求关系系3.4进进入障碍碍规模经济济商标知名名度销售渠道道专利保护护政府政策策3.5替替代威胁
4、胁技术进步步性能价格格化转换成本本4、价值值链分析析不同的价价值链位位置，是是竞争优优势的一一个重要要来源，例例：个人人电脑产产业的附附加价值值曲线微笑笑曲线。个人电脑脑产业附附加价值值曲线 附附加价值值 品牌行销渠道分销能力技术制造规模速度成本本 软件件 微处处理器 动动态存储储器 液晶显显示器 特殊殊用途集集成电话话 监监视器 硬盘机机 个个人电脑脑系统 主机机板零组件 组组合 配销销依产品线线区隔 依依国家区区隔全球性的的竞争 地区区性的竞竞争微笑曲线线专业应用知识声誉支援能力技术市场占有率支援能力附加价值值操作系统统通用程序序中介软件件（M idddlewwaree）应用模组组地区性应
5、应用软件模组组合 组合 配销当当地的球的竞争争依 竞竞争依应应用功能区隔隔 区隔二十一世世纪软件件产品的的附加价价值曲线线企业内部部的价值值链企业基础础设施利人力资源源润财政资源源研究与开发工程技术采购后勤生产作业利服 务分配润营销通用价值值链例：华为为公司的的价值链链抓住机遇遇，靠研研究开发发的高投投入获得得产品技技术领先先的优势势，通过过大规模模的席卷卷式的市市场营销销在最短短的时间间里形成成正反馈馈的良性性循环，摆摆脱在低低层次市市场上的的价格竞竞争，利利用技术术优势带带来的产产品的高高附加值值，推动动公司高高速度、高效益益的增长长。5、确认认成功的的关键因因素为什么在在同一个个市场上上
6、，不同同的公司司之间差差异如此此悬殊？一个重重要的原原因是，是是不是将将企业有有限的资资源集中中使用在在成功的的关键因因素上。5.1确确定成功功关键因因素的方方法（1） 比较法（2） 列举法5.2核核心技能能理论核心技能能的概念念：（1） 核心技能能提供了了进入多多样化市市场的可可能性（2） 核心技能能是向最最终产品品附加巨巨大价值值的技能能（3） 核心技能能应当是是竞争对对手难以以模仿的的技能6、竞争争战略的的基本类类型6.1 以成功功关键因因素为基基础的战战略（1） 细分市场场，辩认认出哪一一个市场场区域具具有战略略上的重重要性。（2） 找出成功功者和失失败者之之间的关关键差别别。（3）
7、理清整个个经营模模式，将将资源集集中到一一个具有有战略影影响的领领域中。（4） 失败的原原因：l 没有正确确认识什什么是成成功的关关键因素素，在非非成功关关键因素素上耗费费了大理理资源l 虽然认识识了成功功的关键键因素，但但缺乏充充分开拓拓它们的的彻底性性和持久久性。6.2以以相对优优势为基基础的战战略（1） 基本的竞竞争优势势 先入为为主的优优势 成本领领先的优优势 差别化化的优势势 专一化化的优势势（2） 强化公司司的市场场定位定位：在在顾客心心目中树树立的公公司形象象或产品品形象（3） 避免在同同一个战战场上，做做与竞争争对手相相同的事事情（4） 非成功关关键因素素上的优优势，不不能替代
8、代成功关关键因素素上的劣劣势6.3以以改变竞竞争规则则为基础础的战略略（1） 产业的竞竞争规则则竞争规则则：产业业优胜者者获取优优势地位位和超额额利润的的主要途途径 典型型的竞争争规则 代代表产品品 专业化分分工 个个人计算算机市场份额额 交换机机、飞机机规模经济济 石油化化工、汽汽车市场标准准 计算机机软件，多多谋体创新速度度 计算机机芯片品牌差异异 饮料、化妆品品（2） 搞清产业业或市场场竞争规规则的决决定因素素（3） 向制约因因素挑战战，改变变竞争规规则，打打破僵局局（4） 重建市场场竞争规规则6.4以以开拓战战略自由由度为基基础的战战略1、战略略自由度度的概念念战略自由由度：围围绕一个
9、个成功关关键因素素方向上上的可能能的战略略选择例子：提提高家用用空调机机竞争力力的战略略自由度度价格水平平品牌形象象 制冷冷效率集后服务务噪音水平平外观美感感能源消耗耗2、延伸伸战略自自由度，评评价各种种战略选选择的可可能效果果3、开拓拓新的战战略自由由度7、资源源分配原原则“无所不不备，则则无所不不寡。”孙子兵兵法 虚虚实篇第第六资源分配配的“压强原原则”资源分配配的研究究方法波土土顿矩阵阵法 吉星高照 前途未卜市 高高场增 现金牛 瘦狗长率 低低低 高相对市场场份额第二章 服务战略略管理1、服务务的类型型服务的定定义（PPhillip Kottlerr）服务是一一个组织织能够向向他人提提供
10、的任任何行动动或实效效，它基基本上是是无形的的和不引引起任何何所有权权的，它它的生产产可以或或无须与与具体的的产品有有关。服务普遍遍存在于于服务业业企业、非盈利利性组织织、甚至至制造企企业中。服务的分分类：1. 只提供纯纯粹的有有形产品品，不附附带任何何服务。2. 提供有形形产品，同同时附带带服务。3. 主要提供供服务，同同时附带带少量产产品。4. 提供纯粹粹的服务务，不附附带任何何产品。如果纯粹粹从资源源配置的的角度来来考察，许许多制造造企业毋毋宁说是是服务企企业。2、服务务的性质质服务具有有四个主主要特征征，它们们影响着着服务战战略的设设计。（1） 无形性（IIntaangiibillit
11、yy）商品可以以经试用用后再购购买，而而服务则则一般不不行，往往往是在在购买了了以后才才能享用用。为了减少少购买服服务的不不确定性性，顾客客就要通通过各种种途径获获取有关关服务质质量的证证据。从这个意意义上说说，服务务提供者者的任务务实际是是“管理证证据”，“从无形形变有形形”。（2） 不可分性性（Innsepparaabillityy）服务往往往是在生生产的同同时即被被消费。而且服服务提供供者与顾顾客往往往同处于于生产服服务的现现场，二二者之间间的交互互作用是是服务的的一种特特殊性质质。（3） 可变性（VVariiabiilitty）服务具有有很高的的可变性性，其质质量取决决于提供供服务的的
12、人，以以及提供供服务的的时间和和地点。服务企业业通常采采取三种种方式控控制服务务质量：（1） 大量投资资于人员员的甄选选和培训训。（2） 使服务过过程标准准化。（3） 关注顾客客的满意意度，通通过建议议和投诉诉系统，顾顾客调查查，以及及“微服私私访”评估顾顾客满意意度。（4） 时效性（PPeriishaabillityy）服务不能能被储存存。服务务的时效效性在需需求稳定定的情况况下还不不致引起起大的问问题，而而当需求求发生大大幅度波波动时，问问题就严严重了。可以从需需求与供供给两方方面采取取措施，使使服务能能力尽可可能满足足顾客需需求。3、服务务战略管管理的难难点和要要点3.1服服务创新新很容
13、易易被竞争争对手模模访。3.2服服务企业业很难与与竞争对对手形成成差异。3.3服服务企业业提供服服务的三三种主要要途径。员工（PPeopple）设施（PPhyssicaal envviroonmeent）过程（PProccesss）3.4服服务战略略的关键键之一：管理服服务质量量衡量服务务质量的的主要指指标：（1） 获取：在在方便的的地点和和方便的的时候容容易地得得到所需需的服务务（2） 沟通：采采用顾客客语言准准确地描描述服务务内容（3） 技能：员员工拥有有必备的的技能和和知识（4） 礼貌：员员工是友友好的、礼貌的的和体谅谅他人的的（5） 信任：公公司和员员工是值值得信任任的和以以顾客利利益
14、为重重的（6） 可靠：服服务的提提供具有有一致性性和准确确性（7） 响应：员员工快速速地和主主动地响响应顾客客的要求求（8） 安全：服服务一点点不使人人感到危危险和顾顾虑（9） 明确：服服务明确确地反映映出服务务标准和和质量（10） 理解：员员工尽力力理解顾顾客的需需要并提提供针对对性的服服务3.5服服务战略略的关键键之二：管理服服务效率率改善服务务效率的的六个途途径：（1） 提高服务务人员的的技能和和工作强强度（2） 牺牲次要要的服务务质量标标准以增增加服务务业务量量（3） 使服务“工业化化”（4） 为某些服服务创造造产品的的解决方方式（5） 重新设计计服务过过程（6） 奖励顾客客实行自自助
15、服务务然而，尽尽管不断断有许多多服务创创新，但但服务企企业始终终面临的的基本两两难困境境仍然是是：如何何在顾客客价值与与服务企企业利润润之间作作出权衡衡。问题是：使顾客客价值提提高真的的与利润润增长冲冲突吗？二者之之间到底底是一种种什么关关系？4、服务务利润链链的运作作机制新的服务务模式表表明，驱驱动利润润的因素素是：*投资于于员工*开发向向一线员员工提供供支援的的技术*改进人人员的甄甄选和培培训*在各级级管理层层次上实实行报酬酬与绩效效挂钩重要的是是创建顾顾客的满满意和忠忠诚，从从而使顾顾客不断断地、重重复地购购买有关关产品，形形成终生生收入流流。服务利润润链员工忠诚员工满意内部服务质量收入
16、增长顾客忠诚顾客满意外部服务价值利润增长员工生产率工作场所所设计 服服务概念念 保保持职务设计计 一切切为了顾顾客 重重复购买买员工甄选选 满足足目标 依赖赖性员工奖赏赏和承认认 顾客客需要顾客服务务手段 的的服务设设计和提供供服务利润润链还体体现了一一种特殊殊的领导导方式，即即强调每每一位顾顾客和员员工的重重要性，领领导深入入现场与与员工和和顾客直直接交流流。顾客的忠忠诚驱动动盈利性性和成长长过去200年中，管管理者们们曾以追追求成为为行业中中的第一一或第二二来使利利润最大大化。近近年来，许许多服务务行业认认识到，顾顾客忠诚诚是决定定利润的的重要的的指标。市场份份额的质质量比市市场份额额的数
17、量量更值得得引起注注意。度量顾客客忠诚的的主要指指标是：顾客保保持率，每每个顾客客利用的的服务种种类数量量，顾客客关系的的深度，以以及顾客客满意水水平。顾客的满满意驱动动顾客的的忠诚美国施乐乐公司（XXeroox）采采用5级级评分法法评价顾顾客的满满意度,即1.极不满满意；22.有些些不满意意；3.稍有不不满意；4.满满意；55.很满满意。经经过几年年的调查查发现，给给予旆乐乐公司55分评价价的顾客客，其重重复购买买旆乐公公司设备备的可能能性6倍倍于给予予施乐公公司4分分评价的的顾客。价值驱动动顾客的的满意今天的顾顾客具有有强烈的的价值异异向。顾顾客认为为的价值值意味着着他们所所承受的的全部成
18、成本（包包括价格格和使用用过程中中的各种种费用）是是否值得得。员工的生生产率驱驱动价值值美国西南南航空公公司的例例子：多任务的的职务设设计，别别具一格格的作业业规定，只只采用波波音7337一种种型号的的飞机，不不租用自自动订票票系统。出类拔萃萃的服务务绩效。员工的忠忠诚驱动动生产率率传统的度度量员工工流动造造成的损损失往往往只考虑虑招聘、甄选和和培训的的费用。而对于于绝大多多数服务务职务，流流动造成成的真正正损失是是生产率率损失和和顾客满满意度的的下降。员工的满满意驱动动员工的的忠诚员工的满满意度越越高，流流动率就就越低，忠忠诚度则则越高。但是，什什么驱动动员工的的满意呢呢？是报报酬、额额外津
19、贴贴或高雅雅的工作作场所吗吗？内部服务务质量驱驱动员工工的满意意内部服务务质量可可以根据据员工对对他们工工作的感感觉，对对同事和和公司的的感觉，以以及员工工之间相相互提供供服务的的方式来来度量。领导是服服务利润润链成功功运作的的基础成功的服服务企业业的领导导者花费费大时间间同员工工和顾客客在一起起，亲身身体验他他们公司司的服务务过程，倾倾听员工工对改进进公司服服务的建建议，直直接过问问员工的的甄选、考察和和晋升。那些真正正理解了了服务利利润链的的领导者者，花大大力气发发展和培培育一种种以顾客客和员工工伙伴关关系为中中心的公公司文化化。对服务利利润链进进行有效效的管理理服务利润润链的管管理重点点
20、：（1） 强化对利利润、满满意度、忠诚、价值、生产率率内部管管理质量量的考核核。（2） 减少直接接向顾客客提供服服务的员员工的流流动率，提提高他们们的任职职技能。（3） 分析和改改进影响响员工满满意度的的内部管管理因素素。（4） 将管理者者的报酬酬与顾客客满意度度评价结结果挂钩钩。5、服务务利润链链的审计计服务利润润链的审审计有助助于公司司管理当当局决定定哪些因因素驱动动着利润润。（1） 我们怎么么定义顾顾客的忠忠诚？（2） 业务开发发费和刺刺激手段段是否与与保持现现有顾客客有关？（3） 为什么我我们的顾顾客会背背叛我们们？（4） 顾客满意意数据的的收集是是否客观观、一致致和定期期进行？（5）
21、 有关顾客客满意度度的信息息是怎么么被用于于解决顾顾客的问问题的？（6） 我们应当当怎么度度量服务务的价值值？（7） 顾客对价价值的感感觉怎么么为产品品或服务务的设计计人员所所理解？（8） 用什么指指标和方方法度量量服务质质量？（9） 我们怎么么度量员员工的生生产率？（10） 对服务质质量和服服务效率率应当更更强调哪哪一个？（11） 我们应当当怎么培培训员工工的忠诚诚？（12） 什么程度度的员工工流动率率是合理理的？（13） 我们是否否找出了了员工满满意度与与顾客满满意度之之间的关关系？（14） 员工的甄甄选标准准和方法法是否考考虑了顾顾客的要要求？（15） 顾客满意意度、顾顾客忠诚诚度以及及
22、服务质质量和数数量指标标在多大大程度上上作为员员工考核核及奖励励的依据据？（16） 员工知道道谁是他他们的顾顾客吗？（17） 员工对在在在履行行职务时时所得到到的技术术和管理理支援感感到满意意吗？（18） 公司的职职务利润润链中哪哪些关系系最重要要？第三章 企业家精精神与创创新1、企业业家理论论的演进进3.1重重商主义义者理查查德-坎坎特伦（RRichhardd CCanttilllon,17330）的的企业家家概念：“任何种种类的自自我雇佣佣的人，只只要一个个人不是是受雇于于他人或或为工资资而工作作，他就就是一个个企业家家（Enntreepreeneuur）。”“企业业家阶层层与雇佣佣人员阶
23、阶层的关关键区别别在于企企业家生生活在不不确定的的状况下下，他们们今天以以确定的的价格购购买商品品和劳务务，但未未来的销销售价格格却是不不确定的的。”“在自自我雇佣佣和承担担风险这这一点上上，企业业家与乞乞丐和强强盗有某某些相的的的地方方。”3.2重重农主义义者魁奈奈（Quuesnnay,17550）的的企业家家概念：“企业家家不仅是是风险承承担者，还还必须能能够经济济性地使使商品和和服务适适当地结结合以获获取最大大的利润润。”“企业业家承担担风险，组组织和监监督生产产，引进进新方法法，新产产品和寻寻找新市市场。”3.3古古典经济济学家JJ.B.萨伊（JJeann BBapttistte Sa
24、yy,17767-18332）的的观点：萨伊认为为：“与其说说是严格格意义上上的食利利性质的的资本家家、土地地所有者者和劳动动者，毋毋宁说是是企业家家（Addvennturrer）在在指挥生生产和财财富的分分配。”“企业业家的力力量对财财富的分分配，发发押着最最显著的的作用。”“企业业家是整整个体系系的枢纽纽，人们们需要的的并不是是直接的的劳动、土地和和资本，而而是这三三种要素素提供的的效用，而而正是企企业家把把它们结结合起来来以满足足人们的的需要。”J.B.萨伊认认为成功功的企业业家应具具有的特特征：1、 他必须具具有筹措措创办资资本的能能力，这这些资本本主要不不是他本本人所有有的的。2、
25、判断能力力、毅力力、生意意技能和和社会知知识。3、 预见性、能够比比较准确确地预测测产品的的重要性性，需求求的大概概数量，以以及生产产的方法法手段。4、 监督和行行政管理理能力。5、 数字计算算能力和和核算成成本价格格的能力力。3.4现现代企业业家理论论之父约瑟夫. 熊彼彼特（JJoseeph Scchummpetter,19110）的的观点：“作为社社会经济济创新者者的企业业家不同同于投机机家和发发明家。企业家家所从事事的，不不是囤积积任何种种类的商商品，不不是创造造前所未未有的生生产方法法，而是是以不同同的方式式运用现现有的生生产方法法；以更更恰当的的方式，更更有利的的方式运运用现有有的生
26、产产方法。他们实实现了新新的生产产要素结结合方式式。”“企业家家所面临临的挑战战是寻求求和采用用新观念念去撞击击经济活活动，使使之摆脱脱重复不不变的循循环。”“在我我看业，企企业家的的纯粹形形态是发发起人（PPrommoteer）。如果一一个人将将他的作作用严格格限制在在新的生生产要素素结合方方式的实实现上，他他就是一一个纯粹粹的企业业家。”“企业业家是创创造性的的破坏者者。”熊彼特认认为有可可能发起起创业活活动的五五种生产产要素结结合方式式：1、 新产品和和服务2、 新生产方方法3、 新市场4、 新的供给给来源5、 新的组织织形式3.5管管理学家家霍伍德德H.斯斯蒂文森森（Hoowarrd
27、H.SStevvensson）的的观点：“企业家家精神（EEntrreprreneeursshipp）是一一种管理理方式，追追求机会会而不顾顾手中现现有的资资源。“企业家家是处在在发起人人（Prromooterr）受托人人（trrusttee，即即行政管管理者）连连续谱上上的一种种管理行行为现象象。”使管理者者更趋向向于企业业家的因因素l 机会导向向的管理理方式l 原有生意意机会的的枯谒l 市场环境境迅速变变化l 抢先进入入市场的的竞争压压力l 决策时间间紧迫l 个人决策策l 手中拥有有少量的的资源l 资源贬值值的风险险l 扁平的、灵活的的组织结结构l 基于增长长率的绩绩效考核核体系l 与成果
28、挂挂钩的报报酬哲学学l 经营单位位的规模模较小l 崇尚创新新和鼓励励尝试的的企业文文化使管理者者更趋向向于行政政管理者者的因素素l 资源和效效率导向向的管理理方式l 增长的市市场、较较高的市市场份额额l 市场环境境相对稳稳定l 内部的舆舆论压力力l 决策时间间从容l 集体决策策l 企业拥有有大量的的资源l 充分利用用资源的的压力l 多层的、僵化的的组织结结构l 基于投资资报酬率率的绩效效考核体体系l 与职务和和责任挂挂钩的报报酬哲学学l 经营单位位的规模模很大l 从众的和和不宽容容失败的的企业文文化2、创新新机会的的七个主主要来源源2.1意意想不到到的事情情2.2不不协调的的现象2.3过过程中的的需要2.4产产业与市市场结构构的变化化2.5人人口变动动2.6观观念转变变2.7新新的知识识