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1、 战 略 管 理课程的目的的和基本本要求战略管理是是企业管管理工作作中的重重要管理理工作。通通过本课课程的学学习，掌掌握有关关战略管管理的普普遍规律律、基本本原理和和一般方方法的基基本知识识。目 录第一章 战略的概念念和特征征 229第二章 战略管管理过程程 30第三章 企业外外部环境境分析 33第四章 计划企业内内部条件件分析 399第五章 文化与与利益相相关者的的期望 46第六章 企业总总体战略略 49第七章 企业竞竞争战略略和竞争争优势 50第八章 目标市市场与市市场营销销战略 555第九章 职能战战略 61战略管理第一章 战略的的概念和和特征1 企业业经营战战略的概概念1.1 企企业经
2、营营战略是是为适应应未来环环境的变变化，企企业在充充分了解解市场环环境和分分析自身身条件基基础上，制制订企业业的长远远发展目目标的总总体方案案。从以以下五个个方面理理解。1.2 战战略是一一种计划划。战略略计划要要解决的的主要问问题是企企业长远远发展的的使命与与实现使使命的有有机结合合，确定定企业发发展方向向，规定定短期计计划的基基调。是是一种全全面的整整体的计计划。说说明在每每一种可可能的情情况下做做出的可可行的选选择，即即将不确确定的环环境因素素与企业业的经营营活动相相结合起起来的计计划。企业战略、战战术、执执行计划划的结构构与区别别：战略计划战术计划执行计划编制者高层领导、参参谋集团团主
3、管组织，职职能部门门为主领导指导，职职能部门门组织内容市场、产品品、发展展资源配置资源分配基础内外部环境境条件分分析，企企业使命命及目标标战略计划战略与战术术计划形式无固定结构构形式详细的结构构形式具体操作的的详细结结构意向创新具体执行严格执行方案数多个（2个个以上）有限（少于于战略计计划）强调唯一性性可靠性纲领性、指指导性较大大周期515年年25年1年信息情报外部环境、用用户，定定性分析析和定量量分析内部资料，定定性资料料，定量量资料经营指标、各各项指标标的定量量分解1.3 战战略是一一种计策策。行业业中存在在多个竞竞争对手手，战略略制订要要充分考考虑竞争争对手可可能的变变革，争争取先发发制
4、人。1.4 战战略是一一种模式式。战略略体现为为从战略略制订到到战略完完成为止止的一系系列的行行为。战战略是企企业长期期经营管管理经验验的总结结和升华华。1.5 战战略是一一种定位位。战略略要解决决的是确确定经营营方向的的问题，强强调的是是企业经经营性质质和结构构，研究究企业希希望向何何处发展展经营和和怎样经经营的问问题。战战略应当当确定企企业在环环境中的的位置，包包括行业业定位和和行业中中竞争地地位的定定位。由由此确定定企业的的产品与与市场，协协调自身身利益与与社会责责任、以以及与利利益共同同体的关关系，通通过正确确配置资资源，形形成企业业特有的的竞争优优势。1.6 战战略是一一种观念念。战
5、略略体现人人们对客客观世界界固有的的认识方方式，体体现决策策者对企企业的变变革，这这种变革革的精髓髓是一种种与众不不同的、能能和组织织成员共共享的、能能转化为为共同行行动的观观念。2 企业业战略的的层次2.1 企企业总体体战略：决定企企业目的的和目标标、企业业重大方方针与计计划、企企业经营营业务类类型 企企业组织织类型、企企业对用用户、职职工和社社会的贡贡献。2.2 经经营战略略：选择企业各各分部经经营的行行业（市市场、产产品、服服务）选择企业各各分部在在相关行行业中的的竞争地地位（长长远盈利利能力、市市场增长长率）经营战略包包括竞争争战略和和市场营营销战略略2.3 职职能战略略：为实现总体体
6、战略和和竞争战战略，对对企业内内部的各各项关键键的职能能活动做做出的统统筹安排排。职能战略包包括财务务战略、人人力资源源战略、组组织战略略、研究究开发战战略、生生产战略略等。3 战略略的特征征和制订订战略的的原则3.1 战战略具有有以下特特征全局性与整整体性：研究企企业全局局的发展展，寻求求整体效效益最佳佳。需要要综合运运用各项项管理功功能，综综合协调调各方面面的力量量，充分分发挥整整体优势势长远性：从从企业的的长远利利益和根根本利益益出发竞争性与合合作性：由于市市场容量量的限制制和资源源的稀缺缺性，只只有通过过竞争去去占有市市场和获获得资源源。为了了更有效效的竞争争，更有有效的防防范风险险，
7、资源源的整合合扩大到到企业所所能控制制、影响响和利用用的范围围，与竞竞争对手手之间形形成竞争争中的合合作或合合作中的的竞争的的联盟关关系风险性：环环境的不不确定性性使企业业资源输输出输入入失误的的可能性性更大可行性：理理论与实实际相结结合，战战略可接接受性强强，可操操作性强强相对稳定性性：战略略原则是是较稳定定的，战战略方案案及实施施根据环环境的变变化而有有相应弹弹性社会性：企企业必须须成为社社会环境境中的合合理存在在，才能能实现长长期发展展，必须须履行社社会责任任，兼顾顾员工的的利益，树树立良好好的社会会形象3.2 战战略性思思维特征征：超前前意识、长长远和全全局意识识、权变变意识、创创新意
8、识识、人本本意识。3.3 从从战略特特征出发发，理解解制订战战略的准准则：科科学性准准则，实实践性准准则，风风险性准准则，可可操作性性准则，可可调整性性准则等等。第二章 战略管理过过程企业战略管管理概念念：使用用企业战战略作为为手段对对企业进进行管理理的过程程。具有有如下特特点：目的实现持续生生存和不不断发展展；实现现宗旨、成成就事业业、报效效社会对象企业发展全全过程、全全方位方法严密理性方方法（多多因素多多层次复复杂系统统） + 非理理性方法法（经验验、想象象）中心环节企业资源能能力和外外部环境境的动态态平衡管理者企业家管理理 + 员工积积极参与与成功关键创新，以变变应变，善善于利用用环境的
9、的变化创创新，关关注长期期、稳定定、持续续发展企业战略管管理构架架 战略 实施 战略 选择管理变革调整结构分配资源选择战略评价方案拟定方案资源能力环 境文化期望 战略 分析1战略分分析阶段段1.1 分分析和提提出问题题：企业业面临的的主要的的关键的的问题是是什么？（以问题为为导向的的 威威胁企业业生存的的关键因因素是什什么？方法论） 企业业能够抓抓住的机机会是什什么？企业的优势势是什么么？1.2 外外部环境境分析企业是外部部大系统统中的子子系统，其其活动必必然受外外部环境境因素的的影响。外外部环境境分析包包括宏观观环境和和竞争（行行业）环环境分析析。1.2.11 宏观观环境分分析：政政治、经经
10、济、技技术、社社会文化化和自然然地理环环境1.2.22 行业业环境分分析：行业结构分分析（替替代品威威胁、入入侵者威威胁、供供应商和和用户讲讲价地位位）竞争者分析析（现有有竞争者者及其战战略特点点）产业政策分分析（国国家及地地方政府府在整个个产业链链上的政政策的演演变发展展及未来来趋势预预测）1.2.33 通过过外部环环境（条条件）分分析，识识别环境境产生的的机会和和威胁，考考察企业业竞争地地位，审审定企业业经营范范围。回回答“企业可可以做些些什么、应应该做些些什么”的问题题。1.3 内内部环境境（条件件）分析析1.3.11 企业业是由人人、财、物物、信息息等资源源组成的的系统，企企业活动动必
11、然受受资源条条件及相相互匹配配关系制制约，内内部环境境分析除除综合考考虑各元元素(财务、营营销、技技术开发发、人力力)的影响响作用外外，需对对企业文文化进行行分析评评价。1.3.22 通过过内部环环境（条条件）分分析，弄弄清企业业现状，了了解企业业现行战战略并预预测其成成效，识识别企业业资源条条件的优优势和劣劣势。回回答“企业能能作些什什么、想想做些什什么”的问题题。1.4 机机会(OOppoortuunittiess)、威威胁(TThreeatss)、优优势(SStreengtths)、劣势势(Weeaknnessses)的综合合分析,简称SSWOTT分析，为为战略制制订寻找找利用优优势抓住
12、住机会、利利用机会会弥补劣劣势及防防范威胁胁的切入入点。1.5 战战略分析析的意义义：明确确企业面面临的问问题，为为企业战战略制定定或调整整提供判判断基础础和逻辑辑前提。2 战略略制订阶阶段2.1 规规定组织织的使命命使命是企业业存在的的目的和和理由，定定义企业业的根本本性质，以以和其他他类似企企业相区区分。定义企业的的使命必必需清晰晰回答两两个问题题：企业业生存发发展的目目的是什什么？ 企业业现有的的顾客和和潜在的的顾客是是谁？企业是一个个生命体体。必须须把员工工和用户户放在首首位，这这是企业业生命的的源泉；必须具具有主动动适应环环境变化化的能力力，这是是企业发发展壮大大的前提提。使命命应成
13、为为全体人人员共同同衷心渴渴望实现现的愿望望和美好好前景，激激励他们们在激烈烈竞争的的环境中中保持较较高的学学习能力力，使企企业充满满生存与与发展的的活力。使命是战略略的灵魂魂，指导导战略目目标的确确定和战战略方案案的制订订。组织织的使命命包含组组织哲学学和组织织宗旨两两方面的的内容。2.1.11 组织织哲学：组织为为其经营营活动方方式所确确定的价价值观、信信念和行行为准则则。组织织哲学不不管认识识与否，是是客观存存在的，决决定企业业的活力力，左右右企业的的前途。2.1.22 组织织宗旨：企业宗宗旨的一一般定义义是“创造顾顾客”，具体体是指规规定企业业要去执执行的活活动，以以及所要要形成的的组
14、织类类型。宗宗旨能够够使企业业始终保保持明确确的方针针和目标标。 2.2 制制订战略略指导方方针：企企业制定定和执行行战略的的行为总总则。如如“在发展展中求稳稳定”的方针针要求敢敢于创新新，“在稳定定中求发发展”的方针针则会较较保守以以避免风风险。2.2.11 制订订战略方方针特别别关注政政府规定定的竞争争法规、产产品标准准、用工工和职业业安全要要求、产产业政策策、财税税金融政政策以及及竞争对对手在以以上方面面的基本本方针。2.2.22 企业业方针相相对稳定定，但要要经常评评价其适适应性，适适时调整整以更好好指导组组织行为为。2.3 目目标的确确定：将将组织使使命具体体化为企企业的长长（短）期
15、期目标，规规定执行行使命所所预期的的成果。短短期目标标是长期期目标的的执行性性目标，一一般期限限在一年年以内。组组织目标标一般包包括：盈利能力（利利润、投投资利润润率、销销售利润润率、每每股平均均收益）市场销售（市市场占有有率、销销售量、销销售额等等）生产率（投投入产出出率、产产品成本本）产品（产品品销售量量和盈利利能力、开开发新产产品周期期）财务（资本本构成、资资产占用用、现金金流等）研究与开发发（研究究开发费费用）人力资源开开发（培培训人数数、培训训费用）顾客服务（交交货期、顾顾客投诉诉）社会责任（参参与的社社会活动动及投入入）2.4 制制订企业业的战略略方案2.4.11 提出出战略目目标
16、：想想做什么么样的选选择，应应该是个个什么方方案？2.4.22 确定定方案标标准：限限定性标标准指可可列为可可行性方方案的最最低标准准；合格格标准指指可行性性方案是是否达到到满意方方案的合合格判定定标准。标标准的确确定从战战略目标标出发，抓抓住方案案实施成成功或是是失败的的关键因因素。由由于存在在多个合合格标准准，需要要按重要要性对标标准排序序，以决决定取舍舍。2.4.33 建立立、比较较和选择择备选方方案：通通过调研研按限定定性标准准建立备备选方案案，进行行比较找找出可行行性方案案，对每每一个可可行性方方案的各各项限定定性标准准给出评评分。2.4.44 评估估风险：分析评评价环境境条件发发生
17、变化化时，方方案实施施可能出出现的负负面作用用，及对对企业和和社会的的影响。主主要评价价各种风风险发生生的可能能性和严严重性。3 战略略实施阶阶段3.1 建建立或调调整组织织结构：不同的的战略要要求有不不同的组组织结构构相适应应。3.2 实实施计划划的制订订和资源源分配。3.3 战战略实施施与控制制：战略略的有效效实施是是要达到到目标实实现宗旨旨，也是是战略制制订的延延续，也也是对战战略分析析战略制制订工作作的反馈馈。第三章 企业外外部环境境分析1 宏观观环境分分析1.1 主主要宏观观环境因因素及影影响（见见下页表表）1.2 各各方面环环境因素素相互影影响，都都会影响响行业环环境，但但是同一一
18、因素对对不同行行业影响响的重要要性可能能不同。对企业最重重要的战战略因素素有六项项，依次次是：政政府行政政干预与与控制，通通货膨胀胀，资源源供应，国国内经济济气候，源源自外国国企业的的竞争，国国际政治治、经济济形势的的稳定性性。2 行业业（任务务）环境境分析行业（任务务）环境境也称竞竞争环境境，指直直接影响响企业活活动或被被企业活活动所影影响的行行业要素素及利益益共同体体。2.1 行行业结构构分析行业同类类（产品品经济用用途相同同相近，原原材料相相同，工工艺性质质相同）企企业组成成的总体体。行业结构分分析 对企企业所从从事的每每一经营营领域内内与企业业经营活活动直接接相关的的因素的的具体分分析
19、。分分析涉及及与企业业经营活活动直接接相关的的诸多利利益集团团所构成成的整个个供应链链，是行行业环境境的结构构分析。其其目的是是研究行行业发展展的前景景，审定定企业的的经营范范围；研研究行业业长期盈盈利的潜潜力，发发现影响响行业吸吸引力的的因素，寻寻找机会会和威胁胁。项目环境因素对企业的影影响关键战略因因素政治国家政治治形势、政政局、政政治发展展趋势政府制订订的方针针政策、法法令、法法规 政府机机构的组组成、办办事程序序及效率率 外国政政治形势势和国际际政治形形势变化化政府政策策法规规规范市场场及行为为、分配配权利，是是强制性性约束力力只有适应应环境的的需要，才才利于企企业的生生存发展展制定战
20、略略必须遵遵守法律律规定，关关注正在在酝酿中中的法律律政治和经经济体制制的变革革企业法、经经济法、经经济合同同法、企企业破产产法、反反不正当当竞争法法、环境境保护法法、税法法、外贸贸法规最低工资资限制、劳劳保福利利财税及货货币政策策、汇率率政府机构构组成、办办事效率率及程序序，行政政干预经济国民经济发发展总貌貌和国内内外经济济形势：宏观经济济发展的的规律性性国家和地地方经济济发展水水平、速速度，国国民经济济结构、产产业结构构，国家家经济政政策、经经济发展展战略和和计划，社社会基础础设施正常经济济高涨，取取扩张型型战略非正常高高涨，取取压缩型型战略经济衰退退，取紧紧缩型战战略经济复苏苏，企业业采
21、取进进攻型战战略国民经济济和社会会发展速速度与规规模的决决策，对对国民收收入中积积累与消消费的比比例决策策 国民生生产总值值的变动动及发展展趋势，利利率水平平高低，货货币供给给松紧，通通货膨胀胀率变动动及趋势势，失业业率水平平，工资资与物价价控制状状况，汇汇率升降降，能源源供应与与成本市场机制制完善程程度技术技术水平平、技术术政策、产产品开发发、未来来科学技技术发展展动向高新技术术有：信信息技术术，新材材料技术术，新能能源技术术，电子子技术，劳劳动密集集型产业业的高技技术化，生生物工程程技术科学技术术的发展展给企业业提供有有利的发发展机会会，也给给某些企企业带来来威胁需关注科科学技术术发展新新
22、动向，研研究掌握握新技术术、新工工艺、新新材料，保保持竞争争优势研究费用用投入程程度国家科学学技术开开发研究究的政策策、措施施、经费费比例；产业研究究开发投投入情况况，技术术开发力力量集中中的焦点点；知识产权权与专利利保护，新新产品开开发动向向，实验验室技术术向市场场转移的的最新发发展趋势势，信息息与自动动化技术术发展可可带来的的生产率率提高前前景社会文化指一定时时期的社社会发展展的一般般状况：社会道德风风尚，价价值观、宗宗教信仰仰、文化化传统，文文化教育育状况，环环境保护护，公益益性设施施建设状状况，人人口及人人均收入入水平文化因素素决定人人们的价价值观与与士气文化教育育水平决决定人力力资源
23、质质量环境因素素影响经经营管理理行为人口及收收入水平平关系消消费量消消费结构构社会文化化教育和和公益性性设施建建设状况况，环境境的保护护人口及人人均收入入水平，生生活方式式的演变变，人们们期望的的工作水水平，消消费趋势势人口年龄龄分布状状况及变变化趋势势，人口口区域的的迁移，平平均寿命命变化，出出生率自然所在地域域的全部部自然资资源条件件稀缺性资资源地理、气气候限制制影响企企业活动动对稀缺性性资源依依赖程度度2.2 行行业性质质2.2.11 行业业生产要要素配合合比例：资本密集型型-单位劳劳动力占占用资本本较多，反反之为劳劳动密集集型技术密集型型-机械化化自动化化水平高高，手工工操作人人数少知
24、识密集型型-以高科科技知识识、高素素质人才才为主由于科技进进步，劳劳动密集集型产业业减少，资资本和技技术密集集型产业业增加，知知识密集集型产业业越来越越重要。2.2.22 行业业内企业业数量和和规模分分布：规模经济优势进退入壁垒原始投资数量规模市场行业举例分散型无小小多小而均完全竞争农副产品加加工，饮饮食集中型有大大少大而均寡头垄断石油，钢铁铁，航空空中间型多差别大大企业主宰宰汽车，机械械制造，家家电2.2.33行业在在国民经经济中的的地位和和作用（产产值、上上缴利税税、吸收收劳力、对对国民经经济和其其它行业业影响、国国际市场场上的竞竞争力、创创汇能力力等），是是国家产产业政策策制定的的依据。
25、基基础产业业、支柱柱产业、高高科技有有更多的的发展机机遇。2.3 行行业生命命周期 分引引入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期，是是行业发发展需求求状况和和行业自自身发展展的内在在轨迹的的综合。政政府产业业政策可可能影响响行业发发展过程程。处于于新兴产产业成长长期的企企业，应应抓住发发展机遇遇；处于于衰退期期则面临临威胁，要要考虑是是否退出出。引入期成长期成熟期衰退期产品设计未定型逐步定型缺乏变化落后用户反映了解少购买踊跃重复购买放弃购买企业规模小扩大大萎缩企业数量少多减少很少销售增长缓慢快饱和下降生产能力过剩不足过剩过剩利润低，亏损增长快稳定，回落落大幅降低竞争较少形成激烈缓和风险很大抗风险能
26、力力增强大大重点职能研究开发营销、生产产营销、成本本转移资本2.4 市市场状况况分析2.4.11 用户户需求分分析 需需求性质质分析：需求多多样化、需需求变化化、需求求连锁反反应 市市场容量量分析：供求关关系及发发展趋势势 行行业营销销手段分分析：目目标市场场差异性性集中性性、产品品策略、定定价策略略、分销销促销策策略比较较2.4.22 生产产要素供供应分析析 能能源、原原材料供供应充裕裕情况、运运输条件件、有无无代用品品 劳劳动力供供应充裕裕情况、流流失比例例、培训训条件 资资本市场场发育程程度：信信贷条件件、规模模，国家家金融政政策等2.5 行行业竞争争结构分分析2.5.11 五种种基本竞
27、竞争力量量（波特特竞争模模型）+ 政府府力量含 义义影 响响防 范范潜在进入者潜在进入者者在行业业导入期期或成长长期以直直接或兼兼并的方方式进入入本行业业，将形形成新的的竞争力力量，对对现有企企业构成成威胁形成进入威威胁：形成新的生生产能力力抢夺部分重重要资源源侵占部分市市场份额额提高进入壁壁垒，资资金、技技术、知知识密集集型进入入威胁较较小替代品与本行业产产品有相相同功能能，可相相互替代代的产品品形成替代品品威胁：影响本本行业现现有产品品的销售售和利润润高质低价提提高进入入壁垒积极引进供应商供应方为提提高供货货价格、降降低供货货质量而而讨价还还价形成讲价威威胁：使使成本升升高、利利润降低低选
28、择供应商商、多渠渠道供应应，后向向一体化化买方买方为压低低购入价价格、提提高购货货质量而而讨价还还价形成讲价威威胁：影影响销售售额、使使利润降降低选择用户、多多用户前向一体化化现有企业企业为改善善市场地地位采取取竞争性性行动对对竞争对对手产生生消极影影响促使现有企企业竞争争加剧，最最终可能能导致所所有企业业蒙受损损失差异化提高竞争优优势政府力量政府对竞争争产生巨巨大影响响：制定定法规指指导约束束各行业业和企业业间的竞竞争行为为；制定定政策影影响行业业竞争；作为政政府采购购方和国国家控制制的自然然资源的的供方通通过一定定的政策策法令影影响行业业竞争2.5.22 波特特 (MMichhaell E
29、. Poorteer) 认为：企业的的获利能能力很大大程度上上取决于于企业所所在行业业的竞争争强度，而而竞争强强度取决决于市场场上所存存在的五五种基本本的竞争争力量。五种竞争力力量的强强度因行行业而异异，并非非五种力力量都同同样重要要，并可可随行业业的发展展而变化化。因此此，每个个行业都都有其独独一无二二的结构构，五种种力量的的联合强强度影响响和决定定了企业业在行业业中的最最终盈利利能力。2.5.33 行业业中企业业竞争地地位分类类竞争地位企业行为或或经营状状况统治地位控制竞争者者行为战略上有广广泛选择择权强大地位不受竞争者者影响可从维持长长期地位位的角度度采取独独立行动动有利地位有较多的机机
30、会有能力利用用一些特特定的战战略防守地位有较少的机机会在居统治地地位企业业的容许许下，维维持进行行足够满满意水平平的经营营虚弱地位有机会经营业绩不不满意，但但存在改改善的机机会垮台地位无机会经营业绩太太差，无无力改变变例：竞争地地位和竞竞争战略略的选择择企业竞争实力高迫使竞争对对手接受受本企业业方案认真合作低接受竞争对对手方案案主动配合低 与主主要竞争争对手配配合能带带来的利利益 高高2.5.44 行业业进入和和退出障障碍（壁壁垒）分分析进入行业的的障碍：企业进进入某行行业的难难易程度度。表现现为一定定的规模模经济要要求、较较大的资资金投入入需求、建建立销售售渠道的的困难、超超出企业业现有水水
31、平的更更高的技技术（人人才）要要求、用用户对现现有产品品独特性性能的强强烈兴趣趣等。退出行业的的障碍：企业退退出某行行业的难难易程度度。表现现为资产产专用性性强、退退出的固固定成本本高、总总战略目目标要求求的制约约、情绪绪障碍、政政府和社社会的限限制。退退出障碍碍高的行行业，生生产能力力过剩程程度逐渐渐加剧，导导致行业业获利能能力较低低。进入障碍和和退出障障碍往往往相关。最最有利的的情况是是进入障障碍高而而退出障障碍低，反反之最不不利。2.6 行行业发展展动力分分析-哪些因因素的变变化形成成行业发发展的决决定力量量，一般般有以下下几种：行业长期增增长率的的变化 企业投投资决策策变化 企业退退出
32、或进进入 行业供供求关系系变化 竞争强强度变化化产品创新 拓宽市市场需求求 差异化化竞争 吸引更更多企业业进入 行业结结构变化化而发展展政府法规和和调控政政策的变变化 企业结结构发展展变化用户消费偏偏好变化化 新的市市场需求求 企业战战略进行行适应性性调整3 竞争争分析3.1 识识别行业业竞争特特点3.1.11 竞争争强度表表现（热热点）识识别识别方法：考察行行业发展展历史，收收集分析析各企业业共同关关心的问问题。竞争热点：产品市市场和关关键的资资源投入入，企业业在竞争争热点上上的重大大行动，都都会引起起行业中中其它企企业的关关注，导导致原有有的竞争争形势变变化。3.1.22 竞争争强度变变化
33、原因因分析影响竞争压压力和强强度的结结构性因因素有：需求增增长率、规规模经济济、绝对对成本优优势、固固定成本本与可变变成本水水平、资资本需求求、退出出障碍，产产品差异异化、转转变成本本、价格格性能比比，企业业集中程程度、交交易批量量集中程程度，购购货质量量的重要要程度、购购买成本本占总成成本的比比重、购购方利润润率、购购方信息息灵敏度度、购方方后向一一体化能能力，政政治、法法律法规规及政策策。常见原因有有：行业中企业业数量与与规模，多多或规模模相近，竞竞争激烈烈行业增长速速度，变变慢或者者下降时时，竞争争强化规模经济，追追求规模模经济效效益并且且产品处处于成熟熟期，竞竞争残酷酷产品特点，通通用
34、产品品、无差差别产品品、季节节性产品品，竞争争强烈决策者偏好好，不愿愿轻易退退出，加加剧竞争争政府支持使使投资少少见效快快收益高高的行业业竞争激激烈3.2 竞竞争对手手分析-竞竞争对手手决定行行业的竞竞争强度度，直接接影响行行业性质质。3.2.11 竞争争者识别别：所有有重要的的现有竞竞争者或或可能出出现的潜潜在竞争争者（可可容易克克服进入入障碍、具具有明显显的协同同效应厂厂商，可可前向一一体化的的供应商商，可后后向一体体化的用用户）3.2.22 竞争争者的战战略分析析：获得得关于竞竞争者竞竞争反应应的可能能性及性性质强度度的信息息分析战略目目标（期期望、风风险观、组组织结构构职能设设置特征征
35、、控制制和激励励政策支支持效果果、理财财方针会会计制度度等），判判断其战战略改变变可能性性大小（对对现状的的满意度度、对行行业竞争争变化的的反应能能动性），识识别其经经营活动动意图。分析竞争者者对未来来的假设设（对自自身、行行业、对对手的想想法和看看法，指指导其竞竞争行为为）分析各竞争争者的现现行战略略，包括括竞争战战略、职职能战略略、相关关策略等等。3.2.33 竞争争者的关关键能力力分析：获得关关于竞争争者对环环境做出出反应的的能力状状况的信信息核心能力分分析（各各职能能能力强弱弱、优势势与战略略目标的的一致性性、核心心能力变变化预测测）增长能力分分析（主主要能力力增长情情况、潜潜在能力力
36、变化预预测、财财务实力力对业务务增长的的支持性性）快速反应能能力分析析（生产产能力、借借贷能力力、现金金、技术术的储备备，新产产品开发发与未来来需求的的一致性性）适应变化能能力分析析（固定定成本与与变动成成本的关关系、职职能对变变化的适适应性、资资产的专专用性、关关联交易易的制约约）持久耐力分分析（为为维持长长期的较较量，是是否有相相应的现现金储备备保证、有有部门间间的一致致性支持持、能否否达到长长期财务务目标）3.2.44 竞争争者的反反应判断断推测竞争者者可能发发动的战战略变化化，可能能采取的的行动及及预期强强度，可可能首先先攻击谁谁，如何何竞争，可可能获益益多少等等。分析竞争者者的防御御
37、能力，其其薄弱环环节，不不易受攻攻击方面面，麻烦烦环节（强强烈坚持持的目标标、道义义职责），什什么样的的竞争竞竞争者难难以奏效效等。辨析竞争者者的市场场信号（行行动提前前宣告、事事后宣告告、对产产业情况况的公开开评论、对对自身行行动的讨讨论和解解释，是是竞争者者直接间间接反映映其意图图、目标标、内部部情况的的行动），正正确判断断。4 外外部环境境关键战战略要素素分析方方法4.1 环环境扫描描法：以以专家调调查法为为主确定定外部环环境关键键战略要要素，比比较主要要外部环环境因素素的影响响程度和和重要性性，识别别主要威威胁和机机会。环境威胁指指环境中中一种不不利的发发展趋势势，可能能削弱企企业的竞
38、竞争地位位。环境境机会指指环境中中一种有有利于企企业的发发展趋势势，形成成有吸引引力的领领域。机机会威胁胁扫描示示意如下下：威胁出现概率机会成功概率高低高低严重程度大12（表中“11、2、33、4”代表所确定的关关键战略略要素）吸引力大12小34小344.2 环环境风险险和机会会描绘法法：设计计评价矩矩阵，设设定各因因素权重重（按对对战略影影响的重重要性确确定权重重，各因因素权数数相加等等于1），确确定评价价值（按按很好、好好、较差差、差四四种程度度赋分44、3、22、1），计计算加权权评价值值之和，与与行业平平均水平平“2.55”比较，超超之则较较优，否否则不利利。4.3 主主要环境境因素趋
39、趋势分析析：通过过销售人人员估计计、经理理人员判判断、市市场研究究进行定定性分析析；采用用经济模模型、回回归分析析、趋势势外推等等进行定定量分析析。 第四章 企业业内部条条件分析析1 企业业资源条条件调研研资源条件泛泛指企业业从事生生产经营营活动或或提供服服务所需需的人、财财、物、技技术与组组织管理理等方面面的能力力与条件件，是制制约企业业经营活活动的客客观因素素。其制制约作用用表现在在能提供供什么样样的资源源条件于于战略需需要，能能否创造造并实现现价值及及价值水水平高低低。资源源条件的的审核是是对企业业可得（企企业所有有和所控控制的）资资源的数数量和质质量进行行调研评评估。1.1 财财务资源
40、源1.1.11 财务务资源（生生产经营营所需各各类资金金）调研研资产结构：考察流流动资产产、固定定资产、无无形资产产结构的的合理性性负债和所有有者权益益结构：分析资资产负债债率和资资本结构构，研究究负债率率不适的的原因销售收入、成成本和盈盈利状况况：考察察总销售售收入、总总利润增增减和主主要产品品、新产产品销售售量、利利润变动动，联系系其所处处寿命周周期阶段段分析变变动原因因；考察察各种产产品制造造成本、销销售费用用、管理理费用、财财务费用用和销售售总成本本升降及及物价涨涨跌因素素关联现金流量：企业利利润和折折旧增减减及原因因分析融资能力：分析融融资渠道道多少及及有效性性投资风险：对长期期投资
41、进进行效益益与风险险分析，审审视其安安全程度度1.1.22 理财财（包含含投资、融融资、股股息决策策功能，表表现为盈盈利、偿偿债、营营运能力力）分析析预算水平：财务预预算与经经营计划划的联系系，部门门预算与与总预算算的一致致性，预预算制定定过程对对各相关关职能要要求的协协调综合合程度，对对企业损损益、负负债、现现金流的的预测水水平盈利率：销销售利润润率、产产品盈利利能力系系数、资资产利润润率、投投资回报报率、权权益利润润率偿债能力：资产负负债率、流流动比率率、速动动比率流动资产周周转能力力：存货货周转次次（天）数数、应收收账款周周转次（天天）数、流流动资本本（营运运资金）周周转次数数融资能力：
42、资本结结构（负负债权益益比）、普普通股每每股收益益、市盈盈率（股股票市价价/每股股收益）、股股利发放放率（每每股发放放现金股股利/每每股收益益）1.2 市市场营销销资源（将将企业与与市场密密切联系系，实现现满足用用户需求求的宗旨旨）分析析市场研究：当前产产品是否否适合市市场需要要，应如如何改进进，应生生产什么么样的产产品；现现有服务务对象，市市场发展展前景，新新市场开开拓可能能性价格：定价价方法（价价格结构构）、定定价地位位、与市市价比较较促销手段：促销手手段、费费用和效效益比较较分销渠道：经销网网络规模模、与经经销商关关系、销销售人员员和费用用水平、售售后服务务的组织织，分销销渠道效效率和结
43、结构变化化产销率和货货款回收收率：反反映产销销适销对对路的程程度1.3 生生产资源源（将原原材料、劳劳动力与与信息等等投入转转化为产产品或劳劳务的产产出，分分制造组组织创造造产品的的生产活活动和服服务性组组织提供供无形产产品的运运行活动动）分析析生产能力状状况：生生产线或或分类设设备生产产能力配配套水平平，生产产单位间间和企业业综合生生产能力力协调水水平，生生产能力力利用程程度和机机动程度度，规模模经济水水平全面质量管管理水平平在行业业中的地地位生产成本结结构的控控制水平平企业设备价价值、产产能、年年限、维维修、工工艺技术术水平等等与同业业比较优优势劳动力、能能源、原原材料对对生产能能力的保保
44、证程度度存货状况：原材料料、在制制品、半半成品、产产成品的的储备量量，减少少存货量量的可能能自然条件：地理位位置特征征、运输输工具和和便利程程度、生生活条件件、环境境污染程程度1.4 研研究开发发资源（企企业工程程应用研研究和产产品开发发，实现现企业中中短期和和长期收收益率的的均衡发发展）分分析研究开发费费用在行行业内的的水平，研研究开发发的机构构、人员员、经费费、信息息等条件件，研究究开发成成果和应应用推广广情况，与与外部研研究开发发机构的的联系技术资源（应应用技术术、技术术储备、技技术改造造、技术术引进）专利和技术术诀窍：数量、期期限、效效果,专专利产品品、独有有产品、新新产品在在产值和和销售收收入中的的比重工程技术：技术力力量与生