《100血复康胶囊广告策划方案fnc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《100血复康胶囊广告策划方案fnc.docx（20页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、血复康胶囊广告策划方案目 录第一部分 市场场分析一、 一般市场状状况二、 目标市场三、 竞争状况四、 产品分析五、 市场策略第二部分 媒媒介计划划一、 媒介目标二、 媒介策略与与组合三、 媒介预算四、 媒介日程安安排第一部分 市市场分析析一、 一般市场状状况 高高血压是是一种常常见病，在在我国119岁以以上标准准人口中中的发病病率约为为11.88%，而且且每年新新增加的的患者就就有3550万人人。由于于城市居居民运动动较少、高高脂食品品摄入较较多，以以及北方方地区气气候寒冷冷，户外外活动较较少，高高血压患患者的覆覆盖面呈呈现“城市多多于农村村、北方方多于南南方”的区域域性规律律。因此此，北方方
2、各大中中城市成成为抗高高血压药药品消费费的主要要市场。基于上述情情况，我我们对北京地地区有代代表性的的四十四四家医院院和四十十六家药药店进行行调查走走访后，认为现阶段的抗高血压病药品市场已被琳琅满目的各种药品所充斥，即便对不同情况的患者，可选择性也很大。国内产品如心痛宁、开搏通、复方降压片、牛黄降血压等众多药品，都已成为高血压的常备药。销量可观而而稳定。合合资和进进口药品品种也十十分丰富富。较有有实力的的拜心通通、抑平平舒、悦悦宁定、洛洛汀新等等，由于于这些厂家家资金雄雄厚，所所以在广广告宣传传上占据据较大优优势。同同时，一一些新药药也不断断推向市市场，积积极挤占占市场份份额。 在在抗高血血压
3、药品品市场上上，中低低价位药药品已趋趋于饱和和，高价价位和进进口药品品间竞争也非常激烈烈。那么么在这样样一个相相对饱和和而又竞竞争激烈烈的市场场上，“血复康康”如何脱脱颖而出出、占有有一席之之地，就就必须缜缜密地进进行市场场研究和和策划。二、 目标市场 在在我们的的调查中中，几乎乎每一位位医生都都认为由由于高血血压是一一种十分分复杂的的病，为为提高疗疗效和避避免不良良反应，需需要有选选择的用用药，所所以大部部分患者者都是遵遵医嘱服服药。在在对患者者的调查查中发现现，900%的患患者，特特别是病病情较重重的患者者也都是是遵医嘱嘱服药，即即便听说说了新药药，也会会先听取取医生的的意见决决定取舍舍。
4、在走走访药店店中发现现，许多多患者都都是凭处处方来购购药或是是购买自自己常用用的抗高高血压药药。可见见对高血血压患者者来说，医医生的意意见成为为其购药药的重要要依据。因因此，如如果不能能做通医医生这一一环节，药药品的销销量将会会大受限限制，所所以广告告的诉求求对象也也不能仅仅仅局限限在患者者身上，还还应特别别加大对对医生的的说服力力度。（一） 患者1、年龄： 高血压压是常见见病，在在青年和和中老年年人中都都有一定定比例，但但是400岁以上上的患者者人数是是40岁岁以下患患者的445倍，而而且在调调查中也也发现：就医吃吃药的患患者大部部分集中中于中老老年人。2、 购药地点：（1） 公费医疗和和大
5、病统统筹的患患者基本本上都在在医院开开药，以以为涉及及报销问问题。由由于社会会全面实实行公费费医疗和大病病统筹，这这部分人人在高血血压患者者中占了了大多数数。（2） 自费的患者者，不必必考虑报报销的问问题，则则会选择择就近的的药店购购药。3、购药行行为： 在在对药店店的调查查中我们们发现：病史较较长、在在维持用用药阶段段的患者者大多数数是买自自己常吃吃的药：而买新新药或进进口药的的患者770%以以上都是是带着处处方或向向医生询询问后才才来购买买。同时时我们发发现，绝绝大多数数患者对对新药的的态度都都很积极极。无论论是在医医院开药药的，还还是在药药店买药药的患者者，如果果听说了了新药，他他们都十
6、十分乐于于尝试。但但是大部部分患者者，特别别是老年年人和病病情复杂杂的患者者在购买买新药前前，都会会先向医医生询问问、了解解新药情情况后试试用。对对于价格格偏高的的药，大大多数患患者都认认为只要要疗效确确实好，对对病情大大有帮助助，是不不会在乎乎价格问问题的。另另外，990%以以上的医医生都提提到病人人十分相相信广告告，指名名购买或或向他们们了解新新药的情情况很多多。“常是新新药一做做广告，很很快就会会有患者者向临床床医生点点名要药药。医生生指导病病人用药药，常常常颠倒过过来，成成了病人人指导医医生用药药。”（健康报报记者者语）。4、 信息渠道：新药的信息息来源主主要是电电视广告告、报刊刊杂志
7、、亲亲戚朋友友推荐等等。 综上所所见： 高血压压患者购购药行为为最主要要的特征征是购药药时多以以医生处处方建议议为依据据，同时时也深受受广告的的影响。所所以 “血复康康”提高患患者中的的指名购购买率就就必须创创立产品品在患者者中的知知名度；要提高高处方销销量，就就必须以以软性 广告等等方式让让医生了了解“血复康康”，并乐乐于试用用它，从从而达到到推广的的目的。在在整个广广告活动动中，二二者相辅辅 相成，缺缺一不可可。（二） 医生1、 处方行为： 在我们们对近550位医医生的调调查中，绝绝大多数数医生开开药的依依据都是是患者的的病情和和身体状状况，其其次还要要考虑其其经济条条件，是是否自费费医疗
8、等等方面。880%的的医生在在其处方方行为中中只给病病情确实实需要的的，以及及公费医医疗可报报销的和和部分大大病统筹筹及经济济条件好好的患者者开价格格昂贵的的药；对对轻度患患者和自自费购药药、经济济承受力力差的患患者则开开一些价价格偏低低的常备备用药。因因此，公公费医疗疗、部分分大病统统筹的患患者和经经济条件件较好的的患者应应是我们们极力争争取的那那部分患患者。2、 对抗高血压压药品现现状的评评价： 绝大部部分医生生都认为为：现有有的治疗疗高血压压的药还还没有特特别好的的，西药药降压效效果显著著，但副副作用较较大，中中药虽然然副作用用较小，但但仅适于于中、轻轻度患者者；一些些进口药药和新药药价
9、格昂昂贵，但但疗效并并不比老老药好。现现阶段的的抗高血血压药品品市场正正热切期期待着有有重大突突破的新新药。3、 对新药的态态度： 几乎百百分之百百被调查查的医生生都肯定定他不会会推荐或或建议其其患者去去吃一种种医生自自己从未未听说过过的新药药。如果果这种新新药他们们听说过过、有一一定了解解，并且且其疗效效确实不不错的，他他们才会会向患者者推荐或或给患者者试用。绝绝大多数数医生都都十分重重视新药药的临床床实验结结果和有有关依据据，但仅仅仅看到到药品的的使用说说明书他他们是不不会马上上试用的的，只有有经过多多种途径径的反复复宣传、讲讲解，工工作做到到家，他他们才会会给病人人试用。而而先行一一步的
10、临临床疗效效及科研研总结，又又进一步步提高了了新药的的知名度度和应用用范围，所所以早期期靠营销销代表的的细致宣宣传是必必要的，但但要想在在更大范范围内促促销，就就不得不不借助广广告的威威力了。 来自厂厂家的营营销代表表由于数数量和医医学水平平有限，不不可能短短时间内内把新药药的信息息传播的的深而广广，必须须利用各各种方式式、各种种渠道进进入医生生经常接接触的信信息网，使使医生反反复接受受新药的的信息，专专业媒体体的广告告及有关关新药的的科研论论文和其其它形式式的软性性文章都都是必要要的。4、 了解新药的的渠道：（1） 大型医院的的医生：一个是药房房进药后后，召集集科室医医生了解解新药的的药理、
11、疗疗效。这这种形式式的信息息来源占占大医院院新药信信息来源源的600%70%；另一一个渠道道是从专专业杂志志或学术术会议上上获得。（2） 中小型医院院医生：由于中小医医院受上上级医院院影响很很大，因因此新药药的信息息来源一一般也是是从上级级医院查查房、会会诊或听听学术报报告会议议上获得得。综上可见，新新药要打打开市场场，仅靠靠营销人人员对药药品粗浅浅的介绍绍是远远远不够的的，还应应对新药药深层次次的论证证， 在报刊、专专业杂志志、广播播、电视视等多种种媒体上上与医生生和患者者见面，才才能提高高新药的的知名度度，从而而树立企企 业形象。三、竞争状状况现阶段治疗疗高血压压的药品品很多，但但也并不不
12、是每种种药都是是我们的的竞争对对手。例例如目前前在抗高高血压药药品市场场上以心心痛定、卡卡托普利利、复方方降压等等价格低低廉的药药品所占占比例较较高，但但因其不不良反应应较重，病病人的顺顺从性差差，所以以我们可可以不作作为主攻攻对象：一些进进口药由由于价位位高，特特别是疗疗效一般般，所以以销量有有限，也也够不成成很大威威胁。但但下列药药物疗效效尚可、宣宣传攻势势较强，我我们不得得不认真真对待：倍他乐克：是高血血压常用用的药，价价格便宜宜，但其其广告宣宣传十分分有影响响，同时时在处方方上的应应用也比比较广泛泛。 总体而而言倍他他乐克在在疗效等等方面对对“血复康康”还构不不成影响响，其威威胁还主主
13、要在于于宣传方方面。洛活喜：几几乎所有有的药店店、医院院都有售售，售点点普及面面较广，可可谓异军军突起的的新药。大大攻势的的广告宣宣传 已结束束，广告告效果十十分不错错，已打打开了知知名度；但是价价位较高高，500元/盒盒，仅够够服用七七天。 在对几几个医院院专家的的访谈中中，700%的医医生认为为疗效并并不突出出。疗效效欠佳加加上价格格昂贵，它它的处 方销量量势必大大受限制制。拜心通：是是进口西西药很有有影响的的一个，其其生产厂厂家德国国拜耳公公司历史史悠久，实实力雄厚厚，但是是在中国国市场 上宣传传并不多多，许多多人知道道拜耳，但但并不了了解拜心心通，对对其理解解度低，另另外，是是进口西西
14、药， 处方受受一定限限制。其他同类进进口药：进口西西药一般般价位都都很高。在在对专家家的调查查中，大大部分专专家认为为，对高高血压这这一病症症 进口药药的疗效效并不比比国产药药有太大大的优势势。在处处方上，进进口药是是受一定定限制的的。在绝绝大多数数药 店，进进口药的的销售状状况也都都不好，一一是其价价位高，最最主要的的还是因因为高血血压病人人大都遵遵医嘱吃吃 药、按按医生处处方购药药，而医医生却较较少推荐荐进口药药。但目目前大趋趋势看，随随着进口口药促销销攻势的的不 断深化化，其市市场占有有率已有有明显上上升之势势。所以以，在“血复康康”的广告告策略制制定上，这这一点不不 可等闲闲视之。四、
15、产品分分析（一） 问题点： 1没有有知名度度：在竞竞争激烈烈的现代代社会，产产品的知知名度是是一种隐隐形的巨巨大资本本。可以以说，产产品没有有知名度度， 就不不会有市市场。许许许多多多药品和和药品厂厂家的成成功已证证明了这这一点的的重要性性。 2潜在在对手多多，药品品的可比比性和医医生、患患者的选选择性大大。（二） 机会点： 竞争争产品虽虽多，但但形成气气候的较较少。即即便有宣宣传，也也仅仅是是较为简简单的产产品介绍绍，专业业水平薄薄弱、命命中 率低低。另外外竞争药药品没有有新突破破，还是是局限在在原有降降压药的的几类品品种范围围内，虽虽然更新新的产品品疗效上上有 进步步，但并并没有从从根本上
16、上解决其其不良反反应的缺缺点一面面。市场场对疗效效好、副副作用又又少的新新药潜在在需求很很大。（三） 支持点： 1、纯纯中药 22、几乎乎无不良良反应，适适于长期期服用 3、疗疗效肯定定，平稳稳降压 4、保保护靶器器官（四） 产品定位：在调查中，990%以以上的医医生提到到了药品品的不良良反应问问题，所所以在广广告宣传传中，应应以暗示示的方式式让受众众了解到这一点点，同时时还应强强调保护护靶器官官的功效效。五、市场策策略（一） 广告目的：初期打打产品广广告、创创知名度度，提高高对新药药特点的的了解对患者群：着重知知名度的的宣传对医生：着着重药理理和药效效的宣传传（二） 诉求对象：医生和和患者，
17、特特别要注注重对医医生的宣宣传（三） 营销建议：高血压压是一种种常见病病，目前前无根治治的办法法，为维维持血压压的稳定定，患者者需长期期服药。绝绝大多 数数患者都都是在医医院就医医，在确确诊后的的维持用用药阶段段，社区区中型医医院成为为大部分分患者就就医开 药药的主要要地点。也也就是说说，我们们要打开开市场，就就必须抓抓住大部部分患者者就医开开药的中中型医院院。 而而中型医医院进药药又是受受很大限限制的，而而且他们们受上级级医院影影响十分分明显，一一种新药药的推广广 往往往是先先进入大大医院药药房，而而后逐步步推广到到其下级级医院；而且中中级医院院的医生生对新药药的认 识识和试用用也多受受上级
18、医医院的影影响。对对于这种种“大医院院进小医医院用”的现状状，若要要打开市市场 就就必须先先打进大大医院药药房，让让药品首首先出现现在各大大医院。 下下一步就就是加快快其推进进速度，让让医生了了解、试试用它。在在调查中中我们发发现，医医生们都都十分注注 重重临床实实验总结结，所以以在药品品进入医医院的同同时，让让推销员员向医生生分发临临床实验验总结。同同时， 还还就配以以广告宣宣传让中中小医院院医生了了解“血复康康”，为其其进一步步推广奠奠定基础础。另外外，有 效效的广告告宣传还还可以增增加药品品对患者者的影响响，提高高指名购购买率。所所以，我我们的营营销战略略是 大大医院做做足，小小医院做做
19、巧，有有效启动动中小医医院等基基础市场场。第二部分 媒介计计划一、 媒介目标（一） 传播目标：据调查分析析而知，由由于高血血压是一一种较为为复杂的的病，大大多数患患者都是是在医生生的处方方下购买买所需药药品，即即使有的的患者对对广告很很信赖、乐乐于尝试试新药，也也都会先先听取医医生意见见，可见见医生意意见已成成为患者者购药的的重要依依据。如如果不能能先打通通医生这这一环节节，药品品的销量量会大受受限制。因因此，我我们的传传播目标标主要是是医生。但但由于患患者是消消费者，若若想增加加患者的的指名购购买率，提提高产品品的理解解度，“血复康康”的传播播目标还还应包括括患者。（二） 传播定位：“血复康
20、”的传播播定位是是：开拓拓市场、扩扩大知名名度的同同时提高高理解度度，从而而达到促促销的目目的。就就目前市市场状况况看，治治疗高血血压的药药品很多多，“血复康康”在北方方市场还还并不被被大众所所知，这这就意味味着，我我们若想想挤入这这个市场场就要扩扩大知名名度，被被更多的的大众所所认知，从从而达到到促销的的目的。（三） 传播区域：以北京为主主的全国国大中城城市，特特别应加加强发病病率高的的北方市市场广告告投入量量。（四） 传播时机：“血复康”的一期期广告初初定为一一年。在在投放期期间，可可分为投投入期、成成长期和和成熟期期三个时时期。投投入期：可集中中火力于于这个阶阶段，造造成较大大的广告告声
21、势，被被广大医医生及消消费者所所认识以以开拓市市场。成成长期：可做短短周期间间歇，这这时主要要是提高高产品的的理解度度，被消消费者所所认知，提提高指名名购买率率。成熟熟期：在在经常性性和小投投入的媒媒介活动动的基础础上，实实行短周周期集中中发布，以以提高重重复购买买率并建建立牢固固的声誉誉。如表所示： 日日期 所需需时间投入期 20001年年8月 20001年110月 共三三个月成长期 20001年年11月月20002年22月 共四个个月成熟期 20002年年3月 20002年77月 共五五个月（五） 特别传播：特别传播具具有一定定的特殊殊性、突突出性、不不可重复复性。如如节日、庆庆典及全全国
22、重大大会议的的召开等等，可以以作为备备用方案案，随时时调整（有有关特别别传播方方案另行行协商、策策划）。二、 媒介策略与与组合（一） 媒介选择：由于药品广广告的专专业性、特特殊性，所所以要根根据不同同情况进进行媒介介选择。“血复康”的主要传播目标是医生。根据走访得知，医生接触最多，最有效的媒介是中华内科杂志和中华心血管杂志。这两种杂志是由中华医学会主办的医学杂志，是国内最具权威性的医学专业学术期刊，反映国内医学领域的最新进展，读者对象主要是国内高、中级医学专业人员，是各大医院医务工作者的必读刊物。健康报是是国家卫卫生部的的机关报报，是具具有权威威性的中中国第一一大卫生生专业报报，从中中央到地地
23、方的各各级政府府部门、所所有医疗疗卫生机机构都普普遍订阅阅，所以以医生就就成为最最稳定的的读者群群，也是是最大的的专业报报纸。中华医学学论坛报报是以以报道国国内外医医药学的的最新进进展、科科研动态态、先进进临床经经验和国国家药品品政策与与全国性性医药科科技新闻闻为主的的专业报报纸。读读者主要要是各类类临床医医生、药药剂师、医医药科技技人员、教教学人员员、医政政药政管管理人员员、药检检人员、药药品生产产经营人人员及医医药工程程技术人人员等。“血脉康”的传播目标还包括患者，其读者群比较广泛。中国电视视报的的覆盖面面广，发发行量为为每期4400多多万份，每每周发行行，持阅阅时间长长，有效效地引导导全
24、国观观 众 收看电视视节目，几几乎成为为广大观观众的必必备报纸纸，可做做为重点点媒介。 人民民日报是是中共中中央的机机关报，是是最具有有权威的的综合性性报纸。其其发行量量很大，覆覆盖全国国，具有有 相当当稳定的的读者群群，是党党政机关关、工矿矿企业的的必订之之报。 健康康杂志志是专业业媒体中中颇具影影响力的的大众媒媒体，是是唯一在在医院可可见到的的大众健健康类杂杂志。它它是 由北北京市卫卫生局主主管、市市健教所所主办的的医学科科普期刊刊，其受受众面广广，是读读者接触触较多的的杂志。在做 报纸纸广告及及杂志广广告的同同时，还还应配以以相应数数量的软软广告。据据调查，多多数医生生非常注注重临床床观
25、察的的 疗效效，根据据临床观观察的结结果，结结合患者者的具体体情况开开适合的的药品。上上述媒介介中有关关软性广广告之安安排， 可另另行协商商。（二）媒介介组合：在现代广告告活动中中，孤立立地、简简单地应应用某单单一媒体体往往不不能达到到理想的的广告目目的。“血复康”想要开拓市场、扩扩大知名名度就要要运用多多种媒介介相互配配合、协协调运作作，即在在做报纸纸广告杂杂志广告告的同时时，还应运用、售售点广告告及礼品品作辅助助宣传，这这样可以以提高信信息的重重复传播播率，扩扩大信息息接触面面，提高高扩散度，使使信息送送传到主主要媒介介未达到到的受众众。在药店做售售点广告告，能够够引导和和诱发消消费者对对
26、商品产产生兴趣趣，作出出选择，能能够唤起起消费者者的潜在在意识，激激发我们们的购买买欲望，促促使他们们的购买买行动。售售点广告告还能加加深或提提醒消费费者的购购买印象象，有利利于提高高商品的的指名购购买率。由于药品广广告的专专业性、特特殊性，送送医生礼礼品已成成为药品品广告中中必不可可少的传传播方式式。礼品品的投入入小，但但效果不不可低估估。它能能加深医医生的潜潜在意识识，提醒醒医生给给药的可可能性。在在医药广广告操作作习惯上上，礼品品一般人人作为个个项独立立操作。三、 媒介预算（草草案）（一） 具体媒介刊刊例报 纸纸报纸名称 发行量量（万）覆覆盖地区区 发行行日期 整版（元元）半版版（元）
27、通栏（元元） 半半通栏（元元）健康报 550 国国内（外外）周二二周五 122万 6万万 1160000 80000中国医学论论坛报 100 国内内（外） 周四 2.44万 1.3万 770000 40000人民日报 2220 全国国 日报报 25万万 112万 2250000 1225000中国电视报报 4000 全国 周一 115万 7万万 1880000 95000杂 志杂志名称 刊期 发行量量（万） 内页（元元） 插业（元元）中华内科杂杂志 月刊 44 60000 70000中华心血管管病杂志志 双月刊刊 2.55 55500 65500健康 月刊刊 115 80000 660000（
28、二） 金额分配：根据所确定定的目标标市场进进行划分分。专业媒体：70万万元 大众媒媒体：1140万万元 售点点广告：10万万元其他：7.5万元元（包括括设计费费、出软软片费、制制版费、报报批费以以及一些些不可预预知的广广告费用用）广告预算金金额：2227万万（三） 频率分配频率分配依依据：中中华内科科杂志与与中华华心血管管杂志是是医生的的必读刊刊物，所所以这两两种杂志志频率分分配较密密。使之之相互组组合，具具有一定定重复阅阅读率。健康报与与人民民日报是按一年为50个周期来进行频率分配。由于价格较贵，所以投入期频率较密，成长期与成熟期较稀。中华医学学论坛报报由于价格格较低，所以在频率分配配上密一
29、些。中国电视视报是按一年为50个周期进行行分配。因为其能有效引导导观众收看看电视节目目，持阅时间长，重复阅读读率高，所以频率率分配较密。健康杂杂志是大众专业业媒体，在频率分配配上，投入期期与成熟期期第一阶阶段较密密些，在成长和成熟期第二阶段较稀些。 广告频率分分配表媒体名称 投入期期（次） 成成长期（次） 成熟期期（次） 费用用累积（元） 第一阶段段 第第二阶段中华内科杂杂志 2 2 2 1 4990000 中华华心血管管病杂志 2 1 1 1 325500健康报 222 188 1 1 45530000中国医学论论坛报 100 9 9 8 16660000健康杂志 2 1 2 1 36000
30、0人民日报 23 9 9 12 67550000中国电视报报 111 118 99 112 66840000四、 媒介日程安安排不同的媒介介由于刊刊播日期期及组稿稿、发排排时间不不同，在在进行媒媒介日程程安排时时，还要要做些调调整。中华内科科杂志由由于是月月刊，需需提前两两个月进进行媒介介安排。中华心血血管病杂杂志是是双月刊刊，需提提前三个个月进行行媒介安安排。健康报由由于广告告量较大大，需提提前300天进行行媒介安安排。中华医学学论谈报报是周周报需提提前一个个月进行行媒介安安排。中国电视视报需需提前115-220天进进行媒介介安排。健康杂杂志是月月刊需提提前两个个月进行行媒介安安排。根据不同
31、媒媒介的不不同日程程情况，在在广告发发布过程程中应提提前计划划、整体体安排，以以确保各各媒介之之间的有有效配合及广告告信息的的及时、准准确的发发布。以上策划是是基于极极之聚广广告公司司市场调调研部小小规模市市场调研研基础上上所作的的单项“媒介策策划”，至于于常规广告策划划中有关关广告策策略，广广告创意意设计部部分，考考虑到药药品广告告操作上上的特殊殊性及一一般惯例例，上述述部分宜在确确定媒体体投入计计划和具具体播发发版面后后再行策策划，并并送报卫卫生部审审批确定定。为了节约往往返时间间，特将将本公司司创意制制作部草草拟之广广告语附附后，以以供研究究确定。广告语草案案：1、“血复复康”拳拳爱心，一脉相承！2、常伴“血复康”血复常康！3、比上不不足、比下有余，我们要求不高“血血复康”！4、平稳降降压，全靠“血复康”！ 注注：以上广告语只是草案，并未报请卫生部审阅，因此宜多确定两条以备不时之用。 极之之聚广告告调研策划划部 极之之聚广告告创意制作作部 二零零零一年四月二十五日