网络营销服务综述14834.docx

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1、网络营销销:网络络营销服服务综述述（一）网络营营销服务务概述 11、网络络营销服服务层次次与顾客客满意 营营销大师师科特勒勒将服务务定义为为：服务务是一方方能够向向另一方方提供的的基本上上是无形形的任何何功效或或礼仪，并并且不导导致任何何所有权权的产生生，它的的产生可可能与某某种有形形产品密密切联系系在一起起，也可可能毫无无联系。 同同样，网网络营销销服务也也是同样样内涵，只只是网络络营销服服务是通通过互联联网来实实现服务务。 服务务是企业业围绕顾顾客需求求提供的的功效和和礼仪，网网络营销销服务的的本质也也就是让让顾客满满意，顾顾客是否否满意是是网络营营销服务务质量的的唯一标标准。要要让顾客客

2、满意就就是要满满足顾客客的需求求，顾客客的需求求一般是是有层次次性的，如如果企业业能够提提供满足足顾客更更高层次次需求的的服务，顾顾客的满满意程度度越高。网网络营销销服务利利用互联联网的特特性可以以更好满满足顾客客不同层层次的需需求。 （11）产品品信息了了解 网络络时代，顾顾客需求求呈现出出个性化化和差异异化特征征，顾客客为满足足自己个个性化的的需求，需需要全面面、详细细了解产产品和服服务信息息，寻求求出最能能满足自自己个性性化需求求的产品品和服务务。 （22）解决决问题 顾顾客在购购买产品品或服务务后，可可能面临临许多问问题，需需要企业业提供服服务解决决这些问问题。顾顾客面临临的问题题主要

3、是是产品安安装、调调试、试试用和故故障排除除，以及及有关产产品的系系统知识识等。在在企业网网络营销销站点上上，许多多企业的的站点提提供技术术支持和和产品服服务，以以及常见见的问题题释疑（FFAQ）。有有的还建建设有顾顾客虚拟拟社区，顾顾客可以以通过互互联网向向其他顾顾客寻求求帮助，自自己学习习自己解解决。 （33）接触触公司人人员 对于于有些比比较难以以解决的的问题，或或者顾客客难以通通过网络络营销站站点获得得解决方方法的问问题，顾顾客也希希望公司司能提供供直接支支援和服服务。这这时，顾顾客需要要与公司司人员进进行直接接接触，向向公司人人员寻求求意见，得得到直接接答复或或者反馈馈顾客的的意见。

4、与与顾客进进行接触触的公司司人员，在在解决顾顾客问题题时，可可以通过过互联网网获取公公司对技技术和产产品服务务的支持持。 （44）了解解全过程程 顾客为为满足个个性化需需求，不不仅仅是是通过掌掌握信息息来进行行选择产产品和服服务，还还要求直直接参与与产品的的设计、制制造、运运送整个个过程。个个性化服服务是一一种双向向互动的的企业与与顾客之之间密切切关系。企企业要实实现个性性化服务务，就需需要改造造企业的的业务流流程，将将企业业业务流程程改造成成按照顾顾客需求求来进行行产品的的设计、制制造、改改进、销销售、配配送和服服务。顾顾客了解解和参与与整个过过程意味味着企业业与顾客客需要建建立一种种“一对

5、对一”的的关系。互互联网可可以帮助助企业更更好地改改造业务务流程以以适应对对顾客的的“一对对一”营营销服务务。 上述述几个层层次的需需求之间间是一种种相互促促进的作作用。只只有低层层次需求求满足后后才可能能促进更更高层次次的需求求，顾客客的需求求越得到到满足，企企业与顾顾客的关关系也越越密切。 22、网络络营销服服务的分分类 根据据服务的的比例，企企业提供供的服务务可以分分为四类类：纯有有形货物物的较少少服务；伴随服服务的有有形货物物；主要要服务伴伴随小物物品和小小服务；以及纯纯服务。对对于网络络营销服服务，则则可以简简单划分分为网上上产品服服务营销销和服务务产品营营销。网网上产品品服务营营销

6、主要要是指前前面两类类服务，服服务是产产品营销销的一个个有机组组成部分分。网上上服务产产品营销销是指无无形产品品，可以以直接通通过互联联网直接接进行传传输和消消费的服服务产品品的营销销活动。对对于服务务产品营营销除了了关注服服务销售售过程的的服务外外，还要要针对服服务产品品的特点点开展营营销活动动。根据据网络营营销交易易的时间间间隔，可可以将服服务划分分成销售售前的服服务、销销售中的的服务和和销售后后的服务务。 3、网网络营销销服务的的特点 服服务区别别于有形形产品的的主要特特点是不不可触摸摸性、不不可分离离性、可可变性和和易消失失性。同同样，网网络营销销服务也也具有上上述特点点，但其其内涵却

7、却发生了了很大变变化，具具体体现现在下面面几个方方面： （11）增增强顾客客对服务务的感性性认识。服服务的最最大局限限在于服服务的无无形和不不可触摸摸性，因因此在进进行服务务营销时时，经常常需要对对服务进进行有形形化，通通过一些些有形方方式表现现出来，以以增强顾顾客的体体验和感感受。 （22）突突破时空空不可分分离性。服服务的最最大特点点是生产产和消费费的同时时性，因因此服务务往往受受到时间间和空间间的限制制。顾客客为寻求求服务，往往往需要要花费大大量时间间去等待待和奔波波。基于于互联网网的远程程服务则则可以突突破服务务的时空空限制。如如现在的的远程医医疗、远远程教育育、远程程培训、远远程订票

8、票等等，这这些服务务通过互互联网都都可以实实现消费费方和供供给方的的空间分分离。 （33）提提供更高高层次的的服务。传传统服务务的不可可分离性性使得顾顾客寻求求服务受受到限制制，互联联网出现现突破传传统服务务的限制制。顾客客可以通通过互联联网得到到更高层层次的服服务，顾顾客不仅仅可以了了解信息息，还可可以直接接参与整整个过程程，最大大限度满满足顾客客的个人人需求。 （44）顾顾客寻求求服务的的主动性性增强。顾顾客通过过互联网网可以直直接向企企业提出出要求，企企业必须须针对顾顾客的要要求提供供特定的的一对一一服务。而而且企业业也可以以借助互互联网低低成本来来满足顾顾客的一一对一服服务的需需求，当

9、当然企业业必须改改变业务务流程和和管理方方式，实实现柔性性化服务务。 （55）服服务成本本效益提提高。一一方面，企企业通过过互联网网实现远远程服务务，扩大大服务市市场范围围，创造造了新的的市场机机会；另另一方面面，企业业通过互互联网提提供服务务，可以以增强企企业与顾顾客之间间关系，培培养顾客客忠诚度度，减少少企业的的营销成成本费用用。因此此，许多多企业将将网络营营销服务务作为企企业在市市场竞争争中的重重要手段段。（二二）网网上产品品服务 11、网上上售前服服务 市场场营销从从原来的的交易营营销演变变为关系系营销，市市场营销销目标转转变为在在达成交交易的同同时还要要维系与与顾客的的关系，更更好地

10、为为顾客提提供全方方面的服服务。根根据顾客客与企业业发生关关系的阶阶段，可可以分为为销售前前、销售售中和销销售后三三个阶段段。网络络营销产产品服务务相应也也划分为为网上售售前服务务、网上上售中服服务和网网上售后后服务。 从从交易双双方的需需求可以以看出，企企业网络络营销售售前服务务主要是是提供信信息服务务。企业业提供售售前服务务的方式式主要有有两种，一一种是通通过自己己网站宣宣传和介介绍产品品信息，这这种方式式要求企企业的网网站必须须有一定定的知名名度，否否则很难难吸引顾顾客注意意；另一一种方式式通过网网上虚拟拟市场提提供商品品信息。企企业可以以免费在在上面发发布产品品信息广广告，提提供产品品

11、样品。除除了提供供产品信信息外，还还应该提提供产品品相关信信息，包包括产品品性能介介绍和同同类产品品比较信信息。为为方便顾顾客准备备购买，还还应该介介绍产品品如何购购买的信信息，产产品包含含哪些服服务，产产品使用用说明等等等。总总之，提提供的信信息要让让准备购购买的顾顾客“胸胸有成竹竹”，顾顾客在购购买后可可以放心心使用。 22、网上上售中服服务 网上上售中服服务主要要是指销销售过程程中的服服务。这这类服务务是指产产品的买买卖关系系已经确确定，等等待产品品送到指指定地点点的过程程中的服服务，如如了解订订单执行行情况、产产品运输输情况等等等。在在传统营营销部门门中，有有30%到400%的资资源是

12、用用于应对对顾客对对销售执执行情况况的查询询和询问问，这些些服务不不但浪费费时间，而而且非常常琐碎难难以给用用户满意意的回答答。特别别是一些些跨地区区的销售售，顾客客要求服服务的比比例更高高，而网网上销售售的一个个特点是是突破传传统市场场对地理理位置的的依赖和和分割，因因此网上上销售的的售中服服务非常常重要。因因此，在在设计网网上销售售网站时时，在提提供网上上订货功功能的同同时，还还要提供供订单执执行查询询功能，方方便顾客客及时了了解订单单执行情情况，同同时减少少因网上上直销带带来的顾顾客对售售中服务务人员的的需求。 如如美国的的联邦快快递（xxxFeedExxx），它它通过其其高效的的邮件快

13、快递系统统将邮件件在递送送中的中中间环节节信息都都输送到到计算机机的数据据库，客客户可以以直接通通过互联联网从网网上查找找邮件的的最新动动态。客客户可以以在两天天内去网网上查看看其包裹裹到了哪哪一站、在在什么时时间采取取什么步步骤，投投递不成成的原因因、在什什么时间间会采取取下一步步措施，直直至收件件人安全全地收到到包裹为为止。客客户不用用打电话话去问任任何人，上上述服务务信息都都可在网网上获得得，既让让客户免免于为查查邮件而而奔波查查询，同同时公司司又大大大减少邮邮件查询询方面的的开支，实实现企业业与顾客客的共同同增值。 33、网上上售后服服务 （11）网网上售后后服务的的内涵 网网上售后后

14、服务就就是借助助互联网网的直接接沟通的的优势，以以便捷方方式满足足客户对对产品帮帮助、技技术支持持和使用用维护的的需求的的企业为为客户服服务的方方式。网网上售后后服务有有两类，一一类是基基本的网网上产品品支持和和技术服服务；另另一类是是企业为为满足顾顾客的附附加需求求提供的的增值服服务。 由由于分工工的日益益专业化化，使得得一个产产品的生生产需要要多个企企业配合合，因此此产品的的支持和和技术也也相对比比较复杂杂。提供供网上产产品支持持和技术术服务，可可以方便便客户通通过网站站直接找找到相应应的企业业或者专专家寻求求帮助，减减少不必必要的中中间环节节。如美美国的波波音公司司通过其其网站公公布其零

15、零件供应应商的联联系方式式，同时时将有关关技术资资料放到到网站，方方便各地地飞机维维修人员员及时索索取最新新资料和和寻求技技术帮助助。为提提升企业业的竞争争能力，许许多企业业在提供供基本售售后服务务的同时时，还提提供一些些增值性性服务。 （22）网网上售后后服务的的特点： 便便捷性。网网上的服服务是224小时时开放的的，用户户可以随随时随地地上网寻寻求支持持和服务务，而且且不用等等待。 灵活活性。由由于网上上的服务务是综合合了许多多技术人人员知识识、经验验和以往往客户出出现问题题的解决决办法，因因此用户户可以根根据自己己需要从从网上需需求相应应帮助，同同时可以以学习其其它人的的解决办办法。 低

16、廉廉性。网网上售后后服务的的自动化化和开放放性，使使得企业业可以减减少售后后服务和和技术支支持人员员，大大大减少不不必要的的管理费费用和服服务费用用。 直接性性。客户户通过上上网可以以直接寻寻求服务务，避免免通过传传统方式式经过多多个中间间环节才才能得以以处理。 44、网上上产品服服务网站站设计 在在企业的的网络营营销站点点中，网网上产品品服务是是网站的的重要组组成部分分。有的的企业建建设网站站的主要要目的是是提供网网上产品品服务，提提升企业业的服务务水平。为为满足网网络营销销中顾客客不同层层次的需需求，一一个功能能比较完完善的网网站应具具有下面面一些功功能： （11）提供供产品分分类信息息和

17、技术术资料，方方便客户户获取所所需的产产品、技技术资料料； （2）提提供产品品相关知知识和链链接，方方便客户户深入了了解产品品，从其其它网站站获取帮帮助； （33）FAAQ，即即常见问问题解答答，帮助助客户直直接从网网上寻找找问题的的答案； （44）网上上虚拟社社区（BBBS和和Chaat），提提供给客客户发表表评论和和相互交交流学习习的园地地； （5）客客户邮件件列表，客客户可以以自由登登记和了了解网站站最新动动态，企企业及时时发布消消息。 上上述功能能是一些些基本功功能，一一方面企企业可以以向客户户发布信信息，另另一方面面企业也也可以从从客户接接受到反反馈信息息，同时时企业与与客户还还可以

18、直直接进行行沟通。为为满足顾顾客一些些特定需需求，网网站还可可以提供供一些特特定服务务，如上上面介绍绍的联邦邦快递公公司提供供的网上上包裹查查询服务务。下面面分别介介绍如何何设计网网站实现现上述功功能。 （11）产产品信息息和相关关知识方方面的设设计 客户户上网查查询产品品，是想想全面了了解产品品各方面面的信息息，因此此在设计计提供产产品信息息时遵循循的标准准是：客客户看到到这些产产品信息息后就不不用再通通过其他他方式来来了解产产品信息息。需要要注意的的是，很很多企业业提供的的服务往往往是针针对特定定群体的的，并不不是针对对网上所所有公众众，因此此为了保保守商业业秘密，可可以用路路径保护护的方

19、法法，让企企业和客客户都有有安全感感。 对对于一些些复杂产产品，客客户在选选择和购购买后使使用时需需要了解解大量与与产品有有关的知知识和信信息，以以减少对对产品陌陌生感。特特别是一一些高新新技术产产品，企企业在详详细介绍绍产品各各方面信信息同时时，还需需要介绍绍一些相相关的知知识，帮帮助客户户更好使使用产品品。 （22）FFAQ的的设计 FFAQ（FFreqquenntlyy Asskedd Quuesttionns）既既常见问问题解答答。如MMicrrosooft公公司的网网站中有有非常详详尽的“KKnowwleddgeBBasee（知识识库）”，对对于客户户提出的的一般性性问题，在在网站中

20、中几乎都都有解答答。同时时还提供供了一套套有效的的检索系系统，让让人们在在数量巨巨大的文文档中快快捷地查查找到所所需要的的东西。 设计一一个容易易使用的的FAQQ需要注注意： 保证证FAQQ的效用用。要经经常更新新问题，回回答客户户提出的的一些热热点问题题，要了了解并掌掌握客户户关心的的一些问问题是什什么。 保证证FAQQ简单易易用。首首先提供供搜索功功能，客客户通过过输入关关键字就就可以直直接找到到有关问问题答案案；其次次是采用用分层目目录式的的结构来来组织问问题；第第三是将将客户最最经常问问的问题题放到前前面；第第四是对对于一些些复杂问问题，可可以在问问题之间间加上链链接。 注意意FAQQ

21、的内容容和格式式。 （33）网网上虚拟拟社区的的设计 顾客购购买产品品后，一一个重要要环节就就是购买买后的评评价和体体验，对对于一些些不满足足可能采采取一定定的措施施和行动动进行平平衡。企企业设计计网上虚虚拟社区区就是让让客户在在购买后后既可以以发表对对产品的的评论，也也可以提提出针对对产品的的一些经经验，也也可以与与一些使使用该产产品的其其他客户户进行交交流。营营造一个个与企业业的服务务或产品品相关的的网上社社区，不不但可以以让客户户自由参参与，同同时还可可以吸引引更多潜潜在客户户参与。 （44）客客户邮件件列表 电子邮邮件是最最便宜的的沟通方方式，用用户一般般比较反反感滥发发的电子子邮件，

22、但但对与自自己相关关的电子子邮件还还是非常常感兴趣趣的。企企业建立立电子邮邮件列表表，可以以让客户户自由登登记注册册，然后后定期向向客户发发布企业业最新的的信息，加加强与客客户联系系。三）网上个个性化服服务策略略 1、网网上个性性化服务务概述 个个性化服服务（CCusttomiizedd Seerviice），也也叫定制制服务，就就是按照照顾客特特别是一一般消费费者的要要求提供供特定服服务。 个性性化服务务包括有有三个方方面：服服务时空空的个性性化，在在人们希希望的时时间和希希望的地地点得到到服务；服务方方式的个个性化，能能根据个个人爱好好或特色色来进行行服务；服务内内容个性性化，不不再是千千

23、篇一律律，千人人一面，而而是各取取所需，各各得其所所。互联联网可以以在上述述三个方方面给用用户提供供个性化化的服务务。 伴随随个性化化服务，会会出现相相应的问问题。首首先是隐隐私问题题，个人人提交的的需求、信信息提供供者掌握握的个人人偏好和和倾向，都都是一笔笔巨大的的财富。大大多数人人不愿公公开自己己的“绝绝对隐私私”。因因此，企企业在提提供个性性化服务务时，必必须注意意保护用用户的一一些隐私私信息，更更不能将将这些隐隐私信息息进行公公开或者者出卖。侵侵犯用户户的隐私私信息，不不但招致致用户的的反对，而而且可能能导致用用户的抗抗诉甚至至报复。其其次，提提供的个个性化服服务要是是用户真真正需要要

24、的。 另外，个个性化服服务还涉涉及许多多技术问问题，用用户需要要做到不不论何时时、不论论何地都都可以接接收信息息，而且且接受的的信息是是用户需需要的和和选择的的。 2、网网上个性性化的信信息服务务 网站是是一种影影响面广广、受众众数量巨巨大的市市场营销销工具，伴伴随着受受众范围围和数量量的“无无限”增增大，受受众在语语言、文文化背景景、消费费水平、经经济环境境和意识识形态，直直至每个个消费者者具体的的需求水水平等方方面存在在的差异异就变成成一个非非常突出出的问题题了。于于是，怎怎样充分分发挥互互联网在在动态交交互方面面的优势势，尽量量满足不不同消费费者的不不同需求求，就成成为定制制服务产产生的

25、市市场动因因。 （11）网网上个性性化的信信息服务务方式 目目前网上上提供的的定制服服务，一一般是网网站经营营者根据据受众在在需求上上存在的的差异，将将信息或或服务化化整为零零或提供供定时定定量服务务，让受受众根据据自己的的喜好去去选择和和组配，从从而使网网站在为为大多数数受众服服务的同同时，变变成能够够一对一一地满足足受众特特殊需求求的市场场营销工工具。个个性化服服务，改改变了信信息服务务“我提提供什么么，用户户接受什什么”的的传统方方式，变变成了“用用户需要要什么，我我提供什什么”的的个性化化方式。信信息的个个性化服服务，主主要有下下面一些些方案： 页页面定制制。Weeb定制制使预订订者获

26、得得自己选选择的多多媒体信信息，只只需标准准的Weeb浏览览器。许许多网站站都推出出了个性性化页面面服务，如如“雅虎虎”推出出了“我我的雅虎虎（中文文网址是是xcnn.myy.yaahooox）”，可可让用户户定制个个性化主主页。用用户根据据自己的的喜好定定制显示示结构和和显示内内容，定定制的内内容包括括新闻、政政治、财财经、体体育等多个个栏目，还还提供了了搜索引引擎、股股市行情情、天气气预报、常常去的网网址导航航等。用用户定制制以后，个个人信息息被服务务器保存存下来，以以后访问问“我的的雅虎”，用用户看到到的就是是自己定定制的内内容。现现在，国国内“网网易”已已推出了了类似的的服务（xxmy

27、.1633x），瀛瀛海威也也推出了了个性化化空间（xxyouurxxx）。 电子子邮件定定制方案案。目前前中报联联与上海海热线正正在合作作推出产产业新闻闻邮件定定制服务务；专用用客户机机软件，如如股票软软件、天天气软件件等可以以传送广广泛的待待售品、多多媒体信信息，客客户机不不需要保保持与IINTEERNEET的永永久链接接。 但但目前电电子邮件件定制信信息只能能定制文文本方式式的信息息。（随随着越来来越多的的用户安安装了支支持MIIME的的软件包包，多媒媒体电子子邮件越越来越普普遍了） 需需要客户户端软件件支持的的定制服服务。如如Quootexx的股票票报价服服务，还还可以结结合Miicro

28、oQueest公公司的客客户端软软件包对对投资组组合进行行评估，而而xxPPoinntCaastxx则更为为典型，它它通过运运行在读读者计算算机上特特制的软软件包来来接收新新闻信息息，这种种软件以以类似屏屏幕保护护的形式式出现在在计算机机上，而而接收哪哪些信息息是需要要读者事事先选择择和定制制的。这这种方式式与上述述方式最最大的不不同在于于，信息息并不是是驻留在在服务器器端的，而而是通过过网络实实时推送送到客户户端，传传输速度度更快，让让您察觉觉不出下下载的时时间。但但客户端端软件方方式对计计算机配配置有较较高的要要求，在在信息流流动过程程中可以以借用客客户端计计算机的的空间和和系统资资源，但

29、但是让客客户下载载是一件件麻烦事事。 （22）网网上个性性化信息息服务应应注意的的问题 网网上个性性化服务务是一种种非常有有效的网网络营销销策略，但但网上个个性化服服务是一一个系统统性工作作，它需需要从方方式上、内内容上、技技术上和和资金上上进行系系统规划划和配合合，否则则个性化化服务是是很难实实现的。对对于一般般网站提提供个性性化服务务要注意意下面几几个问题题： 个性化化服务是是众多网网站经营营手段中中的一种种，是否否适合于于您的网网站应用用，应用用在网站站的哪个个环节上上，是需需要具体体情况具具体分析析的。 应应用个性性化服务务首先要要做的是是细分市市场，细细分目标标群体，同同时准确确地确

30、定定不同群群体的需需求特点点。这几几个方面面的因素素决定着着个性化化服务的的具体方方式，也也决定着着个性化化服务的的信息内内容是什什么。 市市场细分分的程度度越高，需需要投入入到个性性化服务务中的成成本也会会相应提提高，而而且对网网站的技技术要求求也更高高，网站站经营者者要量力力而行。 33、网上上个性化化服务的的意义 按按照营销销的理论论，目标标市场是是需要细细分的，细细分的目目的是把把握目标标市场的的需求特特点，从从而使按按需提供供的产品品和服务务能为客客户广泛泛接受。因因此，细细分的程程度越高高，就越越能够准准确地掌掌握客户户的需求求。 对于于网站经经营者来来说，将将大量的的网民吸吸引住

31、，是是网站能能否成功功的关键键。而在在网站的的交互过过程中，网网民是处处于主动动地位的的，网民民不去访访问您的的网站，网网站中的的信息或或服务不不被网民民应用，网网站就失失去了存存在的意意义。由由于个性性化的定定制服务务在满足足网民需需求方面面可以达达到相当当的深度度，所以以，只要要网站经经营者对对目标群群体有准准确的细细分和定定位，对对他们的的需求有有全面准准确的总总结和概概括，应应用定制制服务这这一营销销方式就就可以有有效地吸吸引网民民。 另另外，在在网站个个性化服服务中，电电脑系统统可以跟跟踪记录录用户的的操作习习惯、常常去的站站点和网网页类型型、选择择倾向、需需求信息息以及需需求与需需

32、求之间间的隐性性关联，据据此更有有针对性性地提供供用户所所希望的的信息，形形成良性性循环，使使人们的的生活离离不开网网络。而而信息服服务提供供者也有有利可图图，系统统在对用用户信息息进行分分析综合合后，可可以抽象象出一类类特定的的人，然然后有针针对性地地发送个个性化、目目的性很很强的广广告；也也可将这这些信息息进行提提炼加工工，用来来指导生生产商的的生产；生产商商据此可可以将目目标市场场细化，生生产出更更多更具具个性化化的产品品，并实实现规模模化生产产和个人人化产品品价格格销售。这这些信息息还可卖卖给广告告商，因因为准确确而具体体的信息息将为广广告商节节省一大大笔市场场调研费费，从而而使广告告成本降降低。总总之，个个性化服服务对个个人、对对信息提提供者都都有益处处。11.16.202217:4617:46:3422.11.165时46分5时46分34秒11月. 16, 2216 十一月 20225:46:34 下午17:46:342022年11月16日星期三17:46:34