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1、房地产告白漫谈（一）2001-11-23 如今的房地产告白市场可谓是一块大蛋糕，种种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹，有人称：房地产市场的蓬勃生长，市场竞争越猛烈，告白蛋糕就越大，媒体受益就越多。此话一点不假，一边是高屋建瓴的告白投入，一边是艰巨撬动的消费市场，开发商销售的时间越长，其所支付的综合营销本钱就越高，告白投放的本钱就会不停加大。 对付目前的营销本钱居高不下，有些公司将之归罪为媒体收费太贵，告白投入太大，告白效果不佳。其实，房产商告白用度的增大和推广难度的增加，在很大水平上与媒体无关，媒体作为信息流传的载体，仅仅作为告白信息的中介因子，并且是重要的，不可或缺的因子。而影响告白本钱和告
2、白难度的重要因素，却是房产商自己或署理公司所确定的媒介计谋和告白计谋。尽管目前房产商在告白运做前都市要求自己的企划销售部分大概署理公司提交告白计谋以及执行方案，但由于种种原因，特别是一些房产商常要求署理公司在短短两三天时间内提交详细的告白筹划，这无异于饮鸩止渴，在未进行充实相同和有效项目阐发、告白调研的前提下，所作出的告白筹划代价不问可知。但这怨不得署理公司，一些房产商自身的不范例操纵和告白署理市场的暴虐现状，署理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引人深思。 对付楼市告白的操盘，如何提高告白的展露效率、有效地实现告白目标并最大水平地节约告白本钱，即许多房产商所期望的以最小
3、的投入得到最大的经济效益，就需要我们科学地运做告白，时时注入竞争意识，以实事求是的告白筹划和富有效率的执行方案来最终到达效益均衡的告白目的。 （一）告白情况：让你的楼盘置身陷阱，欲罢不能？ 房产商做告白的首要目的就是展露自己的楼盘和企业形象，促进销售，怎么反而让自己的楼盘掉进陷阱了呢？ 从客观的角度讲，科学的告白运做会促成企业和楼盘展露目的的告竣，但实际上，如果告白在正式投放前，没有对自己的楼盘告白投放情况进行细致充实的调研阐发，并结合企业的整体推广战略，就很容易导致自己的楼盘因告白而掉进陷阱，深陷其中而欲罢不能。 由于告白投放之后，这种告白同样也给开发商带来了或多或少的电话咨询和看房者，因此
4、许多开发商对此并不十分重视，以为效果到达了，大概埋怨媒体效果欠好。但是，通过仔细的阐发研究之后，本该来100位看房者只来了10位，本该有1000个咨询电话却只接了100个，本该一年售完却卖了两年这种暗地里掉进了陷阱，明显着在宣传、在促进销售，给房产商所带来的损失是巨大的。 举例来说，有5家房产商同在一个指定的时间段内和同一媒体上做有关于商铺投资观点的告白，其中最先投放的告白会因时间领先而占据一定的优势，这时它所面对的市场范畴是100%，随后跟进的其它楼盘的告白如果没有对领先告白观点的内涵进行差别诉求，这时后进的几家告白刚入市可能就只面对约1/5的目标市场，相互之间的竞争开始产生，告白推广难度随
5、着楼盘项目的增多和领先于自己的告白楼盘给目标群体留下的印象而增加，特别是如果领先于自己的告白楼盘给受众印象不佳，则自己的楼盘将受到一定的株连，告白效果更是雪上加霜。在不知不觉之中，房产商的告白可能只面对了很少的一部分群体，并受其它告白所左右，告白领导房产商掉进了无形的陷阱。 别的，一些房产商在投放告白时，会很注重自己楼盘推广的焦点要素，有楼盘观点一说，但是在确立自己的楼盘观点即推广主题时，房产商往往综合考虑自己企业和楼盘的特优质素，并参考市场上一些乐成楼盘的做法，进而形成自己的告白观点，可偏偏忘记了从购房的角度去考虑，忽略了目标群体的利益需要。 房产商的告白投放后，自己的告白主题，也就是向目标
6、受众所答应的代价取向，如果与目标受众的利益需求不吻合或部分吻合，这将导致企业告白的无效投放，高额的告白费浪费由此而生。最为人担心的是，在这种情况下，房产商的告白力度越大，不但其浪费越多，并且已经诉求的告白观点掩盖了最适合该楼盘的推广质素，当开发商想改变告白计谋时，有可能已经陷到井底，欲罢不能了。这种情况下，开发商一旦要改变告白计谋和执行方案，其告白投入就继承增大，加上对付企业营销时机和推广资源的浪费，损失更是不可言语。 告白之所以能让你的楼盘置身陷阱，欲罢不能，完全在于房产商大概署理的不公道告白运做，导致功德酿成了坏事。就告白自己而言，其依赖于科学精确的告白调研，包罗媒体、受众、竞争、主题、计
7、谋等方面，在此底子上，才气制定出最富效率和结果的告白计谋方案和执行筹划。 为了让你的告白不至于投放伊始就置身陷阱，欲罢不能，那么请重视告白投放前期的科学运做，特别是重视告白专题调研，花几万元而节约数十上百万元，何乐而不为呢？ 房地产告白漫谈（二） xxsoufunx 2001-11-23 一五:43:00 （二）告白媒介：让您的本钱越滚越高 房产商在推广楼盘时，不可制止地与媒介打种种交道，其中在种种媒介公布告白是企业主要的推广行为之一。随着楼盘推广竞争情况的演变，难过活益加大，房产商的推广用度也日渐高涨。然而，奋发告白费支出的背后，却并不是预期的告白效益。因此，房产商推出告白的不作为现象日益突
8、出，导致大幅增加房产商的营销预算，从而使总体营销本钱上涨。有房产商将之归罪为媒体决策的失误。 实际上，房产商告白支出的用度增加并不能由媒体自身决定，相反，差别媒体的告白报价基于其质与量简直定，最能充实反应媒体自己在读者中的综合评价，从而为房产商的告白决策提供了依据。报价高的媒体必须具备相应的刊行量大概实效的告白效益。因此，重视告白本钱，并不但看媒体的告白单价和千人本钱，重要的是告白的有效展露时机和展露本钱。 就西安实际情况而言，房产商的告白主要会合在主流报纸、路牌和企业自身制作的种种宣传资料上。其中，报纸作为传统的四大媒体并遍及的读者群，在企业的楼盘推广中起着举足轻重的作用。许多房产商青睐报纸
9、的原因是：读者群遍及，流传迅捷，能充实体现创意，最为要害的是，现在市民多具有日常阅读报纸的习惯，这样告白很容易受到客户的注目，相对而言，报纸告白的千人读者本钱也较低。 但是，房产商在进行媒体决策的时候，经常简朴地归一为选择报纸，对付其他的媒体决策因素经常忽略不计，对付媒体本钱也未引起足够的重视。 举例而言，某房产商现有30万元的告白预算，准备在一月内投放完毕。根据通例筹划，30万元的预算可以在西安的主要报纸买到约360万个一般性展露时机（以1000个展露本钱为83元盘算），如果房产商愿意减小告白单元面积，则相应能实现更多的展露。但是，如何看待这数目庞大的展露数量呢？ 通例的通过展露数量来权衡告
10、白投放效益的做法实际上就是平常所谓的告白千人本钱权衡告白效益法。这种外貌看似很科学的本钱盘算，其实并不适合于许多告白的本钱决策。 告白千人本钱仅仅突出了读者总量与告白代价的干系，由于房产商的告白推广是针对特定工具，好比要求特定的年龄段、特定的职业特征、特定的文化配景和特定的收入水平等因素，综合这些细分的消费者因素，在报纸读者总量中就将使很大一部分读者为无效受众（本文中所涉及的推广仅为实效的销售推广，不针对一些企业为流传企业品牌而接纳的范围笼罩方法，下同）。 在少量的切合房产商推广工具的读者群中，将分别出有为群体和无为群体。有为群体指能对房产商的告白产生印象并能积极存眷告白或到场买楼的读者群。无
11、为群体指那些已被竞争楼盘所征服、对告白企业或楼盘带有偏见、无购房欲望或告白推广内容不切合受众心理难以引起共鸣，以及底子就没有注意到该楼盘告白的读者群体。 因此，房产商一次告白的推出，其最终可能面对的有效读者只是微乎其微。照此算来，房产商为告白所支付的单元本钱远远超出一般意义上的千人本钱，有效单元告白本钱往往会到达10元乃至上百元的高位，从而对开发商的营销本钱产生的重要的影响。 有房产商认为，自己的楼盘最终购置的只是几十位或数百位客户，因此纵然有效展露高达数十上百元，也不影响总体的告白预算。100万不就可以买上上万个有效展露吗？只要其中的百分之几的有效展露来买楼就可以了。况且，虽然无效展露数量巨
12、大，但同时对企业和楼盘的形象有很好的流传，也不能完全算做无作为告白。 外貌看来，这种说法颇有原理。由于房产商在确定告白预算时，有一种就是根据总销售额的一定比例来确定的，好比3%，在总体上面对的最终客户也不多。但是，这种说法忽视了企业所面临的猛烈的竞争情况。房产商想通过告白来吸引一个有效读者已属不易，要再想让读者全面了解自己的楼盘并最终购置楼盘的读者更是难上加难。因此，许多楼盘的推广目标往往未能按营销筹划如期实现，其带给企业的不但是最终增加营销本钱，更使企业浪费了市场资源。 目前一些楼盘的营销周期长达2、3年之久，告白公布不停，这种普遍现象也从一个侧面反应了告白的无作为对楼盘推广的影响。这种现象
13、不但缘于一些房产商已经习以为常的楼卖2-3年是正常的心态（实际上这也是一种无奈的心态，市场使然），更重要的是市场竞争情况已经让房产商的无效推广变数增加，有效推广难度加大。因此，房产商在确定媒体计谋时，除了对媒体刊登日期、版次、竞争性投放等因素充实考虑外，更需要综合核算告白本钱，特别是有效告白本钱，从而便于企业控制告白投放力度。房产商在重视有效告白本钱的同时，还往往使自己增强对告白目标及细分计谋的重视，最终利于房产商挖掘有效告白群体，促成营销目标的定时告竣。 纵然有一些房产商在推广楼盘时，往往出于在短期内出售楼盘回笼资金的目的，会接纳以快打慢、或范围笼罩等告白计谋来争取短期的营销目标，但也必须考
14、虑其有效告白群体的定位，相应就反应了有效告白本钱的重要性。如果房产商能正确地预估有效告白代价，实际上也就同时准确地找到了最适合定位目标的告白媒体，告白推拉计谋的有效结合，就相比拟力容易在短期积累大量的人气，从而较多可能地实现在短期内出售楼盘愿望。 告白媒介让告白用度支出越来越高，缘于房产商对营销筹划整体的控制与掌握，更与房产商的媒体投放计谋紧密相关。如果忽视了对媒体有效告白本钱的正确阐发和判断，单凭千人本钱及告白从众心理来投放告白，没准儿无形中就支付了更多的告白费。如果房产商在告白推广筹划中出现失误大概推广不力，随着营销周期的延长，就多准备点告白费吧，告白将带你进入一个无底洞，除非你不做告白也不再想卖楼。6.7.202208:3708:37:2922.6.78时37分8时37分29秒6月. 7, 227 六月 20228:37:29 上午08:37:292022年6月7日星期二08:37:29