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1、目录前言冠益乳是蒙蒙牛乳业业针对中中国人肠肠道健康康实际状状况，倾倾力研发发的一款款高品质质酸奶，采采用高品品质现代代牧场纯纯净奶源源、选取取来自丹丹麦科汉汉森的BBB-112菌种种、利乐乐冠环保保包装，其其生产车车间空气气洁净度度达到110万级级标准，是是一款集集乳品先先进科技技及高品品质原材材料于一一身的优优质酸奶奶，代表表了中国国高端酸酸奶领域域的最高高水平。自自20006年上上市以来来，冠益益乳备受受中国消消费者喜喜爱， 成为中中国最受受欢迎的的酸奶。同同事我们们也确定定了明确确的目标标及促销销主题。采采取了合合理且易易实施的的组合方方案。 摘要蒙牛冠益乳乳酸奶的的目前的的市场状状况平
2、稳稳发展的的，发展展前景是是非常可可观的。由由于冠益益乳酸奶奶属于国国家认定定的健字字号酸奶奶，保健健产品，使使得市场场竞争中中的伊利利，光明明等品牌牌的酸奶奶对蒙牛牛冠益乳乳酸奶的的威胁都都是不太太大的。冠益乳之所以独占鳌头是因为产品的健康保健性，企业产品分析会详细说明。准确确定目标消费者群是营销成功中必不可少的，而我们的市场目标客户人群主要集中在一八-35岁之间。本次活动我们会发放一定数量的关于冠益乳酸奶的调查问卷，并将数据收集分析。(一)蒙牛牛冠益乳乳酸奶的的是市场场状况冠益乳乳保健功功能获得得全球认认可国际食品科科技联盟盟的专家家团队对对冠益乳乳在改善善中国人人肠道健健康方面面的实际际
3、作用犹犹为关注注，并最最终给予予了高度度赞誉。在在蒙牛乳乳业近年年高附加加值产品品比例快快速提升升的过程程中，冠冠益乳作作为代表表性的一一支产品品，不仅仅成为蒙蒙牛旗下下首个获获批“国食健健字号”的保健健酸奶品品牌，同同时成为为国内市市场上一一款具有有“调节肠肠道菌群群、增强强免疫力力”双功能能的高端端酸奶产产品。上市以来，冠冠益乳对对于改善善国人肠肠道亚健健康现状状的推动动作用，得得到了业业界人士的的一致肯肯定。保保健品协协会的田田会长及及中国农农业大学学任发政政教授都都曾指出出，“健字号号”冠益乳乳的重要要意义在在于它改改变了传传统保健健品作为为药品形形式存在在的现状状，利用用了一个个最简
4、单单的，最最容易接接受的方方式让消消费者认认识以及及接受保保健食品品。此次次冠益乳乳斩获国国际殊荣荣，意味味着其产产品品质质及保健健功能再再获国际际认可。在在酸奶逐逐渐成为为乳业发发展亮点点的过程程中，冠冠益乳无无疑树立立了高端端酸奶的的标杆，或或将代表表中国酸酸奶市场场更具前前景的未未来发展展方向。（二）蒙牛牛冠益乳乳酸奶的的竞争状状况1.伊利优优品嘉人人产品核心诉诉求：净净化身体体，诉求求美丽。产品卖点：脂肪含含量较全全脂降低低50%，换颜颜因子与与倍纤活活性益生生菌，特特别添加加独有的的NOCC胶原蛋蛋白,并并添加女女性钟爱爱的芦荟荟、蓝莓莓果粒及及活性益益生菌。有有美容的的功效。品牌传
5、播方方向：优优品嘉人人用大SS代言，强强调美丽丽、优雅雅、时尚尚的品牌牌个性。根根据目标标消费群群体爱美美的心理理打美容容牌。伊利的优品品嘉人是是较为匹匹配的竞竞争产品品，其利利用活性性益生菌菌帮助肠肠道消化化，排毒毒等功能能加入芦芦荟、 NOCC胶原蛋蛋白及蓝蓝莓果粒粒等物质质，抓住住都市女女性追求求美丽优优雅的特特性，引引导消费费者进行行购买。并并且围绕绕美丽、格格调开展展了系列列公关活活动，构构成了一一定的竞竞争力。但但是其美美丽的诉诉求显得得略微空空洞，消消费者不不一定接接受得了了。2.光明畅畅优核心诉求：畅通身身体，尽尽享美丽丽轻松。核心卖点：每千克克=3000亿个个独特益益生菌，提
6、提高肠道道含水量量，减少少干燥，帮帮助润肠肠通畅，富富含多种种钙质以以及多种种维生素素。推广活动： 畅优优行“洞”，健康康通畅“洞”起来！伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同，但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。 （三）企业业产品分分析1.全球超超过200年使用用历史，安安全性和和有效性性获得全全球最多多文献证证明o 应用历历史超过过20年年，覆盖盖全球1108个个国家/地区oo 在发发酵乳制制品中应应用超过过了200 年oo 作为为膳食补补充剂应应用超过过了122年o 在婴幼幼儿配方方产品中中使用超超过了110年o
7、o 是全全球文献献支持最最多的双双歧杆菌菌，目前前已有1140多多篇文献献支持oo 每天天全球有有超过22亿的消消费者在在享用含含有BBB-122的产品品，目前前在中国国仅蒙牛牛公司使使用2.超强活活性，“活”到肠道道o BBB冠菌菌TM：最突出出的优点点在于它它的即双双歧杆菌菌BB-12 备注活活性，对对胃酸和和胆汁盐盐有极强强的耐受受性，能能在人体体内保持持非常高高的存活活率和活活性，保保持活菌菌状态直直达肠道道。3.功效卓卓越，助助理免疫疫，全面面守护您您的健康康o 经丹丹麦科汉汉森公司司多年研研究及国国际大量量文献证实实，BBB冠菌TTM（即即双歧杆杆菌BBB-122）具有有更多卓卓越
8、功效效：o 平衡和和改善肠肠道功能能o 提提高白细细胞吞噬噬活性，增增强人体体自身免免疫能力力o 有有助于减减少人体体被致病病菌感染染的几率率o 有有效改善善小儿湿湿疹、过过敏等症症状。oo 抑制制胃里有有害幽门门螺旋杆杆菌，大大量临床床实验证证明，幽幽门螺旋旋杆菌与与胃炎及及胃溃疡疡发生几几率有直直接关系系4.菌种数数量多达达1077 ，切切实有助助于肠道道健康oo 益生生菌活菌菌含量影影响酸奶奶功效。为为保证益益生菌酸酸奶功效效，让中中国人喝喝上高品品质酸奶奶，蒙牛牛乳业以以国际先先进产品品为目标标，切实实提升了了冠益乳乳中BBB冠菌TTM（即即双歧杆杆菌BBB-122）的活活性含量量，并
9、保保证每克克冠益乳乳酸奶中中益生菌菌的含量量为1007个。每天2杯冠益乳，将为身体补充足够的优质益生菌，更有效维护肠道健康。（四）目标标消费者者分析我们的目标标客户人人群主要要集中在在一八-35岁岁之间，这这一部分分人群是是有个性性、时尚尚的年轻轻女性，大大学生、年年轻白领领，她们们教育程程度较高高，注重重生活品品质，关关注流行行和时尚尚，在意意自己的的身体健健康和内内涵提升升。具有有较强消消费能力力，更加加注重产产品品质质，对于于产品购购买有独独特的见见解,但但是也会会受流行行影响。酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的一个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的
10、衡量标准。冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一部分人很注重营养成分跟构成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠道消化有益处，但面对酸奶制造商的宣传显得不知所措，只能以对品牌的偏好度选择酸奶。因此,我们的推广思路最好是从感性出发去激发消费者,但是同时又要将产品的特性结合起来。（五）促销销目标和和主题1.促销目目标通过促销推推广的活活动方式式，影响响尽可能能大容量量的潜在在冠益乳乳消费者者，刺激激购买，促使冠益乳的年度销售量提升。2.促销主主题冠益乳乳陪你健健康生活活活动说明：冠益乳陪你你健康生生活意在在通过对对消费者者的亲密密接触将将冠益乳乳“益生菌菌”之冠的的品质清清晰而明明确的传传达给消消
11、费者，树树立品牌牌形象。冠益乳陪你你健康生生活均将将在活动动场地进进行促销销，达到到提高销销量的最最终目的的。冠益乳将进进行有抽抽奖活动动，购买买冠益乳乳产品有有机会获获得健身身卡，温温泉卡，还还有精美美小礼品品。本次活动持持续一个个月，220100年122月，范范围覆盖盖北京各各大型超超市。（六）促销销组合与与方案实实施本次活动采采用的是是人员促促销和营营业推广广的促销销组合方方式。首先，每个个活动地地点都要要配备22-3名名促销员员和1名名督导，并并要进行行严格的的培训，需需要对冠冠益乳产产品知识识及销售售业务十十分了解解。其次，活动动现场礼礼品的派派发，针针对目标标消费群群体，在在不同阶
12、阶段陆续续派发。礼礼品是目目标消费费群体普普遍喜欢欢的。同同时进行行产品试试饮，让让消费者者感受冠冠益乳BBB冠菌菌品质，并并发放调调查问卷卷。再次，将制制作一场场大型的的精彩路路演活动动呈现给给广大消消费者，精心布置规划，演绎真人秀，活跃气氛，传递出冠益乳系出名门“蒙牛”的冠军气质，促进销售。（七）附录录蒙牛冠益乳乳酸奶消消费状况况调查问问卷您好：为了了了解当当前大家家对蒙牛牛冠益乳乳酸奶的的消费状状况，并并做科学学的分析析，我特特制定此此项调查查问卷。希希望广大大消费者者给予积积极的配配合，谢谢谢您的的合作。 1. 您的性别？A男 B.女2. 您的年龄？A.一八岁岁以下 B.一八288 C
13、.22940 DD.411600 E.660岁以以上 3. 您的月收入入状况？A.9000以下 B.9900-12000 C.一三000-220000 D.220000-30000 E.30000以上上4. 您平时喝酸酸奶吗？ A.一直直喝 B.一一般 C.很很少 D.不喝5. 您是否知道道喝酸奶奶对身体体有好处处？ A.是 B.否6. 您选择喝酸酸奶的原原因是什什么？ A.口感好好 B.体改免免疫力 C.调调节肠道道 D.其其他 7. 您会选择哪哪个品牌牌的酸奶奶？ A.蒙牛（到到第8题题） B.伊伊利（到到第9题题）8. 您喜欢冠益益乳什么么口味的的酸奶？ A.原味味 B.脱脱脂 C.草草莓 D.桑葚 E.黄桃 F.椰椰果9您认为伊伊利酸奶奶有什么么优势？ A.口感比比蒙牛好好 B.价位 C.品品牌 D.其他原原因 10.您在在选择蒙蒙牛冠益益乳酸奶奶时更注注重哪些些？（可可多选） A.口感感 B. 价位 CC.功能能 D.新新鲜程度度 EE.其他他 11.您您每个月月会打算算花费多多少钱来来购买蒙蒙牛冠益益乳？ A.10200 B.22040 CC.400800 D800以上 12.您您对蒙牛牛冠益乳乳的市场场有何建建议或期期待？ 蒙牛冠益乳乳促销策策划 姓名：林林晓霞学号：09962331100专业：市场场营销