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1、“锦绣江南”项目营销策划报告 一期营销推广战略构架 委托单单位：贵贵阳智诚诚松山花花园物业业有限公公司 报告告单位：上海开开启房地地产投资资咨询有有限公司司 报告日日期：二二0000年九月月第一部分分：产品品研究一、 地段1、 地理位置置本项目位位于闵行行区，内内外环线线之间（靠近外外环线），吴中中路与金金汇路延延长段交交会处。如下图图所示：虹桥国际机场动物园外 环路高架虹 桥 路虹梅路 延 安 路 高 架合川路虹桥开发区金汇路航华新村 红 松 路虹桥高尔夫古北新区虹桥镇 吴 中 路本案经过广泛泛市场调调研以及及定向产产品测试试，我们们发现：本案所所处地段段社会认认知度和和认可度度较低在大大部
2、分客客户眼中中，本案案所处地地段相对对偏远，配套设设施比较较缺乏，绝对不不可以与与虹桥和和金汇混混为一谈谈、相提提并论！实际上，一旦改改造成功功，吴中中路应当当是一条条优秀的的景观道道路。但但是在目目前，吴吴中路的的地段概概念不为为消费者者认同；“金汇”是一个个相对优优秀的生生活区的的代名词词，“金汇路路”也因此此被青睐睐。可惜惜，凡是是到过本本案现场场的客户户，大都都拒绝承承认本案案属于传传统的“金汇路路”概念。因此，本案所所处的原原始地段段概念甚甚为尴尬尬。社会公众众基于固固有的感感受，在在地段价价值判断断上会普普遍取值值于35500元元/m22上下，这与本本案定位位有明显显差距。从某种种
3、意义上上说，本本案的地地段价值值判断有有可能成成为致命命危机！然而，在在调研中中发现：经过对对本案周周边环境境改善的的介绍后后，尤其其是亚洲洲第一大大型的虹虹桥购物物乐园建建成、吴吴中路拓拓宽、金金汇路贯贯通等目目前已经经启动的的重大工工程，使使得客户户对本地地段前景景关注程程度提高高，升值值概念很很快被接接收，转转而看好好本区域域的前景景。看到这这种转变变，我们的的信心也也增强了了！当然然，这种种转变带带有某种种潜意识识里的投投机性，不应该该过于庆庆幸。鉴于客户户对地段段概念在在感知和和认知上上有一定定出入的的现象，地段教教育显得得尤为重重要，关关于地段段的形象象营造和和概念传传播显得得至为
4、关关键！2、 交通本案所谓谓的交通通由“道路”和“公共交交通线路路”构成。本案处于于吴中路路、金汇汇路交界界处。目目前，吴吴中路正正在拓宽宽，金汇汇路有待待打通实际际道路状状况相对对糟糕。但是吴吴中路的的拓宽工工程以及及金汇路路的延伸伸工程一一旦于年年底前完完成，将将极大地地改善道道路状况况。本案附近近公共交交通线路路匮乏，仅有少少量公交交线途经经，如到到体育场场的877路、7721路路，到中中山公园园的中卫卫线，但但无至徐徐家汇的的直达车车。交通问题题已成为为极为关关键的问问题，值值得我们们高度重重视！交通，可可以采取取“明”、“暗”两线出出击的方方式宣传传：明线现有公公交线路路；增设设小区
5、巴巴士；引引入新的的直达徐徐家汇的的公交线线路。暗线本项目目对面“虹桥购购物乐园园”的建成成，必将将促进该该区域交交通线的的完善；金汇路路将规划划为商业业步行街街。这些些将有效效缩短消消费者的的心理距距离，同同时也将将为本项项目扩大大消费群群半径提提供依据据。对于地段段改造是是否能够够彻底，能否打打消消费费者的心心存疑虑虑是本案案成败的的先决因因素之一一！二、 配套在本案推推出后相相当长的的时间内内，本项项目区域域生活配配套欠缺缺除易易初莲花花大卖场场外，其其他生活活、娱乐乐、健康康医疗等等设施屈屈指可数数，成为为消费者者选择居居住区域域的一大大抗力。作为“亚亚洲第一一购物中中心”的“虹桥购购
6、物乐园园”，已经经引起部部分市民民的注意意，一旦旦建成，相应配配套马上上会跟上上。旁边边的金汇汇路规划划为商业业步行街街商业业、娱乐乐配套自自然不会会少。在在今后112年年内，配配套将得得到极大大的改善善。在一一期的营营销推广广中，对对消费者者的引导导，勾勒勒前景和和升值潜潜力的描描述十分分重要。然而，在在实际炒炒作中还还会遇到到几个较较大问题题是：1、 虹桥购物物乐园的的成功与与否直接接关系到到本案的的外部环环境虹桥购购物乐园园具有相相当规模模型，然然而在这这样地段段上是否否能够一一炮走红红值得怀怀疑。即即使最后后成功了了，但类类似“南方商商城”、“泓基休休闲广场场”一样的的过渡周周期就让让
7、本案尴尴尬至少少半年！2、 吴中路拓拓宽工程程计划到到11月月，即使使工程不不拖，本本案至关关重要的的客户积积累期的的外部交交通和形形象都受受到限制制。3、 金汇路商商业街的的建成、营业更更是需要要足够的的时间。因此，在在购房消消费越来来越理智智的今天天，本案案（一期期）推出出的时机机不妥，至少在在配套描描述上存存在不现现实性！三、 产品1、 规划“均好性性”是本案案最显著著的规划划特征，虽然也也带来“均不好好”的嫌疑疑，但是是在同质质楼盘的的“个案博博弈”中本案案总体规规划基本本处于“不优不不劣”的局面面。在环环境规划划方面，本案不不惜工本本的大投投入和杭杭州院出出色的规规划设计计相辅相相成
8、，完完全超出出竞争对对手。假假如真能能操作到到位：卓越的特特色环境境规划将将是本案案最大的的卖点！多次次的市场场调研已已经证实实。在今后的的传播包包装过程程中，环环境规划划特色将将是价格格和去化化速度最最有力的的利基！2、 房型从功能和和特色出出发，本本案房型型规划具具有独到到之处。尤其是“加一”的房型型规划，有一定定新意，可以成成为重点点出击的的卖点之之一。然而，就就整盘户户型比控控制而言言，本案案明显失失控尤其是是本案一一期担负负着快速速去化、积累人人气、树树立品牌牌、扩大大知名度度的重任任，而平平均1336平方方米的户户型带来来的高总总价将明明显制约约去化速速度！象象本案这这样的个个性特
9、色色楼盘，在中后后期品牌牌知名度度完成后后，市场场半径扩扩大到全全市范围围后大房房型可能能热销，但是：在一期推推出阶段段，明显显偏大的的房型将将带来销销售压力力！ 在销售售中，我我们建议议采纳“菜单式式装修”模式。（具体体利弊分分析详见见附件二二：装修修房利弊弊分析及及建议）3、 小配套类似外部部配套的的滞后性性，本案案一期的的小配套套也具有有明显片片面性。四大会会所带来来的激动动无法在在一期推推出期间间全面彰彰显，作作为华彩彩乐章的的商业景景观街也也只是为为二期推推出制造造了精彩彩的样板板段。不不过，它它也为一一期推广广制造了了一定话话题。双语学校校的推出出将成为为本案另另一个亮亮点时尚的双
10、双语教育育将从一一定程度度上淡化化本案过过于浓郁郁的“江南”味，带带来一丝丝“摩登风风貌”。健康话题题同样成成为本案案区别于于同质楼楼盘的重重要砝码码4、 物业物业管理理将是本本案品牌牌塑造的的另一个个“瓶颈口口”，一味味启用不不具有公公认品牌牌知名度度“关联企企业”明泉泉系统物物业公司司对我我们炒作作“金汇”、“新虹桥桥”概念名名盘是一一个障碍碍。在项项目本身身不具备备知名度度的前提提下，我我们建议议打着具具有广泛泛社会知知名度“品牌物物业”完成局局部“借势”的功能能。（具具体品牌牌建议及及推盘过过程中有有关物业业建议详详见“物业建建议报告告”）5、 品牌本案不同同于“万科系系列楼盘盘”、“
11、中海系系列楼盘盘”、“奥园系系列垮区区域”、“中远”等楼盘盘或开发发商的品品牌继承承性，面面临无品品牌继承承状态。然而本本案的规规模、特特色与去去化速度度指标要要求我们们完成，必须完完成“品牌整整合”任务。以价格性性能比快快速占领领区域市市场以随后的的品牌榜榜样名盘盘身份拓拓展西南南乃至全全上海市市场这是是我们操操盘的基基本战略略手法。从某种意意义上说说：品牌战役役是本案案成功与与否的核核心问题题！6、 价格开发商在在本案的的巨大投投入人力、财力、物力、精力需要要一个合合适的价价格突破破空间。然而，在本案案一期的的去化任任务指标标压力下下，在“去化速速度与价价格呈反反比”的基本本市场法法则面前
12、前，我们们面临一一组矛盾盾。经过精密密分析，我们认认为：市级品牌牌楼盘的的塑造将将从根本本上解决决速度与与价格的的矛盾然而在无无品牌继继承的前前提下，366个月的的品牌塑塑造期内内必将按按基本法法则处理理鉴于此，我们在在一期推推盘过程程中，在在保证均均价42200元元/平方方米的前前提下，制定了了“低价试试探、快快速反应应、持续续走高”的基本本策略（具体论论述详见见“销售篇篇”）。一旦突破破了36个月月的品牌牌塑造期期，本案案就完全全有可能能进入高高价位、高速度度去化状状况！四、 产品分析析结论本案案在竞争争格局中中的SWWOT分分析优点：1、 大规模社社区，目目前在该该区域无无盘能出出其右，
13、具有规规模效益益，有营营造生活活概念的的基本载载体。2、 独具一格格环境规规划明显显高出周周边，符符合现代代人情景景交融居居家要求求。3、 “虹桥购购物乐园园”的建成成，以及及“新虹桥桥生活圈圈”的炒作作，为本本案从地地段上提提供了巨巨大的升升值潜力力空间。4、 房型设计计了特色色功能房房，有利利于销售售（从功功能角度度淡化面面积抗力力）。5、 小区内部部配套新新颖齐全全，为居居家提供供便利条条件。劣势1、 原有地段段概念是是本案最最大的劣劣势。处处于吴中中路以南南，与金金汇连接接有距离离，目前前地段尚尚不被认认可。2、 目前本案案所在区区域人气气不足，未形成成生活区区概念。3、 一期开盘盘时
14、周边边交通、配套极极不完善善，业主主出行、日常生生活存在在障碍。4、 周边多工工厂，外外部环境境不佳。机会1、 宏观形势势看好，机不可可失。2、 “新虹桥桥生活圈圈”和亚洲洲第一购购物乐园园“虹桥购购物乐园园”有极大大的炒作作空间；本案地地段升值值在望。3、 金汇路贯贯通，吴吴中路拓拓宽，将将有效改改善该地地段形象象和概念念，同时时以社会会新闻形形式引发发社会注注意本区区域。4、 在欧陆风风泛滥的的情况下下，“中式园园林风格格”、“中式居居家文化化”将有可可能成为为一个亮亮点。5、 本案有可可能成为为区域地地段代表表作，得得到地区区政府的的扶持。风险1、 同期市场场盘量大大且上市市极为集集中，
15、各各盘大投投入、大大手笔营营销和传传播手法法已经初初露端倪倪，本案案将面临临较为严严峻的竞竞争局面面。2、 基于目前前无品牌牌状况的的市场半半径，有有效目标标消费群群相对不不足。3、 时间风险险，本案案推出时时间与周周边支持持系统的的时间节节奏脱节节。五、 产品定位位本项目无无论从环环境设计计上，还还是建筑筑、户型型设计、社区配配备上都都独具匠匠心，中中式园林林以及传传统文化化体现了了一种悠悠闲写意意的“逸居”生活态态度，对对于快节节奏下的的都市人人，有一一定的诱诱惑力。同时，对对于理性性的购房房者来说说，考虑虑的方面面越来越越多，单单个的概概念已经经不足以以吸引购购买。而而本项目目在产品品的
16、构造造上的“均好性性”地段升升值、社社区功能能、环境境宜人、房型特特色、配配套趋势势等在介介绍清楚楚后都符符合这类类人群的的需求。另外，本本案（一一期）产产品基本本定型，入市在在即，已已经不可可能再进进行概念念调整。我们必必须再一一次明确确产品概概念，从从产品塑塑造、营营销推广广等方面面同一方方向用力力，在基基本概念念上做“加法”，把既既定风格格做到极极致，把把产品的的个性完完全释放放出来。在目前状状况下，我们在在产品概概念上需需要遵循循两大原原则：把中式风风格进行行到底把传统文文化摩登登化、国国际化结合上述述两大原原则，我我们将产产品风格格和生活活方向作作概念定定位：打造一座座40万万平方米
17、米大型东东方园林林社区演绎新虹虹桥“居住中中国”式榜样样时代的的生活品品质在居住环环境上，我们用用“中式风风格”来统领领产品，在基本本格调清清晰的前前提下，我们用用“现代手手法”演绎“传统文文化”的特色色概念就就可以深深入人心心，得到到态度鲜鲜明的认认可或否否定，绝绝不“骑墙”在此此基础上上获得明明确支持持我们定定位的客客户群这一一个超大大都市的的局部客客户源注注意消化化40万万平方米米的标准准特色社社区！这是一个个榜样时时代的大大型中式式园林家，亲水、亲亲绿、亲亲地、亲亲情、亲亲和的人人性规划划，时尚休闲闲景观街街、四大大功能会会所、江江南十景景演绎着大大都市摩摩登时代代的时尚尚生活！联合国
18、颁颁发的生生命绿卡卡，华纳纳兄弟双双语幼儿儿园，跨越国界界的运动动、健康康这是一个个40万万方的中中式逸居居生活的的现代版版本这是一个个具有国国际化、未来化化的生活活城。第二部分分：市场场定位以以及目标标消费群群分析一、 市场定位位1、市场场推进分分析作为一个个40万万平方米米大型园园林社区区，我们们的市场场目标当当然着眼眼于全市市范围。然而就就上海目目前的市市场竞争争状况而而言，本本案在无无品牌前前提下，在现场场和周边边状态不不佳时硬硬要打全全市范围围的市场场将会力力不从心心。目标标消费群群界定原原则鉴于品品牌知名名度建立立的时间间周期性性问题，出于安安全的营营销考虑虑，我们们认为：本案在营
19、营销过程程中按照照时间和和形象、品牌的的进展状状况大致可以以分成两两个阶段段、两个个市场半半径第一阶段段：预开开盘至年年底（220011年7月月122月），主要客客户群以以区域客客为主 此阶段段属于形形象出展展、概念念塑造期期。就工工程进度度以及内内敛型品品质特征征而言，就下半半年群雄雄纷争、诸侯并并起的房房地产市市场局面面看，本本案很难难在短时时间内塑塑造成全全上海滩滩闻风而而动的名名盘。其其有效影影响力主主要集中中在“西徐汇汇、北闵闵行、南南长宁”地区。从竞争战战略出发发，在没没有绝对对把握在在全市范范围内一一枝独秀秀的前提提下，希希望在上上述有效效区域集集中兵力力，做到到完胜。第二阶段段
20、：20002年年，主要要客户群群覆盖西西南乃至至全市 随着工工程形象象的确立立品牌知知名度的的广泛传传播、虹虹桥购物物乐园的的建成以以及公交交线路的的改善，本案目目标市场场半径将将因为品品牌而明明显扩大大，覆盖盖西南乃乃至全市市。2、分阶阶段市场场描述第一阶段段核心市市场分析析（1） “西徐汇汇”市场界界定分析析 徐汇区区是沪上上好概念念区，徐徐家汇广广场一带带更是上上海形象象窗口之之一。A、 徐汇区环环线内区区域位居居上海市市中心，该区域域购房客客户选择择面极为为宽广，本案在在品牌未未打响前前，凭借借弱势地地段在此此区域强强行招揽揽客户势势必事倍倍功半。故一期期公开时时主力目目标群不不在此区
21、区域。B、 本区域东东南部购购房客户户主要有有两大流流向。一一部分在在区域内内消化（该区内内有大量量中档价价位楼盘盘，也有有如盛大大花园等等特色楼楼盘，本本案与此此区域楼楼盘竞争争当地客客户群，缺少足足够张力力）；另另一部分分客户群群流向闵闵行莘庄庄地铁沿沿线。目目前与地地铁楼盘盘竞争缺缺乏足够够力度。因此本本区域楼楼盘也不不在重点点考虑之之内。C、 以曹河泾泾开发区区为核心心的西部部属于较较早期生生活区域域，就地地理位置置而言与与本案有有一定的的亲和性性。因此此该区域域成为本本案核心心目标市市场之一一，其二二次居家家人群是是我们的的主力目目标客户户源。（2） “南长宁宁”市场界界定分析析 长
22、宁区区属于上上海优质质区域之之一A、 本区环线线内区域域类似徐徐汇区环环内区域域，不宜宜作为主主力目标标市场。B、 天山路、仙霞路路地区。本区域域内楼盘盘价位适适中，层层次多样样，吸纳纳能力极极强，居居民主要要在该地地区内解解决住房房。故本本区域暂暂不列入入核心目目标区。C、 虹桥古北北区属于于高尚生生活区，距本案案不远。原本该该区客户户源向本本案流动动的可能能性不大大，但一一旦形象象概念传传播到位位后，则则有文化化品位的的客户源源将适当当考虑本本案。因因此，本本区可作作为目标标梯队之之一。（3） 北闵行 闵行区区为上海海新兴房房产热点点区域，该区规规划层次次性极为为鲜明，主要分分为以下下几个
23、板板块：A、 地铁沿线线板块，主力楼楼盘集中中在地铁铁莲花路路站至莘莘庄沿线线，该区区吸引客客户群最最大的动动因是便便捷的交交通。正正因为这这种购买买动机，流向该该地区的的居民都都具有一一定的明明确性很很难被本本案吸引引。故本本案初期期没有必必要在该该区域内内大做文文章。B、 顾戴路板板块，曾曾经是闵闵行区开开发盲点点，去年年以来遽遽然升温温。此区区域特色色是两极极分化：低价位位公寓与与低密度度别墅区区并存，该区居居民与流流向该区区的客户户源重心心明确，与本案案有一定定错位，但可以以凭借个个案的综综合优势势分流部部分客户户源。C、 龙柏、航航华、七七宝、金金汇地区区，属早早期开发发区域，位于本
24、本案之侧侧。此区区域内的的改善生生活型客客户源成成为我们们非常关关键的目目标群。第二阶段段核心市市场分析析：品牌牌和工程程形象完完善后客客户将覆覆盖西南南乃至全全上海。二、 目标消费费群分析析1、 本案（一一期）五五大特征征：A、 主力总价价4560万万；B、 中式园林林风格，环境一一流；C、 具有明显显升值潜潜力；D、 健康主题题；E、 目前交通通不够便便利，配配套不够够完善。基于上述述五大特特征，对对客户进进行分析析定位：利用排除除法：1、 45660万的的总价定定位将排排除大量量30岁岁以下，60岁岁以上人人群以及及低收入入家庭；2、 本案目前前有限的的公交线线将制约约年轻白白领客户户源
25、（年年轻人工工作节奏奏快，生生活娱乐乐性强，社交活活动范围围广，对对交通依依赖性强强）3、 年轻对中中式传统统风格相相对淡泊泊，对西西洋风格格有着潮潮流性的的崇拜。4、 年轻人身身体好健健康意识识不强，本案煞煞费苦心心的健康康概念难难以令其其动心；优势吸引引法：1、 购买力旺旺盛的中中年人可可以承受受4560万万的总价价；2、 中年人感感性购房房占很大大比例，凭借广广泛而细细致的广广告宣传传可以打打破其区区域概念念及风格格喜好；3、 人到中年年，健康康日益重重要，广广泛受到到关注；4、 具有一定定闲钱的的中年人人升值意意识极强强。2、 本案目标标客户群群区域定定位：（1）与大大虹桥有有地缘属属
26、性的人人群，即即上文所所述“西徐汇汇”、“南长宁宁”、“北闵行行”（2）港港、澳、台、新新加坡等等外籍人人士（年年底内外外销合并并后将更更为显著著，建议议在此前前可以采采取“签约但但暂不登登记”的方法法留住客客户）（3）在在上海长长期工作作的外省省市人群群3、 本案目标标客户群群年龄定定位：主主力客户户源300600岁，核核心层以以年龄在在3045岁岁的青壮壮年为主主。4、 本案目标标客户群群家庭收收入定位位：年收收入155万以上上5、 本案目标标客户群群其它特特征定位位：三口口之家；双职工工家庭；爱好中中式符号号；五年年内有买买车意向向；接受受古北消消费文化化；关注注子女教教育；具具有超前前
27、消费思思想；银银行按揭揭意识强强、退税税意识强强。第三部分分：营销销推广战战略一、 策划原则则对于锦绣绣江南的的定位系系统和营营销企划划策略，我们坚坚持高起起点、高高品位、高立意意的“三高”原则。首先营造造一个高高尚的地地段、一一种因传传统而时时尚的生生活概念念 在此基基础上引引入产品品，使产产品一面面市就已已经站到到一定的的高度。同时，卖产品品的同时时，锻造造出明泉泉的品牌牌、锦绣绣江南的的品牌！二、 营销课题题通过以上上的产品品分析和和市场定定位，本本案一期期推广过过程中的的营销课课题已经经非常之之明确，即：快速抢占占市场本项目要要求在开开盘至年年底完成成一期盘盘量的770880，即600
28、0套以以上的任任务。这这就要求求我们必必须找到到快速抢抢占市场场的途径径。通过过前文的的分析，我们明明确了如如何快速速占领市市场：第第一步，炒作“新虹桥桥生活圈圈”的地段段概念，将本案案地段定定位到“新虹桥桥”、“金汇”。第二二步，分分阶段分分重点进进行市场场传播，界定产产品“因传统统而时尚尚”的生活活以及产产品概念念。第三三步，在在地段和和形象被被初步接接受后，通过“低价出出击、快快速反应应、持续续走高”的销售售手段快快速打开开市场，积累人人气。按这种思思路，第第一步能能否顺利利完成是是我们的的首要任任务：明确地段段概念 置置换地段段概念地段，是是本案最最为敏感感的话题题。产品品的优秀秀可以
29、在在一定程程度上突突破地域域市场价价，但基基本不会会超过市市场价的的20无数数知名楼楼盘的营营销战例例证明了了这一点点（品牌牌楼盘可可以突破破更多）。在这这样的市市场规律律下，转转换市场场坐标成成为我们们必须考考虑的战战略方向向。因此此我们明明确界定定本案脱脱离“吴中路路”概念，挤入“新虹桥桥”、“新金汇汇”区域，为本案案提供更更高的基基座。同同时，凭凭借“虹桥”品牌置置换“徐汇区区”、“长宁区区”等“上支角角”地段的的客户源源。本案的终终极目标标在于解解决400万平方方米的盘盘量，而而非一期期12万万平方米米，而且且二、三三期还有有更高的的利润要要求。在在这种情情势下，我们还还必须在在一期营
30、营销过程程中完成成另一个个重要课课题：迅速树立立品牌形形象抢得“新新虹桥生生活圈”内楼市市霸主地地位进而而成为上上海名盘盘这一一点在一一期运作作中显得得相当重重要。只只有在快快速占领领区域市市场的过过程中树树立起名名盘形象象，才可可能进而而推广到到整个西西南片乃乃至全方方位市场场营销三、 整体入市市策略本案400万平方方米整盘盘去化时时间估计计在34年时时间。从本案通通盘考虑虑，本案案有三大大特点必必须重视视： 较大时间间跨度 资源条件件非常丰丰富 分期、分分批推出出基于以上上三点考考虑，我我们提出出如下思思路：一期以整整盘概念念推出，以后各各期结合合各自特特点运做做形成一个个主品牌牌 + 系
31、列子子品牌的的运做模模式主品牌：统领全全盘，贯贯穿始终终的楼盘盘概念 品牌牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分分期、结结合各期期卖点的的具体概概念 品牌牌形象：依附母母品牌、个性鲜鲜明、功功能特点点具体鲜鲜明 根据本案案344年的时时间跨度度，必须须有一个个经得起起时间考考验主品品牌。它它所担负负的任务务应该有有别与中中小楼盘盘品牌“突出卖卖点”的做法法。它应应该是代代表一种种生活概概念、一一种时尚尚品质、一种增增值信心心 本案资源源非常丰丰富，但但并不是是在一期期开盘时时就完全全具备，每一期期都有自自身独特特的功能能、资源源推出。必须按按分期进进行多品品牌运作作。 根据我公公司的经经验，一
32、一个楼盘盘品牌长长时间的的运做一一方面会会形成稳稳定的品品牌形象象，一方方面客观观上对市市场的刺刺激度会会下降。因此，对于长长时间开开发的楼楼盘，主主品牌+子品牌牌的模式式较为适适合，比比如：上上海万科科城市花花园、中中远两湾湾城就是是按此思思路运做做的四、 一期入市市策略一期运做做中应注注意的四四大困难难：1、 中式风格格的市场场适应性性2、 地段概念念的转换换和明确确3、 品牌形象象在短时时间树立立4、 较高的价价格下快快速去化化总结前文文分析，这四大大困难在在一期战战役中至至为关键键，必须须在短时时间内全全盘解决决，缺一一不可。针对以上上四大难难题，一一期运做做中应当当注意：1、 抢时机
33、。目前，上海中中式楼盘盘越来越越多，而而且越做做越到位位，越做做越有个个性。仅仅以“三盛颐颐景园”规划来来看，就就已经在在某些方方面超过过了我们们。额我我们的立立意是做做“国际化化中式风风格第一一名盘”，时间间不抢则则很容易易变成“某种潮潮流的跟跟随者”。所以以，我们们从7月月份开始始的宣传传应当全全面而到到，造成成先声夺夺人的市市场影响响力。2、 主力竞争争对手如如中海馨馨园，华华尔兹花花园等都都是规模模、广告告投入不不逊于我我们的大大盘，而而下半年年同期上上市的竞竞争楼盘盘（如湘湘府花园园、万科科春申城城等）又又着实不不少，他他们已经经较我们们之先树树立了品品牌或楼楼盘的形形象。因因此，宣
34、宣传时必必须充分分挖掘自自身优势势与特点点，创造造概念。本案的的操作不不是简单单的卖中中式园林林，而是是创造一一个与世世界接轨轨的有传传统文化化底蕴的的生活方方式。同同时她是是与一个个国际生生活密切切关系的的地段变变迁“新虹虹桥生活活圈”的崛起起结合在在一起，解决好好地段对对生活方方式的支支持。由由于本案案的地段段暂时没没有被消消费群十十分认可可，在解解决由这这一问题题带出的的相关问问题时应应尽量避避免提及及现存状状况，把把地段升升值，前前景发展展作为宣宣扬的主主方向。3、 解决好生生活方式式和地段段概念，在房产产投资迅迅速增加加、营销销战愈演演愈烈的的情况下下，在先先抢占制制高点方方面具有有
35、现实意意义。营营销传播播中争取取更高的的手法，树立品品牌形象象无论对对一期还还是对整整盘都大大有裨益益！4、 浪式进攻攻，分阶阶段、分分主次、集中兵兵力有节节奏地进进攻，要要避免兵兵力分散散、缺乏乏节奏。总策略生活方式式塑造（传统文文化底蕴蕴的国际际化生活活方式）板块块启动（新虹桥桥生活圈圈）+产产品启动动（锦绣绣江南）总目标 我我们的任任务是将将“锦绣江江南”捆绑在在“新虹桥桥”基座上上 通通过“新虹桥桥生活圈圈”这个超超级发射射架 用用“传统文文化底蕴蕴的国际际化生活活”做点燃燃器，对对外发射射。 一一旦冲出出竞争市市场激烈烈的“大气层层” 进进入无引引力（无无直接竞竞争对手手）的太太空运
36、行行轨道自自由运行行。 锦锦绣江南南这一品品牌便可可在上海海房地产产市场高高奏凯歌歌，一路路飘红这也也是客户户追求的的终极目目标。为达到锦锦绣江南南的总策策略、总总目标，我们必必须解决决两个问问题：A：地段段困惑地段段成为营营销最大大障碍，大打“虹桥牌牌”又让人人摆脱不不了牵强强感，强强化“金汇路路”又缩小小了客户户认知范范围，突突出“吴中路路”将面对对巨大风风险。B：产品品模糊开发发商倾注注全力打打造的“江南风风格”与多元元化需求求于骨子子里崇洋洋的上海海人存在在着“断裂带带”，完全全改良化化、变异异化的江江南风格格又破坏坏了国人人引以为为豪的江江南神韵韵。破 题 之 法法1、 地段解码码逆
37、向向思维法法：A方法法： 跳出出地段看看地段，放大视视野，扩扩大领域域，面向向全市，以“大虹桥桥、大品品牌、大大配套”托起“大社区区、大生生活、大大氛围”B理由由：古北生活活圈90年年代外籍籍人居住住的钢筋筋水泥森森林。原虹桥生生活圈200世纪“科技+生活”的欧陆陆建筑群群。新虹桥生生活圈20010年年“自然生生态+民民族建筑筑”的人居居经典代代表C结论论： 搭乘“新虹桥桥”火车头头，可以以节约传传播费用用，对产产品品质质提升有有利，能能快速塑塑造企业业品牌，加快后后期产品品去化。2、 产品解码码反弹弹琵琶法法 跳出出江南看看江南，用“出口转转内销”的方法法从外向向内逆渗渗透法、倒推法法，用世
38、世界级的的眼光遥遥望江南南文化，便抓住住江南神神韵，从从而抓住住“崇洋”情结的的上海人人的“心”。惊艳世界界的江南南美国人眼眼中的江江南巴黎人眼眼中的江江南加拿大人人眼中的的江南日本人眼眼中的江江南导出主题题：“当世界界在惊艳艳江南园园林时，别忘了了我们才才是江南南的真正正主人”“国际的的必定是是民族的的” 通过“居住中国”的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。风靡华夏夏的江南南北京人眼眼中的江江南广州人眼眼中的江江南上海人眼眼中的江江南杭州人眼眼中的江江南由以上两两点导出出锦绣江江南的主主题灵魂魂：“居住中中国
39、”支持点：1. 上海是中中国最适适合居住住的城市市2. 最具有代代表性的的江南设设计理念念3. 最能反映映江南特特色的环环境设计计4. 规模大、功能全全，将城城市功能能引入小小区的设设计规划划5. 获得联合合国卫生生组织批批准的标标准社区区结论：通过“居居住中国国”的煽情情炒作给市场一一个超级级悬念，给顾客一一个强大大卖点，给社会一一个重大大新闻。“锦绣江江南”在市场场的聚光光灯下成成为一个个耀眼的的明星。五、分阶阶段营销销本案一期期以整盘盘概念入入市，在在短时间间内要完完成“去化”和“塑造”这两大大任务。去化7月月预开盘盘至年底底完成6600套套左右的的去化任任务，至至20002年44月清盘
40、盘塑造将本本案塑造造成“国际的的，竟然然是传统统的！”生活方方式依附“新新虹桥生生活圈”，将本本案地段段塑造成成“虹桥”概念塑造明泉泉品牌、“锦绣江江南”品牌本案（一一期）分分以下三三个阶段段完成：第一阶段段：引导导期，也也叫蓄势势期奇正相交交 蓄蓄势高峡峡多种手法法并用，塑造“生活概概念”和“板块概概念”；引而而不发、激起好好奇心、积累目目标客户户战术目标标：1、 塑造有传传统文化化特征的的时尚生生活概念念，提高高产品立立意。2、 地段概念念诠释，争取“制高点点”，给客客户坚定定信心。3、 产品概念念的全面面导入，引起市市场兴趣趣，树立立入市形形象。4、 引起消费费者的广广泛参与与、关注注，
41、让他他们先接接受概念念。5、 不涉及具具体产品品具体价价格等细细节，引引起悬念念，充分分“蓄势”同时便便于调整整。本阶段，通过三三大讨论论、四大大阵地进进行概念念运作；通过两两大展示示进行蓄蓄势准备备：三大运动动：1、卧虎虎藏龙“国国际的，竟然是是传统的的！”现代代传统生生活方式式大讨论论时间：220011年7月月地点：虹虹桥主办：闵闵行区政政府承办：明明泉房产产人员：上上海市房房地局官官员、闵闵行区政政府官员员；蔡镇镇钰、张张永岳等等房地产产权威、专家；各大报报社记者者；明泉泉房产，清华、杭州设设计院以以及天启启等单位位内容：从从APEECK会会议召开开引发到到上海的的国际化化现象，从而讨讨
42、论我们们的传统统文化那那里去了了？中式式传统在在国际上上得到广广泛认可可，上海海为什么么少见传传统建筑筑文明的的痕迹？上海人人到周庄庄参观的的参观热热潮是不不是传统统居住文文化的反反思？重要载体体：各报报社发稿稿报道会会议情况况，“房地产产时报”进行“锦绣江江南生活活方式”大讨论论目标：软软硬兼做做、高低低空结合合，对“传统文文化进军军国际市市场”、“传统文文化底蕴蕴产品的的国际化化现象”进行大大讨论、大宣传传，最终终落实到到本案“传统的的，竟然然是国际际的” 完完成“具有传传统文化化特征的的时尚生生活”概念。2、虹桥桥的再一一次崛起起“新新虹桥生生活圈”大讨论论时间：220011年8月月地点
43、：待待定主办：闵闵行区政政府、明明泉房产产承办：明明泉房产产人员：上上海市房房地局官官员、闵闵行区政政府官员员；房地地产权威威、专家家；各大大报社记记者；明明泉房产产，清华华、杭州州设计院院以及天天启等单单位内容：如如何再造造“虹桥”辉煌，如何定定位“新虹桥桥生活圈圈”，“期待新新虹桥”、“虹桥的的第二次次腾飞”的讨论论；明泉泉房产作作“锦绣江江南”产品推推介，在在提高地地段形象象的同时时，侧面面提及锦锦绣江南南。重要载体体：各报报社发稿稿报道会会议情况况，“房地产产时报”进行“锦绣江江南与新新虹桥生生活圈”大讨论论目标：让让社会广广泛注意意到“新虹桥桥生活圈圈”概念；将“锦绣江江南”与“虹桥
44、”巧妙地地进行地地段嫁接接。3、中西西论战中式式风格向向泛滥的的欧陆风风宣战时间：220011年9月月（开盘盘前）载体：报报纸以“房地产产时报”为主形式：新新闻会战战，正反反皆有内容：中中国人应应该住在在那里？目的：形形成社会会话题，营造社社会热点点，为开开盘拉开开序幕。四大阵地地：1、 现场2、 外展处3、 吴中路围围板4、 周边引导导旗以及及大型广广告牌两大展示示活动1、 房展会2、 围板和广广告牌全全面出击击以上两大大展示活活动必然然会吸引引大量客客户注意意，我们们应尽早早做好接接待、追追踪准备备，为开开盘打好好基础。第二阶段段： 开开盘期和和强销期期全新亮相相 惊惊爆开盘盘 大大投入全全新出展展； 排山山倒海般般的公开开面市战术目标标：1、软硬硬结合、文武双双做、高高低空兼兼顾，保保证一个个月左右右的全新新亮相。2、集中中兵力，产品宣宣传突然然爆发，数月积积累的客客户促成成集中成成交，形形成“火爆开开盘”本阶段除除了报纸纸、电视视媒体的的狂轰乱乱炸以及及销售促促销模式式外，我我们还考考虑了六六项活动动为品牌牌树立推推波助澜澜：1、 国际化的的华纳幼幼儿园签签约仪式式2、上海海首家“