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1、国际置地经经营战略规规划及南门国际城城营销概案案一、市场分分析1.1市场场背景、现现状及发展展趋势乌市房地产产市场的发发展，已经经经历了两两个时期，现现在正进行行第三个发发展阶段。萌芽期：97年以前前，称得上上是乌市地地产市场发发展的萌芽芽期，该阶阶段的最大大特点是计计划经济明明显，政府府主导，单单位福利分分房。过热期：98年至22001年年，随着国国家将房地地产定为国国家的支柱柱的产业，促促进房产发发展的一系系列国家政政策的出台台，包括取取消福利分分房、降息息，延长贷贷款年限等等，乌市房房地产业获获得蓬勃发发展，乌市市房地产市市场出现过过热现象。从从98、999年的供供给严重不不足，转变变为
2、20000年，尤尤其是20001年市市场的严重重过剩。房地产过热热期最明显显的特征是是： 1、政政府对地产产市场的宏宏观控制能能力差，不不能对土地地开发审批批进行指导导和控制。2、众多发发展商一哄哄而上，产产品品质普普遍不高。3、市场处处于完全无无序的竞争争状态下，恶恶性竞争明明显。4、企业的的品牌意识识较差。以上几点是是对乌市地地产开发过过热期的总总结性描述述，下面我我们重点分分析一下乌乌市房地产产市场之现现状。乌市房地产产市场的现现状，主要要表现在以以下三方面面：1、市场供供需严重失失衡。据统计，乌乌市20001年房产产空置达1113.55万m2，占全全市房地产产开发量的的一半，比比200
3、00年增长一一了倍多，而而其中高层层的空置就就占到677%，约为为76万mm2，按照照20011年乌市高高层消费总总量约500万m2计，仅仅消耗这些些空置的高高层即需一一年时间，市市场供需的的严重失衡衡，使高层层市场整体体低迷，成成为影响高高层销售的的最根本因因素。2、产品同同质化严重重，结构性性矛盾突出出。乌市高层房房地产最大大的特点就就是同质化化，无论是是区位特点点，规划设设计还是功功能定位，产产品严重的的同质化，使使大量有效效市场得不不到开发，部部分房地产产企业也感感觉到了这这一点，纷纷纷进行结结构调整，进进入细分市市场，如中中泉广场、广广汇中天大厦厦借高档写写字楼上升升期，介入入此市场
4、，获获得不俗的的销售业绩绩，中泉广广场的写字字间销售率率已达到665%，而而广汇中天大厦厦销售也达达到60%以上，而而新天天安名门门、广汇汇丰园则则介入豪宅宅市场，在在市场上取取得不俗的的表现，所所以， 行市场细细分，顺应应房产结构构性调整的的趋势，是是该阶段地地产营销的的制胜策略略。3、过渡概概念炒作，使使消费者无无所适从，缺缺乏购买决决策信心。2001年年，市场竞竞争态势的的加剧，迫迫使各发展展商纷纷界界入概念炒炒作，以期期通过一两两个概念炒炒出一片市市场，殊不不知，在房房产无任何何优势的情情况下，毫毫无个性的的概念炒作作，只能加加大消费者者的不信任任感，产生生消费信心心危机，这这点，对每
5、每一家地产产公司，相相信都不是是件好事。在消费信任任危机的背背景下，产产生了消费费者咨询多多，购买的的少，一定定要买现房房，不见兔兔子不撒鹰鹰等等一系系列现象，从从表现上看看，是消费费者消费理理性的标志志，而在消消费理性的的背后，隐隐藏着严重重的消费信信任危机。用一句话，那那就是消费费者在买与与不买间是是理性的，有有决策力的的，而在买买谁的楼盘盘时，则无无从下手，从从这些也反反映出品牌牌必将成为为未来消费费决策的主主要因素，乌乌市地产商商的竞争正正从产品力力、销售力力，向品牌牌力竞争的的高度迈进进。盘整期：2002年年至20005年将进进入乌市房房地产开发发的盘整期期。过热的的市场开发发，使各
6、开开发商面临临严重的销销售压力，迫迫使各发展展商压缩开开发量，重重点进行已已开发楼盘盘的清理，这这一时间持持续时间不不会过长，预预计为三年年左右，这这主要和全全国地产稳稳步上升，西西部经济发发展加快等等宏观利好好因素有关关，将不会会出现内地地房地产盘盘整期达五五至七年的的现象。未来几年的的发展趋势势，将对南南门国际城城的营销起起着至关重重要的作用用，在此特特作如下预预测：1、房地产产开发企业业将出现二二级分化现现象。随着市场竞竞争的加剧剧，一些缺缺乏竞争优优势的房地地产企业被被淘汰出局局，根据竞竞争优势原原理，企业业获得竞争争优势不外外乎三种战战略，即：成本领先先战略、岐岐异化战略略及目标集集
7、聚战略，只只有获取以以上三种优优势的企业业，方可取取得胜利。广汇、康普普等可借助助规模化开开发，进行行产品复制制，获得成成本优势，新新天则可利利用形成的的品牌优势势，占领高高端市场，实实施差异化化竞争优势势，而一些些中小公司司，则可针针对细分市市场，进行行项目开发发，获得目目标集聚的的竞争优势势，出现大大而专，小小而精两种种经营业态态。2、形成良良性竞争局局面。大量缺乏竞竞争优势的的房产公司司被淘汰出出局，再加加上政策对对土地出让让的透明化化及宏观控控制力度加加强，房地地产公司间间的竞争，将将形成共同同做大市场场蛋糕的良良性竞争局局面。3、商务楼楼盘需求看看涨，住宅宅消费稳中中有升。随着中国加
8、加入WTOO，西部大大开发战略略的推进，乌乌市作为重重要的对外外开发城市市，其经济济发展潜力力及商务功功能将越发发明显，大大量境外投投资企业的的进入，必必将大大促促进乌市商商务楼盘的的发展。至至于住宅市市场，随着着居民人口口及收入的的增加，以以及二手房房交易的活活跃，住宅宅消费市场场必将稳中中有升。4、形成多多种房地产产商业模式式。市场竞争导导致专业化化分工，未未来房地产产企业将形形成多种商商业模式，包包括：房地地产开发模模式；物业业经营模式式；物业服服务模式；房屋制造造模式；房房地产销售售代理模式式；投资公公司模式；混合模式式等。多种商业模模式的形成成将使房地地产企业出出现：综合合性的混合合
9、经营摸式式的大型集集团公司及及专业化经经营的房地地产公司两两种经营业业态。5、消费趋趋于理性。随着经济及及消费文化化的发展，消消费者对房房产的消费费将更趋于于理性，个个性化、多多元化的消消费成为这这一阶段消消费的特点点，这种发发展，将为为发展商提提供更多新新的市场机机会，但同同时也将加加大市场开开发的风险险，品牌消消费将成本本阶段的消消费特点。总之，盘整整期市场最最大的特点点就是小幅幅盘整，稳稳中有升。乌市房地产产市场发展展阶段性特特征阶段时间特征萌芽期97年以前前计划经济、政政府主导、单单位福利分分房过热期98年2001年年政府对地地产市场宏宏观控制力力差；众多地产产商一哄而而起，产品品品质
10、普遍遍不高，同同质化现象象严重；市场处于于无序竞争争状态企业缺乏乏品牌意识识消费者消消费缺乏理理性盘整期2002年年2005年年房地产企企业两极分分化，出现现大而专，小小而精两种种经营业态态形成良性性竞争局面面商务楼盘盘需求看涨涨，住宅消消费稳中有有升形成多种种房地产企企业商业模模式消费者趋趋于理性消消费1.2竞争争对手分析析知已知彼，方方可百战百百胜。针对对竞争对手手的分析，我我方主要从从竞争企业业及竟争物物业两方面面分析；竞争企业业在整个高层层市场的开开发中，主主要以广汇汇、新天、国国际置地为为主，建工工集团亚华房产产虽有开发发建工花园园高层群的的计划，但但估计可行行性不大，因因此，我们们
11、主要针对对这两家对对手进行分分析比较。 项项目对手产品力销售力品牌力广汇房产规模化开发发，具有较较大的成本本优势，户户型及规划划较好，建建筑品质一一般完善的销售售网络及强强大的人员员推销队伍伍，使广汇汇具有极强强的推广能能力，但业业务人员素素质较低有知名度而而无美誉度度，客户服服务意识差差，目前正正在强化新天房产超前的规划划设计及高高品质的产产品质量，使使产品拥有有较大优势势，但成本本较高销售网络不不健全，销销售人员主主动推广意意识较差，但但销售人员员拥有较高高素质品牌三度：知名度、美美誉度及忠忠诚度均较较高，客户户服务意识识强国际置地过高的土地地成本使容容积率高、产产品优势不不明显，但但在建
12、筑质质量及价格格上有一定定优势销售网络不不健全，销销售流程混混乱，销售售人员整体体形象一般般，优势是是销售人员员推广力较较强有知名度而而无美誉度度，客户服服务意识一一般竞争企业分分析比较表表竞争对手手分析评述述1、从竞争争企业角度度出发，国国际置地同同新天、广广汇相比差差距较大，主主要表现在在与新天的的品牌差距距和与广汇汇的销售能能力的差距距上。2、南门国国际城区位位优势与竞竞争物业不不相上下，在在价格上拥拥有较大优优势。3、规模化化社区如天天安名门、红红十月花园园均以居住住为主要功功能，而南南门国际城城具有较好好的商住条条件。4、同其它它小规摸单单体楼相比比，南门国国际城拥有有较好的规规模优
13、势及及社区环境境。5、在消费费群争夺方方面，天安安名门、红红十月花园园和阳光花花苑主要针针对住宅消消费人群，其其它沿街单单体楼则主主要针对商商务办公人人士，而南南门国际城城则两者都都要考虑。6、与竞争争对手比较较，南门国国际城取得得不俗的销销售业绩，在在竞争对手手中处于领领先水平。从以上分析析评述不难难看出，南南门国际城城拥有诸多多优势，最最大的不利利点是来企企业内部企业的的核心竞争争力，因此此，重视企企业经营，塑塑造企业竞竞争力，通通过企业力力带动项目目优势的发发挥成为本本案策划的的重点。二、SWOOT分析依据上述分分析，进行行SWOTT分析，以以便充分利利用机会，发发挥优势；回避威胁胁，改
14、变势势态。S（优势） OO（机会）规模化开开发 商务楼盘盘市场看涨涨与同类物物业比拥有有价格优势势 相同功能能定位的规规模化社区区尚未出现现超前的规规划设计 消费者对对南门体育育馆有较深深的情感区位文化化内涵丰富富W（劣势） TT（威胁）容积率高高 市场供需需失衡，高高层严重过过剩期房，现现场环境包包装差 市场竞争争激烈后期开发发跟进不足足 消费者缺缺乏消费决决策信心企业力、销销售力及品品牌力不足足 三、经营战战略定位在前述分析析中，已经经清楚地反反映出国际际置地南门国际际城项目本本身拥有很很多优势，其其其销售的的压力主要要来自于企企业，即企企业力、销销售力及品品牌力的建建立，而这这一切，都都
15、有赖于竞竞争战略的的确立。在在此，我们们先从建立立国际置地地经营战略略角度出发发作如下建建议：3.1经营营市场主体体定位房地产市场场的开发主主体大致可可分四类即即：1、高端市市场的高档档住宅开发发；2、中端市市场的规模模化住宅开开发；3、低端市市场的经济济适用房开开发；4、城市中中心商务楼楼盘的开发发；在此，我们们建议国际际置地走第第四类开发发思路，即即：城市中中心商务楼楼盘的开发发支持理由：1、国际置置地已有商商务楼盘的的开发项目目南门国国际城，这这一大项目目的成功，定定可通过项项目品牌形形象，大大大提升国际际置地的企企业品牌形形象，同时时国际实业业的贸易主主业对商务务盘开发也也大有助益益。
16、2、借南门门国际城商商务盘的开开发，可形形成自有的的商务楼盘盘开发体系系及经验。3、中端规规模化住宅宅市场由广广汇垄断，高高端高档住住宅市场由由新天垄断断，低端经经济适用房房市场由康康普垄断，这这些企业都都建立了自自己的竞争争优势，市市场进入壁壁垒较高，国国际置地与与其相争必必将损失惨惨重。4、商务楼楼盘尚处于于百家争鸣鸣的时期，无无强势领导导者进入，国国际置地正正可借此机机会，进入入该细分市市场、形成成自己的竞竞争优势，并并建立起市市场壁垒，阻阻止其它企企业进入。3.2商业业模式以房地产开开发为主要要模式，同同时逐步介介入物业服服务、物业业经营（营营销租赁）、商商业投资等等领域，实实现企业规
17、规模化、产产业化扩张张。支持理由：1、国际置置地现在尚尚不具备多多元化经营营实力，因因此以主业业房地产产开发为主主。2、考虑到到商务楼盘盘对物业服服务，物业业经营及商商业合作的的依赖性，建建议国际置置地未来可可加大这块块的投入力力度，以实实现企业规规模化、产产业化扩张张的目的，并并达到企业业内部优势势互补。3.3竞争争战略差异化竞争争战略的应应用。支持理由：1、市场细细分、目标标客户个性性化、多元元化的选择择使我们只只有开发出出与竞争对对手不同的的产品与其其竞争，并并适应市场场需求。2、商务楼楼盘物业的的个性决策策了这一点点，这也包包括高端高高档住宅市市场，这些些产品要求求个性鲜明明，使其不不
18、具备复制制条件，所所以国际置置地和新天天房产走了了差异化的的竞争路线线，而广汇汇和康普开开发的中低低端市场产产品，可复复制性强，决决定了它们们采用成本本领先的规规模化开发发竞争战略略。3.4战略略管理鉴于商务盘盘物业个性性明显，单单个盘的操操作难度大大，且操作作手断各不不相同，为为更好地整整合资源，建建议确立以以国际置地地为主体的的项目事业业部，实行行事业部形形式的管理理模式，每每个项目设设立一个项项目事业部部，由项目目事业部全全权负责营营销，而母母体公司则则主要负责责战略决策策，土地购购买及规划划施工。3.5战略略实施企业实施扩扩张，建立立部分优势势可有两条条路线，即即先强后大大和先大后后强
19、。 企业规模模小 企业业规划大A A B B 有有竞争优势势 无无竞争优势势B、先大后后强 A、先强后后大两种不同的的成长思路路从上图可以以看出，企企业先强后后大是建立立在竞争优优势的基础础上进行扩扩张的，而而先大后强强是在形成成规模后建建立竞争优优势，在市市场竞争的的初级阶段段：先大后后强的战略略实施可先先占有市场场再建立竞竞争优势，这这也无可厚厚非，但在在当今乌市市地产的盘盘整期，这这种策略将将不可行，会会导致我们们在扩张中中还未建立立竞争优势势，便被市市场所淘汰汰，功亏一一篑。因此此，建议国国际置地走走先强后大大的战略实实施道路。3.6竞争争优势的建建立竞争优势的的建立是企企业在激烈烈的
20、市场竞竞争中制胜胜的法宝，虽虽然我们在在3.3中已已经确立了了国际置地地的竞争战战略，但竞竞争战略的的实施完全全依赖于竞竞争优势的的建立。我们将通过过本节竞争争优势的建建立及以下下两节影响响企业竞争争力的5个个因素、竞竞争状况的的演变与影影响，全面面剖析企业业核心竞争争力对企业业发展的影影响。下面，我们们先谈一下下竞争优势势的建立。随着知识经经济的来临临，无形资资产对竞争争优势的影影响越来越越大，从过过去的以土土地、资金金、设备为为主向以技技术和知识识为主过渡渡，人才在在竞争优势势中扮演越越来越重要要的角色，这这方面做的的最好的当当属万科，万万科借助其其品牌、管管理及人才才优势，虽虽然在土地地
21、成本上不不具备优势势，但却以以比别人高高的多的销销售价格，在在市场上取取得不俗的的销售业绩绩。从这一点即即可明显的的显示了品品牌、管理理及人才优优势在竞争争优势中扮扮演的重要要角色。在构成竞争争优势的主主要因素：外在主要要表现在企企业品牌、技技术、商标标及专利；内在主要要表现在企企业文化、企企业人员的的整体素质质和凝聚力力，当在市市场环境宽宽松繁荣时时，企业无无竞争优势势也可在市市场中生存存，但当竞竞争环境变变化，竞争争压力加大大的时候，无无竞争优势势的企业便便会被市场场所淘汰。竞争优势的的建立竞争优势 优势势取决于能能力企业能力 能力取取决于资源源企业资源有形资产 无形资资产 土地、资金金、
22、设备 人人才、技术术、声誉以上图竞争争优势的建建立模型中中，我们可可以看出企企业最终的的竞争优势势取决于企企业资源，对对国际置地地而言，企企业资源的的有形资产产中，资金金是我们比比较缺乏的的，在建立立竞争优势势时，资金金应是主要要考虑的因因素，因此此，我们在在后面方案案中专门对对资本运作作与统筹作作了论述。相比有形产产而言，无无形资产的的匮乏使国国际置地很很难建立竞竞争优势，因因此，对无无形资产的的建设将是是我们未来来工作的重重点，包括括企业文化化建设、品品牌建设、销销售模式建建立、管理理架构重组组等，这一一切在本案案中都有相相关说明，在在此不在聱聱述。3.7影响响企业竞争争力的五个个因素分析
23、影响企企业竞争力力的五个因因素，主要要目的在地地趋利避害害，充分利利用市场机机会，建立立市场壁垒垒，形成部部分优势。影响企业部部分力的五五个因素:新对手 加入竞争争 讨价价还价的能能力 讨价价还价的能能力供应商 现有竞竞争对手间间的竞争 用户 威威胁 替替代品 竞争争压力模型型针对上图中中竞争压力力模型，我我们作逐各各分析1、现有竞竞争对手间间的竞争从宏观的整整个地产市市场而言，每每一家房地地产公司都都是我们现现有的竞争争对手，但但市场细分分原理使这这一观点不不在适用，根根据国际置置地商务盘盘的经营定定位，其竞竞争对手也也将是商务务楼盘的生生产商。纵观当前乌乌市市场，商商务楼盘虽虽比比皆是是，
24、但并未未形成规模模，且发展展商多为多多元化经营营，并未形形成竞争优优势，其中中最有竞争争力的当属属广汇，广广汇这两年年加大了商商务盘的开开发，尤其其是针对小小西门及西西大桥区域域内的开发发，已形成成规模效应应，但广汇汇多元化的的经营普通商品品房与商务务盘共同开开发的模式式，不利于于其形成商商务盘开发发的核心竞竞争优势，只只要国际置置地苦练内内功，专于于商务盘的的开发，其其形成的专专业化开发发模式，并并将可对广广汇形极大大的竞争压压力，并最最终迫使其其退出该市市场，并形形成垄断竞竞争的局面面。2、用户讨讨价还价的的能力随着市场竞竞争的激烈烈，消费者者的消费心心理也将更更趋于理性性，消费者者对产品
25、品品质和对开开发商信誉誉的要求也也将越来越越高，品牌牌消费成为为这时期消消费的特点点，消费的的理性使消消费者讨论论还价的能能力也随之之增强，开开发商此时时为保证利利润，只有有强化品牌牌建设，以以其从品牌牌中获取高高利润，而而消费者也也可从品牌牌消费中获获取更多的的产品附加加值。3、供应商商讨价还价价的能力随着市场透透明化程度度的提高，土土地供应商商及建筑供供应商的价价格透明程程度将越来来越高，竞竞标成为这这一时期销销售和购买买的特点，伴伴随价格的的透明，供供应商讨价价还价的能能力也将降降低， 为为房地产开开发商提供供了一个公公平竞争的的机会。4、新进入入者的竞争争乌市房地产产市场正处处于初级竞
26、竞争向无序序竞争的过过渡阶段，在在这种市场场情况下，房房地产市场场依然有较较大的利润润空间，这这将会吸引引大量新的的竞争对手手继续介入入市场，这这种状况下下，市场竞竞争的引导导及市场壁壁垒的建立立完全依赖赖于市场领领导者的市市场表现。5、替代品品的威胁由于房地产产开发属于于特殊行业业，因此产产品的改进进将是长远远的，替代代品出现的的可能性极极小，并且且影响将不不会很大（但但对以建筑筑商而言，来来自替代品品的威协较较大，包括括新型建筑筑材料的应应用和工厂厂化生产模模式的应用用）。通过上述分分析，我们们对国际置置地提出以以下建议，以以便充分应应对竞争压压力对企业业发展造成成的不利影影响。1、针对现
27、现有竞争对对手，提出出进入细分分市场专业业化经营的的思路，通通过专业和和经验打败败对手，建建立市场壁壁垒。2、针对消消费者，提提出品牌化化经营思路路，提高产产品附加值值，让客户户满意，通通过品牌带带来高利润润。3、针对供供应商加强强合作关系系，建立合合作伙伴关关系，并加加强对供应应商的把控控能力。4、针以新新进入者，以以竞争优势势建立市场场壁垒，阻阻止其进入入，并将其其扼杀在萌萌芽状态。3.8竞争争状况的演演变与影响响不断创新，不不断进取。在在竞争中获获得“先行者优优势”是很多企企业为建立立并保持其其竞争优势势而努力追追求的目标标，在世界界范围内，获获得了绝大大多数企业业的认可和和重视。在竞争
28、演变变过程中，对对目标市场场的选择，大大企业选择择了大市场场，小企业业选择了小小市场，之之所以形成成这样的局局面，是由由于企业资资源是有限限的，其成成败取决于于市场机会会与企业实实力是否平平衡，是否否匹配，也也就是说，企企业不仅要要有发现新新市场机会会的能力，还还有分析市市场和分析析机会的能能力，在对对国际置地地未来市场场界定的战战略定位中中，我们选选择了商务务楼盘这一一细分市场场，是充分分站在市场场机会与企企业实力能能平衡应对对的基础上上作出的（详详细分析前前文3.11已有论述述）。确定了目标标市场后，竞竞争状态的的演变有三三条路可走走，一是企企业在推出出产品时迅迅速扩大规规模，增强强企业实
29、力力，以强大大的攻势占占据“第一”的宝座，推推动市场由由初级竞争争直接进入入垄断竞争争局面，这这是最理想想的结果，格格兰仕微波波炉即应用用了此策略略，以其技技术优势，规规模化的生生产，带来来价格上的的优势，直直接进入垄垄断局面；海尔冰箱箱进入美国国市场也采采取了此策策略，即直直接进入小小型冰箱。这这一细分市市场，迅速速建垄断地地位。作为为国际置地地而言，以以其产品开开发的规模模而言，在在商务楼盘盘中占有极极其重要的的地位，如如果企业实实力能与市市场机会相相匹配，完完全可以直直接进入垄垄断竞争局局面，成为为市场的领领导者。但依据目前前的市场状状况及国际际置地现有有的企业资资源，直接接进入垄断断部
30、分已不不大可能，因因此，我们们为国际置置地设计了了由无序竞竞争进入垄垄断竞争的的 发展展模式，具具体战略实实施见3.5，即先先在无序竞竞争中建立立竞争优势势，将企业业做强，然然后做大，并并进入垄断断竞争局面面。在市场竞争争的演变过过程中，最最可怕的是是由无序竞竞争进入全全完竞争状状态后，然然后才进入入垄断竞争争状态，这这种竞争状状态的演变变将耗费大大量的企业业资源，中中国家电企企业中，电电视及VCCD行业即即是最好的的体现。竞争状况的的演变与影影响强 厂家实力 垄断竞竞争 完全竞争争弱 初级竞争争 无序竞争争 少 厂家数目目 多 四、市场定定位在对市场进进行深入分分析、有效效细分、专专业评估的
31、的基础上，作作出如下定定位：4.1主要要目标消费费群体1、消费群群类型个体体经营户2、职业特特征；从事服装、贸贸易、加工工、服务等等行业的个个体业主或或通过投机机手段迅速速暴发的暴暴发户。3、心理特特征：有强烈的虚虚荣心，喜喜欢攀比和和炫耀，文文化程度低低，但喜欢欢附弄风雅雅，希望通通过外在条条件来追求求文化品位位，为自己己“镀金”。宣传中中的文化品品位及市场场的热点对对其有较强强的吸引力力。4、置业特特点：二次置业，以以居住为主主要目的，有有少数投资资者。4.2辅助助消费群体体1、消费群群类型：效效益较好的的企业单位位和事业单单位管理者者2、职业特特征：多为为石油、电电信、银行行及学校等等单
32、位的管管理者及高高收的专业业技术人才才。3、心理特特征：高学学历、高智智商，年龄龄多为30040岁，有有文化品位位，对生活活服务要求求高，对原原居住环境境不满意。小小区文化品品位、环境境、服务对对这部分消消费群拥有有较强的吸吸引力。4、置业特特点：二次次置业，以以居住为主主要目的。4.3其次次，一些个个体职业者者如律师、医医师和私企企业主，也也是我们的的目标消费费群，这部部分人群消消费理性，重重视小区配配套服务及及升值潜力力，置业特特点多为居居住兼办公公。五、营销战战略及营销销整合5.1营销销战略在经营战略略指导下，我我们确定了了差异化的的营销战略略，并提出出品牌营销销的思路，即即借项目营营销
33、，提升升品牌，借借品牌提升升，促进项项目营销，形形成良性互互动的局面面。5.2营销销的指导原原则1、实施营营销整合，从从消费者出出发又回归归于消费者者；2、经营与与营销整合合、实现企企业与销售售的良性互互动局面；3、重建销销售模式，全全面提升销销售力；4、注重事事件营销及及新闻统筹筹的作用，扩扩大传播效效果；5、销售节节奏把控得得当，全面面提升销售售成果；6、注重品品牌形象的的统一，利利于二次营营销及企业业整体形象象的提升。5.3概念念建设为使项目的的整体形象象和分期形形象统一，又又使分期项项目拥有自自己的个性性，建议采采用主副品品牌策略，即即在项目核核心概念下下，延升出出多个分期期项目概念念
34、。1、核心概概念：乌市首席中中央商务区区。2、延升识识别概念依据南门国国际城三期期开发的特特点，并结结合三期不不同的物业业特点，特特在核心概概念的指导导下延升出出三个概念念，以便进进行针对性性的推广。一期延升识识别概念：乌市首席席商务公寓寓（突出商商住一体的的设计理念念）。二期延升识识别概念：乌市首席席商务区（突突出商务设设计理念）三期延升识识别概念：乌市首席席居住区（突突出南门体体育馆人文文居住理念念）三个延升识识别概念的的传播，共共同塑造出出南门国际际城乌市首首席中央商商务区这一一理念。3、概念支支撑每一个概念念，必须靠靠很多分概概念的支撑撑，因此，我我们提出以以下分概念念，以便对对核心概
35、念念丰润：区位概念：金融街11号生活概念：南门人文文生活社区区品质概念：诚信企业业塑造品质质丰碑规划概念：商住一体体，便利生生活升值概念：乌市首席席中央商务务区，升值值潜力巨大大通过上面的的概念建设设壳层模型型我们可以以清楚的看看到项目与与消费费沟沟通的方式式和环境。5.4项目目包装鉴于南门国国际城项目目现场环境境极差，不不利于提升升项目的形形象及销售售促进，特特建议对项项目现场进进行包装。1、将人民民路的围墙墙及现场售售房部全面面折除，将将现在售房房部建一大大型广告牌牌（可分割割为几块），大大门及大门门以西围墙墙处一律换换成铁艺，营营造现场良良好的外部部环境。2、对大门门直对的大大坑进行部部
36、分填平，并并对路面进进行平整，靠靠东面大坑坑处可置广广告画阻挡挡，以保证证通道整体体视觉效果果。3、对大门门西侧的平平地进行平平整，简单单绿化形成成公共活动动场所，塑塑造人气。4、加快小小区中心的的环境绿化化工作。5、将售房房部迁至中中心花园，并并全面进行行包装。6、整个现现场挂一些些POP挂挂旗及导示示牌，以烘烘托现现场场气氛。7、样板房房建设。以以上包装主主要为项目目外部形象象的包装，项项目内涵的的提升主要要通过事件件行销及广广告传播实实现。5.5销售售节奏销售节奏的的把控对销销售成果起起着至双重重重要的作作用，针对对南门国际际城的销售售特点，特特制定如下下销售节奏奏：阶段工作重点阶段性目
37、的的预热期（4月55月）项目现场场包装；建立有效效的销售模模式全方位进进行业务员员培训建立系统统有序的销销售管理流流程概念传播播，事件营营销准备完成热销销前的准备备工作，使使推进系统统有序；树造项目目概念，提提升物业形形象，引起起消费欲望望热销期（6月99月）样板房建建设完毕，现现场推广展展开；目标客户户档案建立立；针对性的的广告传播播全面展开开；事件营销销全面展开开形成现场场看房热潮潮公关造势势，广告配配合促销跟跟进，达成成旺销维持期（10月-12月）现场看房房，现场销销售；小量广告告配合促销销以现场自然然销售为主主，配合广广告维持销销售，最后后以促销全全面清盘5.6事件件营销当今市场竞竞争
38、激烈，仅仅靠广告这这单一媒体体已无法实实现与消费费者的深度度沟通，为为了更好的的解决与消消费者的沟沟通，强化化消费者对对项目的认认知及偏爱爱，丰富项项目的文化化内涵，提提升项目的的整体形象象，我们提提出了以事事件营销为为主体的营营销整合思思路，事件件营销主要要分三部分分：即新闻闻炒作、公公关活动和和促销方式式。新闻炒作作新闻事件11中央商务区区全面解秘秘通过中央商商务区全面面报道，使使消费者对对南门国际际城产生全全面认知。新闻事件22中央商务区区在城市发发展中的作作用通过中央商商务区对城城市发展中中巨大的贡贡献，反映映中央商务务区的价值值和未来潜潜力。新闻事件33中央商务区区住宅规划划理念全面
39、论述南南门国际城城一期商务务公寓的规规划理念新闻事件44中央商务区区全面改变变乌市人生生活模式突出中央商商务区商住住一体，生生活便利的的生活模式式新闻事件55商务理念与与人文理念念结合，构构筑南门国国际城从中央商务务区商务功功能的角度度和住宅中中人文理念念（南门体体系文化）的的剖析，体体现南门国国际城商住住一体的价价值理念。新闻事件66我与南门中中央商务区区通过征文的的形式，以以个人感受受对南门国国际城全方方位报道新闻事件77南门往事利用我区知知名作家北北野的文学学作品南南门往事展展开炒作，全全面反映南南门变化及及未来中央央商务区带带给人们的的全新感受受。新闻事件88南门沧桑深挖南门历历史，向
40、社社会广泛征征集南门资资料，并公公开征文，在在媒体全面面报道。以上新闻事事件，将对对南门国际际城的规划划设计、商商务功能、居居住理念、文文化品位及及历史内涵涵进行全面面的报道，使使消费者对对南门国际际城有深刻刻认知，并并全面提升升南门国际际城的社会会公众形象象。公关活动动建设设南门体育育纪念馆策划用意：通过南门体体育馆的建建设，收集集大量体育育用品及体体育图片资资料，同时时，邀请一一些体育知知名人士题题词，引起起社会广泛泛关注，并并丰富了南南门国际城城的文化内内涵。其次，体育育纪念馆的的完成，必必将带动一一大批体育育爱好者及及对南门体体育馆有深深厚感情的的人士参观观，如此，可可增加现场场人气，
41、并并扩大人际际传播效果果。建设设南门商务务中心策划用意：为解决南门门国际城无无会所的缺缺陷，建议议选样板楼楼的一层（或或顶层），建建一小型商商务中心（可可兼作售楼楼中心）商务中心建建成后，可可以举办一一些商务论论坛并邀请请经济界知知名人士为为南门国际际城题词，题题词装裱于于商务中心心，以此提提升南门国国际城的商商界形象。其次，一些些论坛会议议的召开，必必将吸引大大批人士前前来，对提提升现场人人气，扩大大传播大有有帮助。成立立南门国际际城业主俱俱乐部策划用意：成立业主俱俱乐部，定定期举办一一些联谊会会、音乐会会及研讨会会等，丰富富社区文化化内涵，使使业主有一一种归属感感，以此形形成口碑传传播效应
42、。其次，实施施南门国际际城金卡身身份工程，即即以业主俱俱乐部的身身份，与酒酒店、高档档餐饮、娱娱乐场所、旅旅行社等鉴鉴订资源共共享协议，凡凡南门国际际城业主持持金卡消费费，均可享享受各项优优惠，如此此既可全面面提高入住住南门国际际城的身份份感，更可可与上述场场所实行客客户共享，达达到相互传传播的效应应。建立立业主服务务中心策划用意服务是物业业形象的最最佳体现，最最能体现物物业的差异异化，因此此，建议成成立业主服服务中心，主主要受理业业主投诉，并并每周编印印一期业主主联谊会刊刊，对业主主投诉解答答，新的服服务项目，近近期俱乐部部活动及一一些日常生生活常识进进行宣传，该该刊物主要要对内部业业主发行
43、（免免费），并并通过中邮邮广告进行行针对性投投递，通过过业主联谊谊会刊及消消费投诉服服务，全面面提升小区区物业服务务形象，并并扩大宣传传效果。组织织小区业主主夏令营策划用意：孩子，是每每一位家长长的未来，对对家庭消费费起着很关关键的作用用，因此，可可在7月份份房产销售售旺季，即即学生假期期时，组织织一起夏令令营活动，凡凡购买和预预订南门国国际城的客客户均可参参加，每家家限制三人人，时间为为三天。通过夏令营营活动，体体现南门国国际城的人人文理念，对对下一代的的关心，更更多的迎合合了目标消消费群的心心理。其次，如此此大的社会会公益活动动，必将在在社会上引引起强大反反响，扩大大活动传播播效果。与名名校合作实实施教育联联姻策划用意：凡购买南门门国际城的的客户，均均可进驻名名牌学校，迎迎合了目标标客户群望望子成的心心态。同时，教育育联姻将丰丰富小区的的文化内涵涵，凸显南南门国际城城的人本理理念。南门门国际城商商住形象工工程策划用意：对南门国际际城进行形形象的全面面包装，具具体操作形形式主要以以论坛，新新闻发布会会的形式展展开。通过论坛、论论证南门