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1、什么是项目营销 项目营销就是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。 项目营销最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销理论和方法。 最初的的项目营营销是以以产品的的市场营营销和特特定项目目为背景景提出的的，即项项目营销销是伴随随项目管管理和市市场营销销而逐渐渐发展起起来的一一门新兴兴学科 市场营营销的发发展已有有上百年年的历史史，但市市场营销销成为综综合性、边边缘性应应用科学学，并得得到广泛泛应用却却是从220世
2、纪纪70年年代开始始。传统统的项目目管理产产生于220世纪纪初，国国际第个项目目管理组组织成立立于19965年年，国际际第一套套项目管管理知识识体系诞诞生于119877年。220世纪纪9o年年代以后后，Innterrnett技术的的大力发发展为市市场营销销和项目目管理提提供了广广阔的舞舞台，也也为企业业创造了了前所未未有的机机遇。尤尤其是项项目管理理技术的的运用使使得许多多企业和和公司取取得了很很大的成成功，收收到了显显著的经经济和社社会效益益。因此此，项目目管理得得到了前前所未有有的追捧捧。与此此同时，市市场营销销也步入入辉煌发发展时期期，项目目管理进进一步吸吸收市场场营销的的成果和和技术，
3、于于是便产产生了个新兴兴学科-项目目营销。项项目营销销在项目目“销售售”中发发挥着举举足轻重重的作用用。 编辑项目营销的的内涵 1、项项目营销销不同于于市场营营销。 一般情情况下，市市场营销销是针对对成批生生产的工工业产品品进行的的，而项项目营销销则是针针对特定定项目而而言的。项项目产品品与一般般的工业业产品有有很大的的不同，项项目产品品是一种种复杂的的、非常常规的和和一次性性的努力力，工业业产品只只是一种种常规的的、多次次性的重重复生产产。项目目受到时时间、预预算、资资源及满满足客户户需要的的性能、规规格的限限制。项项目各个个部分的的工作是是相互联联系、相相互促进进、不可可分割的的。项目目管
4、理与与工业产产品的生生产管理理不同，它它包括项项目策划划、项目目产生、项项目设计计、项目目实施到到项目完完成结束束的全部部过程，与与外部环环境密切切相关。项项目管理理包括了了项目的的生产管管理。因因此，项项目营销销的内涵涵与市场场营销有有着本质质的区别别。 首先，项项目营销销实施的的侧重时时间与市市场营销销不同。对对一般工工业品的的市场营营销人员员来说，市市场营销销实施的的重点在在产品生生产出来来之后，即即如何把把已生产产出来的的产品销销售出去去。而项项目营销销实施侧侧重在项项目策划划或建设设之前，即即如何把把即将策策划、产产生或建建设的项项目承接接到手。 其次，项项目营销销比市场场营销复复杂
5、，涉涉及的人人员部门门多。工工业产品品的市场场营销需需要营销销人员熟熟悉产品品的性能能、特点点，它涉涉及用户户、竞争争者，以以及少数数的银行行和政府府。项目目营销不不仅要求求营销人人员熟悉悉项目的的特点、用用途，且且还要求求营销人人员对项项目所涉涉及的各各种专业业知识非非常了解解。因为为一个项项目是由由多个专专业协作作完成的的复杂“产产品”，“产产品”在在营销时时还没有有形成实实物，是是一个虚虚拟的产产品，顾顾客看不不见、摸摸不着，这这就要求求营销人人员对项项目所涉涉及的各各种专业业知识非非常了解解，通过过营销人人员的努努力，让让顾客了了解产品品、认可可产品、接接纳产品品。此外外项目营营销还要
6、要涉及到到用户(业主)、银行行、材料料供应商商、设计计、施工工、咨询询、政府府等部门门。所以以项目营营销远比比市场营营销复杂杂。 2、项项目营销销的内涵涵随项目目管理的的主体不不同而不不同。 项目管管理的主主体随项项目的不不同而不不同，项项目营销销的主体体又随项项目管理理的主体体不同而而不同。以以工程项项目为例例，可行行性研究究项目的的项目管管理主体体是业主主和从事事可行性性研究的的咨询单单位，那那么项目目营销就就是对项项目的构构思、规规划、设设计、实实施进行行描述，通通过定价价、促销销、谈判判、签订订合同，满满足顾客客(业主主)和自自己企业业组织的的目标，从从而实现现项目产产品交换换的过程程
7、。设计计项目的的项目管管理主体体是业主主和从事事设计的的单位，那那么项目目营销重重点就是是对项目目的规划划、设计计、便捷捷、特色色等进行行描述。施施工项目目的项目目管理主主体是业业主和从从事施工工的建设设单位，那那么项目目营销重重点就是是对项目目的施工工方法、施施工组织织设计、性性能、投投标报价价、特色色等进行行描述，最最后通过过定价、投投标、谈谈判、签签订合同同，实现现业主和和施工企企业之间间的“产产品”交交换，最最终满足足业主和和自己企企业组织织的目标标，实现现双赢。 3、项项目营销销的内涵涵随项目目的类型型不同而而不同。 项目类类型不同同，项目目营销的的内涵也也不同。如如工程项项目营销销
8、主要是是对项目目的可行行性研究究、咨询询、设计计、施工工、监理理等进行行定价、促促销、谈谈判、签签订合同同，满足足业主和和企业组组织目标标的交换换。而软软件开发发项目营营销主要要是对项项目的计计算机程程序、功功能、特特点及售售后服务务进行描描述、定定价、谈谈判的过过程，从从而取得得客户的的信任，满满足顾客客的要求求，最终终签定合合同。 编辑项目营销的的内容 根据BBernnarddCoova的的项目周周期理论论和项目目营销框框架，结结合我国国的项目目营销实实践，项项目营销销内容可可以用项项目营销销周期模模型来描描述。项项目营销销周期模模型分为为六个阶阶段：搜搜寻、准准备、报报价、谈谈判、实实施
9、、转转变。 1 “搜搜寻”是是指根据据企业的的战略目目标，分分析自己己的资源源、实力力和特色色，结合合政治经经济环境境，确定定项目目目标，寻寻找项目目信息，选选择营销销的目标项项目。 2 “准准备”就就是指在在选定营营销的目目标项目目后，对对即将营营销的项项目做好好人员组组织、机机构组织织和资金金组织的的准备工工作，编编制项目目营销计计划，确确定提供供的核心心服务、创创造性服服务和个个性化服服务。 3 “报报价”就就是根据据项目拟拟提供的的服务，选选择拟完完成项目目的技术术方法和和管理措措施，编编制项目目各子项项的价格格，最后后确定项项目的投投标报价价，并参参与竞标标的过程程。 4 “谈谈判”
10、是是指开标标前的信信息跟踪踪和开标标后成为为中标候候选人与与业主就就技术方方法和报报价的商商议，以以及合同同谈判签签订等过过程。 5 “实实施”是是指合同同签订后后，投标标方根据据合同要要求，按按时按质质实施项项目并完完成项目目生产的的过程。项项目营销销的许多多承诺都都是通过过项目实实施得以以实现。 6 “转转变”是是指项目目按合同同要求全全部实施施完成后后的竣工工验收、交交底、结结算的过过程。 编辑项目营销成成功的关关键 编辑深刻把握项项目营销销的特征征和本质质 项目是是一项复复杂的交交易，在在限定的的时间内内向客户户提供定定制的综综合性产产品集合合，其中中包含了了一系列列的系统统组件，服服
11、务和劳劳务。在在这一定定义中，我我们将营营销观点点纳入考考虑范围围。 交易观观-买卖卖双方在在限定时时间内执执行的某某一事项项。 交易内内容-特特殊的产产品集合合，包括括一组产产品，劳劳务，以以及与特特定设计计的匹配配。 项目业业务的特特点： 独特性性：任何何项目均均非一个个标准化化的产品品，而是是根据客客户的需需求和客客户的实实际拥有有的条件件，有目目的，有有意识的的定制集集成一套套完整的的系统，其其中可能能包含零零组件设设备，服服务和劳劳务，因因此，每每一个项项目都是是独特的的，同时时，其操操作平台台易随交交易而发发生变化化，仅在在特定的的时间向向客户提提供优质质服务。例例如，在在中央空空
12、调工程程项目中中，不同同的室内内布局意意味着不不同的安安装规模模和风管管的排布布设计。 复杂性性：项目目的运作作是一项项复杂的的过程，其其表现在在： 1）成成本结构构的复杂杂：项目目集合中中元素的的多样性性决定了了其成本本结构的的复杂性性。 2）参参与成员员的复杂杂：参与与项目运运作的成成员和机机构众多多，其不不同的认认知和利利益追求求构成复复杂的运运作环境境。 3）关关系网络络的复杂杂：项目目的采购购组织深深植于社社会关系系和企业业内部关关系网络络之中，并并相互产产生复杂杂的综合合性影响响。 非连续续性：在在项目的的交易过过程中，供供求双方方经济关关系的非非连续性性极强，很很难通过过保持经经
13、常性交交易来培培养项目目业务中中交易双双方之间间的关系系，这是是项目业业务与众众不同的的特征。尽尽管项目目完结时时，在供供应商与与客户之之间沉淀淀了相互互的信任任和依赖赖。但是是随着时时间的流流逝，沉沉淀下来来的关系系逐渐淡淡化，例例如，客客户的关关键人物物替换，交交易方式式改变等等。由于于缺乏连连续性供供求关系系，项目目承建期期间强烈烈的相互互依赖逐逐渐减弱弱，而双双方将来来能否再再次共建建项目的的不确定定因素上上升。 运作期期长：项项目的运运作，并并非单纯纯的一买买一卖关关系，而而是一个个特定时时间的过过程，在在这个过过程中供供应商通通过专业业技术，系系统管理理整合一一系列集集成产品品，服
14、务务和劳务务，最终终向客户户提供一一套完整整的解决决方案。因因此，项项目的运运作一开开始就赋赋予了时时间的概概念，一一般来说说，项目目越大，其其执行时时间越长长。 编辑正确制定项项目营销销的目标标与战略略 项目营营销所面面临的每每个项目目都有其其独特性性和复杂杂性，同同时，项项目中还还面临与与客户在在经济关关系上的的非连续续性的特特点。项项目营销销的目的的不是就就项目而而论项目目，单纯纯地把握握和跟进进某一项项目业务务机会，而而是要企企业结合合营销环环境正确确制定公公司的战战略目标标，并通通过项目目营销管管理，在在相应的的目标市市场内准准确的自自我定位位，拓展展与目标标客户的的连续性性关系，以
15、以便能更更好的预预测未来来和更好好的控制制局面，以以保持领领先于竞竞争对手手。下面面，给出出了项目目营销管管理的流流程： 实际上上，如今今有很多多从事项项目集成成的公司司，还停停留在“见见招拆招招”的层层面，只只要其业业务与项项目的某某一个环环节有稍稍微的沾沾边，就就不遗余余力的去去承接项项目，并并毫无目目的性的的去开发发相关的的集成产产品，满满足短期期获利，或或是单一一项目的的签订，而而缺乏对对公司长长远发展展的定位位和核心心竞争优优势的培培养。深深圳一家家规模较较大的从从事智能能化集成成的公司司的总经经理曾谈谈到，他他们公司司的研发发实力很很强，时时常为满满足不同同项目的的要求而而开发相相
16、关的集集成产品品。到如如今，公公司关于于智能化化系统的的产品很很多，而而且很杂杂，突然然不知该该如何整整合这些些产品，公公司的目目标市场场在哪里里，这些些产品几几乎涵盖盖了所有有智能化化系统领领域的全全部或某某一环节节的需求求。公司司的定位位什么，如如果定位位为专业业的集成成商，又又缺乏在在高端市市场上的的竞争力力；如果果定位为为专业的的集成产产品供应应商，由由于每一一个产品品都是针针对相关关项目而而开发，对对行业的的未来发发展缺乏乏技术先先导作用用，同时时，对一一些核心心产品也也缺乏资资金进行行规摸化化生产。因因此，公公司很困困惑。 另外，由由项目的的特点，我我们还可可以看到到任何一一个项目
17、目业务很很难由一一个企业业从头到到尾亲历历亲为的的完成，而而是由一一系列合合作单位位组成联联合体共共同协调调合作，这这些合作作单位在在项目中中的角色色通常是是：独立立的主承承包商，主主承包商商合伙人人，子项项目承包包商，分分包商和和部分项项目供应应商等。一一般而言言，项目目越大，联联合体的的组成单单位就越越多，越越复杂。因因此，所所有从事事项目营营销的企企业都面面临两个个首要的的问题： -承接什什么类型型的项目目业务 -选择怎怎样的项项目进入入模式 承接什什么类型型的项目目业务，是是企业选选择进入入细分市市场的战略决决策。市市场细分分是增加加公司营营销精确确性的一一种努力力。特别别是项目目运作
18、的的长期性性与高度度的不确确定性，无无论是项项目发掘掘，业务务跟进，还还是项目目执行过过程中，企企业都必必须付出出大量的的时间，精精力和财财力。因因此，为为保障公公司资源源的合理理分配与与高效运运用，公公司必须须对项目目市场进进行有选选择性的的进入。公公司在评评估各种种不同的的细分市市场时，公公司必须须考虑两两个因素素：细分分市场结结构的吸吸引力（发发展前景景，盈利利能力，风风险大小小和竞争争环境），其其次，公公司必须须考虑对对细分市市场的投投资（功功能性投投资和关关系性投投资）与与公司的的目标和和资源是是否一致致。例如如，某些些工程项项目似乎乎与公司司的主营营业务有有点关联联，并有有吸引力力
19、，但不不符合公公司长远远的目标标和定位位，或公公司缺乏乏相应的的提供优优势价值值的竞争争能力时时。该项项目市场场对企业业而言可可能就意意味着潜潜在的盲盲目性风风险，因因此，企企业应该该坚决放放弃。 同样，选选择怎样样的项目目进入模模式，是是企业根根据自身身的实力力和竞争争环境，主主动选择择在项目目运作的的联合体体中所担担任的角角色- 领领导组织织者，分分包商或或是部分分项目的的供应商商，这也也是企业业对自身身所承接接工程范范围（竞竞争地位位）的能能力分析析和行业业定位的的过程。其其在项目目运作中中担当的的地位反反映了其其具备完完成阶段段性项目目目标的的责任承承担能力力，选择择不同的的项目进进入
20、模式式涉及企企业将面面临完全全不同的的营销过过程，因因此，企企业必须须根据自自身目的的精心筛筛选将要要采取的的行动。在在决定介介入项目目前，企企业要对对自己的的能力，技技术力量量与所掌掌控的资资源有充充分的了了解，在在此基础础上制定定一套切切实可行行的竞争争战略，有有针对性性的寻求求目标客客户，并并充分整整合资源源以匹配配目标客客户的需需求。否否则，如如果不加加选择的的盲目介介入项目目，项目目会变成成鸡肋，前前期跟进进的过程程中，每每一个环环节都需需要投入入精力，时时间和金金钱，最最后发现现公司却却不能操操作，弃弃之不舍舍，食之之咯牙。也也有一些些公司，骑骑虎难下下，只好好生剥硬硬吞，在在客户
21、面面前，拍拍着胸脯脯什么都都没问题题，而执执行起来来却勉为为其难，漏漏洞百出出，由于于缺乏对对资源的的掌控能能力，造造成成本本失控，工工期延误误，最终终与客户户相互抱抱怨，轻轻则影响响项目尾尾款的回回收，重重则甚至至是对簿簿公堂。 功能开开发 企业在在确定了了发展战战略后，就就必须遵遵循其战战略意志志，不断断提升企企业在相相关领域域的项目目运作能能力，并并满足目目标客户户的需要要，这是是项目营营销最本本质的核核心，也也是企业业保持可可持续性性发展的的根本动动力。项项目运作作能力包包括项目目的设计计规划能能力，资资源的整整合和掌掌控能力力，项目目运作的的管理能能力以及及项目核核心设备备的供应应能
22、力等等等，因因此，企企业必须须在战略略方针的的指导下下，通过过整合外外部资源源和构建建内部核核心能力力去巩固固其在细细分市场场的功能能性地位位。 整合外外部资源源是指在在项目运运作过程程中，企企业对来来自其他他组织的的技术和和非技术术资源的的掌控能能力。在在项目复复杂的运运作过程程中，企企业往往往需要富富有成效效的引入入其他组组织，并并利用其其资源和和实力进进行功能能补缺，从从而创造造整体的的竞争优优势。例例如，在在项目集集成的运运作中，有有些公司司哪怕只只在其中中某一环环节上具具备比较较优势，但但能通过过有效的的调动外外部资源源进行其其他环节节的匹配配，则可可能极大大地提升升其在整整个项目目
23、运作的的优势地地位，这这叫“四四两拨千千斤”。那那么，如如何有效效地整合合外部资资源呢？这取决决于企业业与资源源拥有者者的关系系定位，即即决定如如何发展展公司间间的合作作关系，企企业一般般会根据据寻求项项目资源源实力的的重要性性，与外外部组织织采用不不同的战战略合作作关系，基基本上分分为三种种模式： -以市场场为导向向，建立立短期合合作关系系，对外外部资源源即找即即用。 -以关系系为向导导，建立立长期合合作关系系，提高高对外部部资源的的深度掌掌控。 -共同开开发资源源，利用用与外部部组织的的能力互互补，紧紧密合作作，创造造富有竞竞争力的的共享资资源。 创建内内部核心心能力。当当前在营营销管理理
24、理论中中，提得得最多的的就是打打造企业业的核心心竞争力力，对从从事项目目营销的的企业也也不例外外。在项项目业务务竞争中中，公司司必须比比竞争对对手有更更强的实实力，才才能让客客户意识识到其能能比竞争争对手做做得更好好。而实实力则反反映在企企业所拥拥有的基基本实体体和资源源上，结结合这些些基本的的实体和和资源可可进行项项目的开开发，公公司的资资源分为为两类，有形资源和无形资源，有形资源包括：工厂，机器，人力资源，资本，商标和合同，而无形资源主要包括信息，知识和客户关系。企业创建内部核心能力，就是选择上述资源中的一项或多项来集中强化，突出优势，并企图最终赢得在行业中无法代替的竞争地位。例如，利用企
25、业的资本优势，可以在项目的运作中，接受客户的融资要求，放宽客户的付款方式，同时，可以凭借其强大的采购能力，在合作组织中占据领导核心，获得对外部资源的主导地位。再例如，利用良好的项目运作管理经验的优势，能高效地调用资源和进行精确组织，从而获得在项目运作中保持成本领先的竞争优势。 关系开开发 关系开开发是企企业寻找找目标客客户以及及项目相相关的背背景角色色，并有有目的的的与其建建立商业业性交易易关系或或社交关关系，这这是项目目营销的的新趋向向。在传传统的营营销方法法中，企企业往往往是先由由项目再再接近客客户，而而这越来来越受到到挑战，其其常被客客户“尊尊称”为为“流星星公司”，有有项目时时，一拥拥
26、而上，平平时则悄悄无声息息。因此此，目前前越来越越多的从从事项目目营销的的企业开开始进行行目标客客户评估估与客户户关系开开发，通通过长期期和持久久的关系系维护而而获取项项目业务务的先入入优势。客客户关系系开发的的目的和和方法： -从被动动适应到到主动预预测 企业通通过对宏宏观环境境和客户户企业未未来发展展规划的的评估，确确定有潜潜在项目目机会的的目标客客户，并并在其非非项目阶阶段，寻寻机保持持同潜在在客户的的联系以以建立某某种熟悉悉程度，通通过不断断进行社社会接触触，开展展商业交交易，培培养同客客户的关关系，这这种联系系和熟悉悉度的存存在，能能使企业业拥有进进行主动动预测的的基础。首首先，关关
27、注客户户和项目目网络中中各影响响角色的的兴趣所所在以及及他们可可能采取取的行动动，企业业可以提提前察觉觉客户意意图和探探测出某某个项目目的准备备意向。接接下来，企企业还可可以进一一步通过过解读事事件和分分析过去去客户项项目发展展的方式式来尽量量预测未未来项目目工程范范围和相相关指标标，并明明确谁是是关键角角色，发发挥什么么作用，对对发展前前景进行行扫描，评评估这些些角色涉涉入项目目的可能能性，及及发起恰恰当的相相关行动动的可能能性（可可挑选其其中一些些角色，把把他们转转化为保保持企业业同客户户之间连连续性关关系的支支点）。最最后，企企业根据据准确的的预测，充充分准备备满足客客户要求求和采购购心
28、理的的解决方方案。毫毫无疑问问，企业业通过关关系开发发，提前前预测，提提前介入入，提前前准备，使使企业能能在今后后的项目目实际运运作阶段段得心应应手。现现在越来来越多的的公司抛抛开具体体项目，把把重点放放在非项项目阶段段，以便便于在真真正进行行投标前前获得优优势地位位，事实实上，抛抛开具体体项目所所采取的的行动往往往导致致协定的的达成，因因为，公公司预测测程度越越深，其其控制市市场规则则的能力力越强，至至少也能能做更充充分的准准备。 -从被动动遵守到到主动开开发 成功项项目营销销不应仅仅仅定位位于众所所周知的的客户需需求，而而是要把把握行业业未来的的发展趋趋势，积积极创新新，创造造概念，策策划
29、营销销事件，来来创造需需求以达达到和保保持在项项目运作作中的先先端竞争争地位和和优势。首首先，企企业将自自身定位位于客户户问题专专家，通通过客户户关系开开发，保保持与客客户良好好的互动动和关系系，并致致力于解解决客户户尚未加加以明确确的问题题，从而而进行项项目挖掘掘，与客客户共同同开发项项目。然然后，企企业可以以与客户户一同制制定项目目框架和和各项指指标，该该框架和和指标将将保护企企业免受受客户转转而求助助于市场场上其他他竞争对对手的威威胁，或或限制客客户对企企业主动动地位的的压迫。通通过双方方达成的的协议，客客户将一一般同共共同创建建该项目目的企业业进行合合作。即即使最后后，客户户为资金金的
30、经济济性而吸吸引其他他竞争对对手，并并以一种种公正的的姿态要要求企业业重新定定位。但但由于企企业的前前期工作作，根据据客户与与企业进进行互动动的开放放程度（条条款可能能发生变变化的接接受能力力），企企业可以以促使客客户需求求出现新新进展，同同时企业业可以利利用其关关系与介介入项目目规划的的优势，开开发弹性性较大的的项目外外围，以以补偿由由于竞争争而被压压缩的利利润。 编辑有效开展项项目营销销的销售售项目管管理 项项目销售售是一个个战术的的执行过过程，在在实践中中具有很很强的灵灵活性和和多变性性，但其其并非无无章 可此，企企业必须须建立一一套系统统而严谨谨的项目目销售流流程，并并在流程程的指引引
31、下，帮帮助项目目销售人人员有效效的进行行项目的的销售工工作。我我们将项项目销售售流程总总结为： 信息收收集 信息收收集的目目的是发发现市场场机会和和预测市市场机会会。在传传统的营营销方法法中，一一般公司司偏重于于发现市市场机会会，他们们极力通通过各种种渠道去去了解和和发现已已有的业业务机会会，这类类业务机机会可能能已进入入项目招招标或磋磋商阶段段，主要要渠道为为： -寻找项项目业务务的前期期迹象。通通过业务务人员在在市场上上寻找，发发现项目目业务的的潜在机机会，寻寻求介入入，了解解项目的的情况。例例如，从从事码头头吊运系系统安装装工程项项目的企企业，营营销人员员发现一一个临时时堆场，会会意识到
32、到市场机机会，并并将其设设定为潜潜在客户户。 -行业专专业性媒媒体。如如一些行行业专业业媒体发发布的招招标信息息和采购购信息。 -传播过过程中的的反馈。如如在目标标客户行行业的媒媒体上发发布广告告，或通通过以往往客户的的口碑传传播，而而获得主主动咨询询的客户户。 -非正式式的信息息渠道，如如兼职信信息人员员，甚至至是以往往客户中中的低层层管理人人员和项项目合作作成员。 这些信信息均是是公开的的，所谓谓天下下是天下下人的天天下，对对每一个个通过相相似渠道道了解信信息的供供应商而而言，其其除了努努力按照照客户要要求提高高自身的的功能性性地位外外，其关关系性地地位几乎乎相同，在在整个项项目业务务的跟
33、进进过程中中，始终终处于被被动遵守守的地位位，说不不定，还还是充当当陪标的角角色凑凑凑热闹。在在项目营营销管理理实践中中，这种种传统的的营销方方法，越越来越使使企业陷陷入困惑惑的境地地，因为为它将供供应商置置于信息息匮乏，依依赖于客客户和被被动遵从从客户规规则的不不对称局局面之中中。相反反，目前前有些企企业已越越来越注注重早早早地与客客户达成成紧密合合作关系系去预测测市场机机会，这这些善于于把握与与捕捉市市场潜在在信息的的企业也也越来越越有能力力帮助客客户确认认问题所所在，并并帮助客客户制定定解决方方案，这这与那些些全身心心投入到到回应客客户各项项条款中中规定的的要求的的企业形形成强烈烈的对比
34、比。 事实上上，预测测市场机机会是当当前项目目营销的的目标，企企业设法法通过识识别潜在在的目标标客户，在在非项目目阶段建建立牢靠靠的关系系，并能能够在项项目规划划和启动动前，优优先介入入，按自自身的实实力与竞竞争优势势，引导导或共同同开发项项目，从从而获得得对项目目的主导导性竞争争地位。因因此，这这就要求求公司能能构建完完善的情情报系统统，并进进行项目目网络的的系统分分析，以以获得精精确的连连续性的的情报信信息。 构建情情报系统统的基础础实际上上是对潜潜在项目目的背景景人际关关系进行行投资，这这种投资资使得企企业能够够进行个个人情报报网络管管理，从从而使之之成为企企业具有有竞争力力的资源源，这
35、种种资源与与传统营营销方式式获得的的信息资资源是不不同的，它它是通过过公司的的长期的的关系经经营并可可能成为为核心能能力的一一部分。随随着经营营时间的的推进，其其优势将将越明显显。因此此，收集集相关行行业潜在在客户的的联络方方式并寻寻机建立立良好的的人际关关系，成成为公司司营销部部门进行行项目营营销的首首要目标标。 在实践践过程中中，这种种关系的的建立并并不容易易，而项项目非连连续性的的特点更更令这种种关系的的经营易易破碎。因因此，企企业在试试图建立立这种关关系时，必必须把握握两点：一是识识别潜在在项目或或关键项项目的背背景角色色。二是是采用双双方都感感到愉悦悦的联系系方法。一一般而言言，营销
36、销经理人人应有能能力检查查收集到到的每一一个背景景关系，确确定哪一一层次上上的关系系最有吸吸引力并并有可能能使相互互之间建建立互惠惠关系，通通过与背背景角色色进行联联系并建建立牢固固关系的的方法帮帮助自己己获得相相关具体体项目的的信息或或对项目目决策造成成影响。 通常企企业与客客户建立立的关系系分为两两类：一一是商业业交易关关系，另另一个是是社交关关系，所所谓商业业交易关关系，是是要求在在客户非非项目阶阶段，寻寻求客户户当前需需求与企企业自身身供应能能力相匹匹配的突突破点，例例如，某某些企业业展开情情感营销销，免费费为客户户的已建建项目，提提供免费费咨询，维维护，所所谓放线线钓鱼，以以此为契契
37、机，巩巩固客户户关系，还还有的企企业甚至至与客户户成立合合资合作作公司，以以维护牢牢不可破破的利益益关系。例例如，有有些提供供公路智智能化系系统的企企业与交交警局的的下属科科研部门门合作开开发项目目，并在在当地交交警设施施建设中中大量使使用。而而与潜在在项目的的关键性性角色建建立社交交关系，则则需要企企业量人人而行。俗俗话说，物物以类聚聚，人以以群分，因因此，企企业要选选择合适适的人与与合适的的客户建建立联系系，通常常通过互互赠礼品品，聚会会，打高高尔夫等等社交活活动，维维持持续续的交往往。 在信息息收集建建立情报报体系过过程中，最最难防范范的是由由于营销销人员的的流失而而带走或或中断与与客户
38、的的关系，因因此，企企业在与与重要客客户的关关系维护护时，应应保持与与客户多多层面的的交往，而而不要投投注在企企业的某某一个营营销人员员身上。 客户筛筛选 公司拥拥有的资资源和实实力能够够决定其其进入细细分市场场或接近近客户的的能力，也也就是说说，公司司应当能能够处理理各种的的营销状状况（渗渗透细分分市场及及客户），项项目营销销建立在在市场细细分/或或客户筛筛选的基基础上，客客户的筛筛选是项项目营销销管理的的重用环环节，这这也是企企业对客客户资源源的优化化。 -考虑重重要客户户的项目目需求与与公司资资源和实实力的匹匹配程度度。 在向客客户献殷殷勤之前前，企业业首先需需要了解解客户的的项目是是否
39、适合合自己，包包括自己己是否具具备相应应的资质质能力，资资源，并并有足够够的能力力承担其其他的责责任义务务及项目目的操作作能力。也也就是说说，客户户是否为为目标客客户，这这一点很很重要，它它决定了了企业的的资源分分配与介介入方式式，并衡衡量企业业在获取取项目业业务的优优势。依依赖对企企业的功功能性地地位和关关系性地地位评估估，通过过对客户户的筛选选，企业业可对项项目业务务进行选选择性进进入，例例如，企企业有较较强的关关系性地地位，而而发现功功能性地地位较弱弱，企业业可考虑虑介入与与其功能能性地位位相匹配配的部分分项目业业务或开开发项目目的外围围业务，甚甚至是全全盘放弃弃。 -设立重重要客户户的
40、筛选选标准，分分别评估估 1）客客户的价价值。 2）客客户同企企业建立立合作关关系的意意愿。 3）企企业在客客户心目目中的竞竞争地位位。 -考虑重重要客户户在企业业发展中中的战略略地位 不同的的客户对对企业的的发展促促进和利利润贡献献是不同同的，因因此，企企业应有有效评估估客户等等级，并并以此来来分配企企业资源源。应注注意，企企业需要要寻找值值得终身身追随的的客户。 客户引引导 当前的的营销趋趋势提出出，客户户不是上上帝，而而是你的的合作伙伙伴，所所以在引引导客户户的过程程中，你你不是被被动的与与上帝对对话，而而是与你你的合作作伙伴“亲亲密接触触”。努努力利用用咨询活活动和专专业知识识重新设设
41、计客户户业务，帮帮助客户户实现业业务增长长目标，在在项目业业务中，这这一点更更为突出出和重要要，其项项目运作作的长期期性，复复杂性与与实施过过程中的的不确定定性，决决定了项项目方案案的多选选性，因因此，企企业应成成为客户户问题专专家的角角色，使使项目营营销超越越简单的的产品服服务销售售，使企企业真正正参与到到客户业业务过程程的发掘掘和重新新设计上上来，一一般认为为，利用用三种方方式为客客户创造造价值： -以创新新的或独独具一格格的方式式帮助客客户找出出自己的的存在问问题和面面临的机机会。 -提供比比客户自自身能够够开发的的更好的的解决方方案 -扮演客客户内部部的拥护护者，以以确保其其资源的的合
42、理配配置，并并保证解解决方案案满足他他们的需需要。 销售人人员必须须让自己己成为客客户的利利害关系系人，利利害关系系人会象象对待自自己的业业务那样样对待客客户业务务。一般般而言，客客户在项项目采购购过程中中，其关关注点集集中在风风险化解解和功能能满足两两个方面面。因此此，客户户引导过过程中，业业务人员员必须换换位思考考，了解解客户的的表面需需求和潜潜在需求求，对客客户面临临的采购购风险感感同身受受，并努努力帮助助客户减减低或解解决风险险隐患。 另外要要注意实实际项目目运作过过程中，项项目有两两类：一一类是设设备为项项目主题题，工程程为辅，如如保龄球球馆的建建设项目目中，选选择使用用什么品品牌的
43、设设备是客客户所最最为关心心的，另另一类是是集成工工程为主主体，组组件为辅辅，例如如在智能能系统集集成项目目中，客客户更关关心整体体集成的的功效和和质量，而而对组件件的选择择主要是是建立在在对项目目供应商商的信任任上。因因此，这这两类不不同的项项目类型型，其引引导方式式是不同同的，对对企业资资质要求求的重点点也是不不同的，销销售人员员应在企企业的实实力背景景下，设设法弱化化客户的的印象性性选择，而而突出企企业的优优势或强强化客户户的整体体观念。例例如，华华为公司司在引导导客户时时，往往往采用“三三板斧”，并并频频奏奏效。 -参观观公司-张显实实力。-参观观样板工工程-强强化客户户对项目目的整体
44、体印象，树树立项目目的整体体功能性性地位。 -举办技技术研讨讨会-教教育客户户，通过过自己的的产品和和技术指指标对客客户解决决方案的的规划进进行潜移移默化的的影响。 交易合合谈 交易合合谈是项项目业务务跟进过过程中的的关键一一环，可可谓成败败在此一一举。企企业此时时往往因因为强烈烈的期望望而面临临巨大的的心理压压力（因因为前期期的跟进进和投入入而期望望值得以以明显的的提高），从从而降低低了讨价价还价的的能力。同同时，企企业又因因为通过过前期跟跟进，与与客户“亲亲密接触触”而拥拥有丰富富的客户户信息，并并建立了了一定的的客户关关系，从从而掌握握相应的的主动权权的优势势。因此此，企业业必须在在两种
45、局局面中去去平衡，运运用系统统性和全全面性的的方法去去赢得双双方可共共同接受受的条约约。对企企业而言言，成功功的交易易合同，应应做到： -最大限限度地获获得符合合企业发发展战略略的即期期利益或或长期利利益。 -为双方方长期的的合作预预留经济济性交往往的空间间。 -尽量保保证采购购成员的的满意度度，并有有向非商商业性交交往的趋趋向。 因此，在在此过程程中，企企业必须须做好两两个关键键的工作作： -报盘编编制 -谈判管管理 报盘是是指企业业为承接接项目而而提出的的有关技技术/功功能和融融资方面面的承诺诺和要求求。其中中，技术术/功能能方面，包包括其所所能提供供的产品品/服务务（产品品集成，技术资源
46、，售后服务，培训等等）以及项目的执行范围。融资方面则给出融资条款（项目报价，支付条件，变更规则等等），合同条件（保证金，作用，责任和义务）。有时，为了制定出与众不同的，产生吸引力的报盘，企业甚至会超越本质交易的核心，而提出一些产生政治性和社会性影响的承诺，特别是在一些大型或跨国项目的营销中。例如，在承建保龄球馆的报盘中，曾提出在当地赞助一次社会公益性保龄球比赛，以帮助客户提升社会形象。 有力度度，有吸吸引力的的报盘，并并将报盘盘有效地地转变为为被认可可的客户户价值，会会为供应应商与客客户之间间建立一一个积极极对话的的平台，但但实际上上，这是是一项复复杂而艰艰巨的项项目营销销任务。首首先，由由于
47、客户户不是独独立的个个人而是是一个采采购中心心，其不不同层次次的成员员有不同同的感觉觉知觉，其其次，采采购中心心深植于于内部和和外界的的关系网网络中，这这些关系系在决策策中发挥挥着重要要的作用用，因此此，在这这样复杂杂的业务务情形中中，企业业所展现现的价值值创造不不那么容容易被毫毫无歧义义的认可可，每一一个项目目关系网网络的成成员或其其所代表表的组织织都对项项目预期期价值有有自己的的看法，甚甚至因其其视角的的不同其其看法可可能水火火不相容容，因此此，企业业应利用用多种方方案影响响采购网网络，在在项目预预测的基基础上，制制定报盘盘，甚至至强化成成运作规规则，在在实际报报盘中，可可考虑遵遵循以下下几个方方面： 充分展展现企业业的核心心实力，为为客户制制定精确确的解决决方案，并并从项目目的整体体高度向向客户展展示企业业项目运运作的技技术和功功能上的的优势，包包括基于于核心实实力所需需要利用用的产品品和服务务，以及及项目的的执行能能力和信信誉，同同时，也也可在有有能力的的情况下下，强调调为客户户增加融融资条件件和其他他优惠条条件（如如调整付付款方式式），这这些都是是一般的的企业常常用之法法，在此此