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1、上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响因素分析2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参与本次调查的消费者男性94.5，女性5.5；年龄在20到25岁之间的占14.4；2635岁之间的占53.8；3645岁的占24.5，45岁以上的占6。其中有车的消费者仅占27.4，而占总体人数72.6的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的朋友中准备在半年以内买车的占16.8，半年到一年内准备购买家用轿车的占27；与此同时还有28.8的现
2、在的“无车族”准备在未来一到两年内买车；三类合计，两年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6，因而在一定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说本次调查是当前最真实市场需求的反应。 汽车购买决决策过程程：理性性化与简简单化的的结合一一般的说说，按照照购买力力平价计计算得出出的人均均PPPP达到330000美元是是轿车大大量进入入家庭的的临界点点。近三三年来中中国私人人购车的的比例不不断提高高以及中中国汽车车销量的的日益攀攀升似乎乎再次证证明了这这一理论论的正确确性联合国国有关机机构按照照购买力力平价方方法测算算，在220022年中国国居民的的人均PPP
3、P就就已经达达到45526美美元，超超过了轿轿车进入入家庭的的30000美元元梯度线线，中国国应该开开始进入入轿车走走进私人人家庭的的高峰期期。但是是我们必必须注意意的是，相相对于中中国普通通大众的的整体收收入水平平来讲，当当前在我我国轿车车仍然是是个高档档的耐用用消费品品、甚至至是个奢奢侈品，因因而汽车车消费者者在购买买汽车时时表现得得远远没没有那么么从容。加加之作为为汽车工工业进步步的排头头兵的轿轿车随着着市场竞竞争的加加剧，因因其技术术含量，更更是因为为受到了了广大汽汽车消费费者的极极大关注注而不断断的有汽汽车行业业以及其其他行业业的新技技术被用用于其上上，从而而使得汽汽车日益益成为汇汇
4、集多行行业尖端端技术的的载体。大大量新技技术的应应用一方方面极大大的提高高了轿车车的安全全性、操操控性和和舒适性性；另一一方面，日日益先进进、越来来越复杂杂的各项项新技术术又使得得普通消消费者在在面对车车辆选择择时无所所适从，给给很多的的消费者者评价一一辆车与与其它车车辆的差差别，权权衡优劣劣得失带带来了很很大的障障碍。表表现在汽汽车消费费上就是是一种存存在有点点矛盾的的消费决决策过程程：思想想上，消消费者基基于对大大额高档档耐用消消费品的的支出的的谨慎消消费倾向向要求在在汽车消消费时做做出理性性判断，在在一定程程度上也也开始采采用一些些指标辅辅助理性性决策；但行动动上，更更多的时时候由于于汽
5、车消消费文化化的贫瘠瘠以及对对汽车产产品性能能和技术术水平评评判能力力的缺失失又使得得消费者者无从做做出真正正理性、科科学合理理的选择择，甚至至在实际际上出现现了大多多数的汽汽车消费费者最终终仅仅通通过对一一些简单单标准的的判断完完成了自自己的购购车决策策。也就就是说，复复杂的产产品本身身对理性性消费要要求比较较合理的的判断，实实际上当当前消费费者的购购买行为为也呈现现一定的的理性化化趋势；但更多多的时候候，因为为汽车技技术和工工艺的复复杂使得得决策者者难以做做到真正正意义上上的合理理判断，不不得已而而求其次次，只好好简单化化选择标标准。五因素决策策模式中中的理性性化倾向向通通常消费费者在进进
6、行某一一消费行行为时会会预先有有个判断断，大约约会考虑虑的一些些基本因因素比如如自己的的预算范范围，所所购商品品的品牌牌、品质质、性能能等等。不不同消费费者在不不同产品品的消费费过程中中，对于于上面所所提到的的因素的的决策顺顺序是不不同的。在在汽车消消费中，消消费者对对于所购购车辆的的品牌、价价格、性性能、配配置以及及车辆的的外观普普遍非常常重视，这这些因素素是在进进行汽车车消费时时必须考考虑，要要做出适适当权衡衡取舍的的主要因因素。本本次研究究对消费费者在这这些因素素上的决决策顺序序进行了了深入探探讨。在在所有参参选群体体第一选选择的因因素中，价价格范围围占533.7%，其次次是品牌牌24.
7、6%；在第二二选择中中消费者者对品牌牌的选择择占了最最大比例例；而第第三选择择中性能能比较突突出的显显示出来来，占到到32.2%；车型&外观以以及配置置两个因因素在第第四选择择上比较较突出且且中选率率基本持持平；但但在第五五选项中中，选择择配置的的消费者者高达553.88。对对第一选选择因素素是价格格范围的的消费者者的第二二、三、四四、五项项选择的的分析（图图2）发发现，价价格范围围确定以以后，消消费者关关注最多多的因素素是品牌牌，占442.77%；再再继续分分析关注注品牌的的消费者者的第三三选择，性性能因素素以577.7%的比例例高居首首位；以以此类推推，第四四项选择择因素中中，车型型和外观
8、观因素（556）的的关注度度高于配配置（442.55%）。(有漏答答，所以以两项合合计不足足1000)对对于第一一选择是是品牌因因素的消消费者的的第二、三三、四、五五项选择择的分析析如下图图（图33）所示示：虽虽然有224.22%的消消费者在在自己的的第一决决策因素素中选择择了品牌牌，但这这些消费费者中有有高达660.55%的人人在第二二选择因因素中选选择了价价格范围围因素。考考虑到在在现阶段段我国消消费者的的承受能能力以及及汽车曾曾经的特特殊历史史地位，此此处将品品牌视为为第一选选择的消消费者也也不是完完全绝对对的认为为品牌优优先于价价格，实实际上应应该是在在一定价价格范围围内的品品牌优先先
9、选择，品品牌不可可能是脱脱离价格格而独立立其他因因素之外外。综综上所述述，目前前消费者者购车时时对于上上述五项项因素的的决策顺顺序是这这样的：价格范范围品牌性能能外外观配置。我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。这也是2004年第二季度以来汽车消费低迷，库存迅速增加的根本原因之所在：价格敏感的轿车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询与搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，现在消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度
10、高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在一定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。技术性指标标评价中中的理性性化表现现在在我国，轿轿车曾经经较长时时间被认认为是身身份、地地位的象象征，它它曾经给给车主带带来诸如如面子、地地位以及及心理感感受等等等其他普普通消费费品所不不能替代代的附加加价值。到到现在虽虽然还有有一部分分购车者者购车目目的是为为了彰显显身份、地地位（本本次调查查中4的购
11、车车者购车车目的是是社交需需要），但但随着越越来越多多的私人人购车者者购车的的目的向向交通工工具转变变，越来来越多的的汽车消消费者开开始还轿轿车以交交通工具具的本来来面目；表现出出来就是是在购车车的时候候更多是是以选择择交通工工具的标标准来选选择轿车车。既然然是交通通工具，那那么对车车辆的要要求，内内在品质质就会多多于外在在表象，表表现在对对车辆选选择的考考虑因素素上就是是对车辆辆安全性性、操控控性、动动力性等等因素的的考虑优优先于普普通的外外观、内内饰等因因素。本本次研究究结果说说明，汽汽车消费费者在汽汽车的选选择上已已经开始始呈现一一定的理理性选择择，明智智购物倾倾向。车车辆本身身安全性性
12、、舒适适性、动动力性、操操控性、外外观、内内饰、配配置以及及内部空空间是全全面考察察车辆性性能的基基本尺度度，本次次研究中中，消费费者对于于这八项项指标的的关注显显示出高高度的一一致。不不管是近近期准备备购车的的潜在消消费者，还还是已经经跨入有有车族行行列的爱爱车者，或或者是按按收入不不同以及及预计购购买车辆辆价格不不同划分分的不同同群体，都都是将安安全性排排在了自自己考虑虑的第一一重要因因素，990.99的消消费者在在优先考考虑的五五项指标标中选择择了安全全性。其其次，近近来油价价的上升升，养车车费用的的上涨等等问题引引起了全全国消费费者的普普遍关注注，在有有限的经经济承受受能力下下，很多多
13、人可能能已经开开始发现现自己也也许会有有“买得得起，养养不起”的的风险，所所以车辆辆的经济济性问题题，在本本次调查查中受到到了消费费者的普普遍关注注，766的消消费者将将经济性性放在了了自己次次优需要要考虑的的重要因因素上。接接下来排排在第三三、第四四、第五五位的为为广大汽汽车消费费者重视视的因素素依次是是操控性性69，舒适适性577，动动力性556，而而一度赚赚足人们们眼球的的外观、内内饰以及及内部空空间因素素与以上上指标比比较起来来显得重重要性就就没有那那么突出出了。本本次调查查中，安安全性受受到了所所有参与与者的高高度重视视。在评评价车辆辆安全性性的指标标中，AABS, EBBD等新新技
14、术在在各项具具体指标标中受到到了最大大程度的的重视；但或许许是大家家对安全全过于重重视导致致消费者者对影响响安全的的各项因因素中的的主动安安全设施施比如车车身结构构的科学学性以及及刹车性性能等的的关注程程度基本本一致，没没有太大大的差异异；而安安全带、安安全气囊囊等被动动安全设设施是消消费者相相对重视视程度较较低的因因素。这这一方面面是由于于安全带带和安全全气囊基基本已经经成为必必备配置置，消费费者对其其期望值值不高，关关注程度度不够；另一方方面是很很多消费费者已经经意识到到，如果果车辆本本身设计计不科学学，没有有先进技技术支持持，再好好的安全全带和安安全气囊囊对安全全的保障障作用也也无济于于
15、事。动动力性和和操控性性是一对对互相区区别但又又相互联联系的指指标。本本次调查查中，大大家评价价动力性性能的首首要标准准是发动动机排量量，通常常排量大大的发动动机功率率和扭矩矩就大，因因而动力力性相对对较大。但但因为一一些技术术上的差差异有时时也不尽尽然，所所以最大大功率和和最大扭扭矩也就就成为判判断车辆辆动力性性能的重重要依据据。本次次调查中中，大家家除对发发动机排排量非常常关注之之外，对对最大功功率和最最大扭矩矩指标也也给予了了非常大大的关注注。而在在操控性性方面，转转向灵活活性成为为消费者者判断车车辆操控控性能的的第一标标准，仅仅次于转转向灵敏敏性的是是10000制制动距离离指标，此此外
16、底盘盘与悬挂挂的方式式也是消消费者普普遍关心心的因素素。总之之，消费费者认为为有着扎扎实底盘盘、刹车车迅捷、转转向灵敏敏的车才才是操控控性出色色的车。可可以看出出，消费费者在车车辆安全全性、操操控性、动动力性等等作为有有一些专专业性质质但在某某种意义义上更能能反映车车辆技术术含量和和先进程程度的指指标的评评价和选选择上表表现出了了一定的的专业化化水平，对对相关指指标的选选择和评评价呈现现技术化化趋势，而而这些都都可以认认为是消消费者在在消费决决策过程程中趋于于理性化化的表现现。实用性指标标评价中中的简单单化表现现现现在任何何一辆车车都有相相当的技技术含量量，虽然然一些消消费者经经过详细细的了解
17、解，充分分的准备备，对于于汽车技技术知识识有了相相当的了了解。但但是，对对于普通通的汽车车消费者者来说，要要完全准准确、客客观的通通过技术术和性能能指标对对车辆做做出判断断尚有一一定的困困难。然然而，外外观、内内饰、经经济性、舒舒适性等等指标却却是可感感知的、一一定程度度上是汽汽车消费费者甚至至是对于于汽车完完全不懂懂的消费费者都可可以做出出较为客客观判断断的指标标。本本次调查查中，在在关于外外观的诸诸多影响响因素中中，消费费者对车车辆外观观的整体体风格最最为在意意，711.8的人评评价车辆辆外观的的时候首首先看外外观风格格。毕竟竟，几十十、十几几万的大大件，或或许还是是倾全家家数年之之所有，
18、至至少得买买个大家家都能看看着比较较舒服的的家伙吧吧。排在在第二位位的是车车辆的工工艺质量量，中国国的汽车车消费者者现在被被誉为全全世界最最挑剔的的汽车消消费者，对对车辆的的可视工工艺质量量非常重重视即“活活糙还是是精”是是其中的的重要原原因之一一，本次次调查充充分证明明了这一一点。在在车辆内内饰方面面，消费费者最为为看重的的是中控控台的风风格。实实际上，坐坐在驾驶驶员位子子上感觉觉是否好好，非常常重要的的决定因因素就是是中控台台的风格格，包括括仪表板板的形状状、颜色色、各种种按钮的的位置、空空调出风风口的设设置以及及音响面面板等等等；可以以说内饰饰是否具具有亲和和力和魅魅力很大大程度上上来自
19、于于中控台台的设计计。除此此以外，内内饰的颜颜色也是是消费者者认为比比较重要要的影响响车辆内内饰感觉觉的重要要因素。或或者更直直接的说说就是，原原先高档档车独有有、现在在已经成成为很多多中低档档车基本本选择的的浅色内内饰为更更多的消消费者所所钟爱。舒舒适性在在八项指指标中排排名第四四。考虑虑到我国国私人轿轿车市场场的发展展历史较较短，对对舒适性性这个实实惠而不不实际的的东西，相相当多的的消费者者驾驶经经验相对对欠缺，而而没有一一定的驾驾驶经验验就很难难对汽车车的舒适适性有什什么理解解，在购购车时要要有这方方面的需需求会有有一些困困难。如如此看来来，消费费者在舒舒适性需需求上的的排位应应该算是是
20、是相当当令人欣欣慰的。本本次调查查中，消消费者对对于比较较容易明明确的车车内噪音音对舒适适性的影影响给予予了比较较高的注注意；而而其他各各项具体体指标则则相对比比较平均均。与舒舒适性的的期望和和重视相相对较低低相反，消消费者对对经济性性的预期期表现出出高度一一致的倾倾向性：油耗最最关键。汽汽车可以以给拥有有它的车车主带来来极大的的方便，能能够提高高工作效效率和生生活质量量，但既既要马儿儿跑好又又要马儿儿不吃草草的好事事这个世世界上恐恐怕不存存在，所所以作为为车主在在享受汽汽车带来来的便捷捷、舒适适的同时时也必须须为之付付出代价价，支出出金钱和和付出一一定的时时间。据据研究，目目前大城城市私家家
21、车的月月平均费费用近千千元。就就当前我我国居民民收入水水平看，近近千元的的车辆维维护使用用费用占占个人月月收入的的1030%,这么么一个比比例的支支出对不不少人都都不是一一笔随随随便便就就可以花花出去的的小钱，因因而很多多的购车车者在购购车之前前就开始始想到以以后的使使用维护护成本。尤尤其是随随着油价价的上涨涨，停车车的困难难，道路路交通状状况的持持续恶化化，消费费者对购购车经济济性的关关注日益益严重，本本次调查查中，除除油耗因因素外，消消费者认认为车辆辆维修使使用的零零配件价价格以及及维修费费用也是是影响车车辆使用用经济性性的重要要因素。当当前消费费者对车车辆实用用性指标标选择了了一些务务实
22、性的的评价标标准，但但有时候候务实性性的评判判在某种种程度上上等同于于简单化化，实际际上不见见得是最最好、最最合适的的。因为为即使是是对车辆辆的实用用性评价价标准，同同样可以以通过一一些更专专业的指指标来判判断。之之所以如如此，一一方面是是因为汽汽车消费费习惯的的影响；另一方方面也是是最重要要的就是是如开头头提到的的，总体体上消费费者对汽汽车知识识的判断断能力不不足使得得消费者者在汽车车消费决决策中自自然不自自然的回回复到一一般消费费品的习习惯性消消费行为为上去了了。通通过前面面的分析析可以看看出，汽汽车产品品的技术术复杂性性并没有有使消费费者在进进行消费费决策时时的决策策过程内内容和决决策过
23、程程更为复复杂化；恰恰相相反，汽汽车消费费者在一一些判断断尺度的的选择上上采用了了简单的的标准；并且在在这个问问题上，不不同消费费者表现现出了相相当的一一致性。但但相同也也好，不不同也罢罢，对于于广大的的汽车厂厂家，事事情远没没有结束束。因为为从营销销的角度度讲，作作为一个个完整的的购买流流程，应应该包括括上图所所示的九九个环环环相扣的的环节（图图13），本本次调查查所研究究的内容容实际上上是第二二个环节节“信息息收集”的的基本内内容：消消费者在在轿车购购买决策策过程中中关注的的因素。但但是，消消费者对对车辆基基本性能能信息的的判断是是做出并并实施以以后所有有购买决决策的基基础，所所以本文文的分析析无论对对于潜在在消费者者做出理理性购买买决策还还是对于于汽车商商家更好好的认识识消费者者的购买买行为都都会有一一定的意意义和价价值。