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1、代顿哈德森公司如何走出困境？ 研究动态竞争情况下的战略调整。2001FFMBAA 许昌昌龙、谭谭常中、杨杨静关键词：零零售业、传传统百货货公司、折折扣百货货商店、产产业结构构、美国国社会阶阶层、经经营战略略、核心心竞争能能力、战战略决策策方案、价价值链、高高差异战战略、高高差异和和低成本本的整合合模式、物物流管理理、供应应链管理理、信息息系统、流流程改造造、战略略会计管管理、市市场营销销、聚焦焦战略 1 行业简介18550年， 一个普普通的美美国人一一生中只只能接触触到不足足3000种商品品，他家家乡的小小镇只有有一户乡乡村小杂杂货店，营营业面积积不足5500英英尺。119955年，一一个生活
2、活在百万万人口城城市的美美国人，能能接触到到一百多多万种商商品，几几千家商商店，而而商店的的营业面面积往往往达到上上万平方方英尺。 这就就是您作作为一个个消费者者所能直直接感受受到的美美国商品品零售业业1500年的变变化。美国现代商商品零售售业的萌萌芽、发发展，可可追溯到到19世世纪的660-770年代代，整个个发展过过程可分分为三个个阶段。 第一阶阶段是从从殖民地地时到十十九世纪纪七十年年代，零零售业主主要以综综合型的的杂货店店为主；第二阶阶段是118700年到119455年（二二次大战战结束）,它是美美国现代代商品形形成时期期，随着着工业化化、铁路路和通信信设施的的建设、大大型制造造公司的
3、的诞生、人人口增长长、城市市化及大大量分销销体制的的建立，出出现了新新型大零零售商如如百货公公司、连连锁店、超超级市场场及邮购购公司等等；第三三阶段是是从19950年年以来, 美国国零售业业进入了了一个垄垄断与变变革的新新时期，相相继出现现了折扣扣店、仓仓储俱乐乐部、购购物中心心、网上上销售等等商业模模式。20世纪下下半期的的美国零零售也如如同制造造业一样样，不但但形成了了巨型的的一流规规模的公公司，而而且它们们有现代代的组织织结构、管管理技术术、一流流人才、高高技术的的设施和和通信工工具。零零售业在在创新和和发展的的同时，也也变成了了大公司司垄断的的行业。119955年，美美国前225家零零
4、售公司司的商店店销售总总额43380亿亿美元-约占当当年美国国商店零零售额的的19%，它们们共经营营了4.6万个个商店。下文将涉及及到的戴戴顿哈哈德逊公公司是随随着整个个美国零零售业发发展起来来，它所所走过的的路程可可以说是是美国零零售业的的缩影，而而它正在在面临的的困境也也是整个个零售业业所面临临的困境境。2、戴顿哈德逊逊公司的的竞争环环境分析析2.1公公司成长长历史戴顿哈德逊逊公司（Dayton Hudson，以下简称DHC）的历史可以追溯19世纪末J.L.戴顿公司在密歇根州的底特律市的成立及20世纪初哈德逊公司在明尼苏达州的明尼阿波利斯的开张。从戴顿公司和哈德逊公司成立以来，特别是在20
5、世纪60年代到80年代，主要通过对外收购合并和多元化扩张以取得企业巨大的经营规模而成长起来，在它的成长道路上具有影响深远的事实有：19666年，戴戴顿公司司建立BBDAYYTONN书店，进进入专业业书籍零零售市场场。19699年，戴戴顿公司司哈德逊逊公司合合并成立立了戴顿顿哈德德逊-DHCC，并成成为当时时全美第第14大大百货零零售商。70年代代，DHHC继续续它的扩扩张战略略。收购购、合并并专业商商店和时时装零售售店，其其下属的的百货公公司开始始向西部部扩张。19788年，DDHC和和西海岸岸的百货货连锁公公司默林林（MEERYVVNS）合合并，成成为全美美第7大大百货零零售商。19900年
6、，完完成了最最后一次次重大并并购，收收购了MMARSSHALLL FFIELLDS，一一家18852年年成立于于芝加哥哥的中西西部优质质高档的的连锁百百货公司司。90年代代，默林林收购66家MAARSHHALLL FIIELDDS和55家LOORD的的商店，打打进入了了佛罗里里达州。90年代代，塔吉吉特（TTargget）也向佛罗里达州主要市场扩进，并开设了首批系列小型商店。2.2 公司的的业务及及主要竞竞争对手手介绍DHC集团团公司主主要由三三部分组组成：塔塔吉特、默默林和DDSD（Department Store Division，以下称DSD）。塔吉特经营折扣百货商店，默林和DSD经营传
7、统百货。所以，集团公司的业务包括两种零售业态，即折扣百货商店和传统百货商店。折扣百百货商店店（Fuull Linne Disscouunt Stoore），指指采用自自助服务务方式出出售从耐耐用消费费品到针针织品等等广泛系系列商品品的百货货零售企企业，但但加价率率较传统统百货公公司低得得多。传统百百货商店店（TTradditiionaal Depparttmennt SStorre），是是一种经经营广泛泛类别商商品和服服务（商商品组合合既深且且宽）的的大型零零售单位位，这些些商品和和服务出出于采购购、促销销、顾客客服务和和控制的的目的分分为独立立的商品品部。在美国国统计署署对百货货公司的的定义
8、中中，一家家百货公公司必须须满足44项条件件：首先先，它至至少需要要雇佣550名员员工；其其次，服服装和软软商品（非非耐用品品）的销销售额至至少占到到总销售售的200；再再次，商商品组合合必须包包括下述述大类商商品中的的一些品品种：家家具、房房屋设施施、家用用器皿、无无线电和和电视、家家庭服饰饰、装饰饰织物和和硬商品品；第四四，如果果年销售售额不足足10000万美美元，那那么，任任何一大大类商品品的销售售比重不不得超过过80；如果果年销售售在10000万万美元以以上，则则对某大大类商品品的销售售比重没没有限制制，只要要销售量量最少的的两类商商品销售售之和不不低于1100万万美元。有两类零售售商
9、满足足上述标标准：传传统百货货公司和和折扣百百货店，它它们加总总在一起起19995年销销售额达达23220亿美美元，几几乎占了了全美零零售额的的10。纵观历史，传传统百货货公司开开辟了众众多创新新之路，如如一价制制，计算算机化收收款设施施，提供供退款担担保等，极极大地改改变了美美国人的的生活，成成为购买买商品的的主要渠渠道之一一。然而而，在最最近几年年，传统统百货公公司的销销售增长长落在折折扣百货货后面，不不少历史史悠久的的连锁百百货如“GIMMBELLS”、“ABRRAHAAMSTRRAUSS”都离开开了这个个行业。专专家门提提出疑问问：“传统百百货公司司还会生生存下去去吗？”如今，传传统百
10、货货商店的的销售额额19995年为为9400亿美元元，在整整个百货货业销售售额中的的比重已已降至不不足1/2。而与传统百百货业形形成对比比的是折折扣百货货商店的的蓬勃发发展。到到19995年，全全美折扣扣商店的的销售收收入为113800亿美元元（包括括超级中中心），大大约占全全美百货货业销售售的577。其其中，折折扣百货货业中的的三大连连锁公司司沃尔玛玛、凯玛玛特和塔塔吉特，共共经营550000家分店店，销售售额达9970亿亿美元（扣扣除了33大公司司经营的的其他类类型商店店，如沃沃尔玛还还经营山山姆仓储储店，凯凯玛特还还经营专专业店，塔塔吉特的的母公司司DHCC经营的的传统百百货公司司），占
11、占到折扣扣商店总总销售额额的700以上上。19995年年，销售售10亿亿以上的的折扣百百货连锁锁公司大大约有112家。DHC公司司所经营营的两类类业态（传统百百货公司司和折扣扣百货商商店）之之间存在在着一定定的替代代竞争关关系，而而根据相相关资料料（见表表1-11），由由于折扣扣店的毛毛利率225%小小于传统统百货公公司333.5%、每平平方英尺尺销售额额2622.8大大于传统统百货公公司2004.00，所以以使得折折扣百货货店在价价格和成成本上相相对具有有优势。表2-1 有关传传统百货货公司和和折扣百百货商店店的一些些数据（119955年）传统百货公公司折扣百货商商店总体销售额额（亿美美元）
12、9401380占百货业百百分比（%）40.559.5每平方英尺尺年销售售额（美美元）204262.88商品毛利率率（%）33.525.0资料来源：零售售管理。Prentice-Hall 出版公司，P148-151 同时，DHHC公司司作为零零售集团团公司，它它是美国国当今第第四大零零售公司司，它面面临着来来自外部部的竞争争者的挑挑战。这这些竞争争者包括括世界最最大零售售商沃尔尔玛（折折扣百货货店、仓仓储俱乐乐部）、西西尔斯（百百货公司司）、凯凯玛特（折折扣百货货店）、JJ.C.彭尼（百百货公司司）。这这些公司司的背景景和19995年年的销售售数据如如表1-2所示示。 表2-2 主要要竞争对对手
13、公司司背景和和19995年的的销售数数据公司名主营业态公司背景销售量（百万美元元）沃尔玛（WWal-marrt）折扣百货店店，仓储储超市全球最大的的折扣店店，也是是最大的的零售商商。90,5224凯玛特（KKmarrt）折扣百货店店美国第二折折扣店。TTARGGET的的主要竞竞争对手手之一。34,9225西尔斯（SSearrs）百货店，专专业店，DDIY曾经最大最最成功的的百货零零售店34,5772戴顿哈德德逊（DDHC）折扣百货店店，百货货商店美国第三大大折扣店店，最大大的服装装零售商商之一22,5664J.C彭尼尼（J.C.PPennny）百货店，药药店，邮邮购美国最大的的综合百百货店之之
14、一。诉诉求中等等价位的的目标顾顾客，MMEVYYNS的的主要对对手。22,0119资料来源：案例描描述从表中可以以看到，DDHC的的折扣商商店的主主要竞争争对手是是沃尔玛玛和凯玛玛特，而而它的百百货商店店的主要要竞争对对手是JJC彭尼尼和西尔尔斯。2.3 公司目目前外部部的经营营环境分分析根据迈克尔尔波特特的产业业结构分分析方法法，我们们对DHHC公司司所面临临的来自自替代者者、供应应方、竞竞争对手手、顾客客及潜在在竞争者者的压力力进行分分析。（表表2-33）表2-3 产产业结构构“五力”分析项目替代供应方行业内竞争争顾客需求潜在竞争特征零售业中不不断出现现的新的的商业形形态，如如大型购购物广
15、场场、超级级市场、专专业商店店、邮购购和电视视销售、在在线销售售等未具体提及及。整个行业业处于饱饱和状态态。竞争变得得十分激激烈，几几乎达到到过度竞竞争的程程度。折扣店保保持高速速增长，而而传统百百货公司司已经进进入了产产业成熟熟期。忠诚度正正在消失失个性化消消费需求高度度分化缓慢的经经济增长长和衰退退使消费费欲望降降低许多的新新的竞争争业态的的出现分析替代作用力力非常强强。对于疲软的的市场和和处于主主导地位位的商品品流通业业，估计计供应方方砍价实实力会有有所有所所降低。 整个行业处处于饱和和状态。而且竞争争变得十十分激烈烈，几乎乎达到过过度竞争争的程度度。预计行业业继续处处于动荡荡和不确确定
16、状态态。顾客的砍砍价实力力大大提提高。一些常规规需求饱饱和。产生许多多尚未满满足的新新的个性性化需求求。很多，会造造成行业业内的竞竞争更加加激烈结论商品流通通业正在在发生着着巨大的的变革，竞竞争变得得异常激激烈。由于五种种作用力力的变化化，商品品流通业业的行业业利润变变得越来来越低。问题零售业的好好景不再再，缓慢慢的经济济增长、对对非耐用用品消费费支出的的减少、过过多的零零售经营营场所使使零售商商们经受受考验。现现在，DDHC公公司如何何继续保保持持续续的利润润增长？在激烈烈的市场场竞争中中如何更更加具有有竞争力力？ 机会1、在常规规需求的的满足方方面，顾顾客对于于能够低低价格获获取同样样的商
17、品品表示了了浓厚的的兴趣2、顾客产产生的许许多尚未未满足的的个性化化需求。 二战后后，与“婴儿潮潮”一起，美美国的零零售夜也也经历了了一急剧剧成长期期，被称称为“零售革革命”。主要要原因，一一是技术术创新用用于消费费领域，生生产了更更多新式式消费品品。二是是就业充充分，受受过更好好教育的的一代及及妇女的的普遍就就业，使使人均实实际收入入大幅度度增长，提提高了一一般大众众的购买买力。119500年，美美国人口口约1.5亿，而而目前升升至2.7亿；人均年年收入方方面，119633年时，全全美人均均收入224500美元，119777年增至至70119美元元；现在在达到22万美元元以上。在在个人消消费
18、支出出方面，119500年为119277亿美元元，19994年年达到4462884亿美美元，增增长了224倍。（资料来源：美国统计摘要，1995年）。 这样一个巨大而活跃的消费市场为商品创造了一个新的大众市场。因此，零售商能通过不断开新连锁店以及扩张老店获得赢利和发展。DHC公司充分利用了美国50年代以来迅速发展的经济形势和由此提供的诸多发展机会进行了规模化和多元化，利用购并的方式实现规模和地域扩张，从而逐渐在普通商品和时装零售方面建立了规模优势。 但是，随随着美国国零售业业的日趋趋成熟，整整个行业业面临的的问题和和挑战也也不容忽忽视。11986619995年间间，美国国连锁商商店总营营业面积
19、积由不足足40亿亿平方英英尺猛增增至近550亿平平方英尺尺；同期期人均零零售面积积从177平方英英尺增至至19平平方英尺尺，而实实际可能能只需要要一半或或2/33。（资资料来源源连锁锁店时代代，119966，8期期：P99100）过去去30年年，美国国购物中中心的面面积不止止翻了一一番，而而是4倍倍于同期期零售销销售额的的增长速速度，每每平方英英尺的销销售额却却降到了了10年年前的一一半。许许多业内内分析家家认为，当当前美国国零售业业的发展展过热。根根据标准准普尔公公司公布布的数据据表明，零零售业利利润已由由19885年销销售额的的6.99%降至至20世世纪900年代的的5.88%。然然而，尽
20、尽管如此此，大零零售商（如如沃尔玛玛）仍然然不断扩扩张，迫迫使一些些小零售售企业纷纷纷破产产。因此此整个行行业面临临商店数数量过多多，零售售市场饱饱和的局局面。所所谓零售售市场饱饱和，即即一地区区的零售售店只有有夺取其其他店的的销售额额才能扩扩大自己己的销售售，其直直接后果果是公司司间竞争争加剧，特特别是频频繁采用用降价手手段竞争争，使公公司的利利润率下下降。 DHCC现在面面临这样样的一个个饱和的的市场。任任何企业业要想在在这样激激烈的竞竞争中求求得生存存与发展展，必然然要求该该企业在在规模和和竞争业业态上具具备明显显优势。但但根据以以上的五五力分析析（表11-3），我我们并没没有发现现DH
21、CC公司存存在十分分明显的的优势。因因此，如如何挖掘掘和培养养公司的的核心竞竞争优势势是下一一步公司司应该着着重解决决的战略略问题。3 公司司面临的的问题分分析3.1 问问题及其其评价根据案例介介绍，我我们将DDHC公公司面临临的问题题归类为为以下如如下，并并进行了了初步分分析。（表表3-11）表3-1 DDHC公公司面临临的问题题及对问问题的评评价劳工部的调调查利润停止增增长高层经理的的离职并购企图行业分析家家的怀疑疑表现已经在脱口口秀和新新闻节目目中公之之于众。过去5年年中销售售额增长长45%，但利利润只增增加了55%。95年的的不景气气，收益益在第一一季度比比94年年同期狂狂减722%，
22、995年全全年收益益比944年减少少28%DSD总裁裁辞职JCPENNNY提提出收购购计划未具体提及及。危害影响企业公公众形象象严重影响企企业的发发展和竞竞争地位位。影响到DSSD公司司的运营营公司失去控控制权。影响公司士士气和信信心。原因源于一项丑丑闻的曝曝光。MERYYVNS的糟糟糕表现现而其它部部门没有有达到预预期销售售量总部干涉过过多，更更深层原原因在于于DSDD的业绩绩表现和和公司经经营的改改革需要要集权和和干涉多多一些目前股价偏偏低。利润的停止止增长和和面临的的一系列列问题严重程度在此之前，公公司一直直具有良良好的公公共形象象。不十分严重重。非常严重，这这不仅会会影响到到企业的的发
23、展和和竞争地地位，而而且也是是并购和和行业分分析家怀怀疑的根根源，同同时高层层辞职间间接相关关较严重严重不严重措施开展危机公公关附后解决之道在在于DSSD的经经营管理理能够取取得较好好业绩防止恶意收收购提出改革措措施并用用业绩说说话。总评目前核心的的和根本本的问题题是利润润的增长长缓慢，并并由此导导致了行行业分析析家的怀怀疑和其其他企业业的并购购企图。高高层离职职也是源源自盈利利不足情情况下的的总部干干预和担担心，劳劳工调查查影响较较小，都都不是目目前的核核心和根根本问题题。解决决目前困困境必须须解决新新竞争环环境下的的核心竞竞争能力力问题进进而实现现盈利增增长。3.2 原原因分析析由于利利润
24、增长长缓慢是是核心及及根本问问题，我我们首先先将DHHC公司司与其对对手在盈盈利能力力方面进进行比较较，参见见表3-2。表3-2：与主要要竞争对对手955年和994年的的销售额额增长率率及利润润增长率率情况一一览公司销售额955年比994年增增长率利润95年年比944年增长长率戴顿哈德德逊（DDHC）10.3%-28.33%沃尔玛（WWal-marrt）13.5%2.2%西尔斯（SSearrs）5.8%23.9%凯玛特（KKmarrt）5.8%-J.C彭尼尼（J.C.Pennny）0.9%-20.99%资料来源:（SIINA。）从表3-22可见，DDHC公公司在竞竞争对手手中销售售增长处处于第
25、二二位而利利润却是是倒数第第一，不不仅没有有增长，反反而比去去年降低低了许多多。经分分析认为为有以下下几点原原因。3.2.11 产品品存货积积压，导导致利润润下降根据案例资资料（EExhiibitt 6 Dayytonn Huudsoon CCorpporaatioon CConssoliidatted Ballancce ssheeets），我我们计算算出DHHC公司司近三年年存货情情况（参参考表33-3、表表3-44）表3-3： DHCC公司119933年19995年存存货情况况一年份1995年年1994年年1993年年存货（百万万元）277724972618表3-4： DDHC公公司19
26、993年年19995年年存货情情况二1/94比比1/993增加加（百万元）1/94比比/1/93增增加率（）1/95比比1/994增加加（百万元）1/95比比1/994增加加率（）存货1214.628011.2由上表（表表3-33、3-4）中中可知119944年底存存货大量量增加，根根据历史史成本记记帐法，这这些存货货在19995年年进行处处理时必必然影响响到19995年年的利润润产生，这这说明公公司在产产品品种种组合和和采办上上没有很很好的适适合目标标市场顾顾客的需需要。大大量增加加的存货货还增加加了资金金占用费费用，存存货管理理费用，仓仓储费用用等。3.2.22 默默林百货货连锁店店持续不
27、不景气，导导致利润润下降根据案例资资料（EExhiibitt 3、44、5），我们们得到以以下表图图表3-5 各公司司销售收收入占整整个公司司收入的的比例 表33-6 各公司司营业利利润占整整个公司司利润比比例表3-7 各公司司纯利润润率 从上表表3-55、3-6、33-7可可看出，从从19992年到到19994年塔塔吉特的的销售收收入在整整个公司司所占比比例上升升了将近近6%，相相应的默默林下降降了4.5%，DSSD下降降了1.5%左左右；在在此同时时，塔吉吉特的营营业利润润在整个个公司所所占比例例上升了了将近77.755 ，而而相应的的默林下下降了99.1%，而DDSD下下降了11.366
28、左右右；在纯纯利润方方面，塔塔吉特略略微下降降了0.14%，DSSD上升升了1.03%，而默默林公司司下降了了1.777%。 因此，我我们认为为默林公公司在三三个公司司中的销销售能力力和盈利利能力最最弱，影影响了整整个集团团公司的的当前的的盈利能能力。为了了解默默林公司司销售和和盈利能能力从119922年到119944年的变变化的原原因，我我们进行行了深入入的调查查。默林公司是是一家传传统的百百货公司司，主要要经营中中价家庭庭用品，特特别是一一些软性性商品。创创业之始始，它模模仿J.C.彭彭尼的方方式建立立起连锁锁百货店店，直到到现在默默林仍把把它的典典型商店店当作JJ.C.彭尼和和西尔斯斯更
29、小的的翻版。这这使默林林处于一一种相当当不妙的的境地：- 默林所代表表的业态态（传统统百货公公司）发发展不景景气，受受到来自自超市和和折扣店店的低价价格、低低成本的的竞争；传统的的百货公公司正在在退出零零售行业业的主流流竞争者者的地位位。- 默林的对手手西尔斯斯、JCC彭尼的的规模都都比它大大得多，因因此采购购成本，物物流配送送成本等等方面处处于劣势势。- 默林本身管管理落后后。DHHC公司司19778年收收购该公公司后没没有对其其进行相相应的业业务重组组，因此此公司的的定价政政策落后后、存货货管理落落后、商商品配货货管理落落后、目目标客户户定位模模糊。以上种种种，都都给默林林公司的的生存和和
30、发展带带来困难难。3.2.3 DHC公司司的公众众形象毁毁坏，间间接导致致利润下下降百货零零售业是是直接面面对大众众的一个个行业，良良好的公公众形象象能给企企业带来来商誉、维维持客户户的忠诚诚，创造造利润；相反，不不良的形形象将会会影像客客户对该该公司的的认同感感，从而而破坏企企业商誉誉，最终终导致客客户流失失、利润润下降。全球最大的的零售商商WALL-MAART实实行“天天平平价”的承诺诺，一再再减少成成本，缩缩减广告告方面的的开支。但但对公益益活动却却从不吝吝金钱，广广为人善善，有付付出就有有收获，沃沃尔玛对对公益活活动长期期大量的的投入及及活动本本身的创创意大大大提高了了品牌知知名度，成
31、成功地塑塑造品牌牌在广大大消费者者中的卓卓越形象象，获得得良好的的公众公公司的形形象，在在获得良良好的社社会效益益的同时时也获得得了巨大大的经济济效益。DHCC公司一一直以来来因对夫夫妻双方方都在工工作的家家庭、少少数民族族、残疾疾人的积积极支持持政策而而被社会会所承认认，获得得了良好好的社会会声誉，从从而培养养了一大大批忠诚诚的顾客客。19995年年，默林林公司涉涉嫌与血血汗服装装加工厂厂有业务务往来被被媒体爆爆光，此此事极大大地损坏坏了DHHC作为为一个有有社会责责任感的的公司形形象，导导致客户户流失、利利润下降降。 FIRRESTTONEE轮胎公公司在220000年一系系列爆胎胎伤人事事
32、故后，公公司被评评为全美美商誉最最差的公公司，FFIREESTOONE这这个品牌牌的轮胎胎从此将将在地球球上消失失，母公公司的利利润锐减减。而福福特公司司因为其其某款车车上装有有这种品品牌的轮轮胎，其其商誉当当年排在在全美汽汽车公司司的最后后。正反两两方面的的事例说说明，一一个公司司的商誉誉是通过过长期日日积月累累的努力力和奉献献建立起起来的。但但要毁掉掉却非常常容易，因因此要非非常珍惜惜和保护护已有的的商誉，因因为这是是一笔巨巨大的财财富。3.2.44 DHHC公司司内部业业务重叠叠从对该该公司的的业务介介绍中，可可以了解解到DHHC下面面的三个个分公司司塔吉特特、默林林、DSSD分别别属于
33、折折扣百货货店和传传统百货货公司，它它们同属属于百货货公司一一类，两两者具有有很强的的替代竞竞争关系系。因此此，我们们对DHHC的这这三个分分布的目目标客户户、经营营目标进进行了调调查，得得出表33-。表3-8 119966年公司司的业务务结构表表类型业务占公司司的比例例目标顾客经营目标社会阶层社会阶层特特点塔吉特折扣百货商商店63.8%25444岁，已已婚，有有小孩的的双工作作家庭，收收入和教教育程度度超过中中等水平平优秀的折扣扣零售商商，领导导时尚潮潮流。中上层、中中间层-他们是高高品质的的房产、服服装、家家具和各各种用品品的市场场。-为跟上潮潮流，他他们购买买流行的的产品，大大多数人人关
34、心时时尚，用用较好的的品牌产产品。默林传统百货公公司21.4%25444岁，已已婚，有有小孩有有工作的的职业女女性，收收入中等等，部分分顾客受受过大学学教育目标不明确确，模仿仿JECCPENNNY提提供全国国性品牌牌和赊购购业务。中间层-为跟上潮潮流，他他们购买买流行的的产品，大大多数人人关心时时尚，用用较好的的品牌产产品。DSD传统百货公公司14.8%43岁左右右，已婚婚，家庭庭年收入入500000美美元以上上、白领领阶层。领导时尚潮潮流，提提供优质质服务和和品牌。中上层、中中间层-他们是高高品质的的房产、服服装、家家具和各各种用品品的市场场。-为跟上潮潮流，他他们购买买流行的的产品，大大多
35、数人人关心时时尚，用用较好的的品牌产产品。从上表表可以知知，在目目标客户户的年龄龄上塔吉吉特和默默林完全全重叠，并并且年龄龄的范围围跨度有有20年年，而DDSD比比较偏向向中年的的客户，年年龄跨度度比较窄窄；在婚婚姻状况况上三个个公司都都重叠；在收入入上塔吉吉特和DDSD面面向中等等以上收收入的人人群，默默林面向向中等收收入的人人群。在在经营的的目标上上塔吉特特是提供供高品质质的商品品及具有有竞争力力的价格格，DSSD的目目标是领领导时尚尚及潮流流，并提提供优质质服务。社会科科学家指指出当今今美国的的社会阶阶层可分分为七个个社会阶阶层：上上上层（不不到1%），次次上层（22%左右右），中中上层
36、（112%），中中间层（332%），工工人阶层层（388%），上上底层（99%），下下底层（77%）。（参参考资料料：营营销学导导论 菲利普普.科特特勒, 华夏出出版商）根据对对各阶层层的定义义和特征征的叙述述, 我我们认为为塔吉特特和DSSD定位位的客户户是属于于中间层层和中上上层，而而默林定定位的客客户属于于中层。“中上层”是指的社会中那些既没有高贵出身也没有惊人的财富的人。他们大多从事某项职业。他们经过努力后成为专家、独立商人、公司经理。他们重视教育并希望自己的孩子有专业的或管理的技术。他们是积极的社会活动参与者。他们是高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。而“中间层”由中等收入的白
37、领和蓝领工人组成，他们生活在“城市的较好地段”并愿意“做得体的事情”。他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上大学。为跟上潮流，他们购买流行的产品，大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。对照三三个公司司的各自自经营目目标，可可以看出出塔吉特特的高品品质和追追求时尚尚能满足足其客户户的需求求，DSSD的的的“时尚潮潮流”领导者者的形象象也能满满足其客客户的需需求；相相比之下下，默林林的经营营目标较较为模糊糊，它的的目标客客户为中中间层，客客户具有有“跟随潮潮流、追追求流行行”等特点点，但默默林并没没有将如如何引导导“潮流”、“时尚”作为其其首要的的经营目目标。 另外，根据据案例的的叙述，由
38、由于塔吉吉特的不不断扩张张，品牌牌知名度度提高以以及其本本来的价价格优势势，使一一部分DDSD的的客户转转而投向向它。为为了阻止止客源的的流失，DDSD正正逐步引引入一些些低价商商品。因因此，DDSD和和TARRGETT之间的的竞争就就不可避避免的出出现了。无无疑TAARGEET较低低的成本本优势在在和DSSD相竞竞争时是是处于非非常有利利的地位位。我们们认为竞竞争的最最终结果果是模糊糊了DSSD作为为“引领潮潮流、时时尚”的公司司形象；另一方方面将导导致总公公司利润润的流失失。根据以以上对公公司业务务的分析析，我们们可以得得知：1） 三个分公司司在目标标客户的的定位上上有重叠叠。 2） 默林
39、对目标标客户的的经营目目标模糊糊，不能能满足目目标客户户的需要要。 3） 公司之间存存在“抢”客户的的现象。综上所所述，DDHC公公司955年利润润下降的的原因固固然有其其内部管管理不善善和偶发发的公众众形象问问题。但但主要原原因是公公司的经经营战略略没有及及时的随随经营环环境的改改变而调调整。4. 解决决DHCC公司困困境的总总体思路路市场机机会的减减少和激激烈的竞竞争使得得依靠获获得资金金、人才才、设备备、原材材料等生生产要素素来获得得竞争优优势的方方法变得得不可行行。因为为，在激激烈的市市场竞争争和经济济不景气气的环境境下，获获得这些些资源变变得十分分容易，而而但凡可可以容易易获得资资源
40、和能能力便不不能成为为相对于于竞争对对手的竞竞争优势势。因此此，公司司必须寻寻找新的的竞争优优势的来来源。在此，我我们引入入战略理理论资源源学派的的观点-企企业核心心竞争能能力。它它是由美美国经济济学家普普拉哈拉拉德和哈哈默于119900年在哈哈佛商业业评论提提出来的的，他们们认为“就就短期而而言，公公司产品品的质量量和性能能决定了了公司的的竞争力力，但长长期而言言，起决决定作用用的是造造就和增增强公司司的核心心竞争力力”。蒂蒂斯（DDJTeeeCe）等等人将它它定义为为“提供供企业在在特定经经营中的的竞争能能力和支支柱优势势基础的的一组相相异的技技能、互互补性资资产和规规则”。麦麦肯锡认认为
41、，核核心竞争争力是指指某一组组织内部部一系列列互补的的技能和和知识的的结合，它它具有使使一项或或多项业业务达到到竞争领领域一流流水平、具具有明显显优势的的能力，表表现为整整合一组组资源以以完成任任务或者者从事经经营活动动的有效效性和效效率。简简单地说说，就是是企业在在经营过过程中形形成的不不易被竞竞争对手手效仿的的能带来来超额利利润的独独特的能能力。其其本质内内涵是让让消费者者得到真真正好于于、高于于竞争对对手的不不可替代代的价值值、产品品、服务务和文化化。获得得高于平平均水平平的投资资收益率率和创造造新的竞竞争优势势是制定定和实施施企业战战略的两两个基本本目的。因此，DDHC公公司应该该实现
42、从从发现机机会为主主的战略略向以提提高企业业核心竞竞争能力力为主的的战略转转变，应应该把对对企业资资源、能能力和核核心专长长的分析析而不是是行业吸吸引力的的分析作作为战略略思维的的起点；应该把把核心专专长的发发挥而不不是抓住住更好的的机会作作为战略略选择的的关键。也也就是说说要回归归主业，建建立核心心专长。只只有当资资源和能能力构成成了企业业的核心心专长，才才能成为为企业超超过竞争争对手的的竞争优优势。5. DHHC公司司的战略略决策方方案5.1 公公司业务务基本情情况（SSW）第三大折折扣百货货公司和和第一大大时装零零售商业务范围围涵盖整整个折扣扣百货和和服装行行业公司的三三个分部部：塔吉特
43、默林DSD经营商品经营所有种种类商品品。服装装和国产产货大略略占了塔塔吉特商商品品种种搭配的的三分之之一经营中价家家庭用品品，特别别是一些些棉纺织织品服装装等软性性商品的的百货公公司。百货部注重重新产品品、新款款式的引引进，以以符合潮潮流的广广泛品种种，优质质耐用品品与非耐耐用品，全全国名牌牌以及特特大商标标来满足足消费者者的需要要业务形态优质高档连连锁折扣扣店。零零售业中中的折扣扣零售业业务发展展迅速中价家用非非耐用品品连锁。业务齐全的的连锁百百货公司内地位位77年以来来一直是是公司的的支柱。最最具盈利利的部门门。产品品的边际际盈利能能力较低低。最糟糕的分分部，几几年来的的获利能能力一直直低
44、于行行业平均均水平，拖拖了公司司的后腿腿。922年使大大家大失失所望，94年改进了定价策略，削减了零售成本，加强了存货管理，有扎实改善。95年收益下降51%。继续落后于整个行业。一般状况，992年后后销售利利润有好好转，但但95年年利润下下降322%已采取的措措施90年代后后，细分分市场、质质量管理理、减少少库存、提提高效率率95年底，管管理层调调整，新新管理团团队的唯唯一目标标是实现现一次转转变。新新的定价价策略、重重返职业业女装市市场、削削减存货货、装修修店面、当当地化、改改善形象象。注重外观形形象；广广告渠道道少，偶偶尔上电电视；特特别定价价促销活活动；重重视假日日促销和和广告。992年
45、以以来加快快存货周周转、提提高零售售价格、运运营效率率使销售售利润有有所改善善。优势物美价廉、店店堂整洁洁而有吸吸引力、商商品充足足、便捷捷精确的的结账、商商誉形象象良好。在在行业中中处于强强势地位位。不明，模仿仿J.CC.彭尼尼领导时尚潮潮流，在在行业有有良好形形象。提提供质量量优异、著著名、个个性化产产品，新新产品和和新款式式的引进进。转变基本的家用用的商品品到代表表经营包包括生活活方式潮潮流的所所有种类类商品未提供向中低端产产品层次次延伸，变变成一个个能够满满足消费费者所有有需求的的公司。目前的目标标客户中上层、中中间层中间层中上层、中中间层潜力在东北部没没有业务务。不明正在扩张，并并能获得得丰厚利利润。局限未提供主要业务在在经济困困难的加加州。整个折扣和和时装零零售行业业不景气气。服装装行业的的销售额额在955年上半半年仅仅仅上升22%，而而且，还还主要归归功于众众多的特特卖会。分分析家们们说整个个行业处处于饱和和状态之之中。在中低端价价格竞争争力不如如塔吉特特。面临临巨大的的削减成成本的压压力，产产品线转转到高端端后不被被消费