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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.企业管理案例分析学习资料绪论 案例与案例教学1. 案例例教学的的出现最最早可追追溯至古古希腊、罗罗马时代代。古希希腊哲学学家和教教育家苏苏格拉底底的“回答式式”教学法法就可视视作案例例教学的的雏形。 22. 在在国内，我我国古代代教育思思想中的的“前事不不忘，后后事之师师”、“以史为为鉴”、“举一反反三”其实就就是最早早的案例例教学。 33. 案案例教学学培养学学习者下下列技能能？1）分分析技能能：案例例教学中中，学习习者要不不断用定定性或定定量的方方式去分
2、分析特定定的疑难难问题。在在这个过过程中，既既要学习习者运用用其确定定问题的的技能，也也要运用用处理资资料及批批判性分分析的技技能。22）决策策技能：案例方方法会促促使学习习者在分分析的基基础上，估估价自己己能够做做些什么么和做出出什么样样的决策策。学习习者将会会学会如如何产生生出不同同的解决决问题的的方案，如如何选择择决策标标准，如如何评价价备择方方案，如如何选择择最好的的方案以以及如何何制定行行动计划划。3）应应用技能能：案例例为学习习者提供供了种种种实际运运用某种种工具、技技巧和理理论的机机会。44）口头头表达的的技能：案例方方法为学学生提供供的不仅仅仅是听听其他同同学讲什什么的机机会，
3、而而更多的的是表达达自己的的观点，组组织自己己的想法法和说服服别人的的机会。在在这个过过程中，听听、说和和讨论的的技能逐逐渐地形形成和发发展起来来，学习习者会学学会如何何理性地地进行思思考，如如何考察察别人的的观点，以以及如何何捍卫自自己的立立场。55）管理理时间的的技能：在案例例教学中中，学生生要进行行案例准准备，此此外还有有其他一一些责任任要承担担，在这这种情况况下，学学习者就就不得不不仔细地地安排自自己的学学习活动动，并有有效地管管理时间间。6）人人际交往往的技能能：在案案例教学学中的小小组讨论论与班级级讨论，促促使学习习者学会会如何处处理与同同伴的关关系，如如何解决决冲突，如如何达成成
4、妥协，等等等。77）创造造技能：因为在在实际教教学与学学校管理理中，几几乎每一一个情境境都是独独特的、唯唯一的，相相同的情情境几乎乎是不存存在的，所所以案例例教学鼓鼓励学习习者针对对案例的的独特情情境，寻寻找和发发现解决决问题的的方法。这这样，学学习者解解决问题题的想像像力得到到了激发发，每一一案例的的多种解解决问题题的方案案，也就就应运而而生了。88）书面面交流的的技能：案例教教学要求求学习者者做课堂堂笔记，写写出案例例报告，并并进行案案例测验验，学习习者可以以学会如如何有效效地进行行写作。4. 案例例分析的的一般程程序：11）仔细细阅读案案例，从从中找出出主要的的症结和和隐含的的问题，即即
5、分辨情情况和提提出问题题。2）列列举事实实，找出出有关事事件，并并按其重重要性进进行排队队，即挑挑选事实实和予以以排队。33）依据据所掌握握的理论论知识和和案例提提供的事事实，针针对案例例隐含的的问题展展开分析析。4）提提出可供供选择的的对策方方案，作作利弊权权衡。55）作出出决策，提提出依据据，并予予以讨论论。6）归归纳结论论。第一章 管管理理念念与管理理艺术1. 所谓谓战略联联盟，是是指数个个企业为为了实现现各自的的战略目目标，通通过特定定的契约约或协议议等方式式而结成成的一种种超越单单个企业业边界的的联合体体，又被被称为隐隐性企业业集团。其其中的企企业在研研发、生生产运作作、市场场销售等
6、等供应链链各个环环节价值值增值活活动领域域进行合合作，以以相互利利用对方方资源。合合作各方方仍保持持其生产产经营的的独立性性，但通通过合作作使企业业间的资资源和核核心能力力实现互互补，以以强化各各自的竞竞争力。2. 哈佛佛商学院院教授和和竞争战战略理论论的权威威迈克克尔波特在在其经典典著作竞竞争战略略中，提提出了行行业结构构分析模模型，同同时指出出公司战战略的核核心，应应在于选选择正确确的行业业，以及及行业中中最具有有吸引力力的竞争争位置。第二章 管管理组织织与制度度创新1. 中国国企业组组织变革革五大趋趋势：随随着社会会的发展展和时代代的变迁迁，传统统的组织织结构已已经不能能适应当当今时代代
7、尤其是是日后变变化迅捷捷的经营营环境，知知识经济济知识管管理组织织变革，已已成为大大势所趋趋。综观观国内外外企业组组织架构构已经或或即将发发生的变变化，其其变革的的主要趋趋势可概概括为：扁平化化；小型型化；弹弹性化；虚拟化化；网络络化。11）扁平平化：所所谓扁平平化，就就是减少少中间层层次，增增大管理理幅度，促促进信息息的传递递与沟通通。其主主要优点点是：aa、由于于管理层层次的减减少，管管理人员员也就相相应地会会减少，不不仅可以以大大降降低人工工费用，同同时还有有助于实实现工作作的内容容丰富化化；b、管管理跨度度加大，迫迫使上司司必须适适度授权权，上司司放权下下属就能能自主，这这对开发发员工
8、潜潜能和发发挥员工工的创造造性极为为有利，上上司放权权、放手手、放心心，才能能换来下下属尽职职、尽责责、尽力力；c、管管理人员员的缩减减要求领领导上必必须十分分审慎地地选用下下属人员员，这对对改善和和提高员员工队伍伍的整体体素质也也非常有有好处；d、削削减中间间层次，缩缩短了上上下层的的距离，既既可以提提高信息息传递的的速度，提提高领导导决策的的效率，还还可以促促进上下下级之间间的沟通通，一举举多得；e、更更重要的的是层次次减少，人人员精干干后，加加大了员员工的工工作责任任，增大大了工作作职位的的挑战性性，迫使使员工自自我加压压，促使使人才快快速成长长。2）小小型化:改革开开放以来来，中国国企
9、业组组织结构构已经发发生了积积极的变变化，但但是目前前仍然不不尽合理理，重复复设置、大大而全、小小而全的的问题至至今仍未未得到根根本解决决，企业业专业生生产、社社会化协协作体系系和规模模经济的的水平都都还较低低，市场场竞争能能力不强强。面对对日趋复复杂多变变的信息息时代，压压缩企业业规模，划划小核算算单位，已已经成为为现代企企业的一一种时尚尚，正在在受到企企业界的的百般青青睐和广广泛推崇崇。在竞竞争激烈烈的今天天，众多多企业家家对船小小好掉头头的认识识越来越越深刻。小小巧玲珑珑的组织织架构已已成为当当今世界界一切组组织的普普遍追求求。可以以预料，随随着传统统观念的的逐渐破破除，企企业的组组织结
10、构构将会逐逐步走向向小型化化。3) 弹性性化: 所谓弹弹性化，就就是说企企业为了了实现某某一目标标而把在在不同领领域工作作的具有有不同知知识和技技能的人人集中于于一个特特定的动动态团体体之中，共共同完成成某个项项目，待待项目完完成后团团体成员员各回各各处。这这种动态态团队组组织结构构灵活便便捷，能能伸能缩缩，富有有弹性。随随着知识识经济的的日益临临近，企企业内部部知识共共享呼声声越来越越高，知知识共享享、人才才共用已已经成为为当今时时代的重重要特征征之一，传传统的刚刚性管理理已经不不能适应应现代企企业的发发展，弹弹性组织织便应运运而生。44）虚拟拟化：未未来学家家托夫勒勒说：在在知识经经济时代
11、代，经营营的主导导力将从从经营力力、资本本力过渡渡到信息息力和知知识力。到到了知识识经济时时代，大大量的劳劳动力将将游离于于固定的的企业系系统之外外，分散散劳动、家家庭作业业等将会会成为新新的工作作方式，虚虚拟组织织将会大大量出现现。电脑脑软件及及其网络络技术的的蓬勃发发展，将将加快这这一时代代的到来来。组织织形式将将由以往往庞大合合理化的的外壳逐逐渐虚拟拟，流动动办公、家家庭作业业必将受受到广泛泛青睐。55）网络络化：企企业组织织结构的的网络化化主要体体现在由由个方面面：一是是企业形形式集团团化。随随着经济济全球化化和经营营国际化化进程的的加快，企企业集团团大量涌涌现。企企业集团团是一种种新
12、的利利益共同同体，这这种新的的利益共共同体的的形成的的发展，使使得众多多企业之之间的联联系日益益紧密起起来，构构成了企企业组织织形式的的网络化化。二是是经营方方式连锁锁化。很很多企业业通过发发展连锁锁经营和和商务代代理等业业务，形形成了一一个庞大大的销售售网络体体系，使使得企业业的营销销组织在在网络化化。三是是企业内内部组织织网状化化。过去去纵高型型的组织织结构特特点是直直线构架架、垂直直领导、单单线联系系，很多多机构之之间老死死不相往往来。四四是信息息传递网网络化。随随着网络络技术的的蓬勃发发展和计计算机的的广泛应应用，企企业的信信息传递递和人际际沟通已已逐渐数数字化、网网络化。 2. 组织
13、织变革的的动因：外部环环境因素素-整个宏宏观社会会经济环环境的变变化；科科技进步步的影响响；资源源变化的的影响；竞争观观念的转转变。 内内部环境境因素：组织机机构适时时调整的的要求；保障信信息畅通通的要求求；克服服组织低低效率的的要求；快速决决策的要要求；提提高组织织整体管管理水平平的要求求。3. 变革革的类型型：a.战略性性变革-对长期期战略或或使命变变革;bb.结构构性变革革-对组组织结构构适时变变革;cc. 以以人为中中心的变变革-职职工观念念、态度度、行为为与组织织的一致致性;dd.过程程主导性性变革.4. 19972年年，美国国哈佛大大学的葛葛瑞纳教教授（LLarrry EE.Grr
14、einner）在在组织织成长的的演变和和变革一一文中，第第一次提提出了企企业生命命周期的的概念，划划分为55个阶段段。 5. 19983年年美国的的奎因（RRobeert E.QQuinnn）和和卡梅隆隆（Kiim CCameeronn）在组组织的生生命周期期和效益益标准一一文中，把把组织生生命周期期简化为为四个阶阶段：创创业阶段段、集合合阶段、规规范化阶阶段、精精细阶段段。 第三章 企企业环境境与危机机管理1. 危机机管理的的基本原原则：（一一）重在在预防：企业危危机的形形式是多多种多样样的，每每一种危危机不论论形式，都都对企业业构成威威胁。应应付不测测以求得得生存，是是一切危危机管理理和危
15、机机公关的的基本原原则。如如果说危危机公关关和危机机应变方方案的策策划是企企业生存存的一项项重要要要素，我我们就应应该在危危机发生生前，制制定危机机应变方方案，以以确保危危机到来来时我们们能有准准备的面面对危机机，并顺顺利度过过危机，将将危机给给企业的的负面影影响降到到最低点点。有了了应付危危机方案案，当危危机来时时，我们们就可以以从容的的面对危危机，就就有了充充分的准准备去抓抓住主动动权。（二二）高度度重视：我们应应该意识识到：企企业，不不论其大大小，都都应平等等的对待待客户，当当顾客抱抱怨产品品时，我我们应该该及时与与顾客进进行沟通通。如果果不是这这样，势势必影响响企业在在顾客中中的形象象
16、，经营营业绩的的下降，重重者，有有可能会会导致企企业的衰衰落、停停产、倒倒闭。现现在，消消费者对对企业社社会责任任的期望望值越来来越高，这这意味着着企业一一旦遇到到问题，就就有可能能发生危危机。因因此，企企业经营营者必须须对危机机管理以以高度的的重视。另另外，危危机公关关还应既既着眼于于当前企企业危机机事件本本身的处处理，又又立足于于企业形形象的塑塑造，注注重后效效。不能能头痛医医头，脚脚痛医脚脚，要从从全面、整整体的高高度来进进行危机机公关，争争取获得得多重效效果和长长期效益益。（三三）临危危不乱：潜伏性性和意外外性是危危机的重重要特点点。企业业面对突突如其来来的危机机，应做做到临危危不乱。
17、乱乱则无法法看清危危机实质质，乱则则无法有有效地进进行整体体公关。企企业要牢牢牢抓住住危机实实质，尽尽快分析析危机产产生的原原因，是是产品设设计或质质量问题题，还是是广告误误导、促促销不力力，亦或或渠道不不畅、价价格歧视视等等，要要在第一一时间内内迅速作作出判断断，并制制定出相相应的危危机营销销方案。（四四）快速速反应、及及早处理理：危机机消息的的出现，经经常使企企业的形形象受到到消极的的影响。媒媒介的消消息来源源的渠道道是复杂杂的、不不同的，有有时是相相互转载载。因此此可能会会对同一一危机事事件的传传播，在在内容上上有很大大的差异异。当危危机发生生时，作作为危机机的发生生者企业，应应该以最最
18、快的速速度，把把危机的的真相通通过媒介介告诉消消费者，确确保危机机消息来来源的统统一，最最大可能能地消除除对危机机的各种种猜测和和疑虑。（五五）行胜胜于言：在危机机突然降降临时，积积极的行行动要比比单纯的的广告和和宣传手手册中的的华丽词词汇更能能够有效效的建立立起公司司的声誉誉，在当当前这种种强调企企业责任任感的大大环境中中，仅依依靠言辞辞的承诺诺，而没没有实际际的行动动，只能能招来消消费者更更多的怀怀疑和谴谴责。（六六）积极极与新闻闻媒体合合作：新新闻媒介介总是传传播危机机消息的的先锋，并并总是想想消费者者提供大大量的有有关危机机的来龙龙去脉。每每当这时时，媒介介的信息息采编人人员，总总是千
19、方方百计的的收集并并传播着着消息，这这些危机机消息通通过他们们迅速传传播给了了消费者者和社会会上。这这些消息息将深深深地并长长期地影影响着消消费者的的心理和和购买行行为。在在危机面面前，企企业采取取主动行行为是非非常必要要的。（七七）把握握信息发发布的主主动权：在传播播沟通中中，要掌掌握对外外报道的的主动权权；要以以自己的的组织为为消息第第一来源源。一般般来讲，在在企业出出现危机机时，最最好成立立一个以以企业重重要人物物为中心心的新中中心。在在危机时时，它的的作用在在于将危危机真相相告诉消消费者。（八八）以诚诚相待：面对危危机，企企业只有有开诚布布公地说说明事情情的原委委，诚恳恳地接受受批评才
20、才能淡化化矛盾、转转化危机机。无论论面对的的是何种种性质、类类型及起起因的危危机事件件，企业业都应该该主动承承担义务务，积极极进行处处理。九九）控制制影响：成功的的危机公公关一定定是在尽尽量早的的阶段消消除危机机，尽量量迅速地地解决问问题、平平息冲突突。努力力去尽早早化解危危机，对对个别小小范围内内发生的的事，应应减少曝曝光，化化敌为友友，消除除不利影影响。 22. 危危机管理理六阶段段：第一一阶段：危机的的避免；第二阶阶段：危危机管理理的准备备；第三三阶段：危机的的确认；第四阶阶段：危危机的控控制；第第五阶段段：危机机的解决决；第六六阶段：从危机机中获利利 33. 解解决危机机常用的的方法：
21、（一）权权威公断断法：邀邀请或协协助公正正性、权权威性机机构（如如消协、技技监、媒媒介等）帮帮助解决决危机，经经常是企企业控制制危机事事态发展展、转危危为安的的关键所所在。不不少危机机事件平平息，都都很大程程度上是是成功运运用权威威公断的的结果。（二二）将事事就事法法：对刚刚刚发生生的危机机，事态态在尚示示扩展得得很大时时，可有有针对性性地作处处理，以以免事件件的扩大大。（三三）公益益法在将将事就事事来解决决问题的的同时，以以公益活活动也可可以转变变公众对对企业的的看法，或或是转移移公众的的注意力力。（四四）现身身说法：现身说说法可以以消除消消费者对对产品的的误解，重重塑消费费者信心心方面的的
22、信心和和举措。（五五）民族族大旗法法（六）转转移视线线法：这这种方式式在小范范围发生生、并且且容易解解决的情情况下才才可行，而而且在运运用时要要作最坏坏的打算算，准备备以其它它方式加加以处理理，否则则，一旦旦处理不不好，引引发更大大危机时时会难以以控制。第四章 发发展战略略与计划划1. 明茨茨博格指指出：大大多数人人认为战战略是一一种计划划，它有有两个基基本特征征：一是是具有导导前性，即即战略形形成在经经营活动动发生之之前；二二是具有有主观性性，即战战略是人人们有意意识有目目的的制制定的，更更多地反反映了人人们对未未来行动动的主观观愿望。 22. 企企业经营营战略类类型：一一、按战战略性质质分
23、类的的企业经经营战略略类型可可分为增增长型战战略、稳稳定型战战略、紧紧缩型战战略和复复合型战战略。（一一）增长长型战略略：增长长型战略略是企业业采取扩扩大投资资、开发发新技术术、研制制新产品品、扩大大生产规规模、开开拓新市市场等措措施和手手段的战战略。企企业增长长战略可可以分为为三种基基本模式式：集中中化增长长战略（市市场渗透透战略、市市场开发发战略、产产品开发发战略）、一一体化增增长战略略、多元元化增长长战略。（二二）稳定定型战略略：稳定定型战略略的核心心是在稳稳定中求求发展。稳稳定型战战略是企企业保持持生产及及经营的的原有范范围和规规模，并并通过现现有产品品取得尽尽可能多多的“果实”的战略
24、略.稳定定型战略略可以分分为不变变战略、利利率战略略、暂停停战略、谨谨慎实施施战略几几种。（三三）紧缩缩型战略略：紧缩缩型战略略根据紧紧缩方式式和程度度不同，又又可以分分为投资资战略转转向战略略、放弃弃战略、清清算战略略、委托托经营战战略。二二、按竞竞争方式式分类的的企业经经营战略略类型：企业经经营战略略（方案案）按竞竞争方式式的标准准进行分分类，可可分为总总成本领领先战略略、差异异战略和和目标集集聚战略略。 33. 五五种最常常见的公公司战略略是：11）低成成本领先先战略：公司致致力于达达到生产产成本和和销售成成本最低低化，这这样就能能以低于于竞争对对手的价价格，从从而赢得得较大的的市场份份
25、额。采采取这一一战略的的公司必必须善于于工程管管理、采采购、制制造和实实体分配配。2）差差别化战战略：公公司通过过对整个个市场的的评估找找出某些些重要的的客户利利益区域域，集中中精力在在这些区区域完善善经营。公公司可在在质量、性性能、服服务、款款式、领领先技术术和超支支服务方方面建立立差别化化优势。33）最优优成本战战略：公公司通过过综合低低成本和和差别化化为客户户所支付付的价格格提供更更多的价价值，其其目的在在于使产产品相对对于竞争争对手的的产品拥拥有优势势（最低低）的成成本和价价格。44）基于于低成本本的集中中化战略略：公司司将其力力量集中中在几个个细分市市场上，通通过为这这些小市市场上的
26、的购买者者提供比比竞争对对手成本本更低的的产品或或服务来来战胜竞竞争对手手。5）基基于差别别化的集集中化战战略 公司将将其力量量聚焦在在有限的的购买群群体或细细分市场场上，而而不是追追求全部部市场。公公司从了了解这些些细分市市场的需需求入手手，提供供比竞争争对手更更能满足足购买者者的定制制产品或或服务战战胜竞争争对手。这这五种基基本公司司竞争战战略的每每一种都都能够获获得一个个与其它它战略不不同的市市场地位位。第五章 市市场竞争争谋略与与艺术1. 市场场竞争者者现行战战略一般般包括以以下内容容：1）竞竞争对手手企业内内部实现现营销目目标的一一致性：包括竞竞争者的的营销目目标是企企业全体体成员的
27、的共识还还是仅领领导层的的意愿？竞争者者企业各各职能部部门对营营销目标标实现的的协调措措施如何何等等。22）竞争争对手营营销目标标和方针针与营销销环境的的适应性性：包括括竞争者者是否存存在影响响企业对对环境看看法严谨谨的组织织准则或或法规？竞争者者企业创创始者当当初信奉奉的策略略如今是是否仍起起作用？竞争者者是否存存在影响响企业对对事物认认识的文文化性、地地区性或或民族上上的差异异等等。33）竞争争对手的的特定产产品、具具体营销销策略的的业绩：包括竞竞争者获获得成功功的历史史如何？竞争者者曾经在在什么情情况下遭遭到失败败？为什什么等等等。 22. 企企业为增增强竞争争能力，争争取竞争争优势的的
28、基本市市场竞争争策略有有：1）低低成本策策略：低低成本策策略是指指通过降降低产品品生产和和销售成成本，在在保证产产品和服服务质量量的前提提下，使使自己的的产品价价格低于于竞争对对手的价价格，以以迅速扩扩大的销销售量提提高市场场占有率率的竞争争策略。企企业采用用低成本本策略，利利用追求求规模经经济、专专利技术术、原材材料的优优惠待遇遇等途径径，形成成企业在在同行业业中的低低成本优优势。如如果一个个企业能能够取得得并保持持全面的的成本领领先地位位，那么么它只要要能使自自己的价价格相等等或接近近于行业业的平均均价格水水平，这这种低成成本优势势就会转转化为企企业的高高收益。22）差别别化策略略：差别别
29、化策略略是指通通过发展展企业别别具一格格的营销销活动，争争取在产产品或服服务等方方面独有有特性，使使消费者者产生兴兴趣而消消除价格格的可比比性，以以差异优优势产生生竞争力力的竞争争策略。企企业采用用差别化化策略，利利用产品品设计、使使用功能能、外观观、包装装、品牌牌、服务务、推销销方式等等途径，形形成在同同行业中中别具一一格的企企业形象象。如果果一个企企业能够够取得并并保持自自己的差差别化优优势，并并使消费费者乐意意接受其其产品和和服务较较高的价价格，那那么这种种价格足足以弥补补其形成成自身特特色而发发生的额额外成本本。3）聚聚焦策略略：聚焦焦策略是是指通过过集中企企业力量量为某一一个或几几个
30、细分分市场提提供有效效的服务务，充分分满足一一部分消消费者的的特殊需需要，以以争取局局部竞争争优势的的竞争策策略。企企业采用用聚焦策策略，利利用完善善适应自自身能力力的目标标市场营营销策略略，达到到原本并并不拥有有全面竞竞争优势势的目标标市场中中的有利利地位。 33. 在在一个不不完全竞竞争的市市场上，企企业一般般可分为为四种不不同的类类型：市市场领导导者；市市场挑战战者；市市场追随随者；市市场弥缺缺者。4. 在竞竞争性市市场上处处于不同同地位的的各类企企业其竞竞争策略略显然也也是各不不相同的的，企业业必须根根据自身身的地位位和市场场的具体体情况制制定相应应的竞争争策略。（一一）市场场领导者者
31、竞争策策略：处处于市场场领导者者地位的的企业，往往往有着着行业内内比较大大的市场场占有率率，在产产品价格格变动、新新产品开开发、市市场覆盖盖率的变变化、销销售方式式的选择择等许多多方面起起着相对对支配或或者领先先的作用用。同时时树大招招风，领领导者企企业面临临着众多多其他企企业的竞竞争威胁胁。因此此，市场场领导者者企业必必须保持持着高度度警惕，采采取适当当的竞争争策略，以以维护自自己的竞竞争优势势。一般般而言，市市场领导导者企业业要维护护竞争优优势有以以下三种种竞争策策略：11）扩大大市场需需求总量量。当一一种产品品的市场场需求总总是在扩扩大，收收益最大大的往往往是处于于领导者者地位的的企业。
32、所所以促进进产品总总需求量量不断增增长，扩扩大整个个市场容容量，是是领导者者企业维维护竞争争优势的的积极措措施。22）维护护市场占占有率。在在市场领领导者企企业面临临的竞争争对手中中，相对对总会有有一个或或几个实实力雄厚厚者。要要防止和和抵御其其他企业业的强攻攻，维护护自己现现有的市市场占有有率，是是领导者者企业守守住阵地地的有效效竞争策策略。33）扩大大市场占占有率。市市场占有有率与投投资报酬酬率密切切相关，一一般说企企业的市市场占有有率越高高，其投投资收益益率相应应就越大大。许多多企业把把市场占占有率作作为自己己的营销销目标，领领导者企企业可以以根据经经济规模模的优势势，降低低成本，扩扩大
33、市场场占有率率。（二二）市场场挑战者者竞争策策略：处处于市场场挑战者者地位的的企业，一一般都具具有相当当的规模模和实力力，在竞竞争策略略上有相相当大的的主动性性，它们们随时可可以向市市场领导导者企业业或其他他企业发发动进攻攻。然而而，作为为市场挑挑战者的的企业，盲盲目的进进攻是愚愚蠢甚至至有害的的，要使使自己的的挑战获获得成功功，必须须明确企企业营销销目标和和挑战对对象，然然后选择择相当的的进攻策策略。11）确定定挑战目目标。明明确企业业的竞争争对手和和主攻方方向，是是市场挑挑战者企企业成功功与否的的基础。22）选择择挑战竞竞争策略略。市场场挑战者者企业发发起挑战战是一种种主动的的攻击行行为，
34、进进攻方向向及具体体运用的的营销策策略是经经过认真真选择的的。（三三）市场场追随者者竞争策策略：优优胜劣汰汰的竞争争法则是是无情的的，在市市场竞争争中，持持续的正正面竞争争往往会会造成两两败俱伤伤，因此此许多企企业会避避免与市市场领导导者企业业正面发发生冲突突。同时时，对于于相当一一部分中中小企业业而言，在在产品创创新上所所需的大大量人力力、财力力、物力力以及相相应的市市场风险险，它们们无力承承担。因因此在实实际营销销活动中中，许多多企业采采用追随随策略，从从事产品品仿造或或改良，在在投资少少、风险险小的基基础上，获获取较高高的利润润，并保保持企业业相对有有利的竞竞争地位位。一般般而言，市市场
35、追随随者企业业有三种种可供选选择的跟跟随策略略：a.紧密追追随。市市场追随随者企业业在进行行营销活活动的所所有市场场范围内内，都尽尽可能仿仿效市场场领导者者企业，以以借助先先行者的的优势打打开市场场，并跟跟着获得得一定的的份额。但但是要注注意，所所谓的紧紧密追随随并不等等于直接接侵犯市市场领导导者企业业，那样样的话会会遭到被被追随者者凶狠的的报复。bb.保持持距离追追随。市市场追随随者企业业在营销销策略的的主要方方面紧跟跟市场领领导者企企业。比比如选择择同样的的目标市市场、提提供类似似的产品品、紧随随其价格格水平、模模仿其分分销渠道道等。在在企业营营销策略略的其他他方面则则发展自自己的特特色，
36、争争取和领领导者企企业保持持一定的的差异。CC.有选选择追随随。市场场追随者者企业根根据自身身的具体体条件，部部分地仿仿效市场场领导者者企业，择择优追随随。同时时在其他他方面自自行其是是，坚持持独创。比比如主动动地细分分和集中中市场、有有效地研研究和开开发等，尽尽量在别别的企业业想不到到或者做做不到的的地方去去争取一一席之地地。（四四）市场场弥缺者者策略:处于市市场弥缺缺者地位位的企业业，其目目的在于于利用自自身特长长寻找市市场中的的空隙并并努力去去满足之之。在现现实营销销活动中中，这类类企业可可以在市市场、消消费者、产产品、渠渠道等各各个方面面实现自自己的目目标。市市场弥缺缺者企业业的竞争争
37、策略关关键在于于专业化化、精细细化营销销，由于于营销目目标和营营销力量量的相对对集中，所所实现的的产品高高度差别别化，会会使企业业具有其其他人无无法轻易易仿效的的特殊竞竞争力量量。第六章 开开发与创创新1. 产品品开发从从类型上上说包括括新产品品开发、旧旧产品的的改良和和新用途途的拓展展三方面面的内容容。从现现有产品品的营销销策划角角度上说说，其过过程和内内容主要要是：个个别产品品开发、品品牌的产产品组合合开发和和新产品品开发与与推广。2. 产品品整体概概念：从从市场营营销的角角度看，产产品指能能满足购购买者某某种需要要的物品品及随同同产品出出售时所所提供的的各种服服务，这这是产品品的整体体概
38、念。产产品整体体概念包包含核心心产品、形形成产品品和附加加产品。11）核心心产品：又称实实质产品品。这是是产品整整体概念念最基本本、最主主要的层层次。它它是顾客客购买的的目的所所在，是是顾客追追求的效效用和利利益。顾顾客购买买一种产产品，不不仅是为为了占有有一件有有形的、可可触摸的的物体，而而是为了了满足自自身特定定的需要要和欲望望。因此此，在产产品策划划中必须须以产品品的核心心为出发发点和归归宿，设设计出真真正满足足消费者者需要的的产品。22）形式式产品：是指产产品的实实体。这这是对目目标顾客客某一需需求的特特定满足足形式。要要满足买买主追求求的利益益，必须须通过有有形产品品体现出出来，可可
39、以说，有有形产品品是核心心产品的的转化形形式。产产品存在在的物质质形式主主要有五五种特征征可供辨辨认：质质量水平平、产品品特色、产产品款式式、品牌牌以及包包装。加加深对产产品实体体上述五五个方面面的认识识，有助助于产品品策划的的全面开开展与实实施。33）附加加产品：即顾客客在购买买产品时时所获得得的各种种附加服服务或利利益的总总和。它它能满足足顾客更更多的需需要。它它包括提提供产品品说明书书，产品品保证、安安装、维维修、送送货、技技术培训训、售前前与售后后服务等等。3. 产品品市场生生命周期期是指一一种新产产品从投投入市场场开始到到被市场场淘汰为为止所经经历的全全部时间间。它一一般经历历四个阶
40、阶段，即即介绍期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期。4. 对于于处在生生命周期期不同阶阶段的产产品，其其开发的的基本思思路也有有所不同同：1）产产品介绍绍期的开开发思路路：该时时期企划划的基本本思路是是突出一一个“快”字，即即尽可能能快地进进入和占占领市场场，在尽尽可能短短的时间间内实现现由导入入期向成成长期的的转轨。因因此，在在产品介介绍期，企企业营销销策划重重点主要要集中在在促销与与价格方方面。一一般有四四种策略略可供挑挑选：(1)先先声夺人人策略，即即以高价价格和高高促销水水平的方方式推出出新产品品。(22)以廉廉取胜策策略，即即以低价价格和低低促销水水平推出出新产品品。(33)密集集渗
41、透策策略，即即以低价价格和高高促销水水平的方方式推出出新产品品。(44)愿者者上钩策策略，即即以高价价格和低低促销水水平方式式推出新新产品。22）产品品成长期期的开发发思路：进入成成长期，应应改进服服务，树树立良好好的企业业及品牌牌形象，抓抓得难得得的市场场机会，扩扩大市场场占有率率。这一一时期可可采取的的策略有有： (1)改改进产品品。集中中力量提提高产品品质量，增增加花色色品种。(2)开开辟新市市场。不不断细分分市场，吸吸引更多多的消费费者，扩扩大市场场份额。 (3)密集分分销。利利用尽可可能多的的分销渠渠道销售售商品，扩扩大商业业网点。在在扩大产产品规模模的基础础上，适适当降低低价格。(
42、4)建建立品牌牌形象。促促销过程程介绍消消费者了了解产品品到树立立品牌形形象，使使消费者者对本企企业产品品建立的的品牌信信赖度。33）产品品成熟期期的开发发思路：成熟期期是产品品迅速普普及阶段段。这一一阶段表表现为“两高一一低”，即生生产量和和销售量量很高，但但销售量量增长幅幅度变慢慢，利润润开始下下降，市市场竞争争异常激激烈。策策划思路路具体有有三： (1)改进市市场。通通过扩大大顾客队队伍和提提高每个个顾客使使用率，来来提高销销售量。 (2)改进产产品。通通过改进进现行产产品的特特性，以以吸引新新用户或或增加现现用户使使用量。 (3)改进营营销组合合。通过过改进营营销组合合中各非非产品要要
43、素的先先后次序序和轻重重缓急，以以达到保保持市场场占有率率的目的的。4）产产品衰退退期的开开发思路路：衰退退期是产产品销售售每况愈愈下的阶阶段，企企业利润润很低。可可采取的的策略有有： (1)立立即放弃弃策略。立立即放弃弃衰退产产品，经经营可代代替的新新产品。 (2)逐步放放弃策略略。按计计划逐步步压缩衰衰退产品品的产量量，将资资金转入入到有利利可图的的项目。 (3)自然淘淘汰策略略。企业业不主动动放弃衰衰退产品品，使之之自然退退出市场场。5. 企业业技术创创新是一一项复杂杂的系统统工程。除除了从企企业内部部进行技技术创新新激励外外，通过过构造适适当的机机制、营营造良好好的环境境，形成成一种创
44、创新的文文化氛围围，来刺刺激企业业进行技技术创新新也是必必不可少少的。具具体包括括：产权权激励；市场激激励；政政府政策策激励。 第第七章 资本经经营与筹筹融资1. 资本本经营与与生产经经营的区区别：资资本经营营是企业业发展到到一定规规模和阶阶段时所所要采取取的一种种战略措措施，它它以生产产经营为为基础和和起点，经经过一系系列的资资本运作作，最终终又回到到生产经经营，为为生产经经营服务务。但资资本经营营与生产产经营在在经营对对象等方方面又有有一定的的区别，主主要表现现在：（11）经营营对象不不同。生生产经营营的对象象是各种种产品或或劳务，经经营的核核心问题题是根据据市场需需求状况况及变化化趋势决
45、决定生产产什么、生生产多少少以及如如何生产产。资本本经营的的对象是是价值化化、证券券化了的的物化资资本，或或者说是是资本化化了的企企业资源源，其核核心问题题是如何何通过优优化资源源配置来来提高资资产的运运行效率率，确保保资本保保值增值值。（22）市场场条件不不同。生生产经营营面临的的市场主主要是商商品市场场，经营营者关心心的主要要是原料料和产品品的市场场价格、产产品的销销售渠道道和市场场份额。资资本经营营面临的的不仅是是商品市市场，更更主要的的是资本本市场，经经营者更更关心各各种证券券的价格格、金融融市场的的动态、资资金的流流向等。（33）发展展战略不不同。生生产经营营是一种种内部管管理型战战
46、略或称称产品扩扩张型战战略。资资本经营营是一种种外部交交易型战战略或称称资本扩扩张型战战略。（44）资本本循环不不同。生生产经营营中的资资本循环环一般依依次经过过供、产产、销三三个阶段段。资本本经营中中的资本本循环，从从广义的的角度说说，不但但包括了了生产经经营的三三个阶段段，而且且还包括括资本的的筹措和和投放；从狭义义的角度度说，资资本经营营可越过过产品这这一中介介，以资资本的直直接运作作方式实实现资本本保值增增值。（55）收益益来源不不同。生生产经营营的收益益主要来来自向市市场提供供产品和和劳务所所取得的的利润，并并以此实实现原有有资本的的保值增增值。资资本经营营的收益益主要来来自于生生产
47、要素素优化组组合后生生产效率率的提高高所带来来的经营营收益的的增量，或或生产效效率提高高后资本本价值的的增加，在在某种情情况下也也直接表表现为购购售活动动的资本本利得收收益。2. 资本本经营的的方式从从资本价价值总额额变动观观察，资资本经营营一般有有三种方方式：一一是做加加法，即即实行跨跨地区、跨跨行业、跨跨所有制制的联合合，发展展规模经经济，取取得规模模效益；二是做做减法，即即淘汰一一批长线线产品和和亏损企企业，以以及低水水平、重重复建设设企业，为为经济发发展减亏亏解困；三是做做乘法，即即走联合合、并购购、控股股、参股股之路，在在启动存存量资产产，缩短短建设周周期，促促进存量量资产优优化组合
48、合的同时时，实现现规模经经济，取取得规模模效益。3. 资本本经营的的基本方方式从具体体运作实实践分析析，企业业资本经经营的方方式主要要有五种种：（一一）股权权转让式式。股权权转让式式是目前前我国资资本市场场中发生生频率最最高的资资本经营营方式。它它又可细细分为协协议转让让与无偿偿划拨两两种方式式。（二二）并购购、联合合式。并并购与联联合是企企业资本本经营中中最为活活跃的运运作方式式。并购购方式一一般有购购买式，即即并购方方出资购购买目标标公司的的资产以以获得其其产权，并并购后，被被并购公公司的法法人主体体地位随随之消失失；承债债式，即即并购方方以承担担目标公公司债务务为条件件接受其其资产并并取
49、得产产权，这这种形式式在我国国现实中中应用最最为广泛泛；控股股式，即即一个企企业通过过购买目目标公司司一定比比例的股股票或股股权达到到控股以以实现并并购的目目的；吸吸收股份份式，即即并购企企业通过过吸收目目标公司司的资产产或股权权入股，使使目标公公司原所所有者或或股东成成为并购购企业的的新股东东的一种种并购手手段；杠杠杆式，即即指并购购方以目目标公司司的资产产为抵押押，通过过举债融融资对目目标公司司进行并并购的一一种方式式。（三三）资产产剥离式式。资产产剥离是是指将非非经营性性闲置资资产、无无利可图图资产以以及已经经达到预预定目的的的资产产从公司司资产中中分离出出来。从从表面上上看是公公司规模模的收缩缩，但其其实质是是收缩后后更大幅幅度更高高效率的的扩张。资资产剥离离使公司司选