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1、内内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 Q/MMN-JTT/GL111.6-1-20008-0 蒙牛乳业危危机管理手手册起草人： 审核人： 审审批人： 文件实实施日期：08.2.15内蒙古蒙牛牛乳业（集集团）股份份有限公司司集团营销销中心发布布目录目录2蒙牛乳业危危机管理手手册21 目的的42 适用范范围43 文件换换版说明44 公共关关系中心职职责45 危机事事件管理4 5.1 危危机事件定定义445.2 危危机管理的的目标555.3 危危机处理、汇汇报流程65.4 危危机事件分分类775.5 危危机管理团团队886 危机管管理制度 1116.1 危危机事件管管理责任人人 1116.2职责责
2、1116.3 危危机管理流流程 1127危机管理理操作流程程218危机事件件管理的基基本原则219危机管理理奖惩制度度 22蒙牛乳业危危机管理手手册1 目的的 为为了明确在在危机处理理过程的责责任部门及及责任人，以以规范危机机管理的全全过程，使使危机处理理过程中有有法可依，特特制度本手手册。 2 适用用范围集团公司各各本部、中中心、室3 文件件换版说明明本制度对蒙蒙牛乳业危危机管理制制度（蒙蒙牛营字2007731号号）进行了了修订，自自本制度实实施日起，原原制度自行行作废。4 公共关关系中心职职责蒙牛集团公公共关系中中心全面负负责集团危危机管理工工作。对危机管管理过程中中反应迅速速、表现出出色
3、、在捍捍卫品牌的的过程中做做出重大贡贡献的部门门和个人进进行表彰，并并对在危机机管理过程程中处理失失当、给蒙蒙牛品牌造造成损失的的部门与个个人进行处处罚。5 危机事件管管理5.1 危危机事件定定义本制度所指指的危机事事件为正常常运营中潜潜在的或突突发性的，危危害到公司司品牌形象象和业务发发展等方面面，需要立立即做出反反应并紧急急处理的事事件。主要要表现形式式为：消费者者投诉媒体曝曝光或者意意图曝光的的采访政府部部门执法检检查或处罚罚其他对对公司品牌牌与市场造造成重大影影响的事件件，比如投投毒、高层层人事变动动导致的资资本市场动动荡、竞争争对手进行行的恶意攻攻击、严重重的产品质质量问题等等等。5
4、.2 危危机管理的的目标危机管理是是危机监测测、危机预预防、危机机处理和危危机公关以以及危机经经验总结与与分享的全全过程。5.2.11 危机管理理的第一目目标：捍卫卫品牌捍卫品牌就就是避免危危机事件的的发生，并并在危机发发生时进行行快速、妥妥善的处理理，从而减减少品牌因因此而遭遇遇的风险，降降低对各方方面业务的的负面影响响。5.2.22危机管理理的第二目目标：建设设品牌任何一个公公司或组织织都不可能能不发生危危机，妥善善应对危机机，不仅是是一个被动动的行为，更更是一个主主动向公众众展示蒙牛牛“以用户为为中心、以以诚信为立立业之本”美好形象象的过程。良良好的危机机处理手段段，不仅不不会让用户户走
5、开，而而且有可能能把用户彻彻底变成我我们的忠诚诚支持者、提提升品牌的的美誉度。从从这个意义义上来说，一一个好的危危机管理团团队，必然然是一个既既能够捍卫卫品牌，又又能够建设设品牌的团团队。5.3 危危机处理、汇汇报流程（一）危机机处理、汇汇报流程 危机机处理、汇汇报流程示示意图发现危机经销商城市经理省经理销售中心经理因产品引发的汲及媒体、政府执法检查抽查等危机报公共关系中心本部营销系统本部危机处理部门报事业本部总经理涉及政府协调的危机报对外联络中心在发现危机机信息后，首首先由当地地城市经理理或经销商商出面协调调解决，当当问题不能能妥善解决决时，要逐逐级上报，分分级处理，不不得越级上上报。5.4
6、 危危机事件分分类54.11 危机事件件按照发生生时间分类类可分为预知知潜在危机机事件和不不可预知危危机事件1）可预知知潜在危机机事件：是是指已经预预知到的将将对蒙牛品品牌形象及及蒙牛集团团业务发展展带来负面面影响的潜潜在危机事事件。2）不可预预知危机事事件：是指指不可预知知的、突发发性的对蒙蒙牛品牌形形象及蒙牛牛集团业务务发展带来来负面影响响的危机事事件。54.22 危机事事件按照内内容重要性性分类危机事件按按照内容重重要性分为为特级、一一级、二级级、三级（内内容分类表表见附件11）1）特级危危机事件：是指危害害程度非常常严重，对对蒙牛集团团可能造成成全局性影影响，对媒媒体具有强强烈吸引力力
7、的危机事事件；2）一级危危机事件：是指危害害程度较为为严重、可可能造成大大范围影响响的； 3）二级危危机事件：是指危害害的影响范范围小、对对媒体有一一定吸引力力，可能是是在多区域域曝发的危机机，亦或是是执法部门门的检查不不合格的危危机事件； 4）三级危机事件：是指危害的影响范围小、对媒体吸引力弱或是不构成吸引力，仅在单一区域发生，没有跨区扩散的趋势的危机事件； 55 危机管理理团队蒙牛集团全全体员工都都是危机管管理团队的的一分子。作为蒙牛品品牌和业务务的捍卫者者，任何员员工一旦发发现可预知知和不可预预知危机事事件，必须须按照公司司规定和流流程上报相相关部门，并并配合进行行危机处理理和危机公公关
8、。5.5.11 危机管理理核心团队队：危机管管理小组危机管理小小组是蒙牛牛集团危机机管理的核核心团队，是是全面参与与危机管理理操作，并并承担相应应具体责任任与义务的的工作人员员组成的集集体。一旦旦发现危机机事件，危危机管理小小组即可投投入工作，对对危机进行行有效管理理。5.5.111 危机机管理小组组职责定义义：可预知危机机事件和不不可预知危危机事件发发生后，危危机管理小小组作为蒙蒙牛集团唯唯一有权进进行危机处处理的团队队，应立即即行动，全全权部署、执执行危机应应对方案，在在紧急情况况下，经蒙蒙牛集团总总裁授权，有有权协调和和组织公司司范围内各各方资源，确确保控制事事态和危机机应对方案案的顺利
9、贯贯彻执行。5.5.112 危机机管理小组组组建原则则：员工一旦发发现可预知知或不可预预知危机事事件，必须须在第一时时间按照流流程上报相相关受理部部门，受理理部门牵头头召集咨询询部门组建建危机管理理小组，并并由小组共共同制定危危机应对方方案（包括括客户端的的危机处理理方案和针针对媒体等等外部危机机的公关方方案）、协协调公司资资源执行。全全部危机处处理措施以以危机受理理部门为主主来执行。在危机事件件涉及到媒媒体的情况况下，无论论危机由哪哪一个部门门受理，危危机管理小小组的组织织者和领导导者均为公共关系中心，海骏骏协助工作作。5.5.113 危机管理理小组成员员：由受理部门门牵头，组组织咨询部部门
10、的相关关负责人共共同组成。以下为各级级危机事件件管理小组组成员，仅仅供参考，特特殊情况特特殊对待：1）特级危危机事件管管理小组成成员：总裁裁、营销副副总裁、行行政副总裁裁、公共关关系中心经经理、危机机所属本部部营销总监监、经销商商、城市经经理及相关关咨询部门门负责人。2）一级危危机事件管管理小组成成员：危机机所属本部部营销总监监、危机处处理部长、销销售总监助助理、销售售中心或区区域分公司司经理、省省经理、经经销商、城城市经理及及相关咨询询部门负责责人。3）二级危危机事件管管理小组成成员：危机机发生地的的销售中心心经理、省省经理、经经销商、城城市经理及及相关咨询询部门人员员。4）三级危危机事件管
11、管理小组成成员：危机机发生地的的经销商、城城市经理、省省经理及相相关咨询部部门人员。5）咨询部部门：集团团公司各中中心、室及及各事业部部所设相关关部门。其职责责是根据危危机事件的的紧急需求求，无条件件地提供法法律、战略略资源、财财务、生产产技术等相相应的咨询询和服务。6）特级危危机事件处处理完毕后后，危机管管理小组整整理总结报报告上报营营销中心办办公室、总总裁办公室室。危机管理过过程中，若若出现争议议或无法协协调配合的的问题，或或需要更大大范围的支支持，危机机管理小组组将相关问问题直接上上报公共关关系中心，由由营销中心心总监协调调。在恶性的、涉涉及到公司司利益重大大损失的危危机情况下下，集团总
12、总裁成为危危机管理小小组的负责责人，协调调和组织集集团各方资资源，确保保控制事态态和危机应应对方案的的顺利贯彻彻执行。5.5.22 危机机受理部门门及负责人人：危机受理部部门采取分分级处理的的的原则：1) 三级级危机事件件：受理部部门为危机机发生地的的经销商、城城市经理，第第一责任人人为当地经经销商和城城市经理。2) 二级级危机事件件：受理部部门为当地地省经理、销销售中心，第第一负责人人为省经理理、销售中中心经理。3）一级危危机事件：受理部门门为所属各各事业部的的营销系统统或是危机机处理部门门，第一责责任人为营营销总监或或是危机部部负责人。4）特级危危机事件：受理部门门为公共关关系中心，第第一
13、责任人人为公共关关系中心经经理。受理部门负负责危机处处理的具体体实施，有有效降低负负面影响，在在处理危机机过程中要要积极主动动，不得推推诿，在逐逐级处理危危机时，一一定要各尽尽其责，不不得在有能能力解决或或是未采取取任何措施施的情况下下，就将危危机上报，如如最终危机机处理费用用小于受理理部门上报报费用，要要酌情对受受理部门进进行考核。5.5.33 危机咨询询部门及职职责：1）咨询部部门：各本本部销售部部、市场部部、质量技术管管理中心、人力力资源中心心、财务部部、对外联联络中心、董董事会办公公室、法务务中心等。2）职责：根据危机机事件的紧紧急需求提提供法律、战战略资源、财财务等相应应的咨询和和服
14、务。6 危机管理制制度6.1危机机事件管理理责任人 蒙牛牛全体员工工6.2 职职责蒙牛集团全全体员工都都必须建立立高度的危危机防范意意识，在工工作中的每每一个环节节都严格遵遵守公司的的各项危机机管理规定定，积极规规避危机、及及时发现危危机、勇敢敢面对危机机。6.3 危危机管理流流程6.3.11 危机事件件管理的流流程共有五个关关键环节：1） 危机监测程程序：对危危机事件进进行全面监监测。2） 危机预防程程序：包括括采取危机机预防的制制度性措施施和对可预预知危机所所采用的危危机预防程程序。3） 非媒体危机机处理程序序：发现不不可预知危危机事件，进进行甄别、通通报；成立立危机管理理小组，制制定应对
15、行行动方案；实施危机机处理；效效果总结等等过程。具具体来说，就就是对涉及及到消费者者投诉、政政府执法部部门监督检检查等方面面的、不牵牵涉到媒体体的危机事事件进行妥妥善处理的的程序。4）媒体危危机公关程程序：在危危机事件可可能或者已已经引起了了媒体的反反应和参与与，可能会会导致媒体体曝光的情情况下，根根据危机管管理小组提提出应对方方案，设计计公关行动动并付诸实实施。5）危机管管理总结：包括相关关人员撰写写危机处理理总结报告告、危机管管理小组根据报报告每季度度进行一次次危机经验验汇总和分分享、以及及根据实践践中的新经经验对危机机管理机制制进行完善善和调整等等。 危机管理流程示意图6.3.111 危
16、机监测测程序危机监测的的对象不仅仅包括事件件性危机，也也包括媒体体端危机。公公司每一个个部门都应应该针对本本部门所涉涉领域可能能出现的危危机实施危危机监测。6.3.112 危机监测测流程1）监测：各部门对对自己业务务范围内可可能发生的的危机进行行监测，发发现可预知知潜在或不不可预知已已发生危机机事件，则则相关部门门应在第一一时间(22小时内)按照流程程进行通报报，启动危危机事件管管理程序。各各事业本部部处理危机机必须有书书面的沟通通和问题解解决过程记记录，每月月5号前，将将事业本部部上月所发发生的危机机记录，以以邮件形式式发至危机机管理小组组邮箱内（OOK100041226.coom），对对其
17、它相关关信息则每每季度汇总总一次，按按照既定流流程每月55号前汇总总给危机管管理小组。2）总结与与分析：危危机管理小小组每季度度对汇总的的信息进行行分析，并并根据这些些情况，针针对下一步步的危机管管理工作拿拿出具体调调整的举措措。3）调整与与预防：危危机管理小小组根据分分析的结果果，有针对对性地安排排预防危机机的各种措措施，比如如发出预警警、加强有有针对性的的培训等等等。国家法规动态和行业法规变动资本市场政策动向与波动行业动态各终端市场本地媒体监测各终端市场执法部门动向监测竞争对手动向跟踪城市经理以上人员市场部省公司经理专业咨询机构销售中心经理销售部销售行政危机管理小组全国性媒体监测发现潜在危
18、机进入危机管理程序政府部委动向跟踪定期汇总分析拿出具体预防措施，进行危机预防危机监测流程示意图6.3.22 危机预防防程序危机预防程程序，指的的是做好日日常性危机机预防工作作，建立高高效的危机机预防规范范，针对可可预知危机机事件在潜潜伏期作好好预防工作作都可以避避免危机事事件的恶化化，危机预预防在危机机管理过程程中起到关关键作用。6.3.33 可预知潜潜在危机预预防流程1）通报阶阶段：相关关部门在危危机监测中中发现可预预知危机事事件，第一一时间填写写危机事件件通报表（见见附件2）并通报报相关部门门。2）成立危危机管理小小组：公共共关系中心心召集相关关受理部门门组建成立立危机管理理小组并制制定危
19、机应应对方案。3）公关预预防：危机机管理小组组重点制定定公关预防防方案，准准备对外统统一口径及及指定统一一发言人。4）媒体监监测：针对对可预知潜潜在危机事事件进行重重点媒体监监测。 可预知危机预防流程示意图6.3.44 非媒体危危机处理流流程非媒体危机机处理流程程，就是在在危机事件件发生后的的第一时间间了解危机机根源，采采取措施直直接处理掉掉危机事件件，有效防防止危机扩扩散的整个个工作流程程。它分为为三个阶段段：1）事件通通报阶段本阶段，发发现危机、或或者发生危危机的部门门应完成以以下工作：危机事事件发生的的2小时内内，填写危危机事件通通报表（见见附件2），通过过电子邮件件或传真发发送给相关关
20、受理部门门；特别紧紧迫情况下下，危机发发现人员在在第一时间间口头向受受理部门或或公共关系中心进行通通报；就危机机事件的发发展进行事事态密切跟跟踪，随时时通报事态态发展情况况。2）决策及及应对方案案制定阶段段受理部部门接到危危机事件通通报并经甄甄别后，应应立即紧急急组建危机机管理小组组。这一过过程需要在在发现危机机、或者发发生危机的的4小时（半半个工作日日）之内完完成。危机管管理小组在在发现危机机、或者发发生危机的的当天（或或一个自然然日）内制制定明确的的应对方案案，为确保保执行的速速度，方案案可以口头头方式传达达。每个危危机管理小小组成员都都必须对危危机事件的的管理负责责到底。如如果发现危危机
21、事件224小时内内没有进展展，必须主主动推进。3）危机应应对方案实实施阶段危机应应对方案出出台后最迟迟需在8小小时内全面面实施。应对方方案实施由由危机管理理小组统一一部署；其其中，要求求发生危机机的相关部部门应直接接参与危机机事件处理理，并由危危机管理小小组启动媒媒体危机公公关程序。进入非非媒体危机机处理程序序后，危机机管理小组组就危机事事件的发展展态势进行行跟踪，随随时向小组组成员通报报发展情况况，并在一一个工作周周内小结危危机处理情情况。如果在在一个工作作周后，危危机处理不不能达到理理想结果，或或者危机事事件仍然存存在，危机机管理小组组应重新评评估当前的的危机状态态，决定是是否修正方方案，
22、重新新部署实施施，直到危危机事件妥妥善解决。6.3.55媒体危机机公关流程程组织的公共共关系人员员利用公共共关系学原原理，通过过有效的公公关手段，减减少危机负负面影响的的扩散，并并与公众保保持良好的的和谐度，规规避品牌风风险。这中中间的核心心工作，就就是妥善应应对各类媒媒体对危机机事件的关关注和参与与，积极谋谋求与媒体体的正面沟沟通，争取取媒体的理理解与支持持。 6.3.51 媒体危机机公关成员员公共关系中中心和销售售中心经理理，各城市市经理为危危机公关的的执行人员员，统一制制定和实施施对媒体的的危机公关关策略。6.3.552 媒体危机机事件分级级及公关策策略媒体危机公公关策略的的制定，取取决
23、于对媒媒体危机公公关环境的的甄别。一一般而言，基基于媒体危危机事件的的内容重要要性和媒体体分级，可可分为三种种情形，各各自应对策策略不同1）轻度危危机（蓝色色危机）二级、三级级危机危机机事件有可可能在二，三三级媒体上上进行报道道。策略：对于此此类危机的的处理，首首先应由当当地分城市市经理在公共关系中心指导下下与媒体进进行快速的的单独沟通通，针对出出现危机的的情节或方方面，对媒媒体作出完完整、诚恳恳的解释，将将危机消除除在萌芽期期。其次，危危机管理小小组应该密密切注意事事态的发展展，在适当当时刻果断断介入，切切断危机可可能向其他他媒体传播播的途径。2）中度危危机（橙色色危机）一级危机事事件有可能
24、能在二，三三级媒体上上报道，或或二级、三三级危机事事件可能在在一级媒体体上报道。策略：对于此类危危机的处理理，除做出出与上述轻轻度危机相相应的处理理外，危机机管理小组组的工作重重点，应放放在预防其其它媒体尤尤其是二、三三级媒体的的跟进采访访上。3）重度危危机（红色色危机）特级危机事事件可能在在一级媒体体上报道，而而且其它媒媒体也在保保持高度关关注。此类类危机发生生时，事态态演变非常常快，如不不能果断应应对，将可可能导致品品牌的灾难难性损失。策略：首先应应采取果断断措施，在在第一时间间与该媒体体高层领导导进行诚恳恳沟通，避避免该媒体体的报道，从从而避免事事态的进一一步恶化。其次，针针对危机尽尽快
25、发布关关于蒙牛非非常积极的的、有建设设性的新闻闻，在相关关媒体上尽尽可能多地地进行传播播。根据情情况需要，正正式声明、媒媒体沟通会会等措施可可以迅速实实施。启动媒体危机公关流程与媒体进行一对一的单独沟通预防其它媒体刊登或网络传播在其他媒体传播针对性正面消息中度危机与媒体进行一对一的单独沟通甄别危机程度轻度危机重度危机发表正式谈话发布正式声明举行媒体沟通说明会统一对外口径（FAQ）统一的发言人处理媒体采访妥善处理媒体主动采访媒体危机公关小结媒体危机公关流程示意图6.3.55 媒体危机机公关的必必要准备：启动媒体危危机公关程程序，在蒙蒙牛团队内内部要做以以下准备工工作：在危机机出现前，对对外，相关
26、关部门按照照蒙牛集团团的精神，加加强与媒体体的合作，建建立良好的的媒体沟通通渠道和健健康的媒体体关系，对对内则应有有完善的危危机管理制制度和培训训；当危机机事件出现现，准备好好统一的对对外发言策策略，制定定FAQ（常常见问题回回答）；指定公公司统一的的发言人，授授权其对危危机的问题题进行解释释和阐述,并设立专专人或专线线电话，配配合发言人人处理媒体体采访需求求，在非工工作时间也也应设立媒媒体可以联联络到的电电话或其他他联系方式式；针对危危机问题准准备必要的的新闻背景景资料，以以备媒体索索取；7 危机管管理操作流流程一级危机事件、特级危机事件及全部与媒体相关联危机，必须二小时内通报至公关中心。省
27、经理未能解决的二级事件上报销售中心经理处理。城市经理、经销商未能解决的三级事件，上报省经理处理。三级危机事件，以危机发生地的城市经理、经销商来解决，并将总结报销售中心危机监测程序城市经理及经销商填写危机事件通报表，甄别特级、一级、二级、三级四类危机事件，分别处理。省经理处理二级危机事件及城市经理、经销商上报的事件，并将一级危机事件及全部与媒体相关联危机上报销售中心。销售中心将一级事件、特级危机事件及全部与媒体相关联危机上报销售部，处理省经理和城市经理及经销商未能解决问题，并指导他们展开危机处理工作。销售部将一级危机事件及特级危机事件及全部与媒体相关联危机通报公共关系中心，共同成立危机管理小组，
28、统一进行危机处理和危机公关。危机管理小组销售中心未能解决的危机事件，上报销售部处理。二小时内，三级危机上报省经理8 危机事事件管理的的基本原则则：及时沟沟通、注重重预防全体员工、尤尤其是直接接参与危机机管理团队队的员工应应提高危机机意识，及及时发现潜潜在风险，并并协同把这这些潜在风风险进行化化解。在危危机事件发发生时，及及时的信息息沟通更是是采取妥善善对策的必必要条件；快速反反应、分工合作作对发生的危危机事件，各各级危机管管理的责任任人应尽快快作出分级级判断，快快速启动相相关非媒体体危机处理理流程或制制定媒体危危机公关方方案；为了了兼顾效率率与成本，必必须贯彻实实施严格的的分级应对对制度，由由
29、相应的层层级为主应应对某一类类型的危机机。与此同同时，协助助进行危机机处理的其其他部门和和层级的人人员，都应应该全力以以赴、争分分夺秒地处处理每项相相关工作，在在很多情况况下，短时时间的延迟迟往往会导导致危机的的爆炸性扩扩散；统一口口径、严肃肃纪律：在所有危机机事件发生生时，危机机管理负责责人应快速速制定统一一口径，明明确对外统统一信息披披露的接口口，确保危危机期间对对外信息传传播的高度度一致，任任何人接到到媒体问询询，均应转转由统一接接口回应；重视总总结、举一一反三要充分重视视危机事件件后的总结结、分析工工作，一方方面举一反反三，解决决危机所暴暴露出来的的内部问题题，另一方方面要对在在危机实
30、践践处理过程程中所积累累的经验、教教训进行总总结和分享享，提升整整个队伍应应对危机的的能力；9 危机管管理奖惩制制度蒙牛集团公公共关系中中心全面负负责集团危危机管理工工作。对危机管管理过程中中反应迅速速、表现出出色、在捍捍卫品牌的的过程中做做出重大贡贡献的部门门和个人进进行表彰，并并对在危机机管理过程程中处理失失当、给蒙蒙牛品牌造造成损失的的部门与个个人进行处处罚。具体体奖惩措施施如下：任何部部门、区域域、员工在发现危机机或危机隐隐患时，必必须在2小时内按按照危机管管理制度的的规定上报报到指定部部门。情况特别别紧急时，可可先通过电电话进行口口头汇报，112小时内内将书面材材料逐级上上报有关部部
31、门。在危机机处理过程程中，各相相关部门要要严格遵循循规程、积积极、迅速速进行危机机处理。不不得相互推推诿、拖延延回避。对不受受理、不按按规定及时时上报、不不积极配合合其他部门门进行危机机管理工作作，从而导导致媒体曝曝光或其他他重大损失失的部门负负责人与直直接责任人人，处以550050000元不等的的罚款，情情节严重者者，公共关关系中心将将上报集团团进行处理理。同时，公公共关系中中心还将通通过蒙牛OOA平台、蒙蒙牛足迹等等渠道，在在集团内部部予以通报报批评。对在危危机管理工工作中信息息反馈及时时、工作积积极迅速，成成绩突出、帮帮助集团避避免了重大大的品牌与与经济损失失的部门负负责人与员员工，公共
32、共关系中心心将视情节节予以10000100000元的奖奖励，并通通过蒙牛OOA平台、蒙蒙牛足迹等等渠道，在在集团内部部进行通报报表彰。附件:1. 危机事事件内容分分类表 2. 危机机事件通报报及处理表表 二OOO八年二月月壹拾伍日日附件1：危危机事件内内容分类表表内容级别危机事件受理部门咨询部门举例特级（危机程度度非常严重重，对蒙牛牛集团可能能造成全局局性影响，对对媒体具有有强烈吸引引力的危机机事件）集团重大经经营、财务务及管理危危机：1、财财报发布：业绩下降降、某项业业务明显下下降； 22、重大财财务支出引引起的危机机； 3、业业务变更带带来的负面面影响：合合资、收购购、兼并、资资产重组、重
33、重要业务合合作信息； 4、其其他与公司司业务有关关构成显著著负面影响响的信息危机管理小小组公司全体人人员招股说明书书规定目标标未完成某地新设生生产基地环环保不达标标“航天牛奶奶”“运动员员牛奶”概念遭外外界质疑重大产品危危机：1、大大批量召回回；2、恶恶性事件；3、国家家有关部门门进行严厉厉查处危机管理小小组及各事事业本部销销售中心各事业本部部销售部、市市场部、研研发部、技技术管理部部、法务中中心等某区域大面面积牛奶苦苦包导致收收回威胁或已经经实施的投投毒导致的的恐慌等后后果国家工商局局对“奥运”宣传的查查处缺乏危机意意识引起的的重度危机机：泄密、与与事实不符符、评论敏敏感事件或或竞争对手手危
34、机管理小小组集团各事业业本部、中中心、室公司新产品品开发计划划等提前泄泄密重大人事危危机：公司司高层管理理人员或董董事会成员员变动、大大规模裁员员引起的危危机危机管理小小组集团人力资资源中心所谓“人力力资源总监监”离职事件件信誉危机：承诺无法法兑现危机管理小小组承诺部门牛奶包装箱箱中宣传材材料与实际际不符重大法律危危机危机管理小小组各事业本部部市场部、质质量管理中中心、法务务中心绿标事件外部环境变变化引起的的危机：11、不可抗抗力；2、政政策法规；3、核心心竞争厂商商主动挑衅衅；4、股股市、合作作伙伴、客客户等剧烈烈变化危机管理小小组董事会办公公室、集团团营销中心心和事业本本部市场部部、销售部
35、部、法务中中心等相关关部门SARS竞争对手利利用公关公公司组织的的攻击一、二级（危机程度度相对较为为严重、对对蒙牛的某某一区域市市场可能造造成影响的的危机事件件）特殊产品危危机：1、省省级或区域域较大政府府部门进行行查处；22、多个消消费者对同同一产品问问题进行投投诉，可能能酿成较大大的社会影影响各事业本部部销售部、销销售中心、公公共关系中中心、对外外联络中心心公共关系中中心、对外外联络中心心和各事业业本部销售售部、市场场部、技术术管理部、法法务中心等等市场出现数数量较多坏坏包牛奶媒体恶意攻攻击：少数数媒体从业业人员以谋谋求利益为为目的，进进行以曝光光相威胁的的采访。危机管理小小组、各事事业本
36、部销销售部、销销售中心、对对外联络中中心理小组组集团营销中中心、法务务中心等湖南当代代商报的的攻击三级（危机机的范围只只局限在一一个局部市市场对媒体体吸引力弱弱的危机事事件。）服务危机：服务不满满引起的投投诉类危机机事件危机发生所所在城市经经销商及城城市经理公共关系中中心、对外外联络中心心和各事业业本部销售售中心、销销售部、市市场部、法法务中心等等辽宁奶农对对蒙牛代理理商停止收收奶的不满满一般产品危危机：1、单单个产品质质量等投诉诉问题；22、终端城城市政府部部门进行的的查处危机发生所所在城市经经销商、城城市经理公共关系中中心、对外外联络中心心和各事业业本部销售售中心、销销售部、市市场部、质质
37、量技术管管理中心、法法务中心等等南京投诉事事件郑州等地的的卫生部门门查处事件件附件2：危危机事件通通报及处理理表危机事件管管理表说明： 1 一个危机自自发生到处处理结束，所所有情况都都需填入本本文件的表表一至表三中。2 危机发生的的第一时间间，即口头头告知省经经理、中心心经理及危危机管理小小组。危机机发生两小小时内，必必须将表一一填写完上上报至省经经理、中心心经理及危危机管理小小组。3 危机处理过过程中，各各级主管决决议及整个个实际处理理过程，及及时填入表表二。表二二每三天上上报一次，上上报给省经经理、中心心经理及危危机管理小小组。4 危机处理结结束后一日日内，将表表一、表二二、表三全全部填写
38、完完整提交至至危机管理理小组。5 表四由该危危机责任人人的上辖一一级主管人人员填写。如如：此危机机事件由城城市经理处处理，表四四则由中心心经理填写写。此危机机事件如由由中心经理理填写，表表四则由危危机管理小小组填写。6 表四应在收收到表三后后的3个工工作日内填填写完并发发到此危机机事件处理理的第一责责任人。表一：危机机情况通报报发生时间：（预警但但未发生不不必填）发生地：（预警但未未发生不必必填）危机事件概概述：（背背景、起因因及内容）：可另附附相关文件件说明已采取的应应急措施：当前事态发发展方向：时间媒体介入情况政府介入情况其他意外情况年月日媒体名称/姓名/职务/电话/采访内容概述/是否已经
39、进行过前期采访、是否已经与消费者进行了沟通？/是否已经曝光？/曝光内容哪个执法机构/具体受理部门/受理当前情况中毒/群体性消费者退货/竞争对手恶意攻击 年 月 日 年 月 日 年 月 日建议采取的的措施或急急需的支持持：时间建议或需要的支持 年 月 日 年 月 日 年 月 日危机分级：C级B级A级媒体政府事件填表时间： 年 月月 日 时时 分城市或部门门：填表人：表二：危机机处理过程程时间事态进展省经理建议议中心经理建建议危机管理小小组决定 年年 月 日 年年 月 日 年年 月 日 年年 月 日表三：危机机事件管理理总结媒体应对情情况 c未曝光光 c已已曝光媒体报道情情况序号报道媒体报道日期报
40、道版面或电视栏目篇幅危机处理结结果：1支出费费用：日期收款人、单位金额说明 年 月 日 年 月 日 年 月 日合计2危机所所带来的影影响：（给给公司带来来的损害，给给其他相关关单位或人人员带来的的捐害，定定量与定性性表述相结结合）危机管理总总结：下一步工作作计划：填表日期： 年 月 日部门：填表人：表四：危机机事件处理理结果评估估危机处理过过程中，危危机级别是是否升级（在在相应括号号中打对勾勾）：（ ）是 （ ）否否危机处理结结果评定：1 危机处理过过程中关键键点的控制制：2 相关资源整整合利用情情况：3 费用控制：4 结果评定：说明：对以以上4项进进行打分，11分为最差差，5分为为最好，总总分填在此此处： 对于此次危危机处理的的改进意见见与建议：1.2.3.4.对于此次危危机处理中中相关人员员的奖惩意意见：姓名奖励金额处罚金额说明填表日期： 年 月 日部门：填表人：审核批准（集团总裁裁或事业部部总经理或或危机管理理小组组长长）： 联系人：蒙牛集团公公共关系中中心：张瑞霞 刘凤艳 王春玲玲电话：0110-6115210004 010-6152201588 0110-6115201198手机：13381077719229 1381115266432 1338118824322827