《代顿哈德森公司如何走出困境研究动态竞争情况下的战略调整.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《代顿哈德森公司如何走出困境研究动态竞争情况下的战略调整.docx（14页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、代顿哈德森公司如何走出困境？研究动态竞争情况下的战略调整。2001FMBA 许昌龙、谭常中、杨静关键词：零售业业、传统统百货公公司、折折扣百货货商店、产业结结构、美美国社会会阶层、经营战战略、核核心竞争争能力、战略决决策方案案、价值值链、高高差异战战略、高高差异和和低成本本的整合合模式、物流管管理、供供应链管管理、信信息系统统、流程程改造、战略会会计管理理、市场场营销、聚焦战战略1 行业简介介18500年， 一个普普通的美美国人一一生中只只能接触触到不足足3000种商品品，他家家乡的小小镇只有有一户乡乡村小杂杂货店，营业面面积不足足5000英尺。19995年，一个生生活在百百万人口口城市的的美
2、国人人，能接接触到一一百多万万种商品品，几千千家商店店，而商商店的营营业面积积往往达达到上万万平方英英尺。 这这就是您您作为一一个消费费者所能能直接感感受到的的美国商商品零售售业1550年的的变化。美国现代代商品零零售业的的萌芽、发展，可追溯溯到199世纪的的60-70年年代，整整个发展展过程可可分为三三个阶段段。 第第一阶段段是从殖殖民地时时到十九九世纪七七十年代代，零售售业主要要以综合合型的杂杂货店为为主；第第二阶段段是18870年年到19945年年（二次次大战结结束）,它是美美国现代代商品形形成时期期，随着着工业化化、铁路路和通信信设施的的建设、大型制制造公司司的诞生生、人口口增长、城市
3、化化及大量量分销体体制的建建立，出出现了新新型大零零售商如如百货公公司、连连锁店、超级市市场及邮邮购公司司等；第第三阶段段是从119500年以来来, 美美国零售售业进入入了一个个垄断与与变革的的新时期期，相继继出现了了折扣店店、仓储储俱乐部部、购物物中心、网上销销售等商商业模式式。20世纪纪下半期期的美国国零售也也如同制制造业一一样，不不但形成成了巨型型的一流流规模的的公司，而且它它们有现现代的组组织结构构、管理理技术、一流人人才、高高技术的的设施和和通信工工具。零零售业在在创新和和发展的的同时，也变成成了大公公司垄断断的行业业。19995年年，美国国前255家零售售公司的的商店销销售总额额4
4、3880亿美美元-约约占当年年美国商商店零售售额的119%，它们共共经营了了4.66万个商商店。下文将涉涉及到的的戴顿哈德逊逊公司是是随着整整个美国国零售业业发展起起来，它它所走过过的路程程可以说说是美国国零售业业的缩影影，而它它正在面面临的困困境也是是整个零零售业所所面临的的困境。2、戴顿顿哈德德逊公司司的竞争争环境分分析2.1公司成成长历史史戴顿哈哈德逊公公司（DDaytton Huddsonn，以下下简称DDHC）的历史史可以追追溯199世纪末末J.LL.戴顿顿公司在在密歇根根州的底底特律市市的成立立及200世纪初初哈德逊逊公司在在明尼苏苏达州的的明尼阿阿波利斯斯的开张张。从戴顿公司司和
5、哈德德逊公司司成立以以来，特特别是在在20世世纪600年代到到80年年代，主主要通过过对外收收购合并并和多元元化扩张张以取得得企业巨巨大的经经营规模模而成长长起来，在它的的成长道道路上具具有影响响深远的的事实有有：19666年，戴顿公公司建立立BDAYYTONN书店，进入专专业书籍籍零售市市场。19669年，戴顿公公司哈德德逊公司司合并成成立了戴戴顿哈哈德逊-DHHC，并并成为当当时全美美第144大百货货零售商商。70年年代，DDHC继继续它的的扩张战战略。收收购、合合并专业业商店和和时装零零售店，其下属属的百货货公司开开始向西西部扩张张。19778年，DHCC和西海海岸的百百货连锁锁公司默默
6、林（MMERYYVNS）合合并，成成为全美美第7大大百货零零售商。19990年，完成了了最后一一次重大大并购，收购了了MARRSHAALL FIEELDSS，一家家18552年成成立于芝芝加哥的的中西部部优质高高档的连连锁百货货公司。90年年代，默默林收购购6家MMARSSHALLL FFIELLDS和和5家LLORDD的商店店，打进进入了佛佛罗里达达州。90年年代，塔塔吉特（Tarrgett）也向向佛罗里里达州主主要市场场扩进，并开设设了首批批系列小小型商店店。2.2 公司司的业务务及主要要竞争对对手介绍绍DHC集集团公司司主要由由三部分分组成：塔吉特特、默林林和DSSD（DDepaartm
7、mentt Sttoree Diivissionn，以下下称DSSD）。塔吉特特经营折折扣百货货商店，默林和和DSDD经营传传统百货货。所以以，集团团公司的的业务包包括两种种零售业业态，即折扣扣百货商商店和传传统百货货商店。折扣扣百货商商店（FFulll LiineDDisccounnt SStorre），指采用用自助服服务方式式出售从从耐用消消费品到到针织品品等广泛泛系列商商品的百百货零售售企业，但加价价率较传传统百货货公司低低得多。传统统百货商店店（TTradditiionaalDeeparrtmeent Stoore），是一一种经营营广泛类类别商品品和服务务（商品品组合既既深且宽宽）的大
8、大型零售售单位，这些商商品和服服务出于于采购、促销、顾客服服务和控控制的目目的分为为独立的的商品部部。在美美国统计计署对百百货公司司的定义义中，一一家百货货公司必必须满足足4项条条件：首首先，它它至少需需要雇佣佣50名名员工；其次，服装和和软商品品（非耐耐用品）的销售售额至少少占到总总销售的的20；再次次，商品品组合必必须包括括下述大大类商品品中的一一些品种种：家具具、房屋屋设施、家用器器皿、无无线电和和电视、家庭服服饰、装装饰织物物和硬商商品；第第四，如如果年销销售额不不足10000万万美元，那么，任何一一大类商商品的销销售比重重不得超超过800；如如果年销销售在110000万美元元以上，则
9、对某某大类商商品的销销售比重重没有限限制，只只要销售售量最少少的两类类商品销销售之和和不低于于1000万美元元。有两类零零售商满满足上述述标准：传统百百货公司司和折扣扣百货店店，它们们加总在在一起119955年销售售额达223200亿美元元，几乎乎占了全全美零售售额的110。纵观历史史，传统统百货公公司开辟辟了众多多创新之之路，如如一价制制，计算算机化收收款设施施，提供供退款担担保等，极大地地改变了了美国人人的生活活，成为为购买商商品的主主要渠道道之一。然而，在最近近几年，传统百百货公司司的销售售增长落落在折扣扣百货后后面，不不少历史史悠久的的连锁百百货如“GIMMBELLS”、“ABRRAH
10、AAMSTRRAUSS”都离开开了这个个行业。专家门门提出疑疑问：“传统百百货公司司还会生生存下去去吗？”如今，传统百百货商店店的销售售额19995年年为9440亿美美元，在在整个百百货业销销售额中中的比重重已降至至不足11/2。而与传统统百货业业形成对对比的是是折扣百百货商店店的蓬勃勃发展。到19995年年，全美美折扣商商店的销销售收入入为13380亿亿美元（包括超超级中心心），大大约占全全美百货货业销售售的577。其其中，折折扣百货货业中的的三大连连锁公司司沃尔玛玛、凯玛玛特和塔塔吉特，共经营营50000家分分店，销销售额达达9700亿美元元（扣除除了3大大公司经经营的其其他类型型商店，如
11、沃尔尔玛还经经营山姆姆仓储店店，凯玛玛特还经经营专业业店，塔塔吉特的的母公司司DHCC经营的的传统百百货公司司），占占到折扣扣商店总总销售额额的700以上上。19995年年，销售售10亿亿以上的的折扣百百货连锁锁公司大大约有112家。DHC公公司所经经营的两两类业态态（传统百百货公司司和折扣扣百货商商店）之之间存在在着一定定的替代代竞争关关系，而而根据相相关资料料（见表表1-11），由由于折扣扣店的毛毛利率225%小小于传统统百货公公司333.5%、每平平方英尺尺销售额额2622.8大大于传统统百货公公司2004.00，所以以使得折折扣百货货店在价价格和成成本上相相对具有有优势。表2-11 有
12、关关传统百百货公司司和折扣扣百货商商店的一一些数据据（19995年年）传统百货货公司折扣百货货商店总体销售售额（亿亿美元）94013800占百货业业百分比比（%）40.5559.55每平方英英尺年销销售额（美元）204262.8商品毛利利率（%）33.5525.00资料来源源：零零售管理理。PPrennticce-HHalll 出版版公司，P1448-1151同时，DDHC公公司作为为零售集集团公司司，它是是美国当当今第四四大零售售公司，它面临临着来自自外部的的竞争者者的挑战战。这些些竞争者者包括世世界最大大零售商商沃尔玛玛（折扣扣百货店店、仓储储俱乐部部）、西西尔斯（百货公公司）、凯玛特特（
13、折扣扣百货店店）、JJ.C.彭尼（百货公公司）。这些公公司的背背景和119955年的销销售数据据如表11-2所所示。表2-22 主主要竞争争对手公公司背景景和19995年年的销售售数据公司名主营业态态公司背景景销售量（百万美美元）沃尔玛（Wall-maart）折扣百货货店，仓仓储超市市全球最大大的折扣扣店，也也是最大大的零售售商。90,5524凯玛特（Kmaart）折扣百货货店美国第二二折扣店店。TAARGEET的主主要竞争争对手之之一。34,9925西尔斯（Seaars）百货店，专业店店，DIIY曾经最大大最成功功的百货货零售店店34,5572戴顿哈哈德逊（DHCC）折扣百货货店，百百货商店
14、店美国第三三大折扣扣店，最最大的服服装零售售商之一一22,5564J.C彭彭尼（JJ.C.Pennny）百货店，药店，邮购美国最大大的综合合百货店店之一。诉求中中等价位位的目标标顾客，MEVVYNSS的主要要对手。22,0019资料来源源：案例例描述从表中可可以看到到，DHHC的折折扣商店店的主要要竞争对对手是沃沃尔玛和和凯玛特特，而它它的百货货商店的的主要竞竞争对手手是JCC彭尼和和西尔斯斯。2.3 公司司目前外外部的经经营环境境分析根据迈克克尔波波特的产产业结构构分析方方法，我我们对DDHC公公司所面面临的来来自替代代者、供供应方、竞争对对手、顾顾客及潜潜在竞争争者的压压力进行行分析。（表
15、22-3）表2-33 产业结结构“五力”分析项目替代供应方行业内竞竞争顾客需求求潜在竞争争特征零售业中中不断出出现的新新的商业业形态，如大型型购物广广场、超超级市场场、专业业商店、邮购和和电视销销售、在在线销售售等未具体提提及。整个行行业处于于饱和状状态。竞争变变得十分分激烈，几乎达达到过度度竞争的的程度。折扣店店保持高高速增长长，而传传统百货货公司已已经进入入了产业业成熟期期。忠诚度度正在消消失个性化化消费需求高高度分化化缓慢的的经济增增长和衰衰退使消消费欲望望降低许多的的新的竞竞争业态态的出现现分析替代作用用力非常常强。对于疲软软的市场场和处于于主导地地位的商商品流通通业，估估计供应应方砍
16、价价实力会会有所有有所降低低。 整个行业业处于饱饱和状态态。而且竞竞争变得得十分激激烈，几几乎达到到过度竞竞争的程程度。预计行行业继续续处于动动荡和不不确定状状态。顾客的的砍价实实力大大大提高。一些常常规需求求饱和。产生许许多尚未未满足的的新的个个性化需需求。很多，会会造成行行业内的的竞争更更加激烈烈结论商品流流通业正正在发生生着巨大大的变革革，竞争争变得异异常激烈烈。由于五五种作用用力的变变化，商商品流通通业的行行业利润润变得越越来越低低。问题零售业的的好景不不再，缓缓慢的经经济增长长、对非非耐用品品消费支支出的减减少、过过多的零零售经营营场所使使零售商商们经受受考验。现在，DHCC公司如如
17、何继续续保持持持续的利利润增长长？在激激烈的市市场竞争争中如何何更加具具有竞争争力？机会1、在常常规需求求的满足足方面，顾客对对于能够够低价格格获取同同样的商商品表示示了浓厚厚的兴趣趣2、顾客客产生的的许多尚尚未满足足的个性性化需求求。二战后，与“婴儿潮潮”一起，美国的的零售夜夜也经历历了一急急剧成长长期，被被称为“零售革革命”。主要要原因，一是技技术创新新用于消消费领域域，生产产了更多多新式消消费品。二是就就业充分分，受过过更好教教育的一一代及妇妇女的普普遍就业业，使人人均实际际收入大大幅度增增长，提提高了一一般大众众的购买买力。119500年，美美国人口口约1.5亿，而目前前升至22.7亿
18、亿；人均均年收入入方面，19663年时时，全美美人均收收入24450美美元，119777年增至至70119美元元；现在在达到22万美元元以上。在个人人消费支支出方面面，19950年年为19927亿亿美元，19994年达达到4662844亿美元元，增长长了244倍。（资料来来源：美国统统计摘要要，119955年）。 这样样一个巨巨大而活活跃的消消费市场场为商品品创造了了一个新新的大众众市场。因此，零售商商能通过过不断开开新连锁锁店以及及扩张老老店获得得赢利和和发展。DHCC公司充充分利用用了美国国50年年代以来来迅速发发展的经经济形势势和由此此提供的的诸多发发展机会会进行了了规模化化和多元元化，
19、利利用购并并的方式式实现规规模和地地域扩张张，从而而逐渐在在普通商商品和时时装零售售方面建建立了规规模优势势。 但是是，随着着美国零零售业的的日趋成成熟，整整个行业业面临的的问题和和挑战也也不容忽忽视。11986619995年间间，美国国连锁商商店总营营业面积积由不足足40亿亿平方英英尺猛增增至近550亿平平方英尺尺；同期期人均零零售面积积从177平方英英尺增至至19平平方英尺尺，而实实际可能能只需要要一半或或2/33。（资资料来源源连锁锁店时代代，119966，8期期：P99100）过去去30年年，美国国购物中中心的面面积不止止翻了一一番，而而是4倍倍于同期期零售销销售额的的增长速速度，每每
20、平方英英尺的销销售额却却降到了了10年年前的一一半。许许多业内内分析家家认为，当前美美国零售售业的发发展过热热。根据据标准普普尔公司司公布的的数据表表明，零零售业利利润已由由19885年销销售额的的6.99%降至至20世世纪900年代的的5.88%。然然而，尽尽管如此此，大零零售商（如沃尔尔玛）仍仍然不断断扩张，迫使一一些小零零售企业业纷纷破破产。因因此整个个行业面面临商店店数量过过多，零零售市场场饱和的的局面。所谓零零售市场场饱和，即一地地区的零零售店只只有夺取取其他店店的销售售额才能能扩大自自己的销销售，其其直接后后果是公公司间竞竞争加剧剧，特别别是频繁繁采用降降价手段段竞争，使公司司的利
21、润润率下降降。 DHHC现在在面临这这样的一一个饱和和的市场场。任何何企业要要想在这这样激烈烈的竞争争中求得得生存与与发展，必然要要求该企企业在规规模和竞竞争业态态上具备备明显优优势。但但根据以以上的五五力分析析（表11-3），我们们并没有有发现DDHC公公司存在在十分明明显的优优势。因因此，如如何挖掘掘和培养养公司的的核心竞竞争优势势是下一一步公司司应该着着重解决决的战略略问题。3 公公司面临临的问题题分析3.1 问题及及其评价价根据案例例介绍，我们将将DHCC公司面面临的问问题归类类为以下下如下，并进行行了初步步分析。（表33-1）表3-11 DHCC公司面面临的问问题及对对问题的的评价劳
22、工部的的调查利润停止止增长高层经理理的离职职并购企图图行业分析析家的怀怀疑表现已经在脱脱口秀和和新闻节节目中公公之于众众。过去55年中销销售额增增长455%，但但利润只只增加了了5%。95年年的不景景气，收收益在第第一季度度比944年同期期狂减772%，95年年全年收收益比994年减减少288%DSD总总裁辞职职JCPEENNYY提出收收购计划划未具体提提及。危害影响企业业公众形形象严重影响响企业的的发展和和竞争地地位。影响到DDSD公公司的运运营公司失去去控制权权。影响公司司士气和和信心。原因源于一项项丑闻的的曝光。MERRYVNNS的糟糟糕表现现而其它它部门没没有达到到预期销销售量总部干涉
23、涉过多，更深层层原因在在于DSSD的业业绩表现现和公司司经营的的改革需需要集权权和干涉涉多一些些目前股价价偏低。利润的停停止增长长和面临临的一系系列问题题严重程度度在此之前前，公司司一直具具有良好好的公共共形象。不十分严严重。非常严重重，这不不仅会影影响到企企业的发发展和竞竞争地位位，而且且也是并并购和行行业分析析家怀疑疑的根源源，同时时高层辞辞职间接接相关较严重严重不严重措施开展危机机公关附后解决之道道在于DDSD的的经营管管理能够够取得较较好业绩绩防止恶意意收购提出改革革措施并并用业绩绩说话。总评目前核心心的和根根本的问问题是利利润的增增长缓慢慢，并由由此导致致了行业业分析家家的怀疑疑和其
24、他他企业的的并购企企图。高高层离职职也是源源自盈利利不足情情况下的的总部干干预和担担心，劳劳工调查查影响较较小，都都不是目目前的核核心和根根本问题题。解决决目前困困境必须须解决新新竞争环环境下的的核心竞竞争能力力问题进进而实现现盈利增增长。3.2 原因分分析由于利润润增长缓缓慢是核核心及根根本问题题，我们们首先将将DHCC公司与与其对手手在盈利利能力方方面进行行比较，参见表表3-22。表3-22：与主主要竞争争对手995年和和94年年的销售售额增长长率及利利润增长长率情况况一览公司销售额995年比比94年年增长率率利润955年比994年增增长率戴顿哈哈德逊（DHCC）10.33%-28.3%沃
25、尔玛（Wall-maart）13.55%2.2%西尔斯（Seaars）5.8%23.99%凯玛特（Kmaart）5.8%-J.C彭彭尼（JJ.C.Pennny）0.9%-20.9%资料来源源:（SSINAA。）从表3-2可见见，DHHC公司司在竞争争对手中中销售增增长处于于第二位位而利润润却是倒倒数第一一，不仅仅没有增增长，反反而比去去年降低低了许多多。经分分析认为为有以下下几点原原因。3.2.1 产产品存货货积压，导致利利润下降降根据案例例资料（Exhhibiit 66 Daaytoon HHudsson Corrporratiion Connsollidaatedd Baalannce s
26、heeetss），我我们计算算出DHHC公司司近三年年存货情情况（参参考表33-3、表3-4）表3-33： DHHC公司司19993年19995年年存货情情况一年份19955年19944年19933年存货（百百万元）277772497726188表3-44： DHCC公司119933年19995年存存货情况况二1/944比1/93增增加（百万元元）1/944比/11/933增加率率（）1/955比1/94增增加（百万元元）1/955比1/94增增加率（）存货1214.628011.22由上表（表3-3、33-4）中可知知19994年底底存货大大量增加加，根据据历史成成本记帐帐法，这这些存货货在
27、19995年年进行处处理时必必然影响响到19995年年的利润润产生，这说明明公司在在产品品品种组合合和采办办上没有有很好的的适合目目标市场场顾客的的需要。大量增增加的存存货还增增加了资资金占用用费用，存货管管理费用用，仓储储费用等等。3.2.2 默林百百货连锁锁店持续续不景气气，导致致利润下下降根据案例例资料（Exhhibiit 33、4、5），我们们得到以以下表图图表3-55 各公公司销售售收入占占整个公公司收入入的比例例 表表3-66 各公公司营业业利润占占整个公公司利润润比例表3-77 各公公司纯利利润率从上上表3-5、33-6、3-77可看出出，从119922年到119944年塔吉吉特
28、的销销售收入入在整个个公司所所占比例例上升了了将近66%，相相应的默默林下降降了4.5%，DSSD下降降了1.5%左左右；在在此同时时，塔吉吉特的营营业利润润在整个个公司所所占比例例上升了了将近77.755 ，而相应应的默林林下降了了9.11%，而而DSDD下降了了1.336左左右；在在纯利润润方面，塔吉特特略微下下降了00.144%，DDSD上上升了11.033%，而而默林公公司下降降了1.77%。 因因此，我我们认为为默林公公司在三三个公司司中的销销售能力力和盈利利能力最最弱，影影响了整整个集团团公司的的当前的的盈利能能力。为了了解解默林公公司销售售和盈利利能力从从19992年到到1999
29、4年的的变化的的原因，我们进进行了深深入的调调查。默林公司司是一家家传统的的百货公公司，主主要经营营中价家家庭用品品，特别别是一些些软性商商品。创创业之始始，它模模仿J.C.彭彭尼的方方式建立立起连锁锁百货店店，直到到现在默默林仍把把它的典典型商店店当作JJ.C.彭尼和和西尔斯斯更小的的翻版。这使默默林处于于一种相相当不妙妙的境地地：- 默林所代代表的业业态（传传统百货货公司）发展不不景气，受到来来自超市市和折扣扣店的低低价格、低成本本的竞争争；传统统的百货货公司正正在退出出零售行行业的主主流竞争争者的地地位。- 默林的对对手西尔尔斯、JJC彭尼尼的规模模都比它它大得多多，因此此采购成成本，物
30、物流配送送成本等等方面处处于劣势势。- 默林本身身管理落落后。DDHC公公司19978年年收购该该公司后后没有对对其进行行相应的的业务重重组，因因此公司司的定价价政策落落后、存存货管理理落后、商品配配货管理理落后、目标客客户定位位模糊。以上上种种，都给默默林公司司的生存存和发展展带来困困难。3.2.3 DHC公公司的公公众形象象毁坏，间接导导致利润润下降百货货零售业业是直接接面对大大众的一一个行业业，良好好的公众众形象能能给企业业带来商商誉、维维持客户户的忠诚诚，创造造利润；相反，不良的的形象将将会影像像客户对对该公司司的认同同感，从从而破坏坏企业商商誉，最最终导致致客户流流失、利利润下降降。
31、全球最大大的零售售商WAAL-MMARTT实行“天天平平价”的承诺诺，一再再减少成成本，缩缩减广告告方面的的开支。但对公公益活动动却从不不吝金钱钱，广为为人善，有付出出就有收收获，沃沃尔玛对对公益活活动长期期大量的的投入及及活动本本身的创创意大大大提高了了品牌知知名度，成功地地塑造品品牌在广广大消费费者中的的卓越形形象，获获得良好好的公众众公司的的形象，在获得得良好的的社会效效益的同同时也获获得了巨巨大的经经济效益益。DHHC公司司一直以以来因对对夫妻双双方都在在工作的的家庭、少数民民族、残残疾人的的积极支支持政策策而被社社会所承承认，获获得了良良好的社社会声誉誉，从而而培养了了一大批批忠诚的
32、的顾客。19995年，默林公公司涉嫌嫌与血汗汗服装加加工厂有有业务往往来被媒媒体爆光光，此事事极大地地损坏了了DHCC作为一一个有社社会责任任感的公公司形象象，导致致客户流流失、利利润下降降。 FIIRESSTONNE轮胎胎公司在在20000年一一系列爆爆胎伤人人事故后后，公司司被评为为全美商商誉最差差的公司司，FIIRESSTONNE这个个品牌的的轮胎从从此将在在地球上上消失，母公司司的利润润锐减。而福特特公司因因为其某某款车上上装有这这种品牌牌的轮胎胎，其商商誉当年年排在全全美汽车车公司的的最后。正反反两方面面的事例例说明，一个公公司的商商誉是通通过长期期日积月月累的努努力和奉奉献建立立起
33、来的的。但要要毁掉却却非常容容易，因因此要非非常珍惜惜和保护护已有的的商誉，因为这这是一笔笔巨大的的财富。3.2.4 DDHC公公司内部部业务重重叠从对对该公司司的业务务介绍中中，可以以了解到到DHCC下面的的三个分分公司塔塔吉特、默林、DSDD分别属属于折扣扣百货店店和传统统百货公公司，它它们同属属于百货货公司一一类，两两者具有有很强的的替代竞竞争关系系。因此此，我们们对DHHC的这这三个分分布的目目标客户户、经营营目标进进行了调调查，得得出表33-。表3-88 19996年公公司的业业务结构构表类型业务占公公司的比比例目标顾客客经营目标标社会阶层层社会阶层层特点塔吉特折扣百货货商店63.8
34、8%25444岁，已婚，有小孩孩的双工工作家庭庭，收入入和教育育程度超超过中等等水平优秀的折折扣零售售商，领领导时尚尚潮流。中上层、中间层层-他们是是高品质质的房产产、服装装、家具具和各种种用品的的市场。-为跟上上潮流，他们购购买流行行的产品品，大多多数人关关心时尚尚，用较较好的品品牌产品品。默林传统百货货公司21.44%25444岁，已婚，有小孩孩有工作作的职业业女性，收入中中等，部部分顾客客受过大大学教育育目标不明明确，模模仿JEECPEENNYY提供全全国性品品牌和赊赊购业务务。中间层-为跟上上潮流，他们购购买流行行的产品品，大多多数人关关心时尚尚，用较较好的品品牌产品品。DSD传统百货
35、货公司14.88%43岁左左右，已已婚，家家庭年收收入5000000美元以以上、白白领阶层层。领导时尚尚潮流，提供优优质服务务和品牌牌。中上层、中间层层-他们是是高品质质的房产产、服装装、家具具和各种种用品的的市场。-为跟上上潮流，他们购购买流行行的产品品，大多多数人关关心时尚尚，用较较好的品品牌产品品。从上表可可以知，在目标标客户的的年龄上上塔吉特特和默林林完全重重叠，并并且年龄龄的范围围跨度有有20年年，而DDSD比比较偏向向中年的的客户，年龄跨跨度比较较窄；在在婚姻状状况上三三个公司司都重叠叠；在收收入上塔塔吉特和和DSDD面向中中等以上上收入的的人群，默林面面向中等等收入的的人群。在经
36、营营的目标标上塔吉吉特是提提供高品品质的商商品及具具有竞争争力的价价格，DDSD的的目标是是领导时时尚及潮潮流，并并提供优优质服务务。社会会科学家家指出当当今美国国的社会会阶层可可分为七七个社会会阶层：上上层层（不到到1%），次上上层（22%左右右），中中上层（12%），中中间层（32%），工工人阶层层（388%），上底层层（9%），下下底层（7%）。（参参考资料料：营营销学导导论 菲利普普.科特特勒, 华夏出出版商）根据据对各阶阶层的定定义和特特征的叙叙述, 我们认认为塔吉吉特和DDSD定定位的客客户是属属于中间间层和中中上层，而默林林定位的的客户属属于中层层。“中上层层”是指的的社会中中那
37、些既既没有高高贵出身身也没有有惊人的的财富的的人。他他们大多多从事某某项职业业。他们们经过努努力后成成为专家家、独立立商人、公司经经理。他他们重视视教育并并希望自自己的孩孩子有专专业的或或管理的的技术。他们是是积极的的社会活活动参与与者。他他们是高高品质的的房产、服装、家具和和各种用用品的市市场。而而“中间层层”由中等等收入的的白领和和蓝领工工人组成成，他们们生活在在“城市的的较好地地段”并愿意意“做得体体的事情情”。他们们愿意花花钱让孩孩子拥有有有价值值的经历历并希望望孩子能能上大学学。为跟跟上潮流流，他们们购买流流行的产产品，大大多数人人关心时时尚，用用较好的的品牌产产品。对照照三个公公司
38、的各各自经营营目标，可以看看出塔吉吉特的高高品质和和追求时时尚能满满足其客客户的需需求，DDSD的的的“时尚潮潮流”领导者者的形象象也能满满足其客客户的需需求；相相比之下下，默林林的经营营目标较较为模糊糊，它的的目标客客户为中中间层，客户具具有“跟随潮潮流、追追求流行行”等特点点，但默默林并没没有将如如何引导导“潮流”、“时尚”作为其其首要的的经营目目标。另外，根根据案例例的叙述述，由于于塔吉特特的不断断扩张，品牌知知名度提提高以及及其本来来的价格格优势，使一部部分DSSD的客客户转而而投向它它。为了了阻止客客源的流流失，DDSD正正逐步引引入一些些低价商商品。因因此，DDSD和和TARRGE
39、TT之间的的竞争就就不可避避免的出出现了。无疑TTARGGET较较低的成成本优势势在和DDSD相相竞争时时是处于于非常有有利的地地位。我我们认为为竞争的的最终结结果是模模糊了DDSD作作为“引领潮潮流、时时尚”的公司司形象；另一方方面将导导致总公公司利润润的流失失。根据据以上对对公司业业务的分分析，我我们可以以得知：1） 三个分公公司在目目标客户户的定位位上有重重叠。 2） 默林对目目标客户户的经营营目标模模糊，不不能满足足目标客客户的需需要。 3） 公司之间间存在“抢”客户的的现象。综上上所述，DHCC公司995年利利润下降降的原因因固然有有其内部部管理不不善和偶偶发的公公众形象象问题。但主
40、要要原因是是公司的的经营战战略没有有及时的的随经营营环境的的改变而而调整。4. 解解决DHHC公司司困境的的总体思思路市场场机会的的减少和和激烈的的竞争使使得依靠靠获得资资金、人人才、设设备、原原材料等等生产要要素来获获得竞争争优势的的方法变变得不可可行。因因为，在在激烈的的市场竞竞争和经经济不景景气的环环境下，获得这这些资源源变得十十分容易易，而但但凡可以以容易获获得资源源和能力力便不能能成为相相对于竞竞争对手手的竞争争优势。因此，公司必必须寻找找新的竞竞争优势势的来源源。在此此，我们们引入战战略理论论资源学学派的观观点-企业业核心竞竞争能力力。它是是由美国国经济学学家普拉拉哈拉德德和哈默默
41、于19990年年在哈哈佛商业业评论提出来来的，他他们认为为“就短短期而言言，公司司产品的的质量和和性能决决定了公公司的竞竞争力，但长期期而言，起决定定作用的的是造就就和增强强公司的的核心竞竞争力”。蒂斯斯（DJTTeeCCe）等等人将它它定义为为“提供供企业在在特定经经营中的的竞争能能力和支支柱优势势基础的的一组相相异的技技能、互互补性资资产和规规则”。麦肯锡锡认为，核核心竞争争力是指指某一组组织内部部一系列列互补的的技能和和知识的的结合，它具有有使一项项或多项项业务达达到竞争争领域一一流水平平、具有有明显优优势的能能力，表表现为整整合一组组资源以以完成任任务或者者从事经经营活动动的有效效性和
42、效效率。简简单地说说，就是是企业在在经营过过程中形形成的不不易被竞竞争对手手效仿的的能带来来超额利利润的独独特的能能力。其其本质内内涵是让让消费者者得到真真正好于于、高于于竞争对对手的不不可替代代的价值值、产品品、服务务和文化化。获得得高于平平均水平平的投资资收益率率和创造造新的竞竞争优势势是制定定和实施施企业战战略的两两个基本本目的。因此此，DHHC公司司应该实实现从发发现机会会为主的的战略向向以提高高企业核核心竞争争能力为为主的战战略转变变，应该该把对企企业资源源、能力力和核心心专长的的分析而而不是行行业吸引引力的分分析作为为战略思思维的起起点；应应该把核核心专长长的发挥挥而不是是抓住更更
43、好的机机会作为为战略选选择的关关键。也也就是说说要回归归主业，建立核核心专长长。只有有当资源源和能力力构成了了企业的的核心专专长，才才能成为为企业超超过竞争争对手的的竞争优优势。5. DDHC公公司的战战略决策策方案5.1 公司业业务基本本情况（SW）第三大大折扣百百货公司司和第一一大时装装零售商商业务范范围涵盖盖整个折折扣百货货和服装装行业公司的的三个分分部：塔吉特默林DSD经营商品品经营所有有种类商商品。服服装和国国产货大大略占了了塔吉特特商品品品种搭配配的三分分之一经营中价价家庭用用品，特特别是一一些棉纺纺织品服服装等软软性商品品的百货货公司。百货部注注重新产产品、新新款式的的引进，以符
44、合合潮流的的广泛品品种，优优质耐用用品与非非耐用品品，全国国名牌以以及特大大商标来来满足消消费者的的需要业务形态态优质高档档连锁折折扣店。零售业业中的折折扣零售售业务发发展迅速速中价家用用非耐用用品连锁锁。业务齐全全的连锁锁百货公司内地地位77年以以来一直直是公司司的支柱柱。最具具盈利的的部门。产品的的边际盈盈利能力力较低。最糟糕的的分部，几年来来的获利利能力一一直低于于行业平平均水平平，拖了了公司的的后腿。92年年使大家家大失所所望，994年改改进了定定价策略略，削减减了零售售成本，加强了了存货管管理，有有扎实改改善。995年收收益下降降51%。继续续落后于于整个行行业。一般状况况，922年
45、后销销售利润润有好转转，但995年利利润下降降32%已采取的的措施90年代代后，细细分市场场、质量量管理、减少库库存、提提高效率率95年底底，管理理层调整整，新管管理团队队的唯一一目标是是实现一一次转变变。新的的定价策策略、重重返职业业女装市市场、削削减存货货、装修修店面、当地化化、改善善形象。注重外观观形象；广告渠渠道少，偶尔上上电视；特别定定价促销销活动；重视假假日促销销和广告告。922年以来来加快存存货周转转、提高高零售价价格、运运营效率率使销售售利润有有所改善善。优势物美价廉廉、店堂堂整洁而而有吸引引力、商商品充足足、便捷捷精确的的结账、商誉形形象良好好。在行行业中处处于强势势地位。不明，模模仿J.C.彭彭尼领导时尚尚潮流，在行业业有良好好形象。提供质质量优异异、