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1、房地产广广告漫谈谈（一）20011-111-233如今的房房地产广广告市场场可谓是是一块大蛋糕糕，各种种媒体纷纷纷介入入，意欲欲从中分分享一杯杯羹，有有人称：房地产产市场的的蓬勃发发展，市市场竞争争越激烈烈，广告告蛋糕就就越大，媒媒体受益益就越多多。此话话一点不不假，一一边是高高高在上上的广告告投入，一一边是艰艰难撬动动的消费费市场，开开发商销销售的时时间越长长，其所所付出的的综合营营销成本本就越高高，广告告投放的的成本就就会不断断加大。对于目前前的营销销成本居居高不下下，有些些公司将将之归咎咎为媒体收收费太贵贵，广告告投入太太大，广广告效果果不佳。其实，房产商广告费用的增大和推广难度的增加，
2、在很大程度上与媒体无关，媒体作为信息传播的载体，仅仅作为广告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影响广告成本和广告难度的重要因素，却是房产商自己或代理公司所确定的媒介策略和广告策略。尽管目前房产商在广告运做前都会要求自己的企划销售部门或者代理公司提交广告策略以及执行方案，但由于种种原因，特别是一些房产商常要求代理公司在短短两三天时间内提交详细的广告计划，这无异于饮鸩止渴，在未进行充分沟通和有效项目分析、广告调研的前提下，所作出的广告计划价值不言而喻。但这怨不得代理公司，一些房产商自身的不规范操作和广告代理市场的残酷现状，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引
3、人深思。对于楼市市广告的的操盘，如如何提高高广告的的展露效效率、有有效地实实现广告告目标并并最大程程度地节节约广告告成本，即即许多房房产商所所期望的的以最小小的投入入获得最最大的经经济效益益，就需需要我们们科学地地运做广广告，时时时注入入竞争意意识，以以实事求求是的广广告计划划和富有有效率的的执行方方案来最最终达到到效益均均衡的广广告目的的。（一）广广告环境境：让你你的楼盘盘置身陷阱，欲罢罢不能？房产商做做广告的的首要目目的就是是展露自自己的楼楼盘和企企业形象象，促进进销售，怎怎么反而而让自己己的楼盘盘掉进陷阱了呢？从客观的的角度讲讲，科学学的广告告运做会会促成企企业和楼楼盘展露露目的的的达成
4、，但但实际上上，如果果广告在在正式投投放前，没没有对自自己的楼楼盘广告告投放环环境进行行细致充充分的调调研分析析，并结结合企业业的整体体推广战战略，就就很容易易导致自自己的楼楼盘因广广告而掉掉进陷阱，深陷陷其中而而欲罢不不能。由于广告告投放之之后，这这种广告告同样也也给开发发商带来来了或多多或少的的电话咨咨询和看看房者，因因此许多多开发商商对此并并不十分分重视，以以为效果果达到了了，或者者埋怨媒媒体效果果不好。但但是，通通过仔细细的分析析研究之之后，本本该来1100位位看房者者只来了了10位，本本该有110000个咨询询电话却却只接了了1000个，本本该一年年售完却却卖了两两年这种暗暗地里掉掉
5、进了陷阱，明显显着在宣宣传、在在促进销销售，给给房产商商所带来来的损失失是巨大大的。举例来说说，有55家房产产商同在在一个指指定的时时间段内内和同一一媒体上上做有关关于商铺投投资概念的的广告，其其中最先先投放的的广告会会因时间间领先而而占据一一定的优优势，这这时它所所面对的的市场范范围是1100%，随后后跟进的的其它楼楼盘的广广告如果果没有对对领先广广告概念念的内涵涵进行差差异诉求求，这时时后进的的几家广广告刚入入市可能能就只面面对约11/5的的目标市市场，相相互之间间的竞争争开始产产生，广广告推广广难度随随着楼盘盘项目的的增多和和领先于于自己的的广告楼楼盘给目目标群体体留下的的印象而而增加，
6、特特别是如如果领先先于自己己的广告告楼盘给给受众印印象不佳佳，则自自己的楼楼盘将受受到一定定的株连，广告告效果更更是雪上加加霜。在不不知不觉觉之中，房房产商的的广告可可能只面面对了很很少的一一部分群群体，并并受其它它广告所所左右，广广告带领领房产商商掉进了了无形的的陷阱。此外，一一些房产产商在投投放广告告时，会会很注重重自己楼楼盘推广广的核心心要素，有有楼盘概概念一说说，但是是在确立立自己的的楼盘概概念即推推广主题题时，房房产商往往往综合合考虑自自己企业业和楼盘盘的特优优质素，并并参考市市场上一一些成功功楼盘的的做法，进进而形成成自己的的广告概概念，可可偏偏忘忘记了从从购房的的角度去去考虑，忽
7、忽略了目目标群体体的利益益需要。房产商的的广告投投放后，自自己的广广告主题题，也就就是向目目标受众众所承诺诺的价值值取向，如如果与目目标受众众的利益益需求不不吻合或或部分吻吻合，这这将导致致企业广广告的无效投投放，高额额的广告告费浪费费由此而而生。最最为人担担心的是是，在这这种情况况下，房房产商的的广告力力度越大大，不仅仅其浪费费越多，而而且已经经诉求的的广告概概念掩盖盖了最适适合该楼楼盘的推推广质素素，当开开发商想想改变广广告策略略时，有有可能已已经陷到到井底，欲欲罢不能能了。这这种情况况下，开开发商一一旦要改改变广告告策略和和执行方方案，其其广告投投入就继继续增大大，加上上对于企企业营销销
8、机会和和推广资资源的浪浪费，损损失更是是不可言言语。广告之所所以能让让你的楼楼盘置身身陷阱，欲罢罢不能，完完全在于于房产商商或者代代理的不不合理广广告运做做，导致致好事变变成了坏坏事。就就广告本本身而言言，其依依赖于科科学精确确的广告告调研，包包括媒体体、受众众、竞争争、主题题、策略略等方面面，在此此基础上上，才能能制定出出最富效效率和成成果的广广告策略略方案和和执行计计划。为了让你你的广告告不至于于投放伊伊始就置置身陷阱，欲罢罢不能，那那么请重重视广告告投放前前期的科科学运做做，特别别是重视视广告专专题调研研，花几几万元而而节约数数十上百百万元，何何乐而不不为呢？房地产广广告漫谈谈（二）xx
9、sooufuunx 220011-111-233 一五五:433:000 （二）广广告媒介介：让您您的成本本越滚越越高房产商在在推广楼楼盘时，不不可避免免地与媒媒介打各各种交道道，其中中在各种种媒介发发布广告告是企业业主要的的推广行行为之一一。随着着楼盘推推广竞争争环境的的演变，难难度日益益加大，房房产商的的推广费费用也日日渐高涨涨。然而而，高昂昂广告费费支出的的背后，却却并不是是预期的的广告效效益。因因此，房房产商推推出广告告的不作为为现象日日益突出出，导致致大幅增增加房产产商的营营销预算算，从而而使总体体营销成成本上涨涨。有房房产商将将之归咎咎为媒体决决策的失失误。实际上，房房产商广广告支
10、出出的费用用增加并并不能由由媒体自自身决定定，相反反，不同同媒体的的广告报报价基于于其质与与量的确确定，最最能充分分反映媒媒体本身身在读者者中的综综合评价价，从而而为房产产商的广广告决策策提供了了依据。报报价高的的媒体必必须具备备相应的的发行量量或者实实效的广广告效益益。因此此，重视视广告成成本，并并不单看看媒体的的广告单单价和千千人成本本，重要要的是广广告的有有效展露露机会和和展露成成本。就西安实实际情况况而言，房房产商的的广告主主要集中中在主流流报纸、路路牌和企企业自身身制作的的各种宣宣传资料料上。其其中，报报纸作为为传统的的四大媒媒体并广广泛的读读者群，在在企业的的楼盘推推广中起起着举足
11、足轻重的的作用。许许多房产产商青睐睐报纸的的原因是是：读者者群广泛泛，传播播迅捷，能能充分表表现创意意，最为为关键的的是，现现在市民民多具有有日常阅阅读报纸纸的习惯惯，这样样广告很很容易受受到客户户的注目目，相对对而言，报报纸广告告的千人人读者成成本也较较低。但是，房房产商在在进行媒媒体决策策的时候候，常常常简单地地归一为为选择报报纸，对于于其他的的媒体决决策因素素常常忽忽略不计计，对于于媒体成成本也未未引起足足够的重重视。举例而言言，某房房产商现现有300万元的的广告预预算，准准备在一一月内投投放完毕毕。按照照常规计计划，330万元元的预算算可以在在西安的的主要报报纸买到到约3660万个个一
12、般性性展露机机会（以以10000个展展露成本本为833元计算算），如如果房产产商愿意意减小广广告单位位面积，则则相应能能实现更更多的展展露。但但是，如如何看待待这数目目庞大的的展露数数量呢？常规的通通过展露露数量来来衡量广广告投放放效益的的做法实实际上就就是平常常所谓的的广告千千人成本本衡量广广告效益益法。这这种表面面看似很很科学的的成本计计算，其其实并不不适合于于许多广广告的成成本决策策。广告千人人成本仅仅仅突出出了读者者总量与与广告价价值的关关系，由由于房产产商的广广告推广广是针对对特定对对象，比比如要求求特定的的年龄段段、特定定的职业业特征、特特定的文文化背景景和特定定的收入入水平等等因
13、素，综综合这些些细分的的消费者者因素，在在报纸读读者总量量中就将将使很大大一部分分读者为为无效受受众（本文文中所涉涉及的推推广仅为为实效的的销售推推广，不不针对一一些企业业为传播播企业品品牌而采采取的规规模覆盖盖方式，下下同）。在少量的的符合房房产商推推广对象象的读者者群中，将将划分出出有为群群体和无为群群体。有为为群体指指能对房房产商的的广告产产生印象象并能积积极关注注广告或或参与买买楼的读读者群。无无为群体体指那些些已被竞竞争楼盘盘所征服服、对广广告企业业或楼盘盘带有偏偏见、无无购房欲欲望或广广告推广广内容不不符合受受众心理理难以引引起共鸣鸣，以及及根本就就没有注注意到该该楼盘广广告的读读
14、者群体体。因此，房房产商一一次广告告的推出出，其最最终可能能面对的的有效读读者只是是微乎其其微。照照此算来来，房产产商为广广告所支支付的单单位成本本远远超超出一般般意义上上的千人人成本，有有效单位位广告成成本往往往会达到到10元乃乃至上百百元的高高位，从从而对开开发商的的营销成成本产生生的重要要的影响响。有房产商商认为，自自己的楼楼盘最终终购买的的只是几几十位或或数百位位客户，因因此即使使有效展展露高达达数十上上百元，也也不影响响总体的的广告预预算。1100万万不就可可以买上上上万个个有效展展露吗？只要其其中的百百分之几几的有效效展露来来买楼就就可以了了。况且且，虽然然无效展展露数量量巨大，但
15、但同时对对企业和和楼盘的的形象有有很好的的传播，也也不能完完全算做做无作为为广告。表面看来来，这种种说法颇颇有道理理。由于于房产商商在确定定广告预预算时，有有一种就就是按照照总销售售额的一一定比例例来确定定的，比比如3%，在总总体上面面对的最最终客户户也不多多。但是是，这种种说法忽忽视了企企业所面面临的激激烈的竞竞争环境境。房产产商想通通过广告告来吸引引一个有有效读者者已属不不易，要要再想让让读者全全面了解解自己的的楼盘并并最终购购买楼盘盘的读者者更是难难上加难难。因此此，许多多楼盘的的推广目目标往往往未能按按营销计计划如期期实现，其其带给企企业的不不仅是最最终增加加营销成成本，更更使企业业浪
16、费了了市场资资源。目前一些些楼盘的的营销周周期长达达2、3年之久久，广告告发布不不断，这这种普遍遍现象也也从一个个侧面反反映了广广告的无无作为对对楼盘推推广的影影响。这这种现象象不只缘缘于一些些房产商商已经习习以为常常的楼卖卖2-33年是正正常的心心态（实实际上这这也是一一种无奈奈的心态态，市场场使然），更更重要的的是市场场竞争环环境已经经让房产产商的无无效推广广变数增增加，有有效推广广难度加加大。因因此，房房产商在在确定媒媒体策略略时，除除了对媒媒体刊登登日期、版版次、竞竞争性投投放等因因素充分分考虑外外，更需需要综合合核算广广告成本本，特别别是有效效广告成成本，从从而便于于企业控控制广告告
17、投放力力度。房房产商在在重视有有效广告告成本的的同时，还还往往使使自己加加强对广广告目标标及细分分策略的的重视，最最终利于于房产商商挖掘有有效广告告群体，促促成营销销目标的的按时达达成。即使有一一些房产产商在推推广楼盘盘时，往往往出于于在短期期内出售售楼盘回回笼资金金的目的的，会采采取以快快打慢、或或规模覆覆盖等广广告策略略来争取取短期的的营销目目标，但但也必须须考虑其其有效广广告群体体的定位位，相应应就反映映了有效效广告成成本的重重要性。如如果房产产商能正正确地预预估有效效广告价价值，实实际上也也就同时时准确地地找到了了最适合合定位目目标的广广告媒体体，广告告推拉策策略的有有效结合合，就相相
18、对比较较容易在在短期积积聚大量量的人气气，从而而较多可可能地实实现在短短期内出出售楼盘盘愿望。广告媒介介让广告告费用支支出越来来越高，缘缘于房产产商对营营销计划划整体的的控制与与把握，更更与房产产商的媒媒体投放放策略紧紧密相关关。如果果忽视了了对媒体体有效广广告成本本的正确确分析和和判断，单单凭千人人成本及及广告从从众心理理来投放放广告，没没准儿无无形中就就支付了了更多的的广告费费。如果果房产商商在广告告推广计计划中出出现失误误或者推推广不力力，随着着营销周周期的延延长，就就多准备备点广告告费吧，广广告将带带你进入入一个无底洞洞，除非非你不做做广告也也不再想想卖楼。11.17.202220:0220:02:4522.11.178时2分8时2分45秒11月. 17, 2217 十一月 20228:02:45 下午20:02:452022年11月17日星期四20:02:45