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1、n 当前文档档修改密密码：8836228399第二篇广广告原理理与运作作规律第五章广广告基本本原理本章要点点及学习习要求：广告学是是研究广广告活动动的过程程及其规规律的科科学，包包括广告告传播的的演进，广广告运作作的基本本原理和和规律，广广告活动动的管理理等方面面的内容容。从内内容上说说，广告告学是综综合了多多门学科科的边缘缘学科。本本章概述述广告学学说的发发展及定定位理论论，USSP理论论，整合合营销传传播原理理，4PP与4C的关关系，认认知理论论，消费费者行为为研究等等基本原原理对于于广告运运作规律律的影响响和关系系。第一节广广告学说说的发展展一、广告告学及其其源流多年来，学学界流行行着“
2、广广告是人人类有目目的的信信息交流流的产物物”与“广广告是商商品生产产和商品品交换的的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。(一) 广告学学学科体体系的端端倪广告学的的形成，既既有广告告作为一一个单个个活动的的长期积积累，又又有广告告作为一一个整体体运动科科学运作作。广告告学的形形成是一一个
3、漫长长的过程程，有许许多重要要标志或或参考的的坐标可可供人们们研究和和探讨。首先，广广告学作作为一个个学科出出现，是是广告活活动跟人人们现实实生活发发生紧密密联系的的结果。广告伴随随人类信信息交流流活动而而产生，在在商品生生产和商商品交换换活动中中得以发发展。随随着广告告技术的的进步和和大众传传播媒体体的成长长，广告告活动有有了更为为广阔的的空间和和更为丰丰富多彩彩的表现现形式。在在大众媒媒介出现现之前，广广告形态态和运作作方式均均较简单单，影响响的范围围也较有有限，广广告仅仅仅被人们们视为传传播信息息的方式式或推销销商品或或观念的的“技术术”，称称之为“推推销术”。随随着科学学技术的的发展和
4、和大规模模的商业业活动的的展开，古古今的广广告技术术与大众众传播媒媒介开始始有机的的结合在在一起，广广告功能能和价值值得到进进一步发发展。一一方面是是广告术术和大众众传播媒媒介的结结合，广广告的功功能和价价值日益益增强；另一方方面是广广告对人人们日常常生活和和社会各各个领域域的影响响日甚，人人们开始始注重对对广告现现象的研研究和对对广告规规律的探探讨。其其次，广广告学作作为一个个学科出出现，与与广告运运作规模模化、规规范化，并并日益呈呈现出一一定的规规律性也也不无关关系。(二) 广告告学发展展步入成成熟第二次世世界大战战以后，随随着西方方资本主主义经济济的发展展，广告告业得到到快速发发展。广广
5、告学的的研究也也取得突突破性进进展，广广告学学学科体系系因研究究对象日日益丰富富而趋向向完备。首先，市市场营销销学和传传播学被被引入广广告实践践活动，成成为广告告学学科科体系中中新的两两大理论论体系。20世纪纪中期，随随着西方方资本主主义走向向繁荣，营营销学、传传播学两两门学科科逐渐形形成。其其中的理理论和方方法被杰杰出广告告人引入入广告实实践，极极大地增增强了广广告活动动的有效效性，从从而将广广告战略略和方法法技巧置置于科学学化的基基础上。至至此，广广告学的的基本理理论框架架基本形形成，以以心理学学、传播播学、市市场营销销学的基基本理论论为几大大支柱的的广告学学理论体体系逐步步建立起起来，广
6、广告也基基本完成成了从其其它学科科中分离离出来的的过程，进进而形成成了相对对独立、完完整的学学科体系系。其次，广广告大师师们对广广告理论论的总结结，为广广告学学学科体系系注入了了更为丰丰富多彩彩的内容容。伴随广告告市场的的发育和和广告运运作环境境的不断断优化，一一批在长长期广告告活动中中积累了了丰富经经验，对对广告市市场情况况充分了了解，对对广告感感悟又特特别深刻刻的广告告大师们们脱颖而而出。他他们对广广告学发发展做出出的杰出出贡献，就就是总结结了一系系列广告告创意的的理论和和方法。这这些理论论和方法法被运用用到了广广告实践践，不仅仅产生了了巨大的的经济效效益，而而且伴随随着这些些理论同同时产
7、生生的经典典创意案案例，也也成为广广告学学学科体系系中最为为精彩的的部分。从20世世纪500年代到到70年代代，广告告大师们们创造的的理论有有罗素.瑞夫斯斯的独特特销售主主张；大大卫.奥格威威的品牌牌形象论论；艾.里斯和和杰.屈特的的定位理理论等。除除此之外外，在这这三位代代表人物物的前后后，许多多广告大大师对广广告学研研究中不不同创意意流派的的形成也也产生了了重大影影响。如如广告界界威廉.伯恩巴巴克认定定广告不不是科学学，而是是说服艺艺术；芝芝加哥广广告学派派之父李李奥.贝纳则则认为创创作一个个好的广广告秘诀诀就在于于找出产产品本身身固有的的刺激，也也即找出出广告产产品中“与与生俱来来的戏剧
8、剧性”，这这一观点点对广告告创作影影响甚巨巨；詹姆姆斯韦韦伯杨杨的艺术术；乔治治刘易易斯则通通过广广告的艺艺术，使使“广告告是一门门艺术”的的观点得得到全面面张扬；有“叛叛逆者创创意者”之之称的约约翰.肯尼迪迪认为“广广告是一一种印在在纸上的的推销术术”。这这些广告告大师从从不同角角度对广广告理论论进行总总结，并并引起220世纪纪40至70年代代的“创创意风暴暴”。再次，广广告学研研究向多多元化方方向发展展，广告告学学科科体系的的内涵和和外延均均得到强强化和延延伸。随着新兴兴媒体广广播和电电视的相相继出现现，广告告活动与与大众传传播媒体体的结合合更为紧紧密，以以报纸、电电视、广广播、杂杂志为标
9、标志的四四大广告告媒体的的形成，为为广告活活动提供供了更为为广阔的的空间和和市场。如如何科学学地选择择、运用用媒体，更更好地提提高广告告效能等等问题，日日益受到到人们的的重视。广广告媒体体逐渐成成为学者者们重点点研究的的对象。科科学运用用媒体的的理论和和方法也也逐渐成成为广告告学学科科体系不不可分割割的重要要组成部部分。随着广告告市场的的扩展，对对广告活活动的规规范管理理也受到到高度重重视。各各国政府府纷纷出出台相应应的政策策和法规规，加强强对广告告行业的的管理。在在这一过过程中，广广告行业业组织的的作用和和地位也也得到加加强和提提升，在在协调关关系、行行业自律律、提高高效率等等方面发发挥作用
10、用。随着着广告市市场发育育成熟，多多角关系系相对稳稳定，广广告代理理制应运运而生，使使广告市市场的运运作更加加规范化化。随着着研究成成果的不不断丰富富，这些些内容也也成为广广告学学学科体系系的重要要组成部部分。20世纪纪70-80年年代，随随着全球球经济一一体化步步伐加快快，广告告业跨地地区、跨跨国度运运作力度度加大，广广告理论论也得到到进一步步发展。如如80年代代， CCI作为为一种企企业系统统形象战战略被广广泛运用用到企业业的经营营和管理理中，并并在世界界范围内内掀起一一场令人人瞩目的的“形象象革命”。同同时，品品牌战略略、品牌牌管理、品品牌延伸伸、品牌牌维护也也随着国国际间的的竞争加加剧
11、而逐逐渐成为为广告运运作的有有机组成成部分。20世纪80-90年代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详。70年代代以后，广广告摄影影技术，计计算机图图文设计计，制作作技术，以以及卫星星传输技技术，喷喷绘技术术被广泛泛运用于于广告实实践。990年代代以来，被被称为第第五大媒媒体的因因特网走走进人们们的生活活，网络络广告正正以超过过人们想想象的速速度迅速速增长。这这又为广广告研究究提供了了新的课课题，使使广告学学学科体体系增加加了新的的要素。二、广告告学的研研究对象象所谓广告告学，是是关于各各种社
12、会会组织进进行成功功广告活活动的方方法和策策略的学学科，是是对广告告发生、发发展的规规律以及及相应的的广告理理论的揭揭示。广广告学具具体研究究以下问问题：1. 广广告发展展的历史史在广告学学所涉及及到的研研究领域域，要对对广告产产生、发发展和演演变的历历史过程程中每一一阶段广广告现象象进行剖剖析，以以探索广广告发展展的历史史必然性性。2. 广广告人与与广告人人培养广告学要要对广告告活动中中的主体体策划者者，即广广告人的的问题进进行研究究。广告告人在广广告业中中存在了了上百年年时间，对对于广告告人的界界定、广广告人的的素质分分析和广广告人的的培养，都都与广告告发展紧紧密相联联，也是是广告学学科进
13、一一步完善善的重要要问题。3. 广广告组织织广告组织织是进行行广告活活动的职职能性部部门和职职业性机机构的统统称。广广告组织织的性质质、设置置的必要要性和内内部运行行机制，对对于广告告活动的的开展都都会产生生直接的的影响。如如何规范范广告组组织，使使其更好好地适应应广告活活动，成成为广告告学研究究的重要要课题之之一。4. 广广告计划划广告活动动的有序序化开展展，直接接依赖于于广告活活动的计计划情况况。基于于广告调调查围绕绕广告目目标所制制定的广广告计划划是广告告活动的的前提保保证，又又是检验验广告成成功与否否的标准准和依据据。界定定广告计计划的内内容和范范围，成成为广告告学必不不可少的的内容。
14、5. 广广告策略略广告策略略具体包包括广告告定位、广广告创意意、广告告文案。这这是广告告表现中中的核心心与灵魂魂。这些问题题在广告告学的大大学科范范围，都都以重要要专题形形式加以以研究。6. 广广告媒介介广告是一一种传播播信息的的活动。在在传播时时，不同同媒介的的优缺点点以及对对社会公公众的影影响力，会会对广告告效果产产生很重重要的影影响。广广告媒介介分析研研究，就就是指对对各种大大众传播播进行分分析，以以根据不不同媒介介的特点点，选择择相应的的媒介或或媒介组组合策略略，有效效地传播播特定的的广告内内容。7. 广广告管理理法规广告作为为一种经经济活动动、传播播活动，必必须遵循循相应的的法律法法
15、规。这这既对广广告活动动本身是是约束，又又是对广广告活动动行为合合法的正正当保护护。在世世界范围围内，各各个国家家都陆续续制定了了广告法法规，从从宏观上上管理国国家的广广告行为为。我国国也于119955年正式式实施广广告法，从从而使广广告管理理活动有有章可循循、有法法可依。各各国广告告管理法法规在内内容规定定上不尽尽相同，但但在具体体规定上上许多是是具有相相互借鉴鉴意义的的。三、广告告学的基基本原理理（一）广广告学的的性质广告既是是一门科科学，又又是一门门艺术，可可以说广广告是一一门综合合性的边边缘学科科。它以以科学开开始，以以艺术结结束。广广告学作作为一门门独立的的、规范范的、综综合的边边缘
16、学科科，对于于认识广广告学的的性质特特征和学学科体系系具有实实际意义义。主要要体现在在以下几几个方面面：1、 广告学是是一门综综合性的的边缘学学科。广告学的的雏形实实际上是是在其它它学科的的母体中中孕育的的，广告告学的形形成过程程，不仅仅是吸收收其它学学科研究究成果的的过程，也也是从其其它学科科中逐渐渐分离出出来的过过程。广广告学的的内容一一开始散散见于其其它学科科体系之之中，是是支离破破碎，不不完整的的。从其其它学科科分离出出来的过过程，也也是自身身体系走走向完整整的过程程。认识识广告学学学科体体系形成成的特殊殊背景及及广告学学发展独独特的轨轨迹，对对于正确确认识广广告学的的性质具具有十分分
17、重要的的意义。这这不仅有有利于认认识其它它学科与与广告学学学科体体系形成成过程中中的地位位和作用用，避免免忽视或或夸大分分支学科科在广告告学体系系中的作作用和影影响，进进而对把把握住广广告学学学科体系系的内涵涵和外延延，正确确认识广广告学的的性质具具有实质质性的帮帮助。2、 广告学是是一门具具有学理理规范的的科学。广告学作作为一门门规范学学科有自自身发展展、演变变的规律律。在广广告学发发展过程程中，其其内部各各有机组组成部分分的联系系也是必必然的或或自然形形成的。广广告理论论工作者者需要做做的，就就是发现现这种规规律，找找到这种种规律。广告学是是从200世纪初初开始出出现的一一门边缘缘学科，是
18、是一门既既包括社社会科学学，又包包括自然然科学性性质和心心理科学学性质的的综合性性的独立立学科。在在对广告告学与经经济学、市市场学、管管理学、美美学、心心理学、公公共关系系学、文文学艺术术等的既既联系又又独立的的分析中中，可以以勾画出出广告学学性质的的轮廓。（二）广告学的基本原理广告学在在长期的的发展过过程中，构构建了较较为完整整的学科科体系，并并在这一一学科体体系的理理论框架架下形成成了一系系列的基基本原理理。这些些原理是是在长期期的广告告实践中中总结出出来的，带带有规律律性或普普遍性的的行为准准则。经经过广告告人或广广告大师师们的理理论升华华后，对对广告运运作又具具有重要要的指导导意义。从
19、从广告学学的发展展看，广广告的传传播学原原理也在在日渐成成熟，随随着广告告的内部部和外部部环境不不断发生生变化，广广告与相相关学科科的联系系也日益益紧密。1广告告的营销销学原理理广告学是是市场经经济发展展到一定定阶段的的产物，广广告学随随着市场场经济的的发展而而不断完完善与成成熟。广广告现象象又是市市场经济济中存在在的重要要现象，它它服务于于市场经经济，推推动着市市场经济济的发展展。经济济学和市市场学的的研究成成果可直直接用于于广告学学，而广广告学理理论的发发展又影影响到经经济学和和市场学学的理论论演变，每每一次广广告学理理论的突突破都对对社会经经济产生生了重大大影响，促促使经济济学和市市场学
20、对对新问题题、新现现象的研研究。 220世纪纪前半期期的广告告基本都都是“推推销主义义”广告告，广告告的基本本原理就就是推销销术的基基本原理理。这一一时期，广广告人和和广告大大师们所所研究的的中心问问题就是是如何使使广告在在推销商商品的过过程中发发挥最大大的作用用。围绕绕这一中中心问题题，广告告工作者者对广告告实践中中积累的的成功经经验进行行了总结结。19044年肯尼尼迪提出出“广告告是印在在纸上的的推销术术”的观观点，预预示着220世纪纪“推销销主义”广广告时代代的来临临。19923年年，霍普普金斯提提出“广广告是推推销术的的一种，它它的基本本原则就就是推销销术的基基本原则则”。但但何为推推
21、销术的的基本原原则，在在科学学的广告告一书书中并没没有系统统论及。20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素瑞夫斯，大卫奥格威，艾里斯和杰特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素瑞夫斯的USP理论，大卫奥格威的品牌形象论和艾里斯和杰特劳特定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题。在“推销销主义”广广告时代代，广告告的营销销原理得得到高度度概括并并在实践践中得到到检验。其其中，比比较著名名的还有有“4PP”原理理，“产产品生命命周期”原原理，李李奥贝贝纳的“固固有刺激激法”，威威廉伯伯恩巴克克的“实实施重心心法”，“ROI”法则等等。2广告告的传播播学原
22、理理在“推销销主义”广广告时代代，“营营销”和和“传播播”作为为广告运运动的两两个层面面，并没没有被截截然分开开，广告告人在强强调广告告的“营营销”功功能的同同时也在在积极探探寻广告告运作过过程中新新的沟通通方法及及有效的的传播效效果。如如USPP理论中中，主张张广告宣宣传“必必须聚集集在一个个点上，集集中打动动、感动动和吸引引消费者者”。定定位理论论也强调调“广告告应将火火力集中中在一个个狭窄的的目标上上”，而而威廉伯恩巴巴克的“实实施重心心法”则则认为，广广告实施施过程中中广告讯讯息战略略的“如如何表达达”部分分完全可可以成为为独立的的内容，他他的使“广广告讯息息单纯化化，清晰晰化，戏戏剧
23、化”的的观点，以以及有关关广告创创作中“噪噪音”的的论述，也也都明确确涉及到到广告运运作中的的“传播播”问题题。但这这一时期期，他们们关心的的核心问问题是长长期的销销售目标标。他们们更愿意意把广告告作为一一种促销销活动来来看待，而而不能又又同时明明确肯定定广告也也是一种种传播活活动。在20世世纪700年代后后期，一一些广告告专家和和学者已已经注意意到广告告运作“营营销目标标”和“传传播目标标”的关关系问题题。他们们发现，策策划者在在强调传传播时，他他们的重重心主要要集中在在短期目目标上；当他们们强调销销售时，又又采取长长期观点点，“广广告，是是在或近近或远的的将来引引起销售售”的观观点就具具有
24、代表表性。80年代代后，“整整合营销销传播”的的概念开开始流行行。这种种理论的的出现，有有其特殊殊的背景景：其一一，是以以产品生生产和销销售为中中心的44P理论论显然不不能适应应变化了了的市场场形势的的需要，而而以消费费者为中中心的44C理论论则大行行其道。4C理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。整合营销销传播强强调的是是前后一一致的形形
25、象与声声音，信信息的双双向传播播以及关关心社会会，注重重企业文文化与社社会责任任等。国国内学者者也对整整合营销销传播的的内涵进进行了概概括，即即以消费费者和品品牌之间间的关系系为目的的；以“一一种声音音”为内内在支持持点；以以各种传传播媒介介的整合合运用为为手段。整整合营销销传播努努力的目目标就是是加强企企业与其其顾客及及其它利利益相关关者之间间的关系系，进而而培植品品牌忠诚诚，最终终形成品品牌资产产。在这个过过程中，传传播变成成了营销销组合中中的驱动动性力量量。为了了实现传传播活动动的完整整并产生生协同效效应，企企业必须须将各自自为阵的的内部部部门以及及与消费费者的每每一个接接触点都都协调起
26、起来，彼彼此和谐谐以达到到良好的的整体传传播效果果。3广告告学与公公共关系系学的联联系在现代社社会中，广广告学与与公共关关系学出出现了诸诸多领域域的融合合与交叉叉。首先先，公共共关系必必须在许许多时候候利用广广告的形形式来宣宣传自身身，树立立自己的的形象，广广告也在在不断地地吸收公公共关系系的思想想来调整整、修正正、完善善传统的的广告活活动。传传统的广广告往往往直接诉诉求自己己产品信信息，而而现代广广告则开开始以树树立产品品的形象象为侧重重点。其其次，公公共关系系和广告告在传播播组织信信息时，是是从不同同角度传传递给公公认有关关组织的的不同信信息，但但目的都都是为组组织整体体目标服服务，从从而
27、树立立组织及及产品服服务的完完整形象象。最后后，广告告学与公公共关系系学出现现融合趋趋势。公公关和广广告同为为营销的的手段，不不仅互为为补充，还还发生紧紧密的联联系，在在联系的的交叉点点上则出出现了“公公关广告告”或“公公共关系系广告”。公关广告告是一种种设法增增进公众众对组织织的总体体了解，提提高组织织知名度度与美誉誉度，从从而使组组织的活活动得到到公众信信任与合合作的广广告。与与商品广广告相比比，公关关广告有有几个重重点，即即侧重于于企业或或组织的的形象塑塑造，侧侧重于企企业知名名度和美美誉度的的提高，侧侧重于与与公众进进行情感感交流，引引发公众众的好感感。其核核心问题题是提高高产品的的声
28、誉和和企业的的美誉度度。从功能看看，公关关广告能能够完整整的表现现企业形形象的全全貌，如如产品信信息，观观念信息息，以及及管理、技技术、人人才等各各个方面面的信息息。从层层面来看看，人们们一般认认为除了了完善企企业内部部机制外外，还要要制造一一个有利利于企业业发展的的良好外外部环境境。企业业的外部部环境分分为五个个层次，依依次为市市场营销销渠道、市市场、竞竞争者、公公众、宏宏观环境境力量。商商品广告告主要对对前两个个层次施施加作用用力，越越往后作作用力越越弱。而而公关广广告越往往后则作作用力越越强。从从成效来来看，公公关广告告由于突突出或塑塑造了良良好的企企业形象象，从长长远讲，不不仅有利利于
29、产品品销售，还还有利于于鼓励投投资和吸吸引人才才等。近年来，我我国学者者对公关关广告的的产生、发发展的背背景，公公关活动动在企业业经营管管理中的的作用和和地位，以以及公关关广告与与商品广广告、公公益广告告的联系系与区别别，公关关广告的的发展趋趋势等问问题进行行了较为为详细的的研究，使使公关广广告的理理论框架架日趋完完善。4广告告学与其其它相关关学科广告学是是一门综综合性边边缘学科科。广告告学在其其形成过过程中，由由于研究究对象的的日益明明确而逐逐渐从其其它学科科中独立立出来。另另一方面面，广告告学在其其发展过过程中不不断吸收收和融合合其它学学科的研研究成果果，与其其它学科科发生着着紧密的的联系
30、。广告学形形成过程程，首先先是与心心理学发发生紧密密联系的的过程。一八988年，美美国人刘刘易斯提提出了AAIDAA法则。他他认为：广告的的说服功功能是通通过广告告信息刺刺激受众众而实现现的。一一个广告告要引起起人们的的关注并并取得预预期的效效果，必必然要经经历注意意(atttenntioon)，产产生兴趣趣(innterrestt)，培培养欲望望(deesirre)和和促成行行动(aactiion)这样一一个过程程才能达达到目的的。刘易易斯的提提法主要要是从心心理学的的角度，也也就是从从广告受受众的心心理活动动过程这这个视角角，来探探讨如何何提高广广告在营营销过程程中的效效果问题题，因而而引
31、起了了人们的的高度重重视。后后来在此此基础上上加以补补充，增增添了信信任（cconvvicttionn）、记记忆(mmemoory)和满意意(sattisffacttionn)等内内容，取取其每个个英文单单词的字字头，称称这为AAIDAA法则。此此法则从从表面看看只是高高度概括括了广告告受众的的社会心心理过程程，但实实质上强强调的是是“广告告的最终终目的是是引起购购买行动动”。20世纪纪40年代代在美国国流行的的“需要要与动机机”理论论，也是是对现代代广告学学产生重重大影响响的理论论，即生生理需要要，安全全需要，友友爱和归归属需要要，尊重重需要，求求知需要要，求美美需要，自自我实现现的需要要。
32、它根根据人们们的心理理需要强强调广告告要有针针对性的的诉求，不不断深化化目标受受众的潜潜意识，使使其一经经遇到适适当的条条件即能能转化为为购买动动机和行行为。随着广告告运作各各层面多多角关系系的形成成以及广广告在企企业的经经营与管管理过程程中发挥挥的作用用越来越越大，广广告与管管理学的的联系也也日益密密切，在在广告经经营管理理学学科科范畴下下，CIIS理论论和公共共关系理理论发展展较为成成熟。20世纪纪50年代代，CIIS理论论诞生在在美国。是是英文ccorpporaate ideentiity sysstemm 的缩缩写，中中文意译译为“企企业形象象识别系系统”。CI理论的要点是通过一系列的
33、形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。其基本内容有：其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。随着广告告技术的的进步和和广告传传播范围围的扩大大，广告告与社会会科学领领域内的的心理学学、营销销学、传传播学、文文化学、管管理学、历历史学、美美学；自自然科学学领域内内的声、光光、电学
34、学，以及及应用科科学范畴畴的计算算机科学学、摄影影学、美美术学等等均发生生了较为为密切的的联系。广广告学多多学科融融合，多多领域交交叉，多多层面支支撑的综综合性特特点日益益明显。四、广告告学的研研究方法法根据广告告学自身身的性质质，在学学习和研研究广告告学的过过程中，应应该采用用以下几几种方法法：(一)比比较借鉴鉴法所谓比较较借鉴法法是把广广告学的的概念、范范畴以及及相关的的广告理理论，进进行比较较性研究究。借鉴鉴成功的的广告和和广告思思想，从从而探索索出规律律性认识识的方法法。(二)具具体观察察评析法法具体观察察评析法法，就是是要对自自己所见见所闻的的广告做做到琢磨磨一番、思思考一下下。分析
35、析其优劣劣，成功功与失误误，提出出自己的的观点和和见解，不不断积累累自己对对广告的的感性认认识。(三)定定性与定定量结合合法在广告活活动和广广告理论论中，应应该在广广告的确确定与评评析上，学学会运用用定量化化的内容容来界定定其确定定性。要要把统计计学的方方法应用用于广告告之中。坚坚持定性性与定量量相结合合的方法法，就是是要尊重重广告效效果的客客观事实实，尊重重社会公公众认可可标准的的观念。(四)理理论与实实际操作作结合法法广告理论论必须运运用于广广告实际际，在实实践中以以广告效效果来评评判和修修正、完完善。广广告理论论必须以以广告实实践来检检验，而而且只能能用广告告实践来来检验。广广告理论论的
36、是与与非、优优与劣绝绝对不能能用纯粹粹逻辑方方法来推推论。从从概念到到概念、从从理论到到理论来来研究广广告现实实，而无无视实在在的活生生生的广广告世界界的人，其其理论往往往只能能为空中中楼宇。坚坚持理论论与实际际操作相相结合的的方法，是是培养自自己广告告思想的的基准。(五)系系统动态态研究方方法系统方法法是近几几十年发发展起来来的一种种现代科科学研究究方法，是是一种立立足于整整体，筹筹划全局局，使整整体与部部分辩证证统一起起来的一一种现代代思维方方法。学学会系统统性的和和动态性性分析和和研究广广告学理理论，就就会培养养出对于于广告学学的完整整性、严严谨性和和科学性性的研究究作风。五、广告告学的
37、学学科任务务广告学作作为一个个独立的的学科，其其学科任任务有以以下几个个方面：(一)广广告学应应该以探探索框架架我国社社会主义义市场经经济下广广告法律律为己任任广告学的的首要任任务，就就是立足足于我国国国内实实际，基基于我国国现有的的经济发发展水平平，注重重我国民民族文化化实际，探探索适合合我国现现阶段和和未来一一段历史史时期里里广告活活动的规规律，框框架符合合于我国国国情的的能够行行之有效效的广告告学体系系。(二)规规范广告告基本概概念和范范畴，界界定广告告理论内内在逻辑辑在我国目目前广告告活动中中，对于于广告和和广告学学中诸多多的基本本概念和和范畴，常常常众说说纷纭，在在广告理理论的内内在
38、逻辑辑的界定定上，往往往各执执一辞。在在广告实实务中，大大量存在在着“重视觉觉设计、轻轻文案创创意”的现象象，似乎乎广告活活动就是是色彩、点点、线、面面的问题题。因此此，这些些问题的的根本解解决，必必须使广广告学成成为一门门有严格格概念、范范畴和严严谨理论论逻辑的的学科，以以科学化化的理论论规范广广告行为为，从而而使广告告理论和和实务达达到有序序化和规规范化。(三)从从成功广广告案例例和优秀秀广告艺艺术中总总结广告告理论广告学是是一门实实践性、操操作性极极强的学学科，广广告学应应该时刻刻注意广广告活动动实务，从从广告实实践中抽抽象、概概括和归归纳出具具有对实实践指导导意义的的广告理理论。在在广
39、告学学的研究究上，我我们要做做到既要要宏扬民民族文化化，挖掘掘传统文文化中优优秀的广广告表现现方法和和技巧，又又要积极极学习国国外成功功的广告告经验和和理论。(四)从从理论上上指导广广告实务务，提高高广告事事业的水水平自从改革革开放以以来，我我国的广广告业和和其它行行业一样样，也得得到了迅迅速发展展。从总总体上看看，目前前从事广广告经营营活动的的广告创创作和主主创人员员，在综综合知识识背景上上、技能能素质上上，尤其其是对于于现代广广告理论论的掌握握上，常常常显得得力不从从心。这这必然限限制了我我国广告告业的发发展。改改变广告告界现存存的人员员素质较较差、广广告水平平较低的的现状，应应该成为为广
40、告学学的任务务之一。总之，广广告学的的学科任任务应该该是在立立足于我我国国情情的基础础上，从从广告活活动的现现实出发发，吸收收各种成成功的广广告经验验和理论论，规范范广告学学的概念念和范畴畴，完善善广告理理论体系系；探索索在我国国现阶段段和未来来一段时时期里行行之有效效的广告告规律；推动我我国广告告事业的的发展,促进我我国的经经济繁荣荣。第二节广广告定位位理论定位观念念源自于于美国两两位著名名的广告告人艾.里斯和和杰.特劳特特。在广广告运用用历程中中，定位位观念的的提出，对对广告策策略的确确立具有有划时代代的意义义。在现现代广告告策划中中，定位位显然是是广告决决策中具具有关键键决定的的环节。定
41、定位是否否合理不不仅关系系到广告告运作的的效果，而而且也决决定了广广告诉求求的方向向。因此此，定位位已成为为现代广广告运作作的一个个基本原原理。一、定位位的内涵涵所谓的广广告定位位属于心心理接受受范畴的的概念，是是指广告告主通过过广告活活动，使使企业或或品牌在在消费者者心目中中确定位位置的一一种方法法。定位理论论的创始始人艾里斯和和杰特劳特特曾指出出：“定位是是一种观观念，它它改变了了广告的的本质”。“定位从从产品开开始，可可以是一一种商品品、一项项服务、一一家公司司、一个个机构，甚甚至于是是一个人人，也许许可能是是你自己己。但定定位并不不是要你你对产品品做什么么事。定定位是你你对未来来的潜在
42、在顾客心心智所下下的功夫夫，也就就是把产产品定位位在你未未来潜在在顾客的的心中。所所以，你你如果把把这个观观念叫作作产品定定位是不对对的。你你对产品品本身，实实际上并并没有做做什么重重要的事事情。”可见，广广告定位位是现代代广告理理论和实实践中极极为重要要的观念念，是广广告主与与广告公公司根据据社会既既定群体体对某种种产品属属性的重重视程度度，把自自己的广广告产品品确定于于某一市市场位置置，使其其在特定定的时间间、地点点，对某某一阶层层的目标标消费者者出售，以以利于与与其它厂厂家产品品竞争。它它的目的的，就是是要在广广告宣传传中，为为企业和和产品创创造、培培养一定定的特色色，树立立独特的的市场
43、形形象，从从而满足足目标消消费者的的某种需需要和偏偏爱，为为促进企企业产品品销售服服务。二、广告告定位理理论的发发展广告定位位理论的的发展共共经历了了四大阶阶段。（一）UUSP阶阶段在本世纪纪50年代代左右，美美国的罗罗瑟瑞夫斯斯提出广广告应有有“独具特特点的销销售说辞辞”(uuniqque selllinng PPropposiitioon，通通常被缩缩写为UUSP)。他主主张广告告要把注注意力集集中于商商品的特特点及消消费者利利益之上上，强调调在广告告中要注注意商品品之间的的差异，并并选择好好消费者者最容易易接受的的特点作作为广告告主题。在50年年代末期期，随着着产品时时代被市市场营销销时
44、代代代替，确确立“独具特特点的销销售说辞辞”就变得得日益困困难。但但是，UUSP理理论中的的基本思思想则被被随后的的广告思思潮所汲汲取。因因而，直直至今日日许多广广告人把把USPP赋予诸诸多的现现代意义义，为当当代广告告活动所所采用。(二)形形象广告告阶段从50年年代以来来，西方方经济发发达国家家的生产产得到迅迅速发展展，新产产品不断断涌现，同同类产品品在市场场上竞争争十分激激烈。许许多广告告人通过过各种广广告宣传传和促销销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推
45、动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。(三)广广告定位位阶段19699年艾里斯和和杰特特劳特在在美国产产业行销销杂志(Indus trial Marketlng Mgazine)上写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中
46、成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。(四)系系统形象象广告定定位进入900年代后后，世界界经济日日益突破破地区界界限，发发展成为为全球性性的世界界性大经经济。企企业之间间的竞争争从局部部的产品品竞争、价价格竞争争、信息息竞争、意意识竞争争等发展展到企业业的整体体性形象象竞争，原原来的广广告定位位思想，进进而发展展为系统统形象的的广告定定位。这种广告告定位思思想，变变革了产产品形象象和企业业形象定定位的局局部性和和主观性性的特点点，也改改变了770一80年代代广告定
47、定位的不不统一性性、零散散性、随随机性，更更多地从从完整性性、本质质性、优优异性的的角度明明确广告告定位。系统形象象广告定定位，最最初产生生于美国国50年代代中期，发发展于660至70年代代，成熟熟于800至90年代代。这种种广告形形态不但但在欧美美，而且且在亚洲洲都产生生了划时时代的影影响。当当代世界界上著名名企业，其其经营管管理过程程中都已已经在系系统形象象广告领领域做了了大量的的工作，促促进了企企业经济济效益和和社会效效益的大大幅度提提高。三、广告告定位的的意义（一）正正确的广广告定位位是广告告宣传的的基准企业的产产品宣传传要借助助于广告告这种形形式，但但“广告什什么”和“向什么么人广告
48、告”，则是是广告决决策的首首位问题题。在现实的的广告活活动中，不不管你有有无定位位意识，愿愿意或不不愿意，都都必须给给拟开展展的广告告活动进进行定位位。科学学的广告告定位对对于企业业广告战战略的实实施与实实现，无无疑会带带来积极极的、有有效的作作用，而而失误的的广告定定位必然然给企业业带来利利益上的的损失。(二)正正确的广广告定位位有利于于进一步步巩固产产品和企企业形象象定位现代社会会中的企企业组织织在企业业产品设设计开发发生产过过程中，根根据客观观现实的的需要，企企业必然然为自己己的产品品所针对对的目标标市场进进行产品品定位，以以确定企企业生产产经营的的方向。企企业形象象定位又又是企业业根据自自身实际际所开展展的企业业经营意意识、企企业行为为表现和和企业外外观特征征的综合合，在客客观上能能够促进进企业产产品的销销售。无无论是产产品定位位还是企企业形象象定位，无无疑都要要借助于于正确的的广告定定位来加加以巩固固和促进进。(三)准准确的广广告定位位是说服服消费者者的关键键一个消费费者需要要的商品品能否真真正引起起其购买买行为的的出现，首首先就要要看广告告定位是是否准确确。否则则，即使使是消费费者需要要的商品品，由于于广告定定位不准准，也会会失去促促销的作作用，使使许多真真正的目目标对象象错过购购买商品品的机会会。在现现代社