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1、血复康胶囊广告策划方案目 录第一部分 市场分析一、 一般市场状况二、 目标市场三、 竞争状况四、 产品分析五、 市场策略第二部分 媒介计划一、 媒介目标二、 媒介策略与组合三、 媒介预算四、 媒介日程安排第一部分 市场分析一、 一般市场状况 高血压是一种常见病，在我国19岁以上标准人口中的发病率约为11.88%，而且每年新增加的患者就有350万人。由于城市居民运动较少、高脂食品摄入较多，以及北方地区气候寒冷，户外活动较少，高血压患者的覆盖面呈现“城市多于农村、北方多于南方”的区域性规律。因此，北方各大中城市成为抗高血压药品消费的主要市场。基于上述情况，我们对北京地区有代表性的四十四家医院和四十
2、六家药店进行调查走访后，认为现阶段的抗高血压病药品市场已被琳琅满目的各种药品所充斥，即便对不同情况的患者，可选择性也很大。国内产品如心痛宁、开搏通、复方降压片、牛黄降血压等众多药品，都已成为高血压的常备药。销量可观而稳定。合资和进口药品种也十分丰富。较有实力的拜心通、抑平舒、悦宁定、洛汀新等，由于这些厂家资金雄厚，所以在广告宣传上占据较大优势。同时，一些新药也不断推向市场，积极挤占市场份额。 在抗高血压药品市场上，中低价位药品已趋于饱和，高价位和进口药品间竞争也非常激烈。那么在这样一个相对饱和而又竞争激烈的市场上，“血复康”如何脱颖而出、占有一席之地，就必须缜密地进行市场研究和策划。二、 目标
3、市场 在我们的调查中，几乎每一位医生都认为由于高血压是一种十分复杂的病，为提高疗效和避免不良反应，需要有选择的用药，所以大部分患者都是遵医嘱服药。在对患者的调查中发现，90%的患者，特别是病情较重的患者也都是遵医嘱服药，即便听说了新药，也会先听取医生的意见决定取舍。在走访药店中发现，许多患者都是凭处方来购药或是购买自己常用的抗高血压药。可见对高血压患者来说，医生的意见成为其购药的重要依据。因此，如果不能做通医生这一环节，药品的销量将会大受限制，所以广告的诉求对象也不能仅仅局限在患者身上，还应特别加大对医生的说服力度。（一） 患者1、年龄： 高血压是常见病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是4
4、0岁以上的患者人数是40岁以下患者的45倍，而且在调查中也发现：就医吃药的患者大部分集中于中老年人。2、 购药地点：（1） 公费医疗和大病统筹的患者基本上都在医院开药，以为涉及报销问题。由于社会全面实行公费医疗和大病统筹，这部分人在高血压患者中占了大多数。（2） 自费的患者，不必考虑报销的问题，则会选择就近的药店购药。3、购药行为： 在对药店的调查中我们发现：病史较长、在维持用药阶段的患者大多数是买自己常吃的药：而买新药或进口药的患者70%以上都是带着处方或向医生询问后才来购买。同时我们发现，绝大多数患者对新药的态度都很积极。无论是在医院开药的，还是在药店买药的患者，如果听说了新药，他们都十分
5、乐于尝试。但是大部分患者，特别是老年人和病情复杂的患者在购买新药前，都会先向医生询问、了解新药情况后试用。对于价格偏高的药，大多数患者都认为只要疗效确实好，对病情大有帮助，是不会在乎价格问题的。另外，90%以上的医生都提到病人十分相信广告，指名购买或向他们了解新药的情况很多。“常是新药一做广告，很快就会有患者向临床医生点名要药。医生指导病人用药，常常颠倒过来，成了病人指导医生用药。”（健康报记者语）。4、 信息渠道：新药的信息来源主要是电视广告、报刊杂志、亲戚朋友推荐等。 综上所见： 高血压患者购药行为最主要的特征是购药时多以医生处方建议为依据，同时也深受广告的影响。所以 “血复康”提高患者中
6、的指名购买率就必须创立产品在患者中的知名度；要提高处方销量，就必须以软性 广告等方式让医生了解“血复康”，并乐于试用它，从而达到推广的目的。在整个广告活动中，二者相辅 相成，缺一不可。（二） 医生1、 处方行为： 在我们对近50位医生的调查中，绝大多数医生开药的依据都是患者的病情和身体状况，其次还要考虑其经济条件，是否自费医疗等方面。80%的医生在其处方行为中只给病情确实需要的，以及公费医疗可报销的和部分大病统筹及经济条件好的患者开价格昂贵的药；对轻度患者和自费购药、经济承受力差的患者则开一些价格偏低的常备用药。因此，公费医疗、部分大病统筹的患者和经济条件较好的患者应是我们极力争取的那部分患者
7、。2、 对抗高血压药品现状的评价： 绝大部分医生都认为：现有的治疗高血压的药还没有特别好的，西药降压效果显著，但副作用较大，中药虽然副作用较小，但仅适于中、轻度患者；一些进口药和新药价格昂贵，但疗效并不比老药好。现阶段的抗高血压药品市场正热切期待着有重大突破的新药。3、 对新药的态度： 几乎百分之百被调查的医生都肯定他不会推荐或建议其患者去吃一种医生自己从未听说过的新药。如果这种新药他们听说过、有一定了解，并且其疗效确实不错的，他们才会向患者推荐或给患者试用。绝大多数医生都十分重视新药的临床实验结果和有关依据，但仅仅看到药品的使用说明书他们是不会马上试用的，只有经过多种途径的反复宣传、讲解，工
8、作做到家，他们才会给病人试用。而先行一步的临床疗效及科研总结，又进一步提高了新药的知名度和应用范围，所以早期靠营销代表的细致宣传是必要的，但要想在更大范围内促销，就不得不借助广告的威力了。 来自厂家的营销代表由于数量和医学水平有限，不可能短时间内把新药的信息传播的深而广，必须利用各种方式、各种渠道进入医生经常接触的信息网，使医生反复接受新药的信息，专业媒体的广告及有关新药的科研论文和其它形式的软性文章都是必要的。4、 了解新药的渠道：（1） 大型医院的医生：一个是药房进药后，召集科室医生了解新药的药理、疗效。这种形式的信息来源占大医院新药信息来源的60%70%；另一个渠道是从专业杂志或学术会议
9、上获得。（2） 中小型医院医生：由于中小医院受上级医院影响很大，因此新药的信息来源一般也是从上级医院查房、会诊或听学术报告会议上获得。综上可见，新药要打开市场，仅靠营销人员对药品粗浅的介绍是远远不够的，还应对新药深层次的论证， 在报刊、专业杂志、广播、电视等多种媒体上与医生和患者见面，才能提高新药的知名度，从而树立企 业形象。三、竞争状况现阶段治疗高血压的药品很多，但也并不是每种药都是我们的竞争对手。例如目前在抗高血压药品市场上以心痛定、卡托普利、复方降压等价格低廉的药品所占比例较高，但因其不良反应较重，病人的顺从性差，所以我们可以不作为主攻对象：一些进口药由于价位高，特别是疗效一般，所以销量
10、有限，也够不成很大威胁。但下列药物疗效尚可、宣传攻势较强，我们不得不认真对待：倍他乐克：是高血压常用的药，价格便宜，但其广告宣传十分有影响，同时在处方上的应用也比较广泛。 总体而言倍他乐克在疗效等方面对“血复康”还构不成影响，其威胁还主要在于宣传方面。洛活喜：几乎所有的药店、医院都有售，售点普及面较广，可谓异军突起的新药。大攻势的广告宣传 已结束，广告效果十分不错，已打开了知名度；但是价位较高，50元/盒，仅够服用七天。 在对几个医院专家的访谈中，70%的医生认为疗效并不突出。疗效欠佳加上价格昂贵，它的处 方销量势必大受限制。拜心通：是进口西药很有影响的一个，其生产厂家德国拜耳公司历史悠久，实
11、力雄厚，但是在中国市场 上宣传并不多，许多人知道拜耳，但并不了解拜心通，对其理解度低，另外，是进口西药， 处方受一定限制。其他同类进口药：进口西药一般价位都很高。在对专家的调查中，大部分专家认为，对高血压这一病症 进口药的疗效并不比国产药有太大的优势。在处方上，进口药是受一定限制的。在绝大多数药 店，进口药的销售状况也都不好，一是其价位高，最主要的还是因为高血压病人大都遵医嘱吃 药、按医生处方购药，而医生却较少推荐进口药。但目前大趋势看，随着进口药促销攻势的不 断深化，其市场占有率已有明显上升之势。所以，在“血复康”的广告策略制定上，这一点不 可等闲视之。四、产品分析（一） 问题点： 1没有知
12、名度：在竞争激烈的现代社会，产品的知名度是一种隐形的巨大资本。可以说，产品没有知名度， 就不会有市场。许许多多药品和药品厂家的成功已证明了这一点的重要性。 2潜在对手多，药品的可比性和医生、患者的选择性大。（二） 机会点： 竞争产品虽多，但形成气候的较少。即便有宣传，也仅仅是较为简单的产品介绍，专业水平薄弱、命中 率低。另外竞争药品没有新突破，还是局限在原有降压药的几类品种范围内，虽然更新的产品疗效上有 进步，但并没有从根本上解决其不良反应的缺点一面。市场对疗效好、副作用又少的新药潜在需求很大。（三） 支持点： 1、纯中药 2、几乎无不良反应，适于长期服用 3、疗效肯定，平稳降压 4、保护靶器
13、官（四） 产品定位：在调查中，90%以上的医生提到了药品的不良反应问题，所以在广告宣传中，应以暗示的方式让受众了解到这一点，同时还应强调保护靶器官的功效。五、市场策略（一） 广告目的：初期打产品广告、创知名度，提高对新药特点的了解对患者群：着重知名度的宣传对医生：着重药理和药效的宣传（二） 诉求对象：医生和患者，特别要注重对医生的宣传（三） 营销建议：高血压是一种常见病，目前无根治的办法，为维持血压的稳定，患者需长期服药。绝大多 数患者都是在医院就医，在确诊后的维持用药阶段，社区中型医院成为大部分患者就医开 药的主要地点。也就是说，我们要打开市场，就必须抓住大部分患者就医开药的中型医院。 而中
14、型医院进药又是受很大限制的，而且他们受上级医院影响十分明显，一种新药的推广 往往是先进入大医院药房，而后逐步推广到其下级医院；而且中级医院的医生对新药的认 识和试用也多受上级医院的影响。对于这种“大医院进小医院用”的现状，若要打开市场 就必须先打进大医院药房，让药品首先出现在各大医院。 下一步就是加快其推进速度，让医生了解、试用它。在调查中我们发现，医生们都十分注 重临床实验总结，所以在药品进入医院的同时，让推销员向医生分发临床实验总结。同时， 还就配以广告宣传让中小医院医生了解“血复康”，为其进一步推广奠定基础。另外，有 效的广告宣传还可以增加药品对患者的影响，提高指名购买率。所以，我们的营
15、销战略是 大医院做足，小医院做巧，有效启动中小医院等基础市场。第二部分 媒介计划一、 媒介目标（一） 传播目标：据调查分析而知，由于高血压是一种较为复杂的病，大多数患者都是在医生的处方下购买所需药品，即使有的患者对广告很信赖、乐于尝试新药，也都会先听取医生意见，可见医生意见已成为患者购药的重要依据。如果不能先打通医生这一环节，药品的销量会大受限制。因此，我们的传播目标主要是医生。但由于患者是消费者，若想增加患者的指名购买率，提高产品的理解度，“血复康”的传播目标还应包括患者。（二） 传播定位：“血复康”的传播定位是：开拓市场、扩大知名度的同时提高理解度，从而达到促销的目的。就目前市场状况看，治
16、疗高血压的药品很多，“血复康”在北方市场还并不被大众所知，这就意味着，我们若想挤入这个市场就要扩大知名度，被更多的大众所认知，从而达到促销的目的。（三） 传播区域：以北京为主的全国大中城市，特别应加强发病率高的北方市场广告投入量。（四） 传播时机：“血复康”的一期广告初定为一年。在投放期间，可分为投入期、成长期和成熟期三个时期。投入期：可集中火力于这个阶段，造成较大的广告声势，被广大医生及消费者所认识以开拓市场。成长期：可做短周期间歇，这时主要是提高产品的理解度，被消费者所认知，提高指名购买率。成熟期：在经常性和小投入的媒介活动的基础上，实行短周期集中发布，以提高重复购买率并建立牢固的声誉。如
17、表所示： 日期 所需时间投入期 2001年8月 2001年10月 共三个月成长期 2001年11月2002年2月 共四个月成熟期 2002年3月 2002年7月 共五个月（五） 特别传播：特别传播具有一定的特殊性、突出性、不可重复性。如节日、庆典及全国重大会议的召开等，可以作为备用方案，随时调整（有关特别传播方案另行协商、策划）。二、 媒介策略与组合（一） 媒介选择：由于药品广告的专业性、特殊性，所以要根据不同情况进行媒介选择。“血复康”的主要传播目标是医生。根据走访得知，医生接触最多，最有效的媒介是中华内科杂志和中华心血管杂志。这两种杂志是由中华医学会主办的医学杂志，是国内最具权威性的医学专
18、业学术期刊，反映国内医学领域的最新进展，读者对象主要是国内高、中级医学专业人员，是各大医院医务工作者的必读刊物。健康报是国家卫生部的机关报，是具有权威性的中国第一大卫生专业报，从中央到地方的各级政府部门、所有医疗卫生机构都普遍订阅，所以医生就成为最稳定的读者群，也是最大的专业报纸。中华医学论坛报是以报道国内外医药学的最新进展、科研动态、先进临床经验和国家药品政策与全国性医药科技新闻为主的专业报纸。读者主要是各类临床医生、药剂师、医药科技人员、教学人员、医政药政管理人员、药检人员、药品生产经营人员及医药工程技术人员等。“血脉康”的传播目标还包括患者，其读者群比较广泛。中国电视报的覆盖面广，发行量
19、为每期400多万份，每周发行，持阅时间长，有效地引导全国观 众 收看电视节目，几乎成为广大观众的必备报纸，可做为重点媒介。 人民日报是中共中央的机关报，是最具有权威的综合性报纸。其发行量很大，覆盖全国，具有 相当稳定的读者群，是党政机关、工矿企业的必订之报。 健康杂志是专业媒体中颇具影响力的大众媒体，是唯一在医院可见到的大众健康类杂志。它是 由北京市卫生局主管、市健教所主办的医学科普期刊，其受众面广，是读者接触较多的杂志。在做 报纸广告及杂志广告的同时，还应配以相应数量的软广告。据调查，多数医生非常注重临床观察的 疗效，根据临床观察的结果，结合患者的具体情况开适合的药品。上述媒介中有关软性广告
20、之安排， 可另行协商。（二）媒介组合：在现代广告活动中，孤立地、简单地应用某单一媒体往往不能达到理想的广告目的。“血复康”想要开拓市场、扩大知名度就要运用多种媒介相互配合、协调运作，即在做报纸广告杂志广告的同时，还应运用、售点广告及礼品作辅助宣传，这样可以提高信息的重复传播率，扩大信息接触面，提高扩散度，使信息送传到主要媒介未达到的受众。在药店做售点广告，能够引导和诱发消费者对商品产生兴趣，作出选择，能够唤起消费者的潜在意识，激发我们的购买欲望，促使他们的购买行动。售点广告还能加深或提醒消费者的购买印象，有利于提高商品的指名购买率。由于药品广告的专业性、特殊性，送医生礼品已成为药品广告中必不可
21、少的传播方式。礼品的投入小，但效果不可低估。它能加深医生的潜在意识，提醒医生给药的可能性。在医药广告操作习惯上，礼品一般人作为个项独立操作。三、 媒介预算（草案）（一） 具体媒介刊例报 纸报纸名称 发行量（万）覆盖地区 发行日期 整版（元）半版（元） 通栏（元） 半通栏（元）健康报 50 国内（外）周二周五 12万 6万 16000 8000中国医学论坛报 10 国内（外） 周四 2.4万 1.3万 7000 4000人民日报 220 全国 日报 25万 12万 25000 12500中国电视报 400 全国 周一 15万 7万 18000 9500杂 志杂志名称 刊期 发行量（万） 内页（元
22、） 插业（元）中华内科杂志 月刊 4 6000 7000中华心血管病杂志 双月刊 2.5 5500 6500健康 月刊 15 8000 6000（二） 金额分配：根据所确定的目标市场进行划分。专业媒体：70万元 大众媒体：140万元 售点广告：10万元其他：7.5万元（包括设计费、出软片费、制版费、报批费以及一些不可预知的广告费用）广告预算金额：227万（三） 频率分配频率分配依据：中华内科杂志与中华心血管杂志是医生的必读刊物，所以这两种杂志频率分配较密。使之相互组合，具有一定重复阅读率。健康报与人民日报是按一年为50个周期来进行频率分配。由于价格较贵，所以投入期频率较密，成长期与成熟期较稀。
23、中华医学论坛报由于价格较低，所以在频率分配上密一些。中国电视报是按一年为50个周期进行分配。因为其能有效引导观众收看电视节目，持阅时间长，重复阅读率高，所以频率分配较密。健康杂志是大众专业媒体，在频率分配上，投入期与成熟期第一阶段较密些，在成长和成熟期第二阶段较稀些。 广告频率分配表媒体名称 投入期（次） 成长期（次） 成熟期（次） 费用累积（元） 第一阶段 第二阶段中华内科杂志 2 2 2 1 49000 中华心血管病杂志 2 1 1 1 32500健康报 22 18 1 1 453000中国医学论坛报 10 9 9 8 166000健康杂志 2 1 2 1 36000人民日报 23 9 9
24、 12 675000中国电视报 11 18 9 12 684000四、 媒介日程安排不同的媒介由于刊播日期及组稿、发排时间不同，在进行媒介日程安排时，还要做些调整。中华内科杂志由于是月刊，需提前两个月进行媒介安排。中华心血管病杂志是双月刊，需提前三个月进行媒介安排。健康报由于广告量较大，需提前30天进行媒介安排。中华医学论谈报是周报需提前一个月进行媒介安排。中国电视报需提前15-20天进行媒介安排。健康杂志是月刊需提前两个月进行媒介安排。根据不同媒介的不同日程情况，在广告发布过程中应提前计划、整体安排，以确保各媒介之间的有效配合及广告信息的及时、准确的发布。以上策划是基于极之聚广告公司市场调研部小规模市场调研基础上所作的单项“媒介策划”，至于常规广告策划中有关广告策略，广告创意设计部分，考虑到药品广告操作上的特殊性及一般惯例，上述部分宜在确定媒体投入计划和具体播发版面后再行策划，并送报卫生部审批确定。为了节约往返时间，特将本公司创意制作部草拟之广告语附后，以供研究确定。广告语草案：1、“血复康”拳拳爱心，一脉相承！2、常伴“血复康”血复常康！3、比上不足、比下有余，我们要求不高“血复康”！4、平稳降压，全靠“血复康”！ 注：以上广告语只是草案，并未报请卫生部审阅，因此宜多确定两条以备不时之用。 极之聚广告调研策划部 极之聚广告创意制作部 二零零一年四月二十五日