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1、他山洗发水企业的困惑与希望-中国洗发水市场是竞争最火爆的日化市场之一，最近几期对话，我们将深入关注洗发水产业的营销策略。本期邀请的两位喜宾一位是多年操盘市场的营销专家，一位是长期从事日化行业市场研究的媒体记者，炎炎夏日，正是洗发水市场竞争的旺季。新品迭出是今年洗发水竞争的新亮点，特别是一些在国内小有名气的二线品牌纷纷推出了新品牌，中国洗发水市场的格局与进程正在悄然发生着变化。 我们和两位嘉宾探讨的话题是，品牌、广告、终端、渠道、产品、人才等哪些因素是洗发水产业的成功法门？产品一定要根据自己的特性选择最合适的渠道。同时，渠道资源又可以为产业的扩张提供支撑。洗发水企业未来之路如何选择？馨越：这几年
2、洗发水企业层出不穷，大有一浪接一浪之势，但真正让人记得的品牌却没有多少，为什么这么多企业对这个领域这么感兴趣呢？ 谷俊：这的确是一个特殊而又十分有趣的现象。对于日化领域的产品来说，无论是牙膏、香皂、嗜喱、洗发水等都需要不同的设备。而沐浴露，洗手液相对洗发水来说，在办理各项手续上比较简单，很多企业都看好洗发水这个领域。因为它的设备投资要小得多，推广上似乎也容易些。 张晓冬：市场占有率、市场排名是各厂商激烈角逐竞争获得的，但整个市场的蛋糕是大家合力做大的，今日中国洗发水市场的繁荣应归功于无数个曾经辉煌一时的“流星”品牌与至今还在激烈拼杀的各路诸候，当然，宝洁公司应记头功，这个中国洗发水市场最重要的
3、市场培育者改变了中国消费者的洗发习惯，将中国洗发水的市场营销从“小儿科”的初级水平提升为营销案例最为丰富的营销圣典。 馨越：但这么多的企业纷争这个市场，竞争的激烈不可能使每个厂家获得期望的市场份额，反而我们看到，这个市场现在变得很混乱！ 谷俊：是的。洗发水经历了几个阶段：首先是宝洁公司以广告宣传奠定了迄今为止深入人心的几大品牌，随之洗发水成为一个发展强劲的行业，在广告无法对峙的情况下，奥妮等又以植物、天然为概念形成自己的特色，打开一片天地。但概念不可能每天都有，也不可能每个概念都吸引消费者的注意力。因此丝宝集团的舒蕾洗发水就靠终端的方法取得了又一次突破。严格说，这几个阶段的洗发水行业还是比较稳
4、定的， 馨越：换个角度理解，是不是意味着这以后整个行业开始不怎么正常了？ 谷俊：可以这样理解。自从丝宝开辟了终端制胜的法宝，这使得一些无法做广告的弱势企业看到了另一缕曙光，它们积极的进入卖场，试图从消费者手中抢得市场。这也无可厚非，毕竟每个企业都可以找寻属于自己的方法。 馨越：但拉芳之后，似乎从流通这一块又来了个天翻地覆。 谷俊：对！拉芳是最典型的流通式销售，值得注意的是，拉芳是走中档价位路线，目标为二、三级市场，因此可以说是二三线的成功。 馨越； 因为在此之前，无论是宝洁、联合利华、奥妮、丝宝都是高价位，所以拉芳也是属于方法型胜利的吧。 张晓冬：洗发水行业发展到现在，的确是方法型胜利的居多，
5、但方法型胜利的企业往往都是最开始采用新方法的，跟进者效仿的就很少能取得较大成果。 馨越：这或许是因为外部宏观环境影响以及企业自身的原因所造成的。 谷俊：可以这么讲：自拉芳之后，好迪、亮庄、蒂花之秀等品牌都是走着这条路子，至少现在看，它们算是可以的，但也有像婉倩，好美时，巧巧等更多广告铺天盖地的企业，目前市场表现似乎并不容乐观。 馨越：我们说盲目的跟从是错误的第一步。这些企业以前大都靠低价产品起家，每个企业的实力都差不多，而其中一个先走了一步，结果瞬间脱颖而出，这就使其他的企业很不服气。同样的规模与实力，差不多的资源，甚至有的钱更多，照葫芦画瓢，难道会差到哪里去？谷俊：关键在于你的资源是否能够整
6、合，看似差不多的东西经过排列组合，有的呈现出景然有序的模样，有的却似一盘散沙。让人忽略的东西往往成了操纵市场的致命伤。当你进入的环境并非新环境时，意味着你将付出更大的代价。想以同样的代价换取同样的成果，显然并非一件容易的事。期望过高，失望越大。纷纷落马的现象正是这些洗发水企业对形势估计不足，以致于面对不利于自己的状况无法应付所导致的。 张晓冬：是的，当中档洗发水每年以15%-20%的速度递增的时侯，几乎所有的厂家都把目光盯向了这一块肥肉。外资产品如飘柔、夏士莲的纷纷降价，使中档洗发水竞争变得异常激烈，尤其是新进入厂家面临的压力更大。 谷俊：这个时侯同样的方法显然不会是那么奏效了。而且批发渠道的
7、萎缩，终端卖场的崛起，也使得流通变得薄弱了。很显然，想要分一杯羹决非易事。 馨越：的确，这几年市场几乎瞬息万变，企业进入市场的时机稍有不对，方法反而成了困扰。那么，在这样的情况下，企业该怎么做，或者说如何找准自己的位置： 谷俊：我们可以从几个现象中发现端倪：首先是很多日化线产品向专业线挺进。因为专业线产品主要以美容院为载体，在宣传上可以节约一大笔钱，形成两条腿走路的互补局面。再者，一些企业开始回避流通，而是选择目标终端，以终端推动销售，在没有广告拉动的情况下，也取得了不俗业绩。再者就是继续寻找概念，从功能性入手，强化产品的利益点，创新营销，吸引消费者眼球，抢占消费者的心智资源。 张晓冬：像索芙
8、特的负离子直发概念就曾风靡一时，还有防脱生发、头发防晒、头发补充能量等概念，而如今的去螨风也使一些企业开始注意这个概念。不过，这都是一时的，功能性产品主要就是功效，一旦消费者对这个产品的功效产生怀疑，会连带企业的所有产品遭到排斥，因此方法不是很重要的。 馨越：但似乎方法用尽了，你看，流通、终端、混合这些都尝试后，如今的企业并没有出现一个十分强大的有代表意义的。 谷俊：这的确需要时日，而且方法正确并不意味着成功。洗发水行业这几年之所以混乱，首先就是进入企业太多，造成价格梯度的极大反差。一瓶200ml洗发水，售价可以从5元到25元，这显然存在着质量上的重大区别。 张晓冬：但消费者并不知道，因为每个
9、洗发水的广告宣传及产品说明都极富诱惑力。加之进入门槛低，一些投机型企业捞一笔就走，这就加剧了市场的不确定性。 馨越：是啊，目前这个行业从业者跳槽现象十分频繁，工资待遇也每况愈下。 张晓冬：今天我们只是对一些现象进行了剖析，其实这里面还有很多问题值得研究。 谷俊：对，比如人员流动频繁是什么引起的，目前二线品牌新品叠出，未来行业的发展，外资品牌的纷纷进入，其他行业的资本介入，这些都是值得探讨的。 馨越：我们先谈到这里，谢谢两位。咱们下回再聊。 本次投票活动已经结束投票人数：截止到2003-08-09 00:00 ，共61706票 此排名先后根据票数自动排列 品牌 比例 得票 1 潘婷 10.05
10、% 6204 2 海 飞 丝 9.11 % 5627 3 飘柔 8.99 % 5553 4 沙宣 7.91 % 4886 5 百年润发 6.16 % 3807 6 雨洁 6.1 % 3765 7 拉芳 5.93 % 3661 8 清逸 5.92 % 3659 9 飘影 5.83 % 3602 10 好迪 5.8 % 3582 11 奥妮首乌 5.77 % 3566 12 柏 丽 丝 5.63 % 3479 13 伊 卡 璐 5.6 % 3460 14 雅倩 5.59 % 3450 15 帝花之秀 5.51 % 3405 “好迪”品牌核心价值与广东洗发水品牌困局目录 广东缺乏全国性洗发水品牌好迪
11、品牌核心价值的反思好迪品牌突围与广东洗发水品牌自强 好迪是国内较早介入洗发水行业的广东省著名的日化企业，好迪也是最初广东板块洗发水品牌学习的一块标版。诸如拉芳、蒂花之秀、亮庄、名人等洗发水企业在品牌建设的最初都有借鉴好迪品牌的影子，因此一定意义上说，好迪品牌对广东板块的洗发水企业具有共性的特点，研究好迪品牌战略上的问题对整个广东板块具有普遍的意义。但是市场没有后来者，好迪在与这些后期之秀竞争的过程中疲态渐显，品牌地位与市场状况也受到了空前的挑战。对好迪品牌的思考具有重要的意义。 广东缺乏全国性洗发水品牌好迪品牌目前在全国处于什么样的地位？广东板块洗发水品牌面临的品牌困局是什么？我们通过分析广东
12、板块洗发水品牌发展报告与好迪品牌在全国的地位可以得出比较客观准确的结论。 第一， 广东品牌洗发水品牌渗透率 品牌渗透率是指某城市居民总体中，洗发水各品牌使用者人数所占的百分比。根据新生代市场调查数据显示广东板块洗发水品牌品牌排名不容乐观。相反，武汉板块、重庆板块、上海板块均有洗发水品牌进入全国综合平均品牌排名前20名，反映出广东板块洗发水品牌尽管很活跃，品牌传播效果并未取得突破性的进展，广东洗发水品牌缺少领头羊。 1） 在全国三十个样本城市中，好迪品牌进入前20名的城市是：成都19位4.7%、海口19位2.9%、郑州17位4.1%。 2） 同时期，广东其他洗发水品牌进入前20名的情况： 霸王成
13、都19位4.7%、海口16位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1% 拉芳 太原20位2.7% 田七人参 佛山16位3.0% 采乐 重庆19位4.5% 品牌渗透率是一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标，从好迪来看，全国四大直辖市与华南中心城市无一个城市的品牌渗透率指标进入前20名反映出好迪区域性品牌的特征。广东的其他洗发水品牌与好迪处于伯仲之间，并没有绝对优势的洗发水品牌产生，相对而言，好迪与霸王略微领先，以后的各项指标大致也反映了这种品牌格局。 第二， 洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度 由于广东板块洗发水品牌无一进入品牌排名综合购买指数前5名，因此品牌买方集中度对广东洗
14、发水品牌并无实际意义，只有比照参考价值。 首先，我们看到在全国性品牌综合购买指数中，广东依然没有一个企业的洗发水品牌进入品牌排名前20名，而全国其他板块的洗发水品牌都有进入前20名，如武汉的舒蕾、风影，重庆的奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角，上海的海鸥、蜂花等，广东缺乏强势的全国性品牌的特征更加明显。 好迪洗发水品牌进入综合购买指数的城市主要有：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、郑州15位1.3%、佛山20位0.8%。就数量而言，综合购买指数的城市数量发生了一些变化，好迪在华南地区的实际综合购买指数有所上升。 广东其他洗发水品牌综合购买指数进入前20名的品牌与城市分别是
15、霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3%。 柏丽丝 海口19位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。 品牌基本格局没有变化，品牌分布更加零散，反映出广东板块洗发水品牌实际竞争力偏弱。 第三， 广东洗发水品牌最经常使用比例 就全国综合性平均指数而言，广东省最经常使用比例依然缺乏进入前20名的品牌。其他板块均有数量不等的本土品牌进入前20名。 对于好迪来说，洗发水品牌进入最经常使用比例前20名的城市有：成都19位0.9%、西安12位2.1%、昆明16位1.6%、郑州15位1.2%、宁波20位0.6%、佛山20位0.6%。 同时期其他
16、广东洗发水品牌进入品牌最经常使用比例前20名的城市状况为 霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。 拉芳 太原20位0.6%。柏丽丝 海口18位0.8%。 第四， 洗发水品牌各地区品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度 由于广东洗发水品牌没有进入全国品牌渗透率综合排名前20名，因此，品牌忠诚度全国排名前20名的指标中没有广东品牌对于局部市场，广东洗发水品牌的忠诚度尚可，表明广东洗发水品牌局部市场的精耕细作效果明显。 好迪品牌的品牌忠诚度情况：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、郑州11位29.3%、海口14位20.7%。 同时期其他品牌的品牌忠诚度情况： 霸王 成
17、都16位14.9%、海口11位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例举。 从以上四组品牌指数上去看，我们不难看到好迪以及广东板块洗发水品牌在全国市场的基本表现与品牌格局。 首先，整个广东板块缺乏处于绝对优势的洗发水品牌，缺乏具有全国影响力的强势品牌，对洗发水市场的影响表现为局部、区域性特征。 其次，在局部市场上的良好品牌基础说明了广东洗发水企业具备逐鹿全国的基本平台，特别是品牌忠诚度指数以及好迪、霸王品牌表现比较突出。 第三，广东洗发水品牌创新能力偏弱，品牌模仿痕迹严重。这是有广东洗发水品牌的历史基础决定了的。广东很多洗发水企业都是走低端起家，靠价格取胜，缺乏创造大
18、品牌的技巧与方法。 第四， 广东洗发水品牌的核心价值高度雷同，很难形成独特的品牌区隔，造成广东洗发水品牌同一个面孔说话，在文章的后面我们将详细分析品牌核心价值雷同带来的品牌障碍。 第 1 2 3 页“好迪”品牌核心价值与广东洗发水品牌困局7 上页：广东缺乏全国性洗发水品牌目录 广东缺乏全国性洗发水品牌好迪品牌核心价值的反思好迪品牌突围与广东洗发水品牌自强 好迪品牌核心价值的反思好迪的品牌核心价值在广东系列洗发水品牌中具有一定的代表性，对好迪洗发水品牌的反思实际上是对整个广东板块洗发水品牌核心价值的反思。 好迪品牌一直以来是以主推“大家好 才是真的好 广州好迪”作为自己的品牌核心价值，这个品牌核
19、心价值给消费者传递什么样的品牌形象。 首先是大众品牌。好迪的“大家好”传播的是呼唤一种认同，这种认同纯粹是一种空洞的喊叫，缺少实在的品牌承诺作为保证。 缺乏对品类的关联。任何一种品牌核心价值严格讲都应该是独一无二的特征符号，并且这一特征符号必须与品类相关联。但我们见到的好迪品牌广告语方在任何一个产品类别上都不会有什么问题。 缺乏品牌价值伸缩性。品牌核心价值是建立在产品以及品牌定位基础之上的，由于品牌核心价值处于一种空洞之中，好迪的产品及品牌定位很难起到支持品牌发展的目的。 那么，好迪的品牌核心价值是一个什么样的品牌符号呢？好迪的品牌核心价值是一种风格式价值方式，他描述了一种比较有意思的生活方式
20、，如李文，借助密集的广告传播产生品牌知名度。如果我们要寻找品牌美誉度、品牌忠诚度便很难找到落脚点。 好迪的品牌核心价值困惑在广东洗发水企业中具有一定的代表性，试举例如下： 拉芳“爱生活 爱拉芳” 柏丽丝“生活有你更精彩” 丽涛“美丽生活有丽涛，我喜欢用丽涛” 名人“名人献给天下有情人” 飘影“有飘影 更自信” 蒂花之秀“蒂花之秀青春好朋友” 好美时“每天最美时好美时” 品牌核心价值的文字表达本身没有错，关键是用在什么地方！由于这些企业多是将企业名、洗发水品牌名以及其他品类名混在一起，企业希望找一个呼应这种十全大补丸式的定位，必然很难找到一个很合适的品牌核心价值来涵盖其中，品牌核心价值必然走向务
21、虚、空洞化。建议好迪及广东洗发水企业首先理清、理顺公司内的品牌关系，创造成熟的品牌架构，为开创品牌管理与品牌建设新局面打下坚实的基础。 品牌核心价值是品牌资产中最重要最基础的部分，品牌核心价值是企业基于对市场的认识与企业自身资源的把握，为创造品牌差异化而进行的品牌或功能或情感或文化或历史的一种定位表现。品牌核心价值一旦出现高度雷同，在市场推广中创造差异化的可能性将很小。广东洗发水品牌为什么会出现品牌胶着状态竞争，我们认为最重要的是品牌核心价值出现难以区分、难以区隔的困难。我们可以看到宝洁公司的六大洗发水品牌个性分明，风格迥异，所以，宝洁洗发水才能全面覆盖市场，奠定洗发水市场难撼动的霸主地位。广
22、东洗发水品牌在品牌核心价值上要学习宝洁真正差异化定位方法，首先从创造区别的品牌核心价值开始。 第 1 2 3 “好迪”品牌核心价值与广东洗发水品牌困局7 上页：好迪品牌核心价值的反思目录 广东缺乏全国性洗发水品牌好迪品牌核心价值的反思好迪品牌突围与广东洗发水品牌自强 好迪品牌突围与广东洗发水品牌自强对于好迪来说，“大家好 才是真的好”已经成为了家喻户晓响彻南北的品牌口号，并且好迪在这上面投入了大量的市场资源，完全抛弃是十分可惜，并且我们认为也不可行。建议企业采用变通的方法来处理。 用创意法弱化品牌核心价值空洞，充实品牌思想。形成品牌核心价值通常是两个方面，第一是内容上坚强的品牌承诺。直接的品牌
23、承诺对创造品牌差异化最容易、最有效。这需要企业在品牌战略的最初就制定严谨的品牌战略，进行系统的品牌定位战略思考。对于处于发展中的中国国内品牌来说比较困难，因为企业的创业情结决定了企业很难舍弃最初的品牌选择。形成品牌核心价值的第二方面是品牌创意表现，杰出的创意表现可以弥补品牌核心价值不足。 对好迪品牌结构进行改造，将原来的品牌口号升格为公司品牌或母品牌核心价值，并在传播中弱化原来品牌口号对品牌成长的影响。建议好迪公司能够针对产品定位以及市场状况推行更加务实的，与洗发水产品高度关联的品牌核心价值。 在市场推广中使用更加积极的品牌策略。传播是形成品牌形象的重要手段，并且传播多为战略定位上的价值取向，
24、在战略上出现的一些问题实际上有时可以通过一些战术手段加以引导修正。 对“广州好迪” 品牌标版的取舍。广州好迪既是企业名，更是属地名，作为一个走向全国乃至于走向世界的品牌而言，广州好迪是品牌影响的一个不可忽视的障碍。一旦出现一篇哪怕是报道广州伪劣产品的报道都会殃及好迪品牌的美誉度，再说，好迪也没有必要去做广州市政府应做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮庄纷纷淡化属地概念，这不能不说是一种高明的策略上的思考。 实际上，广州好迪遭遇的品牌问题在广东其他洗发水品牌乃至于日化品牌都普遍存在，形成这些问题的根源我认为主要是： 人才问题。人才匮乏是影响广东洗发水乃至于中国国内洗发水品牌快速成长的主要原因！
25、在中国，中西合璧，学贯古今的日化业策划专业人才太匮乏了，加上机制的原因，国内洗发水品牌管理水平比宝洁、联合利华等跨国公司差了很大的一截，国内洗发水企业要养成尊重专业人才的浓厚的氛围，作为国内洗发水品牌专业人员，我们也要将专业学习的精神带入企业，不要用伪品牌理论错误地引导企业。 智业公司问题。客观地说，智业公司的洗发水品牌策划能力也是制约国内企业成长的一个重要因素。国内广告公司普遍缺乏系统服务洗发水企业的品牌经验，国外公司的收费目前国内公司又很难接受，这些都严重地影响了国内洗发水品牌成长的步伐。 企业对品牌的认识。很多日化企业对品牌的认识水平较低，有些公司的主要负责人对市场的熟悉以及经验机会主义
26、思想，使得成亦市场感觉败亦市场感觉，企业缺乏长远的做事业的胸怀与气度。 消化跨国公司品牌精髓。跨国公司的品牌管理思想显得尽善尽美，但作为国内企业在学习他们的经验时要防止盲目追随，毕竟，我们的品牌资源与跨国公司相比，不可同日而语。 最近，我在全国市场的调研中发现了广东洗发水品牌一些突围的迹象，其突围的手段大部分集中在市场战术的使用上，有些我称之为“自杀式突围”，具体表现为 价格战悄然打响。200ml洗发水价格出现了5元的心理价位，由于中国地源辽阔，市场差异很大，竟然也购者如云。但企业是市场赢利组织，这样的市场策略让人为企业捏一把汗。 促销战如火如荼。特别是广东板块的洗发水企业，促销战已经到了难解
27、难分的地步。 广告战一浪高过一浪。打广告是找死，不打广告是等死已经成为洗发水企业的铁条。 概念战异彩纷呈。广东是我国洗发水功能概念最多的板块，洗发水品牌的功能细分有些已产生概念炒作的嫌疑。 广东洗发水企业的自强上述方法可能一时间有效，但从长远来看，真正成功的洗发水企业一定是那些真正将注意力转移到系统的品牌建设与品牌维护上来智者。具体地说，我们认为广东洗发水品牌现实的图强之路是认清资源、精确策划、合理使用市场策略、有效传播。 认清资源。主要是强调国内洗发水品牌一定要对自己有多大身价有清晰的认识，不要轻言拼资源，更不要在策略上进行超越性的操作。我们在与广东的一些洗发水企业交流中发现，广东的部分洗发
28、水品牌以投入的广告超过宝洁为传播目标，这是十分愚蠢的行为。就国内洗发水品牌的现有品牌传播资源来看，还不如宝洁之九牛一毛，巨无霸拼资源，无异于以卵击石。国内洗发水品牌要学会巧用资源，善用资源。 精确策划。为什么要提精确策划？因为国内有些企业病急乱投医，越到最后越怀疑科学，将庸医捧为神仙，将巫术看成灵丹妙药，强调精确策划，就是要提醒广东的洗发水企业用平常心对待市场，有足够的韧性创造品牌辉煌。 合理使用市场策略也是基于有些企业市场行为象醉酒的醉汉，行为失常。 关于传播，我们认为广东的洗发水企业不是缺乏传播，而是传播过度，传播失策。我们在跟踪研究广东洗发水品牌广告投放的过程中发现，广东洗发水品牌广告投
29、放极容易跟风，将有限的广告资源浪费在无谓的竞争中。 广东板块洗发水品牌一直是国内洗发水品牌表现比较活跃一支力量，但一直以来，广东洗发水品牌少有突破，其原因是多方面的。而这中间好迪又具备一定的代表性。我们给好迪以及广东板块洗发水品牌的一些策略建议就是希望能够帮助广东板块的洗发水品牌找到突围的捷径。广东板块的洗发水企业也正在积极变革，求变求新相信经过广东企业家的努力，凭借专业力量的指引，广东洗发水品牌一定会在未来的市场有杰出的表现。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，13926036943，电子邮件：herowang2008第 1国产洗发水品牌的理性思考目录 品牌核心价值严重缺失品牌塑造手段高度雷同品
30、牌创意方法的极度贫乏是品牌成功还是营销成功创造色彩缤纷的品牌核心价值主动切入，深度挖掘品牌手段巧借外脑品牌规划与品牌资产层面的思考 目前，洗发水市场上各品牌的竞争，几乎在每一个角落都激烈地进行着。打开广东卫视，我做了一次直接的跟踪。2002年7月26日，出现在晚间时段的洗发水广告总共有20个品牌，分别是巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗、清逸、彩奇，加上全国性洗发水广告的狂轰乱炸，当天出现在全国各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。更加有趣的是，在全国各广告公司的招聘广告中，懂得日化品牌的策划经理以及客户AE忽然都吃香起
31、来，这一点说明国内洗发水品牌的发展确实是一日千里，刻不容缓。在见证国内洗发水品牌飞速成长的同时,我们也发现了国内洗发水品牌存在的一些不容忽视的问题,这些问题在入市初期影响可能不大,但随着品牌竞争的加剧,这种品牌层面存在的问题点有可能被放大,甚至会给企业未来的发展留下致命的隐患,现就这些问题从专业的角度提出看法,供洗发水品牌思考,希望对这个行业本身的成长有一些建设性的作用。 品牌核心价值严重缺失在对国产洗发水品牌进行分析时，我发现洗发水品牌出现品牌核心价值的严重缺失，品牌价值的厚度、广度、深度较薄，很难形成抵御市场风险的立体化品牌高度。品牌核心价值是根据企业自然资源和社会资源，通过对消费者的深入
32、研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或称唯一性。因为品牌本身承担着个性化、区隔化的重要任务，如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，我们只能说这个品牌作为独立个体其存在的可能性遭到质疑或很有可能被竞争对手覆盖。由于企业本身的资源决定，加上洗发水企业在对消费者研究上很难有宝洁公司这样强烈的意识。国产洗发水品牌核心价值普遍是在感觉基础上产生，很少有进行深入的细分市场消费者品牌要求测试，因此，国产洗发水品牌普遍对品牌核心价值缺乏比较深刻的认识，这种先天不足自然等形成品牌核心价值简单化与肤浅化。由于核心价值的严重缺失便自然导致以后的各种动作成为无本之木，无源之水。我们试着分
33、析几个比较知名品牌的品牌核心价值便可见一斑。 巧巧：巧取天地精华，滋润无限秀发 品牌核心价值无法理解。“巧取天地精华”仿佛是来自纯天然的自然成分，“滋润无限秀发”落到的是功能效果层面，品牌核心价值出现大而空的情形，看上去气势磅礴，但给消费者的利益承诺却是极度的空泛。这个品牌我认为有骨架，但缺乏丰满血肉。如果能够进行系列产品研发，推出实质性取自天然成分的各种产品系，品牌核心价值才会具体落至实处，品牌核心利益点才能被消费者直接感受。 名人：名人，献给天下有情人 国产洗发水品牌很多企业是因为缺乏核心研发能力才在品牌价值层面避重就轻地走情感承诺的核心价值诉求。这一点与宝洁公司刚好截然相反，宝洁是在完成
34、产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求，因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度，而国产洗发水品牌只能是品牌空洞化，“名人，献给天下有情人”给消费者感觉是希望在情感上获得认同。但品牌价值一旦上升到情感层面是需要很多资源去着力塑造的，并且就名人的情感层面的承诺极易产生消费区隔，不具备普遍意义的社会情感无异于给自己划定很小心的消费圈子，因此，我认为自然在情感上难以建立高度不如在时尚上做文章，追赶流行，关注时尚同样也能塑造强势品牌核心价值。 亮庄：人靠衣装，美靠亮庄 亮庄品牌是我认为拥有独特卖点的少数几个洗发水品牌。亮庄一开始推出的珍珠活性素亮发水我认为在功能层面值得很好地包装。但亮庄却选择了一步到
35、位的做法，直接将概念进行延展，这不仅是亮庄也是很多消费品品牌的通病。她们希望超前享受品牌高度带来的快感，哪怕这种开发是纵欲、是猎夺性。亮庄品牌我以为可以先在功能层面进行开发，逐渐延展，现在突然将一个外延很大的“美在亮庄”放在刚入世的新品牌上，确实让消费者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮庄也很难有资源将这一概念全面深入地去演绎。果然亮庄的广告片始终没有更换的迹象，品牌的老化随之产生，这确实是十分的可惜。 柏丽丝：生活有你更精彩 “生活”，本来是一个极富亲和力的品牌价值内涵，但由于中国企业过滥地开发这一资源，以至于我们在现时，消费者对出现生活字样的品牌核心价值产生严重排斥。如拉芳“爱生活，爱
36、拉芳”，丽涛的“美丽生活有丽涛”等，就如同第一个将女人比作花的是天才，第二个将女人比作花的是庸才一样。第一个提出品牌内涵生活化并且采取恰当的传播策略使之深入人心，生活就已经形成该品牌核心价值，后来者便只能是跟进者，从一定意义上便不会形成品牌资产的积累。 品牌核心价值是品牌传播的基点，一切的品牌塑造都会围绕这个点去伸展延伸。如果出现品牌核心价值的缺失，实际上等于是万丈高楼根基出现失误，在这个根基上建立的品牌大厦要么是先天不足，要么是最终瘫塌。因此，我建议有战略眼光的洗发水企业在进行品牌打造时首先请智业机构进行品牌战略层面的指导，这样才能在品牌成长的过程中打下坚实的根基，预留成长的空间。 我们在思
37、考宝洁五大洗发水品牌时却发现这五个品牌个性鲜明栩栩如生，建议本土的洗发水企业深入学习宝洁洗发水品牌的核心价值定位方法，将品牌建设从最基础的核心价值开始。 第国产洗发水品牌的理性思考7 上页：品牌核心价值严重缺失目录 品牌核心价值严重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌创意方法的极度贫乏是品牌成功还是营销成功创造色彩缤纷的品牌核心价值主动切入，深度挖掘品牌手段巧借外脑品牌规划与品牌资产层面的思考 品牌塑造手段高度雷同跟踪国产洗发水品牌的塑造手段，我们不难发现其在品牌塑造方法上的高度雷同！ 首先，在媒体选择上，国产洗发水品牌十分看重电视媒体，并且从覆盖的范围上十分狭窄。仅广东卫视每天就有近20个品牌的洗发
38、水产品在晚间时段狂轰滥炸。这种不计成本意识不进行媒体策划的广告投放在效果上我以为肯定是大打折扣。例外的是我们在广东卫视很少见到广州宝洁、联合利华、日本花王、丽花丝宝的广告，这不能不说是这些洗发水大鳄对媒体投放的精明之处。实际上，就广东省本地的品牌我们也会发现雅倩在媒体投放上也是十分注意避开这种投放高峰，我认为在广东影响消费者购买的媒体方式很多，洗发水企业完全可以更有效的开发媒体资源，实现品牌资源最大化。 其次，在创意表现上几乎是高度雷同，一律的名人加长发，巧巧-任达华，名人萧蔷、罗嘉良，亮庄赵薇，信婷李湘，采乐黎明，碧影张卫健，拉芳陈德容，丽涛李嘉欣，飘影陆毅，蒂花之秀田震、张敏，芬柔舒高，飞
39、歌安在旭，好迪李玫，莎朗王力宏，好美时那英等。这种雷同化的表现手法，雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，否则消费者是很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。 第三是品牌表现的创意能力与方向高度同质化，这在后一阶段有详细的论述。 第四是品牌塑造应用的方式高度雷同。我在研究国产洗发水品牌的塑造手段时发现出这样一些基本规律：一支影视用多年（品牌老化）一次冠名定市场（熟悉面孔）一项赞助无目标（热闹就好）一场招商圈足钱（管它黑白），这种品牌思维确实让洗发水品牌只能是热闹，难以成就百年大业，更别说去撼动宝洁这样
40、的巨人。 第五，从业人员的品牌素质高度雷同。也许是中国文化与中国教育的结果使然，洗发水品牌的从业人员素质的确不敢恭维。说起回扣，到处有方法诀窍；说起格调，随时有迷失方向。首先是品牌思维高度重叠。在这一点上，国内的全国统一教材、全国统一考试的威力得到淋漓尽致的发挥，贫乏的想象与平庸的创想将一个色彩缤纷的美的行业做的老气横秋、四平八稳。对品牌的意识十分初级，我曾与一家化妆品公司的品牌人员进行沟通发现竟然连最基本的品牌概念都搞不清楚。更不用说对洗发水内在美的底蕴进行深入的挖掘与开发。他们热衷于战术炒作，发现终端可以致胜，立刻全力扑终端，发现渠道有空间，立即去拷贝渠道。完全不是从战略层面思考品牌定位，
41、也完全不从实际企业资源出发去做品牌，用短期行为去换取企业成长的一时快感，包括一些号称大师级的日化行业专家也在重复着战术成功带来的崇高成就感。有一些无良广告或策划公司对这种浮躁更是推波助澜，品牌人员的素质已经成为影响制约日化品牌走向更高层次的严重障碍。 第六、市场推广缺乏战略性思考。断章取义对品牌资产形成有较多的负面影响。与宝洁、联合利华不同，本土品牌的洗发水产品市场推广有着较多的随机型，缺乏系统规划。洗发水品牌是一个每天与消费者面对面的快速消费品，要迎合消费者喜新厌旧的习惯，洗发水品牌不得不在品牌核心价值的目标下不断变换自己亲切的面孔去取悦领导消费者，引导消费潮流，制定系统性的推广计划显得非常
42、重要。由于市场推广上的短视，对品牌的成长冲击时有发生。 第七、品牌定位高度雷同，严重重叠。飘影的“有飘影更自信”简直是直接对宝洁飘柔品牌的复制，这一点已经决定了飘影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下，并且只要飘柔出现品牌问题，便极易出现“城门失火，殃及池鱼”。包装从命名上去看也高度贴近，风影、飘影、碧影、云影已经出现让消费者难以分辨的混乱。中国五千年的文化是如此的博大，不至于简单的组词也让我们的策划人员一筹莫展，我曾经在一次演讲中说，希望我们的策划人员不要胸无点“墨”便想去泼“墨”如云，我们建议策划人员学会珍惜企业的资源，在做策略时真正做到惜“墨”如金，不要无畏地去浪费笔“墨”！ 品牌，这个
43、为个性化，为独一个而产生的概念在洗发水品牌中失去其最基本的涵义，这对于洗发水这个依品牌进行消费的快速消费品行业确实是一个莫大的讽刺。作为品牌从业人员，理性地思考这一问题，我想对于正热情投身其中的企业应该是不无稗益，更何况错误的品牌指引影响的是成千上万资金的安危，品牌行为的科学思考具有不可低估的作用。 第 1 2 品牌创意方法的极度贫乏我曾经跟踪参与过一些洗发水广告的拍摄与制作，也曾经参与过一些洗发水广告的影视创意。撩开洗发水广告的面纱，我们发现洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。我曾经分析过近二十条影视片创意表达。其基本表达元素的重复率达90%以上，更重要的是如果我们将这些影视作品进行错
44、位调整竟然发现没有什么不合适的。创意的通用性如此之雷同，品牌的个性在创意层面出现高度的同质化。对名人资源的利用也客观上使洗发水产品成为一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的绚烂多彩洗发水创意变成兴味索然的模仿比赛，创意方法的极度贫乏也影响了洗发水品牌成长的速度。现将洗发水广告创意方法上存在的一些问题提出来与大家商榷！ 第一，由于品牌核心价值的缺失与名人资源的使用，使得国产品牌洗发水普遍缺乏现实生活上的亲和力。可能在市场启动期，这种明星号召的方法极易拉动销售，但随着市场的发展，大众消费心理的日趋成熟。这种明星广告明显出现消费上的排斥。创意人员为了尽可能地夸大明星个人的亮度，创造了许多不真实的生活细
45、节或大而空的生活方式，这些都严重地影响品牌成长的速度。飘柔品牌在自己的影视广告中很少使用名人，但这丝毫不影响其成为洗发水第一品牌目标的实现，国内一些知名洗发水品牌也开始走出名人情结，着力打造极具亲和力的品牌形象广告，这也许是国内洗发水浮华过后的成熟与冷静。 第二，洗发水广告对头发的利用与演绎简单化处理。个别洗发水广告更象保健品广告。有些洗发水广告完全忘记对头发的理解。将洗发水广告做成保健品广告的也不乏其人。相反，宝洁公司则十分注重在这个细节上下功夫。宝洁的系列平面广告对头发要素表达让人刮目相看，关注头发是最根本出发点，也是消费者最关注的地方。 第三，影视广告的拍摄处理与选材出现一些不得体的处理情况。具体包括选择的名人方向上有问题。有一支影视片选择了国内某明星，该明星本来的头发是以短发为主，并且本身的发质就有问题，但为借助该名人的号召力，还是勉为其难地使用其作为影视片的主角。还有一些影视片采用了替身演员的做法，从动机上就存在欺骗消费者，这一点是值得反思的。我认为与其这样虚伪地处理创意素材选择，倒不如回归生活真实，真正地关注生活中的女性更易引起共鸣。同时影视拍摄的过程也显得粗糙不专业。 第四，平面品牌