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1、批发型企企业品牌牌转型XXX企业品品牌转型型案例分分析近年来，随随着服装装品牌化化潮流的的愈演愈愈烈，随随着优秀秀服装企企业纷纷纷进行品品牌提升升，很多多追求发发展的批批发型服服装企业业，或由由于特色色设计和和个性或或由于现现有渠道道消费者者的认可可等推动动，也开开始纷纷纷转型做做品牌，由由原有的的批发型型经营模模式向品品牌型经经营过渡渡。 然而而，由于于内部人人才及观观念的滞滞后、外外部渠道道转型的的障碍及及品牌传传播高投投入的压压力等，成成功的企企业又少少之又少少。批发发型企业业到底该该如何转转型呢？有没有有可以直直通品牌牌之路的的捷径呢呢？下面面我们探探讨的正正是这样样一个典典型的实实例
2、。 一、*企业背背景*企业，广广州的一一个批发发型企业业，规划划了三个个品牌: 品牌牌A：走走低档批批发路线线，用于于抵挡竞竞争对手手品牌牌B：走走中档批批发路线线，是目目前主要要开发的的一个品品牌，主主要的利利润来源源 品牌牌C：欲欲规划走走高档品品牌，进进行品牌牌化经营营 （注注：三个个品牌的的产品风风格一样样。） 由于于产品定定位比较较准确，设设计有一一定的特特色，BB品牌近近两年在在批发市市场取得得了一定定的成功功，因此此，有意意在此基基础上进进行品牌牌化经营营转型,开发CC品牌。 如何何对C品品牌进行行开发，并并由此带带领*企企业进行行品牌转转型是我我们的主主要任务务。 然而而，开发
3、发C品牌牌的机会会点在哪哪里呢？企业的的现有资资源可以以满足CC品牌的的开发吗吗？我们们首先从从行业的的分析着着手。 二、女装装行业的的品牌驱驱动力分分析1女装市市场的竞竞争特点点 根据据中华商商业信息息监测中中心的数数据，220055年5月月份女装装前十位位品牌综综合市场场占有率率为155.9%，20006年年10月月创历史史记录，前前十位品品牌集中中度为225.991%，行行业整体体牌集中中度仍然然很低。分析中中国目前前大众女女装市场场，主要要有几股股势力构构成： 国国际二线线品牌：如onnly/艾格/ESPPRITT等，他他们在全全国各地地排名均均在前十十位，这这些品牌牌在品牌牌和渠道道
4、方面都都很成熟熟。 区区域强势势品牌：如粤派派（包括括深圳）、杭派、沪派和和京派女女装中的的一些强强势品牌牌，她们们有一定定的区域域品牌影影响力，但但是与国国际二线线品牌仍仍有很大大差距，以以文化和和个性制制胜，但但是品牌牌力整体体较弱，扩扩展后劲劲不足。 特特色个性性品牌：品牌影影响力较较低，依依靠特色色带来的的自然增增长维持持一定的的市场份份额，作作为市场场的补充充，比较较具有发发展潜力力。比如如杭州武武林路特特色女装装街所汇汇集的部部分品牌牌。目前前，走特特色路线线成功的的，笔者者以为深深圳女装装居多。 2品牌驱驱动要素素分析 分析析上述三三类品牌牌的成功功要素，主主要有以以下几类类：
5、产产品驱动动：如渠渠道、品品牌知名名度等不不高，以以特色风风格突围围的一些些品牌。 品品牌驱动动：如杭杭派女装装以鲜明明的地域域文化特特色取胜胜。 终终端驱动动：如“白领”以体验式的终端突围而出。 分分销驱动动：如艾艾格和OONLYY、哥弟弟等国际际化的品品牌，以以强势的的渠道管管理，和和有针对对性的产产品开发发设计，在在全国进进行扩张张。 传传播驱动动：在服服装行业业，单纯纯以传播播驱动的的品牌比比较少，而而大面积积进行传传播的品品牌也比比较少，只只有国际际二线品品牌和一一些强势势的地域域性品牌牌才有势势力进行行传播，而而且一般般传播也也是配合合终端进进行传播播。 如上上图，根根据目前前行业
6、的的发展现现状，以以上几类类要素在在行业中中的地位位是不一一样的： （11） 其其中品牌牌和产品品要素属属于基础础要素。（这里里的基础础是指，它它们是建建立最终终的品牌牌形象的的前提），对对于转型型中的品品牌来说说，就是是要一开开始就有有一个明明晰的品品牌规划划（包括括品牌定定位、核核心价值值和个性性，及产产品表现现等），这这是其他他一切工工作的方方向和灵灵魂。 （22） 对对于女装装行业来来说，很很明显，目目前的核核心驱动动要素是是分销，其其次是终终端的塑塑造。分分销扩张张和终端端拉动是是女装品品牌快速速扩展的的捷径。 （33） 相相反，如如果以传传播作为为驱动，庞庞大的资资金投入入是很多多
7、中小企企业很难难承受的的，而且且单纯以以传播驱驱动也是是比较危危险的。因此传传播要素素相对来来说是推推动要素素。具体体对于企企业来说说，选择择不同的的品牌驱驱动要素素对企业业的能力力、实力力和资源源的要求求是不一一样的，在在每个驱驱动要素素上，还还要根据据企业的的资源和和资金状状况，选选择重点点突破口口，以不不同的步步骤去分分步突破破。 有实实力的企企业可以以几个要要素同时时强势启启动，但但是对于于规模和和能力都都欠佳的的中小企企业来说说，则必必须选择择一个重重点要素素去突破破，其它它要素围围绕重点点要素服服务。 三、 *企业业资源诊诊断与突突破点分分析1*企业业现有资资源诊断断 产产品：有有
8、特色，风风格鲜明明，而且且已经被被市场接接受，但但是产品品线比较较短，产产品单一一。主要要是目前前三个品品牌同时时开发，设设计和生生产资源源不足。 品品牌：目目前着重重开发的的B品牌牌，休闲闲款式，客客户群在在35岁岁以上，对对目前的的款式比比较认可可。 渠渠道：有有批发渠渠道，特特别是有有一些稳稳定的大大客户，自自发形成成的，尚尚无有意意识的渠渠道管理理。由于于批发渠渠道是以以产品为为驱动的的，当产产品开发发不足时时，没有有管理，渠渠道的稳稳定性就就受影响响。但是是尚有开开发的潜潜力。 终终端：对对批发商商的终端端和最终终的零售售终端都都没有有有意识的的管理，也也不了解解终端的的状况。但是其
9、其中的一一些大客客户有自自己的零零售终端端网点，而而且如果果有政策策，他们们有开发发终端的的资源和和潜力。 传传播：*公司没没有任何何传播的的手段与与措施，靠靠产品自自然销售售，但是是代理商商会自己己组织一一些传播播。 组组织驱动动：组织织机构设设置以生生产为导导向，营营销组织织不健全全，内部部品牌驱驱动力不不强，但但法人品品牌意志志比较强强。 2资源评评估 3三个品品牌的战战略角色色分配 如上上所述，在在生产开开发、资资金投入入和渠道道等种种种资源都都不足的的情况下下，要想想进行品品牌转型型，*企企业必须须坚持循循序渐进进的过渡渡性策略略，对三三个品牌牌进行重重新定位位，使得得一方面面能够集
10、集中精力力开发现现有的BB品牌，创创造现金金流，同同时又能能够挖掘掘优势资资源，逐逐步开发发C品牌牌，为品品牌转型型做准备备。根据据企业的的现状，我我们对*企业现现有三个个品牌的的战略定定位如下下： 在此此基础上上，下面面我们重重点谈CC品牌的的过渡性性策略，这这也是*企业进进行品牌牌转型的的关键。四、*企企业过渡渡时期的的品牌转转型之路路通过过对*企企业品牌牌驱动资资源的综综合分析析，结合合三个品品牌的战战略定位位，我们们认为，对对C品牌牌的转型型，可以以根据企企业的资资源现状状走过渡渡时期的的品牌转转型之路路： 做做好品牌牌基础规规划：明明确品牌牌定位，树树立品牌牌个性，以以个性驱驱动整个
11、个品牌体体系。 重重点进行行渠道突突破：利利用现有有资源开开发终端端，逐步步对渠道道进行过过渡。 终终端细化化，做好好样板：终端精精细化运运作，以以最低的的成本起起到最大大化的传传播效果果。 1 做好好品牌基基础规划划 1） 品牌定定位及核核心价值值挖掘 第一一步：行行业机会会分析 有突突破点，究究竟从何何突破呢呢？这还还要看女女装市场场的消费费者机会会点在哪哪里？ 分别别分析110000元上下下排名前前十位的的女装可可以看出出，年轻轻女装占占据了大大半壁江江山，中中年成熟熟特色女女装缺乏乏，千元元以下女女装全是是年轻女女装，千千元以上上女装中中仅有“凯凯撒、沐沐兰”近近年开始始推出专专门针对
12、对中年女女性的中中高档品品牌服装装。而330550岁的的城市中中青年女女性不仅仅对个性性品位的的女装有有更强烈烈的需求求，而且且也是最最有消费费能力的的一群人人。因此此，中青青年特色色女装就就成为该该品牌的的一个重重要的市市场机会会。 第二二步：目目标消费费者定位位与分析析 根据据市场机机会和企企业的现现状可以以确定，CC品牌必必须走特特色的中中年成熟熟女装之之路，而而B品牌牌可以坚坚持原有有的方向向。对现现有中年年女性市市场进行行细分，CC品牌定定位为330-445岁的的中青年年职业白白领女性性： 她们们面临人人生的三三大危机机：“人人老珠黄黄，身材材变形的的危机”，“婚婚姻的危危机”，“事
13、事业上新新人辈出出的危机机”。她她们要在在自我、家庭、事业和和社会等等各种关关系中去去平衡，她她们不愿愿做传统统的妇女女，喜欢欢抛头露露面，追追求自己己的价值值。她们们在心理理上渴望望被理解解，在穿穿着上希希望能掩掩盖身体体缺陷，展展现成熟熟自我，又又不失年年轻人的的时尚和和个性，使使自己在在职场中、老公心心中和孩孩子们心心中依旧旧受欢迎迎，依然然如年轻轻时一样样具有活活力和生生命力。 她们们是211世纪的的新中年年女性，她她们为自自己而美美，她们们决定自自己穿什什么。 第三三步：品品牌核心心价值挖挖掘： 根根据上述述对这部部分女性性的心理理分析，我我们确定定C品牌牌的品牌牌定位： 新中中年女
14、性性的贴身身时尚设设计师。 进进一步确确定了其其核心价价值： 贴身身的，注注重品质质的，个个性的，懂懂得欣赏赏女人的的，懂得得平衡之之道的 品品牌主张张： 懂得得欣赏自自己的女女人最美美丽 广广告语：*，新中中年制造造 2）生生产与设设计执行行 产品品的设计计和开发发要在现现有B品品牌风格格的基础础上，一一切围绕绕品牌的的核心价价值去创创新。为为了最大大化的利利用资源源。我们们提出在在产品的的开发上上三个品品牌资源源共享的的方法： 在在B品牌牌的现有有产品设设计基础础上做加加减法，在在B品牌牌的基础础上加上上某些元元素，并并进行创创新，成成为C品品牌，比比如面料料方面，装装饰方面面等。 相相反
15、，在在B品牌牌的基础础上，减减去某些些元素，降降低成本本，可以以作为AA品牌。 具具体在设设计上，为为增加品品牌的影影响力，可可以选择择国内比比较优秀秀的设计计师进行行合作，利利用设计计师的影影响来扩扩大品牌牌的影响响。 其其他的方方法还比比如：在在坚持风风格统一一的前提提下，广广泛的寻寻找类似似风格的的产品进进行跟进进性整合合创新。 2 重点点进行渠渠道突破破 1）BB品牌重点点完善现现有网络络，辅助助规划新新的网络络 由于于B品牌牌的网络络都是自自然增长长的，没没有有意意识的去去进行管管理，核核心网络络尚不稳稳固，也也没有有有意识的的开发新新的市场场，因此此，我们们认为，在在渠道方方面，*
16、企业下下一步的的工作重重点是：重点完完善现有有网络，辅辅助开发发新的网网络，以以保障BB品牌能能持续创创造稳定定的现金金流。如如下图： 为此此，要首首先做好好一个基基础工作作，就是是现有网网络和区区域的划划分，我我们按照照重点经经销商所所在的区区域并结结合中国国不同地地区服装装消费的的差异性性和潜力力性，将将现有市市场划分分为： a核核心市场场（现有有经销商商中销量量较大的的重点经经销商所所在的区区域）；如哈尔尔滨的经经销商一一直销量最最大，那那么整个个东北地地区就被被作为核核心区域域开发，而而哈尔滨滨的经销销商也就就是区域域的独家家总经销销； b重重点市场场（销量量次一级级的经销销商及一一些
17、比较较有潜力力的市场场）；如如西安的的经销商商销量一一般，但但是考虑虑到该品品牌比较较适合北北方，西西安比较较有潜力力，就把把陕西及及其周边边的区域域作为下下一步要要开发的的重点市市场来对对待。 c一一般市场场。 2）CC品牌在BB品牌销销售比较较好的核核心市场场进行区区域突破破 首先先鼓励核核心优秀秀批发商商自建终终端，这这里有两两个方向向： 商商场：全全力进入入核心城城市一两两家大型型的商场场（对于于*企业业来说，二二三级城城市的一一二类商商场，一一级城市市的二三三类商场场是比较较理想的的选择），作作为旗舰舰店和形形象工程程，*企企业加强强管理。 专专卖店：在核心心的商圈圈建立专专卖店。
18、其他他方向，比比如有势势力的企企业可以以根据企企业自身身的实力力，选择择自己在在核心城城市建立立旗舰店店，给经经销商提提供样板板。 具体体可以沿沿着下图图的扩展展路径，首首先是样样板店的的打造： 在样样板市场场有样板板经销商商的样板板店突破破后，就就可以顺顺势打造造样板城城市样板区区域，进进而扩展展到其他他核心市市场，然然后是重重点市场场。（值值得注意意的是，由由于服装装消费有有比较强强的地域域差异，因因此两个个核心区区域之间间也许不不可能进进行同等等的复制制。如东东北市场场的模式式不可能能完全复复制到广广州市场场，因为为在东北北也许走走商场较较好，而而广州也也许走专专卖店较较好。） 这里里还
19、有一一个前提提条件，就就是C品品牌吸引引经销商商开终端端的理由由有哪些些呢？不不能吸引引经销商商，区域域扩张就就是空话话。我们们从C品品牌与BB品牌的的对比中中可以看看出，CC品牌对对经销商商的吸引引力在于于以下几几个方面面： 更更优秀的的产品 更更高的价价格空间间 更更好的政政策 更更多的宣宣传扶持持 3 终端端运作打打造样板板店 具体体样板店店如何打打造呢？这就是是下一步步的终端端运作的的工作。 这方方面我们们认为，对对于中高高端定位位的女装装来说，一一开始就就必须树树立良好好的终端端形象，这这样下一一步的扩扩展才能能顺利进进行。比比如围绕绕品牌定定位，首首先在核核心城市市打造样样板概念念
20、店，树树立品牌牌形象，如如“以新新中年生生活”为为主题的的概念店店（旗舰舰店），一一开始就就树立比比较高端端的形象象，然后后围绕概概念店再再发展一一般的终终端（把把概念店店的某些些元素去去掉）。 （注注：在初初期产品品线不够够的情况况下，可可以把BB品牌走走批发市市场的部部分爆款款添加进进去，或或者代理理一些类类似风格格的牌子子；同时时，C品品牌的终终端店在在日常还还可以以以促销的方方式消化化B品牌牌的库存存等。） 在终终端体验验的塑造造上，要要根据*企业的的资源现现状，采采取小投投入、精精细化运运作的方方针，通通过细节节体验的的打造，来来体现品品牌的核核心价值值，传播播品牌的的形象： 终终端
21、设计计和服装装展示： 体现现时尚中中年的品品牌定位位，区别别于一般般的店面面设计，既既有稳重重和成熟熟感，又又有活力力感。 终终端体验验环境的的营造。 如体体验物料料设计：休闲茶茶座；服服饰选择择技巧、穿着搭搭配等书书刊；女女性婚姻姻情感类类书刊和和影碟等等；中年年可用的的简单饰饰品等 导导购服务务： 体现现体贴、理解中中年女人人的情感感服务，给给顾客以以知心朋朋友般的的感觉。五、组织织变革：品牌变变革的关关键保障障 对对于转型型中的企企业来说说，在“万万事具备备”的情情况下，必必须准备备好“组组织变革革”的东东风，才才能最终终推动变变革的进进行。否否则没有有强有力力的组织织推动，再再好的计计
22、划也会会中途而而废的。 对于于批发型型企业来来说，组组织变革革的关键键有两点点： 一一是法人人的意志志和意识识要强，要要有坚决决变革的的决心，要要首先转转变观念念（市场场观念、终端管管理的观观念和消消费者观观念），并并以坚强强的意志志去推动动整个组组织的变变革。 二二是抓住住核心部部门的变变革，一一般是营营销组织织，其次次就是相相关联的的研发和和设计开开发部门门，如下下图： 做批批发渠道道和直接接做品牌牌型终端端有本质质的不同同。做品品牌型终终端，因因为要直直接接触触消费者者，因此此市场研研究、消消费者研研究、终终端管理理等职能能就非常常重要，这这就要求求转型中中的批发发型企业业必须首首先做好
23、好营销组组织的变变革，一一是从观观念上进进行变革革，有紧紧贴市场场、以消消费者为为导向的的观念，二二是要建建立以市市场为导导向的营营销组织织，强化化执行力力，三是是推动研研发设计计部门以以市场为为导向的的变革。没有研研发部门门的转型型，品牌牌转型就就没有最最重要的的产品供供应保障障。 批发发性企业业的组织织变革需需要注意意的是，组组织的变变革并不不要求全全面的变变革，全全面的变变革会带带来很多多阵痛，可可能会遭遭遇重重重障碍，因因此关键键是抓住住核心部部门的变变革，由由核心部部门的变变革推动动其他相相关部门门的变革革。同时时，变革革后的组组织要在在科学性性的基础础上，保保持原有有组织的的灵活性
24、性，不能能为科学学而科学学，使组组织陷于于僵化，失失去变革革的本意意。 六、制定定变革时时间表：按照紧紧要次序序分步执执行在执执行层面面，就是是要把规规划的方方方面面面，按照照紧要次次序列项项，排定定推动时时间表，并并制定实实施控制制计划，及及时纠偏偏。 例如如，对*企业来来说，上上述几项项工作的的推进次次序应该该是： 1 做好好组织变变革的基基础工作作： 营销销组织的的完善，提提供基本本的人力力资源和和制度支支持； 相关关的研发发组织和和流程的的完善，使使产品供供应能够够尽快跟跟上。 2 渠道道网络的的完善和和开拓，包包括区域域规划、政策制制定、经经销商管管理和招招商模型型的构建建等。 3 系统统的品牌牌规划和和培训。 4 终端端管理和和运作模模型及相相关的终终端细节节传播的的设计。 在实实施的过过程中，总经理应该作为一个全程的质量控制者，实时监控变革的进程，发现问题，及时纠偏。