广告部工作流程.docx

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1、广告事业业部：品牌策略略中的44W将帮帮助公司司员工和和客户认认请品牌牌，并使使他们形形成对品品牌策略略过程一一致的认认识。品牌策略略是整个个广告运运动的核核心。Wherre aare we? 我们们在哪里里？1 社会和经经济因素素2 市场状况况1） 市场本身身2） 市场上的的产品状状况3） 市场上的的人3 竞争性的的定位1） 市场上的的成绩2） 产品3） 人员4 公司政策策Why aree wee thheree? 我我们为什什么在这这儿？1 过去的品品牌和竞竞争性的的广告分分析2 对产品的的描述和和评估3 消费者：态度和和感觉4 影响品牌牌销售的的因素Wherre ccoulld wwe

2、bbe? 我们要要到哪里里去？1 品牌目标标1） 营销投资资2） 产品的变变化3） 市场份额额目标4） 使用者的的变化5） 用法的变变化2 品牌定位位3 品牌策略略How do we gett thheree? 我我们如何何到那里里？1创意意简述2创意意建议3媒介介建议4 调查建议议Are we getttinng ttherre? 我们正正在去那那儿吗？1 建议检查查的日期期2 与目标相相比实际际的销售售成绩3 消费者调调查评估估Wherre aare we? WWhy aree wee thheree? Aree wee geettiing theere? Howw doo wee gee

3、t ttherre? Whheree coouldd wee bee?第一个问问题：WWherre aare we?我们在在哪里？需收集下下面的事事实：市市场状况况、竞争争者和你你的品牌牌。这可从一一些统计计资料、学术或或商业的的研究报报告、政政府、公公司的媒媒介或调调查部、客户等等得到。寻找这这些事实实要向客客户询问问、查看看统计资资料、政政府文献献。如果果没有收收集到足足够的事事实，则则做出的的分析可可能是错错误的，因而结结论缺少少可信度度。第二个问问题：WWhy aree wee thheree?我们们为什么么在这儿儿？要求陈述述得出第第一个问问题结论论的原因因，是什什么样的的营销活活动

4、、品品牌或广广告活动动导致了了当前的的状况。要得出出为什么么产品或或品牌在在市场和和消费者者中处在在当前位位置的原原因。第三个问问题：WWherre ccoulld wwe bbe?我我们要到到哪里去去？简单地说说，必须须要为品品牌制订订目标或或目的。在准备备时，必必须考虑虑到目标标或目的的的可达达成性。接受或或建议不不可能达达成的目目标、目目的是无无意义的的。营销的目目标可记记述为：1品牌的的市场占占有率；2品牌容容量。广告的目目标是可可以改变变的，对对广告目目标有如如下阐述述：（1） 在消费者者购买系系统的不不同阶段段，我们们需要做做的。消消费者购购买系统统指消费费者购买买动机：考虑、寻找

5、、选择、购买、体验等等一系列列过程。（2） 在修改或或重新给给品牌定定位的审审核时所所能做的的。在这个阶阶段，应应清晰地地说明你你的方向向，比较较当前和和新的购购买系统统、品牌牌审核。再次总总结在市市场和消消费者中中我们在在何处。第四个问问题：HHow do we gett thheree?我们们如何到到达那里里？这个问题题的答案案包括了了所有的的广告活活动。不不仅有创创意和媒媒介建议议，而且且包括总总的传播播活动，公关、直邮展示示、调研研、时间间安排和和预算。创意和媒媒介建议议应有合合理的支支持点，由创意意和媒介介总监负负责监督督。如果没有有预算或或预算不不够，不不要害怕怕做建议议。即使使做

6、了一一套你觉觉得达到到你制订订的目标标必需的的方案，也应准准备出另另一套可可选择的的方案。第五个问问题：AAre we getttinng ttherre?我我们正在在去那儿儿吗？安排一个个检查的的时间，通常是是6个月月后检查查，根据据实际情情况可长长、可短短。回答第五五个问题题，可用用跟踪研研究、市市场或社社会变化化研究和和其他调调查研究究。这些结论论形成“Wherre aare we？”的答案案，并开开始了新新的计划划循环。了解客户户：客户简介介 品牌牌： 日期期：工作描述述： 营销目目标： 市场场区隔状状况： 竞争争者识别别及其活活动： 目标标消费者者（人口口基本情情况统计计和心理理空间

7、）： 独特特的卖点点/计划划细节：广告运动动周期：预算： 品牌牌： 日期： 必要要的总结结： 不必要要的因素素： 时间间表： 客户签签字：客户部总总监签字字： AE签签字：客户简介介填写指指南1 营销目标标。可能能有多个个或单一一的营销销目标。如果有有一个以以上的目目标，请请按照重重要性列列出第一一目标和和第二目目标。例如：增加销销售（长长期或短短期）。建立新新产品的的知名度度。建立品品牌/产产品良好好的形象象。2 市场区隔隔状况。如果广广告针对对特定的的市场区区隔的机机会或市市场区隔隔的变化化，则写写出特定定的市场场区隔。3 竞争对手手的信息息。首先先要识别别竞争品品牌或产产品。其其次要有有

8、竞争对对手营销销或促销销活动的的信息。4 目标消费费者。首首先要有有人口基基本情况况统计的的资料：如年龄龄、性别别、职业业、收入入等。其其次是心心理状况况的资料料：如生生活方式式、产品品使用状状况，对对产品的的态度等等。5 独特的卖卖点（UU.S.P.）或计划划的细节节。U.S.P.：本产产品独特特的品质质能和其其它同类类产品相相区别。这些品品质必须须和目标标消费者者高度相相关并给给他们带带来利益益，使他他们能考考虑采取取行动。 计划的的细节：如果有有具体的的促销如如抽奖、联合促促销、直直销等，列出计计划 的的细节和和采用的的方法。通过审审核计划划，删除除那些不不可能实实现或做做不到的的部分。

9、6 计划的周周期。不间断断的广告告运动可可能要持持续几个个月？如果可可能，给给出具体体日期。7 预算。列列出具体体的预算算和写明明它是否否是额外外或初始始的计划划预算。8 必要的条条款。包包括任何何必须在在广告中中出现的的信息，如客户户地址的的改变等等；也要要列出广广告中不不一定出出现的信信息。沟通创意意：编号：( ) 创意意简述（客户） （品牌）1广告告必须面面对的机机会或问问题是什什么？2广告告后我们们要让人人们想做做什么？3我们们要跟谁谁说？4从广广告中我我们想得得到什么么反应？5什么么信息/特征有有助于产产生这种种反应？6广告告应表达达品牌个个性中的的哪些方方面？7有媒媒介或预预算的考

10、考虑吗？8广告告还有其其它方面面的帮助助吗？（书写）： DDATEE（日期期）：（批准）： DDATEE（日期期）： 创意简述述中的八八个部分分更具体体的解释释为：1 广告必须须针对的的机会或或问题是是什么？写出我我们为什什么做广广告的简简述。通通过广告告我们想想改变或或加强消消费者的的哪些看看法？列列出消费费者的观观点。在在做简述述时参看看品牌策策略简述述，切记记不要直直接引用用统计数数据。因因为创意意人员对对统计数数据没有有直观的的理解。2 广告后我我们要让让人们想想做什么么？我们们要让人人们立刻刻采取行行动，还还是在寻寻找更多多的信息息？承认认品牌和和他们的的需要相相关？把把广告引引入意

11、识识的高层层，改变变他们的的态度或或增强他他们的态态度？我我们在寻寻求改变变或想得得到更多多的一致致？在这这个问题题上我们们要参阅阅广告效效果的衡衡量标准准，不要要把广告告效果和和消费者者的反映映相混淆淆。3 我们要跟跟谁说？要对目目标群体体直行详详实地描描述。他他们是谁谁？他们们做什么么？对整整个产品品类的感感觉或信信念是什什么？为为什么他他们是目目标群体体？目标标群是真真实的人人，因而而用现实实中的语语言描述述他们。4 广告后我我们想得得到什么么重要的的反应？用消费费者的语语言描述述广告后后我们想想让人们们最注意意、信奉奉或感觉觉到什么么？这有有利于我我们从竞竞争品牌牌中区别别出我们们的品

12、牌牌。还有有，消费费者如何何把这种种不同表表达出？注意这这种反应应不是你你给消费费者什么么，而是是消费者者拿出的的。5 什么样的的信息/特征有有助于产产生这种种反应？它可能能是重要要的功能能或物理理特性，也可能能是品牌牌满足用用户的心心理或情情感的东东西，但但它不是是所有特特征的罗罗列。信信息和特特征必须须直接和和消费者者的反应应有关。6 广告应表表达品牌牌特征中中的哪些些方面？考虑用用一单一一的句子子表达品品牌的本本质。广广告应加加强品牌牌特征中中的哪个个独到之之处？这这改变加加强了品品牌个性性吗？可可参看品品牌个性性和品牌牌审核地地过程。7 有媒介或或预算的的考虑吗吗？考虑虑是否有有媒介、

13、发布量量或广告告长度、制作预预算的制制约。如如果没有有上述很很大制约约，可以以为有震震撼力的的广告作作准备。8 广告还有有其他方方面的帮帮助吗？有其他他影响广广告方面面的信息息吗？如如促销计计划，公公共关系系，法律律的限制制，合作作的敏感感程度等等。 创意简简述是客客户服务务人员在在调查研研究的基基础上完完成后交交给创意意人员的的。完成成它要有有高明的的技巧，要像写写广告作作品一样样写出单单一主张张。 常常一个个不好的的创意简简述会导导致遭糕糕的广告告。因此此在写创创意简述述时，遵遵循下列列原则：1 用消费者者的眼光光看一切切。当写写创意简简述时，把自已已置身于于目标消消费者中中，尽可可能想象

14、象他或她她如何思思考。甚甚至感觉觉用他的的表达方方式书写写，而不不是用广广告人或或制造商商的语言言。2 你的主要要受众就就是创意意小组。如果不不能把你你的想法法、结论论和你的的感觉与与创意小小组沟通通，你就就会失败败。如果果他们不不理解，最好的的结果是是他们要要花很长长时间才才能解决决间题，最坏的的是他们们会远离离策略。3 创意始于于创意氛氛围中。把创意意简述带带到生活活中是重重要的，有时要要求为广广告而广广告。用用幻灯机机、照片片、模型型、动效效或任何何其他能能刺激创创意的东东西。4 单一。没没有比不不相关的的信息更更让人混混淆的了了。因此此除了创创意简述述的作者者，其它它人几乎乎不可能能识

15、别罗罗列很多多特征的的明细表表。所以以要使创创意简述述短而到到位。5 界定和重重新界定定。创意意简述一一般要几几易其稿稿。检查查、修正正、重新新措词、简化、在可接接受的受受众中验验证、直直到你感感觉到没没有什么么可改进进为止。6 讨论。在在非正式式会议上上，整个个创意小小组的关关注将有有助于你你重新审审视它，看它是是否准确确地传递递了信息息。讨论论也确保保整个创创意小组组不是单单个部门门的小组组。7 为作者而而自豪。即使创创意小组组不生产产最终产产品，它它的重要要性也不不容忽视视。这是是不容低低估的一一部份，我们有有理由为为完成它它的作者者而自豪豪。沟通媒介介：媒介工作作的三部部曲是策策划、购

16、购买与监监测。（1） 媒介策划划拟定定整个广广告计划划中的媒媒介目标标及策略略，分析析及评估估各个媒媒介的效效益，属属管理企企划工作作。（2） 媒介购买买与媒媒介联系系，选择择广告位位置或时时段，议议定广告告价位，并把媒媒介之规规格、要要求告知知公司其其它部门门，负责责将广告告材料准准时送抵抵媒介并并按订单单执行广广告编排排，属执执行性工工作。（3） 媒介监测测广告告投放后后，广告告是否按按原定安安排刊播播、报刊刊杂志广广告印刷刷质量是是否符合合标准、广告的的效果量量度资料料如收视视率、收收听率、读者人人数等，都需作作监测。如媒介介有错误误（如放放错版位位、套色色不正、漏播等等）则需需索赔。所

17、得的的广告效效果资料料则需向向客户汇汇报并作作出检讨讨，以求求进一步步改善。媒介购买买是媒介介策划的的执行，媒介购购买的内内容因媒媒介不同同而有所所不同，报纸和和杂志主主要是版版面的大大小和位位置，广广播和电电视主要要是时段段和长度度；路牌牌看重位位置、大大小和材材料。MEDIIA BBRIEEF媒介简述述客户： 品牌牌：工作作编号：日期：客户部： 创意意部： 媒介部部： 财务部部：任务题目目：目标观众众消费者层层次类别别比例统统计，生生活方式式，产品品使用/感受建议媒介介媒体，广广告片长长度/广广告尺寸寸，有多多少版本本 预算媒介，制制作推广宣传传活动和和赞助可用的调调查报告告：季节性地区性销售数据据消费者态态度心理图案案市场推广广目标广告目标标：计划周期期：日程表，客户财财政年度度从哪个个月开始始其它提交日期期 -提交客户户部： 提交客户户客户部部总监签签字