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1、处方药营营销，路路在何方方？ 广告告大师奥奥格威曾曾说：“推推销产品品如果不不做广告告，就如如同在黑黑暗中向向情人递递送秋波波。”这这已是广广告界的的至理名名言。我我国的医医药企业业也深谙谙这一道道理，可可理解趋趋向狭义义，每推推出一个个处方新新药，大大开广告告大战。由由于广告告战的显显著效果果，哈药药集团等等一批医医药企业业获得了了飞快的的成长，然然而，它它们往往往忽视了了总体营营销资源源的规划划和建设设。随着着国家药药监局禁禁止处方方药在大大众媒体体的广告告投放，医医药企业业必须寻寻求更多多的营销销途径来来开展处处方药的的推广和和销售。况况且，随随着消费费者的日日趋成熟熟和市场场竞争程程度
2、的加加剧，广广告的效效能难比比往昔。广广告禁令令的实施施，其实实是对处处方药营营销环境境的一次次大规模模的规范范行为，企企业应当当利用这这样一次次契机剖剖析自身身的营销销病症，规规范营销销管理，进进行创新新经营。 一、处方方药面临临的营销销问题整体来来说，目目前国内内医药企企业的处处方药营营销仍然然存在严严重的问问题，营营销现状状令人堪堪忧，问问题主要要体现在在以下四四个方面面。 1、传传播策略略单一。随随着市场场环境的的成熟，越越来越多多的广告告信息的的干扰，消消费者对对传统媒媒体的厌厌烦，企企业单一一的传播播策略显显然不适适应市场场发展的的要求。中中国的医医药企业业对大众众媒体广广告的依依
3、赖性很很强，在在与消费费者的沟沟通中，大大多以广广告猛砸砸、药店店义诊、免免费试用用为主，缺缺乏创新新与实效效，传播播手段简简单，忽忽略了对对医生的的直接推推广和其其他的推推广方式式，对国国际的流流行的处处方药推推广方式式没有很很好的吸吸收利用用，忽视视了自身身资源的的合理利利用，缺缺乏整合合营销思思路。 2、忽忽视品牌牌形象。许许多医药药企业急急功近利利，只考考虑广告告投入的的短期效效应，在在产品功功效上大大做文章章，而忽忽视品牌牌形象的的塑造。一一些打擦擦边球、夸夸大疗效效、利用用医生、患患者形象象做宣传传的行为为比比皆皆是；请请明星做做“体验验式代言言”的广广告层出出不穷，但但真正具具备
4、品牌牌意识、注注重品牌牌形象策策划与传传播的企企业太少少。因此此，那些些靠大打打广告尝尝到甜头头的企业业只能提提高了品品牌的知知名度，并并没有塑塑造出良良好的品品牌形象象。有的的企业把把产品销销量作为为企业追追求的最最大目标标，认为为做销量量就是做做品牌，只只要销量量上来了了，品牌牌自然会会得到提提升；有有的企业业认为投投资品牌牌会花费费很大，而而且似乎乎不着边边际，不不如打广广告战促促销来得得实在。这这都是非非常错误误的观点点。 3、渠渠道掌控控不力。广广告禁令令前的医医药企业业，只注注重拉式式策略，通通过大众众媒体广广告拉动动需求，而而淡化了了推式策策略，松松散了和和经销商商、医院院、药店
5、店的合作作关系，忽忽视了分分销渠道道管理，渠渠道运作作效率低低下。在在对渠道道成员的的激励和和沟通中中，以简简单的返返利、提提成、礼礼金等形形式为主主，甚至至进行贿贿赂，破破坏了行行业氛围围，企业业容易陷陷入被动动局面，不不利于渠渠道管理理和发展展，甚至至造成渠渠道管理理失控的的局面。 4、产产品线欠欠合理。处处方药多多为上市市5年内内的新药药，利润润大多超超过产品品成熟、竞竞争对手手较多的的非处方方药（OOTC），因因而许多多医药企企业只把把目光盯盯在了处处方药的的生产与与营销上上，而整整个产品品线中无无OTCC产品，影影响了企企业和品品牌的整整体推广广。还有有不少企企业产品品线过长长，众多
6、多不同功功效的产产品全部部推向市市场，导导致产品品个性化化不足，没没有真正正站得住住的主导导产品，市市场影响响力较弱弱。二、处处方药营营销成当当务之急急 据据美国波波士顿咨咨询公司司的预测测报告，到到20110年，我我国将成成为世界界第五大大处方药药市场。中中国具有有的比较较优势将将使得其其庞大的的潜在市市场变成成现实。老老年人是是处方药药的主要要消费人人群，中中国老年年人比重重正在加加剧，而而且中国国人均寿寿命已升升至岁；中中国人均均不断增增加，社社会购买买力将越越来越大大。预计计到年年，中国国的处方方药年销销售额将将达到亿亿美元，到到年将将达到亿亿美元，成成为世界界第五大大处方药药市场。
7、美国日本德国法国英国中国20000年15000580170170110/20055年2620065024021016014020100年46600810370280/240中国国处方药药市场具具有如此此诱人的的前景，吸吸引了世世界医药药巨头不不断抢滩滩中国，他他们先进进的营销销理念和和营销策策略必将将给国内内医药企企业以前前所未有有的压力力。然而而，机遇遇与挑战战并存，中中国的医医药企业业只要以以市场为为导向，注注重营销销创新，凭凭借自身身的优势势和地域域优势是是完全可可以和跨跨国医药药巨头抗抗衡的。 20002年年，国家家药品监监督管理理局在完完成了非非处方药药遴选、医医药专业业媒介的的界定
8、工工作后，开开始实施施强腕政政策：220022年122月1日日起，所所有处方方药一律律不得在在大众媒媒体发布布广告。对对于习惯惯了以大大众媒体体广告推推广产品品的众多多医药企企业来说说，缺少少了广告告这个“财财神”，面面对新的的市场形形势和市市场环境境，如何何调整和和创新营营销策略略，适应应这一变变化？因因而处方方药的营营销问题题成了医医药企业业的当务务之急。 禁止止处方药药打广告告是国际际惯例，国国家这次次颁布执执行该法法规，是是和国际际接轨的的表现，有有利于营营造一个个公平的的竞争环环境。同同时，对对医药企企业营销销素质提提出了更更高的要要求，这这就要求求国内药药企不断断加强营营销管理理与
9、创新新，主动动积极地地学习国国际认可可的处方方药推广广方式，迫迫使医药药企业去去有效地地整合了了自身的的资源，提提高处方方药的营营销层次次，把营营销引入入到健康康发展的的轨道。况况且，由由于市场场的成熟熟，即使使国家不不出台这这项政策策，处方方药营销销也该及及早动手手，寻求求新的市市场营销销模式，走走出目前前的营销销现状。所所以，从从这个意意义上讲讲，广告告禁令对对处方药药来说不不是坏事事，而是是新的发发展契机机。三、如何何开展处处方药营营销处处方药市市场前景景诱人、竞竞争激烈烈，而当当务之急急是要循循着目前前处方药药营销存存在的问问题去采采取营销销对策，利利用自身身优势，借借鉴国外外经验，开
10、开拓营销销思路。 1、塑塑造良好好的品牌牌形象 在品品牌繁多多、竞争争激烈的的处方药药市场，良良好品牌牌形象的的塑造具具有重要要的意义义。良好好的品牌牌形象就就是质量量的保证证，代表表了信赖赖与安全全；忽视视品牌形形象的推推广，往往往造成成流星效效应。所所以，打打造良好好品牌形形象的首首要前提提是要有有过硬的的产品品品质，品品质是品品牌的生生命，没没有良好好的品质质，任何何推广只只会加速速它的一一败涂地地。 品牌牌形象的的推广有有很多种种方法，如如通过形形象广告告和公益益广告来来提高品品牌的知知名度和和美誉度度。哈药药六厂在在经历了了最初级级和原始始的密集集式产品品广告投投放之后后，在全全国大
11、多多数电视视台播出出以“其其实，父父母是孩孩子最好好的老师师”为题题的公益益广告，目目的是以以全新的的方式和和心态来来加强对对品牌形形象的深深层塑造造，从而而提高产产品的美美誉度，赢赢得消费费者的信信任和忠忠诚。企企业还要要注意经经营理念念和品牌牌核心价价值的宣宣传，以以让品牌牌形象深深入人心心，如斯斯达舒的的“关心心就在身身边”、海海王的“健健康成就就未来”让让人耳熟熟能详。 加强强营销公公关，如如事件公公关、活活动赞助助、慈善善事业，借借助新闻闻的力量量来提高高企业品品牌的形形象应成成为处方方药营销销的不能能忽视的的重要环环节。新新闻的声声音不仅仅是免费费的宣传传，更重重要的是是会更多多地
12、增加加消费者者对产品品的认同同。企业业应开拓拓思路，善善于捕捉捉企业的的新闻点点，增加加在大众众媒体的的新闻报报道次数数与质量量，如产产品研制制的纪实实、上市市信息、人人物特写写、企业业文化、经经营模式式的分析析等，都都可以成成为新闻闻传播的的内容。总总之，处处方药的的营销应应避免简简单的传传播策略略，应融融入整合合营销的的理念，充充分利用用自身资资源，从从不同的的营销角角度去塑塑造企业业的品牌牌形象。 2、加加强与创创新渠道道管理 要掌掌控渠道道，关键键在于加加强管理理渠道与与创新。当当然，这这本是药药品企业业的良好好发展之之路，只只不过在在广告禁禁令实施施后，它它的意义义和作用用更加重重要
13、。加加强与创创新渠道道管理着着重在三三方面： （11）加强强终端建建设。企企业要牢牢固树立立“终端端致胜”意意识，加加大终端端建设的的投入。广广告禁令令后，大大众媒体体广告的的投入大大幅度缩缩减，企企业可把把节省下下来的资资金用在在终端建建设和终终端促销销上，建建立起强强大的终终端优势势。终端端零售药药店是药药品销售售的重要要阵地，企企业可通通过POOP广告告、捆绑绑销售等等促销手手段加强强促销力力度；在在药店设设立专柜柜甚至建建立自己己的连锁锁药店，提提高企业业经营的的稳定性性，增加加企业对对终端网网络的控控制，如如三九集集团在全全国有自自己的连连锁药店店；企业业还可和和药店结结成营销销战略
14、联联盟，如如促销联联盟，凡凡是购买买某处方方药的顾顾客可以以优惠价价购买该该药店的的其他商商品。 （22）强化化和经销销商的关关系。在在新形势势下，产产品的市市场推进进速度势势必有所所下降，企企业急需需解决渠渠道运作作的效率率下降等等问题。强强化和经经销商的的关系是是提高运运作效率率的关键键，应从从松散的的交易型型转变为为紧密的的合作型型，共同同开拓市市场、共共同分担担风险。这这种合作作关系能能增强市市场控制制能力和和渠道规规范能力力，增加加经销商商的经营营稳定性性，实现现渠道增增值。 （33）重视视医药代代表的培培训和管管理。处处方药退退出大众众媒体后后，医药药代表的的市场工工作将变变得更加
15、加重要。医医药代表表是处方方药营销销的中坚坚力量，他他们拜访访区医生生，进行行市场调调查，了了解临床床使用情情况，联联络与消消费者之之间的感感情，是是企业和和医生、药药师、消消费者之之间沟通通的桥梁梁。这就就要求高高度重视视医药代代表的素素质提高高和培训训，以加加强公司司的推广广和销售售力度。西西安杨森森有一支支由1440多位位医学院院本科以以上的人人才组成成的销售售队伍；施贵宝宝、默沙沙东拥有有一支多多为医生生出身的的医药代代表队伍伍。他们们推广产产品，为为企业带带来市场场信息，对对处方药药的推广广和销售售起着举举足轻重重的作用用。33、加强强医院推推广 处方方药必须须凭医生生处方才才可购买
16、买和使用用，事实实上医生生成了“第第一消费费者”。医医生处方方习惯的的改变不不是很容容易的事事情，因因而处方方药营销销必须精精耕细作作，产品品信息才才会有效效的传递递，因此此加强针针对医生生的宣传传推广显显得十分分重要。国国内合资资药厂如如中美史史克、西西安杨森森、上海海强生、北北京诺华华等的产产品销售售一般比比较平稳稳，原因因就在于于他们非非常重视视直接面面对医院院的营销销，对医医生的宣宣传工作作非常到到位。面面对医生生的推广广方式主主要有临临床推广广会、上上门拜访访等。临临床推广广会就是是邀请医医院的临临床医生生参加，由由公司医医药代表表介绍药药品相关关信息，是是一种成成功率极极高的劝劝说
17、活动动；上门门拜访主主要是医医药代表表的工作作内容。国国内医药药企业中中，广州州白云山山制药厂厂对医院院的推广广可谓精精耕细作作。白云云山发行行内部刊刊物白白云医药药，免免费赠送送给各大大医院的的医生看看，如今今白云云医药覆覆盖了全全国多多家医院院，起到到了很不不错的宣宣传效果果；做好好药品进进医院的的招投标标工作，因因为药品品招投标标工作做做得好与与坏，直直接影响响到医生生开处方方；另外外，不断断组织临临床推广广活动，做做好现场场宣传的的工作等等都是白白云山在在新形势势下采用用的产品品推广方方式。企企业还应应和医院院形成良良好的合合作关系系，甚至至结成战战略联盟盟，如企企业以适适宜的价价格、
18、优优质的服服务对某某一药品品实行独独家供应应。 加强强医院推推广的另另一个重重要措施施是利用用好医药药专业媒媒体。国国家药监监局禁止止处方药药在大众众媒体发发布广告告，但允允许在医医药专业业媒体发发布广告告。药监监局至今今共批准准了包括括报纸、期期刊和年年鉴在内内的近4400余余个处方方药广告告专业媒媒体，如如中国国处方药药、中中国美容容医学、中中国生育育健康杂杂志。医医药专业业媒体的的主要读读者群是是医药卫卫生专业业技术人人员和医医疗管理理人员，对对医生用用药选择择的影响响力较大大。随着着我国医医药经济济的不断断发展，国国内一些些医药专专业媒体体也得到到迅猛的的发展，以以其专业业化和系系统化
19、的的服务已已经赢得得业界的的共识，其其实际影影响力甚甚至不亚亚于一些些强势大大众媒体体，因此此，加强强与专业业媒体合合作，是是处方药药营销的的重要内内容。 企业业还应充充分利用用医院的的资源优优势抢占占新的广广告载体体。对医医院的一一些特殊殊载体，如如医院内内的灯箱箱、病房房内的招招贴，各各种挂号号单、处处方笺的的背面，甚甚至医院院里的各各种设施施等，都都可以成成为处方方药的广广告新媒媒体。这这些新媒媒体既面面向目标标消费者者又针对对医务人人员，具具有较强强的针对对性强。 4、调调整产品品线，以以OTCC带动处处方药。 企业业要合理理地调整整产品线线，个别别药品形形成系列列，推出出拳头产产品，
20、增增强市场场优势。同同时，开开发OTTC产品品，或将将一些处处方药尽尽快申请请“变”为为非处方方药，并并使处方方药与OOTC的的品牌形形象相统统一，通通过OTTC产品品在大众众媒体的的广告投投入来提提高品牌牌的知名名度，强强化品牌牌的形象象，带动动处方药药的销售售。在这这主面，海海王是一一个典型型案例，在在新政策策出笼时时，海王王就着手手研究相相应方法法，该集集团从去去年开始始就进行行广告策策略的调调整，提提出了“以以OTCC（非处处方药）广广告投入入加快品品牌传播播速度”的的思路，并并通过非非处方药药和保健健品的广广告，积积累品牌牌资产，提提升品牌牌形象。还还如美国国百时美美施贵宝宝也是以以
21、施尔康康和百服服宁系列列品牌等等非处方方药的成成功营销销而带动动了处方方药的销销售。 5、开开展疾病病防治教教育和义义诊 对患患者进行行疾病教教育和义义诊是处处方药宣宣传推广广的有效效手段，也也是跨国国医药巨巨头常用用的推广广方式。胰胰岛素方方面的巨巨头诺和和诺德把把患者教教育放在在营销策策略的第第一位，公公司请专专家讲座座、请媒媒体座谈谈、办儿儿童糖尿尿病夏令令营，一一贯的理理念就是是“不必必讲我们们公司的的产品，我我们就期期望大家家都来做做糖尿病病患者的的健康教教育，最最后战胜胜糖尿病病”。企企业可就就大众关关注的以以疾病防防治宣传传为目的的一些主主题内容容作为开开展疾病病防治教教育和义义
22、诊的机机会，如如高血压压日、男男性健康康日、关关节炎日日等。 但目目前一些些穿“白白大褂”人人在一些些人员密密集的地地方摆摊摊设点，美美其名曰曰“义诊诊”，实实际上是是总是想想方设法法给你看看出一些些病来，然然后推荐荐某种特特效药。因因此开展展义诊和和疾病教教育时应应避免“小小家子气气”，应应和政府府、社区区、医院院或药店店联合开开展，并并配合大大众广告告，以免免给人误误解。 以上上只是处处方药营营销思路路上的主主要方面面，企业业推广处处方药的的方式是是没有定定式的，企企业可根根据自身身的资源源优势、药药品特性性灵活使使用和创创新。在在网络经经济日益益发达的的今天，处处方药开开展网络络营销也也是不容容忽略的的，如对对医药企企业网站站的宣传传，上海海罗氏的的减肥药药赛尼可可就避开开了药品品不能做做广告的的政策限限制，对对减肥会会员网站站“轻盈盈会”在在各媒体体上投放放大量广广告，同同样收到到了很好好的宣传传效果。 来源:中中国营销销传播网网 作者者:高定定基11.19.202213:0313:03:0422.11.191时3分1时3分4秒11月. 19, 2219 十一月 20221:03:04 下午13:03:042022年11月19日星期六13:03:04