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1、宝洁战略新思维大飘柔背后的温柔革命一、宝洁公司概况美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司，是1837年由从事酿造的威廉普罗克特和制造香皂的詹姆斯.甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过160多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。P&G公司在世界80多个国家和地区设有工厂及分公司，经营300多个品牌的产品，畅销160多个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等。在全球80多个国家， 宝洁公司拥有雇员98，000人。2002 2003年财政年
2、度，宝洁公司全球销售额超过430亿美元。 宝洁公公司于119888年进入入中国市市场，116年来来，在广广州、北北京、成成都和天天津等地地建立了了多家工工厂及分分公司，将将众多品品质一流流的产品品，如海海飞丝、飘飘柔、潘潘婷、舒舒肤佳、玉玉兰油、护护舒宝、碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等，带入入中国市市场，成成为家喻喻户晓的的品牌。迄迄今，宝宝洁公司司在中国国拥有44，0000多名名员工。 宝洁进进军中国国仅3年年即实现现盈利，创创下世界界5000强速度度之最。此此后，其其销售额额以平均均每年550的的速度递递增。但但在宝洁洁进入中中国100周年的的19998年之之际，公公司销售售额一反反常态地地
3、出现了了数年来来从未有有过的倒倒退。据据有关统统计显示示：广州州宝洁的的主营业业收入从从19997年880多亿亿的最高高峰下降降至19998年年的522422亿，119999年继续续下降至至3917亿亿的最低低点。经经过几年年调整220022年上升升性恢复复到755亿元左左右，220033年宝洁洁（中国国）的销销售额已已超过119977年高峰峰的水平平。二、飘柔的的中国演演进飘柔作作为宝洁洁进入中中国市场场最早、最最成功的的品牌之之一，占占据着整整个国内内洗发水水市场份份额的440%强强，在宝宝洁（中中国）的的品牌家家族中，地地位相当当重要。 19989年年秋，飘飘柔成为为中国市市场第一一个洗
4、发发护发二二合一品品牌 19989年年12月月，飘柔柔率先在在中国市市场推出出5毫升升轻便小小包装 19990年年，飘柔柔推出中中国市场场第一款款去头屑屑二合一一洗发水水 19996年年12月月，飘柔柔在中国国市场突突破性地地推出具具有焗油油效果的的二合一一洗发水水 20000年年3月，飘飘柔特意意为中国国消费者者设计推推出首乌乌黑发二二合一洗洗发水 20000年年8月，飘飘柔针对对消费者者不同发发质的需需求，推推出轻盈盈均衡滋滋润二合合一洗发发水 20001年年5月，飘飘柔为满满足消费费者对洗洗发护发发品的多多重要求求，推出出全新多多合一洗洗发露，只只需一个个步骤，即即可轻松松满足头头发护理
5、理的多重重需求，包包括洗发发、护发发、去头头屑和令令头发清清香怡人人，使头头发更柔柔更顺、帮帮助消费费者保持持良好形形象，从从而充满满自信地地展现自自我。 20001年年11月月，飘柔柔将滋润润去屑洗洗发露全全新升级级，采用用新润丝丝去屑配配方推出出滋润去去屑二合合一洗发发露 20002年年9月，飘飘柔所有有产品全全新升级级，新飘飘柔蕴涵涵三重滋滋润配方方，855%的消消费者试试用后觉觉得秀发发特别柔柔顺易梳梳。全球球统一的的新标志志更具时时代感，展展现飘柔柔的自信信本色。 20003年年4月，飘飘柔推出出富含特特效人参参营养滋滋润精华华的飘柔柔人参洗洗发露。新新产品能能够从根根本上改改善发质
6、质，不仅仅洗发护护发，更更能滋养养头发。每每天使用用，每天天都能感感受到发发质的改改善，22周后，秀秀发重现现柔顺光光滑，更更有生命命力。 20003年年10月月，推出出飘柔焗焗油护发发系列。 20003年年11月月，飘柔柔推出超超低价位位的洗发发水9、99元。 20004年年3月，飘飘柔推出出香皂、沐沐浴露。 三、飘柔演演进背后后的宝洁洁新战略略飘飘柔在中中国的演演进，决决非简单单的产品品开发行行为，更更不是如如大部分分公众、同同行、包包括笔者者之前在在多个媒媒体刊发发的文章章那样想想的是“盲目、冒冒进”的短期期行为。因因为如果果仅仅是是就“飘柔”谈“飘柔”，确实实会得出出那样的的结论，一一
7、个单一一品牌是是不具备备这么多多可扩展展性的；但是如如果我们们能够换换一个全全新的视视角，站站在宝洁洁的角度度，再来来看待飘飘柔的演演进，我我们就会会发现其其实这一一系列的的动作都都是基于于宝洁的的全球大大品牌战战略及中中国美容容化妆市市场的无无缝隙战战略需要要。透过过在中国国不断被被放大的的飘柔，我我们可以以看到这这个跨国国企业温温柔而又又深刻的的战略变变革。 （一）大大品牌战战略 20001年33月222日，总总部设在在辛辛那那提的美美国宝洁洁正式对对外宣布布公司成成长三大大计划，包包括致力力于大品品牌和机机遇的发发展、不不断推出出高品质质的消费费品以及及创建更更具竞争争力和生生产力的的企
8、业。 显然，拥拥有3000多个个品牌的的宝洁正正在寻求求一场新新的品牌牌管理的的变革，即即改变历历经1660多年年的全球球品牌管管理体制制。以往往传统的的品牌管管理体制制为建立立宝洁在在全球日日用消费费品领导导品牌地地位起了了不可取取代的作作用，并并且成为为世界营营销管理理的经典典。但是是，进入入新世纪纪之后，雄雄居营销销帝国的的宝洁似似乎露出出满脸的的疲态。虽虽然为适适应新经经济的挑挑战，宝宝洁也作作出了一一系列的的变革和和调整，但但在强大大的竞争争对手面面前，百百年宝洁洁“老人”已经显显得力不不从心。被被视为品品牌管理理鼻祖的的宝洁一一直贯彻彻实施着着“让品牌牌经理像像管理不不同的公公司一
9、样样来管理理不同品品牌”的基本本原则，这这个全新新的概念念不仅改改变了人人们对品品牌的看看法，更更演变成成为一种种新的品品牌管理理系统，被被全世界界的许多多跨国公公司移植植和导入入，转变变为企业业市场营营销战略略的一种种模式。可可以说，在在上个世世纪工业业革命演演变的进进程中，宝宝洁扮演演了消费费品牌“教父”的角色色。在中中国亦是是如此，自自从19988年年在广州州成立合合资企业业之后，宝宝洁从此此拉开了了在中国国市场上上“打遍天天下无敌敌手”的辉煌煌一幕。无无论是飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝，还还是舒肤肤佳、玉玉兰油、碧碧浪、护护舒宝，都都很快成成为全中中国家喻喻户晓的的品牌。然然而，在在新经济
10、济条件下下，宝洁洁的品牌牌管理体体系已经经开始受受到行业业总体发发展趋势势和电子子商务的的挑战，宝宝洁营销销帝国的的地位开开始动摇摇了。而而随着中中国企业业的成熟熟和市场场的日益益开放，宝宝洁品牌牌在中国国市场长长驱直入入的日子子也将会会很快结结束。 宝洁前前任CEEO DDurkk Jaagerr为了摆摆脱被众众多基础础护理产产品厂商商跟进的的被动局局面，加加快了产产品创新新频率，希希望找到到另一种种像汰渍渍和护舒舒宝那样样可以带带来数十十亿美元元收入的的产品。但但由于与与宝洁现现有基础础相冲突突，也没没能找到到这些新新产品，反反而使宝宝洁原有有大品牌牌的销售售额不断断下降，相相应地，激激进
11、改革革对中国国区也没没有带来来好的影影响。220000年6月月，在经经历了公公司股价价半年内内下跌了了50，市值值下跌了了7000亿美元元的情况况下，DDurkk Jaagerr突然辞辞职，而而同一天天，雷富富礼走马马上任。 在接任任CEOO的那一一天起，雷雷富礼就就认定公公司并不不需要激激进的改改革，要要做的是是销售更更多像汰汰渍这样样的品牌牌产品，这这些年销销售额达达10亿亿美元以以上的产产品才是是公司的的黄油和和面包。因因此，他他挑选了了10个个销售额额能达到到10亿亿美元以以上的旺旺销产品品（现在在发展到到3个个，包括括Iamms宠物物粮食、佳佳洁士和和OLAAY），重重点加强强这些品
12、品牌产品品的销售售。这种种安排非非常简单单，每个个人都能能理解：销售更更多的汰汰渍，比比发明一一个新汰汰渍要容容易得多多。 可以预预测，伴伴随宝洁洁这次战战略调整整，集中中精力发发展大品品牌的增增长计划划虽然在在短时间间内不可可能完全全取代传传统的品品牌管理理体制，但但作为“20005重组组计划”的一部部分，发发展大品品牌的计计划将会会进一步步改进和和完善现现有的品品牌管理理系统，在在全球市市场范围围内，形形成适应应新经济济环境成成长与竞竞争对手手抗衡的的品牌力力量，继继续保持持宝洁品品牌百年年营销的的霸主地地位。 正是在在宝洁全全球战略略的指引引下，宝宝洁（中中国）实实施了“抓大放放小”的策
13、略略大品品牌、大大品类、大大客户以以及大市市场。在在中国市市场，飘飘柔以高高居400%的洗洗发水市市场份额额，自然然成为宝宝洁重点点要“抓”的品牌牌。我们们以这样样的角度度去理解解飘柔近近几年的的市场行行为，自自然就很很清晰了了。 1、升升级飘柔柔：原有有市场渗渗透的大大品牌战战略。 20000年33月，飘飘柔特意意为中国国消费者者设计推推出首乌乌黑发二二合一洗洗发水，而而一个月月以后的的20000年44月，宝宝洁又推推出了号号称经过过三年测测试，第第一个专专门针对对东方人人发质发发色设计计的中草草药配方方洗润发发产品润妍妍。应该该说，宝宝洁是看看到了黑黑发市场场巨大的的潜力，同同步推出出了两
14、个个品牌产产品。但但新品牌牌的打造造绝非容容易之事事，正如如雷富礼礼所说“销售更更多的汰汰渍，比比要发明明一个新新汰渍要要容易得得多”，在中中国市场场，飘柔柔与润妍妍的关系系也是如如此。不不管是否否因为伊伊卡璐纳纳入宝洁洁体系所所引发的的战略调调整，在在中国市市场的事事实是，润润妍于220022年4月月，匆匆匆退场，由由飘柔首首乌全面面接手黑黑发市场场。 而从220000年8月月20003年年10月月期间，飘飘柔系列列产品一一直处于于升级换换代之中中，陆续续推出了了多代飘飘柔系列列洗发露露，将纯纯粹 “飘柔”的概念念扩大到到“滋润的的飘柔、去去屑的飘飘柔、柔柔顺的飘飘柔、黑黑发的飘飘柔、人人参
15、飘柔柔、焗油油飘柔”等。该该阶段的的新品开开发，绝绝对是基基于市场场渗透战战略下的的产品开开发，其其意图非非常明显显，为的的是巩固固既有的的市场份份额，同同时继续续抢占关关联消费费群，对对洗发水水市场进进行渗透透。而这这些升级级动作，都都是在“大品牌牌战略”的指引引下，苦苦心孤诣诣地不惜惜抢占同同门品牌牌的市场场份额来来完成的的。 2、低低价飘柔柔：低端端市场开开发的大大品牌战战略。 宝洁进进入中国国以来一一直采取取的是市市场撇脂脂的价格格策略，也也就是高高价策略略，这对对宝洁迅迅速实现现在中国国的盈利利以及十十多年的的高速发发展居功功至伟。但但在进入入19990年代代中后期期以后，产产品稀缺
16、缺变成产产品供给给过于充充分，宝宝洁的高高价策略略给市场场留下了了一个巨巨大的漏漏洞市场缺缺乏中低低档价位位产品。而而这正是是众多本本土企业业成长的的空间。 19998年，宝宝洁公司司销售额额在进入入中国市市场100年来一一反常态态地出现现了倒退退，且幅幅度惊人人。在随随后两年年里，颓颓势持续续。在对对宝洁最最具战略略意义的的洗发水水市场，宝宝洁的市市场占有有率从660%跌跌到400%。竞竞争对手手的队伍伍却在扩扩大，除除了联合合利华之之外，多多了一批批中国本本土日化化企业。其其中最强强劲的狙狙击手是是武汉的的丝宝集集团，119966年，该该公司推推出“舒蕾”牌洗发发水之后后一直成成长迅速速，
17、被称称为“红色风风暴”。20000年年，宝洁洁系列的的洗发水水品牌市市场份额额中，飘飘柔、海海飞丝和和潘婷品品牌均下下降了33个百分分点，舒舒蕾洗发发水却在在此时脱脱颖而出出，市场场份额比比上一年年增长了了1倍，并并超过了了宝洁当当年力推推的“沙宣”系列。 因此，在在经历了了自己引引发的包包围战后后，痛定定思痛的的宝洁欲欲以低价价冲出重重围，挽挽回自己己所丢失失的领地地，开发发飘柔一一直所忽忽视的低低端市场场；同时时借势还还要起到到打压本本土日化化企业的的作用。220033年111月中旬旬，宝洁洁推出零零售价999元元的2000mll瓶装飘飘柔洗发发水，而而同样包包装的飘飘柔正常常的价格格则是
18、11355元。此此前，宝宝洁在220033年已发发动过多多轮降价价战汰渍洗洗衣粉、舒舒肤佳、玉玉兰油沐沐浴液和和激爽纷纷纷加入入降价阵阵营，各各品牌降降价幅度度均在220以以上。宝宝洁（中中国）区区总裁罗罗宏菲曾曾明确表表态，“价格是是宝洁策策略转换换的起点点”，这与与它以前前把主要要精力放放在产品品创新和和广告投投放上有有很大不不同。而而飘柔在在中国拥拥有的自自主定价价权，得得以使它它在中国国能够采采取更灵灵活的价价格策略略。飘柔柔正是通通过对低低端市场场的开发发和主要要竞品的的打压，来来完成“大飘柔柔”的战略略目标。 3、飘飘柔沐浴浴露、香香皂：走走向品类类延伸的的大品牌牌战略。 2000
19、4年33月，飘飘柔不满满足于洗洗发的市市场领域域，加上上在沐浴浴露市场场还没有有绝对优优势的品品牌，宝宝洁希望望飘柔这这个领导导品牌继继续扩大大新的市市场，于于是开始始大规模模地进军军沐浴领领域。飘飘柔在新新闻发布布会上郑郑重其事事：“新柔滑滑主义丽人人生活新新主张，飘柔柔隆重推推出旗下下新成员员全新新沐浴系系列”，将“柔滑”呵护由由秀发延延伸到肌肌肤，飘飘柔品牌牌向多领领域发展展迈出了了第一步步。 可以说说，飘柔柔走向品品牌延伸伸，是有有其必然然性的。在在“大品牌牌战略”下的飘飘柔，单单纯通过过原有洗洗发领域域（飘柔柔占有率率已达440%）的的扩展，很很难有大大的作为为，必须须要向外外延伸，
20、才才有可能能把飘柔柔做得更更大。而而沐浴露露市场一一直缺乏乏优势品品牌，特特别是低低端市场场，更是是宝洁自自身的弱弱项。在在中低端端市场处处于强势势地位的的飘柔，向向沐浴市市场进行行品牌延延伸，就就有了充充分的依依据和行行动的可可能。 （二）中中国美容容化妆市市场的无无缝隙战战略 1、美美容化妆妆品将成成宝洁业业务重心心 出身化化妆品的的雷富礼礼促使宝宝洁的业业务重心心明显向向利润较较高的美美容护理理产品倾倾斜，但但这使得得宝洁在在全球以以及中国国受到更更多、更更大的国国际竞争争。20001年年、20003年年，宝洁洁共花1119亿亿美金收收购了分分别在美美国、欧欧洲是位位于市场场占有率率第二
21、，仅仅次于欧欧莱雅的的染发类类品牌伊卡卡露、威威娜，使使美容护护理产品品占宝洁洁全球总总收入的的比重由由18提提高到220033年的288，达达到12222亿美元元，直逼逼欧莱雅雅去年全全球1440亿欧欧元的总总收入。宝宝洁已坚坚定了向向高利润润的皮肤肤护理和和化妆品品行业全全面进攻攻的决心心，而试试图加强强的这两两块业务务，正好好是欧莱莱雅最具具优势的的领域，两两强竞争争不可避避免。 2、宝宝洁（中中国）的的软肋美容容化妆市市场 相对于于宝洁在在全球化化妆市场场及在中中国日化化领域咄咄咄逼人人的态势势而言，其其在中国国化妆品品市场不不免略显显单薄。经经过166年的苦苦心经营营，宝洁洁巩固了了
22、其在中中国日化化用品领领域老大大的地位位，宝洁洁的七大大主要品品牌中已已经有五五大品牌牌进入中中国市场场，其中中包括洗洗涤剂品品牌、食食品品牌牌、卫浴浴品牌、护护理品牌牌、化妆妆品牌，但但化妆品品牌却始始终是宝宝洁的一一大“软肋”。此前前对伊卡卡璐、威威娜的成成功收购购，加强强了宝洁洁的护发发用品品品牌，但但在中国国市场的的推进，显显然相对对滞后。而而它的基基础化妆妆品牌则则更显单单薄，只只有玉兰兰油和SSK，分别别居于中中、高端端市场。在在产品线线上没有有彩妆产产品以及及缺失主主攻低端端市场的的产品，仅仅以这两两个品牌牌去对抗抗欧莱雅雅的十几几个“精兵强强将”显然很很吃力了了。 宝洁一一直筹
23、划划扩张其其化妆品品的产品品线，以以抢夺中中国国内内大众消消费市场场。去年年，宝洁洁公司斥斥资599亿美元元收购了了在欧洲洲仅次于于欧莱雅雅的专业业美发护护发用品品商德国国威娜，并并投巨资资令旗下下护肤品品牌玉兰兰油重整整市场。2003年，宝洁曾力争收购羽西，通过主攻高端市场，羽西主打中档产品市场，扩张玉兰油品牌的产品线以深入中低端市场，从而形成金字塔的布局。 宝洁的的上述转转型，对对于欧莱莱雅中国国区总裁裁盖保罗罗来说，给给他带来来了巨大大的竞争争压力。正正如盖保保罗所说说：“在中国国，更大大的市场场是属于于大众化化的，要要想取得得成功，大大众市场场是必争争之地。”因此欧莱雅加快了其在化妆品
24、战略上的布局步伐。两次出手收购小护士和羽西，从而抢在宝洁前面完成了在中国市场覆盖高、中、低端的战略金字塔的布局（品牌），使得宝洁在中国美容化妆市场的品牌布局更加不利。 3、欧欧莱雅的的中国布布局 欧莱雅雅集团一一共拥有有5000多个品品牌，其其中177个是国国际知名名的大品品牌，占占据着欧欧莱雅集集团销售售总额的的94%。目前前已经有有10个品品牌引入入到中国国，加上上刚刚收收入囊中中的小护护士和羽羽西，欧欧莱雅在在华目前前一共拥拥有122个品牌牌。按照照盖保罗罗所说的的金字塔塔理论，欧欧莱雅在在中国的的品牌框框架包括括了高端端、中端端和低端端三个部部分： 塔尖部部分。高高端第一一品牌是是赫莲
25、娜娜，无论论从产品品品质和和价位都都是这112个品品牌中最最高的，面面对的消消费群体体的年龄龄也相应应偏高，并并具有很很强的消消费能力力；第二二品牌是是兰蔻，它它是全球球最著名名的高端端化妆品品牌之一一，消费费者年龄龄比赫莲莲娜年轻轻一些，也也具有相相当的消消费能力力；第三三品牌是是碧欧泉泉，它面面对的是是具有一一定消费费能力的的年轻时时尚消费费者，欧欧莱雅集集团希望望把它塑塑造成大大众消费费者进入入高端化化妆品的的敲门砖砖，价格格也比赫赫莲娜和和兰蔻低低一些。它它们主要要在高档档的百货货商场销销售，兰兰蔻在222个城城市有445个专专柜，目目前在中中国高端端化妆品品市场占占有率第第一，碧碧欧
26、泉则则是第四四。而赫赫莲娜220000年10月才才进入中中国，目目前在全全国最高高档百货货商店中中只有66个销售售点，柜柜台是最最少的。 塔中部部分。中中端品牌牌分为两两大块：一块是是美发产产品，有有卡诗和和欧莱雅雅专业美美发。卡卡诗在染染发领域域属于高高档品牌牌，比欧欧莱雅专专业美发发高一些些，它们们销售渠渠道都是是发廊及及专业美美发店；还有一一块是活活性健康康化妆品品，有薇薇姿和理理肤泉两两个品牌牌，它们们通过药药房经销销。 塔基部部分。中中国市场场不同于于欧美及及日本市市场之处处，就在在于中国国市场很很大而且且非常多多元化，消消费梯度度很多，尤尤其是塔塔基部分分的比例例大。在在大众市市场
27、，欧欧莱雅目目前在中中国一共共有5个品牌牌。其中中，巴黎黎欧莱雅雅是属于于最高端端的，它它有护肤肤、彩妆妆、染发发等产品品，在全全国5000多个个百货商商场设有有专柜，还还在家乐乐福、沃沃尔玛等等高档超超市有售售，欧莱莱雅的高高档染发发品已是是目前中中国高档档染发品品的第一一品牌。第第二品牌牌是羽西西，羽西西秉承“专为亚亚洲人的的皮肤设设计”的理念念，是一一个主流流品牌，在在全国2240多多个城市市的8000家百百货商场场有售。第第三品牌牌是美宝宝莲来自美美国的大大众彩妆妆品牌，它它在全球球很多国国家彩妆妆领域排排名第一一，在中中国也毫毫不例外外，目前前已经进进入了6600个个城市，有有1.2
28、2万个柜柜台。第第四品牌牌是卡尼尼尔，目目前在中中国主要要是引进进了染发发产品，它它相比欧欧莱雅更更大众化化一些，年年轻时尚尚，在中中国50000多多个销售售点有售售。第五五品牌是是小护士士，它面面对的是是追求自自然美的的年轻消消费者，市市场认知知度900%以上上，目前前在全国国有288万个销销售点，网网点遍布布了国内内二、三三级县市市。 4、宝宝洁（中中国）的的反击无缝缝隙战略略 实际上上，宝洁洁与欧莱莱雅之争争早有渊渊源，在在美宝莲莲、伊卡卡璐、德德国威娜娜等品牌牌的收购购中，都都有过激激烈争夺夺。或许许因在羽羽西收购购战中意意外出局局，反而而激发了了日化业业“教父”宝洁在在大众化化妆品市
29、市场的斗斗志，其其全方位位的美容容化妆品品业务的的推进决决心丝毫毫未受影影响。就就在欧莱莱雅收购购小护士士后，宝宝洁急切切地向外外界正式式宣布了了其欲斥斥资322亿欧元元收购国国际著名名品牌妮妮维雅的的决定，而而此前多多为业内内猜测消消息；同同时为获获得和美美宝莲抗抗衡的能能力，宝宝洁打算算今年将将把在美美国彩妆妆市场占占有率和和销售额额都常年年保持第第一的CCoveer GGirll引进到到中国市市场。种种种迹象象表明，宝宝洁几乎乎每一个个举动都都意在增增加与欧欧莱雅在在化妆品品市场的的抗争力力。 但是对对“妮维雅雅”的收购购阻力重重重，欧欧莱雅同同样“垂涎”已久，宝宝洁（中中国）有有关人士
30、士也表示示，就像像当年欧欧莱雅收收购美宝宝莲一样样，宝洁洁收购老老对手的的道路并并不是显显得很顺顺畅。宝宝洁自有有新品牌牌的引入入，也需需要相当当的时日日，更因因为宝洁洁并不想想加大新新品牌进进入中国国的步伐伐由于于诸多压压力，它它希望做做好现有有的品牌牌，所以以短期内内新品牌牌进入中中国市场场不会有有眉目。此此外，伊伊卡璐和和德国威威娜在中中国美发发领域的的推进，又又显得过过于迟缓缓。 但宝洁洁在中低低端美容容化妆市市场出现现的真空空，不可可能就让让它长期期得不到到填补；如果不不赶紧补补缺的话话，等待待宝洁的的就将是是大群中中低档化化妆品消消费者的的流失。作作为宝洁洁唯一在在中国市市场可以以
31、独立运运作的品品牌飘柔而而言，就就有了这这样的可可能，来来补这个个漏洞。2004年3月，飘柔在沐浴市场上推出沐浴露、香皂，为飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。而这看上去小小的一步，实际上已经为接下去飘柔进军低端美容化妆市场埋下了重要的伏笔。一旦04年飘柔沐浴系列的销售被中国市场证明是成功的，之后飘柔推出美容化妆产品，就变得顺理成章了。 （三）大大飘柔的的战略宿宿命 中国美美容化妆妆市场的的无缝隙隙战略其其实与宝宝洁全球球大品牌牌战略是是不谋而而和的，或或者说中中国飘柔柔是宝洁洁大品牌牌战略的的一个典典型个案案。正是是因为中中国市场场的独特特性，才才把这个个使命落落在了飘飘柔身上上。真正正要把飘
32、飘柔打造造成为超超级大品品牌，绝绝对要进进行更大大范围的的延伸，而而高利润润的美容容化妆市市场不能能不说是是飘柔延延伸的绝绝佳领域域。 下一个个10亿美美金的大大品牌，将将由飘柔柔来完成成。在宝宝洁（中中国）的的官方网网站上，飘飘柔已经经被隐去去，将代代之以独独立的“飘柔（中中国）”网站。 四、宝洁的的温柔革革命随着宝宝洁新战战略在飘飘柔品牌牌上的继继续深化化和明朗朗，飘柔柔还将开开发更多多新品；当然，还还会有更更多的其其它品牌牌加入到到“品牌延延伸”的队列列中来。宝宝洁将迎迎来品牌牌管理的的新阶段段。而这这个渐进进式的转转变，对对于宝洁洁沿袭了了1600多年的的品牌模模式而言言，不啻啻为温柔
33、柔而又深深刻的革革命。 （一）宝宝洁的“品牌模模式” 宝洁在在大众日日化领域域一直信信奉的“品牌模模式”，是以以功能为为区分的的多品牌牌战略，比比如针对对洗发用用品功能能性强的的特性，根根据洗发发的多种种功能进进行市场场细分，有有柔顺的的飘柔、去去屑的海海飞丝、营营养的潘潘婷、专专业发廊廊效果的的沙宣及及新近推推出的草草本精华华伊卡璐璐。在这这个“品牌模模式”中，核核心内容容是对消消费者价价值的独独特理解解与把握握，每一一个品牌牌都是一一对一地地针对他他们的需需求建立立起来的的。也就就是说，宝宝洁针对对消费者者需求采采取的是是“精耕细细作”，并通通过独特特的品牌牌经理体体制与产产品细分分策略，
34、成成功做到到了将消消费者价价值清晰晰地“量化”。在这这一基础础上，宝宝洁实施施了它著著名的多多品牌战战略：如如果某一一个种类类的市场场还有空空间，那那么最好好那些“其它品品牌”也是宝宝洁的品品牌，而而它们之之间又是是相互独独立、相相互协作作、相互互竞争的的关系。一一直以来来，宝洁洁都依*这种品品牌细化化策略来来给竞争争者设置置路障，对对消费者者实施交交*覆盖，以以最大限限度地占占有市场场，使其其在各产产业中拥拥有极高高的市场场占有率率。 而在高高利润的的美容化化妆领域域，宝洁洁与欧莱莱雅一样样，采取取了以“档次、价价格”为区分分标准的的多品牌牌策略。各各个价位位品牌相相互独立立、互不不冲突，但
35、但又呈现现补充的的态势。应应该说与与大众日日化领域域的功能能品牌有有异曲同同工之妙妙。 （二）宝宝洁在革革命 1、品品牌模式式精髓的的转变。 在大众众日化领领域，宝宝洁一直直宣称的的“对消费费者价值值（需求求）的独独特理解解与把握握”是其品品牌模式式的精髓髓，但这这个精髓髓其实是是片面的的。顾客客购买商商品是出出于三种种需求价格格需求、产产品质量量需求、非非产品质质量需求求，顾客客们购买买他们在在市场上上所能找找到的最最有价值值的、质质量价格格比（性性价比）最最优的产产品。而而企业就就是要为为满足顾顾客的三三种需求求提供一一系列的的利益。如如下图所所示。 宝洁进进入中国国市场以以来，针针对中国
36、国消费者者的需求求，引进进了众多多细分品品牌，也也推出了了一款又又一款的的新品，确确实达到到了它所所预期的的交*覆盖效效果。但但其所针针对的需需求都是是质量（产产品和非非产品）需需求，在在价格需需求上，由由于宝洁洁采取的的是市场场撇脂定定价策略略，对低低档价位位的消费费者需求求一直熟熟视无睹睹，这也也才给了了国内众众多日化化企业可可乘之机机。宝洁洁现在所所要调整整的，就就是其所所针对的的“需求”，以变变得更加加重视价价格因素素，“价格是是宝洁策策略转换换的起点点”。 而这个个“需求”的转变变，其实实就是对对宝洁1160多多年“品牌模模式”的深刻刻变革。在在美容化化妆领域域，被欧欧莱雅和和宝洁自
37、自身所贯贯彻的以以“档次、价价位”来分品品牌的做做法，正正在被引引入宝洁洁的大众众日化领领域，飘飘柔准备备成为中中低档洗洗护市场场的超级级品牌。 2、品品牌模式式中功能能性品牌牌的转变变。 宝洁还还在大众众日化领领域调整整其以功功能为区区分的多多品牌模模式。基基于宝洁洁的全球球大品牌牌战略需需要，以以功能为为区分的的单一细细分品牌牌，难以以实现其其战略目目标。唯唯一的办办法是，选选择那些些强势品品牌，让让其获得得更多的的政策支支持，突突破原先先的品牌牌专业化化限制，向向别的功功能领域域延伸，如如果有必必要的话话，甚至至可以向向别的品品类延伸伸。飘柔柔即是其其适例。 同时出出于中国国美容化化妆市
38、场场的无缝缝隙战略略需要，宝宝洁要寻寻找合适适的品牌牌，来形形成完整整的品牌牌金字塔塔。除了了收购其其它企业业的品牌牌、引入入宝洁在在国外的的品牌外外，飘柔柔因其在在国内洗洗护市场场业已形形成的强强大品牌牌影响力力，突破破其功能能性品牌牌的限制制，向外外延伸进进入这个个品牌金金字塔，就就变得充充满可能能。 而功能能性品牌牌的转变变的方向向，只能能是以“价格、档档次”作为区区分的价价位品牌牌。价位位品牌有有如下几几个好处处：一、所所有同一一档次的的产品共共用一个个品牌，可可以大大大节省传传播费用用，对一一个品牌牌的宣传传同时可可以惠及及所有产产品；二二、如果果品牌已已经具有有一定的的市场地地位，
39、新新产品的的推出无无需过多多宣传便便会得到到消费者者的信任任；三、一一个新产产品的宣宣传，可可能同时时能提升升原有产产品的销销量；四四、众多多产品一一同出现现在货架架上，可可以彰显显品牌形形象；五五、对于于宝洁最最关键的的是，可可以形成成又一个个10亿美美金以上上的大品品牌。 3、小小结。 宝洁品品牌模式式转变的的一个突突出表现现就是“品牌延延伸”。飘柔柔理所当当然在延延伸，220011年购入入的伊卡卡璐，在在国内市市场也会会从现在在的洗发发产品，延延伸到它它本来的的美发产产品领域域，当然然还有更更多的品品牌会走走上延伸伸之路。 宝洁模模式的转转变表现现为“品牌延延伸”，大众众日化类类内部各各
40、品牌、大大众日化化类与美美容化妆妆类之间间的品牌牌将存在在功能与与价位的的“冲突性性竞争” 而此时时宝洁要要面对的的挑战，绝绝非单纯纯的来自自于自身身品牌延延伸所带带来的产产品、形形象利益益冲突，因因为对于于像宝洁洁这样具具有极强强营销能能力的跨跨国公司司，品牌牌延伸的的弊端和和风险，是是可以被被有效化化解的；挑战更更多的则则是如何何处理好好固有的的“功能”品牌与与新的“价位”品牌之之间的冲冲突。新新的情况况是，宝宝洁的众众多品牌牌不再构构成单一一品牌模模式内的的补充性性竞争，而而是两个个截然不不同的品品牌模式式交*所带来来的的冲冲突性竞竞争。这这可能是是宝洁现现在就得得考虑、面面对的问问题。回回顾跨国国企业的的兴衰，相相当一部部分是由由于自乱乱阵脚所所致，希希望宝洁洁能跳出出这个界界律。11.21.202215:0015:00:0622.11.213时0分3时0分6秒11月. 21, 2221 十一月 20223:00:06 下午15:00:062022年11月21日星期一15:00:06