《高科广场D座项目全案策划文本9247.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高科广场D座项目全案策划文本9247.docx（47页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、高科广场D座项目全案策划文本壹项目策划总论 Create your life by the forefinger 一、 西安市房地产市场项目战术分析经过近十年年的不断断发展，现现代房地地产理念念已经在在西安市市房地产产项目的的开发中中得以充充分运用用和发展展，追求求差异化化、个性性化的项项目竞争争力成为为项目开开发的核核心战术术，一切切文化、艺艺术、生生态、环环境的因因素都能能被开发发商巧妙妙地同地地产项目目嫁接和和运用，以以避免项项目同质质化的困困扰。纵纵观西安安市房地地产项目目开发的的现状，可可以发现现不同开开发商就就不同项项目的个个体差异异而赋予予项目的的主导战战术包括括：1、高档次次战
2、术即“豪宅”，多被被应用于于大面积积高层及及别墅住住宅，就就西安市市房地产产市场总总体消费费水而言言，之前前的“豪宅”项目在在西安市市并不多多，但随随着经济济发展推推动市场场购买力力的提高高，“高档次次”住宅已已渐渐多多见于市市场。2、黄金区区位战术术“地段”是是衡量房房地产项项目优劣劣的首要要因素，几几乎所有有的项目目都宣传传自己的的地段优优势，除除非项目目具备真真正的地地段优势势，否则则所谓的的“黄金区区位”只能成成为空谈谈。3、规模战战术除了极少数数开发商商以外，大大多数开开发商并并不具备备开发大大规模即即占地5501000万平方方米以上上项目的的实力，而而众多开开发商却却在中小小型项目
3、目上大作作规模文文章。4、优质配配套通过住宅项项目各项项配套设设施的高高档次满满足消费费群体对对生活品品质的追追求。5、生态环环境人们越来越越重视生生态、健健康、绿绿色与家家居的结结合，住住宅周边边的环境境、景观观成为人人们选择择住宅的的一个重重要影响响因素。6、概念创创新新概念的确确能够吸吸引市场场的注意意力，但但其需要要实质的的支持，如如果不能能“自圆其其说”，概念念也就失失去了它它的意义义。7、丰富资资源项目周边生生活环境境已十分分成熟，项项目升值值空间较较大。8、属性区区分住宅属性的的不同会会造成目目标消费费群的差差异，如如经济适适用房的的市场会会因其目目标受众众的大规规模而具具备一定
4、定竞争力力。9、价格优优势作为房地产产市场消消费群关关注的另另一个重重要因素素，价格格一旦在在同类项项目中具具有绝对对优势，那那么该项项目的市市场认可可程度也也将极大大提高。综合分析以以上战术术，不难难发现无无论哪种种战术的的应用都都必须有有项目自自身及其其周边环环境的实实质性依依托，战战术应用用必须精精准、深深入，表表面文章章只能将将项目带带入困难难。经过我们的的分析，高高科广场场D座项项目除了了在地段段上具有有一定优优势外，其其他因素素都缺乏乏突出特特色可以以作为战战术运用用的依据据，即高高科广场场D座项项目在战战术界定定上较为为模糊。一一招致胜胜不尽可可行。所所以我们们认为，对对本项目目
5、进行深深入研究究分析，综综合项目目特质与与开发商商实力，发发掘项目目独特的的竞争优优势，通通过对一一系列多多元化竞竞争优势势的塑造造来实现现项目旺旺销的目目标是本本项目开开发的策策略之源源。二、 塑造多元化化核心竞竞争力随着房地产产市场的的逐渐成成熟与消消费者的的日益理理性，单单靠包装装与炒作作的就能能卖得满满堂红的的时代已已成追忆忆，而将将“产品均均好性”奉为旺旺销上帝帝的做法法，显然然不是明明智的竞竞争选择择。对于于新时期期楼盘旺旺销的思思考与界界定必须须跳出过过去与现现在的框框框限制制，在一一定的高高度与战战略层面面上把握握，以寻寻找差异异性因素素与内在在决断力力，挖掘掘出楼盘盘旺销的的
6、核心基基因。任何旺销楼楼盘都是是认真研研究市场场，努力力适应消消费者真真实需求求的结果果。楼盘盘要实现现旺销必必须满足足三个条条件：一一是定位位准确；二是树树立楼盘盘独特竞竞争优势势；三是是营销策策略得当当，这三三个方面面构成一一个有机机的整体体，互相相联系，互互相贯通通，是现现阶段楼楼盘开发发中的颠颠扑不破破的“热销定定律”。正如一个人人成功可可能有方方方面面面的条件件，而其其成功的的决定性性力量往往往是其其无可替替代的核核心因素素。我们们面临的的问题可可能很多多，但关关键是核核心问题题的重要要解决。同同样在旺旺销的三三大因素素中，独独特的竞竞争优势势，被认认为是旺旺销的最最重要的的因素，也
7、也是新时时期楼盘盘旺销的的核心竞竞争力。楼盘的核心心竞争力力具有针针对性与与时效性性。房地地产开发发不可能能脱离区区域市场场而盲目目开发，必必须是在在准确定定位的前前提下，打打造出适适合市场场需求的的楼盘。而而楼盘的的核心竞竞争力是是针对区区域市场场与目标标客户而而言的，脱脱离这一一前提，核核心竞争争力的优优势将丧丧失或为为对手所所化解。房房地产开开发具有有其核心心技术，但但楼盘所所具有的的核心优优势往往往随着时时间的推推移与被被复制而而消失。如如果每一一个楼盘盘都具有有了这种种优势，也也就无所所谓独特特与核心心了，而而且随着着人们消消费心理理的变化化，对楼楼盘某些些特征的的认可与与价值追追求
8、也将将变化。因因此，楼楼盘的核核心竞争争力具有有一定的的时间性性。某一楼盘的的核心竞竞争力是是与对手手楼盘相相比而言言。而不不是与市市场上所所有类型型楼盘相相比都具具有竞争争优势。否否则，将将陷入盲盲目的“竞争力力万能论论”陷阱，而而过于追追求产品品均好性性。例如如市内单单体楼与与郊区规规模化小小区的竞竞争优势势往往区区分开的的，别墅墅与商务务写字楼楼的竞争争优势也也是迥然然而异的的。在楼市同质质化的今今天，对对于“如何才才能在激激烈的竞竞争中突突显楼盘盘优势而而获得成成功”的问题题，可能能就是：打造楼楼盘的核核心竞争争力。开开发商掌掌握了核核心竞争争力如同同拥有了了打开旺旺销市场场之门的的“
9、金钥匙匙”，再运运用恰当当的开启启技巧（营营销组合合），即即可见证证灿烂的的新境界界（旺销销场面）。三、规模模大小的的界定小规模项目目的开发发特点分分析解读A：研研究对象象界定本项目系小小规模住住宅（就就占地面面积），有有两个重重要界定定：（1）小规规模住宅宅指普通通商品住住宅和公公寓式住住宅，不不包括别别墅、豪豪宅和福福利房。 （2）规规模的界界定，是是以占地地面积（或或用地面面积、红红线面积积）为标标准划分分的，即即占地面面积在1100000平方方米以内内的项目目。解读B：特特点分析析特点1：物物业类别别特征比比较突出出从类别特征征来看，小小规模项项目主要要做成以以下几类类物业：（1） 普
10、通住宅，一一般定位位。（2） 豪华大户型型，高档档定位。（3） 小户型SOOHO，一一般临交交通干道道，或自自然环境境较好。（4） 公寓，一般般居繁华华市区，商商业环境境较好。一个比较突突出的现现象是，小小规模项项目做精精品住宅宅、豪华华住宅的的较多。另另外，做做高层项项目的也也比较多多。特点2：有有一定的的有利条条件（1） 是短、平、快快的项目目。项目目较小，一一般须分分期开发发，投资资较少。财财务风险险相对降降低。（2） 定位比较单单纯。做做成什么么项目比比较容易易确定下下来。在在功能、档档次、户户型、层层数、价价格上都都比较容容易把握握。（3） 一般而言，小小地块较较多处在在城市中中心地
11、带带，处在在边缘或或郊区地地带的较较少，周周边已有有较为成成熟的社社会配套套，在这这方面可可以“搭便车车”，沾不不少便宜宜。特点3：也也有较多多的不利利条件风险l 定位风险。定定位单一一，好则则好矣，全全盘皆赢赢，但就就怕在定定位失败败，满盘盘皆输。l 竞争风险。小小项目常常面临着着大项目目的打压压，市场场空间易易被挤压压和侵蚀蚀，令不不少项目目的发展展商担惊惊受怕，感感到如履履薄冰。特点4：开开发束缚缚条件较较多，可可自由发发挥的空空间不大大小规模地块块开发的的限制因因素主要要包括：限制因素l 地理位置上上的不利利因素l 自然环境较较差和周周边景观观资源欠欠缺l 街区功能 紊乱不不明l 用地
12、面积较较小，面面积越小小，设计计师难发发挥想象象力l 地块形状的的限制受上述因素素影响，小小规模住住宅在规规划楼宇宇栋数、层层数、摆摆放和朝朝向、户户型和面面积、车车库设置置、立面面风格以以及其它它细节等等方面的的处理都都较难。四、高科科广场DD座策划划战略的的确定项目策划战战略的研研究与确确立是建建立在对对项目所所处市场场总体实实态及项项目个体体实态进进行分的的基础之之上的，同同时经以以科学理理论作为为技术支支持，综综前所述述，高科科广场DD座的策策划战略略战术已已渐渐剥剥离而出出- 借势而为为，进行行多元竞竞争优势势互动大大整合 该战略应用用于项目目策划营营销链中中的各环环节时，具具体战术
13、术表现为为：A、现场多重重卖点相相互叠加加项目综合优优势是在在现场成成为吸引引消费群群体第一一注意力力的首要要因素。每每一位到到达现场场的消费费者都将将被项目目的综合合素质所所吸引，不不同消费费者的不不同需要要也将得得到最大大可能的的满足。B、推广多元元优势逐逐一阐释释，相互互融汇贯贯通在项目的推推广中，多多元化优优势的每每一要素素都应当当进行详详尽、深深刻的阐阐释，才才能避免免项目“均好性性”的误导导，同时时各要素素必须相相互依托托、整合合，形成成一股强强大的个个案素质质优势。C、形象视觉觉、风格格大统一一，主题题、内容容大差异异项目形象的的视觉传传达必须须是统一一、整合合的，引引导受众众形
14、成一一种这就就是“高科广广场D座座”的概念念，而每每次传达达的内涵涵又必须须是个性性化的，充充分阐述述“多元化化”的所有有要素，实实现项目目传播推推广的高高认知度度目标。D、销售弱化化实质、强强化优势势“避虚就实实”的原则则是销售售的重要要技巧，高高科广场场D座与与同类项项目相比比有其自自身的劣劣势，如如果销售售中首当当其冲大大谈常规规因素，将将难以掩掩饰导致致项目的的不足，所所以销售售人员在在接待客客户时，应应当回避避传统的的概况简简介等内内容，从从项目优优势入手手，首先先吸引客客户注意意，进而而造成客客户对项项目的认认可。贰项目目卖点研研究与策策划战术术一、 实质性卖点点提示卖点是销售售中
15、带给给客户的的直接利利益和间间接利益益的总和和，在心心理上是是带给客客户一种种价值感感。本案的卖点点：l 高科广场建建筑综合合体社区区l 知名家装设设计师设设计住宅宅内部精精装修布布局l 超比例的建建筑形态态、现代代的建筑筑空间布布局l 独特的商务务综合式式服务住住宅设计计l 携手商务空空间住宅宅概念的的推出l 创新的投资资方式l 优越的区位位优势l 全新的现代代生活方方式l 优惠、轻松松的贷款款方式l 人性化的社社区景观观设计l 完善的社区区综合配配套如果以综合合优势建建筑体出出现，必必须以增增加项目目可包装装的卖点点来弥补补项目自自身小规规模以及及周边小小区域环环境不理理想的劣劣势。具具体
16、从以以下四大大方面考考虑：第一、 强调专业化化，聘请请知名专专业公司司参与项项目的各各项设计计，包括括：建筑设计、装装修设计计、园林林规划、物物业管理理公司、施施工单位位、监理理单位第二、 使用高品质质的建筑筑材料及及设备，包包括：1、 卫生间采用用进口或或合资的的优质洁洁具。2、 厨房采用进进口或合合资的整整体橱柜柜、灶具具。3、 外窗采用喷喷塑铝合合金中空空窗，。4、 分户燃气炉炉。5、 进口或合资资电梯。6、 综合布线，每每户强电电按空调调、电器器、照明明三路分分线；弱弱电按电电话、电电视、电电脑三线线安装到到位。铺铺设ISSDN光光缆，建建立社区区局域网网。7、 家庭安全系系统：每每户
17、设可可视对讲讲、煤气气泄露监监视探头头、首层层设窗磁磁报警系系统。8、 公共安全系系统：社社区周界界防范系系统；楼楼宇大堂堂监视系系统；公公共环境境的背景景音乐（包包括室内内、室外外）9、 卫星有线电电视接受受系统。10、 智能化物业业管理系系统：停停车、门门禁的IIC卡系系统。第三、 采用高档次次概念化化社区服服务，合合理规划划会所功功能，包包括：咖咖啡厅、健健身房、美美容、洗洗衣店、美美发、餐餐厅等第四、 多元化购买买方式，优优惠轻松松的付款款方式。第五、 本项目可增增加的卖卖点（1） 高质量的物物业产品品，使客客户产生生满意和和提高自自身品味味的心理理。（2） 与客户心理理上的价价值尺度
18、度向吻合合，通过过提供足足够的附附加值带带来超值值感受。（3） 地理位置优优势更为为突出，将将形成高高新区的的另一个个标志性性社区。（4） 高科广场DD座项目目是具有有现代概概念及创创新精神神的建筑筑综合体体物业。（5） 包含有完全全意义上上的建筑筑综合体体物业的的生活理理念，体体验建筑筑综合体体物业所所带来的的都市新新生活。二、 概念性卖点点增加项项目附加加值卖点分实质质内容和和概念性性的感受受，实质质的内容容即房屋屋在实际际生活中中所真正正具备的的设施，而而概念性性的感受受是居住住在该房房屋中所所带来的的各种相相关的感感受，可可以肯定定地是实实质内容容如果超超前和富富有新意意，能够够博得客
19、客户认同同，则物物业必定定热销，所所以在前前期物业业的规划划设计和和设备的的选用必必须要不不断的改改进，以以争取作作到最好好。使客客户真正正地感到到“物有所所值”、“物超所所值”才是销销售的根根本动力力。通过对项目目的研究究逐步演演进出项项目多元元化广角角度的核核心竞争争力，在在项目的的企划执执行工作作中，以以多元化化的核心心要素作作为项目目推广的的思想指指导，完完善支撑撑各要素素的细部部工作，将将项目的的竞争优优势具体体化，实实质化。我们认为，本本项目的的核心竞竞争优势势应以多多元化广广角度的的概念聚聚合作为为项目企企划推进进的思想想原点，项项目的差差异化竞竞争优势势表现为为：PIN三度度人
20、性化化空间设设计；“EMSS”社区专专递服务务引领“前前沿”生活超比例建建筑革命命人性化智智能服务务广场生活活，开放放空间CBD与与CLDD的会聚聚原点将以上概念念性卖点点实质化化、表象象化的过过程就是是塑造真真正意义义上的精精品现代代住宅的的的过程程，高科科广场DD座将以以一座具具有多元元化综合合优势的的高尚住住宅的姿姿态挺进进市场，与与西安市市的大多多数房地地产项目目不同，本本项目将将不是在在苦苦营营造某一一种孤立立的概念念，高科科广场DD座在项项目的精精准定位位前提下下强化自自身核心心竞争优优势，弱弱化软性性概念与与硬件品品质的界界限，多多角度、关关联性的的集中打打造利于于项目旺旺销的核
21、核心基因因。三、项目策策划战术术（一）建筑筑风格（性性价超比比例策略略）A 总体风格古代一些美美学家认认为，简简单、肯肯定的几几何形状状可以引引起人的的美感。近近代建筑巨匠匠勒柯布西西埃也强强调：“原始的的体形是是美的体体形、因因为它能能使我们清晰地辩辩认。”所谓原原始的体体形就是是圆、球球、正方方形、立立方体以以及正三三角形等。所谓谓容易辩辩认，就就是指这这些几何何形状本本身简单单、明确确、肯定定，各要要素之间具有有严格的的制约关关系。所所以某种种具体的的建筑风风格必须须与项目目本身的的定位为为出发点点，并由由建筑外外部色彩彩，线条条、特性性化的几几何形等等因素状状综合形成自身的的风格。 建
22、筑筑大师们们由简单单构成复复杂的理理论完全全吻和了了“高科广广场D座座”的项目目建筑定定位，以以现代的的简约风风范配合合明亮跳跳动甚至至神秘的的色彩以以及精致致流畅的的外部线线条构建建出极富富现代感感的社区区，使建建筑的每每一点闪闪光之处处都濯濯濯生辉，这这些展现现给目标标受众的的第一印印象是建建筑优势势形成的的第一要要素。B 超比例住宅宅革命本原比例研研究的就就是三个个方向度度量之间间的关系系问题，反反复比较较而寻出出三者之之间最理理想的关关系。一一切造型型艺术，都都存在着着比例关关系是否否和谐的的问题，和和谐的比比例可以以引起人人的美感感。良好好的比例例不但是是直觉的的产物，而而且还是是符
23、合理理性的。构构成良好好比例的的因素是是极其复复杂的，它它既有绝绝对一面面，又有有相对的的一面，企企图找到到放在任任何一个个地方都都适合的的绝对的的比例，事事实上是是办不到到的。和比例相联联系的另另一个范范畴是尺尺度。尺尺度所研研究的是是建筑物物的整体体或局部部给人感感觉的大大小印象象和其真真实大小小之间的的关系问问题。从从一般道道理上讲讲，这两两者应当当是一致致的，但但实际上上，极可可能出现现不一致致现象，在不影响两两者一致致性的前前提下，“高科广场D座”在建筑中通过大面积外凸飘窗的设计增加了空间尺度感，又通过超薄轻质隔墙建材的运用增加了空间使用面积，建筑空间与使用空间的比例变为1：1.1，
24、这种超比例实用设计实际上就是让渡给置业者更多更实质的优惠，空间尺度与超比例并不矛盾，两者的吻合是建筑硬件方面的优势。本案消费群体对这种超比例不会视而不见，相反他们会有很大的满足感。C 建筑外观建筑本身的的品质是是所有竞竞争优势势中最根根本的部部分，所所以我们们认为简简约明快快的现代代风格是是最适合合于本案案的总体体建筑风风格。在在建筑外外立面的的特色构构造方面面，首先先通过建建筑色彩彩来加以以修饰：色彩是诉诸诸于感觉觉的，色色彩构织织的情感感内涵十十分丰富富，而且且极易形形成项目目素质的的跳跃感感与差异异感。色色彩给人人的感受受，直接接影响人人的生理理和心理理状况。各各种色彩彩在这方方面的表表
25、现性各各不相同同，红色色、黄色色、蓝色色、白色色是富有有现代感感的色彩彩，红色色富激情情、令人人振奋，黄黄色给人人以轻快快明朗的的心理感感受，蓝蓝色明亮亮新鲜，白白色纯洁洁、清爽爽。这几几种色彩彩的合理理运用可可以使建建筑外观观带给人人生命力力的活跃跃，体现现“都市新新锐”的风采采。其次，建筑筑外部几几何线条条带来耳耳目一新新的感受受：本案建筑的的最大特特色外凸飘飘窗，除除了具有有扩展内内部空间间的效果果外，通通过选用用色彩和和材质俱俱佳的窗窗体建材材，就可可以在建建筑的外外部编织织成一道道道晶莹莹雅致的的美丽线线条，窗窗体的几几何形状状自上而而下连成成一体，可可以收到到美化建建筑外观观的效果
26、果，形成成强烈的的立体感感及层次次落差感感，现代代感的创创意美展展现无遗遗。D个性化精精装房（1）发展展的思路路：房屋装修风风格就像像人穿的的时装一一样，一一年一个个样，目目前配送送房屋装装修往往往是在项项目刚刚刚启动时时就要完完全确定定下来，到到真正入入住时是是否还能能为人所所认同是是重要问问题。因因此，在在房屋接接近入住住时再考考虑装修修问题才才是最佳佳时间。对对于较大大规模项项目，要要求他们们全部都都是一样样的装修修风格，就就会像时时装一样样由于过过时而滞滞销。作作为合理理的手段段，应该该是所有有楼直至至每个房房间的风风格都不不尽相同同，完全全取决于于当时的的装修流流行趋势势和客户户喜好
27、。（2）互动动的原则则：如果说毛坯坯房和配配送精装装修的方方式都不不可取的的话，是是因为两两种方式式要么将将全部工工作推向向客户，要要么全部部由发展展商承担担。但如如果要达达到理想想的效果果，毫无无疑问双双方应互互相配合合，即发发展商的的装修应应是客户户认同并并可按其其喜好而而调整的的。或者者这样直直观地说说，客户户认同的的不仅是是一栋栋栋楼，而而是一间间间自己己未来居居住的房房间。因因此发展展商还像像过去那那样流水水线般生生产房屋屋，已经经不为客客户所认认同了。（3）最终终的完善善发展商为客客户的供供的是理理想的居居住环境境，因此此作为高高档项目目，应达达到标准准是：l 每间房屋直直接体现现
28、业主个个体l 全楼内完全全装修，避避免二次次装修的的环境污污染上述所有应应在入住住时完成成。（二）物业业服务创创新（物物业服务务的人性性化与智智能化）“P、I、NN”三度人人性化空空间：私有空间（pprivvatee sppacee）：每每个都市市家庭拥拥有与天天地交融融的私有有空间，自自然的，自自己的。在在高科广广场D座座，强调调私有化化，广场场生活的的意义包包含了公公共部分分与私有有部分的的完整契契合，构构筑家庭庭私有自自然空间间，实现现心灵与与天地的的无障碍碍交流。趣味空间(inttereestiing spaace)：富于于变化，丰丰富浪漫漫的建筑筑形式与与居住宅宅间，营营造有情情趣的
29、生生活。在在高科广广场D座座，不是是单调、横横平竖直直的建筑筑立面，而而是通过过立体化化线条的的方式，实实现单体体建筑与与组团建建筑的一一致性和和变化多多样，创创造全新新视觉感感受。自然空间（nnatuurall sppacee）：亲亲切融洽洽的人际际关系，注注重社区区的邻里里交流。在在高科广广场D座座，邻里里之间不不是冷漠漠、封闭闭、不相相往来，而而是通过过精心设设计，将将业主的的交流空空间安排排在一个个广场庭庭院之中中，形成成一个只只有天（露露台）、地地（花园园）、人人（中庭庭或内庭庭）的自自然空间间，创造造邻居之之间的交交流场和和交流机机会，营营造温暖暖人文的的亲情社社区。拥有这三度度空
30、间，高高科广场场D座已已不再是是单纯的的钢筋混混凝土的的集合，而而是凝聚聚了文化化、理念念，令住住户产生生归属感感、认同同感、安安全感的的家园！智能化配套套：资源共享 环境境共享 服务共共享资源共享比肩高科广广场，网网络互动动，实时时商务信信息一线线直通，千千兆以太太网接入入小区，224小时时在线畅畅流网际际空间，智智能家居居生活与与国际商商务尖端端同脉，各各类第一一手信息息在家中中即可怡怡然把握握，同时时小区自自建网站站“wwww.ToopoffC”将鲜活活图文信信息送达达网络，供供世人领领略社区区风采。环境共享触模式海量量信息终终端与电电子背景景音乐联联袂打造造智能广广场生活活。红外外智能
31、安安保系统统成就开开放式反反围合生生活空间间，周界界防越报报警、闭闭路电视视监控、保保安巡更更管理、住住户室内内报警、IIC业主主识别系系统五重重安全保保障同时时彰显业业主身份份之尊。服务共享小区局域网网以1001000Mb/s连接接国际互互联网，为为社区用用户提供供高速网网络出口口，户户户可以享享受VOOD在线线点播，可可视电话话、网上上教育、远远程医疗疗、资讯讯浏览、电电子商务务、家庭庭大户室室、网上上银行业业务、网网上购物物、电邮邮亲友交交谈、数数字化娱娱乐、电电子阅读读、泛会会所信息息提取人性性化的智智能系统统带您告告别普通通管理体体系。人性化智能能系统 A小区保安安系统（1）对讲讲系
32、统：把单纯纯访客开开门提升升到多功功能综合合管理层层面上，对对提高小小区安全全管理，方方便住户户起到积积极的作作用高科广场DD座项目目全案策策划文本本壹项目策策划总论论 CCreaate youur llifee byy thhe fforeefinngerr 西西安市房房地产市市场项目目战术分分析经过过近十年年的不断断发展，现现代房地地产理念念已经在在西安市市房地产产项目的的开发中中得以充充分运用用和发展展，追求求差异化化、个性性化的项项目竞争争力成为为项目开开发的核核心战术术，一切切文化、艺艺术、生生态、环环境的因因素都能能被开发发商巧妙妙地同地地产项目目嫁接和和运用，以以避免项项目同质质
33、化的困困扰。纵纵观西安安市房地地产项目目开发的的现状，可可以发现现不同开开发商就就不同项项目的个个体差异异而赋予予项目的的主导战战术包括括：1、高高即“豪宅”，多应用用于大面面积高层层及别墅墅住宅，就就西安市市房地产产市场总总体消费费水而言言，之前前的“豪宅”项目在在西安市市并不多多，但随随着经济济发展推推动市场场购买力力的提高高，“高档次次”住宅已已渐渐多多见于市市场。22、黄金金区位战战术“地段”衡量房房地产项项目优劣劣的首要要因素，几几乎所有有的项目目都宣传传自己的的地段优优势，除除非项目目具备真真正的地地段优势势，否则则所谓的的“黄金区区位”能成为为空谈。3、规模战术除了极少数开发以外
34、，大多数开发商并不具备开发大规模即占地50100万平方米以上项目的实力，而众多开发商却在中小型项目上大作规模文章。4、优质配套通过住宅项目各项配套设施的高档次满足消费群体对生活品质的追求。5、生环境人们越来越重视生态、健康、绿色与家居的结合，住宅周边的环境、景观成为人们选择住宅的一个重要影响因素。6、概念创新新概念的确能够吸引市场的注意力，但其需要实质的支持，如果不能“自圆其说”，概念也就失去了它的意义。7、丰富源项目周边边生活环环境已十十分成熟熟，项目目升值空空间较大大。8、属属性区分分住宅属属性的不不同会造造成目标标消费群群的差异异，如经经济适用用房的市市场会因因其目标标受众的的大规模模而
35、具备备一定竞竞争力。9、价格优势作为房地产市场消费群关注的另一个重要因素，价格一旦在同类项中具有绝对优势，那么该项目的市场认可程度也将极大提高。综合分析以上战术，不难发现无论哪种战术的应用都必须有项目自身及其周边环境的实质性依托，战术应用必须精准、深入，表面文章只能将项目带入困难。经过我们的分析，高科广场D座项目除了在地段上具有一定优势外，其他因素都缺乏特色可以作为术运用的依据，即高科广场D座项目在战术界定上较为模糊。一招致胜不尽可行。所以我们认为，对本项目进行深入研究分析，综合项目特质与开发商实力，发挥掘目独特的竞争优势通过对一系列多元化竞争优势的塑造来实现项目旺销的目标是本项目开发的策略之
36、源。塑造多元化核心竞争力随着房地产市场的逐渐成熟与消费者的日益理性，单靠包装与炒作的就能卖得满堂红的时代已成追忆，而将“产品均好性”奉为旺销上帝的做法，显然不是明智的竞争择。对于新时期楼盘销的思考与界定必须跳出过去与现在框框限制，在一定的高度与战略层面上把握，以寻找差异性因素与内在决断力，挖掘出楼盘旺销的核心基因。任何旺销楼盘都是认真研究市场，努力适应消费者真实需求的结果。楼盘要实现旺销必须满足三个条件：一是定位准确；二是树立楼盘独特竞争优势；三是营销策略得当，这三个方面构成一个有机的整体，互相联系，互相贯通，是现阶段楼盘开发中的颠扑不破的“热销定律”。如一个人成功可能有方方面面的条件，而其成
37、功的决定性力量往往是其无可替代的核心因素。我们面临的问题可能很多，但关键是核心问题的重要解决。同样在旺销的三大因素中，独特的竞争优势，被认为是旺销的最重的因素，也是新时期楼盘旺的核心竞争力。楼盘的核心竞争力具有针对性与时效性。房地产开发不可能脱离区域市场而盲目开发，必须是在准确定位的前提下，打造出适合市场需求的楼盘。而楼盘的核心竞争力是针对区域市场与目标客户而言的，广方略：第一段，网网络客户户群体推推广方略略：行为分析：20至至35岁岁，生活活在时代代的前沿沿，工作作或生活活中大部部分时间间与计算算机和网网络为伍伍，通过过网络获获得咨讯讯。心理分析：追求时时尚、现现代的生生活方式式，对网网络上
38、的的信息认认可程度度较高。推广方略：自建项项目网站站，通过过其他推推广方式式宣传项项目网络络形象，通通过网络络传播具具有网络络特质的的信息，做做到实时时项目推推广，大大量信息息传达，以以现代、时时尚的风风格吸引引本族群群目标消消费者。第二段，注注重性价价比客户户群推广广方略：行为分析：30岁岁以上，工工作生活活稳定，关关心实际际问题，行行为方式式较客观观。心理分析：关心项项目“实惠“性，容容易被高高性价比比吸引。推广方略：着力于于项目11：0.9性能能价格比比优势的的推广。通通过“1万元元拥有11.1万万元享受受”的推广广重心满满足本族族群目标标消费者者的心理理。第三段，PP.I.N空间间引导
39、目目标客户户群：行为分析：理智，在在注重实实际的基基础上追追求更高高质量的的生活享享受。心理分析：容易被被新事物物吸引，个个人意识识强，关关心生活活品位和和质量。推广方略：以P.I.NN概念作作为引导导，在推推广中强强化私人人空间、趣趣味空间间、自然然空间的的人性化化、个性性化特质质，形成成“高品质质”生活的的概念。第四段，概概念引导导目标客客户群：行为分析：作为非非房地产产业内人人士，本本族群客客户对房房地产行行业较为为了解，一一般的卖卖点对他他们都已已经难以以产生强强烈的拉拉动，新新的概念念将刺激激他们的的购买欲欲。心理分析：心理素素质好，对对项目的的素质非非常挑剔剔。推广方略：通过“超比
40、例例”概念的的全新提提出作为为引导，进进行实质质性的概概念诠释释，提升升项目素素质，吸吸引本族族群目标标消费群群。第五段，实实质需求求（户型型面积）推推广方略略：心理分析：注重实实质性需需求，对对房地产产项目的的实质要要求为多多样化的的户型面面积选择择和多种种空间的的使用。推广方略：设计户户型为1118、1114、990、338等等多种形形式，对对多种户户型采用用独立推推广与多多段次相相互穿插插导入。多元化竞争争优势与与分段式式目标消消费群体体推广方方略的结结合，将将使本项项目针对对的目标标客户群群体范围围最大化化，这种种“最大化化”不是宽宽泛无边边际的，是是根据项项目自身身优势的的广泛性性而
41、言的的，对准准确、广广泛的目目标消费费群体的的引导是是促进项项目旺销销的重要要保证。一、 广告推广策策略（一） 广告总体原原则鉴于本项目目的特点点，广告告应能体体现高科广广场D座座建筑综综合体设设计和项项目高新新区综合合建筑的的精品定定位，同同时要强强调精品品综合物物业项目目的气势势和服务务本质是是星级标标准的国国际化、现现代化、前前沿化的的产品。总总体而言言是要通通过有策策略、有有步骤的的广告宣宣传，运运用多种种媒体进进行富有有深度的的诉求，从从而吸引引客户前前来销售售现场，并并带来最最终购买买。推广前期本本项目多多元化的的卖点应应得到阶阶次性的的地展示示，以引引起不同同目标客客户的注注意，
42、带带来认知知。同时时，通过过硬性与与软性广广告的共共同结合合进行诉诉求，建建立起项项目与发发展商的的完整形形象。后后期主要要是依靠靠项目的的品牌形形象并结结合一些些特殊的的促销措措施来吸吸引客户户前来现现场。（二）广广告表现现内容：推广前期本本项目独独特的卖卖点应得得到完全全地展示示，以引引起客户户的注意意，带来来认知。同同时，通通过硬性性与软性性广告的的共同结结合进行行诉求，建建立起项项目与发发展商的的完整形形象。后后期主要要是依靠靠项目的的品牌形形象并结结合一些些特殊的的促销措措施来吸吸引客户户前来现现场。（二） 广告诉求方方式通过广告建建立完整整的项目目形象，而而避免急急功近利利的强销销
43、，下工工夫为后后期的热热销进行行铺垫准准备。通通过不断断地强调调国际品品质的综综合建筑筑体精品品项目的的概念，真真正地建建立起综综合物业业的现代代生活理理念。诉诉求点就就是在多多元化精精品建筑筑的定义义下，反反复强调调本案的的独特卖卖点（UUSP）。（四）广广告分步步目标针对不同的的销售时时期，广广告应结结合其他他推广安安排制定定不同的的推广目目标。根根据通常常经验，本本项目目目标可以以归结为为以下要要点： 1、第一一阶段 认购购期 推出项项目，建建立基本本的知名名度。2、第二阶阶段 开盘期期 项目目公开销销售，强强化项目目产品功功能优势势 和和产品形形象。3、第三阶阶段 强销期期 突显显热销
44、气气氛，确确立项目目的综合合形象。4、第四阶阶段 持续期期 持续完完善形象象，推出出促销活活动强化化销售，树树立开发发商企业业形象（五）广广告表现现方式与与媒体运运用策略略不同广告周周期的广广告推进进阶段应应呈现递递进趋势势，通过过对项目目形象、项项目销售售、企业业形象的的渐进式式广告推推广战略略，逐步步实现广广告推广广目标和和项目的的开发销销售目标标。本项项目广告告推广计计划通过过项目的的销售周周期与不不同媒体体、不同同表现形形式的结结合来制制定。报纸N.PP华商报（楼楼市金版版）1、 认购期 （整整体计划划与内容容略）A表现形式式：软 文内 容：西西安住宅宅的领跑跑者高科广广场D座座（详详
45、细内容容略，下下同） 领略略前沿家家居风采采 BB表现形形式：平平面广告告内 容：前前沿生活活篇 超超比例生生活篇2、 开盘期 （整整体计划划与内容容略）A表现形式式：软 文内 容：让让家变得得更好高科科广场DD座闪耀耀登场 鉴赏高科科广场DD座的个个性化精精装修家家居 B表现形式式：平面面广告 内 容：资资源篇建筑篇广场生活活篇C表现形式式：印刷刷品内 容：PP.O.P海报报楼 书宣 传 页页D表现形式式：户外外广告3、强销期期 （整体体计划与与内容略略）A表现形式式：软 文内 容：让让孩子在在科技的的顶端成成长教育与与网络 用食指打打理生活活高科科广场DD座的网网络信息息资源高科广场场D座
46、的的超比例例生活概概念 B表现形式式：平面面广告 内 容：园园林篇绿化篇环境篇时代篇4、持续期期 （整体体计划与与内容略略）A表现形式式：软 文内 容：亨亨泰集团团的地产产观 我的生活活很现代代高科科广场DD座业主主谈现代代生活让生活不不断升级级高科科广场DD座与西西安住宅宅的未来来 B表现形式式：平面面广告 内 容：开开发商形形象篇尾盘篇二、 包装策略策略核心： 视觉觉、形式式、形象象大统一一；内容容、段次次大差异异 物业产品不不同于其其他类产产品，客客户通常常会亲临临现场，耳耳濡目染染，然后后才会做做出令自自己满意意的决定定。所以以如果销销售现场场的销售售工具不不能齐备备，则难难以产生生使人信信服的购购买说服服力。为为此应该该在项目目开盘时时做好此此工作。（一） 现场包装工工具分类类细目：1、示范单单位作用：主要要用于诠诠释未来来生活，带带来较为为真实的的现场感感，演示示和说明明会更为为直观。要求：做两两个示范范单位住宅：三居居室一个个 两居居室一个个 样板间的室室内装饰饰装修和和细节的的处理布布置都应应聘请高高水平的的设计公公司来完完成，以以体现物物业的精精品高水水准。提供“装修修套餐”供认购购客户进进行选择择，完善善服务。2、模型：作用：展示示区内规规划和未未来生活活