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1、他山洗发水企业的困惑与希望-中国洗洗发水市市场是竞竞争最火火爆的日日化市场场之一，最最近几期期对话，我我们将深深入关注注洗发水水产业的的营销策策略。本本期邀请请的两位位喜宾一一位是多多年操盘盘市场的的营销专专家，一一位是长长期从事事日化行行业市场场研究的的媒体记记者，炎炎炎夏日日，正是是洗发水水市场竞竞争的旺旺季。新新品迭出出是今年年洗发水水竞争的的新亮点点，特别别是一些些在国内内小有名名气的二二线品牌牌纷纷推推出了新新品牌，中中国洗发发水市场场的格局局与进程程正在悄悄然发生生着变化化。 我们和和两位嘉嘉宾探讨讨的话题题是，品品牌、广广告、终终端、渠渠道、产产品、人人才等哪哪些因素素是洗发发水
2、产业业的成功功法门？产品一一定要根根据自己己的特性性选择最最合适的的渠道。同同时，渠渠道资源源又可以以为产业业的扩张张提供支支撑。洗洗发水企企业未来来之路如如何选择择？馨越：这几年年洗发水水企业层层出不穷穷，大有有一浪接接一浪之之势，但但真正让让人记得得的品牌牌却没有有多少，为为什么这这么多企企业对这这个领域域这么感感兴趣呢呢？ 谷俊：这的确确是一个个特殊而而又十分分有趣的的现象。对对于日化化领域的的产品来来说，无无论是牙牙膏、香香皂、嗜嗜喱、洗洗发水等等都需要要不同的的设备。而而沐浴露露，洗手手液相对对洗发水水来说，在在办理各各项手续续上比较较简单，很很多企业业都看好好洗发水水这个领领域。因
3、因为它的的设备投投资要小小得多，推推广上似似乎也容容易些。 张晓冬冬：市场场占有率率、市场场排名是是各厂商商激烈角角逐竞争争获得的的，但整整个市场场的蛋糕糕是大家家合力做做大的，今今日中国国洗发水水市场的的繁荣应应归功于于无数个个曾经辉辉煌一时时的“流星”品牌与与至今还还在激烈烈拼杀的的各路诸诸候，当当然，宝宝洁公司司应记头头功，这这个中国国洗发水水市场最最重要的的市场培培育者改改变了中中国消费费者的洗洗发习惯惯，将中中国洗发发水的市市场营销销从“小儿科科”的初级级水平提提升为营营销案例例最为丰丰富的营营销圣典典。 馨越：但这么么多的企企业纷争争这个市市场，竞竞争的激激烈不可可能使每每个厂家家
4、获得期期望的市市场份额额，反而而我们看看到，这这个市场场现在变变得很混混乱！ 谷俊：是的。洗洗发水经经历了几几个阶段段：首先先是宝洁洁公司以以广告宣宣传奠定定了迄今今为止深深入人心心的几大大品牌，随随之洗发发水成为为一个发发展强劲劲的行业业，在广广告无法法对峙的的情况下下，奥妮妮等又以以植物、天天然为概概念形成成自己的的特色，打打开一片片天地。但但概念不不可能每每天都有有，也不不可能每每个概念念都吸引引消费者者的注意意力。因因此丝宝宝集团的的舒蕾洗洗发水就就靠终端端的方法法取得了了又一次次突破。严严格说，这这几个阶阶段的洗洗发水行行业还是是比较稳稳定的， 馨越：换个角角度理解解，是不不是意味味
5、着这以以后整个个行业开开始不怎怎么正常常了？ 谷俊：可以这这样理解解。自从从丝宝开开辟了终终端制胜胜的法宝宝，这使使得一些些无法做做广告的的弱势企企业看到到了另一一缕曙光光，它们们积极的的进入卖卖场，试试图从消消费者手手中抢得得市场。这这也无可可厚非，毕毕竟每个个企业都都可以找找寻属于于自己的的方法。 馨越：但拉芳芳之后，似似乎从流流通这一一块又来来了个天天翻地覆覆。 谷俊：对！拉拉芳是最最典型的的流通式式销售，值值得注意意的是，拉拉芳是走走中档价价位路线线，目标标为二、三三级市场场，因此此可以说说是二三三线的成成功。 馨越； 因为在在此之前前，无论论是宝洁洁、联合合利华、奥奥妮、丝丝宝都是是
6、高价位位，所以以拉芳也也是属于于方法型型胜利的的吧。 张晓冬冬：洗发发水行业业发展到到现在，的的确是方方法型胜胜利的居居多，但但方法型型胜利的的企业往往往都是是最开始始采用新新方法的的，跟进进者效仿仿的就很很少能取取得较大大成果。 馨越：这或许许是因为为外部宏宏观环境境影响以以及企业业自身的的原因所所造成的的。 谷俊：可以这这么讲：自拉芳芳之后，好好迪、亮亮庄、蒂蒂花之秀秀等品牌牌都是走走着这条条路子，至至少现在在看，它它们算是是可以的的，但也也有像婉婉倩，好好美时，巧巧巧等更更多广告告铺天盖盖地的企企业，目目前市场场表现似似乎并不不容乐观观。 馨越：我们说说盲目的的跟从是是错误的的第一步步。
7、这些些企业以以前大都都靠低价价产品起起家，每每个企业业的实力力都差不不多，而而其中一一个先走走了一步步，结果果瞬间脱脱颖而出出，这就就使其他他的企业业很不服服气。同同样的规规模与实实力，差差不多的的资源，甚甚至有的的钱更多多，照葫葫芦画瓢瓢，难道道会差到到哪里去去？谷俊：关键在在于你的的资源是是否能够够整合，看看似差不不多的东东西经过过排列组组合，有有的呈现现出景然然有序的的模样，有有的却似似一盘散散沙。让让人忽略略的东西西往往成成了操纵纵市场的的致命伤伤。当你你进入的的环境并并非新环环境时，意意味着你你将付出出更大的的代价。想想以同样样的代价价换取同同样的成成果，显显然并非非一件容容易的事事
8、。期望望过高，失失望越大大。纷纷纷落马的的现象正正是这些些洗发水水企业对对形势估估计不足足，以致致于面对对不利于于自己的的状况无无法应付付所导致致的。 张晓冬冬：是的的，当中中档洗发发水每年年以155%-20%的速度度递增的的时侯，几几乎所有有的厂家家都把目目光盯向向了这一一块肥肉肉。外资资产品如如飘柔、夏夏士莲的的纷纷降降价，使使中档洗洗发水竞竞争变得得异常激激烈，尤尤其是新新进入厂厂家面临临的压力力更大。 谷俊：这个时时侯同样样的方法法显然不不会是那那么奏效效了。而而且批发发渠道的的萎缩，终终端卖场场的崛起起，也使使得流通通变得薄薄弱了。很很显然，想想要分一一杯羹决决非易事事。 馨越：的确
9、，这这几年市市场几乎乎瞬息万万变，企企业进入入市场的的时机稍稍有不对对，方法法反而成成了困扰扰。那么么，在这这样的情情况下，企企业该怎怎么做，或或者说如如何找准准自己的的位置： 谷俊：我们可可以从几几个现象象中发现现端倪：首先是是很多日日化线产产品向专专业线挺挺进。因因为专业业线产品品主要以以美容院院为载体体，在宣宣传上可可以节约约一大笔笔钱，形形成两条条腿走路路的互补补局面。再再者，一一些企业业开始回回避流通通，而是是选择目目标终端端，以终终端推动动销售，在在没有广广告拉动动的情况况下，也也取得了了不俗业业绩。再再者就是是继续寻寻找概念念，从功功能性入入手，强强化产品品的利益益点，创创新营销
10、销，吸引引消费者者眼球，抢抢占消费费者的心心智资源源。 张晓冬冬：像索索芙特的的负离子子直发概概念就曾曾风靡一一时，还还有防脱脱生发、头头发防晒晒、头发发补充能能量等概概念，而而如今的的去螨风风也使一一些企业业开始注注意这个个概念。不不过，这这都是一一时的，功功能性产产品主要要就是功功效，一一旦消费费者对这这个产品品的功效效产生怀怀疑，会会连带企企业的所所有产品品遭到排排斥，因因此方法法不是很很重要的的。 馨越：但似乎乎方法用用尽了，你你看，流流通、终终端、混混合这些些都尝试试后，如如今的企企业并没没有出现现一个十十分强大大的有代代表意义义的。 谷俊：这的确确需要时时日，而而且方法法正确并并不
11、意味味着成功功。洗发发水行业业这几年年之所以以混乱，首首先就是是进入企企业太多多，造成成价格梯梯度的极极大反差差。一瓶瓶2000ml洗洗发水，售售价可以以从5元到255元，这这显然存存在着质质量上的的重大区区别。 张晓冬冬：但消消费者并并不知道道，因为为每个洗洗发水的的广告宣宣传及产产品说明明都极富富诱惑力力。加之之进入门门槛低，一一些投机机型企业业捞一笔笔就走，这这就加剧剧了市场场的不确确定性。 馨越：是啊，目目前这个个行业从从业者跳跳槽现象象十分频频繁，工工资待遇遇也每况况愈下。 张晓冬冬：今天天我们只只是对一一些现象象进行了了剖析，其其实这里里面还有有很多问问题值得得研究。 谷俊：对，比
12、比如人员员流动频频繁是什什么引起起的，目目前二线线品牌新新品叠出出，未来来行业的的发展，外外资品牌牌的纷纷纷进入，其其他行业业的资本本介入，这这些都是是值得探探讨的。 馨越：我们先先谈到这这里，谢谢谢两位位。咱们们下回再再聊。 本次投票活活动已经经结束投票人数：截止到到20003-008-009 000:000 ，共共617706票票 此排名先后后根据票票数自动动排列 品牌 比比例 得票票 1 潘婷 10.05 % 62204 2 海 飞飞 丝 9.11 % 56627 3 飘柔 8.99 % 55553 4 沙宣 7.91 % 48886 5 百年润润发 6.16 % 38807 6 雨洁
13、6.1 % 37765 7 拉芳 5.93 % 36661 8 清逸 5.92 % 36659 9 飘影 5.83 % 36602 10 好迪 5.8 % 35882 11 奥妮妮首乌 5.77 % 35566 12 柏 丽 丝 5.663 % 34779 13 伊 卡 璐 55.6 % 334600 14 雅倩 5.559 % 34550 15 帝花花之秀 5.551 % 34005 “好迪”品品牌核心心价值与与广东洗洗发水品品牌困局局目录 广东缺乏全全国性洗洗发水品品牌好迪品牌核核心价值值的反思思好迪品牌突突围与广广东洗发发水品牌牌自强 好迪是是国内较较早介入入洗发水水行业的的广东省省著名
14、的的日化企企业，好好迪也是是最初广广东板块块洗发水水品牌学学习的一一块标版版。诸如如拉芳、蒂蒂花之秀秀、亮庄庄、名人人等洗发发水企业业在品牌牌建设的的最初都都有借鉴鉴好迪品品牌的影影子，因因此一定定意义上上说，好好迪品牌牌对广东东板块的的洗发水水企业具具有共性性的特点点，研究究好迪品品牌战略略上的问问题对整整个广东东板块具具有普遍遍的意义义。但是是市场没没有后来来者，好好迪在与与这些后后期之秀秀竞争的的过程中中疲态渐渐显，品品牌地位位与市场场状况也也受到了了空前的的挑战。对对好迪品品牌的思思考具有有重要的的意义。 广东缺乏全全国性洗洗发水品品牌好迪品品牌目前前在全国国处于什什么样的的地位？广东
15、板板块洗发发水品牌牌面临的的品牌困困局是什什么？我我们通过过分析广广东板块块洗发水水品牌发发展报告告与好迪迪品牌在在全国的的地位可可以得出出比较客客观准确确的结论论。 第一， 广东品牌洗发水品牌渗透率 品牌渗渗透率是是指某城城市居民民总体中中，洗发发水各品品牌使用用者人数数所占的的百分比比。根据据新生代代市场调调查数据据显示广广东板块块洗发水水品牌品品牌排名名不容乐乐观。相相反，武武汉板块块、重庆庆板块、上上海板块块均有洗洗发水品品牌进入入全国综综合平均均品牌排排名前220名，反反映出广广东板块块洗发水水品牌尽尽管很活活跃，品品牌传播播效果并并未取得得突破性性的进展展，广东东洗发水水品牌缺缺少
16、领头头羊。 1） 在全国国三十个个样本城城市中，好好迪品牌牌进入前前20名的的城市是是：成都都19位4.77%、海海口199位2.99%、郑郑州177位4.11%。 2） 同时期期，广东东其他洗洗发水品品牌进入入前200名的情情况： 霸王成都119位4.77%、海海口166位2.99%、深深圳100位13.8%、佛佛山8位8.11% 拉芳 太原200位2.77% 田七人人参 佛山166位3.00% 采乐 重庆199位4.55% 品牌渗渗透率是是一个衡衡量品牌牌实际占占有市场场份额的的绝对量量指标，从从好迪来来看，全全国四大大直辖市市与华南南中心城城市无一一个城市市的品牌牌渗透率率指标进进入前2
17、20名反反映出好好迪区域域性品牌牌的特征征。广东东的其他他洗发水水品牌与与好迪处处于伯仲仲之间，并并没有绝绝对优势势的洗发发水品牌牌产生，相相对而言言，好迪迪与霸王王略微领领先，以以后的各各项指标标大致也也反映了了这种品品牌格局局。 第二， 洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度 由于广广东板块块洗发水水品牌无无一进入入品牌排排名综合合购买指指数前55名，因因此品牌牌买方集集中度对对广东洗洗发水品品牌并无无实际意意义，只只有比照照参考价价值。 首先，我我们看到到在全国国性品牌牌综合购购买指数数中，广广东依然然没有一一个企业业的洗发发水品牌牌进入品品牌排名名前200名，而而全国其其他板块块的
18、洗发发水品牌牌都有进进入前220名，如如武汉的的舒蕾、风风影，重重庆的奥奥妮首乌乌、百年年润发、奥奥妮皂角角，上海海的海鸥鸥、蜂花花等，广广东缺乏乏强势的的全国性性品牌的的特征更更加明显显。 好迪洗洗发水品品牌进入入综合购购买指数数的城市市主要有有：成都都18位1.11%、昆昆明199位1.66%、深深圳199位1.11%、郑郑州155位1.33%、佛佛山200位0.88%。就就数量而而言，综综合购买买指数的的城市数数量发生生了一些些变化，好好迪在华华南地区区的实际际综合购购买指数数有所上上升。 广东其其他洗发发水品牌牌综合购购买指数数进入前前20名的的品牌与与城市分分别是 霸王 成都199位
19、1.00%、深深圳111位3.33%、佛佛山8位2.77%、海海口122位1.33%。 柏丽丝丝 海口199位0.77%。黑黑妹 太原199位0.99%。拉拉芳 太原200位0.88%。 品牌基基本格局局没有变变化，品品牌分布布更加零零散，反反映出广广东板块块洗发水水品牌实实际竞争争力偏弱弱。 第三， 广东洗发水品牌最经常使用比例 就全国国综合性性平均指指数而言言，广东东省最经经常使用用比例依依然缺乏乏进入前前20名的的品牌。其其他板块块均有数数量不等等的本土土品牌进进入前220名。 对于好好迪来说说，洗发发水品牌牌进入最最经常使使用比例例前200名的城城市有：成都119位0.99%、西西安1
20、22位2.11%、昆昆明166位1.66%、郑郑州155位1.22%、宁宁波200位0.66%、佛佛山200位0.66%。 同时期期其他广广东洗发发水品牌牌进入品品牌最经经常使用用比例前前20名的的城市状状况为 霸王 成都200位0.77%、深深圳111位3.00%、海海口133位1.11%。 拉芳 太原200位0.66%。柏柏丽丝 海口188位0.88%。 第四， 洗发水品牌各地区品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度 由于广广东洗发发水品牌牌没有进进入全国国品牌渗渗透率综综合排名名前200名，因因此，品品牌忠诚诚度全国国排名前前20名的的指标中中没有广广东品牌牌对于局局部市场场，广东东洗发水水品
21、牌的的忠诚度度尚可，表表明广东东洗发水水品牌局局部市场场的精耕耕细作效效果明显显。 好迪品品牌的品品牌忠诚诚度情况况：成都都 133位17.0%、西西安 88位26.9%、郑郑州111位29.3%、海海口144位20.7%。 同时期期其他品品牌的品品牌忠诚诚度情况况： 霸王 成都166位14.9%、海海口111位23.4%、深深圳133位21.7%、佛佛山9位29.6%。其其他的不不再例举举。 从以上上四组品品牌指数数上去看看，我们们不难看看到好迪迪以及广广东板块块洗发水水品牌在在全国市市场的基基本表现现与品牌牌格局。 首先，整整个广东东板块缺缺乏处于于绝对优优势的洗洗发水品品牌，缺缺乏具有有
22、全国影影响力的的强势品品牌，对对洗发水水市场的的影响表表现为局局部、区区域性特特征。 其次，在在局部市市场上的的良好品品牌基础础说明了了广东洗洗发水企企业具备备逐鹿全全国的基基本平台台，特别别是品牌牌忠诚度度指数以以及好迪迪、霸王王品牌表表现比较较突出。 第三，广广东洗发发水品牌牌创新能能力偏弱弱，品牌牌模仿痕痕迹严重重。这是是有广东东洗发水水品牌的的历史基基础决定定了的。广广东很多多洗发水水企业都都是走低低端起家家，靠价价格取胜胜，缺乏乏创造大大品牌的的技巧与与方法。 第四， 广东洗发水品牌的核心价值高度雷同，很难形成独特的品牌区隔，造成广东洗发水品牌同一个面孔说话，在文章的后面我们将详细分
23、析品牌核心价值雷同带来的品牌障碍。 第 1 22 3 页“好迪”品品牌核心心价值与与广东洗洗发水品品牌困局局7 上页：广东缺缺乏全国国性洗发发水品牌牌目录 广东缺乏全全国性洗洗发水品品牌好迪品牌核核心价值值的反思思好迪品牌突突围与广广东洗发发水品牌牌自强 好迪品牌核核心价值值的反思思好迪的的品牌核核心价值值在广东东系列洗洗发水品品牌中具具有一定定的代表表性，对对好迪洗洗发水品品牌的反反思实际际上是对对整个广广东板块块洗发水水品牌核核心价值值的反思思。 好迪品品牌一直直以来是是以主推推“大家好好 才是真真的好 广州好好迪”作为自自己的品品牌核心心价值，这这个品牌牌核心价价值给消消费者传传递什么么
24、样的品品牌形象象。 首先是是大众品品牌。好好迪的“大家好好”传播的的是呼唤唤一种认认同，这这种认同同纯粹是是一种空空洞的喊喊叫，缺缺少实在在的品牌牌承诺作作为保证证。 缺乏对对品类的的关联。任任何一种种品牌核核心价值值严格讲讲都应该该是独一一无二的的特征符符号，并并且这一一特征符符号必须须与品类类相关联联。但我我们见到到的好迪迪品牌广广告语方方在任何何一个产产品类别别上都不不会有什什么问题题。 缺乏品品牌价值值伸缩性性。品牌牌核心价价值是建建立在产产品以及及品牌定定位基础础之上的的，由于于品牌核核心价值值处于一一种空洞洞之中，好好迪的产产品及品品牌定位位很难起起到支持持品牌发发展的目目的。 那
25、么，好好迪的品品牌核心心价值是是一个什什么样的的品牌符符号呢？好迪的的品牌核核心价值值是一种种风格式式价值方方式，他他描述了了一种比比较有意意思的生生活方式式，如李李文，借借助密集集的广告告传播产产生品牌牌知名度度。如果果我们要要寻找品品牌美誉誉度、品品牌忠诚诚度便很很难找到到落脚点点。 好迪的的品牌核核心价值值困惑在在广东洗洗发水企企业中具具有一定定的代表表性，试试举例如如下： 拉芳“爱生活活 爱拉芳芳” 柏丽丝丝“生活有有你更精精彩” 丽涛“美丽生生活有丽丽涛，我我喜欢用用丽涛” 名人“名人献给天天下有情情人” 飘影“有飘影影 更自信信” 蒂花之之秀“蒂花之之秀青青春好朋朋友” 好美时时“
26、每天最最美时好美时时” 品牌核核心价值值的文字字表达本本身没有有错，关关键是用用在什么么地方！由于这这些企业业多是将将企业名名、洗发发水品牌牌名以及及其他品品类名混混在一起起，企业业希望找找一个呼呼应这种种十全大大补丸式式的定位位，必然然很难找找到一个个很合适适的品牌牌核心价价值来涵涵盖其中中，品牌牌核心价价值必然然走向务务虚、空空洞化。建建议好迪迪及广东东洗发水水企业首首先理清清、理顺顺公司内内的品牌牌关系，创创造成熟熟的品牌牌架构，为为开创品品牌管理理与品牌牌建设新新局面打打下坚实实的基础础。 品牌核核心价值值是品牌牌资产中中最重要要最基础础的部分分，品牌牌核心价价值是企企业基于于对市场场
27、的认识识与企业业自身资资源的把把握，为为创造品品牌差异异化而进进行的品品牌或功功能或情情感或文文化或历历史的一一种定位位表现。品品牌核心心价值一一旦出现现高度雷雷同，在在市场推推广中创创造差异异化的可可能性将将很小。广广东洗发发水品牌牌为什么么会出现现品牌胶胶着状态态竞争，我我们认为为最重要要的是品品牌核心心价值出出现难以以区分、难难以区隔隔的困难难。我们们可以看看到宝洁洁公司的的六大洗洗发水品品牌个性性分明，风风格迥异异，所以以，宝洁洁洗发水水才能全全面覆盖盖市场，奠奠定洗发发水市场场难撼动动的霸主主地位。广广东洗发发水品牌牌在品牌牌核心价价值上要要学习宝宝洁真正正差异化化定位方方法，首首先
28、从创创造区别别的品牌牌核心价价值开始始。 第 1 22 3 “好迪”品品牌核心心价值与与广东洗洗发水品品牌困局局7 上页：好迪品品牌核心心价值的的反思目录 广东缺乏全全国性洗洗发水品品牌好迪品牌核核心价值值的反思思好迪品牌突突围与广广东洗发发水品牌牌自强 好迪品牌突突围与广广东洗发发水品牌牌自强对于好好迪来说说，“大家好好 才是真真的好”已经成成为了家家喻户晓晓响彻南南北的品品牌口号号，并且且好迪在在这上面面投入了了大量的的市场资资源，完完全抛弃弃是十分分可惜，并并且我们们认为也也不可行行。建议议企业采采用变通通的方法法来处理理。 用创意意法弱化化品牌核核心价值值空洞，充充实品牌牌思想。形形成
29、品牌牌核心价价值通常常是两个个方面，第第一是内内容上坚坚强的品品牌承诺诺。直接接的品牌牌承诺对对创造品品牌差异异化最容容易、最最有效。这这需要企企业在品品牌战略略的最初初就制定定严谨的的品牌战战略，进进行系统统的品牌牌定位战战略思考考。对于于处于发发展中的的中国国国内品牌牌来说比比较困难难，因为为企业的的创业情情结决定定了企业业很难舍舍弃最初初的品牌牌选择。形形成品牌牌核心价价值的第第二方面面是品牌牌创意表表现，杰杰出的创创意表现现可以弥弥补品牌牌核心价价值不足足。 对好迪迪品牌结结构进行行改造，将将原来的的品牌口口号升格格为公司司品牌或或母品牌牌核心价价值，并并在传播播中弱化化原来品品牌口号
30、号对品牌牌成长的的影响。建建议好迪迪公司能能够针对对产品定定位以及及市场状状况推行行更加务务实的，与与洗发水水产品高高度关联联的品牌牌核心价价值。 在市场场推广中中使用更更加积极极的品牌牌策略。传传播是形形成品牌牌形象的的重要手手段，并并且传播播多为战战略定位位上的价价值取向向，在战战略上出出现的一一些问题题实际上上有时可可以通过过一些战战术手段段加以引引导修正正。 对“广广州好迪迪” 品牌标标版的取取舍。广广州好迪迪既是企企业名，更更是属地地名，作作为一个个走向全全国乃至至于走向向世界的的品牌而而言，广广州好迪迪是品牌牌影响的的一个不不可忽视视的障碍碍。一旦旦出现一一篇哪怕怕是报道道广州伪伪
31、劣产品品的报道道都会殃殃及好迪迪品牌的的美誉度度，再说说，好迪迪也没有有必要去去做广州州市政府府应做的的工作！所以，早早期模仿仿好迪的的拉芳、亮亮庄纷纷纷淡化属属地概念念，这不不能不说说是一种种高明的的策略上上的思考考。 实际上上，广州州好迪遭遭遇的品品牌问题题在广东东其他洗洗发水品品牌乃至至于日化化品牌都都普遍存存在，形形成这些些问题的的根源我我认为主主要是： 人才问问题。人人才匮乏乏是影响响广东洗洗发水乃乃至于中中国国内内洗发水水品牌快快速成长长的主要要原因！在中国国，中西西合璧，学学贯古今今的日化化业策划划专业人人才太匮匮乏了，加加上机制制的原因因，国内内洗发水水品牌管管理水平平比宝洁洁
32、、联合合利华等等跨国公公司差了了很大的的一截，国国内洗发发水企业业要养成成尊重专专业人才才的浓厚厚的氛围围，作为为国内洗洗发水品品牌专业业人员，我我们也要要将专业业学习的的精神带带入企业业，不要要用伪品品牌理论论错误地地引导企企业。 智业公公司问题题。客观观地说，智智业公司司的洗发发水品牌牌策划能能力也是是制约国国内企业业成长的的一个重重要因素素。国内内广告公公司普遍遍缺乏系系统服务务洗发水水企业的的品牌经经验，国国外公司司的收费费目前国国内公司司又很难难接受，这这些都严严重地影影响了国国内洗发发水品牌牌成长的的步伐。 企业对对品牌的的认识。很很多日化化企业对对品牌的的认识水水平较低低，有些些
33、公司的的主要负负责人对对市场的的熟悉以以及经验验机会主主义思想想，使得得成亦市市场感觉觉败亦市市场感觉觉，企业业缺乏长长远的做做事业的的胸怀与与气度。 消化跨跨国公司司品牌精精髓。跨跨国公司司的品牌牌管理思思想显得得尽善尽尽美，但但作为国国内企业业在学习习他们的的经验时时要防止止盲目追追随，毕毕竟，我我们的品品牌资源源与跨国国公司相相比，不不可同日日而语。 最近，我我在全国国市场的的调研中中发现了了广东洗洗发水品品牌一些些突围的的迹象，其其突围的的手段大大部分集集中在市市场战术术的使用用上，有有些我称称之为“自杀式式突围”，具体体表现为为 价格战战悄然打打响。2200mml洗发发水价格格出现了
34、了5元的心心理价位位，由于于中国地地源辽阔阔，市场场差异很很大，竟竟然也购购者如云云。但企企业是市市场赢利利组织，这这样的市市场策略略让人为为企业捏捏一把汗汗。 促销战战如火如如荼。特特别是广广东板块块的洗发发水企业业，促销销战已经经到了难难解难分分的地步步。 广告战战一浪高高过一浪浪。打广广告是找找死，不不打广告告是等死死已经成成为洗发发水企业业的铁条条。 概念战战异彩纷纷呈。广广东是我我国洗发发水功能能概念最最多的板板块，洗洗发水品品牌的功功能细分分有些已已产生概概念炒作作的嫌疑疑。 广东洗洗发水企企业的自自强上述述方法可可能一时时间有效效，但从从长远来来看，真真正成功功的洗发发水企业业一
35、定是是那些真真正将注注意力转转移到系系统的品品牌建设设与品牌牌维护上上来智者者。具体体地说，我我们认为为广东洗洗发水品品牌现实实的图强强之路是是认清资资源、精精确策划划、合理理使用市市场策略略、有效效传播。 认清资资源。主主要是强强调国内内洗发水水品牌一一定要对对自己有有多大身身价有清清晰的认认识，不不要轻言言拼资源源，更不不要在策策略上进进行超越越性的操操作。我我们在与与广东的的一些洗洗发水企企业交流流中发现现，广东东的部分分洗发水水品牌以以投入的的广告超超过宝洁洁为传播播目标，这这是十分分愚蠢的的行为。就就国内洗洗发水品品牌的现现有品牌牌传播资资源来看看，还不不如宝洁洁之九牛牛一毛，巨巨无
36、霸拼拼资源，无无异于以以卵击石石。国内内洗发水水品牌要要学会巧巧用资源源，善用用资源。 精确策策划。为为什么要要提精确确策划？因为国国内有些些企业病病急乱投投医，越越到最后后越怀疑疑科学，将将庸医捧捧为神仙仙，将巫巫术看成成灵丹妙妙药，强强调精确确策划，就就是要提提醒广东东的洗发发水企业业用平常常心对待待市场，有有足够的的韧性创创造品牌牌辉煌。 合理使使用市场场策略也也是基于于有些企企业市场场行为象象醉酒的的醉汉，行行为失常常。 关于传传播，我我们认为为广东的的洗发水水企业不不是缺乏乏传播，而而是传播播过度，传传播失策策。我们们在跟踪踪研究广广东洗发发水品牌牌广告投投放的过过程中发发现，广广东
37、洗发发水品牌牌广告投投放极容容易跟风风，将有有限的广广告资源源浪费在在无谓的的竞争中中。 广东板板块洗发发水品牌牌一直是是国内洗洗发水品品牌表现现比较活活跃一支支力量，但但一直以以来，广广东洗发发水品牌牌少有突突破，其其原因是是多方面面的。而而这中间间好迪又又具备一一定的代代表性。我我们给好好迪以及及广东板板块洗发发水品牌牌的一些些策略建建议就是是希望能能够帮助助广东板板块的洗洗发水品品牌找到到突围的的捷径。广广东板块块的洗发发水企业业也正在在积极变变革，求求变求新新相信经经过广东东企业家家的努力力，凭借借专业力力量的指指引，广广东洗发发水品牌牌一定会会在未来来的市场场有杰出出的表现现。 欢迎
38、与与作者探探讨您的的观点和和看法，13926036943，电子邮件：herowang2008第 1国产洗发水水品牌的的理性思思考目录 品牌核心价价值严重重缺失品牌塑造手手段高度度雷同品牌创意方方法的极极度贫乏乏是品牌成功功还是营营销成功功创造色彩缤缤纷的品品牌核心心价值主动切入，深深度挖掘掘品牌手手段巧借外脑品牌规划与与品牌资资产层面面的思考考 目前，洗洗发水市市场上各各品牌的的竞争，几几乎在每每一个角角落都激激烈地进进行着。打打开广东东卫视，我我做了一一次直接接的跟踪踪。20002年年7月26日，出出现在晚晚间时段段的洗发发水广告告总共有有20个品品牌，分分别是巧巧巧、名名人、亮亮庄、绮绮丽
39、、信信婷、采采乐、碧碧影、拉拉芳、丽丽涛、飘飘影、蒂蒂花之秀秀、芬柔柔、飞歌歌、好迪迪、柏丽丽雅、好好美时、莎莎朗、清清逸、彩彩奇，加加上全国国性洗发发水广告告的狂轰轰乱炸，当当天出现现在全国国各大电电视台的的洗发水水品牌约约有400个之多多。更加加有趣的的是，在在全国各各广告公公司的招招聘广告告中，懂懂得日化化品牌的的策划经经理以及及客户AAE忽然然都吃香香起来，这这一点说说明国内内洗发水水品牌的的发展确确实是一一日千里里，刻不不容缓。在在见证国国内洗发发水品牌牌飞速成成长的同同时,我们也也发现了了国内洗洗发水品品牌存在在的一些些不容忽忽视的问问题,这些问问题在入入市初期期影响可可能不大大,
40、但随着着品牌竞竞争的加加剧,这种品品牌层面面存在的的问题点点有可能能被放大大,甚至会会给企业业未来的的发展留留下致命命的隐患患,现就这这些问题题从专业业的角度度提出看看法,供洗发发水品牌牌思考,希望对对这个行行业本身身的成长长有一些些建设性性的作用用。 品牌核心价价值严重重缺失在对国国产洗发发水品牌牌进行分分析时，我我发现洗洗发水品品牌出现现品牌核核心价值值的严重重缺失，品品牌价值值的厚度度、广度度、深度度较薄，很很难形成成抵御市市场风险险的立体体化品牌牌高度。品品牌核心心价值是是根据企企业自然然资源和和社会资资源，通通过对消消费者的的深入研研究而凝凝结成的的核心传传播概念念。品牌牌核心价价值
41、一般般具有独独特性或或称唯一一性。因因为品牌牌本身承承担着个个性化、区区隔化的的重要任任务，如如果品牌牌核心价价值本身身不能产产生明显显的差异异化市场场需求，我我们只能能说这个个品牌作作为独立立个体其其存在的的可能性性遭到质质疑或很很有可能能被竞争争对手覆覆盖。由由于企业业本身的的资源决决定，加加上洗发发水企业业在对消消费者研研究上很很难有宝宝洁公司司这样强强烈的意意识。国国产洗发发水品牌牌核心价价值普遍遍是在感感觉基础础上产生生，很少少有进行行深入的的细分市市场消费费者品牌牌要求测测试，因因此，国国产洗发发水品牌牌普遍对对品牌核核心价值值缺乏比比较深刻刻的认识识，这种种先天不不足自然然等形成
42、成品牌核核心价值值简单化化与肤浅浅化。由由于核心心价值的的严重缺缺失便自自然导致致以后的的各种动动作成为为无本之之木，无无源之水水。我们们试着分分析几个个比较知知名品牌牌的品牌牌核心价价值便可可见一斑斑。 巧巧：巧取天天地精华华，滋润润无限秀秀发 品牌核核心价值值无法理理解。“巧取天天地精华华”仿佛是是来自纯纯天然的的自然成成分，“滋润无无限秀发发”落到的的是功能能效果层层面，品品牌核心心价值出出现大而而空的情情形，看看上去气气势磅礴礴，但给给消费者者的利益益承诺却却是极度度的空泛泛。这个个品牌我我认为有有骨架，但但缺乏丰丰满血肉肉。如果果能够进进行系列列产品研研发，推推出实质质性取自自天然成
43、成分的各各种产品品系，品品牌核心心价值才才会具体体落至实实处，品品牌核心心利益点点才能被被消费者者直接感感受。 名人：名人，献献给天下下有情人人 国产洗洗发水品品牌很多多企业是是因为缺缺乏核心心研发能能力才在在品牌价价值层面面避重就就轻地走走情感承承诺的核核心价值值诉求。这这一点与与宝洁公公司刚好好截然相相反，宝宝洁是在在完成产产品功能能高度挖挖掘后进进入情感感层面的的追求，因因此宝洁洁的情感感承诺给给消费者者的感觉觉是品牌牌高度，而而国产洗洗发水品品牌只能能是品牌牌空洞化化，“名人，献献给天下下有情人人”给消费费者感觉觉是希望望在情感感上获得得认同。但但品牌价价值一旦旦上升到到情感层层面是需
44、需要很多多资源去去着力塑塑造的，并并且就名名人的情情感层面面的承诺诺极易产产生消费费区隔，不不具备普普遍意义义的社会会情感无无异于给给自己划划定很小小心的消消费圈子子，因此此，我认认为自然然在情感感上难以以建立高高度不如如在时尚尚上做文文章，追追赶流行行，关注注时尚同同样也能能塑造强强势品牌牌核心价价值。 亮庄：人靠衣衣装，美美靠亮庄庄 亮庄品品牌是我我认为拥拥有独特特卖点的的少数几几个洗发发水品牌牌。亮庄庄一开始始推出的的珍珠活活性素亮亮发水我我认为在在功能层层面值得得很好地地包装。但但亮庄却却选择了了一步到到位的做做法，直直接将概概念进行行延展，这这不仅是是亮庄也也是很多多消费品品品牌的的
45、通病。她她们希望望超前享享受品牌牌高度带带来的快快感，哪哪怕这种种开发是是纵欲、是是猎夺性性。亮庄庄品牌我我以为可可以先在在功能层层面进行行开发，逐逐渐延展展，现在在突然将将一个外外延很大大的“美在亮亮庄”放在刚刚入世的的新品牌牌上，确确实让消消费者有有“不能承承受之重重”的嫌疑疑，并且且我相信信亮庄也也很难有有资源将将这一概概念全面面深入地地去演绎绎。果然然亮庄的的广告片片始终没没有更换换的迹象象，品牌牌的老化化随之产产生，这这确实是是十分的的可惜。 柏丽丝丝：生活活有你更更精彩 “生活活”，本来来是一个个极富亲亲和力的的品牌价价值内涵涵，但由由于中国国企业过过滥地开开发这一一资源，以以至于我我们在现现时，消消费者对对出现生生活字样样的品牌牌核心价价值产生生严重排排斥。如如拉芳“爱生活活，爱拉拉芳”，丽涛涛的“美丽生生活有丽丽涛”等，就就如同第第一个将将女人比比作花的的是天才才，第二二个将女女人比作作花的是是庸才一一样。第第一个提提出品牌牌内涵生生活化并并且采取取恰当的的传播策策略使之之深入人人心，生生活就已已经形成成该品牌牌核心价价值，后后来者便便只能是是跟进者者，