消费者行为学教材16310.docx

《消费者行为学教材16310.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学教材16310.docx（43页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、消费者行行为学消费者行行为的影影响因素素理论 1.1.1影响响因素论论的架构构两因素论论三因素论论四因素论论 消费者行行为的三三大影响响因素： 消费者行行为影响响因素的的四个层层面： 1.1.2影响响因素的的清单 1.1.2影响响因素的的清单 1.1.2影响响因素的的清单 消费者行行为综合合模型(CTMM) 消费者行行为黑箱箱模型 消费者决决策过程程模型(CDPP) 消费者信信息处理理模型(CIPP)1.2.1消费费者行为为综合模模型(CCTM) 霍金斯模模型 阿塞尔模模型：消消费者行行为反馈馈 所罗门模模型：消消费者行行为轮盘盘 彼得模型型1.2.1消费费者行为为综合模模型(CCTM) 霍金

2、斯模模型 阿塞尔模模型 所罗门模模型 彼得模型型1.2.1消费费者行为为综合模模型(CCTM) 霍金斯模模型 阿塞尔模模型：消费者者行为反反馈 所罗门模模型 彼得模型型1.2.1消费费者行为为综合模模型(CCTM) 霍金斯模模型 阿塞尔模模型 所罗门模模型:消费者行行为轮盘盘 彼得模型型1.2.1消费费者行为为综合模模型(CCTM) 霍金斯模模型 阿塞尔模模型 所罗门模模型 彼得模型型1.2.2消费费者行为为黑箱模模型1.2.3消费费者决策策过程模模型(CCDP)阶段模模型：阶段模模型：1.2.4消费费者信息息处理模模型(CCIP) 消费文化化 消费革新新及扩散散 时尚与流流行 消费文化化 消

3、费革新新及扩散散 时尚与流流行 向下滴渗渗理论(triicklle-uup-ddownn thheorry) 向上渗透透理论(triicklle-uup ttheoory) 消费者行行为影响响因素的的主要理理论，包包括两因因素，三三因素和和四层面面理论 三因素理理论从外外部环境境，内在在特征和和营销活活动这三三大因素素解释消消费者行行为 初步讨论论了消费费文化的的产生和和扩散，时时尚的特特征，特特别是创创新如可可才能转转化为时时尚流行行，这些些命题不不仅是消消费者行行为研究究中的重重要问题题，也是是营销中中颇具商商业价值值的课题题消费者需需求、动动机与价价值理论论2.1.1需要要、动机机和行为

4、为的关系系 需要是个个体由于于缺乏某某种东西西而产生生的生理理或心理理上的不不平衡的的状态。它它是消费费行为的基基础，没没有需要要就不会会产生相相应的消消费行为为。当消消费者希希望满足足的需要要被激活活时，动动机就产产生了。 动机是行行为的原原因。需要的种种类: 先天需要要 习得需要要动机：被被视为是是一种个个人内在在的驱力力，这种种驱力促促使个人人采取行行动。驱驱力主要要来自因因需要未未得到满满足而产产生的紧紧张 积极动机机、消极极动机 理性动机机、情感感动机2.1.2动机机理论: 本能论 驱力理论论 诱因理论论 马斯洛需需要层次次论 认知感的的确立 默里的心心理需要要清单 布莱克韦韦尔的需

5、需要分类类 马斯洛的的需要层层次论 后天习得得性需要要论 需要、需需求和欲欲望 麦克里兰兰需要理理论 需要、需需求和欲欲望麦克里兰兰的三种种需要理理论: 成就需要要 权力需要要 亲和需要要 Shetth-NNewmman-Grooss消消费价值值模型 5种消费费者价值值 消费价值值观 Shetth-NNewmman-Grooss消消费价值值模型5种消费费者价值值: 功能价值值 情感价值值 个人价值值 社交价值值 体验价值值消费价值值观: 不论是是功利性性还是享享乐性的的需要，都都可以用用很多方方式得以以满足，而而个人所所选择的的特定行行为途径径既受其其特有的的经验影影响，也也受其所所处的文文化

6、的价价值观影影响。 体验(eexpeerieencees) 是人们们响应某某些刺激激(sttimuuluss)的个个性事件件(prrivaate eveentss)。体体验通常常是由于于对事件件的亲身身参与或或是直接接观察造造成的，不不论事件件是真实实的，还还是虚拟拟的 体验经济济是指企企业以服服务为重重心，以以商品为为素材，为为消费者者创造出出值得回回忆的感感受体验营销销的构架架: 感官营销销 情感营销销 思考营销销 行动营销销 关联营销销 需求和消消费者价价值是营营销关注注的中心心和基础础 消费者动动机需求求和消费费者价值值的主要要理论。 需求与动动机密切切相关，在在许多消消费者行行为学教

7、教科书里里，动机机和需要要是两个个可以互互相替换换的概念念。 把握需求求与动机机的途径径是理论论上将其其分门别别类，并并分类处处理对待待 消费者体体验是数数字和互互联网时时代中越越来越受受到关注注和重视视的消费费者价值值3自我概概念与生生活形态态理论3.1.1理解解自我概概念: 简单地说说自我概概念是对对自我的的看法，或或对 “我是是谁”的理解解。 消费者个个人的基基本特征征，包括括人格类类型、气气质、心心理原型型、自我我概念等等会从根根本上长长期影响响消费者者的行为为和消费费者的许许多购买买决定 原则：自我的一一致性自我尊重重的强化化3.1.2多重重自我: 两个维度度 自我概念念的维度度多重

8、自我我理论: 依存型自自我(iinteerdeepenndennt sselff-coonceept) 独立型自自我(iindeepenndennt sselff-coonceept) 延伸的自自我（eexteendeed sselff) 符号互动动论(ssymbboliic iinteeracctioonissm)自我强化化理论: 把消费和和消费者者的自我我概念联联系起来来,认为个个体消费费行为趋趋向于消消费具有有象征意意义的商商品来强强化自我我的概念念环境自我我形象理理论： 希望他人人拥有的的自我的的意义,这种在在特定环环境下的的形象包包括个体体希望他他人与自自已相联联系的态态度知觉和和感

9、情3.1.3自我我概念与与营销行行为 运用自我我概念为为品牌定定位 自我形象象/产品形形象一致致理论3.1.3自我我概念与与营销行行为 运用自我我概念为为品牌定定位 生活形态态（liifesstylle）又又称生活活方式，它它对应选选择某种种消费模模式，包包括消费费观念、如如何使用用时间和和金钱等等。生活形态态的营销销意义 描述目标标市场 创造出关关于市场场的新看看法 对产品进进行定位位 更好地传传播产品品特征 开发整合合营销传传播策略略 理解消费费者行为为的两个个非常重重要的理理论概念念自我我概念和和生活形形态 自我概念念是深层层次解释释消费者者心理和和行为的的有效工工具，其其中，多多重自我

10、我和自我我品牌牌一致性性对营销销特别有有意义3.尽尽管消费费者细分分的方法法很多，运运用生活活形态进进行消费费者分群群却是一一种深度度和更有有效的方方法4消费者者信息处处理及决决策理论论 消费者购购买决策策是指消消费者谨谨慎地评评价某一一产品、品品牌或服服务的属属性并进进行理性性选择、购购买能满满足某一一特定需需要的产产品的过过程 消费者决决策过程程模型-五阶阶段模型型信息加工工:与计算算机接收收信息的的过程一一样，一一种关注注人类如如何储存存、保持持与提取取信息的的学习认认知理论论。信息加工工议题: 消费者如如何储存存、保持持与提取取信息 有限与扩扩展的信信息加工工信息加工工术语 感觉贮存存

11、 短时贮存存 长时贮存存 复述 编码 保持 提取影响消费费者信息息搜索行行为的主主要因素素: 产品或品品牌认知知 消费者特特征，消消费者介介入度 市场特征征与情境境，网上上信息搜搜索 在决策过过程中不不同阶段段有所不不同 信息搜索索量与产产品知识识之间的的关系 消费者的的共性特特征“傻瓜”假设4.1.3 介介入度 专注程度度最重重要的影影响因素素 所谓“专专注”，是对对一事件件或物品品所感受受知到的的重要性性以及与与个人的的关系。 根据关注注程度把把消费者者划分成成：A.更换换品牌者者B.信息息搜寻者者C.日常常品牌购购买者D.品牌牌忠诚者者4.1.3 介介入度 介入( invvolvveme

12、ent )定义义为“一个人人基于内内在需要要、价值值观和兴兴趣而感感知到的的与客体体的关联联性。” 当其中中的 “关联联性”被测量量时，则则称为介介入度。 低介入度度时的消消费行为为特征是是惯性或或习惯行行为(iinerrtiaa) 高介入度度时的消消费行为为特征是是热情或或激情(passsioon)购买决策策类别R。布布莱克韦韦尔的分分类 复杂决策策EPSS（exttendded proobleem ssolvvingg） 有限决策策LPSS（limmiteed pprobblemm soolviing） 习惯决策策RPSS(rooutiinizzed ressponnsebbehaavio

13、or） 消费者购购买决策策与产品品生命周周期 FCB方方格 态度的定定义:以一种种一贯的的喜爱或或不喜爱爱的方式式对一个个事物发发生反应应的习惯惯倾向 态度是一一种倾向向而非行行为,是一种种持久状状态而不不是瞬时时的状态态。所以以，态度度既不同同于行动动，也不不同于情情绪，态态度比较较持久，而而情绪相相对短暂暂 态度包含含情感的的成分，所所以不是是中性纯纯客观的的。态度度是后天天习得的的，而不不是本能能的 态度有一一致性 态度发生生在一定定的情境境中态度的功功能: 效用功能能 价值表现现功能 自我防御御功能 认识功能能多属性态态度模型型 经典的多多属性态态度模型型亦称为为费希宾宾(Fiishb

14、beinn)模型型。该模模型的33个变量量是: 多属性态态度模型型公式4.3.3态度度的测量量 认知信信念的测测量: 一般用用语意差差别量表表 情感的测测量: 一般用用李克特特量表分分别测其其感觉 行为倾向向的测量量: 一般般用间接接问题或或直接问问题 4.3.4中心心路径和和边缘路路径理论论 “精细加加工可能能性模型型”（ELMM ,eelabboraatioon llikeelihhoodd moodell）, 是消消费者信信息处理理中最有有影响的的理论模模型。 根据这个个模型，劝劝说是通通过两种种基本途途径进行行的：一一是劝说说的中心心路径，二二是劝说说的边缘缘路径。 有两条可可供选择择

15、的劝说说路线：当介入入度高时时，消费费者将会会选择包包含着重重要信息息的中心心路线，而而介入度度不高时时，将会会选择另另一条外外围路线线。 消费者决决策基本本模型是是在理性性假设下下，系统统地归纳纳了消费费者的决决策过程程 消费者决决策与消消费者信信息处理理二者不不可分，其其过程是是交互的的，并依依消费者者解决问问题的不不同而划划分成不不同的类类型，如如EPSS、LPSS和RPSS 介入度是是进一步步分析消消费者决决策的关关键变量量，并由由此可对对消费者者决策和和信息处处理作出出实用的的分类和和深入的的分析 FCB方方格和中中心边缘路路径理论论提供了了实战性性工具5终端购购物行为为理论消费者终

16、终端购物物行为理理论主要要集中在在以下方方面： 消费者终终端购买买的影响响因素 购物情境境对消费费者购买买行为的的影响 冲动性购购买行为为和购后后行为5.1.1 终终端购买买行为的的基本问问题4WW1H 谁买whho(目目标消费费者) 谁参与了了购买决决策whho (发起起者影响响者决策策者购买买者使用用者) 在何处买买wheere(地点选选择) 为何买wwhy（满满足何种种需求与与利益） 如何购买买howw（何时时，多少少，频次次） 5.1.2购物物行为的的相关因因素模型型5.1.3购买买筛选模模型 消费者购购买前，一一般有认认知的品品牌会进进入潜意意识的备备选清单单，并可可分为三三个区域域

17、: 回答 “在何何处买”的基本本问题。这这是零售售竞争中中的第一一问题，有有所谓 “第一一是位置置，第二二是位置置，第三三还是位位置”之说。商场选择择的三个个决定因因素： 商场选址址 商场布局局 商场内部部刺激物物5.3.1情境境(siituaatioon) 广为接受受的是将将情境分分为种种类型：物质环环境，社社会环境境，时间间观，购购买任务务和先前前状态5.3.2购买买情境5.3.2购买买情境 购买情境境对购买买行为产产生直接接影响 消费者对对商场的的感知和和认知，主主要看两两个变量量：商场场形象和和商场氛氛围 商场接触触 品牌(产产品)接触5.3.3消费费者在商商场中的的反应 冲动性购购买

18、行为为（immpullse buyyingg）是指指消费者者非事前前计划的的现场购购买行为为，亦称称非计划划性购买买。这种种购买行行为涉及及消费者者的多种种心理和和情绪。 冲动性购购买可分分为5种类型型 消费者购购后行为为尽管发发生在售售后，却却对再次次反复购购买、消消费者满满意和长长远消费费者关系系至关重重要，因因而越来来越受到到关注。 购后行为为的基本本问题是是：购后后的行为为分析; 购后后冲突; 不满满意的反反应类别别。 购后反应应大体为为两类:满意和和不满意意。 5.4.1购后后过程模模型5.4.2购后后冲突 购后冲突突是指消消费者购购买之后后出现的的怀疑、不不安、后后悔等不不和谐的的

19、负面心心理情绪绪，并引引发不满满的行为为。 购后冲突突的程度度与购买买的预期期、购买买的代价价和重要要性、购购买决策策的难度度、介入入度和付付出的努努力、替替代可能能性以及及消费者者个性都都有关系系。通常常，高介介入度的的购买(如购房房、购车车)引发的的购后冲冲突更严严重5.4.2购后后冲突 购后冲突突意味消消费者产产生了不不满意。面面对不满满意，消消费者可可能通过过内心调调整减少少购后冲冲突，也也可能转转化为不不满意的的行为反反应; 商家则则可能置置之不理理，或采采取互动动的改善善策略挽挽回形象象u 消费者不不满时的的反应 消费者行行为中最最重要的的终端购购物行为为的基本本理论，包包括终端端

20、购物行行为的基基本模型型；购物物地点选选择；购购物情境境与冲动动性购买买行为，以以及购后后行为 影响消费费者终端端购买决决策的三三个现场场情境因因素是: 购物物体验、售售点刺激激和销售售互动。而而影响购购买的背背景因素素包括五五个方面面: 购物物者的需需求及价价值、购购买限制制(金钱、时时间等)、购物物环境情情景、购购物者的的情绪(moood) 和使用用后评价价.购买买情境在在终端非非常有影影响力，并并可能产产生出好好的消费费者体验验和冲动动性购买买行为.购后后行为的的分析的的重点是是购后冲冲突和不不满意的的反应类类别。重重视消费费者的购购后行为为，对争争取重复复购买、提提高消费费者满意意度和

21、建建立忠诚诚度都有有积极作作用6全球消消费趋势势 学习方式式：全国国招生函函授学习习权威双双证国际际互认 认证项目目：注册册高级职职业经理理、人力力资源总总监、营营销经理理、财务务总监、酒酒店经理理、企业业培训师师、 品质经理理、生产产经理、营营销策划划师等高高级资格格认证。 颁发双证证：通用用中英文文权威钢钢印高级级经理资资格证书书（可学学分转移移直接对对接国际际学位）MBAA高等教育育研修结结业证书书（随证证书附全全套学籍籍档案与与国际中中英文成成绩单） 收费标准准：仅收收取12280元元网址：t 报名x0045118877232232 咨询询教师:王海涛涛老师 地址：哈哈尔滨市市道外区区

22、南马路路1200号职工工大学1109室室美华教教育。 近千本MMBA职职业经理理教程免免费下载载 -请速速登陆：t 文化和亚亚文化造造成全球球多元化化的消费费者行为为，消费费者行为为研究领领域两派派学术思思想，可可称之为为“消费全全球化论论”与“消费区区域差异异论” 透视消费费者行为为，不但但要求掌掌握原理理和共性性，还要要求深入入辨析消消费者的的差异和和变化。消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异 消费者行行为、消消费者生生活方式式和消费费者价值值观都处处在变化化之中。因因此，从从动态观观点跟踪踪这些变变化十分分重要，要要考察消消费趋势势随时间间的变化化

23、 中国地域域大、亚亚文化圈圈多以及及变化快快，中国国市场的的差异程程度往往往超乎人人们的想想像。差差异具体体表现在在市场的的多元多多样性：一国多多个市场场，一国国多层市市场 进入211世纪，全全球消费费趋势显显著,推动变变化的两两种强大大力量是是科技和和全球化化 数字消费费(diigittal connsummptiion)和网络络消费(intternnet connsummptiion)是全球球未来消消费新趋趋势的最最大浪潮潮 全球消费费5大趋势势6.2.1“消消费全球球化”的表现现： 无国界的的全球消消费品牌牌和公司司 国家和地地区之间间的 “消费费时差”大大缩缩短。新新品及消消费方式式可

24、在极极短时间间传播扩扩散至全全球各地地 全球共同同的消费费趋势 开始关注注消费者者的变化化，首先先是随时时间而变变的全球球消费趋趋势，以以及消费费的全球球化 归纳了全全球消费费新动向向，表现现为若干干趋势。从从中可以以感觉到到，从全全球消费费的大视视野来看看，全球球消费者者正表现现出某些些反传统统的消费费观念和和消费模模式，或或者说出出现了某某些转折折。这正正是动态态把握消消费者趋趋势所应应关注的的 20世纪纪后半叶叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的 “消费本土化” 趋势7中国特特色消费费行为 学习方式式：全国国招生函函授学习习权威双双证国

25、际际互认 认证项目目：注册册高级职职业经理理、人力力资源总总监、营营销经理理、财务务总监、酒酒店经理理、企业业培训师师、 品质经理理、生产产经理、营营销策划划师等高高级资格格认证。 颁发双证证：通用用中英文文权威钢钢印高级级经理资资格证书书（可学学分转移移直接对对接国际际学位）MBAA高等教育育研修结结业证书书（随证证书附全全套学籍籍档案与与国际中中英文成成绩单） 收费标准准：仅收收取12280元元网址：t 报名x0045118877232232 咨询询教师:王海涛涛老师 地址：哈哈尔滨市市道外区区南马路路1200号职工工大学1109室室美华教教育。 近千本MMBA职职业经理理教程免免费下载载

26、 -请速速登陆：t影响中国国消费者者行为的的因素: 中国文化化与亚文文化价值观观规范象征 中国政策策 中国社会会变迁:基础消消费环境境变化信息环环境变化化中国文化化因素: 以“根”为本的的文化 中庸文化化 关系文化化 和文化 面子文化化 中国消费费者行为为的主要要差异点点: 包括两个个层面: 中国消费费者行为为的过程程差异。 中国的特特色消费费行为。 中国消费费行为的的内部结结构性差差异。 中国消费费世代差差异 中国消费费区域差差异中国消费费者行为为的过程程差异: 对未来的的防范与与保守花花钱 购买决策策(信息及及时间跨跨度)比西方方人慎重重得多 产品的象象征意义义不同 价格敏感感度高(对SP

27、反映映) 购买者与与使用者者更大分分离中国的特特色消费费行为:中国消费费行为的的内部结结构性差差异:7.1.1中国国人“脸”“面”四分模模型7.1.2攀比比消费、炫炫耀消费费和象征征消费 攀比消费费的重要要前题是是消费者者购买某某项商品品并非出出于物质质满足的的需要，它它的发生生更多地地来源于于攀比而而形成的的心理落落差 炫耀消费费(coonsppicuuouss coonsuumpttionn)是指指购买并并突出显显示奢侈侈品，以以证明其其支付昂昂贵商品品能力的的消费行行为 象征消费费（syymboolicc coonsuumpttionn）指的的是消费费具有的的符号象象征性。即即消费不不仅

28、是物物理或物物质的消消费，而而且也是是象征的的消费7.1.关系消消费 中国人的的社会中中，由于于历史文文化等原原因，关关系消费费、公关关消费及及公款消消费都是是消费领领域中不不可忽略略的 赠礼行为为，在中中国人送送礼的行行为规范范中特别别值得注注意的是是，礼品品反映并并表达送送礼者对对受礼者者的地位位尊重程程度，而而不反映映送礼者者的经济济能力(往往超超能力送送礼)面子消费费基本特特征 涉及人群群广泛，天天然的大大众市场场 受收入限限制低，对对价格不不敏感。钱钱财事小小，面子子事大 购买者与与使用者者分离，重重“看”不重“用” 团体送礼礼关心的的是财务务合法性性(如可报报销的发发票)，而不不关

29、注价价格 消费价值值的中心心是脸面面和关系系 对包装、文文化寓意意等高度度关注 与节日或或办事目目标高度度相关 地位决定定档次，差差序关系系形成不不同的礼礼品消费费档次 中庸的观观念和行行为,易形成成跟风的的消费行行为潮流流 经久不衰衰，长期期施报互互动，来来而不往往非礼也也 根文化深深植于中中国人的的心理底底层，影影响着人人们消费费的方方方面面，产产生中国国人独特特的根消消费 主要包括括: 教育育消费(对下一一代)、仪式式消费、节节庆消费费、崇拜拜消费 崇拜消费费（saacreed cconssumpptioon）又又称为神神圣消费费，是指指在某种种程度上上尊重或或敬畏地地对待物物品和事事件

30、，而而区别于于普通消消费或世世俗消费费 时尚是驱驱动消费费的重大大商业元元素，创创造出大大市场的的商业价价值，所所以，开开发创造造时尚之之源是国国际大公公司和大大都市的的追求目目标 从中国消消费者行行为的差差异性切切入，探探讨中国国市场上上消费者者行为值值得关注注的特别别之处 讨论了中中国人的的面子消消费与关关系消费费、中国国人的根根消费和和中国人人的时尚尚消费 这些本土土化的消消费者行行为概念念有助于于启发在在中国市市场制定定营销策策略，这这些定性性概念也也需要转转化为量量化的工工具和模模型8中国世世代消费费差异 学习方式式：全国国招生函函授学习习权威双双证国际际互认 认证项目目：注册册高级

31、职职业经理理、人力力资源总总监、营营销经理理、财务务总监、酒酒店经理理、企业业培训师师、 品质经理理、生产产经理、营营销策划划师等高高级资格格认证。 颁发双证证：通用用中英文文权威钢钢印高级级经理资资格证书书（可学学分转移移直接对对接国际际学位）MBAA高等教育育研修结结业证书书（随证证书附全全套学籍籍档案与与国际中中英文成成绩单） 收费标准准：仅收收取12280元元网址：t 报名x0045118877232232 咨询询教师:王海涛涛老师 地址：哈哈尔滨市市道外区区南马路路1200号职工工大学1109室室美华教教育。 近千本MMBA职职业经理理教程免免费下载载 -请速速登陆：t有两种分分类方

32、法法: 按年龄，把把消费者者分为儿儿童、青青少年、壮壮年人、中中年人和和老年人人 按世代，其其重点不不在于消消费者生生理年龄龄的差异异，而是是主要考考虑消费费者出生生年代和和成长经经历的不不同8.1.1消费费者的世世代细分分: 世代(ggeneerattionn)定义义为：一一个群体体，其长长度大约约等于一一个生命命阶段，其其界限由由同侪个个性(ppeerrperrsonnaliity)来界定定 不能只从从时间来来理解，还还必须考考虑是否否具有共共性的行行为模式式和信仰仰。只有有那些出出生于同同一历史史时期并并且具有有相似的的行为特特点的群群体，我我们才称称之为一一个世代代 世代划分分的基本本

33、假设是是：出生生于同一一时代的的人经历历过共同同的社会会、政治治、历史史和经济济环境，因因此会产产生相似似的观念念和行为为8.1.1消费费者的世世代细分分: 世代研究究起源于于20世纪纪60年代代，美国国人口学学家根据据美国社社会历史史文化的的变迁把把美国消消费者细细分为五五代：大大萧条前前一代，大大萧条一一代，婴婴儿潮一一代，迷迷惘的一一代，今今日青少少年。 西方学者者H.肖特特19998年首首先对中中国进行行世代划划分8.1.2中国国消费者者的世代代划分:8.1.2中国国消费者者的世代代划分:H.肖特特的中国国消费者者世代细细分法（三三分法）8.1.2中国国消费者者的世代代划分:中国消费费

34、者世代代细分法法（五分分法） 世代：成长于于网络电电子媒体体(Ellecttronnic)时代的的社会群群体，受受数字媒媒体环境境影响的的全新一一代。他他们最大大的特征征是面对对电子媒媒体从容容和轻松松的状态态。 特写：中中国独生生子女一一代刷新新消费观观念 出生于220世纪纪70年代代末的中中国城市市家庭中中的独生生子女一一代，其其消费观观念与其其父辈们们发生了了迥然不不同的变变化 这一代孩孩子是新新产品使使用的“领头人人” 这一代孩孩子不愿愿储蓄，但但并不等等于不愿愿意投资资 独生代将将迅速替替代占主主导地位位的一八八-255岁消费费群体，成成为中国国新的消消费主力力中国儿童童零花钱钱异常

35、中日日韩越四四国调查查比较 按实际购购买力换换算，中中国孩子子的零花花钱绝对对额最高高 中国孩子子零花钱钱的“贫富差差异”让人吃吃惊 中国家长长最随意意给孩子子零花钱钱 中国孩子子支配零零花钱自自主权小小 本章的主主线条是是以世代代的概念念分析中中国消费费群及其其变化趋趋势 讨论中国国消费者者的世代代划分 归纳对未未来最有有影响的的中国EE世代的的消费特特征 特别提出出中国独独生代的的命题，并并对其进进行初步步的消费费特征分分析9中国区区域消费费差异 学习方式式：全国国招生函函授学习习权威双双证国际际互认 认证项目目：注册册高级职职业经理理、人力力资源总总监、营营销经理理、财务务总监、酒酒店经

36、理理、企业业培训师师、 品质经理理、生产产经理、营营销策划划师等高高级资格格认证。 颁发双证证：通用用中英文文权威钢钢印高级级经理资资格证书书（可学学分转移移直接对对接国际际学位）MBAA高等教育育研修结结业证书书（随证证书附全全套学籍籍档案与与国际中中英文成成绩单） 收费标准准：仅收收取12280元元网址：t 报名x0045118877232232 咨询询教师:王海涛涛老师 地址：哈哈尔滨市市道外区区南马路路1200号职工工大学1109室室美华教教育。 近千本MMBA职职业经理理教程免免费下载载 -请速速登陆：t 区域消费费差异是是指不同同的地理理区域而而表现出出的消费费价值观观、消费费模式

37、和和群体消消费者行行为的差差别。 饮食文化化（foood cullturre）的的差异 地域风俗俗与消费费差异 中国城市市消费文文化面相相录 9.1.1区域域消费差差异的影影响因素素 9.1.2饮食食文化差差异9.1.3地域域风俗与与消费差差异 “百里不不同俗，千千里不同同风” ，如广东东人重 “吃”和 “旅遊遊”; 上海海人重 “穿”; 北京京人重 “购车车”; 长沙沙人重 “乐” ，也也表现在在民俗传传统的节节日、婚婚丧、喜喜庆等的的不同消消费方式式中9.2.1以区区域差异异为基础础的市场场细分方方法PPRIZZM 基本思想想：具有有相同文文化背景景，谋生生手段和和观点的的人们，自自然而然

38、然地会相相互吸引引，他们们选择与与具有相相容生活活方式的的人毗邻邻而居。一一旦安居居下来，人人们自然然会模仿仿邻居，他他们采用用相似的的社会价价值观，形形成类似似的品味味与期望望，在产产品，服服务的购购买以及及媒体使使用等方方面展现现共有的的区域性性行为模模式。 9.2.2区域域消费基基本类型型TOFFA模型型时尚指数数S和花钱钱指数RR的界定定和意义义： 高S: 追逐新新潮、变变化快, 乐于于接受外外部文化化、崇尚尚品牌, 重视视品牌的的象征价价值,群体影影响大 低S: 对外来来文化谨谨慎至抗抗拒，崇崇尚经典典与传统统价值，保保守稳定定，注重重长远功功能 高R: 决策快快, 敢冒冒消费风风险

39、，勇勇于尝试试新品，主主张享乐乐主义、及及时行乐乐 低R: 对价格格和SPP敏感，追追求性价价比，忧忧虑未来来、安全全感低，跟跟随与后后动9.2.2区域域消费基基本类型型TOFFA模型型 消费差异异的时空空分析格格局: 时间世代和空间区域 作者提出出TOFFA模型型是分析析中国区区域消费费差异的的有用工工具。所所做的中中国内地地消费区区域差异异的初步步实证提提供了参参考数据据 讨论了建建立在区区域消费费差异基基础上的的中国市市场的区区域营销销策略，这这对开拓拓和发展展中国不不同的区区域市场场具有启启发作用用10消费费者行为为研究方方法入门门 消费者行行为研究究涉及许许多范畴畴，所以以有 “跨学

40、学科”之说 消费者行行为研究究方法大大致可分分为两大大类：实实证主义义(poosittiviism)和阐释释主义(intterpprettiviism) 实证主义义观点强强调了科科学的客客观性，并并视消费费者为理理性决策策者 相反，阐阐释主义义观点强强调了消消费者个个人经验验的主观观意义，并并认为任任何行为为都是受受多重原原因而不不是单一一原因支支配的 10.11.1消消费者的的人文特特征对研研究方法法的要求求 消费者行行为研究究的对象象决定了了研究过过程也存存在主观观性问题题，正确确选择研研究方法法是可以以保证最最大限度度减低研研究者和和研究对对象出于于主观性性而对研研究结果果带来的的潜在影

41、影响 10.11.2消消费者行行为的科科学研究究 研究设计计应将日日常问题题转换为为可实证证的科学学问题，形形成研究究框架和和研究流流程，并并回答采采用什么么具体方方法、如如何测量量和分析析数据测量和数数据分析析 测量需要要追求 “信度度”和 “效度度”。 适当的测测量工具具 数据分析析则涉及及以统计计学为中中心的各各种分析析方法 研究者资资源对研研究方法法的限制制 现代消费费者行为为研究以以实证主主义(pposiitivvistts)方方法为主主流，实实证主义义的研究究方法来来源于自自然科学学，它包包括实验验、调查查、观察察等方法法，其结结果是对对比较大大的总体体进行描描述、检检验和推推理，

42、收收集的数数据是量量化的实实际数据据，并利利用计算算机对它它们进行行统计分分析10.22.1研研究问题题和目标标: “研究（rreseearcch）”是追求求问题答答案的过过程 “研究”是探寻寻消费者者行为规规律、消消费行为为发生的的原因、影影响因素素以及消消费者行行为之间间的关系系 “研究”不是毫毫无目的的的收集集消费者者行为方方面的事事实和信信息 “研究”不是不不加解释释地拼凑凑和记录录消费者者行为的的事实和和信息 消费者行行为测量量是研究究者对消消费者行行为的某某些数量量或强度度特征进进行测量量。必须须使用标标准化的的测量工工具和标标准才能能对事物物进行准准确的测测量和比比较 根据统计计学原理理，只要要研究人人员设计计的“测量工工具”符合某某些“标准”要求，就就可以看看成是标标准的测测量工具具 测量工具具是那些些已被市市场研究究机构长长期使用用，并得得到认可可的调查查表和量量表问卷 问卷包含含一系列列收集相相关信息息的问题题，通过过这些问问题，可可以测量量消费者者在过去去、现在在或将来来发生的的行为量表 量表一般般由若干干个陈述述句或词词语组成成，由被被访消费费者对句句子和词词语的认认同程度度进行评评价1重视