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1、广告事业部：品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认请品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。品牌策略是整个广告运动的核心。Wheree arre wwe? 我们在在哪里？1 社会和经济济因素2 市场状况1） 市场本身2） 市场上的产产品状况况3） 市场上的人人3 竞争性的定定位1） 市场上的成成绩2） 产品3） 人员4 公司政策Why aare we theere? 我们们为什么么在这儿儿？1 过去的品牌牌和竞争争性的广广告分析析2 对产品的描描述和评评估3 消费者：态态度和感感觉4 影响品牌销销售的因因素Wheree coouldd wee bee? 我我们要到到哪里去去？1 品牌目标1
2、） 营销投资2） 产品的变化化3） 市场份额目目标4） 使用者的变变化5） 用法的变化化2 品牌定位3 品牌策略How ddo wwe gget theere? 我们们如何到到那里？1创意简简述2创意建建议3媒介建建议4 调查建议Are wwe ggetttingg thheree? 我我们正在在去那儿儿吗？1 建议检查的的日期2 与目标相比比实际的的销售成成绩3 消费者调查查评估 WWherre aare we? WWhy aree wee thheree? Are we getttinng ttherre? HHow do we gett thheree? Wheere couuld we
3、 be?第一个问题题：Whheree arre wwe?我我们在哪哪里？需收集下面面的事实实：市场场状况、竞竞争者和和你的品品牌。这可从一些些统计资资料、学学术或商商业的研研究报告告、政府府、公司司的媒介介或调查查部、客客户等得得到。寻寻找这些些事实要要向客户户询问、查查看统计计资料、政政府文献献。如果果没有收收集到足足够的事事实，则则做出的的分析可可能是错错误的，因因而结论论缺少可可信度。第二个问题题：Whhy aare we theere?我们为为什么在在这儿？要求陈述得得出第一一个问题题结论的的原因，是是什么样样的营销销活动、品品牌或广广告活动动导致了了当前的的状况。要要得出为为什么产产
4、品或品品牌在市市场和消消费者中中处在当当前位置置的原因因。第三个问题题：Whheree coouldd wee bee?我们们要到哪哪里去？简单地说，必必须要为为品牌制制订目标标或目的的。在准准备时，必必须考虑虑到目标标或目的的的可达达成性。接接受或建建议不可可能达成成的目标标、目的的是无意意义的。营销的目标标可记述述为：1品品牌的市市场占有有率；2品品牌容量量。广告的目标标是可以以改变的的，对广广告目标标有如下下阐述：（1） 在消费者购购买系统统的不同同阶段，我我们需要要做的。消消费者购购买系统统指消费费者购买买动机：考虑、寻寻找、选选择、购购买、体体验等一一系列过过程。（2） 在修改或重重
5、新给品品牌定位位的审核核时所能能做的。在这个阶段段，应清清晰地说说明你的的方向，比比较当前前和新的的购买系系统、品品牌审核核。再次次总结在在市场和和消费者者中我们们在何处处。第四个问题题：Hoow ddo wwe gget theere?我们如如何到达达那里？这个问题的的答案包包括了所所有的广广告活动动。不仅仅有创意意和媒介介建议，而而且包括括总的传传播活动动，公关关、直邮邮展示示、调研研、时间间安排和和预算。创意和媒介介建议应应有合理理的支持持点，由由创意和和媒介总总监负责责监督。如果没有预预算或预预算不够够，不要要害怕做做建议。即即使做了了一套你你觉得达达到你制制订的目目标必需需的方案案，
6、也应应准备出出另一套套可选择择的方案案。第五个问题题：Arre wwe ggetttingg thheree?我们们正在去去那儿吗吗？安排一个检检查的时时间，通通常是66个月后后检查，根根据实际际情况可可长、可可短。回答第五个个问题，可可用跟踪踪研究、市市场或社社会变化化研究和和其他调调查研究究。这些结论形形成“Wherre aare we？”的答案案，并开开始了新新的计划划循环。了解客户：客户简介 品牌： 日期：工作描述： 营销目目标： 市场区区隔状况况： 竞争者者识别及及其活动动： 目标消消费者（人人口基本本情况统统计和心心理空间间）： 独特的的卖点/计划细细节： 广告运动周周期： 预预算
7、： 品牌： 日日期： 必要的的总结： 不不必要的的因素： 时间表表： 客户户签字： 客户部部总监签签字： AE签签字：客户简介填填写指南南1 营销目标。可可能有多多个或单单一的营营销目标标。如果果有一个个以上的的目标，请请按照重重要性列列出第一一目标和和第二目目标。例如：增增加销售售（长期期或短期期）。 建立新新产品的的知名度度。 建立品品牌/产产品良好好的形象象。2 市场区隔状状况。如如果广告告针对特特定的市市场区隔隔的机会会或市场场区隔的的变化，则则写出特特定的市市场区隔隔。3 竞争对手的的信息。首首先要识识别竞争争品牌或或产品。其其次要有有竞争对对手营销销或促销销活动的的信息。4 目标消
8、费者者。首先先要有人人口基本本情况统统计的资资料：如如年龄、性性别、职职业、收收入等。其其次是心心理状况况的资料料：如生生活方式式、产品品使用状状况，对对产品的的态度等等。5 独特的卖点点（U.S.PP.）或或计划的的细节。UU.S.P.：本产产品独特特的品质质能和其其它同类类产品相相区别。这这些品质质必须和和目标消消费者高高度相关关并给他他们带来来利益，使使他们能能考虑采采取行动动。 计计划的细细节：如如果有具具体的促促销如抽抽奖、联联合促销销、直销销等，列列出计划划 的细细节和采采用的方方法。通通过审核核计划，删删除那些些不可能能实现或或做不到到的部分分。6 计划的周期期。 不间断断的广告
9、告运动可可能要持持续几个个月？ 如果可可能，给给出具体体日期。7 预算。列出出具体的的预算和和写明它它是否是是额外或或初始的的计划预预算。8 必要的条款款。包括括任何必必须在广广告中出出现的信信息，如如客户地地址的改改变等；也要列列出广告告中不一一定出现现的信息息。沟通创意：编号：( ) 创意简简述（客户） （品品牌）1广告必必须面对对的机会会或问题题是什么么？2广告后后我们要要让人们们想做什什么？3我们要要跟谁说说？4从广告告中我们们想得到到什么反反应？5什么信信息/特特征有助助于产生生这种反反应？6广告应应表达品品牌个性性中的哪哪些方面面？7有媒介介或预算算的考虑虑吗？8广告还还有其它它方
10、面的的帮助吗吗？（书写）： DAATE（日日期）：（批准）： DAATE（日日期）： 创意简述中中的八个个部分更具具体的解解释为：1 广告必须针针对的机机会或问问题是什什么？写写出我们们为什么么做广告告的简述述。通过过广告我我们想改改变或加加强消费费者的哪哪些看法法？列出出消费者者的观点点。在做做简述时时参看品品牌策略略简述，切切记不要要直接引引用统计计数据。因因为创意意人员对对统计数数据没有有直观的的理解。2 广告后我们们要让人人们想做做什么？我们要要让人们们立刻采采取行动动，还是是在寻找找更多的的信息？承认品品牌和他他们的需需要相关关？把广广告引入入意识的的高层，改改变他们们的态度度或增强
11、强他们的的态度？我们在在寻求改改变或想想得到更更多的一一致？在在这个问问题上我我们要参参阅广告告效果的的衡量标标准，不不要把广广告效果果和消费费者的反反映相混混淆。3 我们要跟谁谁说？要要对目标标群体直直行详实实地描述述。他们们是谁？他们做做什么？对整个个产品类类的感觉觉或信念念是什么么？为什什么他们们是目标标群体？目标群群是真实实的人，因因而用现现实中的的语言描描述他们们。4 广告后我们们想得到到什么重重要的反反应？用用消费者者的语言言描述广广告后我我们想让让人们最最注意、信信奉或感感觉到什什么？这这有利于于我们从从竞争品品牌中区区别出我我们的品品牌。还还有，消消费者如如何把这这种不同同表达
12、出出？注意意这种反反应不是是你给消消费者什什么，而而是消费费者拿出出的。5 什么样的信信息/特特征有助助于产生生这种反反应？它它可能是是重要的的功能或或物理特特性，也也可能是是品牌满满足用户户的心理理或情感感的东西西，但它它不是所所有特征征的罗列列。信息息和特征征必须直直接和消消费者的的反应有有关。6 广告应表达达品牌特特征中的的哪些方方面？考考虑用一一单一的的句子表表达品牌牌的本质质。广告告应加强强品牌特特征中的的哪个独独到之处处？这改改变加强强了品牌牌个性吗吗？可参参看品牌牌个性和和品牌审审核地过过程。7 有媒介或预预算的考考虑吗？考虑是是否有媒媒介、发发布量或或广告长长度、制制作预算算的
13、制约约。如果果没有上上述很大大制约，可可以为有有震撼力力的广告告作准备备。8 广告还有其其他方面面的帮助助吗？有有其他影影响广告告方面的的信息吗吗？如促促销计划划，公共共关系，法法律的限限制，合合作的敏敏感程度度等。 创创意简述述是客户户服务人人员在调调查研究究的基础础上完成成后交给给创意人人员的。完完成它要要有高明明的技巧巧，要像像写广告告作品一一样写出出单一主主张。 常常一个不不好的创创意简述述会导致致遭糕的的广告。因因此在写写创意简简述时，遵遵循下列列原则：1 用消费者的的眼光看看一切。当当写创意意简述时时，把自自已置身身于目标标消费者者中，尽尽可能想想象他或或她如何何思考。甚甚至感觉觉
14、用他的的表达方方式书写写，而不不是用广广告人或或制造商商的语言言。2 你的主要受受众就是是创意小小组。如如果不能能把你的的想法、结结论和你你的感觉觉与创意意小组沟沟通，你你就会失失败。如如果他们们不理解解，最好好的结果果是他们们要花很很长时间间才能解解决间题题，最坏坏的是他他们会远远离策略略。3 创意始于创创意氛围围中。把把创意简简述带到到生活中中是重要要的，有有时要求求为广告告而广告告。用幻幻灯机、照照片、模模型、动动效或任任何其他他能刺激激创意的的东西。4 单一。没有有比不相相关的信信息更让让人混淆淆的了。因因此除了了创意简简述的作作者，其其它人几几乎不可可能识别别罗列很很多特征征的明细细
15、表。所所以要使使创意简简述短而而到位。5 界定和重新新界定。创创意简述述一般要要几易其其稿。检检查、修修正、重重新措词词、简化化、在可可接受的的受众中中验证、直直到你感感觉到没没有什么么可改进进为止。6 讨论。在非非正式会会议上，整整个创意意小组的的关注将将有助于于你重新新审视它它，看它它是否准准确地传传递了信信息。讨讨论也确确保整个个创意小小组不是是单个部部门的小小组。7 为作者而自自豪。即即使创意意小组不不生产最最终产品品，它的的重要性性也不容容忽视。这这是不容容低估的的一部份份，我们们有理由由为完成成它的作作者而自自豪。沟通媒介： 媒介工工作的三三部曲是是策划、购购买与监监测。（1） 媒
16、介策划拟定定整个广广告计划划中的媒媒介目标标及策略略，分析析及评估估各个媒媒介的效效益，属属管理企企划工作作。（2） 媒介购买与媒媒介联系系，选择择广告位位置或时时段，议议定广告告价位，并并把媒介介之规格格、要求求告知公公司其它它部门，负负责将广广告材料料准时送送抵媒介介并按订订单执行行广告编编排，属属执行性性工作。（3） 媒介监测广告告投放后后，广告告是否按按原定安安排刊播播、报刊刊杂志广广告印刷刷质量是是否符合合标准、广广告的效效果量度度资料如如收视率率、收听听率、读读者人数数等，都都需作监监测。如如媒介有有错误（如如放错版版位、套套色不正正、漏播播等）则则需索赔赔。所得得的广告告效果资资
17、料则需需向客户户汇报并并作出检检讨，以以求进一一步改善善。媒介购买是是媒介策策划的执执行，媒媒介购买买的内容容因媒介介不同而而有所不不同，报报纸和杂杂志主要要是版面面的大小小和位置置，广播播和电视视主要是是时段和和长度；路牌看看重位置置、大小小和材料料。MEDIAA BRRIEFF媒介简述客户： 品牌： 工作作编号： 日期期： 客户部： 创意意部： 媒介部部： 财务务部： 任务题目：目标观众消费者层次次类别比比例统计计，生活活方式，产产品使用用/感受受建议媒介媒体，广告告片长度度/广告告尺寸，有有多少版版本 预算媒介，制作作推广宣传活活动和赞赞助可用的调查查报告： 季节性地区性销售数据消费者态度度心理图案市场推广目目标广告目标：计划周期：日程表，客客户财政政年度从从哪个月月开始其它提交日期 -提交客户部部： 提交客户 客户部部总监签签字