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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.批发型企业品牌转型XX企业品牌转型案例分析近年来，随着服装品牌化潮流的愈演愈烈，随着优秀服装企业纷纷进行品牌提升，很多追求发展的批发型服装企业，或由于特色设计和个性或由于现有渠道消费者的认可等推动，也开始纷纷转型做品牌，由原有的批发型经营模式向品牌型经营过渡。 然而，由于内部人才及观念的滞后、外部渠道转型的障碍及品牌传播高投入的压力等，成功的企业又少之又少。批发型企业到底该如何转型呢？有没有可以直通品牌之路的捷径呢？下面我们探讨的正是这样一个典型的实例。 一
2、、*企业业背景 *企企业，广广州的一一个批发发型企业业，规划划了三个个品牌: 品牌AA：走低低档批发发路线，用用于抵挡挡竞争对对手 品牌BB：走中中档批发发路线，是是目前主主要开发发的一个个品牌，主主要的利利润来源源 品牌CC：欲规规划走高高档品牌牌，进行行品牌化化经营 （注：三个品品牌的产产品风格格一样。） 由于产产品定位位比较准准确，设设计有一一定的特特色，BB品牌近近两年在在批发市市场取得得了一定定的成功功，因此此，有意意在此基基础上进进行品牌牌化经营营转型,开发CC品牌。 如何对对C品牌牌进行开开发，并并由此带带领*企企业进行行品牌转转型是我我们的主主要任务务。 然而，开开发C品品牌的
3、机机会点在在哪里呢呢？企业业的现有有资源可可以满足足C品牌牌的开发发吗？我我们首先先从行业业的分析析着手。 二、女女装行业业的品牌牌驱动力力分析 1女女装市场场的竞争争特点 根据中中华商业信信息监测测中心的的数据，220055年5月月份女装装前十位位品牌综综合市场场占有率率为155.9%，20006年年10月月创历史史记录，前前十位品品牌集中中度为225.991%，行行业整体体牌集中中度仍然然很低。分分析中国国目前大大众女装装市场，主主要有几几股势力力构成： 国际际二线品品牌：如如onlly/艾艾格/EESPRRIT等等，他们们在全国国各地排排名均在在前十位位，这些些品牌在在品牌和和渠道方方面
4、都很很成熟。 区域域强势品品牌：如如粤派（包包括深圳圳）、杭杭派、沪沪派和京京派女装装中的一一些强势势品牌，她她们有一一定的区区域品牌牌影响力力，但是是与国际际二线品品牌仍有有很大差差距，以以文化和和个性制制胜，但但是品牌牌力整体体较弱，扩扩展后劲劲不足。 特色色个性品品牌：品品牌影响响力较低低，依靠靠特色带带来的自自然增长长维持一一定的市市场份额额，作为为市场的的补充，比比较具有有发展潜潜力。比比如杭州州武林路路特色女女装街所所汇集的的部分品品牌。目目前，走走特色路路线成功功的，笔笔者以为为深圳女女装居多多。 2品品牌驱动动要素分分析 分析上上述三类类品牌的的成功要要素，主主要有以以下几类类
5、： 产品品驱动：如渠道道、品牌牌知名度度等不高高，以特特色风格格突围的的一些品品牌。 品牌牌驱动：如杭派派女装以以鲜明的的地域文文化特色色取胜。 终端端驱动：如“白白领”以以体验式式的终端端突围而而出。 分销销驱动：如艾格格和ONNLY、哥哥弟等国国际化的的品牌，以以强势的的渠道管管理，和和有针对对性的产产品开发发设计，在在全国进进行扩张张。 传播播驱动：在服装装行业，单单纯以传传播驱动动的品牌牌比较少少，而大大面积进进行传播播的品牌牌也比较较少，只只有国际际二线品品牌和一一些强势势的地域域性品牌牌才有势势力进行行传播，而而且一般般传播也也是配合合终端进进行传播播。 如上图图，根据据目前行行业
6、的发发展现状状，以上上几类要要素在行行业中的的地位是是不一样样的： （1） 其中品品牌和产产品要素素属于基基础要素素。（这这里的基基础是指指，它们们是建立立最终的的品牌形形象的前前提），对对于转型型中的品品牌来说说，就是是要一开开始就有有一个明明晰的品品牌规划划（包括括品牌定定位、核核心价值值和个性性，及产产品表现现等），这这是其他他一切工工作的方方向和灵灵魂。 （2） 对于女女装行业业来说，很很明显，目目前的核核心驱动动要素是是分销，其其次是终终端的塑塑造。分分销扩张张和终端端拉动是是女装品品牌快速速扩展的的捷径。 （3） 相反，如如果以传传播作为为驱动，庞庞大的资资金投入入是很多多中小企企
7、业很难难承受的的，而且且单纯以以传播驱驱动也是是比较危危险的。因因此传播播要素相相对来说说是推动动要素。 具体对对于企业业来说，选选择不同同的品牌牌驱动要要素对企企业的能能力、实实力和资资源的要要求是不不一样的的，在每每个驱动动要素上上，还要要根据企企业的资资源和资资金状况况，选择择重点突突破口，以以不同的的步骤去去分步突突破。 有实力力的企业业可以几几个要素素同时强强势启动动，但是是对于规规模和能能力都欠欠佳的中中小企业业来说，则则必须选选择一个个重点要要素去突突破，其其它要素素围绕重重点要素素服务。 三、 *企企业资源源诊断与与突破点点分析 1*企业现现有资源源诊断 产品品：有特特色，风风
8、格鲜明明，而且且已经被被市场接接受，但但是产品品线比较较短，产产品单一一。主要要是目前前三个品品牌同时时开发，设设计和生生产资源源不足。 品牌牌：目前前着重开开发的BB品牌，休休闲款式式，客户户群在335岁以以上，对对目前的的款式比比较认可可。 渠道道：有批批发渠道道，特别别是有一一些稳定定的大客客户，自自发形成成的，尚尚无有意意识的渠渠道管理理。由于于批发渠渠道是以以产品为为驱动的的，当产产品开发发不足时时，没有有管理，渠渠道的稳稳定性就就受影响响。但是是尚有开开发的潜潜力。 终端端：对批批发商的的终端和和最终的的零售终终端都没没有有意意识的管管理，也也不了解解终端的的状况。但但是其中中的一
9、些些大客户户有自己己的零售售终端网网点，而而且如果果有政策策，他们们有开发发终端的的资源和和潜力。 传播播：*公公司没有有任何传传播的手手段与措措施，靠靠产品自自然销售售，但是是代理商商会自己己组织一一些传播播。 组织织驱动：组织机机构设置置以生产产为导向向，营销销组织不不健全，内内部品牌牌驱动力力不强，但但法人品品牌意志志比较强强。 2资资源评估估 3三三个品牌牌的战略略角色分分配 如上所所述，在在生产开开发、资资金投入入和渠道道等种种种资源都都不足的的情况下下，要想想进行品品牌转型型，*企企业必须须坚持循循序渐进进的过渡渡性策略略，对三三个品牌牌进行重重新定位位，使得得一方面面能够集集中精
10、力力开发现现有的BB品牌，创创造现金金流，同同时又能能够挖掘掘优势资资源，逐逐步开发发C品牌牌，为品品牌转型型做准备备。根据据企业的的现状，我我们对*企业现现有三个个品牌的的战略定定位如下下： 在此基基础上，下下面我们们重点谈谈C品牌牌的过渡渡性策略略，这也也是*企企业进行行品牌转转型的关关键。四、*企业业过渡时时期的品品牌转型型之路 通过对对*企业业品牌驱驱动资源源的综合合分析，结结合三个个品牌的的战略定定位，我我们认为为，对CC品牌的的转型，可可以根据据企业的的资源现现状走过过渡时期期的品牌牌转型之之路： 做好好品牌基基础规划划：明确确品牌定定位，树树立品牌牌个性，以以个性驱驱动整个个品牌
11、体体系。 重点点进行渠渠道突破破：利用用现有资资源开发发终端，逐逐步对渠渠道进行行过渡。 终端端细化，做做好样板板：终端端精细化化运作，以以最低的的成本起起到最大大化的传传播效果果。 1 做好品品牌基础础规划 1） 品牌定定位及核核心价值值挖掘 第一步步：行业业机会分分析 有突破破点，究究竟从何何突破呢呢？这还还要看女女装市场场的消费费者机会会点在哪哪里？ 分别分分析10000元元上下排排名前十十位的女女装可以以看出，年年轻女装装占据了了大半壁壁江山，中中年成熟熟特色女女装缺乏乏，千元元以下女女装全是是年轻女女装，千千元以上上女装中中仅有“凯凯撒、沐沐兰”近近年开始始推出专专门针对对中年女女性
12、的中中高档品品牌服装装。而330550岁的的城市中中青年女女性不仅仅对个性性品位的的女装有有更强烈烈的需求求，而且且也是最最有消费费能力的的一群人人。因此此，中青青年特色色女装就就成为该该品牌的的一个重重要的市市场机会会。 第二步步：目标标消费者者定位与与分析 根据市市场机会会和企业业的现状状可以确确定，CC品牌必必须走特特色的中中年成熟熟女装之之路，而而B品牌牌可以坚坚持原有有的方向向。对现现有中年年女性市市场进行行细分，CC品牌定定位为330-445岁的的中青年年职业白白领女性性： 她们面面临人生生的三大大危机：“人老老珠黄，身身材变形形的危机机”，“婚婚姻的危危机”，“事事业上新新人辈出
13、出的危机机”。她她们要在在自我、家家庭、事事业和社社会等各各种关系系中去平平衡，她她们不愿愿做传统统的妇女女，喜欢欢抛头露露面，追追求自己己的价值值。她们们在心理理上渴望望被理解解，在穿穿着上希希望能掩掩盖身体体缺陷，展展现成熟熟自我，又又不失年年轻人的的时尚和和个性，使使自己在在职场中、老老公心中中和孩子子们心中中依旧受受欢迎，依依然如年年轻时一一样具有有活力和和生命力力。 她们是是21世世纪的新新中年女女性，她她们为自自己而美美，她们们决定自自己穿什什么。 第三步步：品牌牌核心价价值挖掘掘： 根据据上述对对这部分分女性的的心理分分析，我我们确定定C品牌牌的品牌牌定位： 新中年年女性的的贴身
14、时时尚设计计师。 进一一步确定定了其核核心价值值： 贴身的的，注重重品质的的，个性性的，懂懂得欣赏赏女人的的，懂得得平衡之之道的 品牌牌主张： 懂得欣欣赏自己己的女人人最美丽丽 广告告语：*，新新中年制制造 2）生生产与设设计执行行 产品的的设计和和开发要要在现有有B品牌牌风格的的基础上上，一切切围绕品品牌的核核心价值值去创新新。为了了最大化化的利用用资源。我我们提出出在产品品的开发发上三个个品牌资资源共享享的方法法： 在BB品牌的的现有产产品设计计基础上上做加减减法，在在B品牌牌的基础础上加上上某些元元素，并并进行创创新，成成为C品品牌，比比如面料料方面，装装饰方面面等。 相反反，在BB品牌
15、的的基础上上，减去去某些元元素，降降低成本本，可以以作为AA品牌。 具体体在设计计上，为为增加品品牌的影影响力，可可以选择择国内比比较优秀秀的设计计师进行行合作，利利用设计计师的影影响来扩扩大品牌牌的影响响。 其他他的方法法还比如如：在坚坚持风格格统一的的前提下下，广泛泛的寻找找类似风风格的产产品进行行跟进性性整合创创新。 2 重点进进行渠道道突破 1）BB品牌重点点完善现现有网络络，辅助助规划新新的网络络 由于BB品牌的的网络都都是自然然增长的的，没有有有意识识的去进进行管理理，核心心网络尚尚不稳固固，也没没有有意意识的开开发新的的市场，因因此，我我们认为为，在渠渠道方面面，*企企业下一一步
16、的工工作重点点是：重重点完善善现有网网络，辅辅助开发发新的网网络，以以保障BB品牌能能持续创创造稳定定的现金金流。如如下图： 为此，要要首先做做好一个个基础工工作，就就是现有有网络和和区域的的划分，我我们按照照重点经经销商所所在的区区域并结结合中国国不同地地区服装装消费的的差异性性和潜力力性，将将现有市市场划分分为： a核心心市场（现现有经销销商中销销量较大大的重点点经销商商所在的的区域）；如哈尔尔滨的经经销商一一直销量最最大，那那么整个个东北地地区就被被作为核核心区域域开发，而而哈尔滨滨的经销销商也就就是区域域的独家家总经销销； b重点点市场（销销量次一一级的经经销商及及一些比比较有潜潜力的
17、市市场）；如西安安的经销销商销量量一般，但但是考虑虑到该品品牌比较较适合北北方，西西安比较较有潜力力，就把把陕西及及其周边边的区域域作为下下一步要要开发的的重点市市场来对对待。 c一般般市场。 2）CC品牌在BB品牌销销售比较较好的核核心市场场进行区区域突破破 首先鼓鼓励核心心优秀批批发商自自建终端端，这里里有两个个方向： 商场场：全力力进入核核心城市市一两家家大型的的商场（对对于*企企业来说说，二三三级城市市的一二二类商场场，一级级城市的的二三类类商场是是比较理理想的选选择），作作为旗舰舰店和形形象工程程，*企企业加强强管理。 专卖卖店：在在核心的的商圈建建立专卖卖店。 其他方方向，比比如有
18、势势力的企企业可以以根据企企业自身身的实力力，选择择自己在在核心城城市建立立旗舰店店，给经经销商提提供样板板。 具体可可以沿着着下图的的扩展路路径，首首先是样样板店的的打造： 在样板板市场有有样板经经销商的的样板店店突破后后，就可可以顺势势打造样样板城市市样样板区域域，进而而扩展到到其他核核心市场场，然后后是重点点市场。（值值得注意意的是，由由于服装装消费有有比较强强的地域域差异，因因此两个个核心区区域之间间也许不不可能进进行同等等的复制制。如东东北市场场的模式式不可能能完全复复制到广广州市场场，因为为在东北北也许走走商场较较好，而而广州也也许走专专卖店较较好。） 这里还还有一个个前提条条件，
19、就就是C品品牌吸引引经销商商开终端端的理由由有哪些些呢？不不能吸引引经销商商，区域域扩张就就是空话话。我们们从C品品牌与BB品牌的的对比中中可以看看出，CC品牌对对经销商商的吸引引力在于于以下几几个方面面： 更优优秀的产产品 更高高的价格格空间 更好好的政策策 更多多的宣传传扶持 3 终端运运作打造造样板店店 具体样样板店如如何打造造呢？这这就是下下一步的的终端运运作的工工作。 这方面面我们认认为，对对于中高高端定位位的女装装来说，一一开始就就必须树树立良好好的终端端形象，这这样下一一步的扩扩展才能能顺利进进行。比比如围绕绕品牌定定位，首首先在核核心城市市打造样样板概念念店，树树立品牌牌形象，
20、如如“以新新中年生生活”为为主题的的概念店店（旗舰舰店），一一开始就就树立比比较高端端的形象象，然后后围绕概概念店再再发展一一般的终终端（把把概念店店的某些些元素去去掉）。 （注：在初期期产品线线不够的的情况下下，可以以把B品品牌走批批发市场场的部分分爆款添添加进去去，或者者代理一一些类似似风格的的牌子；同时，CC品牌的的终端店店在日常常还可以以以促销销的方式式消化BB品牌的的库存等等。） 在终端端体验的的塑造上上，要根根据*企企业的资资源现状状，采取取小投入入、精细细化运作作的方针针，通过过细节体验验的打造造，来体体现品牌牌的核心心价值，传传播品牌牌的形象象： 终端端设计和和服装展展示： 体
21、现时时尚中年年的品牌牌定位，区区别于一一般的店店面设计计，既有有稳重和和成熟感感，又有有活力感感。 终端端体验环环境的营营造。 如体验验物料设设计：休休闲茶座座；服饰饰选择技技巧、穿穿着搭配配等书刊刊；女性性婚姻情情感类书书刊和影影碟等；中年可可用的简简单饰品品等 导购购服务： 体现体体贴、理理解中年年女人的的情感服服务，给给顾客以以知心朋朋友般的的感觉。五、组织变变革：品品牌变革革的关键键保障 对于于转型中中的企业业来说，在在“万事事具备”的的情况下下，必须须准备好好“组织织变革”的的东风，才才能最终终推动变变革的进进行。否否则没有有强有力力的组织织推动，再再好的计计划也会会中途而而废的。
22、对于批批发型企企业来说说，组织织变革的的关键有有两点： 一是是法人的的意志和和意识要要强，要要有坚决决变革的的决心，要要首先转转变观念念（市场场观念、终端管理的观念和消费者观念），并以坚强的意志去推动整个组织的变革。 二是是抓住核核心部门门的变革革，一般般是营销销组织，其其次就是是相关联联的研发发和设计计开发部部门，如如下图： 做批发发渠道和和直接做做品牌型型终端有有本质的的不同。做做品牌型型终端，因因为要直直接接触触消费者者，因此此市场研研究、消消费者研研究、终终端管理理等职能能就非常常重要，这这就要求求转型中中的批发发型企业业必须首首先做好好营销组组织的变变革，一一是从观观念上进进行变革革
23、，有紧紧贴市场场、以消消费者为为导向的的观念，二二是要建建立以市市场为导导向的营营销组织织，强化化执行力力，三是是推动研研发设计计部门以以市场为为导向的的变革。没没有研发发部门的的转型，品品牌转型型就没有有最重要要的产品品供应保保障。 批发性性企业的的组织变变革需要要注意的的是，组组织的变变革并不不要求全全面的变变革，全全面的变变革会带带来很多多阵痛，可可能会遭遭遇重重重障碍，因因此关键键是抓住住核心部部门的变变革，由由核心部部门的变变革推动动其他相相关部门门的变革革。同时时，变革革后的组组织要在在科学性性的基础础上，保保持原有有组织的的灵活性性，不能能为科学学而科学学，使组组织陷于于僵化，失
24、失去变革革的本意意。 六、制制定变革革时间表表：按照照紧要次次序分步步执行 在执行行层面，就就是要把把规划的的方方面面面，按按照紧要要次序列列项，排排定推动动时间表表，并制制定实施施控制计计划，及及时纠偏偏。 例如，对对*企业业来说，上上述几项项工作的的推进次次序应该该是： 1 做好组组织变革革的基础础工作： 营销组组织的完完善，提提供基本本的人力力资源和和制度支支持； 相关的的研发组组织和流流程的完完善，使使产品供供应能够够尽快跟跟上。 2 渠道网网络的完完善和开开拓，包包括区域域规划、政政策制定定、经销销商管理理和招商商模型的的构建等等。 3 系统的的品牌规规划和培培训。 4 终端管管理和运运作模型型及相关关的终端端细节传播播的设计计。 在实施施的过程程中，总总经理应应该作为为一个全全程的质质量控制制者，实实时监控控变革的的进程，发发现问题题，及时时纠偏。